DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA TERCİHİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA (KAHVE DÜNYASI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ) Kadir

Transkript

1 DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA TERCİHİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA (KAHVE DÜNYASI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ) Kadir DELİGÖZ Yüksek Lisans Tezi Prof. Dr. Sevtap ÜNAL İşletme Anabilim Dalı 2014 Her Hakkı Saklıdır

2 ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI Kadir DELİGÖZ DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA TERCİHİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA (KAHVE DÜNYASI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ) YÜKSEK LİSANS TEZİ TEZ YÖNETİCİSİ Prof. Dr. Sevtap ÜNAL ERZURUM 2014

3

4

5 I İÇİNDEKİLER ÖZET... IV ABSTRACT... V TABLOLAR DİZİNİ... VI ŞEKİLLER DİZİNİ...VIII ÖNSÖZ... IX GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİM KÜLTÜRÜ 1.1. TÜKETİM KAVRAMI VE KAPSAMI TÜKETİM TÜRLERİ Faydacı Tüketim Hedonik (Hazsal) Tüketim Gösterişçi Tüketim Sembolik Tüketim TÜKETİM TOPLUMU VE ÖZELLİKLERİ TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE ÖZELLİKLERİ TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Kitle İletişim Araçları Tutundurma Faaliyetleri Teknoloji Kentleşme Moda Alışveriş Mekânları POSTMODERNİZM İKİNCİ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA 2.1. DENEYİM EKONOMİSİ EKONOMİK DEĞER KAVRAMI VE UNSURLARI DENEYİMSEL PAZARLAMANIN TANIMI VE BOYUTLARI... 46

6 II Deneyimsel Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar Deneyimsel Pazarlamanın Temel Boyutları Duyusal Deneyimler-Algılamak (Sense) Duygusal Deneyimler-Hissetmek (Feel) Düşünsel Deneyimler-Düşünmek (Think) Davranışsal Deneyimler-Faaliyette bulunmak (Act) İlişkisel Deneyimler-İlişkilendirmek-(Relate) DENEYİM PİRAMİDİ DENEYİMSEL PAZARLAMANIN UYGULANMASI DENEYİM ALANLARI DENEYİM ALANI TASARIM SÜREÇLERİ KAHVE DÜNYASI STARBUCKS ÜÇÜNCÜ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA TERCİHİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA (KAHVE DÜNYASI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ) 3.1. KONUNUN ÖNEMİ VE GEÇMİŞİ ARAŞTIRMANIN AMACI, KAPSAMI VE KISITLARI ARAŞTIRMADAN BEKLENEN YARARLAR ARAŞTIRMANIN DEĞİŞKENLERİ ARAŞTIRMANIN MODELİ ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ Örnekleme Süreci Veri Toplama Yöntem ve Aracı VERİLERİN ANALİZİ Demografik Özellikler Cevaplayıcıların Kahve Mağazası Tercihleri ve Ziyaret Sıklıkları Demografik Özellikler ile Kahve Mağazası Ziyaret Sıklığı Arasındaki İlişki... 99

7 III Deneyimsel Pazarlama Boyutları (Marka Deneyimi) Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Deneyimsel Memnuniyet ve Bağlılık Ölçeklerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Test Edilmesi Deneyimsel Pazarlamanın Boyutları (Marka Deneyimi) Ölçeğinin Test Edilmesi Deneyimsel Memnuniyet Ölçeğinin Test Edilmesi Deneyimsel Bağlılık Ölçeğinin Test Edilmesi Araştırma Modelinin Test Edilmesi Starbucks ve Kahve Dünyası Müşterilerinin Deneyimsel Pazarlama Boyutları Algıları, Deneyimsel Memnuniyet ve Deneyimsel Bağlılıkları Arasındaki Farklılıklar Demografik Özellikler ve Deneyimsel Pazarlama Boyutları Arasındaki İlişkiler SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKLAR EKLER Ek 1. Anket Formu ÖZGEÇMİŞ

8 IV ÖZET YÜKSEK LİSANS TEZİ DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA TERCİHİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA (KAHVE DÜNYASI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ) Kadir DELİGÖZ Danışman: Prof. Dr. Sevtap ÜNAL 2014, 144 Sayfa Jüri: Prof. Dr. Sevtap ÜNAL Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜ Doç. Dr. Elif ÇOLAKOĞLU İşletmeler farklılık yaratmak ve rekabet avantajı elde etmek için müşterilerinin duygularına hitap eden ve onların anılarında unutulmaz yer edinecek eşsiz bir deneyim yaşatmayı istemektedirler. Deneyim ekonomisi kavramı ile ortaya çıkan deneyimsel pazarlama müşterilere eşsiz deneyimler sunarak, unutulmayan ve duygusal yönden müşterilerine keyif veren deneyimler yaratmaya ve bu şekilde memnuniyet sağlamaya çalışmaktadır. Bu bağlamda müşterilerine keyif veren, rasyonel karar vermenin yanı sıra duygusal ve sembolik yönden tatmin eden ve sürekli hatırlanacak deneyimler yaratmak amaçlanmaktadır. Böylece müşteri sadakati elde edilmektedir. Bu tez çalışmasında Starbucks ve Kahve Dünyasının deneyimsel pazarlama uygulamalarının tüketici tarafından nasıl algılandığı ve deneyimsel memnuniyet ile deneyimsel bağlılık üzerine etkisi araştırılmıştır. Anket çalışması Ankara merkezde yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre deneyimsel pazarlama boyutlarının deneyimsel memnuniyet ve deneyimsel bağlılık üzerinde etkisi vardır. Ayrıca Starbucks ve Kahve Dünyası müşterilerinin deneyimsel pazarlama boyutlarından; duygusal, davranışsal, ilişkisel deneyim algıları arasında anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Starbucks müşterilerinin duygusal, davranışsal ve ilişkisel deneyime yönelik algıları, memnuniyet ve bağlılık düzeyleri daha yüksektir. Anahtar Kelimeler: Tüketim Kültürü, Tüketim Toplumu, Deneyim Ekonomisi, Deneyimsel Pazarlama, Starbucks, Kahve Dünyası

9 V ABSTRACT MASTER THESIS A RESEARCH TO DETERMINE THE EFFECT OF EXPERIENTIAL MARKETING ON BRAND CHOISE (EXAMPLE OF KAHVE DÜNYASI AND STARBUCKS) Kadir DELİGÖZ Advisor: Prof. Dr. Sevtap ÜNAL 2014, Page: 144 Jury: Prof. Dr. Sevtap ÜNAL Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜ Assoc. Prof. Dr. Elif ÇOLAKOĞLU Businesses want to make their customers have a unique experience that appeals to their senses and will have a notable place in their memories to make differences and obtain the advantage of competition. Emerging economy with the concept of experiential marketing experience to customers by offering unique experiences, unforgettable and emotional experience to create an exhilarating and customers satisfaction is working to ensure that the. In this respect it is aimed to make experiences not only heart-warming and rational decision making but also that satisfy sensationally, symbolical and will be remembered permanently. So that customer loyalty can be obtained. In this thesis study, it was analysed how experience marketing applications of Starbucks and Kahve Dünyası were comprehended by consumers and their effect on empirical satisfaction and empirical loyalty. Survey study was made in the center of Ankara. According to the results of the research, empirical marketing dimensions had an effect on empirical satisfaction and empirical loyalty. Also there wasn t meaningful differences among sensational, behavioural, relational experience comprehensions from empirical marketing dimensions of the customers of Starbucks and Kahve Dünyası. Customers of Starbucks had higher sensational, behavioural and relational experience comprehensions, satisfaction and loyalty levels. Keywords: Consumption Culture, Consumption Society, Experience Economy, Experiential Marketing, Starbucks, Kahve Dünyası.

10 VI TABLOLAR DİZİNİ Tablo 1.1. Tüketimin Farklı Yönleri... 7 Tablo 2.1. Ekonomik Değerler Tablo 2.2 Deneyimsel Pazarlamanın Tanımlanması Tablo 2.3. Deneyimsel Pazarlamanın Boyutları Tablo 3.1. Deneyimsel Pazarlama ile İlgili Yapılan Çalışmalar Tablo 3.2. Duyusal Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Tablo 3.3. Duygusal Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Tablo 3.4. Davranışsal Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Tablo 3.5. Düşünsel Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Tablo 3.6. İlişkisel Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Tablo 3.7. Deneyimsel Memnuniyet Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Tablo 3.8. Deneyimsel Bağlılık Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Tablo 3.9. Demografik Özellikler Tablo Cevaplayıcıların Kahve Mağazası Tercihleri Tablo Cevaplayıcıların Kahve Mağazası Ziyaret Sıklıkları Tablo Demografik Özellikler ile Kahve Mağazası Ziyaret Sıklığı Arasındaki İlişki Tablo Duyusal Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo Duygusal Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo Davranışsal Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo Düşünsel Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo İlişkisel Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo Deneyimsel Memnuniyet Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo Deneyimsel Bağlılık Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri

11 VII Tablo Model Uyumluluğunda Kabul Edilebilir İndeks Değerleri Tablo Deneyimsel Pazarlama Boyutları (Marka Deneyimi) Ölçeğinin Uyum Değerleri Tablo Marka Deneyimi Ölçeği Değişkenlerine Ait Değerler Tablo Deneyimsel Memnuniyet Ölçeğinin Uyum Değerleri Tablo Deneyimsel Memnuniyet Ölçeğine Ait Değerler Tablo Deneyimsel Bağlılık Ölçeğinin Uyum Değerleri Tablo Deneyimsel Bağlılık Ölçeğine Ait Değerler Tablo Araştırma Modelinin Uyum Değerleri Tablo Araştırma Modeline Ait Değerler Tablo Starbucks ve Kahve Dünyası Müşterilerinin Deneyimsel Pazarlama Boyut Algıları, Deneyimsel Memnuniyet ve Deneyimsel Bağlılıkları Arasındaki Farklılıklar Tablo 3.30 Demografik Özellikler ve Deneyimsel Pazarlama Boyutları Arasındaki İlişki

12 VIII ŞEKİLLER DİZİNİ Şekil 1.1. Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi... 6 Şekil 1.2. Tüketim Türleri... 9 Şekil 1.3. Benliğin Sembolik Ürünler Aracılığıyla Diğerlerine Mesaj Yollama Süreci Şekil 2.1. Toplumsal Dönüşüm Şekil 2.2 Farklı Ekonomilerde Kahve Fiyatı Şekil 2.3. Farklı Ekonomilerde Bir Bardak Çay Fiyatı Şekil 2.4. Ekonomik Değer Dizisi Şekil 2.5. Geleneksel Pazarlamanın Özellikleri Şekil 2.6 Deneyimsel Pazarlamanın Özellikleri Şekil 2.7 Deneyim Piramidi Şekil 2.8 Deneyim Alanları Şekil 2.9 S-F-M Modeli Şekil 3.1. Araştırmanın Modeli Şekil 3.2. Deneyimsel Pazarlama Boyutları Modelinin Path Diyagramı Şekil 3.3. Deneyimsel Memnuniyet Modelinin Path Diyagramı Şekil 3.4. Deneyimsel Bağlılık Modelinin Path Diyagramı Şekil 3.5 Araştırma Modelinin Path Diyagramı

13 IX ÖNSÖZ Küreselleşmeyle birlikte artan rekabet yarışında işletmeler, pazarda var olabilmek için tüketicilere farklı deneyimler yaşatmaya odaklanmışlardır. Bu nedenle işletmeler müşterilerinin duygularına hitap eden ve onların anılarında unutulmaz yer edinecek eşsiz bir deneyim yaşatmayı istemektedirler. Deneyimsel pazarlama uygulamaları ile müşterilerine eşsiz deneyimler sunarak onlara unutulmayan ve duygusal yönden keyif veren deneyimler yaşatan işletmeler ise ayrıcalıklı ve taklidi zor avantajlar elde etmektedirler. İşletmeler bu avantajlar ile fiyat farkındalığını azaltarak rekabet avantajını elde etmektedirler. Bu sayede müşteri memnuniyeti sağlanarak sadık müşterilere ulaşılmaktadır. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının marka tercihi üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik yapılan tez çalışmamın her aşamasında yanımda olup düşüncelerini, tecrübelerini ve yardımlarını benden esirgemeyerek titizliği ve engin bilimsel deneyimleriyle bana yol gösterici olan kıymetli hocam, tez danışmanım Prof. Dr. Sevtap ÜNAL a, sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum. Tezimin başlangıç aşamasından sonuna kadar fikirlerinden ve bilgilerinden faydalandığım, sıkıntıya düştüğüm zamanlarda tavsiyeleri ve destekleri ile ilerleme kaydettiğim saygı değer hocalarım Prof. Dr. Aysel ERCİŞ ve Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜ ye, destek ve yardımları için Arş. Gör. Bahar TÜRK ve Arş. Gör. Fatma Görgün DEVECİ ye, anket çalışmalarında bana destek olan yüksek lisans öğrencisi Güzin KOTAN a ve hep yanımda oldukları için aileme teşekkürü bir borç bilirim. Erzurum Kadir DELİGÖZ

14 1 GİRİŞ Tüketim sadece ekonomik bir eylem olmayıp, kültür, değerler ve teknoloji gibi faktörlerin de etkisi ile hızla genişleyen, daha çok anlam kazanan ve yaşamın tüm alanlarını içine alan bir yapı haline gelmiştir. Bu tüketim hali günümüzde tüketim toplumu kavramı ile ifade edilmektedir. Tüketim toplumu toplumda var olan tüketim geleneğini, tarzını ve biçimini ifade etmektedir. Hızla değişen teknolojiye bağlı olarak mal ve hizmetlerden elde edilen ekonomik değerler değişmektedir. Toplumsal dönüşümler içerisinde ekonomik değerler meta, ürün (mal), hizmet ve deneyim olmak üzere dört aşama halinde günümüze ulaşmıştır. Tüketim kültürü son aşama olan deneyim kavramı üzerine kuruludur. Pine ve Gilmore (1999) bu değişimlere paralel olarak, deneyim ekonomisi kavramını ortaya atmışlardır. Günümüzde işletmelerin mal ve hizmet satmaktan, tüketici deneyimini temel alan deneyim satma anlayışına doğru geçtiğini ifade etmişlerdir. Schmitt (1999) ise deneyim ekonomisi kavramını geliştirerek deneyimsel pazarlama yaklaşımını ortaya çıkarmıştır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler sadece rasyonel karar alıcılar olarak değil, duygularıyla hareket eden ve bu doğrultuda tüketim yapan bireyler olarak değerlendirilmiştir. Yani günümüz uygulamalarının geleneksel pazarlama stratejilerinden farklı olarak, müşterinin duygularına hitap eden deneyimsel pazarlama stratejilerine doğru yöneldiğini belirtmiştir. Deneyimsel pazarlama müşterileri birçok mesajla boğmak yerine, ürünler ile tüketiciyi duygusal ve anlamlı yollarla bir araya getirmeye çalışır. Schmitt (1999), nereye bakarsanız bakın, baktığınız her yerde deneyimsel pazarlamanın örneklerini görebilirsiniz diyerek deneyimsel pazarlamanın hayatın içinde edindiği yeri göstermiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarında tüketici ile kurulacak duygusal bağ sayesinde, tüketicilerin unutulmaz anılara sahip olmaları amaçlanmaktadır. Müşteriler duyularıyla algıladıkları, duygusal olarak kendilerine yakın hissettikleri ve kendileri ile ilişkilendirdikleri ürünleri satın almaktadırlar. Tüketici sadece sorun çözmek ve ürünün fonksiyonel özelliklerinden faydalanmanın ötesinde, duygusal değerlere daha fazla önem vermekte, duyusal olarak tatmin olmak istemekte ve markaların kendisine unutulmaz deneyimler yaşatmasını arzulamaktadır. Deneyimsel pazarlamada tüketici haz, eğlence ve zevk arayışı içinde olan; işletme ise tüm bu duygusal ihtiyaçları

15 2 gidermeyi amaçlayan deneyim sahneleyicisidir. İşletmeler tüketicilerin istek ve arzularını karşılarken hem kâr elde etmekte hem de üstün ve taklidi zor rekabet avantajı sağlamaktadırlar. Bu çalışmada deneyimsel pazarlama uygulamalarının tüketici tercihleri üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmıştır. Starbucks ve Kahve Dünyası isimli kahve mağazalarının müşterilerinin deneyimsel pazarlama boyutlarına yönelik algıları ve mağaza tercihlerinde bu boyutların etkisini belirlemek hedeflenmiştir. Soyut nitelikteki hizmetlerde müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratmak için unutulmaz deneyimler ile tüketici zihninde kalıcı yer edinmek gerekmektedir. Bu nedenle deneyimsel pazarlama özellikle hizmetler için farklılaşma yoluna gitmede temel dayanak noktası olmuştur. Tez üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde tüketim kavramı, tüketim türleri, tüketim toplumu, tüketim kültürü, tüketim kültürünü etkileyen faktörler ve postmodernizm ile ilgili bilgiler sunulmuştur. İkinci bölümde deneyim ekonomisi, ekonomik değer, deneyimsel pazarlama ve temel boyutları, deneyim piramidi, deneyimsel pazarlamanın uygulanması, deneyim alanları, deneyim alanı tasarım süreçleri ve Starbucks ile Kahve Dünyası isimli kahve mağazaları hakkında bilgiler verilmiştir. Üçüncü bölümde ise Ankara ili merkezde yaşayan 18 yaş ve üstü Starbucks ve Kahve Dünyası isimli kahve mağazaları müşterilerine uygulanan anket çalışması sonucu elde edilen bulgulara ve önerilere yer verilmiştir.

16 3 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİM KÜLTÜRÜ Tüketim kültürü ve tüketim toplumu kavramları özellikle yirminci yüzyılın ikinci yarısından sonra ekonomik, siyasal ve toplumsal gelişmeler doğrultusunda tartışılmaya başlanmıştır. Bu kavramlar günümüz toplumsal yaşamını tarif etmek için de sıkça kullanılmaktadır. Tüketim kültürü ifadesi ekonomik ve toplumsal düzenin yeniden biçimlendiği postmodern dönemin uzantısı olarak görülmektedir. Tüketim kültürü kavramının tam olarak açıklanabilmesi için tüketim ve tüketim toplumu kavramlarına değinilmesi faydalı olacaktır TÜKETİM KAVRAMI VE KAPSAMI Türk Dil Kurumu (TDK) İktisat Terimler Sözlüğünde tüketim, gereksinimlerin dolaysız bir biçimde karşılanması amacıyla mal ve hizmetlerin kullanılması şeklinde tanımlanmıştır (tdk.gov.tr, 2014). Başka bir tanıma göre tüketim, ortaya çıkan bir ihtiyacın giderilmesine yönelik faaliyetler ve katlanılan giderlere verilen genel bir isimdir (Torlak, 2000:17). Tüketim, belirli ihtiyaçlarımızı tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti arayıp bulmak, satın almak, kullanmak ya da yok etmektir (Odabaşı, 2006:16). Tüketim olgusu, bütün ekonomik sistemlerin ve pazarın varlık nedenidir. İnsan ihtiyaçları, istekleri ve arzuları, tüketim olgusunun altında yatan itici gücü oluşturmaktadır. Tüketim, bir ürün ya da hizmetin, bireyler tarafından fayda sağlamak amacıyla kullanılmasını ifade etmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2010:3). Tüketim kavramının kökenini tüketmek fiili oluşturur. Tüketim sözcüğü ilk kullanımlarında tahrip etmek, harcamak, israf etmek, bitirmek anlamlarına gelmekteydi (Featherstone, 2005:48). Bugün ise, üretken şekilde savurganlık olarak yeni bir tanımla karşımıza çıkmaktadır. Bu tanımdan yola çıkarak tüketimin; üretimle yok etme arasında aracı bir terim olduğu düşünülmektedir (Kula, 2012:507). Tüketim doğumdan ölüme kadar süregelen doğal bir eylemdir. Tarih boyunca insanoğlu tüketim yapmıştır ve yapmaya da devam edecektir. Tüketici yaşamak için kaçınılmaz olan bu eylemi yerine getirirken mutluluk ve rahatlık elde ettiği kanısına

17 4 varır. Bu nedenle tüketim ile ilgili eylemlerini genişletmek ve tüketime söz konusu olan ürün ve hizmetleri çoğaltmak için uğraşır. Bu uğraşlar neticesinde toplumların tüketmeden yaşamaları imkânsızdır (Şentürk, 2008:230 ve Odabaşı, 1999:4). Genel olarak ihtiyaçların giderilmesi şeklinde tanımlanan tüketim, sadece iktisadi bir olgu olarak ele alınmamaktadır. Aynı zamanda ülkelerin ve toplumların benimsedikleri ve sosyo-kültürel değerlerle şekillenen, zamanın koşullarına göre değişkenlik gösteren toplumsal bir olgudur. Tüketim, bireysel ve biyolojik ihtiyaçlar ile anlam bulmakta ve sosyo-kültürel değerler ile toplumsal boyut kazanmaktadır (Kaya ve Oğuz, 2010:149). Bocock ise, ister gelişmiş kapitalist toplumlarda ister tarımsal toplumlarda olsun, tüketim olgusunda ekonomik unsurların önemli olduğunu belirtmiş ancak tüketimi yalnız ekonomik bir süreç olarak değil, aynı zamanda gösterge ve sembollerin de içinde olduğu sosyo-kültürel süreç olarak ele almıştır. Tüketimin, gittikçe artan bir şekilde arzulara dayanan bir olgu olduğunu belirtmiştir (Bocock, 2005:13). Baudrillard ve Merle gibi sosyologlar da tüketimin hem sosyo-kültürel, hem de kişisel bir süreç olduğunu ifade etmiştir. Yani tüketimin sadece kültür ve sosyal kalıplar ile şekillenemeyeceği gibi kişisel davranış kalıbı olarak da ifade edilemeyeceğini belirtmişlerdir. Merle (2003) tüketimin kişisel amaç ile sınırlı kalmadığını, kişinin sosyal bir yapı ile kendini ilişkilendirmesi için tüketimden yararlandığını ifade etmiştir. Hatta Merle ye (2003) göre bu durum tüketimin doğasını ifade eder. Buna göre tüketim maddi veya soyut şeylerin kullanımının ötesinde simgesel anlamlar taşır (Aktaran, Ünal, 2014:39-40). Tüketim, ihtiyaçların giderilmesinin yanında amaca yönelik yapılan bir faaliyettir. Yani tüketim olgusu belirli bir amacın gerçekleştirilmesine yönelik planlı bir davranış şeklidir. Çoğunlukla iyi bir hayat düşüncesinin en üst seviye tüketici amacını oluşturduğu görülmüştür. Dolayısıyla satın alma faaliyetinin sonucunun hayatı daha da mutlu kılacağı düşüncesi, satın alma olgusunun temel itici ve yönlendirici gücünü teşkil etmiştir (Torlak, Altunışık ve Özdemir; 2007:47). Baudrillard ise, tüketimi yalnızca nesnelerle değil toplumla ve dünyayla ilişkinin aktif bir formu olarak kabul etmiştir. Tüketimin sistematik bir etkinlik biçimi ve tüm kültürel sistemimizi kuran küresel bir tepki olduğunu belirtmiştir (Baudrillard, 2002:67).

18 5 Tüketim; ihtiyaç istek ve arzu gibi taleplerin karşılanması için gerekli olan mal ve hizmetlere dayalı ayrıca zamana ve mekâna bağlı sosyal ve ekonomik bir ilişki biçimidir (Orçan, 2004:13). Dolayısıyla, tüketim gerçek dünyayla başa çıkmak için geliştirdiğimiz, kurumsallaşmış toplumsal savunma stratejisi olarak da görülebilir. Tüketim yoluyla, dünyayla olan ilişkilerimizden kaynaklanan kaygı ve korkulardan sakınabilir; bu tehditleri ortadan kaldırabiliriz. Ayrıca tüketim bireyin sosyalleşmesini sağlayan bir kavram olarak algılanmaktadır (Robins, 1999:179). Tüketim kavramı pek çok ideolojide istenilirliği az olan, sınırlandırılması gereken verimsiz bir faaliyet olarak değerlendirilmiştir. Öyle ki bazı felsefi görüşlerde erdemli insan kavramı, tüketimi minimumlaştırabilen insan olarak tanımlanmıştır. En yaygın yaklaşım ise tüketimin bir amaç değil, bir araç olarak ele alınmasıdır. Modern teoride ise tüketim, açık bir biçimde insan mutluluğu ve gelişmesinin temel unsuru olarak görülmüştür. Tüketim düzeyinin bir fonksiyonu olan maddi refahın amaç olarak değerlendirilerek maksimumlaştırılmaya çalışılması ilkesi kabul edilmiştir (Türkkan, 2009:22). Modern kapitalizm ile birlikte tüketim, ihtiyaçları karşılamak yerine ihtiyacın kendisi haline gelmiştir. Homo sapiens ten homo consumens e dönüşen bireyler, bir hipergerçeklik içerisinde yaşamakta ve haz ile psikolojik tatmine yönelmektedir. Bu hipergerçeklik içerisinde bireylerin varlığı tüketimle önemli ölçüde ilişkilidir. Simmel, Veblen ve Sombart (1978), tüketim olgusunun bireylerin yaşamlarının merkezi haline geldiğinin altını çizerek; asla gerçek anlamda tatmin edilemeyecek ihtiyaçların karşılanması ile birlikte ütopyaya ulaşmalarının tüm bireylerin temel amacı olduğunu belirtmektedirler (Aktaran, Hürmeriç ve Baban, 2012:87). Bugün tüketim kavramı, sadece ekonomik bir eylemi değil, bilgi, kültür, zaman gibi olguların da hızlı bir şekilde tüketilmesi sürecini kapsayan bir bütünü ifade etmektedir. Tüketimin bir statü sembolü, kimlik göstergesi olarak görülmesi tüketim çılgınlığını tetiklemektedir. Modern toplumlarda tüketim alışkanlıkları hızlı bir değişim geçirmektedir. Bu değişim süreci, insanları bilinçsiz bir tüketime sevk etmektedir. Bu nedenle yapılan tüketimin toplumsal maliyeti de yükselmektedir (Kuralay, 2010:21-22). Bu farklı değerlendirmeler sonucu ulaşılan ortak nokta ise tüketimin ihtiyaçtan dolayı var olduğudur. Bu nedenle tüketim kavramının tam olarak anlaşılabilmesi için

19 6 ihtiyaç kavramından faydalanılır. Maslow, ihtiyaçları Şekil 1.1 de gösterildiği şekilde beş aşamada ele almıştır. Bunlar; 1-)Yeme, içme, barınma gibi fizyolojik ihtiyaçlar, 2-)Korunma ve emniyet gibi güvenlik ihtiyacı, 3-)Sevgi arkadaşlık gibi ait olma (sosyal) ihtiyaçları, 4-)Onur, tanınma, bağımsızlık gibi saygı ihtiyaçları, 5-)Yaratıcılık gibi kendini gerçekleştirme (başarma) ihtiyacıdır (Odabaşı, 2006:20). Şekil 1.1. Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi Bu beş aşama kendi içerisinde öncelik sırası içermektedir. Maslow a göre kişi ancak önceki ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra bir diğerine geçebilir. Bir seviyedeki ihtiyaçların giderilmesi beraberinde bir sonraki ihtiyaçların giderilmesini getirir. Bu sıralamada kişi en son sıradaki ihtiyaçları giderme noktasına gelinceye kadar devam eder. Ancak yukarıda da anlatıldığı gibi, tüketim kavramına sadece ihtiyaçların giderilmesi şeklindeki bir bakış açısı tüketimin aynı zamanda toplumsal bir etkinlik olduğunun göz ardı edilmesine neden olabilir. Tüketim olgusu incelenirken yalnızca insan ihtiyaçları, ürünün fonksiyonel özellikleri ve kullanım değeri ile mübadele değeri üzerinde yoğunlaşılmamalıdır. Tüketimi gösterge ve sembollerin de içinde olduğu bir

20 7 sosyo-kültürel süreç olarak kavramak gerekmektedir. Özellikle modernizmin ve kapitalizmin gelişim evrelerine bağlı olarak tüketim, salt ihtiyaçların giderilmesi yönünde bir eylem olmaktan çıkmış daha çok toplumsal statü elde etme ya da diğerlerinden farklılaşma gibi güdülerin belirlediği bir alan haline gelmiştir. Kısaca modern dönemde tüketim eyleminin ardındaki motive edici güç, geleneksel toplumlarda olduğu gibi ürünlerin maddi kullanım değerleri doğrultusunda ihtiyaçların giderilmesinden ziyade ürünlerin sembolik değişim değerlerine göre kullanımları olmuştur (Çağlar, 2013:10-11). Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisi ile tüketimin ihtiyaçtan doğduğu ve bu süreç içerisinde devam edeceği öne sürülmüştür. Merle (2003) ise, tüketimin kişisel amaç ile sınırlı kalmadığını kişinin sosyal yapı ile kendini ilişkilendirmesi için tüketimden yararlandığını ifade etmiştir. Hatta Merle ye göre (2003) bu durum tüketimin doğasını ifade eder. Buna göre tüketim maddi ve soyut şeylerin kullanımının ötesinde simgesel anlamı vardır (Aktaran, Köse, 2010:247). Holt tarafından geliştirilen 4 tip tüketim tipolojisi ile tüketim hem kişi hem de toplum bazında değerlendirilen ayrıntılı bir ayrıma tabi tutulmuştur (Tablo 1.1). Tablo 1.1. Tüketimin Farklı Yönleri Eylemin (Tüketimin) Amacı Amaçsal eylemler Araçsal eylemler Eylemin (Tüketimin) Yapısı Obje ile ilgili eylemler Kişiler arası eylemler Deneyim olarak tüketmek Oyun olarak tüketmek Bütünleşme olarak tüketme Sınıflama olarak tüketmek Kaynak: Holt, 1995:3 Holt (1995), tüketimin farklı yönleri olan bir eylem olduğunu 2x2 matris modeli ile açıklamıştır. Matrisin ilk boyutunu eylemin (tüketimin) yapısı oluşturur. Bu yapı iki alt kısımdan oluşur. Bunlar; 1-)Obje yani ürünü kullanarak kişinin elde ettikleri: Ürünü kullanarak kişinin ulaşacağı kişisel hedeflerdir.

21 8 2-)Ürünü kullanarak diğer kişilere yönelik ulaşılan hedefler: Bu durumda ise ürün ile dış çevre arasındaki bağlantı ön plandadır. İkinci boyutu ise eylemin (tüketimin) amacı oluşturur. Bu boyut da iki bölümden oluşur. 1-)Amaçsal eylemler kişinin tüketim ve kendisi ile ilgili amacına ulaşmasını ifade eder. Yani deneyim olarak tüketim, tüketilen obje veya ürünlere yönelik kişinin geliştirdiği duyguları ifade eder. 2-)Araçsal eylemler ise tüketimin toplumsal ilişkilerin düzenleyicisi olarak görülmesidir. Bütünleşme olarak tüketmede gruba aidiyet, sınıflama olarak tüketmekte ise sosyal sınıfını çevreye ve kendine ifade etmek amacı vardır. Bu dört tip tüketimin ortak noktası ise hepsinde tüketim, toplum tarafından uzlaşılmış çeşitli sembollere sahip olma amacı ile yapılmıştır (Holt, 1995:2-3). Günlük deneyimler ve yapılan çalışmalar tek bir tüketim yapısından söz edilemeyeceğini göstermiştir. İhtiyaçlar hiyerarşisine göre yapılan tüketim de farklı olabilmektedir. Bu farklılık tüketicilerin tüketimi hangi amaçla yaptıklarıyla da alakalıdır. Bu amaçlar doğrultusunda yapılan çeşitli tüketim türleri bulunmaktadır TÜKETİM TÜRLERİ Bir süreç olarak düşünüldüğünde tüketim, belirli ihtiyaçlarımızı tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti arayıp bulmak, satın almak, kullanmak ya da yok etmektir. Ancak tüketimin sadece iktisadi anlamda mal ve hizmetlere sahip olup, bunları tüketmek olmadığı bilinen bir gerçektir. Bu nedenle tüketim, tüketicinin satın aldığı nesne ile bütünleştiği ve onu yeniden anlamlandırdığı karmaşık bir süreç olarak ifade edilmektedir. Çünkü tüketimin duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel boyutları bulunmaktadır. Modern tüketici, ürünleri fonksiyonel özellikleri ve performansının yanı sıra sahip olduğu anlam ya da ürünün kendisi için ifade ettiği anlam için satın almaktadır (Ünal, 2008:3-4). Genel olarak tüketim türleri Şekil 1.2 de gösterildiği gibi basit ve karmaşık tüketim olmak üzere iki ana başlığa ayrılmaktadır.

22 9 Şekil 1.2. Tüketim Türleri Yapılan bu ayrımda basit tüketim olarak ifade edilen tüketim şekilleri zorunlu, özenli ve tutkulu tüketim olarak gruplara ayrılmaktadır. Basit olarak ifade edilmesinin nedeni tüketimin belirlenebilen bir nedene dayalı olarak yapılmalarıdır. Zorunlu, temel ihtiyaçlar için; özenli ve tutkulu tüketim, beğenmeli veya özellikli mal alımına dayanmaktadır. Karmaşık tüketim ise birden fazla nedene dayalı veya kişinin birden fazla ve karmaşık özellik gösteren ihtiyacını karşılamak için yapılan tüketim şeklidir. Bu tüketim türleri de refah tüketimi, gösterişçi tüketim ve sembolik tüketim olmak üzere 3 alt başlığa ayrılmaktadır (Ünal, 2008:4 ve Odabaşı, 2006:17). Verilen bu bilgiler ışığında tek bir tüketim yapısından söz etmek mümkün değildir. Duyulan ihtiyacın özelliğine göre yapılan tüketim de farklı yapılarda olabilmektedir (Ünal, 2008:4 ve Odabaşı, 2006:17). Aşağıda bunlardan bazıları hakkında bilgiler verilmiştir Faydacı Tüketim Utilitirianizm yani faydacılık, bir nesnenin ya da bir eylemin değerinin onun faydasıyla belirleneceği, yani iş ve davranışlarda yararın ilke edinilmesi şeklindeki inanç olarak tanımlanmaktadır. Faydacı tüketim ise, tüketicilere duygusallığın dışında fayda sağlayan ürünlerin tüketimi anlamına gelmektedir (Çelik, 2009:57). Faydacılık ilk olarak 18. yüzyıl İngiltere sinde Jeremy Bentham ve diğerleri tarafından öne sürülmüştür. İlk kez ortaya atıldığında insana en fazla mutluluğu getiren şey olarak tanımlanmıştır (vikipedia.org, 2013). Faydacılık, fonksiyonellik ve duygusal olmayan niteliklerle ilgilidir ve faydalı beklentilere odaklanır (Kop, 2008:112).

23 10 Faydacı tüketim kavramı tüketimden somut faydalar sağlanması gerektiği düşüncesine dayanmaktadır. Geleneksel tüketici davranışları literatüründe, tüketim ve satın alma olguları belirli amaca yönelik davranışlar olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler, çeşitli sebeplerle harekete geçirilen içsel dürtülerin vücutta yaratmış olduğu fizyolojik veya psikolojik gerginliklerin azaltılması veya ortadan kaldırılmasına yardımcı olacak şeyleri, yani ihtiyaç duyulan şeyleri, satın alma yoluyla karşılamaya çalışmaktadırlar. Geleneksel satın alma karar sürecinde tüketicilerin temel ekonomi prensiplerini uyguladığı; yani birer rasyonel karar vericiler olduğu ve ihtiyaç karşılamaya yönelik sunulan alternatifler arasından kendilerine en az maliyetle en fazla faydayı (tatmini) sağlayan mal ve hizmetleri tercih ettikleri varsayılır. Rasyonel bilgi işleme süreci temeline dayalı tüketici satın alma karar sürecinde tüketicilerin duygularına, hislerine, tutumlarına ve durumsal faktörlere yer verilmemektedir. Her şeyin son derece mekanik şekilde işleyen ekonomik olma temeline dayandığı ve her satın alma kararının rasyonel olduğu varsayılmaktadır. Rasyonel davranış modelinde davranışlar ağırlıklı olarak fayda-maliyet unsurları çerçevesinde gerçekleşmektedir (Altunışık ve Çallı, 2004:232). Faydacı tüketimin 2 temel amacı bulunmaktadır. Bunlar; Fayda Sağlama: Faydacı tüketimin en önemli amacı bireylerin yaşamını devam ettirebilmesi için gerekli olan ihtiyaçların karşılanmasıdır. Faydacı ürünler, temelde yararlı ve fonksiyonel özelliklere sahiptirler. Önemli olan bireyin ihtiyaçlarının karşılanması ve bu yolla da bireyin fayda sağlamasıdır. Bir iş adamı için seyahati sırasında öncelikli amaç, konaklama ihtiyacının karşılanmasıdır. Otel işletmesi, iş adamının temel ihtiyacını karşılayarak ona fayda sağlamış olacaktır. Kullanışlılık: Faydacı tüketimin tüketici tarafından algılanan bir diğer amacı kullanışlılıktır. Kullanışlılık, bir nesnenin ya da bir eylemin değerinin onun maksimum faydasıyla belirlenmesidir. Otelde konaklayan bir iş adamı, odaların temiz, fiyatın uygun ve hizmetin iyi olduğunu, dolayısıyla maksimum fayda sağlayarak işletmeden ayrıldığını düşünüyorsa, işletmenin kullanışlı olduğunu da düşünüyor demektir (Yıldırım, 2012:89). Faydacı tüketimin amaçlarının yanı sıra bir takım özellikleri vardır. Bu özellikler aşağıda kısaca açıklanmıştır.

24 11 1-Fonsiyonel özelliklere ve faydalara odaklanma: Faydacı tüketim, büyük ölçüde fonksiyonel özelliklere ve faydalara odaklanır. Faydalar, müşterilerin ürünlerden beklediği performans özellikleridir ve fonksiyonel özelliklerden elde edilir. Bunlar, kişisel bilgisayarlar için; hız, ergonomi ve portatiflik, hava yolları için; tarifeler, varış yeri ve uçuş mili, oteller için; konaklama, yeme-içme ve güvenliktir. 2-Sınırlı ürün sınıfı ve rekabete odaklanma: Faydacı tüketim anlayışında ürün sınıfında sınırlı çeşitlilik vardır. Ürün sınıfı açısından rekabete odaklanırlar. 3-Müşterileri rasyonel karar verici olarak görme: Ekonomistler ve karar bilimciler, tüketici karar verme sürecini apaçık bir problem çözümü olarak görmektedirler. Engel, Blackwell ve Miniard ın (2005) açıkladığı gibi problem çözme, ihtiyacın karşılanmasını sağlayan düşünülmüş mantıklı hareketi belirtir. Tüketici karar verme sürecinin genellikle birkaç adımı içerdiği varsayılır. Bu adımlar; ihtiyaç tanımlama, bilgi arama, alternatifleri değerlendirme, alternatifleri derecelendirme ile satın alma ve tüketimdir. Örneğin iş nedeniyle başka bir yere gitmesi gereken insanının, konaklama ihtiyacı ortaya çıkar. Bu kişi, söz konusu bölgedeki otellerle ilgili bilgi toplar, alternatifleri belirler, derecelendirir, nerede konaklayacağına karar verir ve en uygun bulduğu otelde konaklamasını gerçekleştirir. 4-Analitik, sayısal ve sözlü araç ve yöntemleri kullanma: Tüketim esnasında analitik, sayısal ve sözlü araç ve yöntemler kullanılır (Çelik, 2009:56) Hedonik (Hazsal) Tüketim Hedonizm dilimize hazcılık olarak geçmiş olup kelime manası insanın kendisine haz veren her şeyin iyi olduğunu kabul etmesidir (tdk.gov.tr, 2014). Hedonizm, yaşamın anlamının hazda bulunduğunu kabul eden felsefi bir görüştür. Hedonizm yani hazcılık; haz veren ya da acıdan kurtaran şeyi iyi, acıya sebep olan şeyi de kötü olarak tanımlayan etik teorisidir (Akturan, 2010:110). Hedonizm, ilk olarak felsefi açıdan ele alınmış ve incelenmiştir. Felsefi bir terim olarak yaşamın amacı için hazzı seçen felsefe sistemini veya hazza aşırı düşkünlüğü anlatmaktadır. Haz almayı yaşamın amacı olarak görmekte ve sürekli olarak metalardan edinilebilecek hazları ön plana çıkarmaktadır. Bu durum var olma ya da ihtiyaçları

25 12 karşılamak için değil, haz almak için tüketmek anlamına gelmektedir (Baudrillard, 2004:94). Hedonik alışveriş hakkında ilk çalışmayı yapan Hirschman ve Holbrook a göre hedonik (hazsal) tüketimde, bireyin ürünlerle ilgili tecrübelerinin duygusal, fantezi ve çoklu duyumsal yönleriyle ilgili tüketici davranışlarına işaret eder. Çoklu duyumsal terimi ile tatları, sesleri, kokuları, dokunmayla ilgili etkileri ve görsel imajları içeren çoklu duyumsal tarzlardaki deneyimler kastedilmektedir. Bireyler bu duyumsal girdileri çözerek sadece dış uyarıcılardan gelen çoklu duyumsal etkilere tepki göstermezler. Aynı zamanda içlerinde çoklu duyumsal imajlar yaratarak tepki verirler. Örneğin, bir parfümü koklamak tüketicinin sadece onun kokusunu almasını ve çözümlemesine neden olmaz. Aynı zamanda daha önce tecrübe edilmiş dokunma hislerini, sesleri, görünüşleri de kapsayan içsel imajları da üretir. Bu imajların hepsi tecrübe, deneyimdir. Bir parfüm kokusu tüketicinin bu parfümü kullanan biriyle olan bir anısını hatırlamasına sebep olabilir (Hirschman ve Holbrook, 1982:91-101). Hirschman, hedonik tüketimin yapılma amaçlarını şöyle açıklamıştır. 1-)Problem yansıtma; bireyin karşılaştığı ya da karşılaşmayı beklediği bir problemin dışsal portresini ima eder. Bu tür hazsal davranışlar; sinemaya gitmek, tiyatro oyununu izlemek ya da roman okumak gibi edimler sırasında ortaya çıkabilir. 2-)Rol yansıtma; bireyin arzu ettiği öz yansıtma yı sağlayarak bir rol ya da karakter sağlayabilme yetisini harekete geçiren edimlerin arayışıyla ilişkilidir. 3-)Fantezi kurma; bir fanteziyi doyurma ya da gerçek dışılık yaratma bağlamında yerine getirilen satın alma davranışının varlığını, yokluğunu ölçmek için kullanılabilir. 4-)Kaçma; en genel anlamda, bireylerin kasıtlı olarak yaşamlarındaki istenmeyen durumlardan kaçma davranışı içine girmeleridir. 5-)Yenilik ve heyecan arama; potansiyel olarak tehlike içeren edimlere bağlanma riskini ortaya çıkarma pahasına da olsa duygusal uyaranları derleme eğilimlerine işaret eder.

26 13 6-)Hayal kurma; eski hayalleri yeniden hatırlamak ve bilinç durumunu istenilen şekilde değiştirmek için hayali bir düzen kurma arzusuyla ilgilidir (Hirschman 1983:63-76). Geleneksel olarak, iki türlü hedonizmden söz edilmektedir. Bunlar felsefi hedonizm ve psikolojik hedonizmdir. Felsefi hedonizme göre hazzı en yüksek düzeyde elde etmek her bireyin ulaşmak istediği amaçtır. Birey hayatı boyunca bunun için çaba harcar. İkinci tür hedonizm, psikolojik hedonizmdir ve güdülenme ile açıklanmaya çalışılır. Yani insan, tabiatının gereği zevk aldığı ya da haz duyduğu şeylere ulaşmak için güdülenir. Arzularına göre hareket etmeye meyillidir ve arzularına ulaşmak için çaba harcar (Fromm, 1991:19 20). Bir başka bakış açısına göre hedonizm geleneksel ve modern hedonizm olarak ikiye ayrılmaktadır. Geleneksel hedonizm, beş duyu ile edinilen hazdır. Bu türdeki hedonizm yeme, içme gibi oldukça temel, belirgin haz arayışları ile açıklanır (Yanıklar, 2006:102). Diğer taraftan modern hedonizm, duygular aracılığıyla haz aramayı ifade eder. Buradaki temel nokta, tüketim eyleminin beraberinde getirdiği hazlardır. Çağımızda gelişen teknolojiler ve onların yaşama getirdiği yenilikler eğlence ve boş zaman kavramlarını değişime uğratmıştır (Argan, 2007:7). Geleneksel hedonizm duyumlarla edinilen bolluk ve lükse ilişkin hazları içerirken, modern hedonizm onlara eşlik eden duyguları ifade etmektedir (Campbell, 1995). Modern hedonizmde, hazzın fiziksel tatminden ayrı tutularak, hayal kurarak kazanılabileceği ileri sürülmektedir. Buna göre haz belirli eylemlerle değil, düşlerle, fantezilerle elde edilebilmektedir. Düş kurmayı, fantezi yaratmayı sağlayan ürünler hedonik (hazcı) tatmin yaratmanın ana kaynakları olarak görülmektedir (Odabası, 2006: ). Bu nedenle, zorunlu ihtiyaçları karşılamanın ötesinde yapılan tüketimin tüketicilere haz sağladığı belirtilmektedir (Babacan, 2001:98; Yanıklar, 2006:103). Hedonist (hazsal) bakış açısına göre ürünler nesnel değil; öznel semboller olarak tanımlanırlar. Ürünün ne olduğundan çok, neyi temsil ettiği önemlidir. Gerçeğin yerine ürünün taşıdığı ve yarattığı imaj odak noktasıdır. Anahtar ölçüt ise tüketicinin duygusal tepkisidir (Çelik, 2009:48). Haz almayı yaşamın amacı olarak gören bu eğilim sürekli olarak metalardan edinilebilecek hazları ön plana çıkarmaktadır. Bu durum var olma ya da ihtiyaçları karşılamak için değil, haz almak için tüketmek anlamına gelmektedir

27 14 (Baudrillard, 2008:94). Örneğin, Mercedes marka araba satın alırken güvenlik, iç hacmin rahatlığı, sürat gibi nesnel yararlarının yanı sıra, bu arabaya sahip olmanın sağlayacağı prestij ve sürüş keyfinin sağladığı haz gibi öznel yararlar da söz konusudur. Hedonik beklentiler daha çok; fanteziler, eğlence, tensel zevkler, sembolik değerler ve statü arayışı odaklıdır (Dhar ve Wertenbrouch, 2000:60). Hedonizmin derecesi, bireye, topluma ve duruma göre farklılıklar gösterebilmektedir. Burada, hedonist bireyin "anında tatmini" elde etme çabası etkili olmaktadır. Hedonist bireyde sabır ve "ertelenmiş tatmin" yerine çabuk ve hemen tatmin isteği baskındır (Odabaşı, 2006: ). Tüketiciler ise, ilke olarak haz alma ile ilgilenen, bireyci ve kendi amaçlarını gerçekleştirmeye çalışan, diğerlerine aldırmayan hedonistler olarak tanımlanmaktadır. Ancak bunun düzeyi demografik, sosyoekonomik, kişilik özellikleri, değerler, yaşam tarzı gibi birçok değişkene bağlıdır (Yanıklar, 2006:101). Hedonik tüketimin sahip olduğu düşsel karakter, ürünün tüketimiyle elde edilen psikolojik özellikleri ön plana çıkarmıştır. Buna göre birey, yaşamında acıyı azaltıp hazzı artırmaya yönelik davranışlar sergileyecektir. Satın alma teorisine göre, tüketicinin belirli fiziksel, sosyal veya kültürel nedenlerle duyumsadığı isteklerin yarattığı gerilim ve endişeden kurtulma amacını taşıyan tüketim, bireyin haz arayışının veya hedonizmin ticari alanda yaygın şekilde kullanımını açıklamaktadır. Bu anlamıyla, işletmeler faaliyetlerini giderek fiziksel ihtiyaçları karşılamaktan çok duyusal ihtiyaçlarına yönelmekte ve ürünlerin fonksiyonel anlamlarından çok sembolik veya deneyimsel anlamlarıyla ilgilenmektedirler. Böylece otomobil ulaşım ihtiyacını, telefon iletişim ihtiyacını karşılamaktan çok daha geniş bir anlam kazanmıştır (Özgül, 2011:26). Arnold ve Reynolds (2003), tüketicileri hedonik alışverişe yönelten nedenleri belirlemek üzere çalışma yapmışlar ve bir ölçek geliştirmişlerdir. Buna göre hedonik alışverişin nedenleri şunlardır: Maceracı Alışveriş: Bu türdeki alışverişler arayışlar, uyarılma, macera ve başka bir dünyada olma hissini ifade etmektedir. Bu nedenle yapılan alışverişler, macera, heyecan, uyarılma, coşku yaratan görüntülerin, kokuların ve seslerin olduğu bir dünyaya giriş ile tanımlanabilmektedir. Çoğu insan, alışveriş merkezlerine ya da mağazalara

28 15 gittiklerinde, kendilerinden geçtiklerini ve kendilerini bir akıntıya kapılmış gibi hissettiklerini ifade etmektedir. Akıntıya kapılmak, yaşanan alışveriş deneyiminin en uygun seviyeye ulaşması anlamına gelmektedir. Bu durum, tüketicinin çevresindeki dünyayı ve zamanı fark edemeyeceği oranda tüketim deneyiminin içine girmesini ve sürüklenmesini açıklayan bir kavramdır. Rahatlamak İçin Alışveriş: Bu kategorideki alışveriş nedenleri stresten kaçma, olumsuz bir ruh halinden çıkmak için alışveriş yapma ve kendini tedavi etme yöntemi olarak alışveriş ile açıklanmaktadır. Birçok kişi, yaşadıkları stresi hafifletmek veya sorunlarını unutmak için alışverişe çıktıklarını belirtmektedir. Alışveriş deneyimi, bazı zamanlarda dinlenip sakinleşmek, rahatlamak ve olumsuz bir ruh halinden kurtulmanın yolu olarak görülebilmektedir. Sosyal Amaçlı Alışveriş: Bu grupta yapılan alışverişler arkadaşlarla veya aileyle yapılan alışverişten zevk alma, alışveriş esnasında sosyalleşme, diğer insanlarla etkileşim kurma olanağı elde etme şeklinde ifade edilmektedir. Bu türdeki alışveriş deneyimi, arkadaşlarla veya aile üyeleriyle vakit geçirme yolu olarak tanımlanabilir. Alışveriş merkezleri ya da büyük departmanlı mağazalar, insanların bir araya gelebildikleri mekânlar haline gelmiştir. Bu tip mekânlar, gençlerin buluşması için bulunmaz olanaklar sunmaktadır. Diğer yandan, kontrollü ve güvenli bir ortam olmaları nedeniyle, yaşlılar ve kadınlar için birer cazibe alanı durumundadırlar. Özellikle, taşrada ve kırsal kesimlerde yaşayanlar için boş vakitlerini harcayacak başka yer olmadığından, bu tip mekânlar bir tür sosyalleşme ve vakit geçirme yeri olma özelliği kazanmıştır. Fikir Edinmek-Son Modayı Takip Etmek: Bu gruptaki alışverişler, yeni eğilim ve modaları takip etmek, yeni ürün ve gelişmelerden haberdar olmak için yapılan alışverişlerdir. Belirli bir satın alma ihtiyacı veya kararı olmaksızın sadece bilgi toplama amacıyla yapılan bu alışverişte, kişiler alışverişi bir tür eğlence ya da boş vakit değerlendirme yolu olarak kullanmaktadırlar. Başkalarını Mutlu Etmek: Kişilerin bir başkası için alışveriş yaparken yaşadıkları keyif ve olumlu düşünceleri içermektedir. Pek çok insan, sevdikleri insanlar için yaptıkları alışverişin kendilerine ne kadar keyif verdiğinden bahsetmektedir. Bazı kişiler için, aileleri ve arkadaşları için alışveriş yapmak çok önemli olmakta ve bu alışveriş kişilerin kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlayabilmektedir. Bazı

29 16 zamanlarda, sevdiğimiz bir insan için mükemmel hediyeyi bulmak büyük bir haz sağlayabilmektedir. Özellikle kadınların alışverişi, sevgilerini ya da aşklarını ifade etmenin bir yolu olarak gördükleri belirtilmektedir. Fırsatları Yakalamak İçin Alışveriş: Bazı insanlar alışverişi sanki bir yarış heyecanı içinde yaşamaktan zevk almaktadır. Ucuzluk dönemlerini beklemek ve indirimleri takip etmek amacıyla alışveriş yapmakta ve bu alışverişten büyük bir haz duymaktadırlar. Bu haz iki yönlü olabilmektedir. Bunlardan ilki, kişinin en iyi ürünü, en uygun fiyatla alması nedeniyle kendisini akıllı bir tüketici olarak görmenin sağladığı hazdır. Diğer yandan, bazı insanlar piyasa bilgileri ile kendilerinden gurur duyarlar. En güzel ve ucuz ürünün satışının, nerede olduğunu, kaça olduğunu etrafındaki kişilere aktarmak oldukça haz verici bir doyum sağlayabilmektedirler (2003, 77-95) Gösterişçi Tüketim İnsanlar mal ve hizmetleri tüketerek öncelikle temel fizyolojik ve psikolojik ihtiyaçlarını karşılarlar. Ancak her toplumda bu tür ihtiyaçlar dışında sadece başkalarını etkileme ve gösteriş yapma amacıyla tüketimde bulunan kişiler de vardır. Bazı bireyler için gösterişe yönelik mal ve hizmetlere olan talep, fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarından önde gelebilir (Hız, 2011: ). Gösteriş tüketimi, sadece başkalarını etkilemek amacıyla yapılan ve aslında tüketicinin kendisini gerçek anlamda tatmin etmeyen tüketim türüdür. Alınan ürünlere ilişkin neyin gösterişçi tüketim olduğu ürünün özelliği ile ilgili olmayıp tüketicinin kriterleri ile ilgilidir (Ünay, 2012:5). Oldukça eski bir kavram olan gösterişçi tüketim ya da diğer bir tanımlamayla gösteriş amaçlı tüketim, ilk olarak bilimsel açıdan sosyal bilimci Veblen in sosyal sınıflar üzerine yaptığı çalışmalarda ele alınmıştır. Veblen The Theory of The Leisure Class adlı eserinde, gösterişçi tüketimin üst sosyal sınıf ve bunlara benzemeye çalışan diğer sınıflar tarafından, gösteriş amaçlı olarak yapılan alışverişler olduğunu belirtmiştir (Mason, 1981:26 ve Kilsheimer, 1993). Veblen araştırmasını aristokratların büyük ölçüde gösteriş ve yarışma için tüketim yaptıklarını gözlemleyerek genellemiştir (Tığlı ve Akyazgan, 2003:25). Veblen e göre insanlar için tüketimin amacı sadece biyolojik ihtiyaçların tatmini değildir. Tüketilen nesneler birer toplumsal statü özelliği taşımaktadır. Üstün şeylerin tüketimi zenginlik göstergesi olmakta ve bu tür nesnelerin

30 17 tüketilmemesi ise bir başarısızlık ve değersizlik simgesi sayılmaktadır. Kişinin cesur, başarılı, kuvvetli olması artık önem taşımamakta, asıl önemli olan tükettiği nesnelerle nasıl bir görünüm sergilediğidir. Veblen e göre asıl gösterişçi tüketim, özellikle ev hanımlarının, komşuları ve çevresindekilere maddi gücünün imzasını okunabilecek harflerle yazabilmesidir. Bu doğrultuda maddi gücüne ilişkin önemli ipuçları sergilemesi büyük önem taşımaktadır. Ayrıca tüm bunları gerçekleştirmek için gösterişçi tüketimin olmazsa olmazı, gereksiz harcamalarla müsrif olunması gerekliliğidir. Veblen, satın alınan ve sergilenen malın pahalılığını, faydasıyla doğru orantılı kabul etmektedir. Ucuza alınan mal ile pahalı alınan mal arasında işlevsel bir fark bulunmamaktadır. Ancak pahalı olan güzellik ve estetik duygularımızı tatmin ederek gösteriş amacımıza da hizmet etmektedir. Ayrıca insanlar zaman içinde güdülenerek parasal başarı eksikliğini gösterdiği için pahalı olmayan yaşam tarzını onaylamamakta ve sonunda ucuz şeyleri itibarsız ya da değersiz olarak kabul etmektedirler (Velioğlu, 2010:28-29). Gösterişçi tüketimde diğer insanlara özenen kişilerin, onlar gibi olma çabası bulunmaktadır. Gösterişçi tüketimin genel özelliği, üründen çeşitli faydalar beklemekten çok, diğer insanların ürünü zenginlik göstergesi olarak algılamalarıdır. Bu nedenle gösterişçi tüketimin temelinde yatan neden sahip olunan varlığını aşikâr veya abartılı şekilde çevreye gösterilmesidir (Wong, 1997:199). Bir anlamda kişilerin diğer insanlara satın alma güçlerini gösterme çabalarıdır. Bu çabaları ile diğer insanlara zenginlik, fakirlik ve bir gruba ait olduğunu gösterme mesajı verilmektedir (Güllülü ve diğ., 2010:108). Bu nedenle gösterişçi tüketimde sadece lüks ve pahalı ürünler tercih edilmektedir. Özellikle toplum içinde tüketilecek malların lüks ve pahalı olmasına dikkat edilmektedir (Eastman, Goldsmithand ve Flynn, 1999:43). Alışverişlerde ürünlerden elde edilecek tatmin düzeyini ekonomik veya psikolojik faydalardan ziyade diğer insanların ürüne vereceği tepki belirler. Ürün veya marka ile ilgili çevreden beğeni veya gıpta gibi tepkilerin verilmesi kişinin üründen tatmin olmasını sağlamaktadır (Güllülü ve diğ., 2010:108). Gösteriş amaçlı tüketimin sadece yüksek gelir grubunda yer alan bireylerde olmadığı ve gösteriş etkisinin düşük gelirli bireylerde, özellikle az gelişmiş ülkelerde var olduğu bir gerçektir. Kapitalist toplumunu gösteriş toplumu olarak tanımlayan G. Debord az gelişmişliği sadece ekonomik açıdan ele almamaktadır (Debord,1996: 59-

31 18 70). Çünkü gösterişçi tüketim kültürden oldukça çok etkilenmektedir. İçinde bulunan toplumun benimsediği varlık ve zenginliği gösterme şekli toplumun gösterişçi tüketime eğilimini yönlendirmektedir. Yani varlığın aşikâr şekilde gösterilmesini onaylayan toplumlarda bu tür tüketimler kabul görmektedir (Chen, 2002:33) Sembolik Tüketim Sembol, bir kavramı temsil eden somut bir şekil, nesne, işaret, söz veya harekettir (Uçar, 2004:24). Hayatın her alanında olduğu gibi, alışveriş ve tüketim eylemlerinde de sembollerin oldukça önemli bir yeri vardır. Sembolik tüketim genel bir ifade ile ürünlerin sahip oldukları sembolik anlamlar doğrultusunda satın alınmasıdır. İnsanlar ürünleri ne yaptıkları için değil sahip olduğu anlamları için satın almaktadırlar. Buradan yola çıkılarak sembolik tüketim; tüketicilerin ürünlerin sahip olduğu rasyonel faydalar yerine sembolik anlamlarından dolayı tüketmeleri, olarak tanımlanmaktadır (Asseal, 1992:56). Günlük yaşantımızda sürekli yaptığımız tüketimlerle hem kendimizle hem de çevremizdekilerle iletişim kurarız. Çevre dostu ürünler kullanarak, çevreye ne kadar duyarlı bir kişiliğe sahip olduğumuzu kanıtlamaya çalışırız. Diyet ürünleri tüketerek bedenimize ve sağlığımıza verdiğimiz önemi vurgularız. Rahat giyimi ve spor arabaları tercih ederek, özgürlük ve bireyselliği doyasıya yaşadığımız mesajını aktarırız. Yapmaya çalıştığımız ya da sevdiğimiz spor türleri nasıl biri olduğumuzu başkalarına aktarmada önemli görevler üstlenmektedir. Bu örnekleri çoğaltarak açıklamalarda bulunmak olasıdır. Sonuçta gelinecek nokta ise pazarlama sosyoloğu olan Pierre Martineau nun ürün ya da marka imajı tüketicinin kişiliğinin, benliğinin bir sembolüdür sözüdür (Odabaşı, 2006:100). Haire (1950), bir ürünün fonksiyonel faydasının yanında sembolik çekiciliği için satın alındığını ifade etmiştir. Levy 1959 yılında satış için semboller çalışmasında yöneticiler sattıkları ürünlerin fonksiyonel ihtiyaçları karşılama yanında ilave semboller de sattığını anlamalıdırlar demiştir. Hatta üreticiler ürün yanında semboller de sattığını anladığı takdirde ürünü tam olarak görebilir demiştir (Aktaran, Ünal, 2014:48). Sembolik tüketim; ürün ile değil, ürünün tüketici için ne ifade ettiği ile ilgilidir. Yani tüketici bir ürünü alırken ürünün özelliklerinden çok ürünün sembolik

32 19 faydası üzerinde durmaktadır. Birçok üründe bulunan semboller, bu ürünlerin satın alınmasının ve tüketilmesinin temelini oluşturmaktadır. Tüketici, sahip olduğu ve tükettiği ürünler ile değerlendirilmekte ve buna göre sosyal yapı içinde bir yere konulmaktadır (Odabaşı, 2006:85). Çoğu zaman ürünün anlamı ürünü kullanmanın getirdiği faydalarla ilişkili olmamaktadır. Tüketiciler o ürün veya markaya sahip olarak, ürünün kişiye aktardığı anlamlar üzerinde daha fazla durmaktadır. Ürün ile birlikte kazanılan anlamlar çevreye, kişiliğimizi, yaşam tarzımızı kısaca biz ile ilgili bilgiler aktarmada önemlidirler. Kişiliğimizi gösterme, ulaşmak istediğimiz kişiliği ifade etme ve kendimize uygun sosyal ilişkiler kurmada tüketici olarak çevremizdeki ürün ve markalardan yararlanırız. Ürün veya markaların sahip olduğu anlamlar toplum tarafından üzerinde uzlaşma sağlanmış, ortak anlamlardır. Tüketiciler bu anlamları sosyalleşme süreci içerisinde öğrenmekte ve kendilerine en uygun olduğunu düşündükleri anlamları seçmektedirler (Ünal, 2014:1). Richins (1994), sahip olunan varlıkların toplumsal ve kişisel anlamları üzerine bir çalışma yapmıştır. Varlıkların toplumsal anlamı ile kişisel anlamının ilişkili ancak ayrı şeyler olduğunu ileri sürmüştür. Richins (1994), varlıkların sahip oldukları anlamların kaynağını belirlemek üzere yaptığı çalışmada varlıkların sembolik anlamlarını şöyle sıralamıştır; 1-)Faydacı sembolik anlam; varlığın kişiye özgürlük ve etkinlik kazandırmasıdır. 2-)Hoşlanma ile birleştirilen sembolik anlam; sahibine, rahatlık, zevk, kaçış, arkadaşlık gibi faydalar sunar. eder. 3-)Kişiler arası bağ olarak anlam; varlığın başkaları ile bağ kurma yönünü ifade 4-)Benlik ile ilişkili anlam; varlık benliği tanımlamada önemli bir unsurdur. Varlıklar aynı zamanda kişisel değerleri veya dini inançları ifade ettikleri için de önemlidir. 5-)Finansal değer; varlığın değeri veya ederini ifade eder. 6-)Geliştirilmiş görünüm; varlığın kullanıcının görünümünü güzelleştirmesi veya kendini daha güzel hissetmesini sağlamasıdır. 7-)Statü; varlığın sosyal itibar ve saygınlık kazanmasıdır.

33 20 8-)Ruhsal katkı; varlığın kişinin ruhuna hitap etmesidir (Aktaran, Ünal, 2014:50). Piacentini ve Mailer (2004) ise, bireylerin sembolik tüketim yapma nedenlerini şu şekilde sıralamışlardır. a-)statü ya da sosyal sınıfı belirtmek, b-)kendini tanımlayıp, bir role bürünmek, c-)kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek, d-)sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, e-)kimliğini yansıtmak (2004: ). Ürünlerin sembolik anlam kazanmasında bir diğer etkili unsur referans gruplarıdır. Çoğu zaman tüketiciler referans gruplarının ürünlere atfettikleri anlamları dikkate alarak veya referans grubundan beklediği tepkiyi almak için ürün tercihinde bulunmaktadırlar. Şekil 1.3 de bu etkileşim gösterilmiştir (Mowen, 1993: ). Kaynak: Mowen, 1993:232 Şekil 1.3. Benliğin Sembolik Ürünler Aracılığıyla Diğerlerine Mesaj Yollama Süreci Süreç, tüketicinin ürünün benliğini destekleyecek sembolik anlamlara sahip olduğunu düşünmesi ve alması ile başlar. İkinci adımda çevresinde yer alan diğer kişilerin ürünün sembolik anlamını kendisinin beklediği şekilde algılamasını ister. Üçüncü adımda ise çevrenin kendisini ürünün sembolik anlamı ile özdeş algılamasını bekler (Ünal, 2008:50). Buraya kadar yapılan açıklamalardan anlaşıldığı gibi üretmeye dayalı toplumsal yapı yerini tüketime, harcamaya, düş kurmaya, gösteriye, bolluğa dayalı toplumsal yapıya bırakmaktadır. Bu toplumsal yapının genel adı ise tüketim toplumu dur.

34 21 Küresel tüketime ilişkin tüketim toplumu yeni bir dönem olarak nitelendirilmektedir. Aşağıda tüketim toplumu ve özellikleri hakkında bilgiler verilmiştir TÜKETİM TOPLUMU VE ÖZELLİKLERİ Tüketime yönelerek, aşırı tüketimi hedefleyen ve bunu bir yaşam biçimi olarak benimseyen toplumlara tüketim toplumu denilmektedir (Ilgaz, 2002:328). Baudrillard a göre tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi ve tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumudur. Yani yeni üretici güçlerin ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik taşıyan ekonomik bir dizgenin tekelci yeni yapılanmasıyla orantılı, yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzıdır (Baudrillard, 2012:87). Tüketim toplumu bireylerin doğal ihtiyaçlarının mal ve hizmet aracılığıyla tatmin edilmesinin ötesinde, yapay ihtiyaçların söz konusu olduğu ve bu ihtiyaçları gidermek için ayrı ayrı ürünlerle karşılaşabileceğimiz, nesneler aracılığıyla toplumda yerimizi işaret edebileceğimiz toplum olarak karşımıza çıkar. Tüketim toplumu bazen de modern batı toplumları için kullanılan ve bu toplumların giderek üretimden ziyade tüketim etrafında örgütlenmesini anlatan bir terim olarak kullanılmıştır (Marshall, 1999:768). Tüketimi tartışma konusu yapan ve sosyal bilimlerin ilgi alanına girmesini sağlayan gelişmeler 19. yüzyılla birlikte ortaya çıkmıştır. Söz konusu gelişmelerden en önemlisi, tüketim odaklı kâr anlayışını merkeze alan kapitalizmin, bu dönemde etkisini açık bir biçimde göstermeye başlamasıdır. Kapitalizmin gelişimi ve etkisiyle birlikte mal ve hizmet üretiminin, kitlesel boyutlara ulaşması, dikkatlerin dolaylı olarak tüketim olgusuna yönelmesini sağlamıştır (Karakaş, 2006:295) lu yıllardan itibaren kitlesel üretim sistemine geçilmiş ve İkinci Dünya Savaşı ndan sonra ise toplam talepteki daralma ekonomik krize neden olmuştur. Bu krizden çıkmak için kitlesel tüketim teşvik edilmiştir (Akbulut, 2006:25). Tüketim toplumunun gelişimi açısından, endüstriyelleşmenin gerçekleşmesi sürecinde en önemli ve kritik nokta verimlilik ve kitle üretiminin hayata geçirildiği tarihi dönemdir. Henry Ford, seri üretim ve kitle üretim düşüncesini gerçekleştiren kişi olarak bu döneme damgasını vurmuştur (Odabaşı, 1999:22-23). Fakat daha sonra 1970 li yıllarla birlikte seri ve disipliner üretim, uzmanlaşma, standart tüketim kalıpları gibi temel prensiplere dayanan Fordist üretim tarzı terk edilerek, daha esnek bir üretim ve tüketim kalıpları öngören Postfordist üretim

35 22 tarzına geçilmiştir. 20. yüzyılın ikinci döneminde yaşanmaya başlanan ve günümüzde de devam eden küreselleşmeyle birlikte tüketim toplumu küresel bir boyut kazanmıştır. Bunda birbirinden farklı ve aynı zamanda ilgili olan dört unsur etkili olmuştur. Bunlardan ilki tüketim ürünlerini üreten ve dağıtan küresel şirketlerin çoğalmasıdır. İkincisi kapitalizmin küreselleşmesi, üçüncüsü küreselleşen tüketimcilik ve sonuncusu ise küresel tüketici eylemlerinin türdeşleşmesidir (Akbulut, 2006:25). Tüketim toplumunda, tüketimi yaşam tarzı haline getirmiş tüketicilerin, yaşamın her alanında sürekli tahrik edilerek uyarıcılara yanıt vermesi istenir. Bu anlamda satın alma veya tüketme, bireyin somut bir ihtiyacının tatmin edilmesi amacına yönelik özgün tutumu olmaktan çok bireyi kolektif tüketim yaşamına sokan bir yanıttır. Bunlardan yola çıkarak tüketim toplumunun özelliklerini şöyle sıralayabiliriz; 1-)Tüketim toplumunun üyeleri, tüketim amacıyla, tatillerde ve boş zamanlarını değerlendirmek üzere daha çok para harcarlar. 2-)Çalışma saatleri yüzyılın başından beri sürekli olarak düşmektedir. Bu da, tüketim toplumunun üyelerinin daha fazla boş zamana sahip oldukları anlamına gelir. 3-)İnsanlar kimliklerini, ürettikleri şeyden ya da işlerinden çok, boş zamanlarındaki faaliyetleri tüketici etkinliklerinden kazanmaktadırlar. 4-)Gündelik yaşamın güzelleştirilmesi amacıyla bir yaşam tarzı yaratma, belli bir imge sunma olağanüstü bir önem kazanmıştır. Her ikisi de tüketim ile doğrudan ilişkilidir. 5-)Tüketim faaliyetleri, bir yaşam tarzı geliştirme, belli bir mal ve değerli ürünleri satın alma, belli markaların müşterisi olma, toplumsal konumun temel belirleyicisi olmuştur. 6-)19. yüzyılla, 20. yüzyılın ilk yarısında toplumsal bölünme sınıf ya da ırka dayanırken, tüketim toplumunda bunun yerini tüketim modelleri almıştır. 7-)Tüketim toplumlarında, tüketiciler üreticiler sayesinde güç ve otorite kazanırlar. Tüketicinin tüketim faaliyeti, siyasi hak ve ödevlerin yerini alır. 8-)Çok sayıda mal ve hizmet yanında, gündelik yaşamın çok çeşitli boyutlarıyla, insan deneyiminin birçok yönü eşyalardır. Büyük mağazalarda alışveriş boş zamanları

36 23 değerlendirmek amacıyla gerçekleştirilen değerli bir uğraş olup çıkmıştır (Kırdar, 2012:58-59). Tüketim toplumu içerisinde, tüketim kavramının çok önemli bir yere sahip olduğu görülmektedir. Tüketim toplumlarında kültür ile tüketim, marka ve imajlara bağlı olarak bütünleşmiştir. Aslında tüketim toplumunun ve tüketim ile kültürün etkileşiminin bir sonucu olarak tüketim kültürü tanımlaması ortaya çıkmıştır. Tüketim kültüründe sınırsız ve doyumsuz olarak kabul edilen ihtiyaçlar, devamlı daha fazla isteme ve arzu etme manasına gelmekte ve gelişim için normal, vazgeçilmez olarak kabul edilmektedir (Odabaşı, 1999:28) TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE ÖZELLİKLERİ Kültür bireyin içinde yaşadığı toplumdan öğrendiği bilginin, inançların, sanatın, geleneklerin ve göreneklerin bir karışımı olarak tanımlanabilir (Luna ve Gupta, 2001:46). Kısacası kültür, bireyin ait olduğu toplumun diğer üyelerinden öğrendiği her şeydir (Hofstede ve Steenkamp, 1999:5). Bireylerin tüketim tercihlerinin değerlendirilmesinde kültürel değerler gözardı edilemez. Bu nedenle kültürün tüketici davranışları üzerinde önemli etkisi olduğu bilinmelidir (Davies ve Fitchett, 2004:316). Tüketim kültürü ise her toplumda var olan tüketim geleneğini, tarzını ve biçimini açıklamaktadır. Bunun yanı sıra postmodern pazar ekonomisinin egemen olduğu toplumlarda görülen bir olgu olarak da tanımlanmaktadır (Yusuf, 2006:12). Başka bir tanıma göre tüketim kültürü, kitlelerin yaşam boyu bilinç ve davranışlarının biçimlendirilmesiyle oluşan ve sürdürülen ilişki biçimi olarak kabul edilmektedir (Erdoğan ve Korkmaz 2005:185). Bir diğer tanıma göre ise tüketim kültürü; maddi ürünlere ve hizmetlere olumlu anlamlar atfedilen hedonist, gösteriş ve bir gruba ya da kültüre ait olma gibi amaçlar için estetikleşmiş ürünler ve hizmetlerin satın alındığı, sahiplenildiği, tüketildiği ve bir bölümünün de peşine düşüldüğü bir ortamın kültürüdür. Arzular ve sosyal formlarıyla tüketim, bu gibi amaçlar için saygınlığı yüksek markaları, estetikleşmiş ürünleri ve hizmetleri satın alma, sahiplenme ve kullanma olarak tanımlanabilmektedir. Aynı zamanda tüketim kültürü, tüketim mallarının hâkim olduğu bir tüketimin ve kültürel yeniden üretimin genellikle gündelik hayatın özel alanında özgür kişisel seçim olarak anlaşıldığı bir kültüre işaret etmektedir (Zorlu, 2006:60-61).

37 24 Tüketim kültürü kavramı iki anlamda kullanılır. Birincisinde üretilen ürün ve hizmetlerin tüketiciye ulaştırılmasında kültürün baskın hale gelmesini anlatmak amacıyla kullanılır. İkincisinde ise, bireysel beğenileri, sosyal değerleri ve tüketicilerin yaşam tarzlarını ifade etmek amacıyla kullanılan bir kavramdır (Zorlu, 2006:50). İkinci kavram, yerli kabilelerden modern ve küreselleşmekte olan toplumların tüketim kültürleri için kullanılan genel tanımlamayı kapsar. İlk tanımlamaya göre ise, sadece pazar ekonomisinin egemen olduğu ve ileri ya da postmodern dönemi yaşayan toplumlarda var olan bir olgu olarak görülür. Dolayısıyla tanımlamaya göre tüketim kültürü denildiğinde modern sonrası (postmodern) toplumların kültüründen söz edildiği görülmektedir. Bu kültür başta Amerika ve Japonya olmak üzere, Avrupalı devletleri kapsamaktadır (Orçan, 2008:28-29). Tüketim kültürü kavramı genellikle kitle kültürü olgusuyla birlikte modern toplumların eleştirisi için kullanılmaktaydı. Ancak tüketim kültürüne son zamanlardaki yaklaşımlar, tüketim hazzına ilişkin olumsuz değerlendirmelerin ötesine geçme ve kültürel sorunları ön plâna getirme eğilimindedir (Mutlu, 2004:223). Günümüzde ürün ve markalar fiziksel ihtiyaçları gidermekten çok tüketici ile tüketici tarafından önemli olduğu düşünülen üçüncü kişiler arasındaki iletişime yarayan sosyal araçlara dönüşmüştür. Dolayısıyla bireyin ait olduğu veya ait olmak istediği kültürel grupları kendisine ve çevresine sergilemek; böylece bireyin kendini anlamlı kılmasını sağlamak, tüketimin öncelikli işlevi haline gelmiştir (Başfırıncı, 2011:116). Tüketim kültürünün üç farklı görüş üzerinde tüketim teorileri geliştirilmiştir. Bunlar pozitivist, çatışmacı-eleştirel ve yorumlayıcı görüşlerdir. Birinci görüşe göre tüketim; satın alma yoluyla ihtiyaç karşılamaya yöneliktir. Tüketici rasyonel davranarak belirli koşullarda ihtiyaçlarını karşılamaya ve faydayı maksimumlaştırmaya çalışır. Çatışmacı ve eleştirel görüşe göre tüketim kültürü; yabancılaştırıcı ve sömürü aracıdır. Çatışmacılar, insanların nesnelere sosyal sınır çizme, ayırma gibi yaratıcı kullanımın farklı biçimleri üzerinde odaklanır. Eleştiri yapanlar ise; sınıfsal konum üzerinde odaklanarak, tüketimin olumsuz sonuçlarını gündeme taşırlar.

38 25 Yorumlayıcı görüş ise; tüketimin arzulara, hayallere yönelik biçimlerini ele alır, bunların tüketim kültürü içinde hayali kutlamalara dönüşmesi üzerinde, özellikle de bedensel heyecan/galeyan ve estetik zevkler üzerinde durur (Zorlu, 2006:61). Tüketim kültürünün temel özelliği kapitalist toplumun ürünü olmasıdır. Ayrıca ilke olarak evrenseldir ve herkesi kapsar (Üstün ve Tutal, 2008:261). Tüketim kültürünün diğer temel özellikleri şöyle sıralanabilir (Coşkun, 2007:29): 1-) Tüketim kültürü, tüketmenin, pazar toplumunun kültürüdür. 2-) Yapı olarak evrensel ve kişisel olmayan niteliklerdir. 3-) Özgürlüğü, özel yaşam ve özel seçim ile özdeşleştirir. 4-) Tüketim ihtiyaçları ilke olarak sınırsız ve doyurulmazdır. 5-) Kişilerin kimlik ve statü belirlemede yardımcıdır. 6-) Çağdaş güç deneyiminde kültürün öneminin artışını temsil eder. Tüketim kültüründe, düş ve fantezi yaratmayı sağlayabilen ürünler hedonik tatmin yaratmanın ana kaynaklarıdır. Birey, bu tatmini sağlayabilecek ürünleri ve hizmetleri arama eğilimindedir. Bu bağlamda kitle iletişim araçları bireylere yardımcı olmaktadır. Değişik düş ve fantezilerini gerçekleştirmek için sürekli bir arayışta olan birey, bunlara ulaşmak için tüketim ürünlerini aracı kılmaktadır. Hazcı tüketimde, ürünlerin gerçekte ne oldukları değil, neyi temsil ettikleri önemlidir. Örneğin bir parfüm gerçekte sadece güzel kokusu olan bir üründür. Fakat tüketim kültürü dolayısıyla, aynı parfüm bir cinsellik imajı kazanabilmektedir. Tüketim kültürü bağlamında hazcı tüketim, faydacı tüketimin tam karşıtında yer alır. Faydacı tüketimde birey, ürünün işlevsel özelliklerini dikkate alırken, hazcı tüketimde ürün, işlevsel özelliklerinden dolayı değil, yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine göre satın alınır. Aslında faydacı tüketim her dönemde var olmuştur. Fakat hazcı tüketim, modern tüketimciliğin ortaya çıkmasıyla önem kazanmıştır. Günümüzde bireyler, bir ürünü ya da hizmeti satın alırken, o ürünün hem işlevsel hem de düşsel ve fantezi yaratma özelliklerini dikkate almaktadırlar (Akbulut, 2006:57-58). Tüketim kültürü; işaretler, anlamlar, imajlar ve gösteriler ile şekillenir. Reklam, ambalaj, mağaza düzenlemeleri, teşhir, tanzim, ürün tasarımları gibi konular nesneler aracılığıyla, nesneler hakkında bizlere görsel ve işitsel anlatımlar taşırlar. Tüketim

39 26 eyleminin ve ürünlerinin statü sinyallerini vermede daha önemli hale gelmesinin yanı sıra, statülerin ve anlamlarının yapıları istikrarsız, esnek ve oldukça da tartışılır biçime gelmektedir. Kullanım değeri imajı yaratılarak potansiyel tüketicilerin kendilerini fark etmeleri ürün estetikleştirilmesiyle olanaklı hale gelmektedir. Tüketiciler, kullandıkları ürün ve hizmetlerin taşıdıkları anlamlar aracılığıyla, kendi kimliklerini oluşturma ve bunları gösterme fırsatını bulmaktadır (Odabaşı, 2006:171). Tüketim kültürü, bireylerin ihtiyaçlarını hızlıca gidermek, alışverişlerinden haz almayı sağlamak ve kendini gerçekleştirmek için bireyleri teşvik etmektedir. Kültür bireylere daha fazla tüketmesi, kendini sevmesi ve bunları yaparken de hiçbir şeyden feragat etmemesi gerektiğini söylemektedir (Lipovetsky, 2005:29-69). Ayrıca kitle iletişim araçları, tutundurma faaliyetleri, teknolojik gelişmeler, kentleşme, moda ve alışveriş mekânları gibi unsurlarla tüketicilerde var olan tüketme arzusunu daha da arttırmaktadır. Tüketiciler, tüketimi arttırmaya yönelik unsurlardan etkilenerek tüketimi yaşantılarının odak noktasına koymakta ve bir yaşam felsefesi olarak görmektedirler (Çınar ve Çubukçu, 2009:275) TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Tüketim, bireyleri neyi, nerede ve nasıl tüketeceği konusunda bilinçlendirmekte ve bunu kitle iletişim araçları, tutundurma faaliyetleri ve moda gibi yöntemlerle sağlamaktadır. Bu anlamda modern tüketim toplumunda sosyal bir ortamın kurulması bireylerin tüketim alışkanlıkları edinmelerini gerektirmektedir. Bu alışkanlıklar çeşitli pazarlama araçlarıyla kazandırılır. Amaç tüketicinin tek başına karar vermesini engellemek ve belli tüketim normlarının yaygınlaşmasını sağlamaktır. Örneğin; ihtiyaçlarının dışında yeni talepler oluşturulması ve ürünlerin ömrünün kısaltılması, firmaların yeni pazar ve istekler oluşturma konusunda kullandığı önemli stratejik silahlardır. Bu anlamda tüketim toplumunda bireylerin tüketim alışkanlıklarını edinmeleri, tükettikleri ürünleri sergilemeleri ve gösterdikleri ürünlerle çevreleriyle iletişim kurmaları yani tüketim kültürünü etkileyen faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler; kitle iletişim araçları, tutundurma faaliyetleri, teknolojik gelişmeler, kentleşme, moda ve alışveriş mekânlarıdır (Adıgüzel, 2001:148).

40 Kitle İletişim Araçları Kitle iletişim araçları üretilen mesajı, ürünleri, kültürü kitleleştiren, topluma ileten, dağıtan mekanizmalardır. Kitle iletişim araçlarıyla yayılan ürünler, içinde yaşanılan toplumun kültürü ve kabul ettiği değerler ile uyumlu olmalıdır. Verimli iletişim tüketicilerin kültürel değerlerine uygun mesajlar göndermekle mümkündür (Zorlu, 2006:194). Günümüz dünyasında, gelişmiş ya da gelişmekte olan tüm toplumlardaki bireyler gündelik yaşamlarında farklı amaçlarla da olsa kitle iletişim araçlarını kullanmakta, kitle iletişim araçlarının etkisine maruz kalmaktadırlar. Kitle iletişim araçlarındaki çeşitlilik teknolojinin gelişmesine bağlı olarak artmaktadır. Toplumsal yaşamda ortaya çıkan ihtiyaçlara bağlı olarak gelişen teknoloji ve kitle iletişim araçlarındaki çeşitlilik, medyanın kullanım biçimini, bireysel alışkanlıkları ve bunlara bağlı pek çok şeyi değiştirmektedir (Birsen, 2005:27). Kitle iletişim araçlarının, toplumda kültürel değişimlerin yaşanmasında ve popüler kültürün yaratılması ve yaygınlaşmasında önemli rolleri bulunmaktadır. İnsanları eğitmek, bilgilendirmek işlevinin yanı sıra küresel sermayenin kapitalist pazar ilişkilerine dönük yapısını destekleyen yayınlar yaparak kitleleri yönlendirmek işlevine de sahiptirler (Şahin, 2005:159). Sonuç olarak kitle iletişim araçları grupların, toplumların yaşamlarını, tecrübelerini sunarak kültürel çeşitliliğin, toplumsal sorunların farkına varılmasını sağlamakla birlikte bir toplumsal olay da ya da olgu hakkında belli çıkar gruplarının yararına bilgi verebilmektedir (Kırdar, 2012:35). Ayrıca kitle iletişim araçları, kişilerin yaşam tarzlarını, kadın ve erkeğin modern toplumdaki rollerini; giyim, dekorasyon ve teknoloji gibi alanlardaki trendleri izleyiciye sunarak rol ve tüketim uygulamalarını öğretme misyonunu üstlenmiştir (Kaya ve Oğuz, 2010: ) Tutundurma Faaliyetleri Tutundurma, bir fikri tutundurmak, mal ya da hizmetleri satmaya ikna etmek ve bilgi kanalları oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu olarak tanımlanabilir (Belch ve Belch, 2001:14). Geleneksel olarak

41 28 tutundurma faaliyetleri reklam satış tutundurma, duyurum, halkla ilişkiler ve kişisel satıştır. Reklam, kimliği belirli bir kaynak tarafından gönderilen; bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve parası ödenmiş bir iletişim biçimidir (Korkmaz ve diğ., 2009:476). Bir başka tanıma göre reklam, herhangi bir ürünün çeşitli metot ve vasıtalarla başkalarına tanıtılması süreci olarak ifade edilebilir. Pazarlama ile sağlanması amaçlanan talep oluşturma, reklamlar aracılığıyla özellikle de görsel açıdan daha kolay hale gelmektedir. Reklamlar üretilen mal ve hizmetleri geniş halk kitlelerine tanıtma işlevini yerine getirdiği kadar aynı zamanda yeni taleplerin doğmasına da olanak tanımaktadır (Kırdar, 2012:37). Reklam, sunduğu mesaj ile hedef aldığı kitle üzerinde planlanan yönde, bir ürün, hizmet, kurum ya da markaya yönelik olumlu bir tutum oluşturup, istenen bir yönde davranış değişikliği yaratmaya çabalar. Bu çabayı gerçekleştirmek için hedef kitlesiyle iletişim kurmaya ve bu yolla hedef kitlenin bilgi düzeyinde değişiklik yaratarak, tutum ve davranışlarını olumlu yönde etkilemeye çalışır (Elden, 2004:27). Sonuç olarak günümüzde reklâmlar tüketicilere, ürünlerle ilgili bilgilerinin yetersiz olduğunu, ürünlerini kullanarak hem zamandan hem de enerjiden tasarruf edileceğini ayrıca ürünü kullanmayanlara göre daha ayrıcalıklı olunacaklarına dair mesajlar iletmektedirler. Dolayısıyla reklâmlar tüketimin yaygınlaştırılmasında ve tüketimin gösterişsel anlamda boyut değiştirmesinde en etkili araçlardan biri haline gelmiştir (Güner, 2011:61) Teknoloji Teknoloji, bilginin yaşamda kullanılmasıdır. Bu nedenle en basit toplumlarda bile teknolojiyi şekillendiren bir bilgi yapısı vardır. Ancak bugün sahip olunan teknolojilerin yenilenmesini sağlayan temel unsur bilimsel bilgiye dayanmaktadır. Bu yüzden gerek ilkel toplumlarda gerekse günümüz toplumlarında egemen olan teknoloji toplum tarafından yaratıldığı ve kontrol edildiği için toplumsal bir nitelik taşımaktadır. Teknoloji günümüzde bir tüketim aracı olarak değil, tüketim olanaklarına ulaşmayı kolaylaştıran bir araç olarak tüketim faaliyetlerinin artmasını sağlamıştır. Son yıllarda yaygınlaşan ve internet üzerinden satış yapma olanağı sağlayan ticari genel ağ (web)

42 29 siteleri ile çevrimiçi satış işlemi gerçekleştirilmektedir. Örneğin, yemeksepeti.com adlı genel ağ (web) aracılığıyla internet üzerinden yiyecek ya da içecek; hepsiburada.com, hizlial.com veya gittigidiyor.com gibi genel ağlar (web siteleri) aracılığıyla ile ihtiyaca uygun her türlü ürün sipariş edilip tüketim faaliyeti yapılmaktadır (Ritzer, 2000:54). Teknolojideki gelişmeler sonucunda artan verimlilik, kısa zaman diliminde daha az zaman harcayarak daha fazla ürün elde edilmesini sağlamıştır. Böylece bireyler kendilerine daha fazla zaman ayırma imkânı bulmuştur. Artan boş vakit bireyleri diğer bireylerle daha fazla birlikte olmaya ve tüketim yapmaya yönlendirmiştir (Aslanoğlu, 1998:94) Kentleşme Sanayileşme ile birlikte tarımın modernize olması ve makineleşme sonucunda tarımdan daha büyük çiftliklerin yaygınlaşması, açığa çıkan çiftçilerin kente göç etmesine yol açmıştır. Bu durum kentsel alanlarda karmaşık yapılanmaların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Sanayileşme ile birlikte kent siyasi, askeri ve dini önemini kaybetmiş; daha çok ekonomik faaliyetlerin önem kazandığı bir mekân haline gelmiştir. Sanayi devrimi teknik düşünsel gelişmeleri de beraberinde getirerek ortaya çıkan gelişmeler kentsel düzenlemelerin önünü açmıştır. Ticaret ve sanayinin gelişmesi şehirlerde ürünlerin toplu olarak sergilendiği mekânları gerektirmiştir. Bu sayede insanlar tek bir yerden istediği çeşitlilikteki mal ve hizmeti elde etme olanağına sahip olmuştur. Kentsel ortamda tasarlanan bu tür yerlerde birçok insan aynı deneyimi yaşamakta ve aynı zamanda bu deneyimi yaşarken de kendini özel hissetmektedir. Bu sayede sergilenen mallar gerçek bir ihtiyacı karşılamaktan öte bireylerin kendini tatmin etme aracı olmaktadır (Kırdar, 2012:35-36). Kentler çeşitli toplumsal kesimlerin büyük işgücünü oluşturduğu yerler olması açısından karmaşık yapılardır. Kentler zamanla farklı toplumsal grupların bir arada yaşamasından ötürü yeni yapılar ortaya çıkarmaktadır. Bu yapılar içinde içindeki çeşitlilik aynı anda farklı kültürleri yaşamayı olanaklı kılmakla birlikte standart tüketim kalıplarını da beraberinde getirmektedir. Veblen tüketimin, kentlerden köylere göre yaşam standardının daha büyük bir elemanı haline geldiğini belirtmektedir (Veblen, 2005:75).

43 Moda Modanın kelime anlamı, değişiklik gereksinimi veya süslenme özentisiyle toplum yaşamına giren geçici yenilik ve belirli bir süre etkin olan toplumsal beğenidir. Moda; kısa süreli olan, çabuk değişebilen, öykünme yoluyla yayılan geçici davranış, giyim ve yaşam biçimidir (Alkan, 2011:10). Kaiser e göre moda, yeni bir stilin üretilmesi, bu stilin tüketicilere tanıtılarak kabul edilmesi ve daha sonradan planlı bir şekilde eskitilmesi sürecidir (Kaiser, 1997:4). Tüketiciler, tüketim toplumuna dâhil olabilmek için neyin, nasıl tüketileceğini, durmadan değişen yaşam stillerini yaratan modadan öğrenmektedirler. Moda, bu açıdan kültürel değişmeye neden olan kitle tüketimin bir unsuru olarak kabul edilir (Çınar ve Çubukçu, 2009: ) Tüketim toplumunda, üretim ve tüketimin devam etmesi için tüketicilerin satın alma istek ve arzularını sürekli canlı tutulmaları istenir. Bu toplumda ürünler yararını ve işlevini kaybetmese bile modası hızla değiştiğinden tüketici için anlamını yitirmektedir. Bireylerin her zaman yeni ürünlere sahip olmayı istemesi onların sosyal etkinliklerini pekiştirmektedir (Bauman, 2002:228). Moda, lüks tüketimin kamuflajı gibi işlev görmektedir. Bu bağlamda yalnızca ürünleri değil, toplumsal değerlerin ve ideallerin satışa sunulması gerçeğini ortaya koymaktadır. Bu nedenle toplumsal yaşamda bireyin gereksinimlerini, değerlerini ve gündelik davranış kalıplarını üretmede moda ve tüketim olgusu yaşamsal bir rol oynamaktadır (Ayhan, 2009:32). Günümüzde modaya uymak toplumsal açıdan bir iletişim aracıdır. Bu bağlamda moda bireylerin aynı toplumsal grup içinde yer aldıklarını anlamak için oluşturdukları ortak bir dil işlevi görmektedir. Bireyin modaya uyması onun aynı zamanda toplumsal kimliğinin de onaylanmasını beraberinde getirir. Kişi bu şekilde kendini bulunduğu topluma, örgüte ya da gruba ait hissetmektedir (Güner, 2011:59). Sonuç olarak her çağda olduğu gibi günümüzde de kullanılan ürünlerin bireyler ve toplumlar için ifade ettikleri anlamlar vardır. Tüketimin her çağda kültürel de olsa niteliği zamanla değişime uğramıştır. Üretimin, tasarımın ve reklamcılığın gelişimi

44 31 moda olan ürünlerin toplum geneline yayılmasını ve bu ürünlerin daha kısa süreli kullanımını sağlamıştır (Kırdar, 2012:37) Alışveriş Mekânları Yaklaşık iki bin yıllık tarihi geçmişi olan alışveriş merkezleri, toplumsal, ekonomik ve kültürel birikimleri içinde barındıran, teknolojik ve toplumsal değişimlere paralel olarak şekillenen, son süreçte de kent morfolojisinin önemli bir öğesi durumuna gelen biçimdir (Batı, 2012:128). Tarım toplumlarında pazar yerleri ihtiyaçların karşılandığı mekânlar iken, modern toplumlarda kent merkezlerindeki alışveriş merkezleri çeşitli faaliyetlerle boş zamanların değerlendirilebileceği eğlence merkezleri haline gelmiştir (Kaya, 2003:174). Günümüzde biraz da eleştirel bir bakış açısıyla tüketim katedralleri ne dönüşen alışveriş mekânlarının son yıllardaki gelişimi, toplum olarak alışveriş alışkanlıkları açısından geldiğimiz son durumu işaret etmektedir. Ritzer e göre bugün mal ve hizmetlerin tüketildiği yerlerde devrimci bir değişim yaşanmaktadır. Bu değişim sadece tüketimin niteliğinde değil aynı zamanda toplumsal hayat üzerinde de etkilidir. Ritzer, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek adlı eserinde tüketim araçları kavramını kullanmıştır. Ancak Ritzer tüketim araçları ile geniş bir yelpazede yer alan mal ve hizmetleri tüketmemize olanak sağlayan ortamları kast etmektedir. Bu yeni ortamların yarı dinsel büyülü nitelikleriyle birçok insan için kutsal bir karaktere sahip tüketim dininin gerçekleştirildiği katedraller olduğunu belirtmiştir (Ritzer, 2000:14). Tüketim merkezleri olarak da adlandırılan alışveriş mekânları, birikimin ve bolluğun sentezi olarak değerlendirmektedir. Bu tip yerler, aynı zamanda boş zaman etkinlikleri gibi çeşitli insan faaliyetlerinin tüketim ile birleştirildiği yerlerdir. Buralarda alışveriş, eğlence, dinlence, sosyalleşme süreçlerinden her biri birlikte yaşanır. Yeni tüketim araçları dâhilinde, kümelere dayanan ürünler ve bunun yanında hizmetler bir gösterge bütünlüğü oluştursun diye bilinçli bir şekilde bir araya getirilmektedir (Batı, 2012:127). Zamanın sınırlı olduğu, nüfus artışı ve sıkışıklıktan kaynaklı olumsuzluklar nedeniyle alışveriş merkezleri boş zaman değerlendirmede gerekli olabilecek bütün alternatifleri tüketicilerine sunmaya çalışmaktadır. Böylece tüketiciler daha fazla boş

45 32 zaman elde etmek için parasal fedakârlık yaparak, para harcamaya istekli hale gelmektedirler. Şüphesiz bu durumun oluşmasında, tüm dünyada gün geçtikçe artan kentsel nüfus için alışverişin önemli bir etkinlik halini alması ve alışveriş merkezlerinde alışveriş dışı aktivitelere ayrılan alanların giderek büyüyor olmasının payı vardır. Alışveriş merkezlerinin yeni toplanma yerleri, çağdaş tüketiciliğin yeni ikonları ve şehrin yeni katedralleri olarak görülmesinin arkasındaki gerçek de budur. Dolayısıyla, tüketim süreçlerinde ortaya çıkan dönüşümler mekân açısından değerlendirildiğinde, mekânın yeni yaşam tarzının ortaya konulmasına aracılık ettiği ölçüde metalaştığı ve bir tüketim nesnesi haline geldiği görülür (Üstün ve Tutal, 2008:259) POSTMODERNİZM Postmodernizm, modern ötesi veya modernizm sonrası anlamına gelmektedir ve modern sözcüğü ile açıklanan dönemden sonra gelen yeni bir dönemi ve bu dönemin özelliklerini açıklamaktadır. Modern sözcüğünün anlamı ise içinde yaşanılan zamana, çağa ve onun bilincine uygunluktur. Yeni, ilerici, yenilikçi olan şey anlamına gelen modern sözcüğü bu içeriklerle bir sıfat olarak da kullanılmaktadır (Odabaşı, 2012:12). Kohler (1977) ve Hassan a (1985) göre ise, postmodernizm terimi ilk olarak Federico de Onis tarafından 1930 lu yıllarda modernizme karşı küçük çapta tepkiyi anlatmak için kullanılmıştır (Aktaran, Featherstone, 2013:30). Avrupa da 17. yüzyılda meydana gelen teknolojik gelişmeler ve ekonomik büyüme, toplumları modernleşme olarak adlandırılan bir takım kurumsal, toplumsal ve kültürel değişim sürecine sokmuştur. Modernleşme kavramlarının etkileri dünya çapında görülen yeni bir hayat tarzı ve sosyal örgütlenme biçimi meydana getirmiştir. Modern olmak, artık eskiye ait olmayan ve eskisinden farklı yöntemlerle ele alınması gereken bir dünyada yaşamak anlamına gelmekteydi. Ancak özellikle İkinci Dünya Savaşı ndan sonra ortaya çıkan toplumsal sorunlar ve modernizmin çeşitli sebeplerden dolayı vaatlerini gerçekleştirememesi aydınların bir kısmını yeni arayışlara yöneltmiştir. Sonuçta modernizmin toplam felsefesine ve bilimsel bilgi temeline karşı çoğulculuğu, yerelliği ve özgürleşmeyi ön plana çıkaran postmodern durum ortaya çıkmıştır. Bu olgu, ekonomi, sosyoloji gibi ilişkili olduğu alanlarda köklü değişimleri ve yeni fikirleri, bakış açılarını gündeme getirmiştir. Postmodern kültür anlayışı, pazarlama çevresinden

46 33 başlayarak, birebir pazarlama kavramına, pazar bölümlendirmeden marka yaratma stratejilerine kadar evrensel ve yerel anlamda yeni görüş ve sunumlara neden olmuştur. Dünya ekonomisindeki dalgalanmalar, krizler; internetin sağladığı elektronik ticaret ve sanal iletişim olanakları, buna bağlı olarak küçülen dünya ve artan ticaret hacmi, yoğunlaşan rekabet alışılmış urun çeşidi, sunumu, dağıtım ve ulaştırma biçimlerini değişime uğratmıştır (Sönmez ve Karataş, 2010). Postmodernizm, tüketici ve iletişimin ön planda olduğu ve teknoloji hakimiyetindeki toplumların konumunun irdelendiği, modernist anlayışı eleştiren bir kuramdır (Odabaşı, 2012:24-25). Postmodern tüketim, çoğunlukla reklam gibi kültürel aracılar eşliğinde oluşturulan sembolik anlamlar ile bireylere, tüketicilere kimlik ve sosyal anlamlar yükleyerek iletişim içinde bulunmalarını ve yapılaşmalarını sağlamaktadır (Elliott, 1997:285). Bu anlamda, postmodern dönemde tüketim, bireylerin sembolik ihtiyaçlarının arttığı pratik ve öncelikli ihtiyaçlarının tatmininin önemsizleştiği bir sürece dönüşmüştür. Bu dönem içinde post-kapitalizm olarak adlandırılan yeni bir ekonomik sistem şekillenmiş ve seri üretim yerini, tüketicinin kişisel özelliklerine ve tercihlerine göre farklılık arz eden bireysel üretime bırakmıştır. Bu yeni üretim ve tüketim modellerinin gelişmesiyle, kolektif bilinç, yerini bireyselliğe dönüştürmüştür (Şahinoğlu, 2009:56). Postmodern tüketici, farklı kategorilerde yer alan objeleri bir arada kullanabilirken, geçmişi ve geleceği şimdi yaşamayı istemektedir. Postmodern birey için önemli olan, sürekli bir güncellik içinde yaşamak ve bitmeyen sonsuz bugünü gerçekleştirmektir. Dolayısıyla tüketimde geçmişi, bugünü ve geleceği birleştirmek söz konusu olmaktadır. Postmodern tüketim kalıpları ise tüketim kültüründe yer alan sınırsız ve doyumsuz olarak kabul edilen ihtiyaçları normal ve vazgeçilemez olarak kabul etmiştir (Odabaşı, 1999:28). Postmodernizm, kapitalist üretim modeli içinde bir gelişim evresidir ve sınıfların nesnel niteliklerinin olduğu gibi kaldığı, ama öznel niteliklerinin model içinde fark edilir bir değişim gösterdiği vurgulanmaktadır. Dijital devrim, bilgisayar dünyası ve özellikle görsel medya aracılığıyla arzulanan yaşam tarzları, algılanan imajları yaratır ve kültürel bir oluşum olan tüketimcilik gerçekliğin dışında sanki, gibiymiş gibi yaşattığı bir ideolojiyi konumlandırmaktadır (Kazgan, 2009:27).

47 34 Postmodernizmde yaşanan deneyime daha çok önem verilmekte ve deneyim artık gerçek olmaktadır. Postmodern tüketici, deneyimin üreticisi ve tüketimin bir parçası olmayı ister. Deneyimin temeli ve vazgeçilmez unsuru ise katılımdır. Kendisinin katılımı olmadan tüketici alışverişi ve tüketimi nadiren eğlenceli, ilginç bulur ve deneyimi gerçekleştirme isteğinde bulunmayarak bunu gerçekleştirmez. Büyük eğlence yerlerinde benzetim teknikleriyle büyük ve etkileyici gösterimler yapılmakta ve bunlar artık tüketicilerin gerçekleri haline gelmektedir. Postmodernizm bu teknolojisi, bilgisayar, bilgi ve iletişim karışımından türemektedir. Sanal gerçek, internet ve sensör teknolojisi bu alandaki en önemli gelişmeler olarak gösterilebilir. Postmodern mekânlar konusuyla ilgili Disneyland örnek gösterilebilir. Büyük bir bölümüyle modernist öğeler taşıyan Disneyland lar, postmodernistler tarafından gerçek ile hayalin arasında bir yer olarak tanımlanır. Özellikle Uyuyan Güzel Şatosu, mimarı açıdan postmodernist özellikleri taşımasından dolayı örnek oluşturur (Odabaşı, 2012: ). Postmodern tüketim kültürünün temel özelliği, deneyim ekonomisine bağlı olarak yaşama geçirilen deneyimsel pazarlama uygulamalarıdır. Tüketici ile kurulacak duygusal veya ilişkisel bağ sayesinde, tüketicilerin evlerine götürebilecekleri unutulmaz anılara sahip olmaları sağlanır. Bu nedenle deneyimlerin eğlence, macera kimi zaman korku ve heyecan yaşatması amaçlanır. Tüketici haz, eğlence ve zevk arayışı içinde olandır; işletme ise tüm bu duygusal ihtiyaçları gidermeyi amaçlayan deneyim sahneleyicisidir (Alemdar, 2010:51).

48 35 İKİNCİ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA Deneyimsel pazarlama, işletmenin unsurlarının işletmenin diğer önerilerini destekleyecek şekilde birbirleriyle uyumlu hale gelmesi ile tüketicilere unutulmaz deneyimler yaşatmanın amaçlanmasıdır (Bostancı, 2007:36). Deneyimsel pazarlamanın temelini oluşturan unsurlar; deneyim, deneyim ekonomisi ve ekonomik değerdir. Genel bir ifadeyle deneyim, işletmelerin müşterileri için sağladıkları hoş hatıralar ve duygular bütünüdür (Verhoef ve diğ., 2009:31). Bir insanın satın alım öncesinden, alışveriş ve tüketim sonrasına kadar uzanan zincirin her aşamasından elde ettiği değerin toplamı deneyim olarak adlandırılmaktadır (Aksoy, 2014). Deneyim ekonomisi ise, doğadan elde edilmiş materyallerin imal edilerek mal (ürün) halini aldığı, bu malların (ürünlerin) da araç olarak kullanılıp müşterilerin isteklerine göre düzenlendiği gayri maddi faaliyetler ve oluşturulan deneyimlerdir. Bu durumda mallar (ürünler) dekor, hizmetler ise sahne olarak kullanılmaktadır (Pine ve Gilmore, 1999:10-11). Deneyimsel pazarlama hakkında bilgi verilmeden önce deneyim ekonomisi ve ekonomik değer kavramları hakkında bilgiler verilmiştir DENEYİM EKONOMİSİ Deneyimler, kişinin bir ürünü satın alım öncesi, sırası ve sonrasında marka ile kurduğu dolaylı ve dolaysız tüm ilişkilerinin ifadesidir (Davis, 2011:280). Hoch a (2002) göre deneyim; olayların gözlemlenmesi sonucu elde edilen bilgi ve beceridir (2002:448). Holbrook ve Hirschmann (1982) deneyimi; ürün ya da hizmetin tüketimine bağlı olarak ortaya çıkan kişisel durum olarak tanımlamışlardır (1982:137). Yuan ve Wu ise (2008) deneyimi satın alınan ürün ya da hizmetin tüketilmesi sonucunda tüketicinin elde ettiği toplam sonuç olarak tanımlamışlar ve tüketicilerin farklı algılamalara sahip olmalarından dolayı elde ettikleri sonuçların farklılık gösterebileceğine değinmişlerdir (2008: ). Baisya ve Das (2008) deneyimlerin bir ürünün belli bir süre aktif bir şekilde kullanılmasıyla oluşan, kullanıcısına yorum yapma yetisi kazandıran etkileşimler olarak ortaya çıktığını belirtmişlerdir (2008:297). Dodd ve diğ. (2005) ise ürün ile ilgili bilgi edinerek ürünün satın alımı ve kullanımını

49 36 kapsayan tüketici faaliyetlerinin özeti şeklinde tanımlamışlardır (2005:6). Deneyim ekonomisi kavramına göre ise deneyim, işletmeler tarafından metalardan (emtialardan), mallardan (ürünlerden) ve hizmetlerden farklı olarak tüketiciye yöneltilen dördüncü ekonomik sunudur. Tüm bu yorumlardan çıkartılacak ortak tanıma göre deneyim; ürünler ve hizmetler kadar gerçek olan tüketici sunularıdır. Özellikle hizmet işletmeleri için ürünlerini ve hizmetlerini deneyimlerle zenginleştirmek, işletmelere kolay satış yapma olanağı sunmaktadır (Poulsson ve Kale, 2004:267). Yapılan araştırmalara göre insanlar tercih yaparken her zaman rasyonel kararlar almamakta; kararlarında duyguları daha etkili olmaktadır. Yaşanılan bir deneyim kişinin iyi, güçlü, yenilenmiş, ayrıcalıklı ve özgür hissetmesini sağlar ya da bu duyguları tekrar yaşama isteğini tetikler. İnsanlar aynı hisleri yeniden tatmak, yeniden deneyimlemek ister. Tekrar eden davranışlar alışkanlıklara dönüşür. Alışkanlıklardan zor vazgeçilmesinin nedeni işin içinde akıldan öte birçok duygusal bağ olmasıdır (Aksoy, 2014). Deneyim ekonomisinde yaşanılan, maruz kalınan ve karşılaşılan şeyler (deneyimler) temeldir. Yaşanılan deneyimler eşsiz ve kişiseldir. Örneğin, arkadaşınızla aynı sitede ev alırsınız, ancak o evle ilgili deneyimleriniz tamamen farklılık gösterebilir. Mesela kızınız o evde doğmuş olabilir. Onun ilk yürüdüğü oda, ilk konuştuğu an, hep bu evdedir. Bu nedenle deneyim eşsizdir. Görüldüğü gibi deneyimler her zaman hatırlanabilir bir yolla tüketicisiyle ilişki kurma eğilimindedir. İşletmeler, tüketicilerin söz konusu ilişkiye katılımını gerçekleştirebilmek için ek değerler yaratmaya çalışırlar. Ürün ve hizmetlerin deneyimlerle bütünleştirilmesi, beklenen sonuca ulaşmak için zorunludur (Batı, 2012:16-17). Deneyimler genellikle tüketicilerin zihninde kendiliğinden oluşan olgular değildir. Bu olgular, işletmelerin geliştirdikleri pazarlama stratejileri sonucunda tüketicilerde oluşturulmaya çalışırlar (Yuan ve Wu, 2008:387). Pazarlama dünyası kendisini, deneyim ekonomisi içerisinde eşsiz ve eğlenceli deneyimlerin artırılması ile tüketici bağlılığı oluşturmak için çeşitli yollar arama mücadelesi içerisinde bulmuştur (McCole, 2004:531). Çünkü günümüz markalarının rekabeti, insanlara katma değeri yüksek

50 37 çözümler sunma ve onların hayatlarında özel bir yer edinme üzerine kuruludur (Yuan ve Wu, 2008:387). Deneyim ekonomisi kavramını tam olarak açıklayabilmek için geçmişten günümüze kadar toplumların gelişim ve dönüşüm süreçlerinde etkili olan teknolojik buluşları ve bu buluşlara bağlı olarak yaratılan üretim şekillerinin kişilerin yaşamlarını hangi boyutlarda etkilediğini bilmek faydalı olacaktır. Yaşanılan toplumsal gelişimler Şekil 2.1 de gösterildiği gibi genel olarak tarım dönemi (toplumu), sanayi dönemi (toplumu) ve bilgi dönemi (toplumu) olmak üzere 3 bölüme ayrılmaktadır (Genç, 2009:6). Şekil 2.1. Toplumsal Dönüşüm Tarım toplumunda iki üretim faktörü (toprak ve emek) önem kazanırken, insan geleneksel tarım bilgisi ile topraktan elde ettiği üretimle yaşamını sürdürme sürecine girmiştir. Toplumsal gelişimin ikinci aşamasını, sanayi toplumu oluşturmuştur. Tarım toplumundan sanayi toplumuna geçiş sürecini hazırlayan başlıca iki temel unsur vardır. İlk olarak tarımda verim artışı ve bunun sonucu daha az insanın bu sektörde çalışma imkânının ortaya çıkmasıdır. İkinci unsur ise, sanayi devrimidir. Sanayi devrimi ile birlikte tarım toplumu yerini sanayi toplumuna bırakmıştır (Kutlu, 2000:7). Toplumsal gelişimin son aşamasını oluşturan bilgi toplumunun ortaya çıkmasını sağlayan en önemli faktör ise bilgidir. Bilginin, hızlı bir biçimde toplumdaki en küçük birime kadar ulaşması sanayi toplumunun katı yapısının değişmesine neden olmuştur. Bilginin sosyal örgütlerden toplumun bireylerine doğru hareket etmeye başlaması sonucu, toplumsal ve bireysel bilinçlenme ile birlikte, mal ve hizmet talepleri de değişmiştir. Talebin değişimi sonucu, üretim çeşitlenmiş ve buna bağlı olarak ekonomik faaliyetlerin türü de değişmeye başlamıştır. Bu açıdan bilgi, daha önce benzeri görülmedik ölçüde teknik yenilenmeyi ve ekonomik büyümeyi sadece yönetmekle kalmamış, kendisi de

51 38 ekonominin temel faaliyeti ve değişimin temel belirleyicisi haline gelmiştir (Kumar, 1999:24). Toplumlar her bölümlendirilmiş dönem için kendi üretim şekillerini yaratarak toplumsal yaşam içerisinde üretim, tüketim, çalışma hayatı ve yaşam tarzı gibi pek çok alanda diğer bölümler ile farklı olarak yaşamışlardır. Bu bölümlendirmelerde toplumların gelmiş olduğu son evrede ekonomik sunuların niteliğinde değişimler gözlenmiştir. Tarihsel sıralama içerisinde önce metalar, sonra mallar, sonra hizmetler ve son olarak da deneyimler ekonomik sistem içerisindeki sunuları oluşturmuştur (Genç, 2009:6). Deneyim ekonomisinin ortaya çıkmasında pek çok unsur rol oynamıştır. Ekonominin devamlılığını sağlama zorunluluğu, değişim hızı, teknolojik gelişmeler, teknolojinin insan yaşamına kattığı hız olgusu bu unsurların başında gelmektedir. Ayrıca sanayi devrine damgasını vuran, dönemin en önemli özelliği olan standartlaşmaya duyulan tepki de önemli bir faktördür. Bu unsurların dışında, bireylerin hızlı tüketim kalıpları geliştirmeye başlaması, özelleşmesi, özgürleşmesi, farklılığını yansıtmak isteyen bireyin tüketim nesneleri ile bunu ifade etmek istemesi, duyguların önemsenmesi, ekonomide sembollerin önem kazanması ve post modern etkiler gelmektedir (Genç, 2009:6). Deneyim ekonomisi kavramı üzerine çalışma yapan Pine ve Gilmore (2011), metadan, deneyime kadar uzanan ekonomik değer sunularını kahve çekirdeği örneği ile göstermiş ve kahve sunusunun fiyatının ekonomik sunu içerisinde nasıl bir yol izlediğini açıklanmıştır (Şekil 2.2). Kahve Fiyatı Kaynak: Pine ve Gilmore, 2011:30 Şekil 2.2 Farklı Ekonomilerde Kahve Fiyatı

52 39 Bu örnekte, kahve üreten ya da vadeli piyasalarda kahve çekirdeği satan şirketlerin kahve için kilo başına 1,5 ABD Doları, yani fincan başına 1-2 ABD Senti aldıklarını, kahve çekirdeklerinin bir üretici tarafından çekilip paketlenerek marketlerde satılması, yani bir ürüne (mala) dönüşmesi durumunda, aynı kahvenin müşterilere maliyetinin fincan başına (marka ve ambalaja göre) 5-25 ABD Sentine kadar çıkacağını, kahvenin herhangi bir lokantada ya da kafede içilmesi durumunda ise bu ekonomik sununun hizmet bedelinin fincan başına 50 ABD Senti-1 ABD Doları arasında değişen fiyat aralığında yer alacağını belirtmiştir (Pine ve Gilmore, 2011:30). Yukarıda anlatılan örneğe göre kahve, bir şirketin ona kattığı şeye bağlı olarak, üç farklı değeri içeren üç farklı ekonomik sunu (meta, mal, hizmet) haline gelebilir. Aynı kahvenin beş yıldızlı restoranlarda ya da espresso barlarında sunulduğu düşünüldüğünde, memnuniyetle fincan başına 2-5 ABD Doları arasında bir fiyat ödenecektir. Değerin bu dördüncü düzeyine ulaşmış şirketler, kahvenin satın alınmasını sarmalayan özgün bir deneyim ortaya koyarlar. Böylece kahvenin değeri başlangıçtaki metaya göre yüz katını bulan bir artış gösterir (Pine ve Gilmore, 2011:30). Dirsehan (2010), Pine ve Gilmore tarafından kahve üzerinden üretilen deneyim ekonomisi örneğini genişleterek ve ülkemize uyarlayarak çay örneği ile açıklamıştır. İlk basamaktan yani metadan başlanılırsa, insanlar çay içmek için önce çay yapraklarını tarladan, ormandan veya dere kıyılarından toplar, sonra bu yaprakları eve getirip temizler ve sonra da demleyip içer. Bu süreç tarımsal ekonomi sürecidir. Yani meta halde iken çay içme eylemidir. Sanayi ekonomi sürecinde, çay içmek için önce markete gideriz, bir paket çay alırız, eve gelince de o paketi açıp çayı demler ve içeriz. Bu ise çayın ikinci düzey olan ürün (mal) ekonomik sunusuna erişmiş halidir. Hizmet ekonomi sürecinde, ailemizle veya arkadaşlarımızla dışarı çıkıp bir çay bahçesine gideriz. Masamıza oturup açık veya koyu bir çay isteriz. Hizmet ekonomik sunusuna geçiş bu şekilde gerçekleşmiş olur. Deneyimsel ekonomi sürecinde ise, ailemizle veya arkadaşlarımızla buluşur, Üsküdar a gider, motorla Kız Kulesi ne geçeriz. İstanbul manzarasına karşı çayımızı içeriz. İlk durumda bir bardak çay içmek için tohumunu ekip yapraklarını topladığımız çay bize 5-10 Kuruşa gelir. İkinci durumda bir pakete verdiğimiz fiyatı bir bardağa oranlarsak Kuruşa gelir. Üçüncü durumda çay bahçesinde bir çayı 50 Kuruşa

53 40 veya 1 Türk Lirasına içebiliriz. Dördüncü seviyeye çıkan firmaların oluşturduğu deneyim, çayın değerini dolayısıyla fiyatını artırır. Tarımsal ekonomide ekilen tohumdan emtia çıkarmak, başka bir deyişle hasat söz konusudur. Sanayi ekonomisinde kullanılan ham maddeden ürün, dolayısıyla üretim yapmak esastır. Hizmet ekonomisinde hizmet vermek ön plandayken deneyim ekonomisinde asıl olan tüketicilere deneyim sahnelemektir. Yani bu aşamada satıcı deneyim sahneleyicidir (Dirsehan, 2010: 15-16). Şekil 2.3 de farklı ekonomik sunularda çay sunusunun fiyatı gösterilmektedir. Kaynak: Dirsehan, 2010 Şekil 2.3. Farklı Ekonomilerde Bir Bardak Çay Fiyatı Tüketicilerin deneyim ekonomisinde yer alan ekonomik sunulara ne düzeyde değer atadıkları önemlidir. Bu nedenle tüketicilerin ekonomik sunulara verdikleri değerin açıklanması gerekmektedir. Aşağıda ekonomik değer kavramı ve içeriği hakkında bilgiler verilmektedir EKONOMİK DEĞER KAVRAMI VE UNSURLARI Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğünde değer; bir şeyin önemini belirlemeye yarayan soyut ölçü olarak tanımlanmaktadır (tdk.gov.tr, 2014). Değer, gerçek anlamda hakkını vererek müşteri odaklı olmak ve insanlara katkıda bulunarak kendilerinin işletme için önemli olduklarını hissettirmektir (Korkmaz ve diğ., 2009:304). Değer, müşterinin satın almayı düşündüğü ürün veya hizmetin onun ihtiyaç ve isteklerini ne kadar karşılayacağıdır. Eğer satın alınan ürün müşterinin istek ve ihtiyaçlarını

54 41 karşılamıyorsa, müşteri o ürünü veya hizmeti bir daha almayabilir. Gelecekte o işletme ile bir başka mübadeleye girmekten vazgeçebilir (Koç, 2007:46). Kotler e (2005) göre ise değer, hedef kitle için kalite, hizmet ve fiyatın doğru birleşimini bir araya getirerek mümkün olan en düşük edinim, iyelik ve kullanım maliyeti karşılığında müşteriye sunmaktır (2005:25). Değerler, insanların yaşamlarında aradıkları kalıcı motivasyonlar ya da amaçlar anlamına gelir. Pazarlama bilimi ise insanların bu amaçlarına ulaşmalarını sağlayan araçları hazırlar ve sağlarlar (Tek, 2006:66). Ekonomik değer ise, malların fiziki yapılarından değil, insanların o mallara verdiği değerlerden kaynaklanmaktadır. Bilginin aldığı ve alabileceği şekiller düşünüldüğünde, fiziki özelliklerin ötesinde bireylerin bu mallara ve hizmetlere ilişkin bilgileri veya onlardan yararlanabilme biçimleri ekonomik değeri daha ağırlıklı olarak şekillendirmektedir (Bayraç, 2003:55). Birey veya toplum, bir mal veya hizmetin değerini, o mal ve hizmetin sağladığı fayda ile o mal ve hizmetin kalitesine bağlı olarak tayin eder. Bir malın değeri sadece sağladığı salt fayda ile ölçülebilir olsaydı, günümüzde suyun elmastan daha değerli olması gerekirdi. Bu nedenle bir mal veya hizmetin değeri, ekonomik sunular içerisinde değişmektedir (Kılıçaslan ve diğ., 2013:14). Pine ve Gilmore (1999), ekonomik değer dizisinde işletmelerin, sıradan mal üretiminden özelliği olan ürün üretimine geçtiğini daha sonra ise hizmetlerle rekabet avantajı sağlamaya çalıştıklarını belirtmiştir. Ardından deneyim yaratma sürecine geçildiğine dikkat çekerek deneyimin ürün ve hizmet gibi tanımlanabilir olduğunu öne sürmüş ve farklılık yaratmak için işletmelerin ürün ve hizmetlerle birlikte deneyim pazarlamaları gerektiğini vurgulamışlardır (Günay, 2008b: ). Tek başına hizmet pazarlamasının pazarda var olabilmek için yeterli olmayacağı, şayet rekabet avantajı elde ederek pazarda kalıcı olmak isteniyorsa müşterilere deneyim sunulması gerektiği vurgulanmıştır. Müşterilere sunulan bu deneyimler sayesinde memnuniyet sağlanacaktır. İşletmenin uygulamalarından memnun kalan müşteri ise o işletme için sadık müşteri profilini oluşturacaktır. Ekonomik değerler açısından tarım ekonomisinden deneyim ekonomisine geçiş ve ekonomik farklılıklar Tablo 2.1 de özetlenmiştir (Günay, 2008b: ).

55 42 Tablo 2.1. Ekonomik Değerler Ekonomik Metalar Mallar Hizmetler Deneyimler Sunu Ekonomi Tarım Sanayi Hizmet Deneyim Ekonomik Doğadan elde İmal etme Sağlama Sahneleme İşlev etme Sununun Misliyle Maddi Gayri maddi Akılda kalıcı Niteliği ölçülebilir Ana Vasıf Doğal Standart Siparişe uygun Kişisel Arz Yöntemi Partiler halinde Üretim sonrası Talep üzerine Belli bir depolama envanter çıkarma sağlama sürede gösterme Satıcı Tüccar Üretici Sağlayıcı Sahneleyici Alıcı Pazar Kullanıcı Müşteri Konuk Talep Faktörleri Nitelikler Özellikler Yararlar Duyumlar Kaynak: Pine, Gilmore, 1998:98 Tablo 2.1 de görüldüğü gibi ekonominin dört sunusu olan metalar (emtialar), mallar (ürünler), hizmetler ve deneyimler birbirlerinden ekonomik fonksiyon, yapı, temel özellikler, tedarik yöntemleri, satıcı-alıcı özellikleri ve talep özellikleri açısından farklılaşmaktadırlar. Deneyimin bu üç ekonomik sunudan farklılaşmasının temelinde; tüketicilerinin kişisel özelliklerini dikkate alarak onlar için hatırlanabilir, eşsiz hisler yaratması yatmaktadır. Deneyim sayesinde işletmelerin ekonomik sunuları rakiplerine göre avantaj kazanmalarını sağlamaktadır (Oh ve diğ., 2007: ). Dört ekonomik sunu aşağıda açıklanmıştır. Metalar (Emtialar): Metalar tarımsal ekonomiyi ifade ederler. Binlerce yıldır ailelerin ve küçük toplulukların geçinecek düzeyde varlıklarını sürdürmelerine imkân veren tarım ekonomisinin temelini tarımsal metalar oluşturur. Metalar, doğadan elde edilen ve katıyla (misliyle) ölçülebilen materyallerdir (Karacaer, 2013:12). İnsanlar bunları, toprağı kazarak ya da toprakta yetiştirerek elde ederler. Tanımı gereği metalar birbirinin yerine geçebilirler. Metalarda farklılaştırma yapılamayacağı için tüccarlar genelde bunları sadece arz ve talebin belirlediği bir fiyattan satın aldıkları isimsiz pazarlarda piyasaya sürerler (Pine ve Gilmore, 2011:37). Mallar (Ürünler): Ürün, kullanıcısına ve tüketicisine fayda sağlayan ve onları tatmin eden fiziksel, psikolojik ve sembolik özelliklerin toplamıdır (Tiryaki, 2004:2). Armstrong ve Kotler (2007) ürünü, bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve

56 43 değişime konu olan her şey, olarak tanımlamaktadır (Aktaran, Korkmaz ve diğ., 2009:332). Meta halde bulunan maddeleri hammadde olarak kullanan, özellikle sanayi ekonomisinde yer alan şirketler, doğadan elde edilen ve meta halde bulunan mallardan somut ürünler üretmektedirler. Bu süreç içerisinde elde edilen ham maddeler çok çeşitli mallara dönüştürülebileceği için malların fiyatlarının belirlenmesinde üretim maliyeti kadar ürün farklılaştırılması da önemli rol oynamaktadır. Örneğin bir otomobilde önemli derecede nitelik farklılıkları bulunmaktadır. Metadan farklı olarak sununun niteliği, katıyla (misliyle) değil maddi ölçütler ile ölçülmektedir. Mal, ürünü üreten üretici tarafından satılmaktadır ve alıcı bu malı kullanan kişidir. Örnekte belirtildiği üzere, bu mallar özelliklerine göre kullanıcılar tarafından talep edilmektedir (Genç, 2009:16). Hizmetler: Amerikan Pazarlama Birliği ne (American Marketing Association) göre hizmet; pazara sunulan veya malların satışına bağlı olarak sağlanan fayda veya faaliyetlerdir (Cowell, 1991:22). Hizmetler müşterilerin bireysel isteklerine göre düzenlenen soyut faaliyetlerdir. Taşınamaz ve depolanamazlar. Hizmetlerin tanımlanması çoğunlukla zordur. Çünkü meydana getirilmeleri, satın alınmaları ve tüketimleri eş zamanlıdır. Hizmetler, birbirinden ayrılamaz nitelikteki soyut unsurlardan oluşurlar. Tüketici katılımını kapsarlar ve mülkiyetin (sahipliğin) devredilmesi söz konusu değildir (Mucuk, 2010:305). Hizmet işletmeleri, müşteri üzerinde veya ona ait mülkler ya da eşyalar üzerinde işlem yapmak (saç kesimi, göz muayenesi, bilgisayar bakımı gibi) için malları kullanmaktadırlar. Genellikle müşteriler aldıkları hizmetin yararlarına, mallara oranla daha fazla değer verirler (Pine ve Gilmore, 2011:40). Bir hizmet verilirken, müşterilerinin yapılmasını istediği, ama bizzat yapmak istemediği özel işler yerine getirilmiş olur. Mallar sadece bunun için kullanılan araçlardır. Hizmetlerde arz yönetiminde müşterinin talebi önemlidir. Talep doğrultusunda vaadedilen hizmet gerçekleştirilir. Hizmetin satıcısı; hizmeti sağlayan, alıcısı ise müşteri olarak adlandırılmaktadır. Eğer müşteri yarar sağlayacağına inandığı bir iş olursa hizmeti gerçekleştirmek ister. Yani talep faktörü olarak müşterinin yararı önemlidir (Pine ve Gilmore, 2011:40). Üretim odaklı yönetim anlayışından müşteri odaklı yönetim anlayışına geçişle birlikte işletmeler rekabet avantajı sağlayabilmek için ürünlerini hizmetlerle

57 44 desteklemişler ve sunulan farklı hizmetlerle farklılık yaratmaya çalışmışlardır (Günay, 2008a:64-72). Deneyimler: Deneyim konusunda yapılan pek çok tanım olmasına rağmen tüm araştırmacılar tarafından kabul edilen ortak bir tanım henüz mevcut değildir (Jurowski, 2009:1). Deneyim, kişinin katıldığı bir etkinlikten edindiği mantıksal, duygusal ve diğer yaşantılar (Aho, 2001:33); eğlenceli, ilgi çekici ve unutulmaz tüketim hatıraları (Oh ve diğ., 2007: ); tüketicide oluşan çevre, ürün ve hizmetin bir kombinasyonu (Lewis ve Chambers 1999); kişiye özel, nicelikten daha çok niteliğin önemli olduğu yaşantılar (Mannell, 1984:13-21) olarak tanımlanmaktadır. Deneyim sunusu şirketlerin, bireylerin ilgisini çekmek amacıyla hizmetlerini sahne, mallarını ise dekor ve aksesuar olarak kullanmasıyla ortaya çıkar. Deneyimlerde satıcı, soyut olan ürünü sahneleyici; alıcı ise konuklardır. Deneyimlerin talep edilmesindeki en önemli unsur ise duyumlardır. Sahnelenen deneyimden memnun kalan konuklar diğer kişilere olumlu duyumlarını iletirlerse onlar da deneyimi talep etmek isteyeceklerdir. Mallar maddi varlıklar, hizmetler ise gayri maddi varlıklardır. Bu doğrultuda deneyimler akılda kalıcı soyut eylemlerdir. Deneyim alıcıları, şirketin belli bir süre için gösterime sunduğu şeylerle vakit geçirmeye istekli olurlar. Araştırmacılar geçmişte insanların, hizmetlere daha çok para harcamak için mallardan kısıntı yapma yoluna gittiklerini, günümüzde ise daha akılda kalıcı deneyimler yaşamak için hizmetlere harcadıkları zaman ve paradan kesintiye giderek deneyimlere harcama yapacaklarını öne sürmektedirler (Pine ve Gilmore, 2011:45). Gelişen deneyim ekonomisiyle birlikte değişen bir diğer konu fiyatlandırmaya bakış açısıdır. Birçok işletme deneyim sunmasına rağmen, ürün ve hizmetler için fiyat talep etmektedir. Bu nedenle Pine ve Gilmore (1998), mal ve hizmetlere yapılan harcamayla, deneyimler için harcanan paranın aynı olmayacağından, deneyim ekonomisi ve bu ekonomide yer alan işletmelerin fiyatlandırdıkları ekonomik sunuların ne olduğunu tanımlamaları gerektiğini vurgulamışlardır. Bu doğrultuda, Pine ve Gilmore (1998) deneyim sunan işletmelerin mal ve hizmetleri değil sundukları deneyimleri fiyatlandırmaları gerektiğini ifade etmişlerdir (Günay, 2008b: ). Kotler ve Keller (2006) bu bakış açısından hareketle işletmelerin fiyatlandırma stratejilerine dikkat çekerek işletmeleri dört gruba ayırmışlardır. Bunlar;

58 45 1-)Ürünün içeriğinde bulunan maddeyi fiyatlandıran işletmeler, emtia üreten işletmelerdir. 2-)Somut ürünü fiyatlandıran işletmeler, nitelikli ürün üreten işletmelerdir. 3-)Gerçekleştirdikleri faaliyetleri fiyatlandıran işletmeler, hizmet işletmeleridir. 4-)Müşterilerin işletme ile geçirdiği zamanı fiyatlandıran işletmeler ise deneyim işletmeleridir. Bu bağlamda, deneyim işletmeleri genel olarak giriş ücreti talep eden işletmeler olarak tanımlanmaktadır. Ürün ve hizmet satışlarını arttırmak için farklı faaliyetler düzenlemek deneyim işletmesi olmak için yeterli değildir. Temelde sunumun müşterilere yaşatılacak bir deneyim olması gerekmektedir. Şüphesiz bazı işletmeler giriş ücreti talep etmeyi uygun görmeyebilir. Bu işletmeler giriş ücreti talep etselerdi ne tür faaliyetler düzenleyebileceklerini, müşterilerine nasıl bir unutulmaz deneyim yaşatabileceklerini düşündükleri takdirde deneyim işletmesi olmak için gerekli olan anahtar yanıtlara ulaşacaklardır. Ayrıca giriş ücreti talep etmek işletmelerin müşterilerine deneyim sunarken ürün ve hizmet satmayacakları anlamına gelmemektedir. Örneğin Walt Disney, deneyim işletmesidir. Giriş ücreti karşılığında müşteriler eşsiz bir zaman geçirirler unutulmayacak anılarla ayrılırlar ancak bu zamanı geçirirken de ürün ve hizmet talepleri için ayrıca fiyat ödemekle yükümlüdürler (Günay, 2008b: ). Pine ve Gilmore (1998), deneyim ekonomisini, özellikle pazarlama ve tüketici davranışı üzerinde yarattığı etki açısından ele alarak zihinsel, duygusal ve estetiksel duyulara neden olan bütünleşmiş ürünlere kavuşmak isteyen tüketicilerin dünyası olarak tanımlamışlar (Aktaran, Baum, 2006: ) ve ekonomik ürünlerdeki değişimi aşama aşama sınıflandırarak açıklamışlardır (Şekil 2.4). Bu sınıflandırmaya göre ilk aşama hammadde aşamasıdır. Daha sonra hammaddeler gelişerek ikinci aşama olan mal ve daha sonrasında da somut mallar ve soyut hizmetler bir araya gelerek hizmet aşamasını meydana getirmiştir. Hizmetlerin gelişerek son aşama olan deneyim aşamasına geçmesiyle toplumlar deneyim ekonomisi çağına girmişlerdir. Bu geçiş ile birlikte ekonomik fayda artmış, şirketler müşterilerine özel deneyimler yaşatarak ekonomik değer elde etmişlerdir (Yuan ve Wu, 2008:389). Pine ve Gilmore (1998), ekonomik ürünlerdeki bu değişimi önceleri el yapımı ile hazırlanmış kek ve pasta

59 46 çeşitleriyle evlerde kutlanarak geçiştirilen doğum günü kutlamaları, artık çeşitli mekânlarda daha önceden hazırlanarak paketlenmiş pastalarla, palyaçolar eşliğinde kutlanıyor ve katılımcılara büyük deneyimler sunuluyor şeklinde açıklamışlardır (Aktaran, Akyıldız, 2010:26). Kaynak: Pine ve Gilmore, 1998:98 Şekil 2.4. Ekonomik Değer Dizisi 2.3. DENEYİMSEL PAZARLAMANIN TANIMI VE BOYUTLARI Bir tüketici günde yaklaşık beş bin reklam mesajına maruz kalmakta ancak bunlardan sadece sıra dışı pazarlama deneyimlerini diğerlerinden kolayca ayırt edip hatırlayabilmektedir (Aykaç ve Kervenoael, 2008:73-81). Bu nedenle işletmeler günümüz rekabet ortamında farklılaşmak için tüketicilere unutulmaz deneyimler yaşatmaya odaklanarak deneyimsel pazarlamaya yönelmektedirler (Konuk, 2013:18). Deneyimsel Pazarlama (Experiential Marketing) kavramını ilk olarak ortaya çıkaran isimlerin başında Columbia Business School pazarlama profesörü ve Global Brand Center yöneticisi Bernd Schmitt gelmektedir. Schmitt e göre deneyim, yaşanılan, maruz kalınan ve karşılaşılan şeylerin sonucunda oluşmaktadır ve pazarlama, tüketiciler için deneyimler yaratmayı amaçlamalıdır (Odabaşı, 2004:12-13). Buna göre deneyimsel pazarlama, ürünün fonksiyonel özellikleri ve faydaları yerine müşterinin deneyimlerini anlamaya odaklanarak müşterinin ürünün hangi özelliklerinden hoşlandığını ortaya çıkarmaktır (Yalçın ve diğ., 2008:83).

60 47 Deneyimsel pazarlamanın alt yapısını oluşturan deneyim ekonomisi kavramını ortaya çıkaran ve bu kavram üzerinde çalışan Pine ve Gilmore (2011) deneyimsel pazarlamayı açıklarken kişilerin deneyim satın aldıklarında, hatıralarında kalacak hoş anıları da satın aldıklarını ve bu yolla işletmelerin müşteriler ile kişisel ilişki kurduklarını belirtmiştir (2011:57). Lewis ve Chambers (2000), deneyimi veya daha özel olarak tüketim deneyimini, müşteri için satın alınan mal ve hizmetin çevre ile birleşiminin toplamı olarak ifade etmiştir (Aktaran, Uygur ve Doğan, 2013:34). Leighton (2008), deneyimsel pazarlamanın bugüne kadarki pazarlama ve yönetim yaklaşımlarının sentezini oluşturan bir yaklaşım olarak pazarlamaya diğer pazarlama yaklaşımlarına göre daha kapsamlı ve daha etkili bir bakış açısı getirdiğini belirtmiştir (Aktaran, Çeltek, 2010:16). Yuan ve Wu (2008), deneyimsel pazarlamayı tüm fiziksel çevre unsurlarını sahnelemek için işletme tarafından tasarlanmış bir taktik olduğunu ve tüketicilerin deneyim elde etmek için başvurdukları işlevsel bir süreç olarak görmüşlerdir (2008:388). Bostancı (2007) ise, işletmenin her öğesini (çalışanlar, süreçler, ürünler ve hizmetleri) işletmenin değer önerisini destekleyecek şekilde birbiriyle uyumlu hale getirmek olarak tanımlamaktadır. Böylece işletmeler, markalarını net bir şekilde farklılaştıran, yüksek derecede müşteri sadakati sağlayan, çalışanlar için amaç netliği sağlayan bir deneyim yaratabilmelidirler (2007:36). Deneyimsel pazarlama genel anlamıyla, markanızın gerçeğini üyeler için anlamlı olacak kişiselleştirilmiş deneyimlerle yaşatmak olarak tanımlanmaktadır (Duran, 2009). Uluslararası Deneyimsel Pazarlama Birliği ne (IXMA-International Experiential Marketing Association) göre, deneyimsel pazarlama müşterilere duyusal yollar ile markalar, ürünler ve hizmetler ile ilişki kurma ve etkileşime girme fırsatı vermektedir. Ayrıca, deneyimsel pazarlama; satışların artmasını sağlayan, marka imajı ile farkındalığını artıran, müşterilerin marka, ürün ve hizmet ile deneyimlerini ifade etmektedir. Deneyimsel pazarlama, doğru stratejiler ile uygulandığında marka sadakatini sağlayan en güçlü araç olarak tanımlanmıştır (ixma.org, 2008). Tüketicilerin deneyimsel pazarlama hakkındaki düşüncelerini öğrenmek üzere 2007 yılında yapılan çalışmaya göre kişilerin deneyimsel pazarlamayı daha çok duyusal

61 48 deneyim olarak tanımladıkları görülmüştür. Tablo 2.2 de anket sonuçları yer almaktadır (Tuğman, 2011:2). Tablo 2.2 Deneyimsel Pazarlamanın Tanımlanması Ayrıca Deneyimsel Pazarlama Forumu (EMP-Experiental Marketing Forum) ve Uluslararası Deneyimsel Pazarlama Birliği nin (IXMA-International Experiential Marketing Association) ortaklaşa yaptığı deneyimsel pazarlama tüketici araştırmasında katılımcıların %89 unun önceden deneme şansı buldukları ürünü satın aldıklarında ve bu deneme sonucunda daha doğru karar verdikleri hissinin uyandığını belirtmişlerdir. Katılımcıların %60 ının ise gerçek hayata dokunan deneyimsel pazarlama aktivitelerinin satın almaya teşvik ettiğini belirtmektedir (Batı, 2012:57-58). McCole (2004), deneyimsel pazarlamanın kilit noktasının sadece müşteri memnuniyetini sağlamak olmadığını, aynı zamanda işletmenin tüketici ile duygusal bağ kurabilmesi ile gerçekleştirilebileceğini söylemiştir (2004:2). Gautier (2003) ise bu duygusal bağın yanı sıra deneyimsel pazarlamanın sadece bir kerelik deneyim yaşamak ya da bir organizasyona katılmak olmadığını, bunların hedef kitlede farkındalık ya da bağlılık yaratmada yeterli olmayacağını belirtmiştir (2003:8) Deneyimsel Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar Deneyimsel pazarlama uygulamalarının amacı geleneksel bakış açısında olduğu gibi sadece müşteri memnuniyeti sağlamak değildir. Deneyimsel pazarlama uygulamaları bunun ötesinde bir kavramdır. Deneyimsel pazarlama uygulamaları ile geleneksel pazarlama uygulamaları arasında gerek bakış açısı, gerekse uygulama

62 49 anlamında bazı farklılıklar söz konusudur. Geleneksel pazarlama anlayışı, üretim, ürün ve satış kavramlarının üstünlüğünü vurgulayan, 1920 li yıllarda olduğu gibi pazarın nabzını tutmanın önemli olmadığı klasik anlayıştır. Ancak, 1930 lu yıllarda başlayan Büyük Dünya Krizi ve İkinci Dünya Savaşından sonra işletme stratejilerinin önem kazanmasıyla daha güçlü bir pazara duyulan ihtiyaç, pazarlama stratejilerini de öne çıkarmıştır. Ardından meydana gelen gelişmelerle daha yeni ve öncekilere göre daha etkin, yeni yaklaşımların ortaya çıkmasını zorunlu kılmıştır (Alabay, 2010:214). Bireyler, organizasyonlar, dağıtımlar gibi birçok konunun geleneksel pazarlama kavramının sınırlarının ötesinde deneyimsel pazarlama kavramının uygulama alanına girdiğinden dolayı deneyimsel pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır (Boone ve Kurtz, 2008:25). Schmitt (1999), deneyimsel pazarlamanın daha iyi anlaşılabilmesi için öncelikle klasik pazarlama anlayışının bazı özellik ve yöntemlerinin irdelenmesi gerektiğini belirtmiştir. Klasik pazarlama yöntemleri ve konseptleri; ürünlerin doğasını, tüketicilerin davranışlarını ve pazar alanındaki rekabetçi çekişmeyi tanımlar. Bunlar yeni ürünler geliştirmek, üretim hatları ve marka genişletmelerini planlamak, iletişimler tasarlamak ve rekabetçi çekişmelere karşılık vermek için kullanılırlar. Geleneksel pazarlamada tüketiciler, ürün özelliklerine ve faydalarına göre rasyonel karar vericiler olarak görülmektedirler. Rekabet tanımlanmış dar ürün kategorileri arasında yaşanmaktadır ve geleneksel pazarlamada analitik ve kantitatif yöntemler kullanılmaktadır (Schmitt, 1999:55). Şekil 2.5 de geleneksel pazarlamanın özellikleri özetlenmektedir. Özellikler ve kazançlar Yöntemler analitik nicel ve sözlüdür. Geleneksel Pazarlama Ürün kategorisinin ve rekabetin geniş tanımı vardır Müşteriler rasyonel karar vericilerdir. Kaynak: Schmitt, 1999:55 Şekil 2.5. Geleneksel Pazarlamanın Özellikleri

63 50 Klasik pazarlamanın 4 temel özelliği bulunmaktadır. Bunlar; 1-Klasik pazarlama işlevsel özellikler ve kazançlara odaklanır. Klasik pazarlamacılar çeşitli pazarlardaki müşterilerin ürün veya hizmetlerin işlevsel özellikleri önemine göre algıladıkları, karşılaştırma yaparak alışveriş yaptıkları ve ürünleri en yüksek kullanışlılığıyla (ki bu ağır basan özelliklerin bir özeti olarak tanımlanır) seçtiklerini öne sürer. Kotler e (1994) göre ise özellik; ürünün temel işlevine eklenen artı niteliklerdir. Müşterilerin seçimlerini özelliklere göre yaptıkları zannedildiği için ürün özellikleri, rekabet edilen diğer önerilerden ayıran asıl araçlar olarak görülür. Özelliklere dayanan işlevler müşterilerin ürünlerde aradığı performans özellikleridir. Bu özelliklere; diş macunu için çürük önleyici olması, tartar kontrolü ve beyazlaştırma etkisi olması örnekleri verilebilir. Havayolu şirketleri için ise; varış yerlerinin sayısı, bagaj teslimi ve sık uçuş mili kazanma gibi özelliklerinin bulunması örnekleri verilebilir. (Schmitt, 1999:55-56). Ayrıca geleneksel pazarlamacılar, tüm pazarlardaki tüketicilerin ürün ve hizmeti değerlendirirken, onların sağladıkları toplam fayda üzerinde durduklarını farz ederler (İslamoğlu, 1999:39). Strateji uzmanı Michael Porter (1985) rekabetçi anlamdaki ürün ayrımını, alıcılar tarafından geniş çapta değer verilen niteliklerin arasında gelişen eşsiz bir konum olarak tanımlar. 2-Klasik pazarlamada ürün kategorisi ve rekabeti oldukça dar tanımlanır. Klasik pazarlamacılar dünyasında McDonald s, kendisine rakip olarak Burger King ve Wendy s görür. Pizza Hut ya da Starbucks ile rekabet etmez. Klasik pazarlamacı için rekabet öncelikli olarak etraflıca tanımlanmış ürün kategorilerinde-ürünün ve marka yöneticilerinin savaş alanında gerçekleşir (Schmitt, 1999:56). Bu yaklaşımda tüketici, ürün veya hizmeti satın almaya karar verme aşamalarında (ihtiyacın doğması-bilgi toplama-alternatifleri değerlendirme-satın alma-tüketim ve sonrasındaki değerlendirme) rasyonel bir tutum sergilemektedir (Koç, 2007:22). 3-Klasik pazarlamada müşteriler rasyonel karar vericiler olarak kabul edilir. Bu yüzyıl boyunca ekonomistler, karar bilimciler ve pazarlamacılar müşterinin seçimlerini basit bir sorun çözme olarak gördüler. Engel, Blackwell ve Miniard ın (1994) açıkladığı gibi sorun çözme, ihtiyaç tatminini sağlamak için üstlenilen dikkatli ve mantıklı bir hareketi ifade etmektedir.

64 51 4-Klasik pazarlamada yöntemler ve araçlar analitik, nicel ve sözeldir. Geleneksel pazarlama, rasyonel karar alan müşterilere hitap eden, analitik, kantitatif ve nitel yöntemlerle değerlendirilen, ürün kategorisinin ve rekabetin sınırlı olduğu ve ürün özellikleri ve faydalarına odaklanılan bir yaklaşımdır (Babacan ve Onat, 2002:11). Bu yaklaşımda satın alma eğilimi, müşteri memnuniyeti gibi kimi pazarlama çıktılarını değerlendirmek için regresyon analizleri, konumlandırma haritaları gibi analitik, kantitatif ve nitel araştırma yöntemleri tercih edilmektedir (Yükselen, 2000:22). Deneyimsel pazarlamada ise odak noktası müşteri deneyimleridir. Deneyimler; fonksiyonel değerler yerine duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel değerler sunmaktadırlar. Tüketim bütünsel bir deneyim olarak kabul edilmektedir. Tüketiciler, zevkli deneyimler kazanmayla ilgilenen, rasyonel ve duygusal kişiler olarak görülmektedirler. Deneyimsel pazarlamada kullanılan araç ve yöntemler ise seçicidir. Tüketici davranışlarını anlamak ve tahminleyebilmek için beyin fırtınası, derinlemesine görüşme, odak grup çalışmaları ve gözlem gibi kalitatif metotlar kullanılmaktadır. Şekil 2.6 da deneyimsel pazarlamanın karakteristik özellikleri gösterilmiştir (Genç, 2009:58-59). Müşteri deneyimleri Yöntemler elektik Deneyimsel Pazarlama Tüketim holistik (bütünsel) bir deneyimdir. Müşteriler rasyonel ve duygusal varlıklardır Kaynak: Schmitt, 1999:58 Şekil 2.6 Deneyimsel Pazarlamanın Özellikleri Deneyimsel pazarlamanın 4 temel özelliği bulunmaktadır. Bunlar; 1-Deneyimsel pazarlama, müşteri deneyimlerine odaklanır. Geleneksel pazarlamadaki ürünlerin fonksiyonel özellikleri ve yararlarının aksine, deneyimsel

65 52 pazarlama müşteri deneyimi üzerine odaklanmaktadır. Deneyimler; etkileşim, aktif katılım veya olguları yaşama sonucu elde edilmekle birlikte kişilere duyumsal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler sunmaktadır (Akyıldız, 2010:23). Deneyimler; sağlık, eğlence, etkinlik, seyahat vb. içerikli tüm mal ve hizmet tüketiminin merkezini oluşturmaktadır. Kısacası ne tür tüketim yapılırsa yapılsın deneyim her yerdedir. Deneyim müşterinin ürün hakkında bilgi edinmesiyle başlar ve satın alma kararından sonra ürünün bıraktığı etkiyle devam eder. Bu nedenle tüketici deneyimi üzerine odaklanmak pazarlama süresince devam eden bir süreçtir (Berridge, 2007:118). 2-Deneyimsel pazarlama, tüketime bütünsel bir deneyim olarak odaklanır. Deneyimsel pazarlamacılar, şampuanı, tıraş kremini, saç kurutma makinesini ve parfümü ayrı ayrı düşünmezler. Bunun yerine müşterilerin banyoda hazırlanmasını düşünürler ve hangi ürünlerin bu tüketime uygun olduğunu belirlerler. Diğer bir bakış açısıyla; kişi konsere gittiği zaman hayranı olduğu sanatçı ile aynı ortamda bulunma fırsatını yakalamış olmasına rağmen, aynı sanatçının evde CD sini dinlediğinde sahip olamayacağı (yüksek sesle müzik dinlemek) fırsatlara sahip olacak ve konseri dinleyen diğer kişilerle fikir alışverişinde bulunarak sosyal etkileşim fırsatını da yakalamış olacaktır (Kubacki, 2008: ). 3-Deneyimsel pazarlamaya göre müşteriler rasyonel oldukları kadar duygusal varlıklardır. Genel olarak geleneksel pazarlamacılar müşterilerine rasyonel karar veren kişiler gözüyle bakar, müşterilerinin ürünlerinin tüm özelliklerinden ve faydalarından haberdar olduklarını düşünürler. Oysa gerçek bundan çok farklıdır. Müşteriler çoğu zaman bu denli dikkatli, rasyonel değildirler. Deneyimsel pazarlama insanların içinde bulundukları kültürün parçası olarak ele alıp onların duygusal taraflarını da göz önünde bulundurur (Capital Dergisi, 2000: ). Bir deneyimsel pazarlamacı için müşteriler rasyonel oldukları kadar duygusal yönelimlidirler. Yani müşteriler sıklıkla rasyonel bir seçimle ilgilenseler de duyguları tarafından yönlendirilirler. Çünkü tüketim deneyimleri sıklıkla fantezilere, duygulara ve eğlenceye doğru yöneltilir (Holbrook ve Hirschman, 1982:135). 4-Deneyimsel pazarlamada yöntemler ve araçlar seçicidir. Geleneksel pazarlamanın analitik, nicel ve sözlü yöntemlerinin aksine bir deneyimsel pazarlamacının yöntemleri ve araçları çeşitli ve çok yönlüdür. Başka bir deyişle,

66 53 deneyimsel pazarlama tek bir metodolojik ideolojiyle sınırlı değildir. Deneyimsel pazarlamada deneyimlerin ölçülmesi ve geribildirimin alınmasını sağlayan diğer bir yöntem, tüketicilerin kişisel katılımlarıyla interaktif etkileşim sağlayacak olan özel mekânların oluşturulmasıdır. P&G markası, kendisini tüketici fikirlerine değer veren bir firma olarak tanımlamıştır. Tüketicilerin fikirlerini almak ve tüketiciyle olan etkileşimi olabildiğince dinamik tutmak için özel bir tesis oluşturmuştur. Amerika Birleşik Devletlerinin Ohio Eyaletinde bulunan Cincinnati ticaret merkezinde P&G tipik bir tüketici evi tasarlamış ve yaratmıştır. Tüketiciler de yeni ürünleri denemek ve hâlihazırda raflarda bulunan ürünleri daha iyi hale getirmek için P&G ye yardımcı olmak üzere buraya davet edilmektedirler. Tüketiciler ticaret merkezinde yaratılan bu yerde bizzat bulunarak duş alacak kadar katılımcı olurlar ve ürün ekibine sabunların ebatları ve kokuları hakkında canlı yayın geribildiriminde bulunurlar (Akyıldız, 2010:25). Ayrıca Turkcell Superonline internet sağlayıcısı, uygulamaya geçirdiği 1000 Mbps fiber internetin hayata kattığı kolaylığı ve keyfi uygulamalı olarak yaşatmak için Fiber İnternet Deneyim Odası tasarlamıştır. Yapılan bu çalışma ile ilk olarak Koç Üniversitesi Elektrik ve Elektronik Mühendisliği ile Bilgisayar Mühendisliği bölümlerinin lisans öğrencileri, bu odaya alınarak gerçek fiber interneti deneyimleme ve saniyede 1000 Mb internetin farkını uygulamalı olarak görme fırsatı bulmuştur. Daha önce DSL teknolojisiyle ulaşılabilen 8 Mbps e kadar internet ile saatler süren yükleme ve indirme işlemlerini saniyeler içinde gerçekleştiren öğrenciler, özel olarak hazırlanan bölümde de çevrimiçi oyunlar oynayarak ışık hızında internetin dijital oyunlarda da kazandırdığı avantajları eğlenceli bir şekilde deneyimlemişlerdir (Superonline.net, 2014). Özcesi, deneyimsel pazarlama; tüketici deneyimlerine odaklanmak, tüketime bütünsel bir deneyim gibi yaklaşmak, tüketimin hem rasyonel hem de duygusal yönlendirmelerinin farkına varmak, eklektik yöntemler kullanmak olmak üzere dört farklı temelle diğerlerinden ayrılmaktadır (Schmitt, 1999:59-60) Deneyimsel Pazarlamanın Temel Boyutları Deneyimsel pazarlamanın temelini müşterilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim oluşturmaktadır. Bu farklı deneyimler; algılamak, hissetmek, düşünmek, faaliyette bulunmak ve ilişkilendirmektir. Schmitt in (1999) bu 5 farklı deneyim unsuru,

67 54 Stratejik Deneyim Modülleri (SEMs) olarak isimlendirilmiştir. Deneyimsel modüller Tablo 2.3 de gösterilmiştir. Tablo 2.3. Deneyimsel Pazarlamanın Boyutları Deneyim Deneyim Deneyim Müşteri Deneyimi Modülü Boyutu Eylemi Sense Duyusal Algılamak Beş duyuya hitap eder Feel Duygusal Hissetmek Hislere ve ruh haline hitap eder Think Düşünsel Düşünmek Yaratıcılık ve bilişsel fonksiyonlara hitap eder Act Davranışsal Faaliyette Bulunmak Davranışlara ve yaşam tarzına hitap eder Relate İlişkisel İlişkilendirmek Kültürel ve sosyal gruplara hitap eder. Kaynak: Pine, Gilmore (2011) ve Genç den (2009) derlenmiştir Duyusal Deneyimler-Algılamak (Sense) Duyusal deneyimler, fiziksel ve dokunulabilir ürünler ile elde edilen ya da 5 duyu (görme, dokunma, duyma, tatma ve koklama) ile algılanabilen deneyimlerdir. Duyusal deneyimler özellikle ürün ya da hizmetlerin tüketici zihnindeki faydalı ve farklı duyusal deneyimleri harekete geçirmesi ile alakalıdır (Grundey, 2008:139). Tsaur ve diğ., çalışmalarında duyusal modülün, genellikle deneyim esnasında karşılaşılan ilk deneyim boyutu olduğunu vurgulamış ve deneyimsel pazarlamanın duyusal teknikleri kullanarak güçlü duygusal tepkiler uyandırmak için çalıştığını belirtmişlerdir. (2006:52). Sims ve diğerleri (2007), insanların deneyimleri duyularla kavradıklarını ve farklı duygular, hisler edindiklerini vurgulamışlardır (Aktaran, Guzel, 2013:229). Yoo ve diğerleri (1998) ise, yapmış oldukları araştırmada mağaza özellikleri, ürün çeşitliliği ve mağaza atmosferi gibi duyulara yönelik deneyimlerin duygu durumunu etkilediğini ve tüketicilerde olumsuz veya olumlu duygulara sebep olduğunu ortaya koymuşlardır. Bir başka araştırmada mağaza giriş alanı, tabela, broşür, mal sergileme düzeni, müzik, raf düzeni, vitrin, ücret etiketleri ve ışıklandırmanın tüketiciler üzerinde duyusal deneyim oluşturarak satın alma davranışlarını etkilediği tespit edilmiştir (Aktaran, Ponsonby ve Boyle, 2006: ). Duyusal deneyimler, müşterilerde markayla ilgili pozitif duygusal deneyimlerin ve güçlü duyguların yaratılması ile ilgilidir. Duyusal deneyimin yönetilmesi için pazarlamacıların, hangi uyarıcıların müşterilerde nasıl duygular yaratacağını iyi bir

68 55 şekilde analiz etmesi, bunun neticesinde pazarlama karması unsurlarını geliştirmesi gerekmektedir (Yu ve Ko, 2012). Duyusal deneyimlerde, tüketicilerin algıları ile deneyim yaşamaları sağlanır. Algının yönetilebilmesi için pazarlama yöneticilerinin, müşterilerle her temas noktasında algı deneyimlerini arttıracak uğraşılar içinde olması gerekmektedir. Bu nedenle işletmeler, mesajın algılanması ve bu mesajda verilmek istenen deneyimin ürün veya hizmet henüz kullanılmadan yaratılması için duyguları ön plana çıkarabilecek stratejiler geliştirmelidirler (Schmitt ve Simonson, 2000:22). Ürün nitelikleri ve sağladığı faydalar, marka isimleri, çağrışımları ve imajı pek çok interaktif aracın bulunduğu yoğun iletişim dünyasında tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kalmaktadır. Ürünün veya hizmetin niteliğiyle ilişkilendirilebilen ve hatırlanabilecek türden duyusal deneyimler tüketicilerin yeni ilgi odağıdır (Schmitt ve Simonson, 2000:22). Duyusal deneyimler tüketicileri markaya çekerek firma ya da marka kimliği oluşturmaya yardımcı olurlar. Duyusal pazarlama stratejik olarak estetik ve heyecan duyularıyla müşterilerin motive edilmesi, ürünlere bir değer katılması ve işletmelerin ürünlerini farklılaştırmasında kullanılmaktadır. Farklılaşma için hangi uyarıcıların duyusal olarak ilgi çekeceği, tüketicileri motive etmek için sürecin nasıl işlediği ve değer sağlamak için de duyusal çekiciliğin sonuçlarının neler olduğu dikkate alınmalıdır (Schmitt, 1999: ). Duyusal pazarlama, beş duyuya hitap etmekte ve tüketicilere estetik zevk veya heyecan sağlamaktadırlar. Örneğin Jaguar markası estetik duyuya hitap ederek duyusal bir deneyim yaşatırken, Porsche markası ise heyecan uyandırarak duyusal deneyim yaşatmaktadır (Nagasawa, 2008:312). Procter&Gamble firması duyusal pazarlamayı Tide marka çamaşır deterjanında uygulamıştır. Reklamlarında klasik lekeyi çıkarmaya yönelik yapılan karşılaştırmalar yerine dağ havasının ferahlığını ve taze temizlik kokusunun yeni Tide ile geleceğini vurgulayan reklamlar kullanmış, hatta basılı yayın reklamlarında tüketicilerin kokuyu duymalarını sağlayacak özellikler ekleyerek tüketicilerin ürünü almadan önce bu taze kokuyu deneyimlemelerini sağlamıştır (Schmitt, 1999:100). Unilever, bakım ürünlerini tasarlarken, ambalaj tasarımı ile dokunma duyusunu da etkilemeye özen göstermektedir. McClone un Unilever in genel ağında

69 56 Tüketicilerimize bazen saç derisine değen bir şampuanın, bazen de avucuna dokunan bir ambalajın yarattığı hisle ulaşıyoruz şeklinde yorumda bulunmuştur (Ünlü, 2013:12-13). Davranış bilimci Hetzel, görme ve duyma duyusunu mesafe duyusu olarak nitelendirirken, dokunma ve tat duyularını yakınlık duyusu olarak tanımlar. Bu nedenle, pazarlama iletişiminde görme ve duyma daha çok ürün ya da hizmete tüketicinin dikkatini çekmek için kullanılmaktadır. Dokunma ve tatma ile ürün, hizmet ve tüketici arasında ilişki kurulabilmektedir. Ürünün tanıtımında göze ve kulağa hitap edilirken müşterilerin ürün ile etkileşiminde ambalaj ve promosyon gibi tutundurma faaliyetlerine önem verilmektedir (Batı, 2012:173). Martin Lindstrom (2007), duyusal pazarlama üzerine yazdığı öncü kitabı Duyular ve Markalar da beş duyuyla marka yaratımı konusunu ele almıştır. Lindstrom, beş duyuyu içermeyen herhangi bir pazarlama iletişimi etkinliğinin birincil düzeyde etkili olmasının beklenemeyeceğini ileri sürmüştür. İki boyutlu markalamadan beş duyunun kullanıldığı beş boyutlu markalama anlayışına geçilmesi gerektiğini savunmuştur (2007:30-31). Norveç te bulunan Alta Igloo Hotel, müşterilerine unutulmaz deneyimler yaşatan farklı bir oteldir metrekarelik bir alan üzerinde bulunan bu otelin içi, dışı, odalar, yataklar tamamen kâr ve buzdan yapılmıştır. Ayrıca buzdan heykellerle dekore edilmiştir. Müşteriler bu otele geldiklerinde geceleri -30 dereceye varan soğukta ren geyiği derisinden yapılma tulumları içinde uyurlar. Otelin içindeki sıcaklık ise -4 ile -7 arasındadır. Ayrıca otelin yakınında bulunan bir hizmet merkezi bünyesinde; restoran, tuvaletler, duşlar, sauna ve hatıra eşyalarının satıldığı bir dükkân bulunmaktadır (sorrisniva.no, 2013). Bu oteldeki duyusal deneyimleri inceleyecek olursak, ilk önce otelin estetiği gözümüze çarpar. Buzdan yapılmış objeler, buzdan heykellerle dekore edilmiş olması, duyusal deneyimsel modülden görsel deneyimi ön plana çıkarmaktadır. Ayrıca tamamen buzdan ve kardan yapılmış olan bu otel, duyusal deneyim modülünün dokunsal özelliğini de içermektedir. Bu otelin ziyaretçileri buzdan kaplı otel duvarlarına ve buz masalara dokunacak, buzdan koltukların üzerine oturacaktır. Ayrıca -4 ile -7 derece arasındaki sıcaklığı müşteriler hissedecek, dolayısıyla bu şekilde de bir duyusal deneyim yaşayacaktır (Dirsehan, 2010:33-34).

70 57 Box Office in 23 Şubat 2010 tarihinde sitesindeki sıralamaya göre tüm zamanların en çok gişe hasılatına sahip film olan Avatar da kullanılan üç boyut özelliğini ve ses efektleri müşterinin beş duyusuna hitap eden duyusal deneyimlere örnek verilebilir (vikipedia.org, 2013) Duygusal Deneyimler-Hissetmek (Feel) Duygusal deneyimler, müşterilerde güçlü duygular yaratacak deneyimlerin yaratılmasıdır. Birçok reklamlarda duygusallık ön plandadır. Gülümseyen yüzler, ağlayan bebekler duygusallık yaratmak için kullanılır. Ancak birçok firma benzer reklamlar kullanmakta ve müşteriler bu tür standartlaşmış reklamlara fazla dikkat etmemektedirler. Bu nedenle duygusallığın yaşanması için basit sıradan mesajlar yerine daha fazla çaba harcanmış ve müşterilere gerçekten duygusal anlar yaşatacak mesajlar iletilmelidir (Grundey, 2008:139). Richins, bir ürünün veya hizmetin tüketimi esnasında tecrübe edinilen çeşitli hisleri, ruh hallerini veya duyguları; tüketim duyguları olarak tanımlamaktadır. Tüketim duyguları; eğlence, ilgi, üzüntü ve mutluluk gibi farklı birincil duyguların sınıflandırılmasının kavramlaştırılmış halidir. Tüketim duyguları seti olarak (Consumption Emotion Set-CES) pazarlama literatürüne giren araştırmasına göre Richins altı farklı araştırmayı inceleyerek on altı adet tüketim duygusunun olduğunu ortaya çıkarmıştır. Bu duyguları; öfke, memnuniyetsizlik, endişe, mutsuzluk, korku, utanç, kıskançlık, yalnızlık, romantik aşk, sevgi, sükûnet, ferahlık, iyimserlik, eğlence, coşku ve şaşkınlık gibi duyguların bileşimi olarak ele almıştır. (Richins, 1997:134). Günümüz tüketicisi, bilinçli bir şekilde ürün ve hizmetlerin vaat ettiği yeni, ilginç, alışılmış olmayan duygusal deneyimleri yaşamak istemektedir. Sadece ürünlerin sunduğu işlevsel özellikler değil, sağlanacak duygusal deneyimler tercih edilir hale gelmiştir (Odabaşı, 2004:10). Bu nedenle farklı olabilecek ve gerçekten duygusal anlar yaşatabilecek deneyimlerin tasarlanması gerekmektedir. Örneğin Kent şekerleri dini bayramlarda yaptığı reklamlarıyla Türk tüketicisine farklı duygular yaşatmakta ve sürekli olarak hatırlanmaktadır (Günay, 2008b: ). Duygusal deneyimler, insanlara atmosfer ve çevre tasarımı gibi mekanik yöntemlerle hissettirilebilirken, aynı zamanda çalışanların tavır ve davranışlarıyla da

71 58 hissettirilebilir. Örneğin güzel bir atmosfer deneyimi uygunsuz çalışan davranışları karşısında tüm önemini yitirebilir. Bu yüzden hem deneyim süreci, hem mağaza atmosferi, hem de çalışan davranışlarını beraber düşünerek doğru duygusal deneyim yaratılmalıdır (Berry ve diğ., 2002:89). Küresel bir marka için duygusal deneyimler yaratmak gerektiği takdirde kültür unsurunun göz önünde bulundurulması gerekmektedir (Schmitt, 1999:53). Küresel bir marka olan Coca-Cola, 2013 yılı Ramazan ayında yayınladığı reklam filminde duygusal deneyimleri ön plana çıkarmıştır. ThinkNeuro isimli şirket, Coca-Cola nın ramazan ayı için hazırlanan reklam filminin, beyin EEG si ve göz takibinin birlikte kullanıldığı AdNeuro testi sonuçlarına göre, yayınlanan reklamın %82,25 nöroskor ile kişilerde en fazla duygusal etki yarattığını ortaya çıkarmıştır (thinkneuro.net, 2014). Duygusal pazarlama, insanların ruh hallerinde ve davranışlarında değişikliğe yol açarak duygulara dokunur. Amaçlanan; yakınlıktan neşeye, güvenden huzura uzanan duygulara neden olarak müşterilerle olumlu duygusal bağlar oluşturmaktır. Tüm dünyada, markalar tatil zamanlarında ailelerin bir araya geldiğini gösteren reklam kampanyaları yürütür, bira şirketleri arkadaşlarla dostluğun reklamını yapar, spor takımları hayranlarında heyecan yaratmak için takım başarısını vurgulayan anlar gösterir. Duygusal pazarlama, izleyicinin, durumdaki olumsuzluk ve umutsuzluğu hissetmesinin önemli olduğu, kamu hizmeti duyurularında ve amaca yönelik pazarlamada da oldukça etkilidir (Davis, 2011:288). Duyguların satın alma kararlarını doğrudan etkilediği, belirlediği konusunda pazarlama yazınında önemli çalışmalar vardır. Bu nedenle duyguların markalar için kullanımı, özellikle reklamcılıkda çok yaygındır. Bu noktada Dan Hill, Emotionomics (Duygusal Ekonomi) isimli kitabında ana görüş olarak Duygular ölçülmezse markalar yönetilmez. Ürün ile tüketicinin karşı karşıya geldiği zaman üç saniyeyi geçmiyor. Bu nedenle göze hitap edebilmek çok önemlidir demiştir (Batı, 2012:115). Ünlü kozmetik markası Clinique in, Happy (mutlu) adlı parfümü piyasaya çıkardığında hayata geçirdiği uygulamalar duygusal pazarlamaya örnek verilebilir. Turuncu ambalajı, neşeli ve eğlenceli müziği ve reklamı ile insanlara mutluluk hissi verilmek istenmiştir. Sonrasında mutlu şarkılar albümlerini piyasaya sunmuşlardır. Bunun gibi Estee Lauder markasının Beatiful (güzel) isimli parfümü de yine aynı

72 59 şekilde reklam kampanyalarıyla güçlü tüketici duygularına ve kişisel hayallere hitap etmektedir (Schmitt, 1999:124). Duygulanım özellikle tüketim sırasında ortaya çıkmaktadır. Güçlü duygular ürün ile bağlantı kurulduğunda ve iletişim sonucunda oluşup zamanla gelişmektedirler. Genellikle yüz yüze iletişim bu konuda önemli faktördür (Schmitt, 1999:129). Geçmişte rasyonel bir iş dünyasında rekabet edildiği ve tüketicilerin de doğru kararlar vererek, rasyonel davranışlarda bulunacakları üzerine kurulu bir anlayış olan pazarlama modeli pazara hâkimdi. Her zaman tek iyi ve tek doğru vardır ve bu da akılcı olandır düşüncesi, yaşantımızın tam ortasında yer almıştır. Tüketicilerde de kendi akıllarıyla karar verdikleri düşüncesi vardı. Rasyoneliz ya da değiliz türündeki ya bu, ya da şu önermeleri, düşünceleri ve tercihleri hiç sorgulamadan rahatlıkla oluşturmaktaydı. Tüketicinin kendi kararını kendi vereceği ön kabulü doğrultusunda uygulamalar gerçekleştirilmekteydi. Pazarlama yönetimi tarafından bu tür bir anlayış, tek yönlü olarak tüketicileri yönlendirme ve yönetme yeteneğinin kullanılması gerektiği şeklinde anlaşılmış ve uzun bir dönem böyle uygulanmıştı. Yaşamın tek yönünü işaret eden bu tür önermeler artık fazla rağbet görmemektedir. İnsanlar her geçen gün biraz daha hem o hem de şu yaklaşımını tercih etmektedir. Alfa Romeo nun Alfa GT için uzun dönem yürüttüğü kampanyalardaki Mantığınla sev, duygularınla seç ve bunun paralelindeki söylemleri, pazarlama iletişiminde duygusal mesajlar açısından da ilkeyi temsil etmektedir (Odabaşı, 2006:26-27). Türk Hava Yollarının dış hat uçuşlarında müşterilerine özel yemek servisi sunması da duygusal mesajlar açısından önemli bir örnektir. İnternet üzerinden bilet satın alımında mevcut menüler gözükür ve yolcular istedikleri menüleri tercih edebilirler. Bu örnekte Türk Hava Yolları firmasının müşterilerin kendini özel, mutlu ve değerli hissedeceklerini bir deneyim yaşamalarını hedeflenmektedir (turkishairlines.com.tr, 2014). Bu anlamda ürün ve hizmetlerin tüketiciye vaat ettiği farklı, faydacı, yeni duygusal deneyimler tüketiciler için birincil önem taşımaktadır. Günümüz tüketicisi, bilerek ve tutarlı biçimde ürün ve hizmetlerin sunduğu, vaat ettiği yeni, ilginç, alışılmışın dışında olan duygusal deneyimlere konuk olmayı arzulamaktadır. Günümüzde sadece ürünlerin sunduğu araçsal özellikler (işlevsel, yarar, performans gibi) ve bunlara bağlı olmazsa olmaz kaliteler değil, aynı zamanda ve belki de çok daha büyük bir öncelikle sağlanacak duygusal deneyimler tercih edilmektedir. İşlevsel olmanın yanında zevkleri, hazları, keyifleri, fantezileri

73 60 karşılayan ürün ve hizmetler aranır hale gelmektedir. Ürün ve marka kavramına dostluk, duygu, sürpriz, neşe gibi heyecanlı ve fark yaratabilecek nitelikler eklenerek, tüketicilerin coşkulu, heyecan verici duygulara hitap eden bu ürün ve markalarla flört etmesine ve oyun oynamasına olanak sağlanmaktadır. Duygu ve deneyim odaklı pazarlama, aslında tüketicinin birey olarak sahip olduğu günlük yaşam deneyimlerin önemli bir parçası olabilmektir. Ürün satın alırken, sadece akılcı yararlar değil, ürünle yaşanacak duygusal ilişki, ürünle ulaşılması beklenen statü, yaşam biçimi ve bunların iletişimi önem kazanmaktadır. Bu durum bizlerin sadece satın alma ve tüketmede mekanik yönde odaklanmamamız gerektiğini göstermektedir (Odabaşı, 2006:26-27) Düşünsel Deneyimler-Düşünmek (Think) Düşünme, müşterileri yaratıcılığa yönlendiren, bilişsel ve problem çözme deneyimini yaşatan zihinsel yöndür. Genel olarak müşterilere iletilen mesajla müşterilerin işletme ve markaları ile ilgili düşünmesinin sağlanması ve işletmenin farklılığının ortaya konulmasıdır (Dirsehan, 2010:22). Düşünsel deneyimlerdeki amaç, tüketicilerin ayrıntılara dikkatini çekmek, isteklendirmek ve ürünler ile şirket hakkında yeniden değerlendirme yapmaya teşvik etmektir (Grundey, 2008:139). Böylece sunulan teklifin insanların hayatlarını nasıl geliştirdiğini veya onları doğrudan ilgilendirdiğini düşünmeye yönlendirerek akıl ve yaratıcılığa başvurmalarını sağlar. Nike ID müşterilerin kendi yaratıcı isteklerine göre ayakkabıları tasarlamalarına izin verir. Böylelikle müşterileri doğrudan markanın içine katmış olur (Davıs, 2011:289). Schmitt (1999), düşünsel deneyim oluşturma ilkesini müşterileri şaşırtarak, ilgilerini çekmek ve müşteri düşüncelerini harekete geçirmek olarak tanımlamıştır. Düşünsel deneyim özellikle yeni teknolojik ürünler için kullanılmakla beraber ürün tasarımında, perakende ve diğer sektörlerde iletişimde kullanılmaktadır. Örneğin tüketicilere aklınıza gelen ilk yazılım şirketi sorulduğunda, büyük bir oranda Microsoft cevabının verildiği tespit edilmiştir (Dirsehan, 2010:22). Çünkü Microsoft reklamında Bugün ne yapmak istiyorsunuz? sorusu ile müşterilerini ürünü nasıl kullanacaklarına yönelik düşünmeye ve çalışmaya yöneltmektedir (Schmitt, 1999:53-67).

74 61 Dünyada kitap paylaşımına yönelik olarak oluşturulan bookcrossing akımı ile tüketiciler okumaya sevk edilmiş ve bu sayede düşünsel deneyim sağlayan bir dünya kütüphanesi oluşturulmuştur. Dünya üzerinde, okuma aşkı ve merak duygusuyla insanları okumaya teşvik ederek insanlar okudukları zaman öğrenirler, öğrendiklerinde düşünürler ifadesiyle iyi bir düşünsel deneyim örneği oluşturulmaktadır (Akyıldız, 2010:35). Türk Kardiyoloji Derneği, 2008 yılından beri Türkiye deki kalp hastalıklarına dikkat çekmek için çeşitli kampanyalar düzenlemektedir. Bunlardan biri Kalbinizi Koruyun. İçinde Sevdikleriniz Var reklam filmidir. Bu reklam filminde, babasını kaybeden bir kişinin çocuğuna masal anlatırken babasını anmasından sonra Sigara, aşırı kilo, hareketsiz yaşam, yüksek tansiyon, yüksek kolesterol, kalp ve damar hastalıkları riskini artırıyor yazısı geçerken 10 yıl içinde kalp ve damar hastalığı geçirme riski hesaplanabiliyor denilmektedir. Böylece, reklamı izleyenleri, kendi kalplerini korumaya yönelik düşünceye sevk etmektedir (Dirsehan, 2010:52-53). Bununla birlikte Unilever firmasının Türkiye nin kalp sağlığına yönelik ilk margarin markası olan Becel Margarin, insanları bilinçlendirmeyi, Kalbiniz Değerlidir diyerek kalp sağlığını hatırlatmayı ve insanların bedenlerine ve özellikle kalplerine daha fazla değer vererek insanların kalplerini daha sağlıklı hale getirmeyi hedeflemektedir (unilever.com.tr, 2014). Ekonomist dergisinin Singapur da faaliyet gösteren Ogilvy reklam ajansına yaptırdığı beyin temalı reklamında beyin kıvrımları arasında derginin siluetini yaratarak düşünmeye teşvik etmektedir. Kolayca algılanarak atlanacak reklamlar yerine, beyni duraklatıcı reklamlarla hafızaya kazınmaya çalışmaktadırlar. Bir çeşit, tüketiciyi reklamın içine dâhil ederek derginin okunması ile tüketicinin beyninin gelişmesinin doğru orantılı olarak büyüyeceğini ve bu amaçla satın alınmayı hedeflemektedirler (hurriyet.com.tr, 2014). Ayrıca TEMA Vakfının yaptığı Türkiye Çöl Olmasın ve diğer projeleri kişileri düşünsel deneyimlere bağlı olarak düşünmeye ve hatta bu vakfa bağış yapmaya yönlendirmektedir (tema.org.tr, 2014).

75 Davranışsal Deneyimler-Faaliyette bulunmak (Act) Davranışsal deneyimler, duyusal, duygusal, düşünsel ve ilişkisel deneyimlerin bütünüdür. Müşterilerin hareket tarzlarını incelemek ve müşterilerin yaşamlarına renk katmak için onlara sunabileceklerini tasarlamaktır. Bu ise ancak müşterilerin yaşamlarını incelemekle tasarlanabilecek bir olgudur. Örneğin bankalar işyerlerinden ayrılamayan yoğun müşterileri için internet bankacılığı hizmetini sunmaktadır (Dirsehan, 2010:100). Tüketicilerin yaşam tarzlarını etkileyerek, davranışsal deneyim yaratan ürünlere bir diğer örnek ise Apple ın piyasaya sürmüş olduğu ipad verilebilir. ipad, Apple şirketi tarafından geliştirilen tablet bilgisayardır. Apple firması, ipad markasını pazara sunana kadar klasik özelliklere sahip tablet bilgisayarlar pazarda bulunmaktaydı. Apple firması müşteri davranışlarını analiz ederek istenilen özellikler ile ipad markasını piyasaya sürdü ve tüketici davranışlarını kendi isteğine göre tasarladı (Nagasawa, 2008:315). Davranışsal deneyimlerde müşterilerin fiziksel davranışlarını hedef alan bazı şeyleri yapmada alternatif yollar, etkileşimler ve yaşam tarzı sunulmaktadır. Bu deneyim, tüketici davranışları ve yaşam biçimleri ile ilgilidir. Fiziksel deneyimle ilgili davranışsal değişim için analitik ve rasyonel yaklaşımlarla genelde motive edici, ilham verici rol modeller, ünlü insanlar, sanatçılar kullanılmaktadır (Schmitt, 1999:53-67). Fiziksel deneyim yaratma stratejileri ile fiziksel beden deneyimi, yaşam tarzı değişimi ve diğer insanlarla etkileşime odaklanılmaktadır. Örneğin Gillette Mach3 ile erkeklerin fiziksel tıraş deneyimine odaklanılmıştır. Yine Amerika da ünlü kişiler kullanılarak, insanların süt içmeye teşvik edildiği ve süt içmenin bir yaşam tarzı haline getirilmesi için kampanyalar yapılarak ve Martha Stewart gibi halkın sevdiği ve takip ettiği ünlü isimler insanlarla etkileşimde kullanılarak fiziksel deneyim oluşturulmaya çalışılmıştır (Schmitt, 1999: ). Ayrıca basketbol oyuncusu Ömer Onan, spor spikeri Güntekin Onay, oyuncu İlker Aksum ve Özgür Ozan ın yer aldığı ve 2010 yılında emniyet lastiği sloganı ile yayınlanmaya başlanan Bridgestone reklamlarında ünlü oyuncular lastikleri emniyet kemeri şeklinde vücutlarına geçirerek Bridgestone'un emniyet lastiklerinin emniyet kemeri kadar hayati önem taşıdığına vurgu yapmışlardır (reklam.com.tr, 2014). Bu reklam filmi ile de yine ünlü isimler kullanılarak fiziksel deneyim oluşturmaya çalışılmıştır.

76 63 Davranışsal pazarlama aynı zamanda işlerin nasıl daha iyi olabileceğini göstererek, insanların hayatlarını değiştirmek hatta dönüştürmek için tasarlanmıştır. Nintendo Wii, aynı yerde saatlerce tek başına oyun oynayan klişe insanların aksine video oyunlarının sosyal, birleştirici ve hatta sağlıklı olabildiğini göstermiştir. Wii oyun konsolu ve kablosuz kumandalar ile kullanıcılar kültürfizik hareketleri yapmakta ve arkadaşlarıyla yarışabilmektedir. Kullanıcının hareketine duyarlı kumanda komik hareketlere neden olarak genellikle deneyimi daha eğlenceli ve unutulmaz kılmaktadır (Davis, 2011:289). Dostlarımız ve aile bireylerimizin önemli günlerini kutlamak ve onlara olan sevgimizi göstermek için sevdikleri çiçekleri hediye etmek gelenekselleşen bir davranıştır. İnsanların yaptığı bu klasik davranışı çiçeksepeti.com isimli sanal mağaza bir yenilik daha katarak kişilere çiçek göndermenin yanı sıra onlara dünyanın en farklı, en lezzetli, en unutulmaz hediyesi olarak kek ve kurabiye göndermeyi gerçekleştirmektedir. Çiçek Sepeti Gurme başlığı altında müşterilerine çiçek görselliğinde lezzetli ve keyifli tatlar hediye etmeyi amaçlamaktadır. Bu örnekte tüketiciler farklı bir davranışla çiçek yerine çiçek tasarımında kek ve kurabiyeleri sevdiklerine gönderirken bir davranışsal deneyim yaşamaktadır (ciceksepeti.com, 2014) İlişkisel Deneyimler-İlişkilendirmek-(Relate) İlişkilendirme, duyusal, duygusal ve düşünsel deneyimleri içerir. Duyusal, duygusal, düşünsel ve fiziksel deneyimlerini içeren sosyal ve kültürel unsurlarla ilgili olup, ait olma duygusunu yaratmak amaçlanmaktır. Müşteriler çoğu zaman ürünleri gerçek benlikleriyle değil, olmak istedikleri ideal benlikleriyle ilişkilendirirler. Kısaca ürün ile müşteriyi ilişkilendirmektir. Müşterilerin kendilerini bir grubun parçası olarak hissetmesini sağlamak ve ait olma duygusunu yaratmayı hedeflemektir. Örneğin, Harley Davidson motosikletleri bir yaşam tarzını simgeler. Müşteriler markayı kişiliklerinin bir parçası gibi görmektedirler ve bu marka topluluğunda kullanıcılar arasında güçlü bağlar bulunmaktadır (Schmitt, 1999:53-67). Her yıl binlerce Harley sahibi, sahip oldukları Harley ruhunu ortaya çıkarmak amacıyla geleneksel rallilerine katılmak için Milwaukee de toplanmaktadırlar. Harley kullanıcılarının bir araya gelişlerinin tek nedeni ise bir ailenin parçası olmak şeklinde belirtilmektedir (Batı, 2012:149)

77 64 Pazarlama sosyoloğu Pierre Martineau, ürün ya da marka imajını, onun kurallarını, kimliğini, kişiliğinin bir sembolü olarak görür. Bu çerçevede, tüketiciler, tüketim etkinlikleri aracılığıyla arzu ve isteklerini belirtmek için bir iletişim çabasında bulunurlar ve bu bir anlamda ürün ya da hizmetlerin sembolik yönünü ifade eder. Buna kimlik uzantısı ya da kimliğin sembolik tamamlanması denir. Bunu sloganlaştırırsak ne tükettiğini söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim ile ifade etmek mümkündür. Markalar bir şekilde, çok boyutlu ilişkiler ile bir anlamlar dünyası yaratarak tüketicilerin kimliklerini belirleme, toplumla bütünleşme sağlama, bireysel farklılıklarını vurgulama işlevlerini gerçekleştirir (Batı, 2012:89). Sembolik anlama sahip ürünler oldukça geniş bir yelpazede dağılmaktadırlar. Otomobil, sağlık hizmetleri, eğlence hizmetleri, kıyafet, mobilya, gıda, temizlik malzemeleri gibi birçok ürün sembolik anlamlar taşımaktadır. Ürünlerin sembolik anlam taşımaları tüketicilerin onlara atfettikleri yoruma bağlıdır. Bu nedenle ürünleri sembolik anlama sahip ürün kategorileri olarak sınıflamak mümkün değildir. Aynı kategori içindeki ürünlerden bazıları sembolik anlama sahip olurken bazıları sahip olmayabilir (Ünal, 2008:49). İlişkisel deneyim, bir kişinin kim olduğu veya kim olmak istediğiyle ilgili kendini ifade ihtiyacı ve hislerine hitap eder. Kozmetik ürünleri duayeni Charles Revlon un Biz fabrikada kozmetik ürünleri imal ederiz, mağazada ise umut satarız sözü buna güzel bir örnektir. Apple ipod un simgelediği beyaz kulaklıklarla müziğe doğru dans eden ve kişisel özgürlük hissi taşıyan bir insanın siluetini gösteren reklamları da örnek verilebilir (Davis, 2011:290). Günümüz tüketicisi için bireysel kimliklerini yaratmak, onları ön plana çıkartmak oldukça önemlidir. Dolayısıyla geleneksel pazarlama anlayışındaki pazarı homojen alt gruplara ayırarak faaliyette bulunma yerine mikro pazarlama, ilişkisel pazarlama, veri tabanlı pazarlama gibi kişiselleştirilmiş yöntemler söz konusudur (Cova, 1996:499). Pegasus Hava Yolları 2013 yılı Temmuz-Ağustos ayları arasında filosuna katacağı yeni uçaklara minik misafirleri nin adını vermek için gerçekleştirdiği Dünyanın En Güzel Hediyesi kampanyası ile müşterileri ile ilişki kurmaktadır ve onları firmanın bir parçası olarak gördüklerini açıkça dile getirmiştir (hurriyetaile.com, 2014). İlişkisel deneyim modülüne verilebilecek en güzel örneklerden biri de spor takımları ve taraftarlardır. Bireyin kendi tuttuğu takıma, onun yarattığı alt gruba ait

78 65 hissederek kendini tuttuğu takımın diğer taraftarlarıyla ilişkilendirir. Takımını hayatının bir parçası durumuna getirir. Tuttuğu takımın bayrağını alır, logosunun veya renklerinin işlendiği kıyafetler giyer, kırtasiye malzemelerini kendi takımının renklerinde ve logosuyla tercih eder. Bu nedenle bazı kulüpler Fenerium, GS Store, Kartal Yuvası ve TS Store gibi lisanslı ürünlerin satıldığı özel mağazalar açmışlardır. İşte bu durum, markaların spor salonlarından taşıp tüketicilerin hayatlarına girmelerinde ilişkisel deneyimin yaratıldığını gösterir (Dirsehan, 2010:65-66). Schmitt (1999) tarafından geliştirilen bu boyutlandırmanın yanı sıra Gentile, Spiller ve Noci (2007) ise müşteri deneyimini 6 boyutta incelemiştir. Bu boyutlar Schmitt in (1999) stratejik deneyim boyutlarına benzemekle beraber bir takım farklılıklar söz konusudur. Boyutlar; 1-)Duyusal Bileşen: Beş duyu ile (görme, duyma, dokunma, tatma ve koklama duyuları) en iyi şekilde duyusal deneyim sağlamayı amaçlayan, estetik zevk, heyecan, memnuniyet ve güzellik duygularını harekete geçiren müşteri deneyimi bileşenidir. 2-)Duygusal Bileşen: Şirket, marka ve ürün arasında etkili bir duygusal deneyim yaratmak için ruh halinin, hislerin ve duyguların ortaya çıkarılmasını sağlayacak stratejilerin yaratılmasını içeren deneyim bileşenidir. Bu bileşende duygusal deneyim yaratmak için genellikle müşterilerin ruh hallerine uygun duygular kullanılır. 3-)Bilişsel Bileşen: Müşterilerin yaratıcılığını ve problem çözme durumlarını kullanarak müşteriyi bağlayacak düşünsel veya bilinçli süreçlerle müşteri deneyiminin gerçekleşmesini sağlayan bileşendir (Barbie bebekleri genç bayan imajını veren ilk oyuncaktır). 4-)Pratik Bileşen: Ürünün uygulanabilirliği üzerinde değil de pratikliği üzerinde durulan, özellikle tasarım deneyimi sağlayan bileşendir. 5-)Yaşam Tarzı Bileşeni: Tüketicilerin yaşam tarzına ve davranışlarına uyan değerler ve inançlar doğrultusunda oluşan deneyim bileşenidir. Bu deneyimde şirketin, markanın ve müşterinin ortak değerlerde birbirlerine bağlanması amaçlanmaktadır. Müşteri davranışı ile şirket davranışı ortak payda da birleştirilmeye çalışılmaktadır. 6-)İlişkisel Bileşen: Kişiyi, onun sosyal çevresini, diğer insanlarla olan ilişkilerini ve ideal kişiliğini içeren deneyim bileşenidir. Marka imajıyla birlikte bir topluluğa,

79 66 sosyal bir çevreye ait olma, insanlarla ilişkileri geliştirme gibi sosyal bir deneyim yaşatmak istenmektedir. Bu bileşen aynı zamanda yaşam tarzı bileşenini de kapsamaktadır. Gentile ve arkadaşları (2007), Schmitt den (1999) farklı olarak pratik bileşenden bahsetmiştirler. Burada ürünün sağladığı fonksiyonel faydalar ile özellikle de ürünün tasarım deneyimi üzerinde durulmuştur (Genç, 2009:74-75). Stratejik Deneysel Modüllerin kendine has yapıları ve ilkeleri vardır. Bu beş modülden ürün sunumu yanında reklamlarda da faydalanılmaktadır. Bu modüller ile hazırlanan reklamlar şu şekilde açıklanmıştır: 1-)Duyusal deneyim reklamları: Duyulara seslenen televizyon reklamlarında canlı resimler ve tempolu müzikler olması, izleyicilerin duygularını genel anlamda büyülemede yardımcı olur. Böyle bir konsept enerjik ve ilgi çekicidir. Bu reklamlar 15 saniye sonrasında güçlü bir izlenim bırakabilir. 2-)Duygusal deneyim reklamları: Bu televizyon reklamları, duyusal deneyim reklamlarının tam aksine çoğunlukla hayattan kesitler sunulması ile seyirciyi çeken ve zamanla ve aşamalı bir şekilde duygular inşa eden reklamlardır. 3-)Düşünsel deneyim reklamları: Bu kampanyalar genellikle temkinlidir. Öncelikle bir seslendirme vardır. Seslendirme sonrasında ise ekranda yazılar belirir. Tüketiciyi düşünmeye iter. 4-)Davranışsal deneyim reklamları: Bu kampanyalar davranışsal sonuçları ve yaşam tarzlarını gösterir. 5-)İlişkisel deneyim reklamları: Bu kampanyalar tipik olarak müşterinin ilişkilendirilmek istendiği kişi ya da grupları gösterir (Schmitt, 1999:62). Schmitt (1999) tarafından geliştirilen Stratejik Deneyim Modülleri ile Gentile ve arkadaşları (2007) tarafından geliştiren Müşteri Deneyim Modüllerinin yanı sıra Tarssanen ve Kylanen (2006) tarafından tüketiciye deneyim yaratma sürecinin unsurlarını kapsayan deneyim piramidi geliştirilmiştir. Aşağıda deneyim piramidi açıklanmıştır.

80 DENEYİM PİRAMİDİ Tarssanen ve Kylanen (2006) tarafından ürünler ve hizmetlerde deneyimselliği desteklemek amacıyla Deneyim Piramidi kavramı geliştirilmiştir. Deneyim Piramidinin temelini ürünün temel özellikleri (bireysellik, orijinallik, hikaye, çoklu duygusal algılama, zıtlık ve etkileşim) oluştururken müşteriler bu temel özellikleri farklı düzeylerde (motivasyon düzeyi, fiziksel düzey, entelektüel düzey, duygusal düzey ve zihinsel düzey) algılarlar. Her bir düzey tüketici de farklı bir algı oluştururken, duygusal düzeyin tüketicilerde deneyim yolu ile oluşturulacağını belirtmişlerdir. Şekil 2.7 de deneyim piramidi ve düzeyleri gösterilmiştir (Aktaran, Çeltek, 2010:25). Kaynak: Tarssanen ve Kylanen, 2006 Şekil 2.7 Deneyim Piramidi Şekil 2.7 de gösterildiği gibi deneyim piramidi yaklaşımı ürünün deneyimsel boyut kazanması için altı temel özellik önermektedir. Bunlar; bireysellik, orijinallik, hikâye, çoklu duyusal algılama, zıtlık ve etkileşimdir. Bireysellik: Bireye uygun çeşitlendirme, müşteriye uyarlayabilme ve hizmeti çeşitlendirebilmeyi kapsar. Bireysellik ürünü müşteri ihtiyaç ve tercihlerine göre uyarlayabilme potansiyelidir. Orijinallik (Gerçeklik-güvenilirlik): Güvenilirlik, gerçekçilik, görsel uyum, kültürel estetik sürdürülebilirliğini içerir. Orijinallik ürünün güvenilirliğini ifade eder.

81 68 Hikâye: Ürünün önemi, anlamı ve temasını içerir. Ürünün seçilme nedenine ilişkin taslak plandır. Hikâyenin, ürünün orijinalliği ile yakından ilişkisi vardır. Çoklu Duyusal Algılama: Ürünün mümkün olduğunca beş duyu ile birlikte denenmeye sahip olması anlamındadır. Çoklu duyusal algılama koku, akustik, tatma imkânı ve farkına varma ile duyulara gözle görülür bir biçimde etkili ve çekici gelebilmelidir. Bütün duyusal uyarıcılar karşılıklı uyum içinde doğal olmalıdır. Zıtlık: Zıtlık müşterinin bakış açısından farklı olmayı ifade eder. Mevcut bakış açısından farklıdır. Yeni, egzotik, sıra dışı ve sosyal normlardan bağımsızdır. Etkileşim: Etkileşim ürün ile onu üretenler arasındaki başarılı iletişimi ifade eder. Ürün; müşteri, diğer müşteriler, personel, çevre ve arkadaşlar arasındadır. Bu temel unsurların yanı sıra deneyim piramidinin dikey eksenini oluşturan deneyim düzeyleri bulunmaktadır. Müşteriler ürüne ait yukarıda belirtilen özellikler doğrultusunda yaşadığı deneyimi bir üst düzeye taşıyacak ve son aşama olan zihinsel düzeye ulaşacaktır. Müşteri deneyim düzeyi unsurları; motivasyon, fiziksel, entelektüel, duygusal ve zihinsel düzeydir. Motivasyon Düzeyi: Deneyim düzeylerinin tabanındaki ilk düzey motivasyon düzeyidir. Bu düzey müşterinin ilgisini uyandırmayı ifade eder. Bu düzeyde müşteri beklentileri ürüne uygun olarak geçekleştirilir ve ürünü denemeleri için arzu ve isteklilik yaratılır. Örneğin, pazarlama araçları ile ürün kullanımı müşteri bilincinde oluşturulur. Ürünün pazarlaması olabildiği kadar kişisel, zıtlık ihmal edilmeden tek ve gerçek olmalıdır. Fiziksel Düzey: İkinci düzey fiziksel düzeydir. Fiziksel duyuları kullanarak nerde olduğumuzu, ne olduğunu ve ne yaptığımızı anlarız. Bu düzeyde müşteri çevresini duyular aracılığıyla algılar. Ürün denenir, fark edilir ve algılanır. Fiziksel düzeyde iyi bir ürün hoş ve güvenli bir deneyim sağlar, çok sıcak ya da çok soğuk değildir ve hijyen konusunda endişelenmek yersizdir, fiziksel tehlike içermez. Ürünün teknik kalitesi bu düzeyde test edilir. Entelektüel Düzey: Üçüncüsü entelektüel (rasyonel, mantıksal) düzeydir. Bu düzeyde çevre tarafından sağlanan duyusal uyaranlar işleme sokulur ve öğrenme, düşünme, bilgiyi kullanma ve fikir oluşturmada uyumlu hareket etme sağlanmaktadır.

82 69 Entelektüel düzeyde üründen memnun olup olunmadığına karar verilmektedir. Bu düzeyde, iyi bir ürün müşteriye bir öğrenme ya da eğitim deneyimi bilinçli ya da bilinçsiz şekilde yeni bir şey öğrenme ve gelişme sağlar. Duygusal Düzey: Dördüncüsü duygusal düzeydir. Bu düzeyde amaç gerçekten anlamlı deneyimleri yaşamaktır. Bir bireyin duygusal tepkilerini kontrol etmek ya da tahmin etmek zordur. Eğer ürünün bütün temel unsurları dikkate alınırsa ve fiziksel, entelektüel düzeyler işlevini yerine getirse müşteri eğlence, heyecan, başarı, yeni bir şey öğrenme memnuniyeti, zafer ve etkilenme duyusu, eğlence gibi olumlu duyusal tepkileri içeren bir deneyim yaşayacaktır. Zihinsel Düzey: En sonuncusu ve en tepedeki düzey zihinsel düzeydir. Eşsiz bir deneyime yönelik olumlu ve güçlü duygusal reaksiyon bireyde değişime yol açar, yaşam tarzında ve fiziksel olarak bireyde kalıcı değişiklikler yaratır. Birey yeni bir kişi olduğunu, kişiliğinin, dünya görüşünün, değiştiğini ve geliştiğini hisseder. Anlamlı deneyimler sayesinde birey yeni yeni hobiler edinir, farklı düşünme yolu ya da kendinde yeni yetenekler bulur. Örneğin, çekingen bir birey paraşütle atlarken kendinin oldukça cesur olduğunu düşünür ve kendinde bilmediği yönlerini keşfeder (Tarssanen ve Kylänen, 2006:22-27). Tüketicilerle deneyimsel ilişkilerin kuvvetlendirilmesi için birçok şirket tarafından deneyimsel pazarlama stratejilerine giderek daha fazla başvurulmaya başlanmıştır. Schmitt (1999), nereye bakarsanız bakın, baktığınız her yerde deneyimsel pazarlamanın örneklerini görebilirsiniz diyerek deneyimsel pazarlamanın uygulama alanının ne kadar geniş olduğunu ifade etmiştir. Ürün ve hizmet kategorisindeki geniş çeşitlilikten dolayı özellikler ve fayda pazarlaması olan geleneksel pazarlama yerini şirketler için hayati önem taşıyan deneyimsel pazarlama anlayışına bırakmıştır. Deneyimsel pazarlama; düşmekte olan marka bağlılığını arttırmak, rekabet alanında ürünü diğerlerinden farklılaştırmak, şirket için iyi bir imaj ve kimlik yaratmak, yenilikleri desteklemek, tüketicileri satın alma ve denemeleri için ikna etmek ve en önemlisi de bağlılık yaratmak gibi birçok durumda yararlı bir şekilde tüm küresel sektörler tarafından başvurulan bir yöntem haline gelmiştir. Ulaşım araçlarından (araba, tren, uçak vb.), teknoloji, eğlence ve diğer profesyonel ve finansal hizmetlere kadar her sektörde giderek daha fazla uygulanmaya başlanmıştır (Akyıldız, 2010:30).

83 DENEYİMSEL PAZARLAMANIN UYGULANMASI Deneyimsel pazarlamanın başlangıç noktasını stratejik deneyimsel modüller (duyusal-duygusal-düşünsel-davranışsal ve ilişkisel deneyimler) olarak da bilinen beş boyut oluşturmaktadır. Nihai amaç ise tüketici de bütünsel deneyim yaratmaktır. Geleneksel pazarlama yöntemlerinde yeni ürün yaratmak eski ürünlere yeni özellikler ve faydalar eklemek olarak algılanır. Marka genişletme ise var olan markanın olumlu taraflarının ürün kategorileri uzantısı yaratmak olarak düşünülmektedir. Deneyimsel pazarlamada da yeni ürün geliştirmek ve marka genişletme kararları söz konusudur. Bununla birlikte deneyimsel pazarlama uygulamalarının kendisine has bir takım özellikleri vardır. Öncelikle deneyimsel pazarlamaya ait kararlarda şu unsurlar dikkate alınmalıdır. 1-)Yeni ürün ve genişletme kategorilerinin işletmenin veya markanın deneyimsel imajına olan katkı derecesi, 2-)Yeni ürünlerin ve markaların ortaya çıkaracağı yeni ürün ve markaları yaratma dereceleri, 3-)Bütünsel deneyimi yaratmaya yardımcı olma dereceleridir. Bu üç unsur göz önüne alınarak yeni ürün ve markalar deneyimsel pazarlama uygulaması ile yaratılır (Schmitt, 2003:100). Deneyimsel pazarlamanın uygulanması için izlenmesi gereken adımlar söz konusudur. Fakat bu adımlardan önce şirketlerin deneyimsel kapasitelerini ve potansiyellerini belirleyen yedi özellikten bahsetmek gerekmektedir. Wood ve Masterman (2008), birçok pazarlama olayını inceleyerek bu yedi özelliği bulmuşlardır. Bunlar; 1-İlgi (Involvement); marka, olay veya deneyime olan duygusal ilgidir. 2-Etkileşim (Interaction); marka temsilcileri, diğer katılımcılar, sunumlar veya marka ile ilgilidir. 3-Dalma (Immersion); tüm duyuların, diğer iletilerden tamamen ayrılmış olmasıdır. 4-Yoğunluk (Intensity); hatırlanabilirlik ve yüksek etkililik ile ilgilidir.

84 71 5-Bireysellik (Individuality); her deneyimin tek, farklı olduğu ile ilgilidir. 6-Yenilik (Innovation); yaratıcılık ile ilgilidir. 7-Bütünlük (Integrity); müşteriye gerçek fayda ve değer sağladığı düşünülür (Aykaç ve Kervenoael, 2008:74). Bu yedi özellik ile şirketlerin deneyimsel kapasitelerini ve potansiyellerini belirledikten sonra deneyimsel pazarlama anlayışının uygulama adımına geçilebilir. Schmitt e (2003) göre deneyimsel pazarlamanın uygulanması beş basamaktan oluşmaktadır. Bunlar; 1-)Müşterinin analiz edilmesi: Müşteri istek, ihtiyaç ve yaşam tarzının analiz edilmesidir. Odak grup görüşmesi, nitel ve nicel araştırma yöntemleri ile deneyim öncesi, deneyim esnasında ve deneyim sonunda müşteri beklentilerinin analiz edilmesi, rakip firmalarla ürün karşılaştırması, sadık müşteri grubunun belirlenmesini içerir. 2-)Deneyimsel platformun oluşturulması: Deneyimsel platform dinamik, birden çok duyuya hitap eden, çok boyutlu, arzulanan deneyimlerin dinamik bir yansımasını oluşturmaktadır. Diğer bir deyişle ürün ve hizmetlerin deneyimsel konumlandırmasını içerir. İşletmelerin müşterilerine yönelik etkileşim çabaları doğrultusunda işletmeyi veya markanın konumlanacağı bir zemin (deneyimsel platform) oluşturmaları gerekmektedir. Bu platform marka, logo, web sitesi, ürün ve hizmetler, personel gibi birçok unsurun ele alınmasını, deneyim boyutlarının, deneyim türlerinin işletme amaçlarına uygun hale getirilmesini ifade etmektedir. 3-)Marka deneyiminin yaratılması, oluşturulması: Deneyim platformunun oluşturulmasından sonra bu temanın marka deneyimine uygulanması gerekmektedir. Bu aşama kurumsal kimlik, grafik tasarım gibi unsurların işletme tarafından ele alınması ve müşteri ile ilişkilerin yeniden yapılandırılmasını içermektedir. 4-)Müşteri etkileşimin yaratılması: Tüm temas noktaları ve dinamik alışveriş sürecinde müşteriye istediği bilginin ve hizmetin doğru, dinamik ve interaktif ilişki tarzında verilmesini içermektedir. 5-)Sürekli yenilik: Teknolojinin çok hızla gelişmesi ve değişmesi sürekli yeni ürünler ve yeni hizmetler ortaya çıkarmaktadır. Bu ortamda firmaların kârlı büyümeleri hatta ayakta kalabilmeleri için sürekli yenilik (innovasyon) yapmaları kaçınılmaz hale

85 72 gelmiş durumdadır. Sürekli yenilik müşteri deneyimi sürecinde gerekli olan değişikliklerin ve yeniliklerin yapılmasını içermektedir (Çeltek, 2010:20-21). Bu beş basamaktan oluşan deneyimsel pazarlamanın uygulamasına yardımcı deneyim sağlayıcıları bulunmaktadır. İngilizce Experience Providers (ExPros) olarak adlandırılan deneyim sağlayıcıları şunlardır: 1-)İletişim (Communications); reklam, iç ve dış şirket iletişimi, halkla ilişkiler, şirket ismi, logosu ve rengi gibi unsurları içeren broşürler 2-)Ürünün Sunumu (Product Presence); ürün tasarımı, paketleme ve satış noktalarında yapılan reklam araçları. 3-)Marka Bilinirliği (Co-Branding); sponsorluklar, organizasyonlar, ortaklıklar, lisans ve ürün yerleştirme stratejisi. 4-)Çevresel Faktörler (Environmental Factors); ticari fuarlar, işletme binaları, ofislerin görünüşü, tasarımı gibi görsel ögeler. 5-)Web Siteleri; sanal ortamda yürütülen faaliyetler. 6-)İnsanlar (People); satış elemanları, müşteri temsilcileri, teknik elemanlar, çağrı merkezi çalışanları (Grundey, 2008:140). Pine ve Gilmore (1998), deneyimi taklit edilmesi ve benzerinin bulunması zor, rekabet avantajı yaratan ekonomik ürün olarak tanımlamışlar ve deneyimi ekonomik değerin devamlılığı olarak; emtia, mal ve hizmetlerden sonra gelen yeni bir ekonomik ürün olarak değerlendirmişlerdir. Gentile ve diğ. (2007), ise deneyimin odak noktasının müşterileri sadece eğlendirmek olmadığı, etkinliğin ya da aktivitenin içerisine aktif katılımlı olarak dâhil edilmelerinin önemli bir unsur olduğunu vurgulamışlardır. Müşterilerin etkinliklere katılımları ve elde ettikleri deneyimlerin farklı boyutlarda gerçekleştiğini belirtmişlerdir. Aşağıda farklı özelliklerdeki deneyim alanları açıklanmıştır. (Akyıldız, 2010:14) DENEYİM ALANLARI Tüketiciler, deneyimin ilişkisel boyutu ve tüketicinin katılım boyutu olmak üzere 2 temel boyut üzerinde deneyim yaşamaktadırlar. Bu boyutlar, Şekil 2.8 de gösterilmiştir.

86 73 Kaynak: Pine ve Gilmore, 1998:102 Şekil 2.8 Deneyim Alanları Deneyimin Tüketici Katılım Boyutu: Koordinat sisteminde tanımlanan bu boyutlar için X ekseni üzerinde ve pozitif kısımda olan bölüme müşterinin aktif katılımı; aynı eksende negatif olan kısımdaki bölüme ise müşterinin pasif katılımı denmektedir. Müşterinin aktif katılımında müşteri deneyime direkt olarak katılmaktadır. Fakat pasif katılımında müşteri yaratılan deneyime sadece izleyici olarak katılmaktadır. Örneğin, bir tiyatroda izleyici olarak bulunmak pasif katılma ile sonuçlanırken interaktif tiyatroda oyuna katılarak tiyatroda bulunmak aktif katılım olarak tanımlanabilir (Günay, 2008b: ). Bir başka örnekle sinemada film izlemek pasif bir katılım gerektirirken, bir restoranda akşam yemeği yemek aktif bir katılım gerektirmektedir (Williams, 2006:487). Deneyimin İlişkisel Boyutu: Bu boyut koordinat sisteminde Y ekseni denilen kısmı nitelendirmekte olup bu boyut kendi içerisinde 2 gruba ayrılır. Y ekseninin pozitif kısmı ile ifade edilen yerde ilişki Zayıf İlişki olarak adlandırılırken, negatif olan kısımda ise Güçlü İlişki olarak adlandırılmaktadır. Bu iki boyut ayrıca bazı kaynaklarda müşterilerin ilgilerinin çekilmesi (özümseme) ve müşterilerin deneyimin içine çekilmesi (sarmalama) olarak da adlandırılmaktadır. Örneğin, bir futbol müsabakasını uzaktan izleyen kişiler özümseme yaşarken sahanın en ön kısmından yani sahaya en yakın yerden izleyen müşteriler oynanan futboldan çok daha fazla heyecan duyarak deneyimin içerisine çekileceklerdir ya da otel balkonundan geçit törenini izleyen bir turist deneyimi özümsüyor demektir. Ancak caddenin üzerinde bulunan

87 74 turist; törenin sesleri, görüntüleri ve kokularıyla sarmalanmış olmaktadır (Williams, 2006: ). Bu 2 temel boyut içerisinde belirlenen 4 alan şunlardır; Eğlence: Bu alan yatay boyutta pasif katılım; dikey boyutta özümsemede yer almaktadır. İnsanların eğlence olarak gördükleri deneyimler, genellikle bir gösteriyi seyrederken, müzik dinlerken veya kitap okurken olduğu gibi, duyularıyla pasif olarak özümsedikleri deneyimlerdir. Deneyim ekonomisi geliştikçe, insanlar daha değişik deneyimler için yeni ve farklı şeylere yöneleceklerdir. İnsanları bir anlığına da olsa güldürerek eğlendirme veya onların keyiflerine bakmalarını sağlama boyutu, bu deneyimlerin ancak çok az bir kısmında yer almayacaktır (Pine ve Gilmore, 2011:73). Slatten ve diğerlerinin (2009), kayak merkezlerinde yaptıkları araştırmada, atmosfer boyutlarına yönelik algısal süreçlerin eğlence hissiyle sonuçlandığını ve müşterilerin edindikleri eğlencenin pozitif duygular yaratarak önemli bir sadakat faktörü haline geldiği sonucuna varmışlardır (Slatten ve diğ., 2009:721). Lasalle ve Britton (2003) da tatmin edilmesi en zor seviye olarak bu boyutu gösterirken, tatmin edildiği takdirde müşteri sadakatinin bu boyutta gerçekleşeceğini vurgulamaktadır (Papatya ve diğ., 2013:90) Eğitim: Bu alan yatay boyutta aktif katılım, dikey boyutta özümseme alanında yer almaktadır. Konuğun katılımı aktif katılımdır. Kayak dersi alınması eğitim boyutuna bir örnektir. Kayak dersini öğrenmek isteyen kişi sadece pasif katılım ile yani dinleyerek kaymayı öğrenemez. Bu şekilde sadece neyi, ne zaman ve nasıl yapacağını bilir. Eğitim deneyiminde genellikle aktif yani fiziksel katılım olmakla beraber zihinsel katılım gereklidir (Papatya ve diğ., 2013:91). Bireyin gerçek bir şekilde bilgi elde etmesini sağlamak ve becerisini arttırmak hem zihnin hem de bedenin aktif olarak katılımını gerektirir. Eğitim etkinliklerinin ciddi bir ortamda gerçekleşiyor olması, eğlenceli olmadığı anlamına gelmemelidir. Örneğin, Kaliforniya nın San Jose kasabasında yer alan Bamboola etkinlik alanında on yaş altı arasındaki çocuklara gelişimlerini iyi bir şekilde sağlamaları için eğitim verilmektedir. Kayıt ücreti kişi başı 8.95 ABD Doları olan alanda, sanat eseri, fosil, dinozor iskeleti bulmak için kazı yapılan orman görünümü verilmiş bahçe ve kum havuzu bulunmaktadır. Bunun dışında kayalıklara tırmanma gibi birçok beceri geliştiren oyun

88 75 alanları bulunmaktadır. Bamboola yı oluşturan ve tasarlayan Randy White; çocuklar için çok eğlenceli bir yer olmasının yanı sıra, eğlenceli etkinlikler sayesinde yaratıcılıklarını ve kaslarını kullanarak öğrenmelerini sağlayan bir etkinlik alanıdır şeklinde belirterek Bamboola daki her bir bölgenin çocuklara farklı eğitim deneyimi yaşattığını ifade etmiştir (Akyıldız, 2010:16). Mclellan (2000), işletmelere bu alanı hayata geçirebilmek için bilgiye ve beceriye yönelik aktiviteler üretmelerini tavsiye etmektedir. Lasalle ve Britton (2003), müşterilerin ürün veya hizmetten sağlayacakları faydaların eğitim boyutunda ortaya çıkacağını ve sonuçta müşteri tatmininin bu boyutta gerçekleşeceğini belirtmektedir (Aktaran Papatya ve diğ., 2013:91) Kaçış: Aktif katılım ve sarmalanma alanında yer alır. Artan teknoloji ve aşırı çalışma ortamının insanlar arasında yarattığı endişe, kimlik krizleri, yalnızlık duygusu, depresyon ve stres gibi istenmeyen etkileri (Reisenger, 2006:148) doğrultusunda oluşan kaçış boyutu, son yıllarda sosyolojide ve işletme araştırmalarında önemli bir konu haline gelmiştir (Haq ve Wong, 2010:137). Değerlerde yaşanan değişim, stresli şehir hayatı, gerçek olmayan insan ilişkileri gibi durumların ürettiği ruhsal ve sosyal kaygılar, insanları alternatif bir yaşam arayışına sokmuştur (Papatya ve diğ., 2011:460). Kaçış boyutu, eğlence ya da eğitim deneyimlerine göre çok daha fazla sarmalanmayı içerir. Gerçeklerden kaçış deneyiminde kişinin tamamen deneyimle sarmalandığı, aktif katılımcı olarak işin içine girdiği görülür. Gerçeklerden kaçış deneyiminin yaşatılmasında çevre ve uyaranların etkisi bulunur. Tematik parklar, kumarhaneler, internet sohbet odaları, dış mekân oyun alanları gibi ortamlarda, izlemekten ziyade performansı etkileyebilecek eylemler gerçekleştiren bireyler bulunmaktadır. Film endüstrisinde kaçış deneyimleri yaşatabilecek uygulamalara rastlanmaktadır. Amerika Kaliforniya da dünyayı hayvanın gözleriyle gösteren bir film yapılmıştır. Filmin çekiminde kullanılan kamera hareketleri insanlarda esneme, silkinme, kendi ekseninde dönme duygusu yaratmıştır (Papatya ve diğ., 2011:462). Lasalle ve Britton a göre, işletmeler değer piramidinin son seviyesinde yer alan kaçış boyutunu yakaladıkları zaman müşteri sadakatini sağlayabileceklerdir (Lasalle ve Britton, 2003:10). Sims ve diğerleri ise deneyimlerin hatırlanmasının bu seviyeye bağlı olduğunu belirtmişlerdir (Sims ve diğ., 2007:3).

89 76 Estetik: Pasif katılım ve sarmalanma alanında yer alır. Bir ürünün tat alma, koku, dokunma, duyma ve görme duyu organlarına hitap etmesi estetik olarak tanımlanmaktadır (Schmitt, 1999; Lindstrom, 2006:33). Estetik deneyimde bireyler bir olayın ya da ortamın içine girerler, ancak bu olay üzerinde ya hiç etkileri olmaz ya da çok az gerçekleşir. Estetik deneyiminde, kişi bir durum ya da ortamın içinde pasif olarak yer alır. Büyük kanyon kenarında durmak, bir sanat galerisini veya müzesini gezmek, uzay turu yapmak, Kapadokya da peribacalarının arasında dolaşmak estetik deneyimi ifade etmektedir (Oral ve Çelik, 2013:173). Estetik değer, tüketimin duygulara hitap eden boyutudur ve estetik ürüne yönelik sanatsal değeri gösterir. Estetik ve çevresel düzenlemeler tüketicilerin satın alma kararlarına (araba, kıyafet, mobilya, bir restoranda yemek servisi, sanatsal değeri olan bir tablo, albüm, sinema, seyahat vb.) etki etmektedir. Dolayısıyla estetik değer tüketicilerin tüm hayatındadır (O shaughness ve O shaughness, 2003: ). Estetik deneyimde merak temel bir tüketim duygusudur. Merak duygusu kişinin sürekli yenilenmesine katkı sağlamaktadır. Buna bağlı olarak, estetik kavramının merak özelliği tüketicinin ürüne yönelik oluşturduğu merak duygusunun taze kalmasını sağlamaktadır (Fisher, 1999). Slatten ve diğerleri (2009), müşteri deneyimi çıktısının yani, sadakate ve eğlence hissine en çok etki eden algısal süreç faktörünün ambiyans ve etkileşimden önce, dekor faktörünün olduğunu ortaya koymuşlardır. Hamrouni ve Touzi (2011), koku, sıcaklık, hava kalitesi, ışıklandırma gibi içeriklerden oluşan atmosferin duygusal etkiler oluşturarak, müşterilerde heyecan, rahatlama ve dinamizm etkileri yarattığını belirtmişlerdir (Aktaran Papatya ve diğ., 2013:90). Her bir boyut birbirinden bağımsız şekilde özel deneyimler sağlıyor olsa da katılımcılar için en zengin deneyim, dört alanın kesiştiği sevimli nokta alanıdır. Bu noktada tüm boyutların birleşmesiyle kazanılan deneyim zenginliğine erişilmektedir (Williams, 2006: ). İşletmelerin en değerli varlığı; tüketicilerin duygularına, düşlerine, umutlarına ve hayallerine yönelik elde ettikleri deneyim hikâyeleridir (Morgan, 2007: ). Örneğin, hedefe ilişkin deniz, kum ve güneş gibi klişeleşmiş bir imaj yerine; çeşitli etkinlikleri bir arada bulundurarak tüketicilerin daha zengin deneyim kazanacakları fırsatlar oluşturulabilir. Bu nedenle, daha etkili bir pazarlama

90 77 stratejisiyle çeşitli etkinlikler ve tüketicilerin yaşam tarzları arasında duygusal bir bağlılık sağlayarak, turistlerin o bölgeyi ziyaret etmeleri ya da sürekli katılım sağlamaları mümkün hale gelmektedir (Hannam, 2004: ). Schmitt (1999), deneyimsel pazarlamanın bir sonucu olarak deneyimsel markalar yaratmak ve bu markaları yönetebilmek için on kural belirlemiştir. Bu kurallar: 1-)Deneyimler kendiliğinden oluşmazlar, planlanmaları gerekmektedir. Bu planlamalar sürecinde de yaratıcı olmak çok önemlidir. 2-)Markanın işlevsel özellikleri ve faydalarından önce tüketici deneyimi düşünülmelidir. 3-)Deneyimin ayrıntıları konusuna önem verilip tüketicinin duygusal olarak deneyimin tadını çıkarması sağlanmalıdır. 4-)Markalar deneyimi tetikleyecek, simgeleyecek ve ona tarz kazandıracak bir öğe yaratmalıdırlar. 5-)Ürünün değil; kullanım alanının ve tüketim sürecinin düşülmesi gerekmektedir. 6-)Bütünsel deneyimler için çabalanmalıdır. Duyuları uyaran, tüketicinin kalbine seslenen, insanların yaşam tarzları ile ilişkilendirilecek sosyal kimlik sağlayacak deneyimler yaratılmalıdır. 7-)Deneyimsel yöntemler kullanarak ürünün etkileri gözlenmelidir. Logolar, reklamlar, paketleme, ilanlar web siteleri gibi deneyim sağlayıcılar kullanılarak duyu, duygu, düşünce, davranış ve ilişki gibi farklı deneyimlerin profili oluşturulmalıdır. 8-)Araştırmacı ve yaratıcı olunup eklektik yöntemler kullanılmalıdır. 9-)Markanın yeni bir kategoride, elektronik bir ortamda veya değişik bir kültürde deneyimlerin nasıl değiştiği ve nasıl ele alınabileceği düşünülmelidir. 10-)Şirkete ve markaya dinamizm ve tutku eklenmelidir. Firmalar, tüketicilerine deneyimin hangi boyutunu yaşatmak istediğine bu kurallar çerçevesinde karar verir ve bu kurallar ile müşteri memnuniyeti sağlayacak, farklılık yaratacak deneyimlerin tasarlanmasını sağlar (Genç, 2009:86-87). Pine ve Gilmore, tüketicilere en zengin deneyimi kazandırdığını düşündükleri elli yıllık geçmişi olan Walt Disney World ün önemle üzerinde durmuşlar; her türlü

91 78 haftalık şovlar ve etkinlikleri içinde barındırarak adeta farklı bir dünya olan Disneyland Park ın tüketicilere unutamayacakları deneyimler yaşattığını öne sürmüşlerdir. Pine ve Gilmore, tüketicilerin zengin deneyim yaşayabilmeleri için pazarlama stratejisi olarak beş önemli deneyim adımını tanımlamışlardır. Bu adımların özel bir sıra ile takip edilmesinden ziyade, bir kontrol listesi olarak işlev görebilirliğini belirtmişlerdir (Akyıldız, 2010:17). Aşağıda bu adımlar ve bunların hayata geçirilmesinde dikkat edilmesi gerek tasarım ilkeleri anlatılmıştır DENEYİM ALANI TASARIM SÜREÇLERİ Schmitt, 2004 yılında çıkardığı Deneyim Devrimi isimli kitabında deneyimsel pazarlama çalışmalarda tasarıma dayalı müşteri deneyimlerinin de büyük önem taşıdığını belirtmiş ve Apple markasının yaşattığı müşteri deneyimlerinin genellikle tasarım üzerine olduğunu vurgulamıştır (Genç, 2009:75). Bununla birlikte Pine ve Gilmore (2012), unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesi öne sürmüşlerdir (2012:99). Bu ilkeler şunlardır: 1-)Deneyimin ana temasının oluşturulması: Deneyimin temalandırılmasında temel ilke temanın öz ve farklı olmasının sağlanmasıdır ve temanın işletme ile bütünleşmesi gerekmektedir. Deneyim bir yerde gerçekleşir ve bu yerlerin en iyisi tematik olanlardır. (Genç, 2009:78). Yeterince kavranmayan bir tema, müşterilere etrafında izlenimlerini tamamlayabilecek hiçbir şey vermez. Böylece deneyim akılda kalıcı bir hatıra bırakmaz. Dünyanın en büyük servis restoran şirketi Darden Restoranları, birbirinden farklı bir tematik restoranlar zinciri işletmektedir. Hepsi de birbirinden farklı tasarım mimarisine sahip Red Lobster, Olive Garden, Steakhouse, Bahama Breeze ve Seasons 52 dir. Seasons 52, takvim temasını kullanmaktadır. Restoran, mevsimine bağlı olarak yılda dört kez değişen menüler sunmaktadır. Haftada bir olmak üzere yılda elli iki defa özel yemek sunarak akılda kalıcı deneyimler sunmayı amaçlamaktadır. Ayrıca Hard Rock Cafe, Starbucks ve Walt Disney temaları olan işletmelerdir. Müşteriler bu işletmelere girdikleri anda ne tür bir deneyim yaşayacaklarını en kısa zamanda özümserler. 2-)İzlenimlerin pozitif (olumlu) ipuçları ile bütünleştirilmesi: Deneyimin temelini oluşturan ana temadır. Ancak deneyimin silinmez izlenimlerle donatılması da

92 79 gereklidir. İzlenimler deneyimin alıp götürülen parçasıdır ve müşteriler deneyimden ayrılırken kendileriyle beraber taşıyıp götürmelerini istediğiniz şeydir (Pine ve Gilmore, 2012:104). İstenen izlenimin yaratılması için işletmelerin, tüketiciler için öngördükleri deneyimin niteliğini pekiştirecek ipuçlarını ortaya koymaları gerekmektedir. İpuçları, ortamda ve personelin davranışlarında bulunan ve izlenim yaratan bir dizi sinyallerdir. Her ipucu temayı desteklemeli ve hiçbir ipucu temayla uyumsuz olmamalıdır. Örneğin; bir restorandaki hostes Masanız hazır dediği zaman tüketiciye belirli bir ipucu verilmemekte, ancak; Rainforest Café deki hostes Smith Ailesi, maceranız başlamak üzere dediğinde özel bir deneyimin başlamak üzere olduğu tüketiciye haber verilmektedir (Konuk, 2013:40). 3-)Negatif (olumsuz) ipuçlarının ortadan kaldırılması: Müşterinin deneyiminin bütünselliğini sağlamak, olumlu işaretleri yığmanın ötesinde bir çabayı gerektirir. Deneyim sahneleyiciler dikkati temadan uzaklaştıran, temayla çelişen ya da temanın etkisini azaltan her türlü unsuru da ortadan kaldırmalıdır. Alışveriş merkezleri, bürolar, havaalanları gibi kurulu mekânlara giden konuklar çoğu zaman buraların anlamsız veya önemsiz mesajlarla dolu olduğunu düşünürler. Bazı durumlarda müşteriler gerçekten talimatlara ihtiyaç duyarlar. Fakat hizmet sağlayıcısının bunları kötü bir ifadeyle aktarması ya da uygun olmayan bir anlatım aracını seçmesi sık karşılaşılan bir durumdur (Pine ve Gilmore, 2012:108). Self servis olan bir işletme servisimiz bulunmamaktadır şeklinde bir mesaj yazıp duvara asmak yerine örneğin servise katıldığınız için teşekkür ederiz mesajı ile temelde aynı mesajı daha farklı ve pozitif bir şekilde verebilecektir. Örneğin; Disney temalı parklarında, çalışanlar tüketicilerin önünde hiçbir zaman canlandırdıkları karakterden sıyrılmamakta, yalnızca tüketicilere kapalı alanlarda kendi aralarında konuşabilmektedirler (Konuk, 2013:41). 4-)Deneyimin hatıra eşyalarla bütünleştirilmesi: Deneyim tasarlamanın bir başka unsuru olan hatırlanmaya değer objeleri deneyime katmak ilkesinde ise işletmeler müşterilerine yaşattıkları deneyimleri unutulmaz ve her zaman hatırlanabilir kılmak için; t-shirt, fincan, anahtarlık gibi objeler satarak işletmelerinde yaşattıkları deneyimi uzun süreli kılmaya çalışırlar (Sundbo ve Darmer, 2008). Çoğu zaman en gözde eşyalar arasında yer alan bu tür eşyalar, insanlar için somut ürünün maliyetinin çok ötesinde bir değer ifade eder (Pine ve Gilmore, 2012:111). Örneğin Hard Rock Café, her restoranın bulunduğu yerin adını bastığı yüksek fiyatlı hatıralık tişörtler sayesinde tüketicilerin

93 80 daha fazla tişört almasını sağlamaktadır. Bir deneyimle ilgili hatıralık eşya satmak, o deneyimin genişlemesini sağlamaktadır. Deneyimin içinde yer alan eşyaların tüketicilere hatıralık olarak verilmesi ise diğer bir seçenektir. Tüketicilerin kullandıkları eşyaları hatıralık eşyalara dönüştürmek, fiziksel bir eşyaya hatıra değeri ekleyerek daha zengin bir deneyim oluşturma fırsatı sağlamaktadır. Örneğin; Kaliforniya Yountville deki Thomas Keller s French Laundry restoran peçetelerin sarıldığı kabartmalı mandalları hatıra olarak tüketicilerine vermektedir (Konuk, 2013:41). 5-)Deneyimin beş duyu ile bütünleştirilmesi: Bir deneyime eşlik eden duyusal uyarıcıların temayı desteklemesi ve güçlendirmesi gerekmektedir. Bir deneyim duyulara ne kadar etkili hitap ederse, o kadar akılda kalıcı olur (Pine ve Gilmore, 2012:114). Örneğin sadece deri ayakkabı satan bir mağazada müşterilerin deri kokusunu hissetmesi, müşterilerin deri koltuklarda ağırlanması duyu organlarına hitap edeceği için yaşanan deneyimi güçlendirecektir (Günay, 2008b: ). Deneyimin tasarlamanın son unsuru olarak ele alınan deneyimin beş duyu ile ilişkilendirilmesinde işletmelerin radyo, müzik yayını gibi duyusal araçlarla, müşterileriyle paylaştıkları deneyimi pekiştirme çabalarını ifade etmektedir (Sundbo ve Darmer, 2008). Örneğin bir kahve mağazasının içinde müşterinin yoğun kahve ve çikolata kokusu hissetmesi; aynı zamanda mağaza içinde mağazanın kendi radyosunun yayınlanması ve radyoda promosyonlardan bahsetmesi deneyimin bireyin duyusal araçlarıyla bütünleşmesini sağlamaktadır (Kabadayı ve Alan, 2014:208). Ayrıca Pine ve Gilmore (2011), deneyim yaratma konusunda 3S olarak da adlandırılan S-F-M Modelini geliştirmişlerdir. S-F-M Modeli Kaynak: Pine ve Gilmore, 2011:172 Şekil 2.9 S-F-M Modeli

94 81 Şekil 2.9 da gösterilen kavramlar bazı kaynaklarda müşteri memnuniyeti (satisfaction), fedakarlık (sacrifice) ve sürpriz (suprise) olmak üzere 3S kuralı olarak da geçmektedir. Bu yaklaşıma göre firmalar müşteri memnuniyeti sağlayarak beklentileri karşılamakla veya fedakârlığı azaltarak yeni beklentiler oluşturmakla yetinmeyerek, beklentileri aşma yani tamamen yeni ve beklenmeyen yönlere doğru açılma çabasına girmelidirler. Bunun anlamı beklentilerin üstüne çıkma ya çalışmak değildir. Aksine bilinen bir rekabet ekseninden daha iyi bir noktaya varmayı ifade eder (Pine ve Gilmore, 2011:171). Deneyim yaratmak için öncelikle markalar müşteri memnuniyetini tanımlamalı ve gerçekte müşterilerin ne istediğine odaklanmalıdır. Böylece bu istekler elde edilemediğinde müşteriler tarafından ne tür bir fedakârlık yapılabileceği saptanmalı ve bu fedakârlıkları karşısında müşterilere beklenmedik sürprizler yaparak eşsiz ve unutulmaz deneyimler yaşamalarını sağlamalıdırlar. Yaratılan bu deneyimlerin, müşterilerin sürece dâhil edilerek yaşatılması sırasında etkin bir şekilde yönetilmesi de gerekmektedir. İyi tasarlanmış bir deneyim, iyi yönetilemediği takdirde hiçbir fayda sağlayamayacaktır. Bu bakımdan müşteri deneyimlerinin yönetim süreci, deneyimsel pazarlamanın önemli yapı taşını oluşturmaktadır (Genç, 2009:79-80) KAHVE DÜNYASI Altınkılıçlar ın üretici kimliği ile ilk mağazasını 2004 yılında İstanbul Eminönü nde açarak toptan ve perakende kahve satışlarına başlayan Kahve Dünyası, Türk kahvesi başta olmak üzere geleneksel ve çağdaş birçok kahve çeşidini mağazalarında sunmaktadır. Misafirlerinin kendilerini evlerinde hissedebilecekleri kadar sıcak ve keyifli bir yer olmak amacıyla yola çıkan Kahve Dünyası, Türk kahve kültürünü ülkemizde ve dünyada hak ettiği yere taşımayı bir misyon olarak görmektedir. Kahve Dünyası mağazası doğru kalite, fiyat oranını sağlayarak geniş ürün yelpazesi ile tüketici beklentilerini en üst düzeyde karşılamak ilkesini de kendisine vizyon olarak kabul etmiştir (kahvedunyası.com, 2014).

95 82 Kahve Dünyası nın Türkiye de 16 farklı ilde olmak üzere toplam 104 adet corner ve şubesi vardır. İngiltere de Londra da da 1 adet şubesi bulunmaktadır. Kahve Dünyasının Facebook sayfasında takipçi sayısı kişidir. Twitter da takipçi sayısı kişidir. Instagram da ise herhangi bir sayfası bulunmamaktadır (30/06/2014 tarihi itibariyle). Kahve Dünyası aylık olarak Gazete adında bir gazete çıkarak müşterilerine ürünleriyle ve markasıyla ilgili bilgilendirme yapmaktadır. Ayrıca web sitesinde yer alan müzik istasyonu uygulaması ile mağaza içerisinde gün aşırı çalan müziklerin dinlenilmesi sağlanmaktadır (kahvedunyası.com, 2014). Kahve Dünyası nda geleneksel Türk kahvesinden espresso bazlı gurme kahve çeşitlerine, aromalı filtre kahvelerden soğuk kahvelere, paketli kahve ürünlerinden yöresel kahvelere uzanan 50 den fazla kahve çeşidi bulunuyor. Bunlar, Türk kahvesi, filtre kahve, espresso, gold kahve, klasik kahve, kahve kreması, cappuccino, 2 si 1 arada, 3 ü 1 arada, sıcak çikolata, salep, americano, mocha, karamelli macchiato, cafe latte, salepli kahve, yöresel kahveler, hazır kahve, soğuk Türk kahvesi, buzlu caffe latte, buzlu mocha, affogato, frappe, buzlu hazır kahvedir (kahvedunyası.com, 2014). Kahve Dünyası nın diğer bir uzmanlık konusu da çikolata üretimidir. Mağazada satışa sunduğu tüm çikolata çeşitlerini kendisi üreten Kahve Dünyası, kahvenin yanında çikolata ikramlarıyla bir ilke imza atmıştır. Kahve Dünyasının çikolata ürünleri, bonte, lavi, çikolop, tablet çikolatalar, madlen, lokumlar, badem ezmesi, çubuklu sıcak çikolata, kahve dünyası özel, spesiyaller, trüfler, dekoratif çikolatalar, drajeler, çocuklara özel çikolatalar, çikolata kutuları, bebek çikolataları, krem çikolata ve diğer çeşitlerdir. Kahve Dünyası ayrıca ramazan ayına özel çikolata kaplı hurma ürünü ile müşterileriyle duygusal bağlar kurma çabasındadır. Kahve Dünyasının diğer ürünleri ise tatlı ve tuzlu yiyecekler ile dondurma çeşitleridir. Kahve Dünyası tüm bu ürünlerini web sitesinde yer alan sanal mağazası aracılığıyla müşterilerine sunmaktadır. Ayrıca sadece İstanbul ilinde bulunan Forum şubesinde Çikolata Atölyesi ismiyle çikolata ustaları tarafından belli bir ücret karşılığında müşterilerine çikolata ve kahve dersi verilmektedir (kahvedunyası.com, 2014). Aynı zamanda Kahve Dünyası nın bazı sosyal sorumluluk projeleri bulunmaktadır. Kahve Dünyası sosyal sorumluluk projeleri çerçevesinde genel olarak önemli kurum ve kuruluşlara destek niteliğinde kalmaktadır. Bunlar, Darüşafaka

96 83 Bardağı Projesi, İyilik Kutusu, Türkiye Eğitim Gönülleri Vakfının projelerine destek, Baba Beni Okula Gönder Projesine destek, UNICEF in projelerine destek, TED Okul Bursları, Ayhan Şahenk Vakfına destek, Türk Kadınlar Birliği ne destek, İstanbul Yelken Vakfına destek ve Alzheimer Vakfına destek şeklindedir (kahvedunyası.com, 2014) STARBUCKS Starbucks, ABD li kahve dükkânları zinciri olup merkezi Seattle, Washington dadır. Starbucks adı, Moby Dick'ten ilham alınarak eski kahve tüccarlarının denizcilik geleneği ve açık denize olan aşklarından gelmektedir. İlk Starbucks mağazası 1971 yılında öğretmen olan Jerry Baldwin ve Zev Siegel ile yazar olan Gordon Bowker tarafından açıldı yılında, Howard Schultz (Starbucks yönetim kurulu başkanı, icra kurulu başkanı) bir Starbucks mağazasına ilk adımını attı. Schultz, ilk kez aldığı bir fincan Sumatra ile Starbucks'a girdi ve bir yıl sonra şirkete katıldı ve 1985 yılında Starbucks ın tek sahibi oldu. Starbucks, kurulum aşamasından itibaren farklı bir mağaza olma çabasıyla çalıştı. Müşterilerine sadece kahve ve zengin bir kahve kültürü değil, bir deneyim sunmaya çalıştı yılı Ağustos ayı itibariyle dünya genelinde adet mağazası bulunan Starbucks ın bugün 50 ülkede 'in üzerinde mağazası bulunmaktadır. Starbucks ın misyonu ilham veren ve insan ruhunu zenginleştiren bir marka olmak ve her seferinde Starbucks ile ilk tanışmanız ve ilk kahveniz olabileceğini düşünerek servis vermek dir. Vizyonu ise Vazgeçilmez ilkeleri muhafaza ederek büyümek yoluyla, Starbucks ı dünyanın bir numaralı en iyi kaliteli kahve sağlayıcısı yapmak. dır (starbucks.com.tr, 2014). Türkiye de Starbucks un temsil hakları Shaya A.Ş ye aittir. Türkiye de ilk şubesini 2003 yılında açan Starbucks bugün 120 si İstanbul, 32 si Ankara ve 12 si İzmir olmak üzere toplam 208 şubeye ulaşmıştır. Starbucks tüm dünyada olduğu gibi Türkiye de de bayilik sistemiyle çalışmaktadır. Tüm mağazalar Shaya A.Ş merkez yönetimi tarafından açılmakta ve işletilmektedir (shaya.com.tr, 2014). Teknolojinin hızla gelişmesi ve hayatımızda önemli bir yer edinmesi ile birlikte günümüzde bazı değerler teknolojik bağlamda takipçi sayısı olarak adlandırılan takip

97 84 edilme oranı ile ölçülmektedir. Starbucks ın genel Facebook sayfasında takipçi sayısı ; Türkiye sayfasında ise kişidir. Twitter da takipçi sayısı dir. Instagram da ise 2,681,088 adet takipçisi bulunmaktadır (30/06/2014 tarihi itibariyle). Starbucks müşterilerine sunduğu içecekler ile ilgili olarak en mükemmel kahveyi hazırlamak için çalıştıkları yönünde mesaj vermektedir. Starbucks ın kahve çeşitleri; ristretto bianco, caffe americano, caffe latte, caffe misto, Türk kahvesi, caffe mocha, filtre kahve, white chocolate mocha, cappuccino, caramel macchiato, espresso, espresso con panna, espresso maccihiato, buzlu caffe americano, buzlu caffe latte, buzlu caffe mocha, buzlu white chocolate mocha ve buzlu caramel macchiato dur. Bu içeceklere alternatif olarak premium hot chocolate, chai tea latte, çay, coffee frappuccion blended beverage, espresso frappuccion blended beverage, caramel frappuccion blended beverage, mocha frappuccion blended beverage, java chip frappuccion blended beverage, chocolate frappuccion blended beverage, vanilla frappuccion blended beverage, mango passion fruit frappuccion blended beverage, raspberry black currant frappuccion blended beverage bulunmaktadır. Yiyecek olarak ise, tulum peynirli domatesli poğaça, peynirli croissant, kepekli puf, kepekli poğaça, peynirli simit, zeytinli açma, haşhaşlı-üç peynirli, roast beef sandviç, mistik sandviç, mozzarella sandviç, hindi füme jambonlu sandviç, fiesta, çavdarlı mini hindi, çok çikolatalı muffin, very berry muffin, misto cookie, elmalı cheesecake, balkabaklı cheesecake, çikolatalı yer fıstıklı pasta, çilekli cheesecake, havuçlu karamelli pasta, nutellalı pasta, ahududu-beyaz çikolatalı cheesecake, bella vista, mozaik pasta, starbucks brownie, profiterollü pasta, havuçlu kek ve kepekli havuçlu kek bulunmaktadır (starbucks.com.tr, 2014). Starbucks ın Starbucks Card ismi ile çıkarmış olduğu ve müşterilerinin hem kendi kullanımlarından hem de sevdiklerine hediye edebilecekleri ön ödemeli avantaj kart uygulaması bulunmaktadır. Starbucks ayrıca menülerinde bulunan içeceklerin besin değerlerine ilişkin bilgileri web sitesinde yayınlayarak müşterilerinin özel seçim yapmasına olağan sağlamaktadır (starbucks.com.tr, 2014). Aynı zamanda Starbucks ın bazı sosyal sorumluluk projeleri bulunmaktadır. Starbucks mağazası sosyal sorumluluk eylemlerini genel olarak 5 ana başlık altında toplamıştır. Bunlar, Etik Ticaret (Çiftçi Desteği ve Sorumlu Üretim), Topluma Katkı

98 85 (Kardeş Okullar ve Tohum Otizm Vakfı İşbirliği), Çevre (Enerji, Çevreci Mağazalar, İklim Değişikliği ile Mücadele), Çeşitlilik (çeşitli geçmişlerden gelen insanlara değer veren ve saygı duyan bir işyeri yaratma) ve son olarak Starbucks Shared Planet dir (starbucks.com.tr/responsibility, 2014).

99 86 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA TERCİHİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA (KAHVE DÜNYASI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ) 3.1. KONUNUN ÖNEMİ VE GEÇMİŞİ Pazarlarda içinde bulunduğumuz döneme kadar çeşitli dönüşümler yaşanmış, metadan, ürüne; üründen hizmete ve hizmetten deneyime ulaşan ekonomik sunular tercih edilmiştir. Günümüz tüketicisi ürün ve hizmet satın alırken anılarında yer edinecek ve keyif alacakları deneyimleri yaşamayı arzulamaktadırlar. Bu durum karşısında işletmeler, tüketiciler için satın alım öncesi sırasında ve sonrasında onları cezbedecek deneyimler; işletmeler için ise rekabet avantajı ve kâr sağlayacak değer yaratma ve farklılaşmanın yeni ve daha iyi yollarını arama baskısını hissetmektedirler. Milenyum çağında pazarın yapısı ve dolayısıyla pazarlama stratejisi, ürün ve hizmet satarken, bir deneyim sahnelemeye dönüşmüştür. Bu nedenle işletmelerin ekonomik sunular içerisinde hizmetten sonra gelen deneyim ekonomisine uyumları kaçınılmaz görünmektedir (Bendapudi ve Leone, 2003; Shaw ve Ivens, 2002). Pine ve Gilmore (1999), ekonomik ayrımlar içerisinde hizmet ekonomisinin ileri bir boyutu olan ve deneyim ekonomisi olarak adlandırılan yeni ekonomik yapı hakkında ilk çalışma yapan isimlerdir. Pine ve Gilmore, 1999 yılında çıkarmış oldukları "The Experience Economy (Deneyim Ekonomisi)" adlı eserlerinde her yeni ürün veya hizmetin kolayca taklit edilebildiğini ve pazarlarda kalıcı olmanın yolunun eşsiz deneyimler sunmaktan geçtiğini belirtmişlerdir. Schmitt (1999) ise, deneyim ekonomisi kavramını bir adım ileri götürerek deneyimsel pazarlama kavramını ilk ortaya atan kişidir. Schmitt, geleneksel pazarlama anlayışının tüketiciyi rasyonel karar veren kişiler olarak kabul ettiğini, insanların seçim yapacakları ürünlerin fonksiyonel özelliklerine göre karar verdiklerini belirmiş ve deneyimsel pazarlama anlayışının bu anlayışı bir üst seviyeye çıkardığını belirtmiştir. Deneyimsel pazarlamanın insanların içinde bulundukları kültürün bir parçası olarak mantıklarından çok duygularıyla ilgilendiğini ve bu nedenle işletmelerin

100 87 ürünlerin fonksiyonel özelliklerinin yerine müşterilerinin deneyimlerine odaklanmalarının gerektiğini tespit etmiştir. Bu iki çalışmadan sonra birçok akademisyen konu üzerinde çalışmıştır. Yapılan çalışmaların büyük kısmı deneyimsel pazarlama kavramını teorik olarak incelemiş ve önemi üzerinde durmuşlardır. Günümüze kadar yapılan çalışmaların kısa özeti Tablo 3.1 de gösterilmiştir. Tablo 3.1. Deneyimsel Pazarlama ile İlgili Yapılan Çalışmalar Yazarlar Yapılan Çalışma B. Schmitt (1999) Deneyimsel pazarlama kavramını ortaya koymuştur. Pine ve Gilmore (1999) Deneyim ekonomisi kavramını ortaya koymuştur. Schmitt ve Calkins (2004) Uluslararası lüks otel sektöründe, görsel tasarım ve uygulamaların tüketici tutumlarına etkisini ölçmeyi amaçlayarak, görsel kimlik ve müşteri deneyimi boyutlarını incelemişlerdir. Grace ve O Cass (2004) Hizmet deneyimleri üzerine bir çalışma yaparak çalışanların ve hizmet verilen ortamın, tüketicilerin duygusal durumunu etkileyerek müşteri memnuniyetini ve tüketicilerin marka tutumlarını etkilediğini vurgulamışlardır. Torlak (2004), İnan ve Doğan (2005) ve Deneyimsel pazarlama kavramını teorik olarak Torlak ve Altunışık (2007) incelemişlerdir. Temiztürk (2006) Satış Yeri İletişim Uygulamalarının Tüketicinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi konulu yüksek lisans tezinde deneyimsel pazarlamanın satış yeri ve iletişim yeri uygulamalarındaki rolünü incelemişlerdir. Tsaur, Chiu ve Wang (2006) The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing isimli çalışmalarında deneyimsel pazarlamanın tüketici davranışları üzerine etkisini hayvanat bahçesinde yaptıkları ampirik çalışma ile incelemişlerdir. Gentile ve diğerleri (2007) Müşteri deneyimini oluşturan boyutlara göre markaları incelemişlerdir. Yuan ve Wu (2008) Taiwan da Starbucks ın yaşattığı müşteri deneyimi üzerine bir araştırma yapmıştır. Günay (2008a) Deneyimsel Pazarlama: Süpermarketler Nasıl Deneyim Yaratabilirler? adlı araştırmasında süpermarketlerde deneyimsel pazarlama stratejileri konusunda önerilerde bulunmuştur. Günay (2008b) Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik Merkezinde Uygulama isimli çalışmasında bir güzellik merkezinde müşteri memnuniyetinin deneyimsel pazarlama ile nasıl sağlanabileceğini incelemiştir. Aykaç ve Kernevoael (2008) Türkiye de E-Bankacılık: Tüketici Deneyimleri isimli araştırmasında e-bankacılık uygulamalarında tüketicilerin yeni deneyimsel yöntemlerin geliştirilmesini beklediği sonucuna varmıştır. Yalçın ve diğerleri (2008) Deneyimsel Perakendecilik: İstanbul daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendecilerinde Bir Uygulama isimli çalışmalarında perakendecilerin müşteri deneyimi yaratmak için ortaya koyduğu uygulamaların etkinliğini incelemiştir.

101 88 Tablo 3.1 (Devam) Grundey (2008) Brakus, Schmitt ve Zarantonello (2009) Experiental Marketing vs. Traditional Marketing: Creating Rational and Emotional Liaisons with Consumers isimli çalışmasında deneyimsel pazarlama ve geleneksel pazarlama karşılaştırılarak tüketicilerin duygusal ve rasyonel kararları incelenmiştir. Markaları, güçlü ve zayıf deneyimsel markalar olarak incelemişlerdir. Genç (2009) Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkisi konulu yüksek lisans tezinde deneyimsel pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkisinin incelenmiştir. Erbaş (2010) Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti Ve Sadakati Üzerindeki Etkisi: Starbucks Üzerine Bir Çalışma konulu yüksek lisans tezinde deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve sadakati ile olan ilişkisi incelenmiştir. Akyıldız (2010) Boş Zaman Pazarlamasında Deneyimsel Boyutlar: 2009 Rock n Coke Festivali Katılımcılarına Yönelik Bir Araştırma konulu yüksek lisans tezinde Rock n Coke Festivali ne katılan bireylerin deneyimleri incelenmiştir. Çeltek (2010) Deneyimsel Pazarlama Unsurlarının Otellerin Bakış Açısı ile Değerlendirilmesi: Türkiye deki 4 ve 5 Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama konulu doktora lisans tezinde Türkiye de faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinin uyguladıkları deneyim boyutları, deneyim türleri, deneyim sağlayıcılarda önem verdikleri deneyim türleri ve işletmelerde ön plana çıkan temalar incelenmiştir. Alemdar (2010) Deneyimsel Pazarlamada Alışveriş Atmosferinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi konulu doktora tezinde alışveriş atmosferindeki deneyimsel unsurların tüketici davranışları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Saltık (2011) Güzel ve Papatya (2012) Turizm Sektöründe Deneyimsel Pazarlama ve Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi konusu yüksek lisans tezinde turizm sektöründe deneyimsel pazarlamanın tüketici davranışları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Duygusal Arayışların Pazarlamayla Dansı: Deneyim Pazarlaması Kavramsal Bir Analiz isimli çalışmalarında işletmelerin sürdürülebilir rekabet avantajı yaratabilmesinde önemli olan deneyim pazarlaması kavramlarını incelemişlerdir. Uygur ve Doğan (2013) Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Restoranlar Üzerine Bir Araştırma isimli çalışmalarında kurumsal yönetim anlayışına sahip olan ve olmayan restoran işletmelerinin müşterilerine yaşattıkları deneyimler ve bu deneyimlerin müşteri memnuniyetine etkisini incelenmiştir. Oral ve Çelik (2013) Türkiye yi Ziyaret Eden Turistlerin Estetik Deneyimleri Üzerine Bir Araştırma isimli çalışmalarında turizm sektöründe toptancı konumunda olan tur operatörlerinin turistlere sundukları ürünlerin estetik değerini belirlemek ve estetik değerin tatmin üzerindeki etkisini ölçmeye çalışmışlardır.

102 89 Tablo 3.1 (Devam) Erdoğan (2013) Konuk (2013) Kabadayı ve Alan (2014) Postmodernite de Pazarlama: Deneyim Pazarlaması ve Hayal Mühendisliği konulu yüksek lisans tezinde deneyimsel pazarlama kavramını teorik olarak incelemiştir. Şarap Evlerinde Yaşanan Tüketici Deneyimleri Üzerine Bir Araştırma konulu yüksek lisans tezinde hizmet sektöründe faaliyet gösteren Sensuswine şarap evlerinde tüketicilerin yaşadıkları deneyimleri incelenmiştir. Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan Önemi isimli çalışmalarında deneyimsel pazarlama kavramı teorik açıdan incelenmiştir. Tüm bu çalışmalar incelendiğinde deneyim ekonomisi ve deneyimsel pazarlama kavramlarının özellikle hizmetlerde önemli bir rekabet aracı olduğu ve işletmelerin bu uygulamaları kullanarak rekabet avantajı sağlamaya çalıştıkları açıklanmıştır. Önceden ifade edildiği gibi yapılan çalışmaların büyük bir çoğunluğu deneyimsel pazarlama kavramını teorik açıdan incelemiştir. Uygulamaya yönelik çalışmalar ise belirli markalar veya işletmeler açısından deneyimsel pazarlama uygulamaları incelenmiştir. Ancak deneyimsel pazarlamanın tüketicilerin marka tercihleri, memnuniyet algıları ve bağlılıkları üzerindeki etkisine değinilmemiştir. Yukarıda bahsedilen çalışmaların deneyimsel pazarlama kavramını teorik bakış açısı ile genellikle nitel yöntemler ile inceledikleri görülmektedir. Buraya kadar olan açıklamalardan anlaşıldığı gibi deneyimsel pazarlama işletmelere farklı ve eşsiz avantajlar sunan uygulamalara dikkatleri çekmektedir. Böylece rekabet avantajı elde ederek kâr sağlamayı vaat etmiştir. Bu nedenle deneyimsel pazarlama gerek uygulamacılar gerekse araştırmacıların önem verdiği bir konudur. Deneyimsel pazarlama ile ilgili bilgilerin yeni ve sınırlı oluşu konunun birçok boyutu ile araştırılmasını gerekli kılmaktadır. Gerek uygulamadaki önemi gerekse literatürdeki boşluklar dolayısıyla tez kapsamında tüketici marka tercihinde deneyimsel pazarlamanın etkilerini incelenmek amaçlanmıştır. Biri yerli biri yabancı iki kahve mağazasının (Starbucks ve Kahve Dünyası) tüketicilerinde yaşattığı deneyimler, tüketicinin bunları algısı ve marka tercihlerinde deneyimsel pazarlamanın rolünü incelemek hedeflenmiştir.

103 ARAŞTIRMANIN AMACI, KAPSAMI VE KISITLARI Bu çalışmada, deneyimsel pazarlama uygulamalarının tüketicilerin marka tercihleri ve sadakatleri üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlanmıştır. Bu temel amaç yanında belirlenen alt amaçlar şu şekilde özetlenmiştir: a-)deneyimsel pazarlama boyutlarından (duyusal deneyimler, duygusal deneyimler, davranışsal deneyimler, düşünsel deneyimler ve ilişkisel deneyimler) öne çıkanları belirlemek, b-)cevaplayıcıların demografik özellikleri ile kahve mağazası ziyaret sıklıkları ve deneyimsel pazarlama boyutları arasındaki ilişkileri belirlemek, c-)iki farklı kahve markası müşterilerinin deneyimsel pazarlama boyutlarına yönelik tutumları arasında farklılık olup olmadığını belirlemek, d-)iki farklı kahve markası müşterilerinin memnuniyet ve bağlılıkları arasında farklılık olup olmadığını belirlemektir. Araştırmanın kapsamını Ankara ili merkez ilçede yaşayan 18 yaş ve üstü Starbucks ve Kahve Dünyası mağazası müşterileri oluşturmuştur. Bu nedenle araştırmadan elde edilen sonuçlar diğer ürün grupları, markalar ve Türkiye için genellenemez ARAŞTIRMADAN BEKLENEN YARARLAR Deneyimsel pazarlama kavramının pazarlama literatüründe yer edinmesi 1999 lu yılların başında Schmitt in çalışmalarıyla olmuştur. Bu nedenle deneyimsel pazarlama kavramı ve bu kavrama bağlı olarak deneyimsel pazarlama uygulamaları gerek sektör gerekse literatür açısından oldukça yeni bir kavramdır. Postmodern dönem tüketicisi metadan deneyime kadar uzanan ekonomik sunular içerisinde deneyim sunusu üzerinde durmakta ve kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatan işletmeleri tercih etmektedirler. Bu nedenle özellikle hizmet sektöründe işletmelerin rekabet avantajını elde etmek için başvurmaları gereken bir uygulamadır. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının Türkiye de az örneğine az rastlanılması bu uygulamaların ülkemizde henüz giriş safhasında olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte deneyimsel pazarlama uygulamaları hızlı bir şekilde gelişmekte gerek Türkiye gerekse dünyada hızla yayılmaktadır. Deneyimsel pazarlama bakış açısıyla faaliyetlerine yön veren işletmeler

104 91 büyük başarılara imza atmaktadırlar. Dolayısıyla işletmeler deneyimsel pazarlama anlayışı doğrultusunda stratejiler geliştirerek rekabette taklidi zor ve önemli avantajlar sağlamak istemektedirler. Bu nedenle işletmeler deneyimsel pazarlama uygulamalarına büyük hassasiyet gösterip, dikkatle takip etmektedirler. Deneyimsel pazarlama uygulamalarına teorik açıdan bakıldığında kavramın literatüre yeni girmesinden dolayı konu ile ilgili cevaplanması gereken birçok soru bulunmaktadır. Deneyimsel pazarlama kavramı ile ilgili yapılmış çalışmalar literatüre önemli katkılar sağlamışlardır. Ancak konu ile ilgili literatürün desteklenmeye ve zenginleştirilmeye ihtiyacı vardır. Bu tez çalışması ile gerek uygulamaya gerekse literatüre katkı sağlamak amaçlanmıştır. Deneyimsel pazarlama kavramı ile ilgili literatür incelendiğinde yapılan çalışmaların çoğunlukla tek örnek üzerinden ve genellikle teorik açından ele alındığı görülmektedir. Bu çalışma ile yerli ve yabancı iki örnek uygulama karşılaştırılarak tüketicilerin yerli, yabancı markalara yönelik tutumları ve deneyimsel pazarlama uygulamalarının marka tercihi üzerindeki etkisi incelenmek istenmiştir. Çalışma ile yapılacak olan sonraki çalışmalara ve uygulamacılara yardımcı olmak, ışık tutmak amaçlanmıştır. Böylelikle hem uygulamacılara hem de literatüre katkıda bulunmak hedeflenmektedir ARAŞTIRMANIN DEĞİŞKENLERİ Literatür incelendiğinde deneyimsel pazarlama ile ilgili ölçek konusunda fikir birliği olmadığı görülmektedir. Bu nedenle tez kapsamında, literatürde bugüne kadar yapılmış olan çalışmalarda kullanılan değişkenler yer almıştır. Araştırmada yer alan değişkenler aşağıda açıklanmıştır. Deneyimsel pazarlama boyutları (marka deneyimi) ölçeği beş boyuttan oluşmaktadır. Birinci boyut olan duyusal deneyim ölçeği değişkenleri Tablo 3.2 de gösterilmiştir.

105 92 Tablo 3.2. Duyusal Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Değişkenler Kaynak Kod 1- mağazalarındaki müzik rahatlatıcıdır ve huzurlu bir ortam Günay, N., 2009 SE1 vardır. 2- mağazasının kahve ve yiyecek çeşidi çoktur. Erbaş,A. E., 2010 SE2 3- mağazalarında güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır. Günay, N., 2009 SE3 4- mağazalarında hediyelik eşya ürünlerinin bulunması hoşuma Erbaş, A. E., 2010 SE4 gider. 5- mağazalarının ürünlerinin lezzeti beklentilerimle örtüşür. Günay, N., 2009 SE5 6- mağazalarının ürünlerinin sunumunda kullanılan kağıt Erbaş, A. E., 2010 SE6 bardak, karton tutacak, ahşap kaşık gibi malzemeleri beğeniyorum. 7- mağazalarının dekorasyonu etkileyicidir ve görsel olarak iyi Günay, N., 2009 SE7 tasarlanmıştır. 8- mağazalarındaki mobilyaların dokusu hoşuma gider. Kao, Y., Hunang, L. ve Wu, C., 2008 SE8 İkinci boyut duygusal deneyim ölçeğidir. Ölçek Tablo 3.3 de gösterilmiştir. Tablo 3.3. Duygusal Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Değişkenler Kaynak Kod 1- mağazalarında ürünlerin, çalışanların, dekorasyonun bir bütün Schmitt, B., 1999 SE9 olarak sağladıkları atmosfer duygularıma hitap eder. 2- mağazalarında çalışanlar güler yüzlü ve cana yakındır. Araştırmacı SE10 tarafından 3- mağazalarında kahve içmek eğlencelidir. Kao, Y., Hunang, L. SE11 ve Wu, C., mağazalarında keyifli vakit geçiriyorum. Kao, Y., Hunang, L. SE12 ve Wu, C., mağazalarının konforlu ve samimi bir ortam sağladığını Günay N., 2009 SE13 düşünüyorum. 6- markası duygusal bir markadır. Brakus J., Schmitt, B. SE14 ve Zarantonello L., mağazalarında kendimi rahatlamış ve mutlu hissediyorum. Günay N., 2009 SE15 Üçüncü boyut davranışsal deneyimlerdir ve Tablo 3.4 de gösterilmiştir. Tablo 3.4. Davranışsal Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Değişkenler Kaynak Kod 1- mağazalarını ziyaret etmek yaşam biçimimi değiştirdi ve hayatımın bir parçası haline geldi. Yang, C. H., 2009 SE16 2- mağazaları ev, okul ya da iş yerleri dışında Günay N., 2009 SE17 sosyalleşebileceğim, vakit geçirebileceğim güzel mekânlardır. 3- mağazalarında bilgi düzeyimi artırıcı materyallerin (farklı Araştırmacı SE18 alanlarda gazete ve dergi) bulunması hoşuma gidiyor. tarafından 4- mağazalarındaki hizmet anlayışını beğeniyorum. Araştırmacı tarafından SE19

106 93 5- mağazalarında kablosuz internet kullanma imkanından hoşlanıyorum. Erbaş A.E., 2010 Dördüncü boyut düşünsel deneyimdir. Ölçek Tablo 3.5 de gösterilmiştir. SE20 Tablo 3.5. Düşünsel Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Değişkenler Kaynak Kod 1- mağazaları benim yaratıcı düşünmeme yardımcı oluyor. Schmitt, B., 1999 SE21 2- mağazalarında günlük gelişmeleri takip edebileceğim basılı ve görsel mecralar ile internet bağlantısı vardır. Günay N., 2009 SE22 3- mağazalarında düşünmek için rahat ortam vardır. Brakus J., Schmitt, B. ve Zarantonello L., mağazaları ile ilgili son gelişmeleri markanın internet Günay N., 2009 sayfasından takip ederim. SE23 SE24 Beşinci boyut ilişkisel deneyim ölçeğidir. Ölçek Tablo 3.6 da gösterilmiştir. Tablo 3.6. İlişkisel Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Değişkenler Kaynak Kod 1- mağazalarının gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk projelerini Erbaş A.E., 2010 SE25 beğeniyorum. 2- mağazalarındaki diğer müşteriler ile bir akrabalık ilişkimiz McAlexander J. H., SE26 varmış gibi hissediyorum. Schouten J. W. ve Koenih, H. F., mağazaları için kurulmuş bir kulübe üye olmak isterdim. McAlexander J. H., SE27 Schouten J. W. ve Koenih, H. F., mağazalarının sivil toplum kuruluşlarıyla olan ilişkileri ve Erbaş A.E., 2010 SE28 yardım kurumlarına yaptıkları yardımlar hoşuma gidiyor. 5- mağazasını ziyaret etmek bana yardımsever mağazasının bir parçası olduğumu düşündürüyor. 6- mağazası bana bir ailenin, grubun üyesiymişim hissini veriyor. McAlexander J. H., Schouten J. W. ve Koenih, H. F., 2002 McAlexander J. H., Schouten J. W. ve Koenih, H. F., 2002 SE29 SE30 Araştırmanın diğer değişken grubu deneyimsel memnuniyet ölçeğidir. Ölçek Tablo 3.7 de gösterilmiştir. Tablo 3.7. Deneyimsel Memnuniyet Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Değişkenler Kaynak Kod 1- mağazasında çok iyi bir hizmet alıyorum. Yuan, Y.H.E. ve Wu SD1 C.K., mağazaları benim kahve içme ve sosyalleşme ihtiyacımı Chang P.L. ve SD2 karşılıyor. Chieng M.H., mağazası benim beklentilerimin çok üzerindedir. Kao, Y., Hunang, L. SD3 Ve Wu, C., mağazasını her ziyaretimde çok keyif alıyorum. Kao, Y., Hunang, L. SD4 Ve Wu, C., mağazasında geçirdiğim zamanın çok iyi geçirilmiş bir zaman Kao, Y., Hunang, L. SD5

107 94 dilimi olduğunu söyleyebilirim. ve Wu, C., mağazasının gerçekten çok seviyorum. Chang P.L. ve Chieng M.H., 2006 SD6 Son değişken grubu deneyimsel bağlılık ölçeğidir. Ölçek Tablo 3.8 de gösterilmiştir. Tablo 3.8. Deneyimsel Bağlılık Ölçeği Değişkenleri ve Kodları Değişkenler Kaynak Kod 1- mağazasının sadık bir müşterisi olduğumu düşünüyorum. Chang P.L. ve SD7 Chieng M.H., Arkadaşlarıma ve çevremdeki kişilere mağazasına gitmelerini tavsiye ederim. Kao, Y., Hunang, L. ve Wu, C., mağazasını her ziyaret ettiğimde buraya tekrar tekrar gitme McAlexander J. H., isteğim oluşuyor. Schouten J. W. ve Koenih, H. F., Hangi duygu halinde olursam olayım mağazasına gitmeye Chang P.L. ve devam edeceğim. Chieng M.H., mağazasını başka hiçbir kahve mağazasına değişmem. Chang P.L. ve Chieng M.H., 2006 SD8 SD9 SD10 SD ARAŞTIRMANIN MODELİ Araştırmanın amacı doğrultusunda geliştirilen model Şekil 3.1 de gösterilmiştir. Şekil 3.1. Araştırmanın Modeli