16. TEKİLLİK KURALI Her durum için, başarıyı getirecek sadece bir tane hamle söz konusudur. Tarih, pazarlamada başarılı olmanın yolunun tek bir cesur hamleden geçtiğini göstermiştir. Başarılı generaller savaş alanını iyi etüt edip cesur bir baskınla düşmanını en beklenmedik anda gafil avlarlar. Böyle baskın hamlesi bulmak zordur. Pazarlama için geçerli reçete, askerliktekinin aynısıdır: Beklenmedik olanı yap.
17. BİLİNMEZLİK KURALI Rakiplerinizin statejilerini siz belirlemediğinize göre, geleceği tahmin etmek imkansızdır. Onca teknolojiye ve meteoroloji uzmanına rağmen hala daha üç gün sonra havanın nasıl olacağını tam olarak tahmin edemiyoruz, pazarın üç yıl sonraki halini öngörememeniz doğal karşılanmalı. Geleceğe yönelik varsayımlar üzerine inşa edilen pazarlama programları genelde hatalıdır. Gelecek rekabetin tahmin edilememesi pazarlama fiyaskolarının ana nedenidir. Pazar araştırmaları geleceği tahmin etmek için referans sistem olarak kabul edilemezler. Çünkü Pazar araştırmaları geçmişi ölçmek için birebirdir ve yeni fikir ve kavramları ölçmesi imkansızdır.
17. BİLİNMEZLİK KURALI Geleceği tahmin edemeyiz belki ama genel trendleri kestirmemiz olası. Böylelikle değişimden faydalanabiliriz. Ancak trendlere dair tahmin yürütmek tehlikelidir. Belirsizlikle baş edebilmenin en iyi yolu organizasyona esneklik katmaktır. Değişim kategorinizdeki her şeyi alt üst edebilir. Uzun vadede ayakta kalmak istiyorsanız değişmeye hazır olmalı hızla değişebilmelisiniz. Geleceği tahmin etmek kimsenin harcı değildir. Pazarlamacılarda bunu denememelidir. Öncelikle kısa vadede işimize yarayacak bir kelime veya bakış açısına sahip olduktan sonra, buna yönelik uzun vadeli pazarlama programı belirlememiz gereklidir. Örnek olarak, Domino's Pizza'nın kısa vadeli "evlere servis" fikrinden yola çıkılmış ve ulusal evlere servis zinciri olmak gibi uzun vadeli bir planını verirler. Geleceği tahmin etmeye çalışmak ne kadar tehlikeliyse, organizasyona esneklik kazandırmak da bir o kadar etkilidir. İşletme değişime hazır olmalı ve hızlıca ayak uydurulabilmelidir.
18. BAŞARI KURALI Başarı kibre, kibirde başarısızlığa yol açar. Ego, pazarlamanın düşmanıdır. Pazarlamada başarı için nesnellik gereklidir. İnsanlar başarı kazandıkça nesnelliklerini yitirirler. Pazarın isteklerine göre değil, kendi isteklerine göre davranırlar. Ancak ego iş kurarken güç verir insana. Kötü olan egonuzun pazarlama sürecine zerk etmesidir. Bazı şeyleri başarmış olmanın getirdiği aşırı özgüven yanlış alanlara kaymanıza, yanlış pazarlama stratejileri uygulamanıza neden olur. Yani erken başarı ve uzun vadede fiyasko. Genişleme kuralında olduğu gibi burada da nesnellik ön plana çıkmalı, genişleme yerine özelleşme tercih edilmelidir. Heveslere kapılmak yerine uzun vadeli programları trendlere göre belirlemek gerekir. Heveslerden yararlanmak için, hevesi kontrol altında tutmak, gerekirse söndürmek gereklidir.
19. BAŞARISIZLIK KURALI Başarısızlık da olasıdır ve yeri geldiğinde başarısızlığı kabullenmek lazımdır. Egonuzdan sıyrılıp başarısızlığı kabullenmenizle birlikte kayıplarınızı en aza indirecek yeni bir strateji uygulayabilirsiniz.
20. REKLAM KURALI Çoğu zaman, basına yansıyanların aksi doğrudur. İşler iyiyken tanıtıma pek ihtiyaç duymazsınız. Tanıtıma ihtiyaç duymanız genelde başınızın belada olduğun bir belirtisidir. Yoğun tanıtım bir ürünün başarılı olacağını garantilemez. Ürünün algısıyla uyum içerisinde olan gerçekçi ve etkili reklamlar kazandırır. Halkın hayal gücüne hitap etmek ile piyasalarda devrim yaratmak aynı şey değildir. Tanıtımlara fazla kapılmamak gerekli. Gerçek ihtilaller gündüz vakti bando mızıka eşliğinde yapılmaz. Gecenin bir yarısı siz farkına varmadan her şey bir anda olur biter.