Telekomünikasyon Hizmetleri İçin Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti Ölçümü Quality of Service and Measurement of Customer Satisfaction for Telecommunication Services Mehmet Emin ULAŞANOĞLU 1 1 Telekomünikasyon Kurumu 1 e-posta: meulasanoglu@tk.gov.tr Özet Müşteri beklentilerini tatmin edebilecek modern ve etkili bir telekomünikasyon şebekesinin uygulamaya konulmasında anahtar faktörlerden birisi de hizmet kalitesidir. Bir telekomünikasyon şirketinin sağladığı hizmet kalitesi, müşterilerin algılamasından bağımsız olarak düşünülemez. Kendisine sunulan hizmetle ilgili olarak genel değerlendirme açıklayan taraf, müşterinin kendisidir. Bu sebeple, hizmet kalitesini iyileştirmek, uygun tedbirler geliştirmek ve tatbik etmek için, müşteri gereksinimlerini ve memnuniyet derecesini teşhis etmek, ölçmek ve mümkünse tahmin etmek, son derece önemli bir husustur. Bu çalışmada, hizmet kalitesi, hizmet kalitesi parametreleri ve hizmet kalitesi ölçümü ve müşteri memnuniyeti hakkında bilgiler verilecek ve hizmet kalitesi müşteri memnuniyeti ölçümü değerlendirilecektir. Anahtar sözcükler: Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Memnuniyeti Ölçümü Abstract One of the key factos in implementing a modern and efficient telecommunications network capable of satisfying a customer s expectations is Quality of Service (QoS). Quality of Service provided by a telecommunication operator cannot be considered independently of the customer s perception. It is the customer who expresses an overall rating concerning the service offered to him. It is thus extremely important to identify, measure and, if possible, predict the customer s requirements and degree of satisfaction in order to develop and implement appropriate measures for improving the QoS. In this study some important issues related to QoS, customer satisfaction and QoS parameters are studied and measurement of QoS and customer satisfaction are evaluated. 1. GİRİŞ Günümüzde, artan rekabet tüketicilere, hizmet kalitesi kriterleri, fiyat ve işlevsellik konusunda farklı hizmet sağlayıcılar arasından seçim yapabilmelerine imkan sağlamaktadır. Hizmet sağlayıcılar pazar paylarını korumak ve geliştirmek üzere tüketici memnuniyetinin sağlanabilmesi için hizmet kalitesini geliştirmek istemekte, bunun için de şebeke performansını ölçmekte ve tüketici memnuniyetine yönelik araştırmalar yapmaktadır. Ulusal Düzenleyici Otoriteler ve bölgesel düzenleyici şeklindeki rolü giderek artan Avrupa Topluluğu Komisyonu da rekabetin tesirini değerlendirmek istemekte ve buna yönelik olarak hizmet kalitesini düzenlemekte ve ölçümler yapmaktadır. Ancak Avrupa genelinde, hizmetlerin teknik özellikleri ile ilgili ortak bir ölçüm metodolojisi mevcut değildir. Tek başına hiçbir şebeke sağlayıcısının veya hizmet sağlayıcısının diğer sağlayıcılar ile işbirliği yapmadan, tek başına uçtan uca hizmet sağlayamayacağı, dolayısıyla hizmet kalitesi ölçümü için ortak bir yaklaşımın gerekli olduğu açık bir husustur. Günümüzde, ITU ve ETSI hizmet kalitesinin nasıl kavranılıp ölçüleceğini anlamak için, hizmet kalitesi çerçevelerinin geliştirilmesine çok miktarda kaynak tahsis etmişlerdir. Bu çalışma, hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti kavramlarını açıklayarak başlamakta, telekomünikasyon sektöründe hizmet kalitesi ölçümü ve anlaşılması konusundaki ilişkileri tanımlamaktadır. Çalışma müşteri memnuniyeti ölçümü konusunda bir saha uygulaması yapmaktadır. 2. HİZMET KALİTESİ ITU Tavsiyesi E.800 e göre hizmet kalitesi şöyledir[1]: Hizmet performanslarının, kullanıcının hizmetten memnuniyet derecesini belirleyen kollektif etkisi
Aynı tanım, ETSI de de kullanılmaktadır. Diğer bir tanım kullanıcı odaklı yaklaşım ile açıklanmaktadır[2]: Hizmet kalitesi, kullanıcı tarafından algılanabilen vasıflar setidir. Kullanıcının anlayabileceği bir lisanda açıklanır ve kendisini, bir dizi parametre olarak gösterir; bu parametrelerin tümü objektif veya sübjektif değerlere sahip olabilir. Objektif değerler, ilgili özel hizmete uygun parametreler cinsinden ölçülür ve tanımlanır. Bu değerler müşteriler tarafından doğrulanabilir özelliklerdir. Sübjektif değerler, sağlayıcılar tarafından kullanıcı anketleri yoluyla toplanan ve müşterilerin hizmet hakkındaki kanaati cinsinden tanımlanır ve hesaplanır. Şebeke Performansı ise ITU ya göre[1]: Bir ağın veya şebeke kısımlarının, kullanıcılar arasındaki iletişimler ile ilgili fonksiyonları sağlama becerisi şeklinde tanımlanmaktadır. 2.1. Hizmet kalitesinin farklı yönleri Hizmet Kalitesine birlikte katkıda bulunan farklı taraflar/kurumlar arasındaki ilişkiler, ETSI ye göre[3] Şekil 3-1 de tanımlanmıştır. Müşteri HiK İhtiyaçları Müşteri tarafından algılanan HiK Şekil 3-2 Dört Hizmet Kalitesi Görüşü[4] 2.1.1. Müşteri Hizmet Kalitesi İhtiyaçları Hizmet Sağlayıcı tarafından sunulan HiK Hizmet Sağlayıcı tarafından ulaştırılan HiK Müşterinin hizmet kalitesi ihtiyaçları, belli bir hizmet için gerekli olan kalite seviyesini gösterir. Müşteri, hizmetin nasıl sağlandığı ya da şebekenin iç dizaynının özellikleri ile değil sadece hizmet kalitesiyle ilgilenir. Bu sebeple, kalite seviyesi kullanıcı odaklı olarak ifade edilmelidir. 2.1.2. Hizmet sağlayıcı tarafından sunulan hizmet kalitesi Hizmet sağlayıcı tarafından sunulan hizmet kalitesi, hizmet sağlayıcı tarafından müşteriye sunulması umulan/planlanan/hedeflenen kalite seviyesinin ifadesidir. 2.1.3. Hizmet sağlayıcı tarafından iletilen veya ulaştırılan hizmet kalitesi Şekil 3-1 ETSI ETR 003 e göre Hizmet Kalitesi nin Muhtelif Tarafları Arasındaki İç İlişkiler ITU-T tavsiyesi G.1000 ise basit olarak hizmet sağlayıcı ve müşteri arası ilişkiyi ele alarak dört hizmet kalitesi görüşünü açıklamaktadır.[4] Hizmet sağlayıcı tarafından ulaştırılan hizmet kalitesi, müşteriye iletilen ya da ulaştırılan gerçek kalite seviyesinin ifadesidir. Ulaştırılan hizmet kalitesine ilişkin parametreler, hedeflenen/planlanan hizmet kalitesine ilişkin parametrelerle aynı olmalıdırlar. Çünkü ancak bu şekilde iletilen gerçek performans seviyesini değerlendirmek ve her ikisini karşılaştırabilmek mümkün olacaktır. Bu performans rakamları belirli zaman süreçleri için, mesela aylık, üç aylık (çeyrek dönem) gibi özetlenir. Hizmet sağlayıcı tarafından iletilen veya ulaştırılan hizmet kalitesi, düzenleyici otoriteler, endüstri ve müşteri için yapılan yayımlarda kullanılır. Hizmet sağlayıcısı, sunulan hizmet kalitesini müşterinin çıkarları için teknik olmayan terimlerle ve iş dünyasında kullanımı için de teknik terimlerle ifade edebilir.
2.1.4. Müşteri tarafından algılanan hizmet kalitesi Müşteri veya kullanıcı tarafından algılanan hizmet kalitesi, müşteri tarafından tecrübe edilen hizmet kalitesi seviyesini anlatmaktadır. Algılanan hizmet kalitesi genellikle tatmin dereceleri gibi teknik olmayan terimlerle ifade edilir. Değerlendirilmesi ise müşteri anketleri ve hizmet seviyesi hakkında müşterinin kendi yorumları ile yapılır. Algılanan hizmet kalitesi, hizmet sağlayıcı tarafından, hizmet kalitesine ilişkin müşteri memnuniyetinin belirlenmesi amacıyla kullanılabilir. Örneğin, bir müşteri bağlantı kurmak amacıyla şebeke ile irtibat kurmakta kabul edilemeyecek kadar çok sayıda zorlandığını belirtebilir ve 5 puanlık bir ankette değerlendirme olarak 2 verebilir. İdeal olarak, ulaştırılan ve algılanan hizmet kalitesi arasında 1:1 uygunluk olmalıdır. 3. HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜLMESİ ITU Tavsiyelerine göre, toplam kalite konusunda müşteri algılamasını çözümlemek için iki ölçüm metodolojisi mevcuttur. Birinci metot, ITU E.125[5] ve P.82 ye göre[6] bir müşteri gözlem çalışmasıdır ve bir işletmecinin müşterilerin şebeke kalitesini algılamasını değerlendirmesine imkan sağlar. İkinci metot, ITU E.434 e göre[7] uçtan - uca test platformu ile ilişkilidir; ve müşteriler tarafından algılanan hizmet kalitesini objektif olarak ölçmek için önerilen parametrelerin ölçülmesini içerir. 4. HİZMET KALİTESİ PARAMETRELERİ Kullanıcıya fayda sağlayan hizmetlerin ölçülmesi için bir takım kriterler geliştirilmiştir. En genel anlamıyla bu kriterler parametre olarak değerlendirilebilir. Parametreler belirlenirken yedi ana prensip göz önünde bulundurulmalıdır:[8] 1) Hizmet Kalitesi parametreleri, halk tarafından kolaylıkla anlaşılabilir olmalı ve halk için yararlı ve önemli olmalıdır. 2) Ağla ilgili tüm parametreler ağ sonlandırma noktasında uygulanabilir olmalıdır (uygun olduğu durumlarda). 3) Ölçümlerde test çağrıları yerine mümkün oldukça gerçek trafik kullanılmalıdır. 4) Parametreler bağımsız örgütlerce doğrulanabilmelidir. Bu doğrulama, doğrudan ölçümlerle veya hizmet sunucu ölçümlerinin denetimiyle yapılabilir. 5) Hizmet kalitesi değerlerinin doğruluğu, mümkün Hem müşteri gözlemlerinden ve hem de objektif ölçümlerden elde edilen neticeler, subjektif hizmet kalitesi algılaması ile objektif veriler arasında yapılacak olan daha ileri incelemeler için bir temel teşkil edecektir. Değerlendirme aşamasında, objektif ölçümlerin her birinin sübjektif ölçümlerle eşleşmesi sağlanır. Bu yolla, objektif ölçümlerin müşterilerin algılamalarını destekleyip desteklemediğine bakılır. Müşteri algılaması objektif veriler ile uygunluk içinde değil ise şebeke sağlayıcısının daha ileri derecede araştırma yapması gerekecektir. Şekil 3-4 Müşteriler Tarafından Algılanan Uçtan - Uca Hizmet Kalitesini Tespit Etmek için Metodoloji mertebe basit olmalıdır. Ayrıca düşük maliyetli ölçüm yöntemleri kullanılmalıdır.
6) Parametreler hem istatistiki hem de bireysel uygulama için tasarlanmıştır. İstatistiki değerler, basit bir istatistik fonksiyonunun bireysel değerlere uygulanmasıyla elde edilmelidir. İstatistik fonksiyonu standartta belirtilmelidir. Standart ayrıca, istatistiki olarak anlamlı örneklerinin nasıl seçilmeleri gerektiği hakkında kurallar içermelidir. 7) İstatistik fonksiyonları ve farklı hizmet sunucularının hizmet kalitesi parametreleri, kullanıcılar tarafından anlaşılabilir ve kolaylıkla karşılaştırılabilir olmalıdır. Prensipler bütün telekomünikasyon hizmetleri için geçerlidir. Bununla beraber bazı parametreler için, sınırlı uygulamaya sahip olabilirler. Hizmet kalitesi parametreleri esas olarak, hizmet sağlamak için kullanılan teknoloji ile değil, hizmetler ve hizmet özellikleri ile ilgilidir. Hizmet kalitesi parametrelerinin eksiksiz bir listesinden çok, spesifik kullanıcı ile ilgili hizmet kalitesi konularını kapsayan bir hizmet kalitesi parametreleri kümesi verilmelidir. Aynı zamanda, belirli bir parametre bazı ülkeler veya piyasalardaki bazı kullanıcılar ile ilgili olabilir, fakat aynı parametreler diğer ülkeler veya piyasalardaki kullanıcılar ile ilgili olmayabilir. Bu nedenle düzenleyici otoriteler, hizmet sunucular, şebeke operatörleri, kullanıcılar, müşteriler, ve hizmet kalitesi parametrelerinin kullanımıyla ilgilenen diğer taraflar, kendi özel durumları ile ilgili olarak hangi parametrelerin ve ölçülerin kullanılması gerektiğine karar vermelidir.[8] Parametrelerin kullanıldığı bazı amaçlar şunlardır:[8] Müşteri telekomünikasyon hizmet sözleşmelerinde veya hizmetin hüküm ve koşullarında hizmet kalitesi seviyesinin belirtilmesinde; Farklı hizmet sunucuların hizmet kalitelerinin karşılaştırılmasında; Farklı hizmet tekliflerine ait hizmet kalitesi özelliklerinin karşılaştırılmasında; Spesifik bir hizmetin hizmet kalitesi özellikleri için uzun vadeli incelemelerin hazırlanmasında. Sunulan hizmetin kalitesini, kullanılan parametrelerin paralelliğinde gözler önüne sermek için gösterge listeleri kullanılır. Gösterge listesi ile, kabul gören hizmet kalitesi göstergeleri elde etmek amaçlanmaktadır.[9] Bu göstergeler kurum içi ve kurum dışı karşılaştırmanın daha kolay yapılmasına imkan sağlayacaktır. Seçilen hizmetlerin, ulusal ve uluslararası piyasadaki son kullanıcı ile büyük ilişkisi olduğu ve çoğu şebeke operatörü için ortak olduğu kabul edilmektedir. Seçilen göstergelerin; hizmet konusunda müşteri memnuniyeti üzerinde büyük ölçüde etkili oldukları, şebekenin veya terminalin performansından etkilenebilen teknik hizmet kalitesi unsurlarını tanımladıkları, teknik yollarla ölçülebildikleri, şebeke operatörünün ulusal ve uluslararası karşılaştırmasıyla ilgili oldukları kabul edilmektedir. Etkili ve verimli hizmet için bağımsız hizmet kalitesi göstergelerinin belirlenmesi gerekmektedir. Bahsedilen hizmet kalitesi rakamları hem iç denetimde ve hem de sektör bazında bir kıyaslamaya olanak sağlamalıdır. Kısaca ölçümlerin karşılaştırılabilirliği konuyu neticeye kavuşturacaktır. Karşılaştırma yapılırken bazı noktalar ölçüm sonuçlarını etkileyebilir. Sıralayacak olursak; parametreler, müşteri şikayetlerinin sayısı baz alınarak ölçüldüğünde; hizmet sunucular müşteri şikayetlerini ele almak için farklı stratejilere sahip olabilirler ve bu stratejiler sonuç istatistikleri üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir (örneğin bir müşteri şikayetine yanıt verilmesinde uzun gecikmeler kaydedilen şikayetlerin sayısını azaltacaktır); farklı müşterler, hizmet kalitesi sorunlarına farklı tepki gösterebilirler; bu da sonuçları etkileyebilir; doğrudan veya dolaylı hizmetler için hata bildirim oranları, bu hizmetlerdeki farklı hata bildirim davranışı nedeniyle önemli farklılıklar gösterebilir; aynı olduğu iddia edilen teklifler, önemli hizmet özellikleri/konuları bakımından farklılık gösterebilir. Yukarıdaki dört temel engel, verilerin yorumlanmasında kesinlikle göz önünde bulundurulmalıdır. Aksi taktirde hatalı çıkarımlar yapılabilir. Veriler gerçeği tüm çıplaklığıyla yansıtmayabilir.
5. SONUÇ Hizmet kalitesi iyileştirmede kritik hususlardan birisi, onun ölçülebilirliği yani, onun miktarsal terimler halinde değerlendirilebilmesi mertebesidir. Değerlendirme işlemi, hizmet sağlayıcı işletmecinin bakış açısından yapıldığında sağlanan hizmet kalitesi, hizmeti kullanan müşteri bakış açısından yapıldığında algılanan hizmet kalitesi olacaktır. Hizmet sağlayıcısı, objektif ve müşteri odaklı olan ve memnuniyet anketleriyle eşleştirilen şebeke performans parametreleri ölçümleri yoluyla, her iki ölçüm setinin ve iyileştirme için seçili alanın geçerliliğini doğrudan tespit edebilir. Hizmet sağlayıcısı ayrıca, hizmet kalitesinin bireysel şebeke elemanları performans parametrelerinin ölçümleri yoluyla da sağlamakta olduğu hizmet kalitesini değerlendirebilir. Bu tip bir özet, Algılama Modelleri olarak bilinen araçlar ile de temin edilebilir. Bu gibi araçlar, müşteri memnuniyetinin derecesini ve dolayısıyla sağlanan hizmet kalitesinin değerlendirilmesini, ve bunların ağda ölçülen teknik parametrelerle eşleştirilmesini mümkün kılar. [4] ITU-T Tavsiye G.1000, Haberleşme Servis Kalitesi: Yapısı ve Tanımları, 2001. [5] ITU-T, Tavsiye E.125, Uluslar arası telefon hizmeti kapsamında araştırmalar, 1989 [6] ITU-T, Tavsiye P.82 [7] ITU-T, Tavsiye E.434, Telefon şebekesi ve ISDN. Hizmet Kalitesi, Şebeke Yönetimi ve trafik mühendisliği. PSTN aboneleri ölçümü, 1992. [8] ETSI EG 202 057-1 V1.1.1 (2002-09). [9] ETSI EG 202 057-3 V1.1.1 (2005-04). Şebeke performans parametrelerinin objektif ölçümleri ile hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti anketleri yoluyla ölçümünün kıyaslanması, şebeke sağlayıcılara hizmet kalitesini sürekli olarak iyileştirmek ve böylece müşteri beklentilerini karşılamak için en uygun tedbirleri uygulamaya koyma imkanı sağlayacaktır. Bu sebeple, Hizmet Kalitesini uçtan uca bir esasta yaşayan müşteri perspektifini göz önüne almak suretiyle, tutarlı bir şekilde tanımlanmış ortak bir Hizmet kalitesi parametresi seti ve müşteriler tarafından kalitenin algılanması (müşteri memnuniyetine özel vurgu vererek) konusunda araştırma için ortak bir proses geliştirilmesi, önemli bir husustur. Kaynakça [1] ITU-T Tavsiye E.800, Hizmet kalitesi ve güvenilirlik dahil şebeke performansı ile ilgili terimler ve tanımları, 1994. [2] EUROSCOM, Project P603, Hizmet Kalitesi: Ölçüm Metodu Seçimi, Cilt 1, Ana Rapor, 1997. [43] ITU-T Tavsiye E.800, Hizmet kalitesi ve güvenilirlik dahil şebeke performansı ile ilgili terimler ve tanımları, 1994. [3] ETSI ETR 003, "şebeke özellikleri ; hizmet kalitesi (QoS) ve şebeke performansı genel özellikleri".