SAKARYA ÜNİVERSİTESİ NİN MARKA KİŞİLİĞİNİN BELİR- LENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Transkript

1 The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science Doi number: Number: 54, p , Spring I 2017 Yayın Süreci / Publication Process Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date - Yayınlanma Tarihi / The Published Date SAKARYA ÜNİVERSİTESİ NİN MARKA KİŞİLİĞİNİN BELİR- LENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA AN INVESTIGATION ON DETERMINING THE BRAND PERSONALITY OF SAKARYA UNIVERSITY Dr. Gıyasettin Tayfur Sakarya Üniversitesi Ali Fuat Cebesoy Meslek Yüksekokulu Pazarlama ve Reklamcılık Bölümü Öğr. Gör. Zafer Cesur Kocaeli Üniversitesi Hereke Ömer İsmet Uzunyol Meslek Yüksekokulu Yönetim ve Organizasyon Bölümü Yrd. Doç. Dr. Salih Memiş Giresun Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Yönetim ve Organizasyon Bölümü Öz Bu çalışmanın temel amacı, üniversite öğrencileri tarafından üniversitelerin marka kişiliğini Yoğun bir rekabetin yaşandığı günümüzde, tüketicilerin aynı nitelikleri ürünleri birbirinden ayırt etmeleri için markaya ihtiyaç duyulmaktadır. Markalar, tüketicilerin üzerlerinde bıraktıkları izlenimler, etkileşimler ve ilişkiler üzerinde tanımlanır. Bu nedenle şirketler güçlü markalar inşa etmek için çaba sarf ederler. Bunun yanında, marka bir işletmenin sahip olduğu taşınmaz değerleridir ve işletmenin tüm değerlerini ifade eden temsil gücüne sahiptir. Markalar insanlar gibi, kişiliğe sahiptirler. Markaların kişilikleri insanlar tarafından oluşturulur. Tüketiciler tarafından markalar satın alınırken, markaya verilen kişilik satın alma kararını belirler. Bu çalışmanın temel amacı, üniversite öğrencileri tarafından üniversitelerin marka kişiliğini etkileyen faktörlerin tespit edilmesidir. Marka kişiliğinin algılanan boyutunun belirlenmesinde faktör analizi kullanılmıştır. Testlerin güvenilirliğini belirleyebilmek için, öncelikle güvenilirlik analizi yapılmış, daha sonra marka kişiliğini oluşturan temel boyutlar ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Faktör analizi yöntemi ile yapılan çalışma sonucunda, dört faktör (yetkinlik, heyecan, geleneksellik ve androjenlik) elde edilmiştir. Sonra bu faktörler ile demografik özellikler arasındaki ilişkiler ve farklılıklar araştırılmıştır. Öğrencilerin okudukları sınıf düzeyleri ile marka kişiliği faktörleri arasında ters

2 242 Gıyasettin Cesur & Zafer Cesur & Salih Memiş yönde; memnuniyet puanları ile marka kişiliği faktörleri arasında aynı yönde bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka kişiliği, Marka bağımlılığı, Satın alma, Faktör Analizi Abstract Where there is an intense competition today, brands are needed to distinguish products of the same qualities of consumers. Brands are defined on the impressions, interactions and relationships that consumers leave on them. Therefore, companies are to make efforts build strong brands. Besides, the brand is the immovable property owned by an business and has the power to represent all the values of the business. Brands like people, have personalities. The personalities of the brands are created by people. While the brand is bought by the consumers, determines the personality purchase decision. The main purpose of this study is to determine the factors affecting the brand personality of the universities by university students. Factor analysis was used to determine the perceived size of the brand personality. In order to determine the reliability of the tests, reliability analysis was performed first, and then the basic dimensions that constitute the brand personality were tried to be revealed. As a result of the factor analysis method, four factors (competence, excitement, tradition and androgenism) were obtained. Then, the relations and differences between these factors and demographic characteristics were investigated. The reverse is between the class levels that the students read and the brand personality factors; It has been determined that there is a relationship between satisfaction scores and brand personality factors in the same direction. Keywords: Brand, Brand personality, Brand loyalty, Purchasing, Factor Analysis 1. GİRİŞ Marka; bir adı, terimi, işareti, sembolü veya tasarımın tanımlanmasını amaçlayan bir kombinasyondur. Marka, satıcıların mal ve hizmetlerini tanımayı amaçlar ve bu mal ve hizmetlerin rakiplerininkinden ayırt etmeyi sağlar. Marka, satıcıya adının sonsuza kadar kullanımına ilişkin münhasır haklar verir. (Kotler, 1994: 444) Kişilik, bir şahsiyeti diğerinden farklı kılan özellikler bütünüdür. Kişilik gelişimi yaşamla başlar ve biyolojik değişimle olgunlaşır (Dunkel-Worsley, 2016: 11). Psikologlar kişiliğin özelliklerini düşünme, hissetme ve eylem olarak tanımlarlar (Geuens-Weijters- Wulf, 2009: 98) Bu günün iş dünyasında her şirket tüketicilerin ilgisini çekmeye çalışmaktadır. Kendi ürünleri için ayırt edici bir marka imajı yaratmak için başvurdukları yöntemlerden biride insanın kişisel özelliklerinden yola çıkarak, marka kişiliği oluşturmaktır. Marka kişilikleri temelde üç unsura dayanır. Birincisi tüketicilerin üzerinde birleştikleri ortak bir marka algısına sahip olması, ikincisi şirketin yarattığı imge, üçüncüsü ise kişiye marka arasındaki insani özelliklerdir (Farhat- Khan,2011:5).Markalar, insanların karakter özelliklerinde olduğu gibi bazı nitelikler ile dikkatimizi çeken, duygusal ve mantıksal bağlar kuran, bizimle iletişim halindeki varlıklar olarak değerlendirilebilir (Özçelik & Torlak, 2011: 362). Marka kişiliği, markaya bir dizi insani özelliklerin verilmesidir. Marka kişiliği, markanın içsel dünya ile ilgili psikolojik bir yönünü yansıtmaktadır. İnsanlar bir markanın kişiliği hakkında ilk bilgileri, markanın isminden, renginden, hangi harflerle yazıldığından, logosundan ve ambleminden elde

3 Sakarya Üniversitesi nin Marka Kişiliği nin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma 243 ederler. Bazı markalar sıcak bazıları soğuk, bazıları heyecanlı bazıları soğukkanlı, bazıları alçakgönüllü bazıları kibirli, bazıları bencil bazıları yardımsever, bazıları saldırgan bazıları uzlaşmacıdır (Aksoy, 2015: 46). Markaların öncelikle hangi kişiliği benimseyeceklerine karar vermeleri gerekir. Bunun da en iyi yöntemi, markayı bir kişilik arketipi ile özdeşleştirmektir. Arketip, türünü temsil eden örnek demektir. Markalaşmadaki bu arketip yaklaşım genellikle ürünü insanileştirerek, markanın pazarda tutunmasına ve marka bağımlılığını oluşumunu sağlamaktır. Arketipler pazarlama ve iletişimde büyük bir güce sahiptir ve marka tanıtım çalışmalarında etkili olmaktadır (Hartwell 2016: 20). Bu çalışmada Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından geliştirilen alternatif bir marka kişiliği ölçeğinin, fonksiyonel ve sembolik fayda eksenlerinde değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. Çalışmanın içeriğinde kuramsal çerçeve kapsamındaki ilk bölümde, marka kişiliği kavramı ile ilişkili olan kavramlar hakkında bilgi verilmeye çalışılacak, daha sonra marka kişilik ölçekleri konusundaki yaklaşımlar ele alınacaktır. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından marka kişiliği konusunda geliştirilen ölçeğin doğrulayıcı faktör analizi kapsamında geçerliliği ve güvenilirliği test edilecektir. Çalışmanın sonuçları, kısıtları ve ileride yapılacak çalışmalar için önerilere, sonuç bölümünde yer verilecektir. 2. MARKA KİŞİLİĞİ 2.1. Kişilik Kişilik bireyin biyolojik, psikolojik, kalıtımsal ve öğrenme ile elde ettiği tüm yeteneklerini duygularını, güdülerini, isteklerini, alışkanlıklarını ve bütün davranış özelliklerini kapsayan bir kavramdır. Kişilik, insanın dış çevresiyle kurduğu diğer kişilerden ayırt edici tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Odabaşı & Barış, 2006: 189). Carl Gustav Jung a göre kişilik; bir canlının doğuştan getirdiği mizacıdır ve bireyin var oluşun evrensel koşullarına en başarılı bir şekilde uyum oluşturduğu self-determinasyon ve özgürlüktür. Genel anlamıyla, bireysel bir insanı hem birey, hem de insan kılan tüm faktörlerin toplamına kişilik denir. Kişilik genellikle yaşam boyu devam eden, esneklik ve uyarlanabilirlik sağlayan ve yaşam boyunca sosyalleşme ve bağlamsal deneyimlere dayalı bir sistemdir. Özellikle bireylerin erişkinlik dönemlerinde kişiliklerinin olgunlaştığı ve daha nevrotik hale geldiği, daha vicdanlı olduğu, düşünceli ve hayırsever olduğu gözlenmiştir (Mueller vd. 2016: 95). İnsan odaklı anlayışa sahip olan bireyler, güçlü ve zayıf yönlerini diğer bireylere göre daha iyi algılarlar (Mayer-Skimmyhorn,2016:2) Kişilikle eş anlamda kullanılan kavramların başında mizaç ya da huy gelmektedir. Mizaç ya da huy, kişilerin duygusal denge durumlarını anlatır. Çabuk kızmak, sıkılmak, öfkelenmek, neşelenmek, hareketli ya da hareketsiz olmak vb. bireylere göre değişen mizaç özellikleri ya da huydur (Köknel, 1995: 19-20) Marka Kişiliği ve Özellikleri Markaların da insanlar gibi kişilikleri ve duruşları vardır. Markalar sadece fayda sağlayan ürün ve hizmetler değil, kişilikleri ve ruhları da olan varlıklardır. Marka kişiliği kavramı ilk kez Gardner ve Levy tarafından 1955 yılında ortaya atılmış ve 1997 de Jennifer Aaker tarafından şekillendirilerek literatürde kabul görmüştür. Gardner ve Levy e göre marka kişiliği, genel bir imaj ve karakterdir ki, belki de markanın genel satış durumundan ya da ürünün bazı teknik özelliklerinden daha önemlidir Jennifer Aaker tarafından yapılan ve yaygın kabul gören tanım olarak; marka kişiliği, marka ile anılan tüm insani karakter özellikleridir. Keller de Aaker a yakın olarak marka kişiliğini, insani karakter özelliklerinin markaya atfedilmesi şeklinde tanımlamıştır (Özçelik & Torlak,

4 244 Gıyasettin Cesur & Zafer Cesur & Salih Memiş 2011: 363). Marka kişiliğinin insan kişiliğinden ayrıldığı nokta, çoğunlukla pazarlama iletişimcileri tarafından pazarlama karmasından faydalanılarak planlı ve bilinçli çalışmalar yürütülmesiyle oluşturulmasıdır. (Aaker, 1997: 347) MargaretMark ve CarolPearson insan kişiliklerini, on iki ana arketipe indirgemişler ve markaların bu arketiplerden kendilerine uygun bir tanesini seçerek marka yönetimine büyük bir derinlik ve tutarlılık getirmenin yolunu açmışlardır. Bu arketipler; yaratıcı, bilge, yardımsever, hükümdar, masum, kâşif, sihirbaz, kahraman, sıradan insan, aşık, palyaço ve asi kavramlarından oluşmaktadır. (Batey, 2008: 40) Marka kişiliği tüketicilerin çeşitli markaları birbirinden ayırt edebilmesini sağlayan kişilik özelliklerinin markalara atfedilmesiyle yaratılır. (Dursun, 2009: 84) Kişilik oluşturulurken, tüketicilerin o markadan bekledikleri imaj ve sıfatlarla markanın tanıtımı gerçekleştirilir (İmrak, 2015: 94). Bir marka bir ürün için farklılaşma kaynağıdır. Tüketiciler bilinçli olarak bir markayı tercih edebilir ve böylece tüketicinin zihninde marka imajı oluşur. Tüketicinin kendi kişiliğine benzer bir marka satın alma olasılığı yüksektir. Etkili bir marka, belirli bir tüketici grubu tarafından tutulur ve kendisine atfedilen kişilik özelliklerini korur ise kendi marka değerini arttırır. Markalar tüketiciler için bir seçim, bir araç sağlar ve davranışlarını ortaya çıkarmak için onlara yol açar (Gandhi, 2014: 10). Marka kişiliği bir katma değerdir. Marka kişiliği tüketicinin kendini ifade etmesi için ideal bir yöntemdir. Tüketici kişiliğiyle etkileşim halinde olan marka ile doğrudan / dolaylı temas halindedir (Chiu vd., 2011: 76). Marka kişiliği, güçlü tüketici belleğinde aktive edildiğinde, aynı zamanda marka yönelik tüketici tutum ve davranışlarını etkiler (Florence vd., 2011: 25). Markalaşma özgün bir kişilik edinmekle ilgilidir. Marka sizin firma olarak kim olduğunuzu, neye benzediğinizi ve müşterinin bakış açısından firmanın var oluş nedenidir. Daha da önemlisi firmanın ayrıcalıklı müşterinin tatmini için ne sağlayacağı konusundaki sözüdür. (Keller, 2004: 292) Diğer ürünler aynı ihtiyacı karşılamak için markanın nitelikleri, performansı, güvenilir olma, garanti sözü vermenin yanı sıra tüketicilerin buna ek olarak, markaların ürünlerine değer katmak ve tüketimine anlam verirler. Buradaki amaç, hedef tüketicilerin tamamen belirli değerlere ve uygulamalara bağlı bir marka aramalarını sağlamaktır. Bu nedenle, piyasalarda tüketicilere hitap edecek olan markalar oluşturmak gerekir ( Borzooei ve Asgari, 2013: 23). Bu sayede etkili pazarlama planları geliştirilir. Son yıllarda marka kişiliğiyle ilgili yapılan çalışmaların bazılarında şu sonuçlar elde edilmiştir: Güngör ve Torlak (2011) yaptıkları çalışmada, tüketicilerin algı ve satın alma kararlarında makro ölçekte kültürel ve ulusal farkları dikkate aldıklarını, mikro ölçekte ise marka ile kurdukları bağ ve sembolik faydaya göre tercih yaptıkları gözlemişlerdir. Dursun (2009) tarafından yapılan çalışmada bir marka için uygun bir kişilik yaratılırsa, tüketicileri markaya çekmek de kolaylaşabileceği sonucuna ulaşılmıştır. Yalman, Ulusu, Sağlık ve Durmuş (2012) yaptıkları çalışmalarında yüksek gelir grubuna ve eğitim seviyesine sahip Blackberry ve iphone kullanıcıları ile yapılan bu çalışmada demografik segmentteki müşterilerin bu iki ürünü birbirinden tamamen farklı kişiliklerle tanımladığı sonucuna varmışlardır. Aysen, Yaylı ve Helvacı (2012) tarafından üniversite marka kişiliklerinin öğrenciler tarafından algılanışının farklı olup olmadığını belirlemek üzere yapılan çalışmada gerek vakıf gerekse devlet üniversitesi öğrencilerinin, üniversitelerine yönelik algıladıkları marka kişiliklerinin farklı olmadığı saptanmıştır. Goldsmith E. ve Goldsmith B. (2012) yaptıkları çalışmalarında, benimsenen marka kişiliğinin uzun vadede firmanın karlılığını,

5 Sakarya Üniversitesi nin Marka Kişiliği nin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma 245 pazar payını ve müşteri memnuniyetini arttıracağı belirlenmiştir. Florence, Guizani ve Merunka (2011) çalışmalarında, marka kişiliğinin marka değerini olumlu yönde etkileyip, marka değerini artırdığını gözlemlemişlerdir Marka Kişiliğinin Ölçekleri Marka kişiliği ölçekleri tüketicilerin markaya yönelik hem pozitif hem de negatif tutumlarını ölçmek için kullanılmaktadır. Genel anlamda, psikoloji alanında kişilik özelliklerinin bilimsel olarak sınıflandırılması konusunda yapılan çalışmalar, bazı karşıt görüşleri de beraberinde getirse de samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik, sertlik gibi beş faktörden oluşan bir özellikler setinde uzlaşma sağlanmıştır. Big Five olarak adlandırılan bu ölçekte bireylerin kişilikleri tanımlanmaktadır (Dölarslan, 2012: 7) ve bu ölçekler güvenilir ve geçerli 50 özellikten oluşmaktadır. Tablo:1 Marka Kişilik Özellikleri ve Boyutları (Dursun, 2009: 88) COŞKU SEÇKİNLİK SERTLİK USTA- SAMİMİYET LIK Baştan çıkarıcı Kadınsı Erkeksi Emin İçten Yenilikçi Cazip Dışsal Başarılı Arkadaşça Canlı Üst sınıf Güçlü Ciddi Dürüst Soğukkanlı Gösterişli Sert Güvenilir Gerçek Artistik Lüks seven İddialı Uzman Duygusal Sıra dışı Nazik Enerjik Bilimsel Aile yönlü Heyecanlı Zeki Baskın Düzgün Neşeli Genç Zevkli Lider Mütevazı Çağdaş Alıngan Çalışkan İyi niyetli Hayal gücü güçlü Bağımsız Eşsiz Cesur Sorumlu Yardımsever Sakin Marka kişiliği, ölçek geliştirilip, anket yöntemi ile analiz edilmenin dışında çeşitli

6 246 Gıyasettin Cesur & Zafer Cesur & Salih Memiş şekillerde ölçülmektedir. En dolaysız yoldan ölçüm yöntemleri şöyledir Marka, dünyaya bir kişi olarak gelmiş olsaydı, ne giyerdi, ne yapardı, nerede yaşardı, kimlerle konuşurdu, nasıl davranırdı? sorularına cevap aranır. Tüketiciye, bir dizi resimler, dergiler verilebilir ve tüketiciden bunlardan bir marka profili oluşturması istenebilir. Tüketicilerden, markanın tipik faydalarının ortaya çıkarılmasına yönelik resimler düzenlemesi istenebilir. Tüketiciye, marka kişiliğine uyabilen sıfatlar verilerek, değerlendirmesi istenebilir (Özgüven & Karataş, 2010: 146). 3. ARAŞTIRMANIN METODOLO- JİSİ 3.1. Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları Bu çalışmanın temel amacı, Sakarya Üniversitesi marka kişiliğinin hangi faktörler altında toparlanabildiğini belirlemek ve bu sayede Sakarya Üniversitesinde okuyan öğrenciler tarafından üniversitenin marka kişiliğini etkileyen faktörleri tespit etmektir Araştırma Hipotezleri Araştırma hipotezinde, algılanan marka kişiliği boyutları ile demografik özellikler arasındaki ilişkinin yanı sıra cinsiyet açısından marka kişiliği boyutlarının algılanmasının öğrencilere göre farklı şekilde etkilediği varsayımı yer almaktadır. Bu doğrultuda araştırmanın dayandığı hipotezler de şu şekilde oluşturulmuştur: H1: Öğrenciler tarafından algılanan marka kişiliği boyutları cinsiyete göre farklılık göstermektedir. H: Öğrenciler tarafından algılanan marka kişiliği boyutları algılamaları ile demografik özellikler arasında anlamlı bir ilişki vardır. H2: Öğrenciler tarafından algılanan marka kişiliği boyutları ale aile geliri arasında anlamlı bir ilişki vardır. H3: Öğrenciler tarafından algılanan marka kişiliği boyutları ile kaçıncı sınıfta okuduğu arasında anlamlı bir ilişki vardır. H4: Öğrenciler tarafından algılanan marka kişiliği boyutları ile memnuniyet puanı arasında anlamlı bir ilişki vardır. H5: Öğrenciler tarafından algılanan marka kişiliği boyutları ile yaş arasında anlamlı bir ilişki vardır Araştırmada Örnekleme Süreci ve Örnekleme Bu araştırma Sakarya üniversitesinin marka kişiliğini etkileyen faktörleri ölçümlemek için Sakarya üniversite öğrencileri üzerinde yüzyüze anket yöntemi uygulanmıştır 400 öğrenci üzerinde uygulanan anketten tamamlanmış 375 anket değerlendirmeye alınmıştır. Ayrıca zaman ve maliyet kısıtları da göz önüne alındığından dolayı kolayda örneklem yöntemi seçilmiştir Anket Sorularının Hazırlanması Verilerin toplanmasında bir anket formu kullanılmıştır. Anket formu 2 bölümden oluşmaktadır. Anketin ilk bölümünde üniversite öğrencilerinin demografik ve sosyo ekonomik özelliklerine yönelik iki uçlu ve çoktan seçmeli sorular yer almaktadır. Anketin ikinci bölümünde ise marka kişiliğini ölçmeye ilişkin Likert ölçeğine dayalı (5= Kesinlikle katılıyorum, 4= Katılıyorum, 3=Ne Katılıyorum / Ne Katılmıyorum, 2= Katılmıyorum, 1= Kesinlikle Katılmıyorum) olarak Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından ortaya koyulan 33 ifade yer almaktadır. Aksoy ve Özsomer çalışmasının referans alınmasında marka kişiliğinin Türkiye de uygulanmış olması ve çalışmadaki marka kişiliğinin boyutlarının Türkiyede yaşayanların fikirlerini daha iyi yansıttığı varsayımına dayanılarak seçil yapılmış ve araştırma bu ifadeler üzerinde gerçekleştirilmiştir. 4. BULGULAR VE TARTIŞMA Araştırma bulguları; demografik özellikler ve araştırmada kullanılan yargılara ilişkin bulgular Tablo 2 de verilmiştir Örnek Kütleye Ait Demografik Özellikler Tablo 2 de çalışmaya katılanlara ait demografik özellikler görülmektedir. Araştırmaya katılanların %68,3 ü Kız öğrenciler-

7 Sakarya Üniversitesi nin Marka Kişiliği nin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma 247 den, %31,7 si Erkek öğrencilerden oluşmaktadır. Yine eğitim türlerine bakıldığında %74,4 ü ön lisans öğrencisi, %25,6 sı ise lisans öğrencilerinden oluşmaktadır. Tablo 2: Örnek Kütleye Ait Demografik Özellikler Demografik Özellikler Sıklık Yüzde Kız ,3 Cinsiyet Okul Türü Aile Geliri Sınıfı Erkek ,7 Toplam Ön Lisans ,4 Lisans 96 25,6 Toplam TL 83 22, TL , TL 64 17, TL 33 8, TL 14 3, TL ve üzeri 19 5,1 Toplam Sınıf ,8 2.Sınıf ,9 3.Sınıf 56 14,9 4.Sınıf 35 9,3 Toplam Öğrencilerin Marka Kişiliğinde Etkili Olan Faktörlere İlişkin Araştırma Bulguları Öğrencilerin marka kişiliğinde etkili olan faktörleri belirlemek için ankette yer alan otuz üç ifade, Faktör analizine tabi tutulmuş ve dört faktör altında toplandıkları tespit edilmiştir. Kaiser-Maier-Olkin testinin sonucu 0,969 olarak bulunmuştur. Bu değer örneklemin yeterliliğinin oldukça iyi olduğunu göstermektedir. Bartlett testinin sonucunda ise değişkenler arası genel bir ilişki yapısının mevcut olduğu saptanmıştır (Ki-Kare Değeri= ,559 ve Sig.= 0,000). Bu sonuçlar doğrultusunda Faktör Analizi uygulanabilmektedir. Tablo 3 de Asal Bileşenler Yöntemi ile Faktör Analizine tabi tutulan değişkenlerin faktör ağırlıkları verilmiştir. Oluşturulan dört faktörün kümülatif varyans açıklama düzeyi ise %67,186 dır.

8 248 Tablo 3: Öğrencilerin Marka Kişiliğinde Etkili Olan Faktörler Gıyasettin Cesur & Zafer Cesur & Salih Memiş Faktör 1: Yetkinlik Faktör Ağırlıkları Faktör Değeri Varyans Açıklama (%) C-Alpha Başarılı 0,569 8,419 25,512 0,957 Global 0,564 Güvenilir 0,692 İddialı 0,673 İstikrarlı 0,692 İşini İyi Yapan 0,759 İyi 0,766 Kaliteli 0,699 Orijinal 0,644 Prestijli 0,717 Profesyonel 0,671 Sağlam 0,695 Faktör 2: Heyecan Faktör Ağırlıkları Faktör Değeri Varyans Açıklama (%) C-Alpha Çevik 0,590 6,599 19,996 0,942 Dinç 0,641 Eğlenceli 0,689 Eğlendirici 0,627 Genç 0,600 Hareketli 0,771 Hayatı Seven 0,679 Özgürlükçü 0,673 Sempatik 0,605 Sportif 0,521 Tutkulu 0,617 Faktör 3: Geleneksellik Faktör Ağırlıkları Faktör Değeri Varyans Açıklama (%) C-Alpha Aile Odaklı 0,454 4,292 13,005 0,822 Geneklerine Bağlı 0,583

9 Sakarya Üniversitesi nin Marka Kişiliği nin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma 249 Klasik 0,493 Muhafazakar 0,498 Mütevazi 0,634 Tutumlu 0,535 Faktör 4:Androjenlik Faktör Ağırlıkları Faktör Değeri Varyans Açıklama (%) C-Alpha Asi 0,446 2,862 8,673 0,577** Maskülen 0,463 Kadınsı 0,434 Şatafatlı 0,420 Marka kişiliği faktörleri ölçeğindeki 33 ifadenin güvenilirliğini hesaplamak için iç tutarlılık katsayısı olan Cronbach Alpha hesaplanmış olup; Faktör 1: Yetkinlik Faktörü güvenilirlik düzeyi Alpha = 0,957; Faktör 2: Heyecan Faktörü güvenilirlik düzeyi Alpha = 0,942; Faktör 3: Geleneksellik Faktörü güvenilirlik düzeyi Alpha = 0,822, Faktör 4: Androjenlik Faktörü güvenilirlik düzeyi Alpha = 0,577 olarak saptanmıştır. Cronbach Alpha değerinin ölçekteki madde sayısına (on maddeden az ölçekler) duyarlı olması nedeniyle ölçeğin mean inter-item korelasyon katsayısı (korelasyon katsayısı 0,2 ile 0,4 arasında değişmektedir) temel alınır (Pallant, 2005, 90) ve 0,362 lik değer ölçeğinin güvenilir olduğunu göstermektedir Cinsiyet Durumu İle Marka Kişiliği Değişkenleri Arasındaki Farka Ait Bulgular Araştırmaya katılan üniversite öğrencilerinin Cinsiyet Durumu ile Marka Kişiliği Değişkenleri arasında anlamlı bir farkın olup olmadığına yönelik t-testi sonuçları Tablo 4 de görülmektedir. Tablo 4: Marka Kişiliği Değişkenleri ve Cinsiyet T Testi Sonuçları Faktör Cinsiyet N Faktör Skor Standart Standart T Değeri Sig. Ortalaması Sapma Hata Yetkinlik Kız 256 0,094 0,954 0,060 2,706 0,007 Erkek 119-0,203 1,069 0,098 Heyecan Kız 256 0,055 0,978 0,061 1,573 0,116 Erkek 119-0,119 1,041 0,095 Geleneksellik Kız 256 0,070 0,986 0,062 2,003 0,046 Erkek 119-0,151 1,016 0,093 Androjenlik Kız 256 0,017 1,010 0,063 0,496 0,624 Erkek 119-0,037 0,980 0,090

10 250 Gıyasettin Cesur & Zafer Cesur & Salih Memiş %95 anlam düzeyinde farklılığı tespit etmek amacıyla yapılan t-testi onuçlarına göre marka kişiliği faktörlerinden; Yetkinlik ile Geleneksellik faktörlerinde kız ve erkek üniversite öğrencileri arasında anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiş ve Tablo 3 de ilgili faktörlerin karşısında üniversitelerin ortalamalarına bakıldığında kız üniversite öğrencilerin faktör skor ortalamalarının erkek üniversite öğrencilerinin faktör skor ortalamasından fazla olduğundan konusunda daha duyarlı oldukları söylenebilir. Bu durum göstermektedir ki H1, marka kişiliği boyutlarından olan yetkinlik ve geleneksellik söz konusu olduğunda kabul edilmektedir. Diğer boyutlar açısından H1 kısmen kabul edilmiştir Demografik Özellikler İle Marka Kişiliği Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Ait Bulgular Araştırmaya katılan üniversite öğrencilerinin Demografik Özellikleri ile Marka Kişiliği Değişkenleri arasında anlamlı bir farkın olup olmadığına yönelik Korelasyon Analizi sonuçları Tablo 5 de görülmektedir. Tablo 5: Marka Kişiliği Değişkenleri ve Demografik Özellikler Arasında Korelasyon Analizi Sonuçları Yetkinlik Heyecan Geleneksellik Androjenlik Korelasyon 0,070 0,077 0,122* 0,091 Aile Geliri Kaçıncı Sınıfta Okuduğu Memnuniyet Puanı Anlam Düzeyi 0,173 0,139 0,019 0,078 Korelasyon -0,266** -0,235** -0,113* -0,194** Anlam Düzeyi 0,000 0,000 0,000 0,000 Korelasyon 0,285** 0,304** 0,215** 0,225** Anlam Düzeyi 0,000 0,000 0,000 0,000 Korelasyon -0,105* -0,092-0,083-0,067 Yaş Anlam Düzeyi 0,043 0,075 0,109 0,195 N Yapılan korelasyon analizi sonucuna göre (p<0,05) üniversite marka kişiliği faktörlerinden Geleneksellik Faktörü ile Aile Geliri değişkeni arasında aynı yönde anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Buna göre Aile Geliri arttıkça Geleneksellik Faktörü boyutunun tüketici tarafından da artacağı şeklinde yorumlanabilir. Bu durum göstermektedir ki H2, marka kişiliği boyutlarından olan geleneksellik söz konusu olduğunda kabul edilmektedir. Diğer boyutlar açısından H2 red edilmiştir. Yapılan korelasyon analizi sonucuna göre (p<0,05) üniversite marka kişiliği faktörlerinden Yetkinlik, Heyecan, Geleneksellik ve Androjenlik Faktörleri ile öğrencilerin Kaçıncı Sınıfta Okuduğu değişkeni arasında ters yönde anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Buna göre Okunan Sınıf arttıkça Yetkinlik, Heyecan, Geleneksellik ve Androjenlik Faktörleri boyutunun tüketici tarafından da azalacağı şeklinde yorumlana-

11 Sakarya Üniversitesi nin Marka Kişiliği nin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma 251 bilir. Bu durum göstermektedir ki H3, marka kişiliği boyutlarının tamamı için kabul edilmektedir. Yapılan korelasyon analizi sonucuna göre (p<0,05) üniversite marka kişiliği faktörlerinden Yetkinlik, Heyecan, Geleneksellik ve Androjenlik Faktörleri ile öğrencilerin Memnuniyet Puanı arasında aynı yönde anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Buna göre Memnuniyet Puanı arttıkça Yetkinlik, Heyecan, Geleneksellik ve Androjenlik Faktörleri boyutunun tüketici tarafından da artacağı şeklinde yorumlanabilir. Bu durum göstermektedir ki H4, marka kişiliği boyutlarının tamamı için kabul edilmektedir. Yapılan korelasyon analizi sonuçlarına göre üniversite marka kişiliği faktörlerinden Yetkinlik Faktörü ile Yaş arasında ters yönde anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Buna göre Yaş arttıkça Yetkinlik Faktörü boyutunun tüketici tarafından da azalacağı şeklinde yorumlanabilir. Bu durum göstermektedir ki H5, marka kişiliği boyutlarından olan yetkinlik söz konusu olduğunda kabul edilmektedir. Diğer boyutlar açısından H5 red edilmiştir. SONUÇ VE ÖNERİLER Algılanan değer işletmelerin yalnızca müşterilerine sunduğu ürün/hizmetlerinden ibaret bir değerler bütününe yönelik değildir. Bunun yanında algılanan değere ilişkin tüketicilerin değere ilişkin öznel (kişisel) ve zihinsel algılamaları da söz konusudur. Tüketicilerin algılanan değerinin öznel değer yargılarının zihinsel bir süreçten geçerek oluşması algılanan değerin fonksiyonel boyutunun yanı sıra duygusal ve sosyal boyutuna da işaret etmektedir. Marka kavramı ortaya atıldığından bu yana araştırmacılar tarafından ilgi çeken ve çok fazla araştırılan bir konu olma özelliğine sahiptir. Bu doğrultuda marka imajı, marka sadakati, marka denkliği, marka konumlandırma, marka bilinirliği, marka kimliği gibi marka ile yakından ilişkili birçok kavram ortaya atılmış ve bu kavramların marka üzerindeki etkilerini ve markayı nasıl geliştirdiğini açıklama ihtiyacı hissedilmiştir. Marka kişiliği de marka ismi, sloganı, sembolü, logosu, müziği gibi unsurlarla birlikte marka kimliği unsurları arasında yer alan kavramlardan biri olarak ve bir markaya kendine has özellikler katan bir kavram olarak birçok araştırmaya konu olmuştur. Tüketiciler çoğu zaman deneyimledikleri markalara bir değer atfederek onları kendileri ile özdeşleştirirler. Bu durumda markayı kendi kişilik özellikleri ile ifade ederek benimsemektedirler. Bazı durumlarda ise marka; tüketicilerin en yakın arkadaşı, içinde yaşadığı toplumdan ve kültürden izler taşıyan canlı bir varlık olarak görülür. Dolayısıyla marka; kişiler tarafından atfedilen bir takım sevilen veya sevilmeyen kişilik özellikleri ile kişileştirilirler ve olumlu veya olumsuz taraflarının ağır basması yoluyla bireylerle özdeşleşirler. Üniversite marka kişiliklerinin öğrenciler tarafından algılanışının farklı olup olmadığını belirlemek üzere yapılan analizlerde geleneksellik ve yetkinlik faktörlerinde kız ve erkek üniversite öğrencileri arasında anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiş ve kız öğrencilerin erkek öğrencilerine göre bu faktörlere daha duyarlı oldukları saptanmıştır. Aile geliri düzeyi ile öğrencilerin marka kişiliği algıları arasındaki ilişkiye bakıldığında geleneksellik faktörü ile aile gelir düzeyi arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Buna göre aile gelir düzeyinin marka kişiliği faktörlerinden geleneksellik faktörü ile aynı yönde ilişkisi olduğu söylenebilir. Ankete katılan öğrencilerin kaçıncı sınıfta okudukları ile öğrencilerin marka kişiliği algıları arasındaki ilişkiye bakıldığında dört faktör ile de negatif yönde anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Buna göre okunulan sınıf düzeyinin marka kişiliği faktörleri ile ters yönde ilişki olduğu söylenebilir. Ankete katılan öğrencilerin memnu-

12 252 Gıyasettin Cesur & Zafer Cesur & Salih Memiş niyet puanları ile öğrencilerin marka kişiliği algıları arasındaki ilişkiye bakıldığında dört faktör ile de pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Buna göre memnuniyet puanının marka kişiliği faktörleri ile aynı yönde ilişki olduğu söylenebilir. Ankete katılan öğrencilerin yaş durumu ile öğrencilerin marka kişiliği algıları arasındaki ilişkiye bakıldığında yetkinlik faktörü ile de negatif yönde anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Buna göre yaş durumunun yetkinlik faktörü ile ters yönde ilişki olduğu söylenebilir. Sakarya üniversitesi kendini konumlandırmak istediği marka kişiliğini belirleyerek öğrencileri ile kurduğu tüm iletişimlerde bu unsurları vurgulayarak ayrıca tercih yapacak öğrencilerle de aynı iletişimi kurarak henüz tercih yapmadan kendi kişilikleri ile örtüşecekleri markaları deneyimlemek istemeleri öngörüsüne dayanarak kendi hedef kitlesi ile daha başarılı iletişim kurabilir. Çalışmama Sakarya Üniversitesi nde okuyan öğrencilerle sınırlandırılmıştır. Örneklemin yalnızca bu üniversiteyi kapsaması ve diğer üniversite öğrencilerinin dahil edilmemesi sebebiyle bulgular, genelleme yapmaya uygun olmayacaktır. Bu nedenle ilerde yapılacak çalışmalarda daha fazla üniversiteyi ele alan daha geniş örneklem kitleleriyle çalışmak daha genelleyici yorumlar yapmaya imkan sağlayacaktır. KAYNAKÇA Aaker J., (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34/3, Aksoy L. & Özsomer A. (2007). Türkiye de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Aksoy Temel (2015),Sizin Markanızın Nasıl Bir Kişiliği Var? Marketing Türkiye Dergisi, tarihinde erişildi. Batey M., (2008), Brand Meaning, New York: Routledge Taylor & Francis Group. Borzooei M. & Asgari M. (2013). Halal Branding And Purchase Intention: A Brand Personality Appeal Perspective, International Journal Of Business And Management Invention, 2/8, Dölarslan E. (2012). Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi, Ankara Üniversitesi Sbf Dergisi, 67/2, Dunkel S Curtis& Worsley K Sammuel, (2016). Does İdentity Continuity Promote Personality Stability?, Journal of Research in Personality, 65, Dursun T. (2009). Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma, Marmara İletişim Dergisi, 14, Farhat Reshma& Khan Bilal Mustafa (2011), Importance of Brand Personality To Customer Loyalty: A Conceptual Study, New Media and Mass Communication, ISSN , 1, Florence P.V. & Guizani H. & Merunka D. (2011). The İmpact Of Brand Personality And Sales Promotions On Brand Equity, Journal Of Business Research, 64, Gandhi K. (2014). A Study On Brand Personality Of Coca-Cola And Pepsi: A Comparative Analysis İn The Indian, Market International Journal Of Conceptions On Management And Social Sciences, 2/2, Geuens Maggie-Weijters Bert- Wulf, Kristof D, (2009) A New Measure Of Brand Personality, Intern. J. of Research in Marketing, 26, Hartwell Margaret Pott (2016), The Connection Between Archetypes And Brand, NewYork: How Book. İmrak S. (2015). Marka Kişiliğinin; Marka İmajı, Genel Memnuniyet Ve Sadakat Üzerindeki Etkisi ve Cam Ev Eşyası Sektörü Üzerine Bir Araştırma, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2/3, Keller Lois K,(2004), Karlı Doğrudan Pazarlama

13 Sakarya Üniversitesi nin Marka Kişiliği nin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma 253 (2.B), İstanbul: Sistem Yayıncılık. Kotler Philip (1994) Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall: Englewood Cliffs. Kuan K.& Chiu S.& Lin R.&, Hsu M. K. & Chen S.(2011). Symbolıc And Functıonal Brand Effects For Market Segmentatıon, Australian Journal Of Business And Management Research, 1/6, Köknel Özcan, (1995), Kaygıdan Mutluluğa Kişilik, İstanbul: Altın Kitaplar Yayınevi. Mayer D.John & Skimmyhorn, W. (2016), Personality Attributes That Predict Cadet Performance at West Point, Journal of Research in Personality, Mueller Swantje vd. (2016), Personality Development İn Old Age Relates To Physical Health And Cognitive Performance: Evidence From The Berlin Aging Study II, Journal of Research in Personality, Volume 65, Odabaşı Y. & Gülfidan B.(2006). Tüketici Davranışı, İstanbul: Mediacat Akademi. Özçelik D.G & Torlak Ö. (2011). Marka Kişiliği Algısı İle Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levıs Ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış Dergisi, 11/3, Özgüven N.& Karataş E. (2010). Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: Mcdonald s ve Burger King, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11, Yalman N.&, Ulusu Y. & Sağlık D. & Durmuş B. (2012). Blackberry ve İphone'un Marka Kişilikleri Farklı Mıdır?, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Temmuz, 10, 83-89

14 254 Gıyasettin Cesur & Zafer Cesur & Salih Memiş