Her Şeyin İnterneti Dünyasında Dijital Alışveriş Davranışı Cisco Danışmanlık Araştırmasından En Önemli Öngörü ve Eylemlerin Özeti Bu araştırma kârlılığını artırmak, müşterilerle ilişkilerini geliştirmek ve rekabet yarışında öne geçmek için sürekli yollar arayan perakendeciler için önemli sonuçlar sunmaktadır. Giriş 2013 Cisco Danışmanlık Dijital Alışveriş davranış anketi, ABD nüfusunu yaş, gelir ve bölge düzeyinde temsil eden 1.174 tüketicinin yanıtlarını kapsamaktadır. Cisco Danışmanlık Hizmetleri tarafından art arda yürütülen dördüncü Müşteri Kazanma ve Tutma çalışması kapsamında yapılan bu yılki anket, BT sektöründe insanları, işlemleri, verileri ve Her Şeyin İnterneti (IoE) olarak adlandırılan şeyleri bir noktada birleştirmeye odaklanan kritik bir zamana denk geldi. Perakendeci perspektifinden bakıldığında değerlendirilmesi gereken üç büyük dönüşüm söz konusu: 1) dijital alışverişin devam eden evrimi ve alışverişte kişisel dijital cihazların kullanımı; 2) ön cephesinde IoE'nin yer aldığı veri merkezli satış inovasyonu ve 3) müşterilerin oluşturduğu verilerin toplanması, analiz edilmesi ve yanıtlanmasının pek çok yeni biçiminin neden olduğu gizlilik endişeleri ve sektörel maliyet-yarar değişim değeri arasındaki gerilim. Cisco Danışmanlık, perde arkasında bu gerçeklerin yer aldığı bu yılın araştırmasında üç ana başlığı inceledi: 1) müşterilerin veri kullanımı ve deneyim kişiselleştirmeye karşı tutumları; 2) giderek genişleyen bir IoE dünyasında cihaz ve kanal kullanımı ve 3) kullanılması öngörülen mağaza içi dijital konseptler. Bu araştırmanın öne çıkan öngörüleri ve eylemleri, sürekli olarak kârlılığı artırmanın, müşteri ilişkilerini geliştirmenin ve rekabet yarışında öne geçmenin yollarını arayan perakendeciler için önemli sonuçlar içermektedir. Öngörü No. 1: Müşterilerin yüzde sekseni artık dijital ve giderek artan sayıda müşteri ise Über Dijital Perakendecilerin verileri kullanacağı yönündeki müşteri şüphesi, değer gerçekleştirmenin önündeki büyük bir engeldir. Anket, pek çok perakendeci için giderek aşikar hale gelen durumu onayladı: artık dijital bir dünyadayız. Müşterilerin yüzde sekseni Dijital Kitle olarak adlandırdığımız, düzenli biçimde dijital yollardan alışveriş yapan kategoriye giriyor. 40-44 yaş arasındaki bu kategori, alışverişlerinde başka cihazları kullansalar da asıl olarak kişisel bilgisayar üzerinden alışveriş yapan müşterilerden oluşuyor. Diğer kilit segment ise Über Dijitaller olarak adlandırdığımız kitledir. 30-34 yaş arasındaki bu segment, nüfusun yüzde 18'ini temsil ediyor (geçen yıl yüzde 11'di). Bu müşteriler mağazalardan alışveriş yaparken sıklıkla akıllı telefon ve tabletleri kullanıyor. Bu grup alışveriş sırasında perakendeciler tarafından sağlanan tablet, PC ve dokunmatik ekranlı cihazlar gibi diğer dijital cihazları da kullanıyor. Öngörü No. 2: Perakendecilerin, IoE ve Büyük Veri/analiz trendlerinin değerini en üst düzeye çıkarmak için müşteri güvensizliğini aşmaları gerekiyor. Katılımcılara Kişisel verilerinizi koruyacakları ve bunları değer verdiğiniz bir şeyler sağlamak için kullanacakları konusunda şirketlere/kurumlara ne kadar güveniyorsunuz? sorusu sorulduğunda, katılımcılar perakendecileri kişisel verilerle çalışan iyi bilinen altı tür kuruluş arasında beşinci sıraya yerleştirdi (yüzde 31 ile). Bu sıra, hastaneler ve sağlık kuruluşları, finansal kurumlar, kredi kartı şirketleri ve hatta devlet kurumlarının bile gerisindedir. Sayfa 1
Bu sonuçlar perakendeciler için ciddi bir soruna işaret ediyor. Perakendecilerin verileri kullanacağı yönündeki müşteri şüphesi, değeri gerçekleştirmenin önündeki büyük bir engeldir. Basitçe ifade etmek gerekirse bu bir güven ve şeffaflık sorunu. Müşterilerin büyük bir çoğunluğu yalnızca işlemlerle ilgili olarak adlandırdığımız (mağazadan alışveriş sırasında oluşturulan veriler gibi) bilgilerin paylaşılmasına razı oluyor. Dijital Kitle ve Über Dijital müşterilerin yarıdan fazlası daha önceki alışveriş geçmişlerini ve ad, cinsiyet ve yaş gibi temel bilgileri paylaşmaya razı olacağını ifade etti. Her iki segmentin de yaklaşık yarısı beğendikleri ve beğenmedikleri şeyler hakkındaki verileri ancak onay alınması koşuluyla paylaşmaya rıza gösteriyor. Perakendecilerin kullanmasının kabul edilebileceği kişisel bilgiler söz konusu olduğundaysa, Über Dijitallerin (yüzde 25) ve Dijital Kitlenin (yüzde 13) önemli bir bölümü yukarıdakilerin hiçbiri yönünde seçim yaptı. Öngörü No. 3: Tüketiciler alışveriş sürecine evde başlıyor ve teklifleri mağazada almak yerine e-posta yoluyla almayı tercih ediyor Über Dijitaller bile kendi ev ortamlarında alışveriş sürecini başlattı Pek çok müşterinin perakendecilerden kişiye özel hazırlanmış teklifler almaya açık olması bir sürpriz değildi. İlginç olan, pek çok müşterinin bu kişisel özel teklifleri mağazadayken değil evdeyken e-posta yoluyla almak istemesidir. Dijital Kitlenin yüzde 76'sı ve Über Dijital müşterilerin yüzde 69'u evde e-posta almak istiyor. Dijital Kitle segmentinin yalnızca yüzde 15'i teklifleri mağazaya girerken ve yüzde 6'sı da mağazada alışveriş yaparken almak istiyor. Über Dijital segmentinin yalnızca yüzde 26'sı teklifleri mağazaya girerken ve yüzde 13'ü de mağazada alışveriş yaparken almak istiyor. Sonuçlar tüketicilerin alışveriş sürecine ev ortamında başladığını gösteriyor. Öngörü No. 4: Perakendeciler bir sonraki alışveriş için bir indirim sunduğunda müşterilerin kişisel bilgileri verme ihtimali artıyor Müşteriler gizlilik konusunda endişe duysa da, Dijital Kitle ve Über Dijital müşteriler perakendeci tarafından bir sonraki alışverişlerinde bir indirim yüzdesi (yüzde 52, Dijital Kitle; yüzde 51, Über Dijital) veya nakit indirim (yüzde 52, Dijital Kitle; yüzde 53, Über Dijital) garanti edilmesi durumunda neredeyse eşit oranlarda daha fazla kişisel bilgi sağlayacağını söyledi. İlginç biçimde, Dijital Kitlenin yüzde 31'i ve Über Dijital müşterilerin yüzde 39'u birinci sınıf gizlilik politikaları olan bir perakendeciye daha fazla kişisel bilgi vereceklerini ifade etti. Öngörü No. 5: Dijital alışveriş artık norm Araştırmada dijital alışveriş biçimlerinin artık norm haline geldiği sonucuna varıldı. Mağaza içi dokunmatik ekranlar ve mobil cihazlar birlikte değerlendirildiğinde Dijital Kitle müşterilerinin alışveriş yöntemlerinin yüzde 50'sini oluşturuyor. Beklendiği gibi, Über Dijital müşteriler için dijital alışveriş tüm dijital kanallarda yüzde 90'ı aşıyor: mağazalarda akıllı telefon (yüzde 100), evde kişisel bilgisayar (yüzde 99), evde tablet (yüzde 95), evde akıllı telefonlar (yüzde 91) ve hareket halindeyken akıllı telefon (yüzde 90). Eğitim sistemi değerlendirildiğinde, uzmanlar bulmak ve bunları bizzat veya video kayıtları yoluyla sınıf ortamına getirmek eğitim kalitesini artırmanın bir başka yoludur. IoE, eve bağlı olan veya sınıf derslerine katılma engeli olan öğrencilere yüksek kaliteli eğitime erişme ve akranlar arası etkileşim fırsatı sunacaktır. Öngörü No. 6: Çok kanallı alışveriş büyümesi artık durmuş durumda; fakat Über Dijitaller arasında artış devam ediyor Çok kanallı alışveriş alanında çok yoğun çalışmalar yapılmasına rağmen bu yılın genel sonuçlarının geçen yılkilerle neredeyse aynı olması biraz şaşırtıcıydı. Ancak, Über Dijital sonuçlarında farklı bir resim ortaya çıktı. Örneğin, 2012'de Über Dijital müşterilerin yüzde 60'ı ürünleri internetten arayıp mağazadan satın aldı. 2013'te bu oran yüzde 72'ye yükseldi. Ürünü mağazada arayıp internetten satın alma oranı da yükseldi: 2012'de yüzde 39'dan 2013'te yüzde 59'a (mağazacılığın tamamen ölmeyebileceğinin bir göstergesi). Sayfa 2
Über Dijitaller için diğer önemli artışlar mobil cihazlarda alışveriş alanında gerçekleşti. 2012'de, Über Dijital müşterilerin yüzde 33'ü bir ürünü mobil cihazında arayıp bir mağazadan satın aldı. 2013'te bu sayı yüzde 70'e yükseldi. Ayrıca, 2012'de Über Müşterilerin yüzde 32'si alışverişlerini bir mobil cihazda başlatıp bir kişisel bilgisayarda sonlandırdı. 2013'te bu sayı yüzde 62'ye yükseldi. Perakendecilerin internet sitelerindeki değerlendirmelerin satın almaya etkileyen bir faktör olarak öneminin arttığı kesin. 2010'da, katılımcıların yüzde 44'ü perakendecilerin internet sitelerindeki değerlendirmelerin satın alma kararını vermede önemli bir kaynak olduğunu ifade etti. Bu sonuç 2012'de yüzde 52'ye ve 2013'te yüzde 58'e yükseldi. Öngörü No. 7: Akranlar ve uzmanlarca yapılan internet değerlendirmeleri satın alma davranışı üzerinde en yüksek etkiye sahip faktör Perakendecilerin internet sitelerindeki değerlendirmelerin satın almayı etkileyen bir faktör olarak öneminin artmaya devam ettiği kesin. 2010'da, katılımcıların yüzde 44'ü perakendecilerin internet sitelerindeki değerlendirmelerin satın alma kararını vermede önemli bir kaynak olduğunu ifade etti. Bu sonuç 2012'de yüzde 52'ye ve 2013'te yüzde 58'e yükseldi. Etki eden diğer faktörler değerlendirildiğinde başka önemli sonuçlar ortaya çıkıyor. Mağaza görevlileri, yüzde 14 ile hem Dijital Kitle hem de Über Dijital müşteriler için satın almayı etkileyen faktörler arasında son sırada yer aldı. Sektörde mağaza çalışanlarına yapılan yatırım dikkate alındığında, sonuncunun hem uzmanlık hem de güven algılarıyla açıklanabilecek büyük bir sorun olarak görüyoruz. Hem Dijital Kitle hem de Über Dijital müşteriler için satın almayı etkileyen ilk iki faktör internetteki akran değerlendirmeleri/puanlamaları ve uzman değerlendirmeleri. İlginç biçimde, arkadaş ve aile bireylerinin tavsiyeleri üçüncü sırayı aldı (en çok puan alan yanıttan yaklaşık yüzde 20 daha düşük). Mağaza görevlileri yüzde 14'le son sıradaydı. Sektörde mağaza çalışanlarına yapılan yatırımı dikkate alındığında, sonuncusunu hem uzmanlık hem de güven algılarıyla açıklanabilecek büyük bir sorun olarak görüyoruz. İnternet araştırması dünyasında, mağazaya giren bir müşterinin belirli bir ürün hakkındaki bilgisi bir veya daha fazla bölümde çalışan bir görevliyle kıyaslandığında aynı veya daha fazla. Öngörü No. 8: Müşteri beklentileri daha iyi değerler ve fiyat görünürlüğü kilit faktörleriyle yükselmeye devam ediyor Son iki yılda alışveriş beklentileriniz nasıl değişti? diye sorulduğunda Dijital Kitle müşterilerinden gelen ilk üç yanıt yüzde 71'le daha iyi değer, yüzde 61'le fiyat görünürlüğü ve yüzde 58'le daha geniş ürün yelpazesiydi. Über Dijital müşterilerden gelen ilk üç yanıt ise yüzde 79'la daha iyi değer, yüzde 75'le bilgiye erişim ve yüzde 72'yle fiyat görünürlüğüydü. Bu sonuçlar müşteri beklentilerinin artmaya devam ettiğini gösteriyor. Öngörü No. 9: En İyi Kişisel Fiyat akıllı telefon uygulaması, Cisco tarafından test edilen sekiz mağaza içi konseptten en çok tercih edileniydi Cisco Danışmanlık, Dijital Kitle ve Über Dijital müşterileri çekmek ve bağlamak için tasarlanan sekiz mağaza içi konseptini test etti. Bu konseptlerden birkaç tanesi farklı sektör segmentlerinden önde gelen perakendecilerin planlamalarında yer alıyordu. Bu konseptler tasarlandığı gibi uygulanabilir veya yeni, inovatif mağaza içi çözümler için taze fikirler bulmak amacıyla fikir geliştiricileri olarak kullanılabilir. Konsept No. 1: En İyi Kişisel Fiyat Bir müşterinin tüm ilgili tekliflerini, kuponlarını ve bağlılık puanlarını birleştirip bir ürün veya hizmet için en iyi kişisel fiyatı hesaplayan bir akıllı telefon uygulaması. Tüm katılımcıların yüzde 63'ü bu konsepti sıkça veya her zaman kullanacağını belirterek bunu açık ara (yüzde 20'den fazla farkla) en popüler konsept haline getirmiştir. Über Dijitallerin yüzde 82'si bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 71'le tüketici elektroniğiydi. Sayfa 3
Konsept No. 2: Mobil Danışman Müşterileri mağaza girişinde karşılayan, istedikleri ürünlere götüren ve müşterilere ilgi ve konumlarına göre bilgiler ve teklifler sunan bir akıllı telefon uygulaması. Tüm katılımcıların yüzde 42'si Mobil Danışmanı sıkça veya her zaman kullanacağını söyledi. Über Dijitallerin yüzde 66'sı bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 47'yle tüketici elektroniğiydi. Konsept No. 3: Son Dakika Golü Belirli bir süre için özel bir promosyon sunan ve evde ya da mağazada, kişisel bilgisayar, laptop, tablet ve akıllı telefonda kullanım için tasarlanmış bir oyunlaştırma çözümü. Tüm katılımcıların yüzde 35'i bu konsepti sıkça veya her zaman kullanacağını ifade etti. Über Dijitallerin yüzde 56'sı bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 37'yle market ürünleriydi. Konsept No. 4: Nokta Birleştirme Mağazada tablet ve akıllı telefonlarda kullanım için tasarlanmış ve mağazadaki biletleri veya kare kodlarını toplayan bir oyunlaştırma çözümü. Nokta Birleştirme, yüzde 34'le Son Dakika Golü'nün yalnızca yüzde bir puan gerisinde dördüncü sırayı aldı. Über Dijitallerin yüzde 55'i bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 37'yle tüketici elektroniğiydi. Konsept No. 5: Uzaktan Danışmanlık Sabit ve mobil ekranlarda kullanılabilir. Müşteriler ürünlerle ilgili soru sormak ve bilgi almak için tek tıkla ve randevu almaksızın bir marka uzmanıyla görüşebilir. Sabit ve mobil ekranlarda kullanılabilir. Tüm katılımcıların yüzde 31'i bu konsepti sıkça veya her zaman kullanacağını ifade etti. Über Dijitallerin yüzde 50'si bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 39'la ev dekorasyonuydu. Konsept No. 6: Sonsuz Reyon Hem sabit hem de mobil ekranlarda kullanılabilen ve müşterilere bir markanın tüm envanterini gösteren bir internet veya mağaza içi çözümü. Sonsuz Reyon, istenilen ürünlerin bulunduğu yakındaki mağazaları ve internet sitelerini de göstermektedir. Hem Sonsuz Reyon hem de Çözüm Üretici konseptini kullanacağını söyleyen katılımcıların oranı yüzde 29'la aynı düzeydeydi. Über Dijitallerin yüzde 50'si bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 32'yle giyimdi. Konsept No. 7: Çözüm Üretici Sabit veya mobil ekranlarda kullanılabilen ve ilgilenilen ürüne göre projeler öneren, alışveriş listeleri ve tarifler oluşturan bir internet veya mağaza içi çözümü. Çözüm Üretici de yüzde 29'la katılımcılar arasında popüler bir konseptti. Über Dijitallerin yüzde 50'si bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 33'le ev dekorasyonuydu. Perakendecilerin Büyük Verinin sunduğu kişiselleştirme vaadini gerçekleştirebilmesi için müşterilerde kişisel bilgilerinin 1) izin verilen biçimde toplanacağı ve kullanılacağı; 2) izin verilmeyen amaçlarla kullanılmayacağı; 3) güvende olacağı ve 4) kendileri için elle tutulur değer yaratacağı konusunda bir güven oluşturması gerekmektedir. Konsept No. 8: Sosyal Alışveriş Popüler sosyal paylaşım siteleri Facebook, Pinterest ve Twitter ile entegre olan bir akıllı telefon uygulaması. Tüm katılımcıların yüzde 21'i bu konsepti sıkça veya her zaman kullanacağını ifade etti. Über Dijital müşterilerin yüzde 43'ü bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 24'le ev dekorasyonuydu. Perakendeciler İçin Tavsiye Edilen Eylemler Eylem No. 1: Kişisel verilerle ilgili olarak müşterilerin güvenini kazanmak için gerekli adımları atın Perakendecilerin Büyük Verinin sunduğu kişiselleştirme vaadini gerçekleştirebilmesi için müşterilerde kişisel bilgilerinin 1) izin verilen biçimde toplanacağı ve kullanılacağı; 2) izin verilmeyen amaçlarla kullanılmayacağı; 3) güvende olacağı ve 4) kendileri için elle tutulur değer yaratacağı konusunda bir güven oluşturması gerekmektedir. Veri, önümüzdeki yıllarda satış inovasyonu ve değer oluşturmanın itici gücü olacak. Ancak, müşterilerin güvenini kazanma sorununa odaklanılmadığı sürece kişiselleştirme vaadi boş bir vaat olabilir. Sayfa 4
Eylem No. 2: Über Dijital müşterilerin talep ettiği hız, rahatlık, bilgi erişimi ve ürün çeşitliliğini sağlayın Geçen yıl yaklaşık her 10 müşteriden biri Über Dijitaldi. Bu yıl ise her beş müşteriden biri Über Dijital. Üstelik, Über Dijitaller ortalamada daha genç olsalar da ankete katılan Über Dijitallerin dörtte biri 40 yaş veya üstüydü. Über Dijital müşteriler, alışveriş davranışlarında bir kademe atlamayı temsil ediyor. Perakendeciler için mesaj net: Über Dijital müşteriler, satış deneyiminin her aşamasında hız, rahatlık, bilgiye erişim ve internetteki ürün çeşitliliğini bekliyor. Eylem No. 3: Mağazada internettekine benzer bir deneyim sunun Dijital olarak donanımlı ve dijital beklentileri yüksek, yarının müşterileri giderek daha fazla oranda internet benzeri deneyimler sunan mağazaları tercih ediyor. Bu beklentiler, rekabete açık perakendeciler için yeni işlev ve özellikleri tüm mağazalarda günler içinde (aylar, sezonlar veya yıllar değil) kullanıma alabilecek, yüksek bant genişliği ve düşük gecikmeli bir ağın yanı sıra esnek ve çevik mağaza mimarileri gereksinimi yaratmaktadır. Bu makale Jon Stine ve Hiten Sethi tarafından hazırlanan Digital Shopping Behaviour in an Internet of Everything World ("Her Şeyin İnterneti Dünyasında Dijital Alışveriş Davranışı") adlı çalışmanın bir özetidir. Makaleye erişmek için: http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/ioe/ioe-retail-key-findings.pdf Her Şeyin İnterneti hakkında daha fazla bilgi için lütfen şu adresi ziyaret edin: http://www.cisco.com/web/about/ac79/innov/ioe.html Her Şeyin İnterneti videolarımızı izleyin: http://bit.ly/1olvims Her Şeyin İnterneti hakkında bir canlı sohbete katılmak için lütfen şu adresi ziyaret edin: http://blogs.cisco.com/ioe/ Bizi Twitter'da takip edin: https://twitter.com/ciscoretail - #IoE #InternetofEverything Amerika Genel Merkezi Cisco Systems, Inc. San Jose, CA Asya Pasifik Genel Merkezi Cisco Systems (USA) Pte. Ltd. Singapur Avrupa Genel Merkezi Cisco Systems International BV Amsterdam, Hollanda Cisco'nun dünya genelinde 200'den fazla ofisi bulunmaktadır. Adresler, telefon ve faks numaraları www.cisco.com/go/offices adresindeki Cisco Web Sitesi'nde listelenmiştir. 2014 Cisco ve Cisco logosu, Cisco ve/veya bağlı kuruluşlarının ABD ve diğer ülkelerdeki ticari markaları veya tescilli ticari markalarıdır. Cisco ticari markalarının bir listesini görüntülemek için, şu URL'ye gidin: www.cisco.com/go/trademarks. Adı geçen üçüncü taraf ticari markalar, ilgili sahiplerinin mülkiyetindedir. İş ortağı kelimesinin kullanılması, Cisco ve diğer herhangi bir şirket arasında bir ortaklık ilişkisi olduğu anlamına gelmez. (1110R) Bu doküman Kamuya Açık Cisco Bilgileri içerir. Sayfa 5