Pazarlama İlkeleri. Yrd.Doç.Dr. Mustafa KAYIK Dumlupınar Üniversitesi Tavşanlı Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu

Transkript

1 Yrd.Doç.Dr. Mustafa KAYIK Dumlupınar Üniversitesi Tavşanlı Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu

2 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları

3 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları İçinde bulunduğumuz çağ, bilgi çağıdır. Bu çağın en önemli özelliği ise teknolojik gelişmeler sayesinde bilgi akışının son derece hızlı olması ve buna bağlı olarak da değişimin çok hızlı bir tempoda gerçekleşmesidir. Özellikle de iş dünyası bu değişimlerin etkisine en fazla maruz kalan kesimi oluşturmaktadır. Hızlı değişimin getirdiği dinamizm karar verme sürecinde ortaya çıkan belirsizliği de artırmaktadır. Artan belirsizlik ise sadece karar vericilerin karşı karşıya kaldıkları riski artırmakla kalmayıp, karar verme sürecini de kısaltarak daha fazla stres yaratmaktadır. Dolayısıyla, doğru, güvenilir, güncel ve zamanlı bir enformasyon ve bilgi 21. yüzyılda başarı ile başarısızlığı belirlemede rol oynayan en önemli faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. 3

4 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları Pazarlama yöneticileri zamanlarının büyük bir kısmını karar verme konusunda harcamaktadırlar. Karar vermede etkin ve başarılı olabilmek için geçmişte meydana gelmiş olaylar, şu anda yaşanmakta olan mevcut olaylar ve gelecekte olabilecekler hakkında yeterli bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Güvenilir, sistematik olarak elde edilmiş ve zamanlama açısından doğru zamanlı bir pazarlama bilgisi, belirsizliği azaltması sebebiyle, yöneticilerin üstlenmek durumunda kaldıkları riski azaltmada önemli bir yardımcı olarak karşımıza çıkmaktadır. 4

5 Pazarlama Bilgisi

6 Pazarlama Bilgisi Bir işletmede tüm yöneticiler değişen dış çevreyi takip etmek durumundadır. Ancak, pazar çevresinde ortaya çıkan değişimlerin yakından takibi ise işletmelerde genellikle pazarlama bölümünün sorunluluğuna bırakılmaktadır. Bu görev müşteri sayısının görece olarak az olduğu işletmelerde görece olarak basit ve kolay olabilmekte iken, müşteri portföyünün büyük olduğu işletmelerde pazarlama bilgi sisteminin kurulmasını kaçınılmaz hale getirmektedir. 6

7 Pazarlama Bilgisi Pazarlama planlarının geliştirilmesi ve uygulanması birçok kararı gerektirmektedir. İşletme yöneticileri, pazarlama bağlamındaki bu kararlar için içgörü sağlamak ve ilham kaynağı olması için, içinde bulunulan sektörle ilgili makro gelişmeler ve mikro etkiler hakkında kapsamlı ve güncel bilgilere sahip olmak ve onlar ışığında çalışmak zorundadır. Bütüncül bakış açısına sahip olan pazarlama yöneticileri sürekli değişen pazar çevresinin çeşitli fırsatlar yaratmakta olduğu ve bazı tehditleri de beraberinde getirdiğinin farkında olduğundan sürekli olarak değişen pazar çevresini izler ve değişime ayak uydurmak konusunda gayret eder. 7

8 Pazarlama Bilgisi Başarının anahtarı bilgidir... Bilgi ise, Araştırmalar sonunda toplanan verilerin işlenmesi sonunda elde edilir (çoğu zaman) İşletmeler, dış çevre koşullarını (Fırsat & Tehlike) ve kendi yeteneklerini (Güçlü & Zayıf) sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeteri düzeyde pazarlama bilgisine ihtiyaç duyarlar. Araştırma ve bilgi toplama işletmeye geribildirim sağlar. 8

9 Pazarlama Bilgisi Bizim ürünlerimizi kimler satın almaktadır? Ürünlerimizde müşterilerce değerli bulunan özellikler nelerdir? Rakip ürünlerin tercih edilme nedenleri nelerdir? Müşterilerimiz bizim ürünlerimizi nereden satın alırlar? Tüketicilerin ne tür yeni ürünlere karşı ilgileri vardır? Ürünlerimizle ilgili olarak müşterilerimiz ne tür sorunlar yaşamaktadır? Bu ve benzeri sorulara cevap bulmak amacıyla pazarlama yöneticileri çok değişik kanallara başvurabilir ve elde ettikleri bilgiler ışığında en uygun kararı vermeye çalışırlar. Pazarlama yöneticisine görevlerini yerine getirme sürecinde kendisine doğru kararlar vermede yardımcı olacak Pazar ve pazarlamayla ilgili her tür bilgiye pazarlama bilgisi adı verilir. 9

10 Veri, Enformasyon ve Bilgi Veri, istatistikler, gerçekler veya bir olayın ölçülmüş kaydıdır. Başka bir ifadeyle, veri olgular hakkındaki işlenmemiş ham bulguları veya gözlemleri ifade eder. Enformasyon ise karar verme sürecinde karar vericiye yardımcı olacak şekilde hazırlanmış olan gerçekler bütünüdür. Başka bir ifadeyle enformasyon, ham verilerin bilimsel formüller, bilgisayar dosyaları ve dokümanlar şeklinde sistematikleştirilmesini ifade etmektedir. Bilgi ise sistematik hale getirilen verileri bir amaç-araç ve nedensellik ilişkisi içinde yorumlamayı ifade eder. Örneğin, bir havayolu işletmesinin elindeki raporda geçen ay İstanbul dan Ankara ya uçuşlarda toplam adet boş koltuk kaldığı rapor ediliyorsa, bu rakam sadece bir veri olmaktan öteye gidemeyecektir. Ancak, aynı rapor aynı istikametteki boş koltuk sayısının geçen aya göre %5 azaldığını ifade ediyorsa, bu bir enformasyon olacaktır. Çünkü ilgili hattın doluluk oranına ilişkin bir değerlendirme sonucunu göstermektedir. Ancak doluluk oranındaki bu azalışın nedenlerinin ortaya konması ve bu gelişmenin firma veya sektör açısından doğuracağı sonuçların neler olacağını ifade etmek bilgiyi ifade etmektedir. 10

11 Pazarlama Bilgi Sistemi

12 Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan, gelecek odaklı ve süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır. Kotler ve arkadaşları ise PBS'yi, pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistem olarak tanımlamaktadır. Bu süreçte ilk adım pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacını belirlemektir. Bunu takiben, pazarlama bilgi sisteminin görevleri sırasıyla veri/enformasyon toplama, toplanan verileri tasnif etme, analiz etme ve depolama işlerini takiben sistem kullanıcılarına zamanlı bir pazarlama enformasyonu ulaştırmaktır. 12

13 Pazarlama Bilgi Sistemi PBS, pazarlama yöneticisi (karar mercii) ile pazar çevresi arasındaki bilgi akışını düzenlemektedir. Pazarlama yöneticisi pazarlama karması ile ilgili stratejilerini belirlerken pazar çevresi (hedef pazar kitlesi, rekabet, pazarlama kanalları, tüketici davranışları ve diğer makro-ekonomik güçler) hakkında iyi bir bilgiye sahip olmaya çalışır. Bu bilgiyi sağlama görevi ise işletmede PBS'nindir. 13

14 Pazarlama Bilgi Sistemi PBS ni iletişim teçhizatları, donanım (hardaware), yazılım (software), veriler ve veri toplama, depolama, analiz etme ve değerleme, güncelleme, raporlama ve istenen şekil ve formatta yöneticilerin hizmetine sunma görevi üstlenmiş olan birimlerin toplamından oluşan bir sistem olarak ifade etmek de mümkündür. Pazardan gelen her tür veri (firmalarla ilgili veriler, rakiplerle ilgili veriler, ekonomik göstergeler, müşterilere ilişkin veriler, dağıtım kanalları ve yasal düzenlemelere ilişkin veriler vb.) pazarlama bilgi sisteminde işlenerek yöneticiye karar vermede yararlı olacak enformasyon ve bilgiler şeklinde sunulmaktadır. Pazarlama yöneticisine sunulan bu bilgiler stratejik kararlar için kullanılabileceği gibi taktik ve operasyonel kararların alınmasında da kullanılabilmektedir. 14

15 PBS ye İhtiyaç Duyulmasının Nedenleri Temel neden, sayısız çevresel etkenin, işletmeleri pazarlama bilgilerini bütünleşik ve etkin yönetmeye zorlamasıdır. Ayrıca; Karar verme zamanının giderek kısalması, Pazarlama faaliyetlerin karmaşıklaşması ve kapsamının artması, Enerji ve hammadde darlıkları ile birlikte işgücü verimliliğinin artırılması zorunluluğu, Tüketicilerin bilinç düzeylerinin her geçen gün artması, En önemli sebep ise çağımızdaki bilgi patlaması sonucu oluşan yığının yönetilmesi zorunluluğudur. 15

16 Pazarlama Bilgi Sistemi - Pazarlama Kararları İçin Gerekli Bilgiler - Periyodik Raporlar - Özel Araştırma Raporları - Sınıflandırma - Değerlendirme GERİ BİLDİRİM - Saklama - İç Kaynaklar - Dış Kaynaklar - Düzeltme 16

17 Pazarlama Bilgi Sisteminde Veri Kaynakları PBS vasıtasıyla bilgi üretiminde üç farklı veri kaynağı kullanılmaktadır: 1. İşletme kayıtları (iç veri kaynağı), 2. Pazar izleme bilgileri (marketing intelligence data) 3. Pazar ve pazarlama araştırması. Bunların dışında dış kaynaklarca hazırlanmış olan büyük veritabanlarının da veri kaynağı olarak kullanıldığı da görülmektedir. İşletme kayıtları iç bilgi kaynağı iken, pazarlama izleme bilgileri ve pazarlama araştırma bilgileri ise dış bilgi kaynaklarıdır. 17

18 Pazarlama Bilgi Sisteminde Veri Kaynakları 1. İç Veri Kaynakları (İşletme İçi Kayıtlar) İşletme bünyesinde muhasebe, pazarlama veya finansman bölümlerinde üretilen veya ortaya çıkan raporlar ve grafikler gibi bilgileri kapsar. Bunlar arasında bilançolar, sipariş ve satış tabloları, maliyet analizleri, sipariş formları, stok hareketleri ve müşteri ilişkileri bölümünden gelen şikâyet formları yaygın bilinenlerdir. İç kaynaklardan elde edilen bilgiler nispeten hem ucuzdur, hem de erişilmesi son derece kolaydır. Ancak, bu verilerin kullanımında dikkatli davranmak gerekmektedir; çünkü bunların bir kısmı genel piyasa veya resmi makamlar için düzenlendiğinden veriler pek sağlıklı olmayabilir. Bunun da ötesinde iç kaynaklardan elde edilen veriler yorumlamada önyargılı davranmaya yol açabileceğinden karar süreçlerinden temkinli bir şekilde kullanılması gerekmektedir. 18

19 Pazarlama Bilgi Sisteminde Veri Kaynakları 2. Pazar İzleme Bilgileri (marketing intelligence data) İşletme açısından stratejik öneme sahip olabilecek veya işletmenin içinde bulunduğu sektör açısından önemli ipuçları içeren bilgilerin takibi, toplanması, değerlendirilmesi ve işlenmesini kapsamaktadır. Pazar izleme sistemi yöneticinin ihtiyaç duyduğu veya gelecekte ihtiyaç duyabileceği, işletme faaliyetleri ile ilgili bilgileri belirler ve ardından da araştırma yaparak sağlamaya çalışır. Pazar izleme bilgilerini elde etmede çeşitli kaynaklardan yararlanılmaktadır. Bunlar arasında, işletme personeli, müşteriler, tedarikçiler, perakendeciler ve diğer aracılar, firma yıllık raporları, basılı ve görsel medyada yayınlanan haber, araştırma, rapor, basın açıklaması ve reklamlar, iş dünyasıyla ilgili yayınlar, fuarlar ve rakiplerin pazarlama faaliyetlerini takip etmek sayılabilir. Bunların dışında internet de önemli bir pazar izleme bilgi kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. Hatta bazı durumlarda pazar izleme bilgileri bir dış kaynak tarafından da sağlanabilir. 19

20 Pazarlama Bilgi Sisteminde Veri Kaynakları 2. Pazar İzleme Bilgileri (marketing intelligence data) (devam) Günümüz modern işletmecilik anlayışında pazar izleme verileri son derece kritik bir rol üstlendiğinden, bunun işletme için etkinliğini artırmak amacıyla aşağıda belirtilen hususlara önem verilmesi gerekmektedir. Pazardaki gelişmeleri izlemeleri ve işletmeye rapor etmeleri konusunda satış gücünün eğitilmesi ve motive edilmesi Önemli bilgileri aktarma konusunda dağıtım kanal üyelerinin (bayiler, toptancılar, perakendeciler ve diğer aracılar) motive edilmesi Pazardaki faaliyetlerin izlenmesi (fuarlara katılma, rakiplerin ürünlerini satın alma, rakiplerin raporlarını izleme, çalışanlarla görüşmeler, dağıtım kanallarını izleme, rakiplerin reklam, tanıtım ve tutundurma faaliyetlerini izleme Müşteri danışma panelleri oluşturma ve veri toplama ve aktarım kanallarının kurulması Resmi kurum ve kuruluşlarca hazırlanan veri tabanları ve kaynakların etkin kullanımı Dış kaynaklarca (araştırma ve danışmanlık şirketleri gibi) hazırlanmış raporların satın alınması Online müşteri bilgi besleme sistemlerinin oluşturulması 20

21 Pazarlama Bilgi Sisteminde Veri Kaynakları 3. Pazarlama Araştırması Pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir süreçtir. Pazarlama araştırması işletme içinde yer alan bir (pazarlama) araştırma bölümünce yürütülebileceği gibi, işletme dışında bir araştırma veya danışmanlık firmasına ya da araştırma ajansına da yaptırılabilir. İşletme dışına yaptırılan araştırmalar çoğunlukla özel nitelikte, karmaşık çalışmalar olup uzmanlık gerektirmektedir. 21

22 Pazarlama Bilgi Sisteminde Veri Kaynakları Veri İşleme Üç farklı bilgi kaynağından elde edilen veriler bir pazarlama veri tabanında saklanır. Bu veriler çoğunlukla pazarlama yöneticilerine karar vermede doğrudan kullanılabilecek formatta veya yapıda olmayabilmektedir. Çoğu zaman veri tabanında saklanan verilerin karar alma sürecinde yararlı olabilmesi için enformasyon/bilgi formuna çevrilmesi gerekmektedir. Bu sebeple, bu safhada veriler çeşitli sınıflandırmalara ve analizlere tabi tutularak anlamlı bilgiler üretilmeye çalışılır. 22

23 Pazarlama Bilgi Sisteminde Veri Kaynakları Veri İşleme (devam) Veri analizi ve bilgi üretme görevi ise bilgi işlem uzmanlarının yardımıyla gerçekleştirilir. Bu safhada yapılan, bilgi işlem uzmanları, pazarlama araştırmacıları ile değişik analistlerin yer aldığı bir grup tarafından veri bankasındaki veriler üzerinde pazarlama bilgi sisteminin elektronik altyapısında bulunan çeşitli pazarlama modelleri, istatistiksel analizler ve analitik yöntemlerin uygulanmasıdır. Analizler neticesinde elde edilen bulgular değerlendirilerek çeşitli raporlar halinde yöneticilerin kullanımına hazır hale getirilmektedir. Bu raporlar sürekli olarak hazırlanan standart raporlar olabileceği gibi özel ve tek seferlik hazırlanan raporlar da olabilmektedir. Pazarlama yöneticisi bu raporlar ışığında daha isabetli ve etkin kararlar alma imkânına kavuşmaktadır. 23

24 Pazarlama Araştırması

25 Pazarlama Araştırması PBS, sürekli bilgi akışını sağlamayı hedeflerken, PA (PBS nin bir parçası olarak) genelde tekrarlanmayan spesifik sorunları çözmeye yöneliktir. O zaman, PA, belirli bir pazarlama problemine ilişkin verilerin bilimsel yöntemlerle toplanması, analizi ve yorumlanmasıdır. Konuları itibari ile,; Tüketici, Mamul, Dağıtım, Reklam, Pazar Potansiyeli, Satış, Fiyat, Motivasyon, Paket, Ambalaj... 25

26 Pazarlama Araştırması / Pazar Araştırması Pazar Araştırması Belirli bir pazar hakkında sürekli bilgi toplamaktır Pazarlama Araştırması Belirli bir pazarlama kararı (fiyat değişikliği, yeni bir ambalaj, marka) almak gerektiğinde pazarlama yöneticilerine yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi ve raporlanmasına ilişkin bir çabadır. 26

27 Pazarlama Araştırması / Pazar Araştırması Pazarlama Araştırması Pazarlama eylemleri: Dağıtım, fiyat, reklam ve diğer araştırmalar İşletme içi işlemler: Maliyet analizi, kapasite ve Stoklar Sürüm pazarı Pazar potansiyeli Pazar hacmi Tedarik pazarı İş gücü pazarı Sermaye pazarı Hammadde pazarı Pazar Araştırması Pazarlama araştırmaları ve diğer kaynaklardan elde edilen bilgiler yöneticiye daha isabetli kararlar almasında yardımcı olur. Pazarlama araştırmaları bir amaç değil bir araçtır. Yapılmadan önce sağlayacağı fayda ile maliyeti mutlaka karşılaştırılmalıdır. Ama şurası da unutulmamalıdır ki araştırma yapılmadan alınan pazarlama kararları çoğu kez boşa harcanan para ve zamandır!!! 27

28 Pazarlama Araştırmasının Faydaları Pazarlama problemlerini ve nedenlerinin belirlenmesi, Ürünler ile Tüketici istek ve ihtiyaçlarının uygunluğu, Mevcut ürünlere yeni pazarların bulunması, Mevcut pazarlara yeni ürünler sunulması, Satışların artırılması, Pazarlama faaliyetlerinin etkinlik ve verimliliğini değerlendirmek, En önemli faydası olarak ise alınacak kararlarda rasyonellik ve riskin azaltılması. 28

29 Pazarlama Araştırması Yapılmamasının Nedenleri Çoğunlukla büyük işletmeler tarafından yapılan Pazarlama Araştırması, Uzun zaman alması Büyük masraflar içermesi Kalifiye personel gerektirmesi Sağlanan bilgilerin kesin olmaması Kısa vadede somut faydalar getirmemesi Nedenlerinden dolayı işletmelerde yeterince yapılmasa da temel nedeni yöneticilerin ileriyi görememesi ve pazarlama araştırmasını yatırım olarak değil harcama olarak görmesidir. 29

30 Pazarlama Araştırması Pazarlama araştırmasında elde edilen bilginin en önemli iki özelliği objektif ve sistematik olmasıdır. Pazarlama araştırması neticesinde toplanan bilgiler bilimsel bir metod çerçevesinde toplanmış olduğundan mümkün olduğunca önyargıdan arındırılış olması ve toplama sürecinde önsezilere yer verilmemesidir. 30

31 Pazarlama Araştırması Süreci 31

32 Pazarlama Araştırması Süreci 1. Araştırma Probleminin Tanımlanması Pazarlama araştırması sürecinde ilk adım yöneticinin ne tür bir bilgiye ihtiyaç duyduğunun belirlenmesidir. Araştırma sürecinde buna araşırma probleminin tanımlanması denmektedir. Problem tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin açıkça ve basit bir şekilde ifadeye dökülmesidir. Problem tanımı son derece kritik bir aşamadır. Bu aşamada yapılacak olan hatalar, bundan sonraki kademelerin yanlış yönde gitmesine sebep olacaktır. Bu konuda yaygın olarak yapılan iki genel hata, problemin ya çok genel olarak tanımlanması veya çok dar bir çerçevede tanımlanmasıdır. Her iki durumda da elde edilecek olan araştırma sonuçları amaca hizmet etmekten uzak olacaktır. 32

33 Pazarlama Araştırması Süreci 1. Araştırma Probleminin Tanımlanması (devam) Örneğin, bir işletmede promosyonlar beklenen sonuçları vermiyor olabilir. "Acaba promosyonların beklenen sonuçları vermemesinin sebepleri nelerdir?" sorusuna verilebilecek bir çok cevap olabileceği gibi, promosyonların beklenen sonuçları vermemesi ile ilgili bir çok alt sorular da geliştirilebilir (Promosyon araç ya da araçları doğru seçilmiş midir?, Promosyonlar hedef kitleye uygun mudur?, Uygulama zamanı doğru seçilmiş midir?, Rakiplerin promosyonları doğru okunabilmiş midir?, Promosyonların beklenen sonuçları vermemesinde başka hangi faktörler etkili olmuş olabilir?) Bu soruların her biri farklı bilgilere ihtiyaç duymakta ve farklı araştırmalar yapmayı gerekli kılabilmektedir. 33

34 Pazarlama Araştırması Süreci 1. Araştırma Probleminin Tanımlanması (devam) Ancak burada ifade edilmesi gereken önemli bir konu ise pazarlama araştırması yapmak için mutlaka bir şeylerin yanlış gidiyor olmasının gerekmemesidir. Pazarlama araştırması pazarlamada yaşanan sorunların teşhisi ve çözümlenmesine yönelik bilgi sağlamanın yanında değişen pazar dinamiklerinin sunduğu yeni fırsatları ve ortaya çıkan tehditleri önceden tespit edebilmek ve gerekli önlemlerin alınması amacıyla da yürütülebilmektedir. 34

35 Pazarlama Araştırması Süreci 2. Araştırma Tasarımının Planlanması İkinci kademede; bir önceki safhada ortaya konan araştırma sorusuna cevap bulabilmek için ne tür bir yaklaşımın izlenmesi gerektiği konusu üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda araştırma sorusuna cevap bulmaya yardımcı olacak mevcut literatür bilgileri taranır, konuyla ilgili model ve teoriler araştırılır ve mümkünse araştırma sorusunun çözümüne ilişkin hipotezler geliştirilir. Ne tür bilgilere ihtiyaç duyulduğu ve söz konusu bilgilerin daha önce yapılmış olan çalışmalar ve kaynaklarda (ikinci kaynaklar) mevcut olup olmadığı araştırılır. Bazı durumlarda ikincil veri kaynakları araştırma bağlamında ihtiyaç duyulan veriyi sağlayabilmektedir. Eğer gerekli bilgiler ikinci kaynaklarda mevcut değilse, bu bilgilerin hangi yol ve yöntemlerle elde edilebileceğine ilişkin planlamaların yapılması gerekmektedir. 35

36 Pazarlama Araştırması Süreci 2. Araştırma Tasarımının Planlanması (devam) 36

37 Pazarlama Araştırması Süreci 3. Veri Toplama Metodunun Seçimi Pazarlama araştırması sürecinde birincil veri toplamaya karar verildikten sonraki adım verinin nasıl toplanacağına karar vermektir. En genel halde birincil verilerin toplanmasında iki yöntem yaygın olarak kullanılmaktadır. Bunlar anket ve gözlem yöntemleridir. 37

38 Pazarlama Araştırması Süreci 4. Örnekleme Planının Hazırlanması Araştırmacının araştırma problemini tamamlayıp, araştırma tasarımına karar verdikten ve veri toplama yöntemini seçtikten sonra yapacağı işlem verileri kimden alacağına, veri kaynağına, karar vermesi gerekmektedir. Teorik olarak araştırmacı veri toplama işini araştırma bağlamında evrende yer alan herkesten yapabilir. Ancak, bu hem maliyetli hem da zaman alıcı olmasının yanında pratik de olmayacaktır. Bunun yerine araştırmacılar ana evreni temsil eden küçük bir grup üzerinden veri toplayarak elde edilen bulguları genellemeye çalışmaktadır. Burada çıkarımların kalitesi ve doğruluğu seçilmiş olan örneklemin kalitesi ve türüne bağlı olacaktır. 38

39 Pazarlama Araştırması Süreci 5. Saha Çalışmaları Veri toplama işlemi anket, mülakat veya gözlem gibi tekniklerle saha çalışması yaparak veya çoğunlukla kontrollü şartlar altında gerçekleştirilen deneysel düzenekler yardımıyla gerçekleştirilir. Araştırma tasarımında belirlenen kurallar ve yöntemler çerçevesinde saha çalışmalarının yürütülmesi gerekmektedir. Bu bağlamda özellikle dikkat edilmesi gereken hususlar arasında, deneklerin anketleri doldurması esnasında mümkün olduğunca yönlendirmeden kaçınmak, mülakat türü bir çalışma yapılmakta ise mülakatı yapacak kişinin konuyla ilgili yeterli bilgi ve beceriyle donatılması ve eğitilmesi ve saha çalışmalarının düzenli bir şekilde yürütülmesini sağlamak sayılabilir. 39

40 Pazarlama Araştırması Süreci 6. Analiz, Yorumlama ve Raporlama Toplanan veriler genellikle ham veriler olup pazarlama kararlarında kullanılabilir formda değildir. Bu amaçla, araştırma problemine yardımcı olacak veya açıklama getirecek olan bilgiyi elde etmek için bu veriler önce bir ön incelemeden geçirildikten sonra veri tabanlarına yüklenir. Bu veriler daha sonra çeşitli istatistiksel analizlere ve model testlerine tabi tutularak karar vericiye yardımcı olacak nitelikte bilgiler elde edilir. Elde edilen bu bilgiler daha sonra yönetime ve ilgili taraflara sunulmak üzere pazar araştırması raporu haline getirilir. 40

41 Pazarlama Araştırması Süreci 6. Analiz, Yorumlama ve Raporlama (devam) Araştırma raporunda yer alan bilgilerin değerlendirilmesi de yapılmalıdır. Bu değerlendirme elde edilen bilgilerin mevcut bilgilerle uyum içinde olup olmadığı, işletme açsısından ve karar vericiye yardım açısından bir katkı sağlayıp sağlamayacağı gibi konuların göz önüne alınması gerekmektedir. Bu değerlendirmelerin çoğunda çeşitli istatistiksel testler ve metotlardan yararlanılmaktadır. 41

42 Pazarlama Araştırmasının Kullanımı Pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yönetiminin hemen her alanında kullanım bulmaktadır. Ancak pazarlama araştırması bilgisinin ağırlıklı olarak üç alanda yoğun kullanım bulduğunu söylemek mümkündür: 1. Pazardaki mevcut fırsat ve tehditlerin izlenmesi, takibi ve kullanılması, 2. Geleceğe yönelik olarak analiz ve tahmin yöntemleri yardımıyla risk analizleri yapmak ve kendi müşterilerimiz ile rakiplerin müşterilerini çeşitli yönlerden izlemek ve değerlendirmek, 3. Mevcut pazarlama programlarının takibidir. Bu bağlamda mevcut pazarlama programlarımızın performanslarının takibi ve değişik tüketici segmentlerinin performanslarının takibi yapılmaktadır. 42

43 Pazarlama Araştırmasının Kullanımı İlave olarak pazarlama araştırma bulguları çeşitli amaçlar için kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları şunlardır: Mevcut ve yeni ürünlerin satış tahminlerinin yapılması Yeni ürün konseptlerinin iyileştirilmesi Mevcut ürünler için yeni stratejiler geliştirmek Rakiplerin uygulamalarının analizi ve takibi Pazar segmentlerinin analizi ve yeni pazar fırsatlarının incelenmesi Farklı müşteri gruplarının davranışlarının incelenmesi ve değişikliklerin takibi Müşterilerin iletişim ve tutundurma faaliyetlerine yönelik algı, tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi Mevcut fiyatlandırma stratejilerinin analizi ve müşteri tepkilerinin takibi Müşteri gözünde firma ve ürün imajının izlenmesi Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi sürecinde ihtiyaç duyulacak her tür pazarlama bilgisi için pazarlama araştrması bilgisi kullanılmaktadır. 43

44 Pazarlama Araştırmasının Kullanımı Uygulamada, büyük miktarlarda paralar harcanarak yaptırılan pazarlama araştırma raporlarının istenen verimlilikte kullanılamadığı gözlenmektedir. Bunun sebepleri arasında; a) Doğru olmayan araştırmanın yapılması, b) Araştırma raporunun detaydan uzak olması, c) Araştırma raporunun profesyonelce hazırlanmamış olması, d) Pazarlama yöneticilerinin araştırma raporunun yararlı olacağına inanmaması, e) Raporlarda ortaya konan bilgilerin uygulamaya sokulmasında yaşanacak sıkıntıların olması sebebiyle geciktirme, f) Bilgi odaklı olmayan üst yönetimin varlığı gibi çok sayıda sebep sayılabilir. 44