Yay n No : 2436 flletme-ekonomi Dizisi : 476. 1. Bask Nisan 2011 STANBUL

MA AZACILIKTA ATMOSFER F. Müge ARSLAN

Yay n No : 2436 flletme-ekonomi Dizisi : 476 1. Bask Nisan 2011 STANBUL ISBN 978-605 - 377-458 - 7 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : B e t a Bas m A.fi. Bask - Cilt : Net K rtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. fiti. T aksim Cad. Yo urtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyo lu/ ST. (Sertifika No. 13723) (0-212) 249 40 60 Kapak Tasar m : Nur Baylav Beta Bas m Yay m Da t m A.fi. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com

PROF. DR. TUNÇ EREM N ÖNSÖZÜ Günümüzde h zla yaflanan teknolojik, ekonomik ve sosyal geliflmeler sonucunda pazarlama kavram nda da önemli geliflme ve de iflimler olmufltur. Böylesine bir h zl de iflim ve geliflim döneminde tüketici ön plana geçmifl, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler oldu unun tüketici davran fllar konusunun bütünlü ü içinde saptanmas gereksinimi ortaya ç km flt r. Eklektik bir bilim olan pazarlama içerisinde tüketicilerin çok farkl istek ve ihtiyaçlar n karfl lamalar s ras nda tüketici davran fllar n n bilinmesi, iflletmelerin ça dafl pazarlama anlay fl çerçevesinde yürüttükleri pazarlama faaliyetlerinin baflar s nda da kritik bir rol üstlenmektedir. 21. yüzy l n global rekabet koflullar nda müflterilerin pazarda giderek artan hakimiyetiyle birlikte, tüketicilerin pazarlama uygulamalar na karfl gösterdikleri tutum ve davran fllar iflletmelerin baflar s üzerinde belirleyici olmaktad r. Bu yüzden de, iflletmelerin pro-aktif bir anlay flla ald klar pazarlama kararlar n n tüketici tatminine yol açmas, art k bir zorunluluk haline gelmifltir. Bunun bir sonucu olarak da, iflletmelerin tüketicilerin sat n alma davran fllar n etkilemek amac yla çok de iflik ürünleri, farkl ma aza atmosferi ve de iflik sat fl anlay fllar ile sunmaya özen gösterdiklerini görmekteyiz. Ekonomide yaflanan yap sal dönüflüm iflletmelerde tüketici tatminini ön plana ç kartan müflteri odakl yaklafl mlar n oluflmas na olanak tan rken, bu süreçte mal ve hizmetlerin müflterilere sunulduklar noktalar olan ma azalar n önemi de giderek artmaktad r. Bu flartlar alt nda, tüketici ihtiyaç ve isteklerini bafllang ç noktas kabul eden pazarlama eylemlerinin baflar l olmas beraberinde, ma aza atmosferinin tüketicilere olan uygunlu unu ve çekicili ini gündeme getirmektedir. Sonuç olarak, beklenti düzeyi bugün geçmiflte oldu undan çok daha yüksek olan müflterileri memnun edebilmek için müflteri merkezli bir üretim ve pazarlama kültürüne sahip olmalar gereken iflletmelerin baflar s nda, perakendeci stratejileri aç s ndan ma aza atmosferi oldukça etkili olmaktad r. flte, Yrd. Doç. Dr. F. Müge Arslan taraf ndan haz rlanan bu çal flmada, tüketici davran fllar bak fl aç s ile ma aza atmosferinin yarat labilmesi için gerekli olan unsurlar ve izlenebilecek stratejilerin tüm yönleri yüksek bir akademik sorumluluk ve titizlik içerisinde incelenmektedir.

iv Yrd. Doç. Dr. F. Müge Arslan taraf ndan kaleme al nan bu çal flma, pazarlama literatüründe sadece teorik anlamda de il, uygulama alan nda da 21. yüzy l n en önemli konular ndan birisi olarak görülen perakendecilik aç s ndan ma aza atmosferi konusunu tüm yönleriyle ifllemesi ve ileriye yönelik önerilerde de bulunarak ele almas itibariyle, temel bir kaynak eser niteli ini tafl maktad r. Böyle de erli bir kitab pazarlama dünyas na kazand ran Yrd.Doç.Dr. F. Müge Arslan tebrik eder, de erli çal flmalar yla bilimsel alanda yapm fl oldu u önemli katk lar n n devam n dilerim. Prof. Dr. Tunç Erem Marmara Üniversitesi Rektörü

PROF. DR. ZAFER KESEB R N ÖNSÖZÜ Ma azac l k bir toplumdaki; pazarlama, da t m ve di er ekonomik etkinliklerin önemli bir bölümünün tüketiciler taraf ndan günlük yaflamda görünen yüzüdür. Geliflmifl ülkelerin en dinamik kesimlerinden biri olan ma aza iflletmecili i, profesyonel yöneticilik ve çok yönlü bir çal flma gerektiren perakendecilik konusunun en önemli olgusudur. Özellikle geliflmekte olan ülkelerde ve yurdumuzda, nüfus art fl, ekonomik kalk nma çabalar, de iflen tüketici yaflam biçimleri, teknolojik geliflmeler ve artan rekabet gibi faktörler ma aza iflletmecili inde verimlili in artt r lmas n ve ileri düzeyde ma azac l k türlerine geçilmesini zorunlu k lmaktad r. Bu kitab n konusu olan ma aza atmosferi ise sadece belli bir kesimi ilgilendiren bir kavram de ildir. Ma aza atmosferinin perakendecilikteki yaflamsal önemi; ma azalara müflterileri çeflitli duyusal yöntemlerle çekme olanaklar vermesinde, ayr ca da müflteri memnuniyeti ve ba l l yoluyla hem müflterilerin hem de ma azalar n bu durumdan yararlanmas n sa lamas nda yatar. Çekici olan ve varl n sürekli olarak koruyabilen bu atmosfer ancak; stratejik yönetim ve kimlik konusunda çal flan dan flmanlar n, pazarlama ve marka yöneticilerinin, ürün tasar mc lar n n, grafikerlerin, reklam ve halkla iliflkiler ajanslar n n, psikologlar n, yarat m iflleri yapan kurum ve kiflilerin iflbirli i ile yarat labilir. Ma aza atmosferi oluflturma yöntemleri ise san lan n aksine basit ya da s radan bir çal flma de ildir. Pazarlama kürsümüzün genç ve de erli üyelerinden Yrd. Doç. Dr. Müge Arslan n bu kitab nda da görülebilece i gibi; ma azan n d fl görünümü, iç dekorasyon, yerleflim düzeni, görsel sunum, insan faktörü, iflitsel faktörler, kokuyla ilgili faktörler, dokunma ve hissetme ile ilgili faktörler, v.b., gibi üst bafll klar halinde toplayabilece imiz bu de iflkenlerin alt bafll klar na inildi inde karfl m za yaklafl k yetmifle yak n parametre ç kmaktad r. Bu say da de iflkenin birbiriyle çeliflmemesi ve bir uyum içinde dizayn edilmesi elbetteki kolay bir ifllem olmayacak, ancak uzman kiflilerce titiz ve sab rl bir çaba ile gerçeklefltirilebilinecektir. Yazar bu çal flmas nda, ma aza atmosfer yarat m n bir kuyumcu titizli i ile iflleyerek biz okuyuculara sunmakta ve ma aza atmosferinin oluflmas nda

vi izlenecek yöntemleri en ince detay na kadar irdelemektedir. Bu yönüyle eser, perakendecilik sektöründeki ça dafl ma azac l k çal flmalar n bir sistem yaklafl m yla ele almas ve atmosfer oluflumunda izlenecek yolu bütünüyle kavramas bak m ndan önemli bir bofllu u doldurmaktad r. Alan nda ilk olan bu çal flmas ndan dolay Yrd. Doç. Dr. Müge Arslan kutlarken, eserin tüm perakendecilik sektörüne yararl olaca kan s nda oldu umu ifade etmek isterim. Prof. Dr. Zafer Kesebir Marmara Üniversitesi

YAZARIN ÖNSÖZÜ Perakendecilik son y llarda büyük geliflmeler göstermifltir. Y llar önce üretim, daha sonra sat fl problemleri yaflayan üreticiler, artan rekabet koflullar nda pazarlamaya önem vermek zorunda kalm flt r. Pazarda birbirine benzeyen birçok ürünün bulunmas, üreticilerin ürünleri ve markalar için farkl imajlar gelifltirmelerine sebep olmufltur. Ma azalarda da, elde edilen farkl konumlar desteklenmeye ve pekifltirilmeye bafllanm flt r. Tüketiciler aç s ndan konuya bak ld nda, sat nalma gücünün artmas, hayatlar n yo un olmas, pazarda seçeneklerin fazla olmas, vs., tüketicileri farkl aray fllara itmeye bafllam flt r. Tüketiciler ellerindeki ürünlerden ve birbirine çok benzeyen sunumlardan s k lmaktad rlar. Bu sebeple sürekli yenilik aray fl içindedirler. Tüketicilerin büyük bir ço unlu u sat nalma ifllemini bir görev olarak de il, bir e lence olarak görmek istemektedirler. Haftasonu bir al flverifl merkezine gidip tüm günü orada zevkli bir flekilde geçirmek arzusundad rlar. De iflen bu yaklafl m sebebiyle perakendeciler müflterilerine ma azalar nda ve al flverifl merkezlerinde farkl deneyimler yaflatmay amaç haline getirmifllerdir. Bu geliflmeler fl nda, ma azalarda etkili bir atmosfer yarat lmas önem kazanmaya bafllam flt r. Müflterilerine farkl deneyimler yaflatmak isteyen ma aza yöneticileri, befl duyu organ na hitap eden tüm unsurlar kontrol alt na alarak tüketicilerin davran fllar n etkilemeye çal flmaktad rlar. Vitrin düzenlemesi, ma aza içi dekorasyonu, yerleflim düzeni, kullan lan renkler, ürünlerin sergilenifl biçimi, sat fl elemanlar n n davran fllar, fl kland rma, müzik, koku, havaland rma, s, vs. ma aza yöneticisi taraf ndan özenle seçilerek, belirli bir atmosfer yaratmaya yönelik kullan lmaktad r. Dolay s yla, ma azaya giren tüketiciler kendilerini farkl bir ortamda bulmaktad rlar. Bu çal flman n amac, ma azac l kta atmosfer yaratmak için gerekli unsurlar n ortaya konmas d r. Çal flman n hem perakendecilere hem de bu konuda ayr nt l bilgi edinmek isteyen çal flanlara ve ö rencilere faydal olaca düflünülmektedir. Çal flman n birinci k sm nda tüketicilerin al flverifl davran fl ele al nm fl, ikinci bölümünde perakendecilik kavram ve perakende ma aza çeflitleri anlat lm fl, üçüncü bölümde ise ma aza atmosferini

viii oluflturan unsurlar, befl duyu temel al narak görme, iflitme, dokunma, hissetme ve tatla ilgili faktörler olmak üzere befl farkl bafll k alt nda incelenmifltir. Dördüncü bölümde ise ma azas z perakendecilikte atmosferin nas l oluflturulabilece inden bahsedilmifltir. Çal flman n bu konuda uzmanlaflmak isteyen herkese faydal olmas n dilerim. Her eserde oldu u gibi, bu eserde de belirli eksikliklerin ve hatalar n bulunabilece i düflünülmektedir. Sizlerden gelen elefltirilere aç k oldu umu belirtmek isterim. Akademik kariyerimde ve yetiflmemde eme i geçen tüm hocalar ma burada teflekkürlerimi sunmay bir borç bilirim. Y llard r beni motive eden tüm ifl arkadafllar ma ve ö rencilerime flükranlar m sunar m. Kitab n yay nlanmas n sa layan Der Yay nlar n n sahibi Say n brahim Derbeder e, kapak düzeni için Say n Yurdagül Tunca ya ve dizgide eme i geçen Say n Yeter Y ld r m a teflekkür ederim. Deste ini hiçbir zaman esirgemeyen eflim, çocuklar m, annem, babam ve tüm arkadafllar ma, gösterdikleri sab r için teflekkür ederim. F. Müge Arslan Yeflilyurt mugearslan@marmara.edu.tr

çindekiler Önsöz..............................................................v Girifl...............................................................1 1. Tüketicilerin Al flverifl Davran fllar...............................5 1.1. Tüketicileri Al flverifl Yapmaya ten Sebepler......................5 1.2. Ma aza Seçimini Belirleyen Faktörler...........................6 1.3. Al flveriflçilerin S n fland r lmas...............................10 1.4. Perakende Ma aza maj.....................................12 1.5. Tüketici Davran fl nda Sat n Alma Karar Türleri..................13 1.6. Tüketici Davran fl nda Sat n Alma Karar Süreci..................14 1.7. Ma aza çinde Karar Verme Davran fl..........................16 2. Perakendecilik Kavram ve Perakende Ma aza Çeflitleri...........19 2.1. Perakendecilik Kavram......................................19 2.2. Perakende Ma aza Çeflitleri...................................37 2.2.1. Yiyecek Sektöründe Perakende Ma aza Çeflitleri............37 2.2.1.1. Kolayl k Ma azas.............................37 2.2.1.2. Süpermarket.................................38 2.2.1.3. Yiyecek Temelli Süper Ma aza...................38 2.2.1.4. Karma Ma aza...............................39 2.2.1.5. Süper Merkez ve Hipermarket..................39 2.2.1.6. S n rl Hizmet, Ucuz Ürün Ma azas.............41 2.2.1.7. Depo Ma azas...............................41 2.2.1.8. Bakkaliye Dükkan............................41 2.2.2. Genel Ürün Ma aza Çeflitleri............................42 2.2.2.1. Özel Ma aza...................................42 2.2.2.2. Çeflit Ma azas.................................43 2.2.2.3. Bölümlü Ma aza...............................44 2.2.2.4. ndirim Ma azas..............................46 2.2.2.5. Düflük Fiyatl Perakendeciler.....................47 2.2.2.6. Fabrika Sat fl Ma azas.........................47 2.2.2.7. Depo Kulübü (Kulüp Üyeli i).....................48 2.2.2.8. Bit Pazar ve Semt Pazar........................49 2.2.2.9. Drugstore.....................................51 2.2.2.10.Kataloglu Sergi Salonu Perakendecileri............51 2.2.3. Hizmet Sektöründe Perakende Ma aza Çeflitleri............51

x 3. Ma aza Atmosferini Oluflturan Faktörler.........................57 3.1. Görsel Faktörler.............................................64 3.1.1. Ma azan n D fl Görünümü..............................64 3.1.1.1. Ma azan n Mimari Tasar m....................64 3.1.1.2. Ma aza D fl Cephesinin Rengi ve Kullan lan Malzeme.....................................66 3.1.1.3. Ma azan n Bulundu u Binan n Yüksekli i ve Geniflli i.........................66 3.1.1.4. Ma azan n sim Tabelas.......................66 3.1.1.5. Ma aza Önü Düzeni...........................67 3.1.1.6. Ma aza Vitrin Düzeni.........................68 3.1.1.7. Ma azan n Girifli.............................71 3.1.1.8. Ma azan n Görünebilirli i......................72 3.1.1.9. Ma azan n Orijinalli i.........................72 3.1.1.10. Komflu Ma azalar.............................73 3.1.1.11. Ma azan n Çevresi............................74 3.1.1.12. Otopark Alanlar ve Park Etme Olanaklar........74 3.1.1.13. Yo unluk / S k fl kl k...........................75 3.1.2. Ma azan n ç Dekorasyonu.............................76 3.1.2.1. Zemin ve Tavan...............................77 3.1.2.2. Duvar Kaplamas ve Süsleri.....................78 3.1.2.3. Demirbafl ve Donat m..........................80 3.1.2.4. Ifl kland rma.................................81 3.1.2.5. Renkler......................................81 3.1.2.6. Koridor Geniflli i..............................86 3.1.2.7. Soyunma Kabinleri............................87 3.1.2.8. Katlar Aras Ulafl m...........................88 3.1.2.9. Ölü Alanlar..................................89 3.1.2.10. Temizlik.....................................90 3.1.2.11. Ürünler.....................................90 3.1.2.12. Fiyatlar.....................................91 3.1.2.13. Ma aza çinde Kullan lan Teknoloji ve Demirbafl n Modernli i...................................92 3.1.2.14. Kasalar n Konumu............................92 3.1.2.15. Al flverifl Sepetleri/ Arabalar....................94 3.1.2.16. Tuvaletler....................................94 3.1.2.17. Kahve çme / Yemek Yeme Alanlar...............95 3.1.2.18. Çocuk Oyun Alanlar...........................96 3.1.2.19. Dinlenme / Okuma Alanlar.....................97

xi 3.1.3. Ma azan n Yerleflim Düzeni............................101 3.1.3.1. Alan Tahsisi.................................102 3.1.3.2. Ürünlerin Gruplanmas.......................104 3.1.3.3. Ma aza çi Trafik Ak fl na Göre Yerleflim Plan Türleri.........................107 3.1.3.4. Ma aza çinde Bölümün Yeri...................111 3.1.3.5. Bölüm çinde Ürünlerin Yerleflim Düzeni.........112 3.1.4. Ma aza çinde Görsel Sunum...........................114 3.1.4.1. Ürünlerin Teflhiri.............................117 3.1.4.2. Raf Düzeni..................................117 3.1.4.3. Ürün Sergilemede Kullan lan Donat lar..........119 3.1.4.4. ndirim Sepetleri.............................120 3.1.4.5. Mankenler..................................121 3.1.4.6. Posterler, Panolar, Afifller ve flaretler............122 3.1.4.7. Tema Oluflturma.............................124 3.1.4.8. Hayat Tarz Sunumu.........................124 3.1.4.9. Elektronik Görsel Sunum Araçlar..............125 3.1.5. Ma azada nsan Faktörü...............................125 3.1.5.1. Çal flanlar n D fl Görünüflü.....................126 3.1.5.2. Çal flanlar n Davran fllar......................128 3.1.5.3. Müflterilerin D fl Görünüflü....................132 3.1.5.4. Müflterilerin Davran fllar......................133 3.1.5.5. Kalabal k..................................135 3.2. flitsel Faktörler............................................138 3.2.1. Müzik..............................................138 3.2.2. Gürültü.............................................143 3.2.3. Anonslar............................................144 3.2.4. Sat fl Elemanlar n n Ses Tonu...........................144 3.3. Kokuyla lgili Faktörler.....................................145 3.3.1. Ürünlerin Kokusu....................................149 3.3.2. Ma azan n Genel Kokusu..............................150 3.3.3. Yiyecek / çecek Kokusu................................151 3.4. Dokunma Ve Hissetme le lgili Faktörler.......................152 3.4.1. Havaland rma........................................152 3.4.2. Is..................................................153 3.4.3. Ürünün Ambalaj.....................................153 3.4.4. Ürünün Kendisi......................................154 3.4.5. Sat fl Elemanlar n n Müflteriye Yaklaflma Mesafesi.........157

xii 3.5. Tatla lgili Faktörler........................................159 3.5.1. Renkler ve Tatlar Aras ndaki liflki......................160 4. Ma azas z Perakendecilikte Atmosfer...........................171 4.1. Tüketicinin nternette Al flverifl Davran fl.......................172 4.1.1. Teknolojiye Adaptasyon Modeline Dayanan nternette Al flverifl Davran fl Modeli.............................172 4.1.2. Etki Tepki Modeline Dayanan nternette Al flverifl Davran fl Modeli.....................................173 4.2. Ma azas z Perakendecilikte Ma aza Önü Düzeni............175 4.3. Ma azas z Perakendecilikte Ma azan n ç Dekorasyonu......176 4.4. Ma azas z Perakendecilikte Ma azan n Yerleflim Düzeni......178 4.5. Ma azas z Perakendecilikte Görsel Sunumlar...............179 4.6. Ma azas z Perakendecilikte Ödeme.......................180 Kaynakça.........................................................185