Gerekli bilgi türlerinin belirlenmesi Bilgi kaynaklarının belirlenmesi Bilgi toplama yönteminin belirlenmesi Uygun görülen yöntem ile bilgilerin toplanması Elde edilecek bilgi, araştırmanın problemine, modeline ve hipotezlerine uygun olmalıdır. Gereksiz bilgiler toplanmamalıdır. Kuramsal yapının doğru oluşturulması Değişkenlerin doğru belirlenmesi Değişkenleri ölçecek soruların doğru belirlenmesi Tüketicilerin tükettikleri şampuan miktarının cinsiyete bağlı olup olmadığı ve bu tüketimin kentlere ve kırsal alanlara göre farklılık gösterip göstermediği araştırılacaksa... Örneklerin cinsiyeti Örneklerin yerleşim yerlerinin belirlenmesi Örneklerin bir dönemde tükettikleri şampuan miktarı 1
Bazı bilgiler ikincil kaynaklardan elde edilir. Bazı bilgiler için ise birincil kaynaklar kaynaklara ihtiyaç vardır. Ör: Tüketicilerin otomobil satın alma tercihinde ailedeki eş ve çocukların bu karar üzerinde etkili olup olmadığı Amaç: Seçmenlerin siyasi tercihlerinde, siyasi partilerin dindarlık kimliklerinin etkili olup olmadığı Seçmenler farklı siyasi partileri dindarlık bakımından nasıl tanımlıyorlar? Seçmenler kendilerini dindarlık bakımından nasıl tanımlıyorlar? Seçmenlerin dindarlık düzeyi ile oy verdikleri siyasi partilerin kimlikleri arasında bir ilişki var mıdır? H0: Seçmenler farklı siyasi partilerin dine karşı tutumlarını farklı algılamamaktadır. H0: Seçmenlerin dindarlık düzeyi ile oy verdikleri siyasi partilerin dinsel kimlikleri açısından farklılık yoktur. Ne gibi bilgilere ihtiyaç vardır? Seçmenler farklı siyasi partilerin dindarlık düzeyini nasıl tanımlıyorlar Seçmenler kendilerini dindarlık düzeyi bakımından nasıl tanımlıyorlar Seçmenlerin oy verdikleri siyasi partiler Nitel Araştırma Yöntemleri Odak Grup çalışmaları Derinlemesine Görüşme Gösterim (Projeksiyon) Yöntemleri Kelime Çağrışım Testi Cümle Tamamlama Testi Öykü Tamamlama Testi Temel Algılama (Resim) Testi Karikatür (Balon) Testi Rol Oynama Testi Gözlem Yöntemi Anket Yöntemi Deney Yöntemi Projeksiyon Yöntemi 2
Uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların araştırma problemi ile ilgili önceden hazırlanmış belirli soruları tartıştığı resmi olmayan toplantıdır. 6-10 kişilik gruplar Gruplar homojen olmalı Bir yönetici-yönlendirici (uzman kişi) ve bir not tututucu (istenirse kayıt cihazı da katılımcıların kabul etmesi koşulu ile kullanılabilir) 45 dak. 1 saat arası görüşmeler Grup sinerjisi nedeni ile yeni ve orjinal fikirler elde edilebilir Süre ve maliyet tasarrufu sağlanır Gennelleştirme yapmak güçtür Yönlendiricinin rolü önemli Yanlış yönlendirme yapabilir Çok iyi bir dinleyici olmalıdır Tartışma amacın dışına çıktığında konuya dönülmesini sağlamalıdır Esnek, yumuşak ve güler yüzlü olmalı, yönlendirmeden konuşmaya teşvik etmelidir. Çıkan sonuçların analizinde yanlış yorumlama yapılabilir Görüşmeci katılımcılar ile birebir mülakat yapar. ÜSTÜN YÖNLERİ ZAYIF YÖNERİ Grup baskısı yoktur Grup içerisinde kaybolmadan düşünceler söylenebilir Birebir olduğu için daha detaylı olarak her katılımcının düşünceleri detaylı bir şekilde öğrenilebilir Odak grup çalışmasına göre daha fazla zaman harcamak gerekir Grup etkileşimi olmadığı için daha az veri eldeedilebilir 3
Dolaylı olarak bilgi edinme yöntemi Bilinç altındaki bilgiye ulaşma Kelime Çağrışım Testi Cümle Tamamlama Testi Öykü Tamamlama Testi Temel Algılama (Resim) Testi Karikatür (Balon) Testi Rol Oynama Testi Görüşmeci cevaplayıcıya bir dizi kelimeler söyleyerek cevaplayıcının aklına ilk gelen eş anlamlı kelimeyi söylemesi beklenir. Yeşil Para Doğa Zindelik Dinlenme... vb. Katılımcıya araştırma konusunda tamamlanmamış birkaç cümle verilir ve katılımcının bu cümleleri tamamlanması istenir. IKEA dan alışveriş yapanlar genellikle...dır. Okulumun en sevdiğim tarafı...dır. Light kola içenler genellikle...dır. Katılımcıya yazılı ancak tamamlanmamış kısa bir öykü verilir ve kendi düşünce şekli ile öyküyü tamamlaması istenir. 4
Katılımcılara resimler gösterilir ve bu resimlere ilişkin yorum yapmaları istenir. Örneğin reklamlarda kullanılacak görseller seçilirken tüketicilerin reaksiyonlarını ölçmek için Kopya çeken bir öğrencinin aklından neler geçer? Katılımcıya belirli bir olay karşısında üçüncü kişi olan arkadaşının, komşusunun ya da patronunun nasıl davranacağı sorulur. Kendiliğinden oluşan ya da bilinçli olarak hazırlanan olayları, belirdikleri sırada sistemli ve amaçlı bir biçimde inceleyerek bilgi toplama yöntemidir. Herhangi bir soru sorulmaz. Gözlemin Güvenilirliği Bir gözlemci aynı olayı farklı zamanlarda incelerse de aynı sonucu çıkarmalıdır Farklı gözlemciler aynı olayı aynı koşullarda izlediklerinde aynı sonucu çıkarmalıdırlar. 5
Anket yöntemine göre daha objektiftir Hızlı bilgi toplamaya olanak sağlar Uygulaması kolaydır Her tür bilginin toplanmasına uygun değildir Mekanik ya da elektronik araçlar kullanılmadığında detayları yakalamak ya da hatırlamak güçtür Gözlem altında olduklarını anlayanlar, olağan davranışlarını değiştirebilir Bazı durumlarda maliyet yüksektir Katılımsız Gözlem: Gözlemcinin gözlemlediği gruba katılmadan grubu dışarıdan gözlemlemesi Katılımlı Gözlem: Gözlemcinin gözlemek istediği gruba katılarak o grubun bir nevi üyesi gibi davranması Yapay Gözlem (Açık Gözlem) Gözlemlenenlerin gözlemlendiklerini bildikleri Yapay olarak tasarımlanmış bir ortamda yapılan Ör: Süpermarket şeklinde tasarımlanmış bir ortamda Doğal Gözlem Gözlemlenenlerin gözlemlendiklerini bilmedikleri Gözlemlenen kişinin davranışları doğaldır Doğal ortamda yapılan Ör: Gerçek bir süpermarkette alışveriş yapanların gözlemlenmesi 6
Gizli Alışverişçi Örneğin petrol dağıtım şirketleri periyodik olarak gizli alışverişçi kılığı altında onlarca gözlemciyi görevlendirerek mevcut istasyonlarını denetlerler. Tek taraflı ayna Örneğin çocukların oyuncaklarla nasıl oynadığını gözlemlemek için kullanılabilir. bir evren ya da örneklemi oluşturan birimlerden yazılı ya da sözlü sorular sorarak sistematik biçimde bilgi elde edebilmek Yüzyüze Telefon Posta E-Posta Yüzyüze görüşme yolu ile Ev ziyaretleri ile İş yeri ziyaretleri ile Alışveriş merkezinde Sokakta Telefon yolu ile Posta yolu ile E-Posta yolu ile Görsel ve işitsel malzemeler kullanılabilir. Görüşmeler uzun sürebilir Görüşme sırasında gözlem yapılabilir Cevaplayıcıya Kısa sürede bilgi toplamak mümkündür Yüzyüze görüşmeye göre daha ucuzdur Coğrafi açıdan esnektir Coğrafi Coğrafi açıdan esnektir açıdan esnektir Yüzyüze Diğer veri görüşmeye göre toplama daha ucuzdur yollarına göre Görüşmeci daha ucuzdur etkisi olmadan Görüşmeci sorular yanıtlanır etkisi olmadan sorular yanıtlanır çok sayıda soru sorulabilir 7
Yüzyüze Telefon Posta E-Posta Pahalıdır Telefonu Geri dönüş E-postalar Zaman alıcıdır olmayan insanlar oranı düşüktür spame gidebilir. Görüşmecinin olabilir Cevapların geri Her örneklem eğitimi zordur Uzun soruların dönmesi zaman grubu e-posta Görüşmecinin sorulması alabilir aktif kullanıcısı yanlış davranışı mümkün değildir Cevapları kimin olmayabilir elde edilen Gözlem imkanı verdiği belli verinin kalitesini ya da görsel değildir doğrudan etkiler malzeme Gözlem imkanı gösterme imkanı ya da görsel yoktur malzeme gösterme imkanı yoktur Günlük yaşamda değişik ölçüler kullanılır. Zenginlik ölçüsü olarak para Bir insanın boyu için metre Bir insanın ağırlığı için kg Bir lider için etkileyici etkileyici kavramını nasıl ölçeceğiz? Ölçek geliştirmek iki aşamalı bir süreçtir. Birinci aşama ölçülecek olanın kavramlaştırılması İkinci aşama işlemselleştirme Ölçme önceden tespit edilen belirli kurallara göre nesnelerin ve kişilerin özelliklerine sayılar ve semboller atamaktır. 8
Nesneleri özelliklerine göre belirli gruplar altında toplayan ya da sınıflandıran ölçek türüdür. Cinsiyetiniz Kadın Erkek Eğitim Durumunuz İlkokul Ortaokul Lise Üniversite ve üzeri Yaşınız 20 ve altı 21-25 26-30 31-35 36 ve üzeri Gözlemlein oranları alınabilir. Katılımcıların %60 ı kadın; %40 ı erkek gibi Aritmetik ortalaması alınamaz. Bir konu hakkındaki düşünceleri belirli bir sıraya koymaya hizmet eder İşletmenizin yüzyüze bulunduğu aşağıda yazılı işletme içi sorunları önem sırasına göre sıralayınız (En önemli olana 1, daha az önemli olana 2,...5 yazın)... Pazarlama sorunları... Yönetim sorunları... Finansman sorunları... Üretim sorunları... Tedarik sorunları Nesne ya da özneleri sıraya dizmekle kalmayıp bunlar arasındaki uzaklığı da gösteren bir ölçek türüdür. Gerçek bir sıfır noktası bulunmamaktadır. Aritmetik ortalama, standart sapma gibi ölçümlemeler yapılabilir. 9
Aileme göre bu markayı kesinlikle almam gerekir Bu markayı gelecekte satın almaya niyetim var Kesinlikle katılmıyorum Kesinlikle katılıyorum 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Gerçek bir sıfır noktası bulunmaktadır. Lütfen kilonuzu yazınız... A kişisi 40 kilogram ise B kişisi 80 kilogram ise B kişisi A kişisinin iki katı kiloya sahiptir şeklinde bir tanımlama oransal ölçekte doğru olacaktır. 10
Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle katılıyorum 22.12.2012 1970 Yılında Rensis Likert tarafından bulunan yöntem Katılımcının bir tutum ve davranış konusunda kendisine sunulan ifadelere katılma-katılmama derecesini ölçer 5 li, 7 li, 9 lu, 11 li ölçekler kullanılabilir. Kesinlikle katılmıyorum Kesinlikle katılıyorum Derslerden yüksek not alabilmek için derslerde iyi not tumak gereklidir 1 2 3 4 5 İki kutuplu olarak sorulur. Bu markayı satın almak Bu markayı satın almak Bu markayı satın almak kötü bir davranıştır işe yaramaz bir davranıştır saçma bir davranıştır 1 2 3 4 5 6 7 iyi bir davranıştır 1 2 3 4 5 6 işe yarar bir 7 davranıştır 1 2 3 4 5 6 akıllıca bir 7 davranıştır Tek kutuplu olarak sorulur. Sadece 1 tane sıfat kullanılır. Nötr yoktur. Konuya ilişkin tutumun aynı anda hem yönünü hem de şiddetini ölçer. 11
Bir test veya ölçeğin ölçülmek istenen şeyi ölçme derecesidir. Bir soru yada araştırma ancak ölçmesi beklenen konuyu ve yalnızca onu ölçtüğü ölçüde geçerlidir. Güvenilirlik temel olarak, bir araştırmanın tekrarlanması durumunda aynı sonuçların elde edilip edilmeyeceğinin göstergesidir. Güvenilir ama geçerli değil Geçerli ve Güvenilir değil Güvenilir ve geçerli 12