Endüstri kavramı, benzer biçimde üretilen mal ve hizmet gruplarının sınıflandırılması ile oluşan pazar olarak tanımlanabilir.

Transkript

1 1.Ders

2 Endüstri kavramı, benzer biçimde üretilen mal ve hizmet gruplarının sınıflandırılması ile oluşan pazar olarak tanımlanabilir. Endüstri kısaca ekonomik faaliyetlerin gruplandırılması olarak da ifade edilebilir. Spor endüstrisi, insanların, işletmelerin ve örgütlerin, spor ürününe odaklanarak işletme faaliyetleri gerçekleştirdikleri pazarı ifade eder. Spor endüstrisi içinde değişime konu olan ürünler, kişiler, yerler ve fikirler spor ile ilişkilidir. Spor endüstrisinde tüketicilere ise spor tüketicisi denilmektedir. Daha net bir tanımla spor tüketicisi, spor ürün ve hizmetlerini tüketen kişi ve örgütlerdir.

3 Spor endüstrisi gerek faaliyet alanı ve gerekse de kapsam olarak incelendiğinde diğer endüstri alanları ile iç içe bir görünüm sergilemektedir. Spor endüstrisinin dünya ölçeğinde bu kadar hızlı büyümesinin ve diğer sektörlerle iç içe geçmesini destekleyen gelişmeler göz önüne alındığında, özellikle gelişmiş ülkelerde bireylerin spor ile ilişkili aktivitelere katılım isteği önemli bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.

4 Spor ürünü, diğer ürün ve hizmetlerle karşılaştırıldığında farklı özelliklere sahiptir. Spor endüstrisinin diğer endüstrilerden farklı şekilde incelenmesi gereği de buradan doğmaktadır. Bu açıdan bakıldığında spor endüstrisinin aşağıdaki özellikleri içerdiğini söylemek mümkündür. Katılımsal (Aktif katılım) bir ürün sunar. Spor endüstrisi seyirsel (Pasif Katılım) bir ürün sunar. Spor endüstrisi tutundurma amaçlı olarak spor ürünüyle ilişkili ürünler sunar.

5 Spor etkinlikleri için gerekli olan ya da ihtiyaç duyulan araç-gereci sunar. Spor endüstrisi, sadece araç ve gereçlerin teminini değil, aynı zamanda spor etkinliklerinin yapılacağı tesisleri de sunar. Spor, amatör katılımcılar için rekreasyonel bir faaliyet olarak değerlendirilmektedir. Spor endüstrisinin bir diğer ilgi alanı spor organizasyonlarının düzenlenmesidir. Spor endüstrisi spor organizasyonlarının yönetimini ve pazarlamasını da içerir.

6 20. Yüzyılın son çeyreğinden itibaren spor pazarının ekonomik bir faaliyet alanı olarak devasa boyutlara ulaşması, spor tüketiminin toplumların hemen hemen her katmanına yayılması, sporun popüler bir kültür ögesi olarak tüketime sokulması ve birçok farklı endüstri dalı ile iç içe geçmesi gibi çeşitli nedenler sporu dünya ölçeğinde hızla endüstrileştirmiştir. Bu duruma bağlı olarak spor endüstrisi olarak tanımlanan bir faaliyet alanı endüstri dalları içerisinde değerlendirilmeye başlanmıştır.

7 Aşağıda spor endüstrisi içine dahil olan ögeler sıralanmaktadır. Katılımcılar: Sporu uygulayan (aktif) ya da izleyen (pasif) olarak katılan bireyler, Organizasyonlar: Spor müsabakaları, spor oyunları ve şenlikler, Medya: Televizyon, uydu, kablolu yayınlar, gazeteler, dergiler ve internet, Sporla ilgili eğitim hizmetleri: Üniversiteler veya özel kuruluşlar tarafından sağlanan eğitim hizmetleri, Araç Gereç ve Giyim: Aktif veya pasif katılımcıların tükettiği spor malzemeleri, Spor Tesisleri: Spor etkinliklerinin sürdürüleceği alanlar ve binalar,, Yönetim Hizmetleri: Spor organizasyonlarının sevk ve idaresi ile ilgili profesyonel hizmetler. Sponsorlar: Sponsorluk yoluyla spora katkı sağlayan tüm paydaşlar

8 Spor yönetimi ve spor pazarlaması literatürü içerisinde spor endüstrisini oluşturan alt alanlara bağlı olarak çeşitli endüstri bölümlendirmeleri ve modeller öne sürülmüştür. Spor endüstrisini üç-sektör olarak tanımlayan modele göre spor endüstrisi; tüketicilerine spor, fitness, rekreasyon ya da boş zaman ile ilişkili etkinlik, mal, hizmet, insan, yer ya da düşünce sunan pazar olarak ele alınmaktadır. Modele göre spor endüstrisi üç temel bölüme ayrılır. Bu bölümler aşağıdaki biçimde ele alınabilir:

9 Sportif performans bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmeler spor tüketicisine katılımsal ya da seyirsel bir ürün sunar. Sportif üretim bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmelerin ürünleri sportif performansın niteliğini etkileme ya da üretme arzusu ya da ihtiyacı içindedir. Sportif tutundurma bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmeler spor ürünlerinin tutundurulmasında kullanılan ürünleri spor pazarına sunar.

10

11 Sporun gelişimine karşı işletmelerin nasıl tepki göstereceklerinin incelenmesi gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, işletmeler spor pazarının büyüme nedenlerini ortaya koyabilirlerse, pazardan pay alma konusunda daha başarılı olabilirler. Son yıllarda spor, egzersiz ve rekreasyon etkinliklerinde çeşitlilik görülmektedir. Özellikle sporun rekreasyonel bir faaliyet olarak görülmesi, tüketicilerin ilgisinin daha yoğun olmasına neden olmuştur.

12 Bunun yanında, insanların sağlıklarıyla ilgili olarak bilinçlenmeleri, spor ve egzersize daha fazla önem vermelerine neden olmuştur. Tüketicilerin bu konulara yoğunlaşmasıyla, spor etkinliklerine katılımları da artış göstermiştir. Spor endüstrisinin gelişimi üzerinde etkili olan unsurlar şu şekilde sıralanabilir: Serbest Zaman Artışı, Spor Ürünlerinin Artması, Spor Endüstrisinde Pazarlamanın Önem Kazanması, Spor Eğitiminin Artması, Spor Yönetimindeki Gelişmeler, Sporun Küresel Bir Pazar Haline Gelmesi

13 Serbest Zaman Artışı Gelişen teknoloji, çalışanların daha fazla boş zamana sahip olmalarına olanak tanımıştır. Önceleri günün büyük bölümünü çalışarak geçiren insanlar, artık belirli bir süre çalışmakta ve kalan zamanda rekreasyonel faaliyetler gerçekleştirmektedir. Söz konusu rekreasyonel faaliyetler, kişilerin boş zamanlarında gerçekleştirdikleri faaliyetlerdir. Boş zamanın artması, tüketicilerin belirli faaliyetlere yönelmeleri anlamına gelmektedir ve spor insanların yönelebileceği oldukça etkili bir araçtır.

14 Spor Ürünlerinin Artması Spor pazarının gelişme nedenlerinden önemli bir tanesi spor ürünlerinde meydana gelen çeşitlilik artışıdır. Artık sporla ilgili olarak çok çeşitli ürün ve hizmetler tüketicilere sunulmaktadır. Spor ürünleri temel olarak 4 başlık altında incelenebilir. Bunlar; (1) spor ekipmanlarını ve kondisyon aletlerini içeren spor ürünleri, (2) spor ayakkabılarını ve kıyafetlerini içeren spor giyimi, (3) kondisyon, sağlık kulüpleri ve destekleyici hizmetleri içeren spor hizmetleri ve (4) spor ile ilgili ödenecek bilet bedelini içeren giriş ücretidir.

15 Spor Endüstrisinde Pazarlamanın Önem Kazanması Spor etkinliklerine yönelik artan talep, işletmelerin spor ürünlerine ve sporun işletme faaliyetlerinde kullanılmasına neden olmuştur. Pazarın oldukça hızlı büyüyor olduğunu gören işletmeler, daha ticari şekilde düşünmeye başlamışlar ve spor ürünlerini tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre çıkarmaya veya uyarlamaya başlamışlardır. Bunun sonucunda da sponsorluk veya lisans anlaşmaları gibi önemli konular daha fazla uygulanır olmuştur.

16 İlginin çok yüksek olması nedeniyle işletmelerin olimpiyatlar gibi organizasyonlara çok yüksek miktarlarda yatırım yapması, sponsorluk alamamış olan işletmelerin de yasal yükümlülükleri göze alarak sinsi pazarlama uygulamaları bu durumu net bir şekilde açıklamaktadır. Tüm sponsorluklar içinde spor sponsorluğunun en yüksek harcamanın yapıldığı sponsorluk olması da bu durumu açıklayan bir diğer etkendir. Bunun temel nedeni de sporla ilgili olsun veya olmasın, sponsor olan işletmenin bu şekilde önemli bir talep potansiyeli yakalayabilmesidir.

17 Spor Eğitiminin Artması Belirli spor dallarında yoğunlaşmış olmasına karşın, eğitim son yıllarda hemen her spor dalında süregelen şekilde artış göstermiştir. İster profesyonel ister amatör olsun, bireyler ilgi duydukları spor dalına ilişkin olarak eğitim almayı tercih etmektedirler. Bazı bireyler spor eğitimini sadece eğlence amaçlı olarak talep ederken, bazı bireyler ise profesyonel anlamda katılımcı olmak üzere spor eğitimi almaktadırlar.

18 Spor Yönetimindeki Gelişmeler Spora yönelik ilginin artması ve bunun sonucunda spora yönelik talebin artış göstermesi ve yüksek bir potansiyelin görülmesi, spor etkinliklerinin ve sporla ilgili işletmelerin daha etkili bir şekilde yönetilmesi gereğini ortaya çıkarmıştır. Daha iyi yönetilen işletmeler ve etkinlikler sonucunda da spora olan ilgi ve talep daha da fazla artış göstermiştir. Her ne kadar diğer alanlara göre yeni bir alan olarak değerlendirilse de, işletmelerin son yıllarda çok daha profesyonel bir şekilde spor etkinliklerini ve organizasyonlarını yönettikleri ifade edilebilir.

19 Sporun Küresel Bir Pazar Haline Gelmesi Spordaki gelişmelerin ülkelerin sınırlarını aşması ve dünyaya yayılması, işletmelerin artık spora küresel anlamda yaklaşmaları gereğini de getirmektedir. İletişim teknolojileri sayesinde spor tüketicileri oldukça kolay bir şekilde tüm dünyadaki spor etkinliklerini takip edebilmektedirler. Türkiye deki televizyon kanalları Avrupa ve hatta Güney Amerika daki önemli ligleri tüketicilere getirmektedirler.

20 Ürün, fiziksel nesneleri, hizmetleri, insanları, yerleri, organizasyonları ve fikirleri içeren; istek ve ihtiyaçların tatminine yönelik; pazara ilgi, edinme, kullanma ya da tüketim için sunulan herhangi bir değerdir. Bu tanımlamayı esas alarak spor ürünü, spor tüketicisinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazara sunulan ve değişime konu olan mal veya hizmet olarak tanımlanabilir. Bu anlamda değerlendirildiğinde spor ürünleri somut ve soyut unsurları kapsayan bir yapıda düşünülebilmektedir.

21 değerlendirilebilir. Mal, tüketicilere yarar sağlayan fiziksel veya somut varlıklar olarak tanımlanır. Spor mağazaları bu niteliklere sahip tenis topu, raket, krampon, çorap ve egzersiz ekipmanı gibi pek çok somut varlığı satar. Buna karşın hizmet, soyut ve fiziksel olmayan varlıklar olarak tanımlanır. Örneğin, bir müsabakanın kendisi, buz pateni ya da tenis kursu ve spor menajerliği saf hizmet olarak değerlendirilir. Pek çok spor ürünü hizmet niteliği taşır ve kendine has ayırt edici özelliklere sahiptir. Bu anlamda hizmet niteliği taşıyan sportif ürünlerin özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

22 Dokunulmazlık Hizmetler satın alınmadan önce görülemez, tadılamaz, dokunulamaz, koklanamaz ve hissedilemez özellik taşır. Tüm bu boyutlar dokunulmazlık özelliğine vurgu yapar. Hizmetin bu özelliği soyut nitelikli pek çok sportif ürün için de geçerlidir. Örneğin, bir futbol müsabakasının önceden görülmesi, koklanması ve ona dokunulması mümkün değildir. Taraftar ya da seyirciler bu tür ürünlerden sonra deneyim ve hoş vakit geçirmiş olmaktan başka bir şey elde edemezler. Mallarda olduğu gibi ürüne dokunma, koklama ve hissetme olgusu olmadığı için satın alma öncesi hizmetten memnun kalmama gibi riskler söz konusudur.

23 Üretim ve Tüketimin Ayrılmazlığı Pek çok sportif üründe hizmetlerde olduğu gibi üretim ve tüketim zamanları birbirinden ayrılmaz. Bu durum eş zamanlı üretim ve tüketim durumunu tanımlar. Somut ve fiziksel mallar daha sonra tüketilmek üzere satın alınabilirken, hizmetlerde bu durum söz konusu değildir ve hizmetler aynı anda üretilip tüketildiğinden daha sonra satılmaları söz konusu değildir. Spor hizmetinin bu özelliği dağıtım stratejisine rehberlik ederek, ürünü önceden satma (örneğin, önceden satışa sunulan biletler veya kombine satış gibi) stratejisini ön plana çıkarır.

24 Heterojenlik (Ayrıtürden) Fabrikalarda üretilen mallar neredeyse birbirinin aynısıdır. Bu durum kalitenin de bir göstergesi olarak değerlendirilebilmektedir. Ancak hizmetler üretim zamanlarına göre aynılık özelliği taşımaz. Diğer bir deyişle her bir hizmet pek çok faktörden (hizmeti sunan, hizmeti alan, çevresel koşullar, ruh hali vb.) etkilendiği için heterojen bir nitelik taşır. Dolayısıyla hizmet kalitesi de belirli bir standartta olmayacaktır.

25 Dayanıksızlık Mallar fiziksel varlıklar oldukları için saklanabilmekte ve daha sonra satılabilmektedir. Malların depolanması ve sonraki zamanlarda satılması en yaygın kullanılan stratejilerden biridir. Bu esasında riski de minimize eder. Ancak hizmetlerin stoklanıp daha sonra satılma şansı olmadığı için risk düzeyi yüksektir. Kırk beş bin kişilik kapasiteye sahip bir stadyumda müsabakanın on bin kişiye oynanmasının daha sonra telafisi mümkün değildir. Ürün dayanıksız olduğu için, seyircilere mümkün olduğunca olaydan önce satılmaya çalışılır ve talep bu esasa göre yönetilir.

26 Sahipsizlik Bir malı satın alan kişi o malın fiziksel olarak mülkiyetine sahip olabilir. Bu durum hizmetlerde söz konusu değildir. Hizmetlerin insanlara sağladığı fayda ya da yarattığı deneyimlerden yararlanılır. Hizmeti tükettikten sonra insanlara somut bir şey kalmaz. Aynı şey pek çok sportif hizmet için de geçerlidir. Kişi olimpiyat oyunlarını izledikten sonra somut olarak bir şey elde edemez. Elde ettiği şey ancak soyut deneyim ya da yararlar olacaktır.

27

28 2.Ders

29 Ekonomi bir bilim dalı olarak, kaynakların sınırlı, buna karşılık insanoğlunun ihtiyaçlarının sınırsız olması nedeniyle, çeşitli sorulara yanıt arayan bir bilim dalı olarak ortaya çıkmış ve gelişme göstermiştir. Ekonomi Bilimi, bu yönüyle kısıtlı kaynaklar ile hangi mal veya hizmetin, kimin için, ne miktarda üretileceği ve kimler tarafından tüketileceği sorularına ve fiyatın oluşum mekanizmasını algılamaya çalışan bir bilim dalıdır. Başka bir ifade ile ekonomi, alternatif kullanım alanları olan kıt kaynakların insan ihtiyaçlarını karşılamak üzere nasıl kullanıldıkları problemi ile ilgilenen sosyal bir bilimdir.

30 Ekonomi, insanların çeşitli mal ve hizmetleri üretmek ve bunları tüketmek üzere toplumun bireylerine bölüştürmek için kıt ya da sınırlı üretim faktörlerini hangi biçimde kullandıklarının incelenmesidir. Ekonomi, insanlığın tüketim ve üretim etkinliklerini nasıl düzenlediğinin incelenmesidir. Ekonomi, kıt kaynakların en yüksek faydayı sağlayacak şekilde kullanılmasını sağlamaya çalışan bir bilimdir. Ekonomi, mal veya hizmet üretme ve bunları tüketme faaliyetleri konusunda ortaya çıkan ilişkilerin tümüdür.

31 Sporun ekonomik etkileri, spor endüstrisinin gelişmesi ve büyümesiyle birlikte, üretilen mal ve hizmetlerin artışına bağlı olarak, bu sektördeki paranın çok yüksek meblağlara ulaşması nedeniyle ön plana çıkmıştır. Spor hem mal üretimi ve tüketimi boyutuyla, hem de hizmet üretimi ve tüketimi boyutuyla, spor ekonomisi biliminin araştırma konusunu oluşturmaktadır. Spor ekonomisi, spor endüstrisi ürünlerinin (mal ve hizmet) üretilmesi ve tüketilmesi sürecindeki ilişkileri inceleyen bilim dalı olarak tanımlanabilir. Spor Endüstrisi, insanların, işletmelerin ve örgütlerin, spor ürününe odaklanarak işletme faaliyetleri gerçekleştirdikleri pazarı ifade eder.

32 Spor Organizasyonları Spor Pazarlaması Spor İşletmeleri Spor Teknolojisi Spor Ekonomisi Spor Medyası Spor Ürünleri Spor Teşkilatları

33 Spor Organizasyonları: Sporda büyük organizasyonlar; Olimpiyatlar, Dünya - Avrupa Futbol Şampiyonalarıdır. Organizasyonlarda reklam, sponsorluk, müşterek bahis, bilet gelirleri, ürün gelirleri gibi kalemlerin yanında en büyük değer TV- Yayın Hakları gelirleri olarak karşımıza çıkmaktadır.

34 Spor İşletmeleri: Üretim faktörlerinin planlı bir şekilde organize edilmesi ve uygulanması suretiyle spor mal ve hizmetlerini üreten ve sunan birimler olarak ele alınabilir. Spor işletmeleri spor ile ilişkili her türlü mal ve hizmeti üretip pazarlamak üzere teşkilatlanmış ekonomik birimler olarak spor endüstrisinin ana unsurlarındandır.

35 Spor Medyası: Spor müsabakalarına ve özellikle olimpiyatlar gibi büyük organizasyonlara kitlelerin ilgi düzeyinin giderek artması sporun kitle iletişim araçlarında yer almasının boyutlarını da artırarak, bu alandaki yatırımların artması sonucunu ortaya çıkartmıştır.

36 Spor Teşkilatları: Ülke genelinde; sporcular, spor yöneticileri, spor örgütleri, spor tesisleri, spor organizasyonları vb. yönetim unsurlarını içinde barındıran spor teşkilatları spor ekonomisine yönelik ana politikaların belirlenmesi konusunda önemli etkileri olan unsurlardır.

37 Spor Ürünleri: Spor işletmeleri tarafından üretilen ve spor tüketicisine sunulan mal ve hizmetlerin değeri, spor ekonomisi toplam hacminin yarısından fazlası bir boyuta ulaşmıştır. Bu bakımdan spor ürünleri spor ekonomisi içerisinde çok büyük bir paya sahiptir. Spor Ürünü, spor tüketicisinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazara sunulan ve değişime konu olan mal veya hizmet.

38 Spor Teknolojisi: Günümüzde sporcuların performanslarını arttırmak, sporcu ekipmanlarını ve spor alanlarını geliştirmek için mühendislik, malzeme bilimi, biyomekanik, iletişim ve bilgi teknolojilerinin nimetlerinden üst düzeyde faydalanılması, yeni ve önemli bir spor endüstrisi dalı olarak spor teknolojilerinin geliştirilmesini ortaya çıkartmıştır.

39 Spor Pazarlaması: Spor Pazarlaması spor tüketicilerinin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla, mal ve hizmet değişimi sürecindeki; satış, reklam ve tanıtım, insan ilişkileri, program geliştirme, fiyatlandırma ve dağıtım vb. tüm faaliyetlerin düzenlenmesini içeren bir kavram olarak, ürünlerin spor endüstrisi içerisinde değer kazanmalarındaki ana unsurlardandır.

40 Spor ekonomisi nispeten kısa bir dönem içerisinde devasa büyük bir gelişim ve büyüme göstermiştir. Bu gelişme; yeni spor işletmelerinin spor pazarına girerek ve yeni ürünler üreterek spor endüstrisine eklenmesi, spor dallarına kadın-erkek daha fazla sayıda sporcunun katılması, sporun rekreasyonel bir faaliyet olarak insanların yaşamında daha fazla yer bulması ve spor organizasyonlarına yönelik bahis organizasyonlarının artması ve yaygınlaşması ile sporun hesaplanması güç bir ekonomik sektör haline gelmesini sağlamıştır.

41 Dünya genelinde artan spor tutkusunun yarattığı pazar yıllık 100 milyar dolara yaklaşmış bulunmakta. Sadece bilet satışları, medya hakları ve sponsorluklardan oluşan spor pazarının büyüklüğü 2005'te 46.5 milyar dolarken, önümüzdeki birkaç yıl içinde 100 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşması öngörülüyor. Spor malzemeleri (spor giyim ve ekipmanları içeren spor malzemelerinin payı 310 milyar dolar), lisanslı ürünler, sağlık ve fitness merkezlerinin potansiyelleri de dikkate alındığında, spor endüstrisinin toplam büyüklüğünün dünyada 600 milyar dolara yaklaştığı tahmin ediliyor.

42

43 Tabloda incelenen Münih 72 - Atlanta 96 arasındaki Olimpiyat organizasyonları (Moskova 80 Boykot edildiğinden değerlendirilmeye alınmamış) giderlerin periyodik olarak arttığı görülmektedir. İlerleyen yıllarda rakamlar daha da artmış, 2004 ve 2008 Olimpiyat oyunları giderleri tartışmaya açılmıştır.

44 4,5 Milyar Dolara mal olması öngörülen Atina 2004 Olimpiyat Oyunlarının operasyonel giderlerinin 15 Milyar Doları bulması Yunanistan'ın ekonomik krize girerek iflasa sürüklenmesinin miladı olarak gösterilirken, yaklaşık 42 Milyar Dolar masraf edilen Pekin 2008 Olimpiyat oyunlarının masrafının geri döndürülmesinin çok zor olduğu da bir gerçektir. Londra 2012 olimpiyat oyunlarının resmi maliyeti 14,6 Miyar Dolarken, Rio 2016 oyunlarının maliyetinin 20 Milyar Doları aştığı tahmin ediliyor.

45 Olimpiyatlardan sonra en popüler organizasyon Futbol Şampiyonalarıdır. Özellikle Avrupa futbolunda para trafiği baş döndürücü bir boyutta olup, yükseliş trendi sergilemektedir. Sonraki slaytta dünyada spor ekonomisi konularında güvenilir rakamları sunan Deloitte firmasının en son raporunda futbol kulüplerinin 2015/2016 gelirleri sıralanmıştır.

46 Deloitte Futbol Para Ligi 2017 verileri

47 Dünyanın en değerli futbol kulüpleri 2016 Kulüp Miktar 1 Real Madrid $3.65 milyar 2 FC Barcelona $3.55 milyar 3 Manchester United $3.32 milyar 4 FC Bayern Munich $2.68 milyar 5 Arsenal $2.02 milyar 6 Manchester City $1.92 milyar 7 Chelsea $1.66 milyar 8 Liverpool $1.55 milyar 9 Juventus $1.30 milyar 10 Tottenham $1.02 milyar Kulüp Miktar 11 Borussia Dortmund $836 milyar 12 AC Milan $825 milyar 13 Paris Saint Germain $814 milyar 14 FC Schalke $655 milyar 15 Atletico Madrid $633 milyar 16 Inter Milan $559 milyar 17 West Ham United $542 milyar 18 AS Roma $508 milyar 19 Napoli $396 milyar 20 Newcastle United $383 milyar Kaynak:

48 Lig Dünyadaki en büyük TV yayın hakları Yıllık Toplam Toplam Süre Kaynak: bn=milyar

49 Premier Lig Yayın Gelirinin Dağıtımı Kulüp Miktar 1 Arsenal 100.8m 2 Man City 96.8m 3 Manchester United 96.3m 4 Tottenham 95m 5 Leicester City 93m 6 Liverpool 90.4m 7 Chelsea 87.1m 8 West Ham 85.6m 9 Southampton 84.5m 10 Everton 82.9m Kulüp Miktar 11 Stoke City 79m 12 Swansea City 75.3m 13 Watford 74.1m 14 West Brom 73m 15 Newcastle Utd 72.7m 16 Crystal Palace 72.4m 17 Sunderland 71.7m 18 Bournemouth 70.4m 19 Norwich City 66.7m 20 Aston Villa 66.2m Kaynak:

50 Premier Lig Yayın Gelirinin Dağıtımı (Tahmini, sıralama ve rakamlar değişebilir) Kulüp Miktar Kulüp Miktar 1 Liverpool 150m 11 West Brom 115m 2 Chelsea 148m 12 Stoke City 115m 3 Manchester City 144m 13 Bournemouth 111m 4 Arsenal 144m 14 Leicester City 116m 5 Tottenham 139m 15 Middlesbrough 107m 6 Manchester United 142m 16 Crystal Palace 106m 7 Everton 130m 17 West Ham 108m 8 Watford 123m 18 Hull City 101m 9 Burnley 119m 19 Swansea City 99m 10 Southampton 121m 20 Sunderland 98m Kaynak:

51 Premier Lig'de yayın gelirlerinin %50'si eşit, %25'i takımların sezon sonu sıralamasına göre, kalan %25'i maçlarının canlı olarak yayınlanma sayısına göre kulüplere dağıtılıyor. İspanya La Liga da yılları arası yayın hakları toplam 2.65 milyar euro olacak. Bu gelirin %50'si eşit, %25'i takımların 3 yıllık performanslarına göre, kalan %25'i kaynak oluşturabilmelerine göre kulüplere dağıtılacak.

52 İtalya Serie A'da arası yayın hakları toplam 2.82 milyar euro olacak. Bu gelirin %40'ı eşit, %30'u takımların zaman içerisindeki başarılarına göre karmaşık bir hesaplamayla, kalan %30'u kulüp kaynaklarına göre dağıtılacak. Almanya Bundesliga da yılları arası yayın hakları toplam 4.64 milyar euro olarak belirlenmiştir. Bu gelirin %65'i eşit olarak her sezon sonunda, %35'i takımların 5 yıllık performanslarına göre kulüplere dağıtılacak.

53 Türkiye Süper Liginde yakın zamanda yapılan, yayın ihalesi ile önümüzdeki 5 yıl için yıllık 500 milyon dolarlık (+%18 KDV) anlaşma sağlandı. Bu gelirden %4'lük TFF payı ve 1.Lig'e ayrılan kısmı çıkarıldıktan sonra kalan 440 milyon doların %35'i kulüplere eşit dağıtılırken, %45'i o sezon toplanan puanlara göre, %11 geçmişteki şampiyonluk sayılarına göre, %9'luk pay da ligin ilk beş sırasına dağıtılacak.

54 Uslu, N.Ç. (Editör) (2013). Spor Ekonomisi. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim FakültesiYayınları. Eskişehir. Öztürk, S.A. (Editör) (2012). Spor Pazarlaması. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları. Eskişehir. Atıgan, F. (2013). Ekonomi. NobelYayın Dağıtım. Ankara. Devecioğlu, S. (2004). Sporun Ekonomik Boyutu, Standart Ekonomik ve Teknik Dergi, 43(511). Deloitte Futbol Para Ligi Cerrahoğlu, N. (2016). Spor Ekonomisi Bilim Dalının Gelişim Analizi. Yönetim Bilimleri Dergisi, 14(27): Tam Saha. Sayı

55 3.Ders

56 Talep ve arz kavramları ve bu kavramları etkileyen öğeler spor endüstrisine konu olan bir mal ya da hizmetin üretilmesi ve tüketilmesi açısından önemli unsurlardır. Spor endüstrisi içerisinde yer alan bir ürünün fiyatlandırılması ya da iki farklı takımın müsabaka biletlerinin ücretinin ne olacağı arz-talep modeline göre belirlenir.

57 Talep ve Talep Miktarı Talep bir mal veya hizmetin, belirli bir zaman dilimindeki, satın alma isteği olarak tanımlanabilir. Ancak bu isteğin ekonomiye etkisinin olması için yeterli satın alma gücüyle desteklenmiş olması şarttır. Aksi halde sadece istek olarak kalan talebin ekonomiye herhangi bir etkisi olmayacaktır.

58 Talep ve Talep Miktarı Mal ve hizmetlerin talebini etkileyen pek çok unsur vardır. Bu unsurların başında şüphesiz ki söz konusu mal ya da hizmetin fiyatı gelmektedir. Ancak fiyat dışında bir mal ya da hizmetin talebini etkileyen faktörler de vardır. Bunlar; tüketicinin geliri, ilişkili malların fiyatları, ikame ürünler, zevkler ve tercihlerdir.

59 Talep ve Talep Miktarı İlişkili mal ya da hizmet, söz konusu olan mal ile birlikte tüketilen ya da tüketimi söz konusu olan ürünlerdir. Bu ürünlere tamamlayıcı mal-hizmet de denilmektedir. İkame ürünler ise mala ya da hizmete tamamıyla rakip olan benzer özelliklere sahip ürünlerdir.

60 Talep ve Talep Miktarı Genel olarak herhangi bir mal ya da hizmetin talebi denildiğinde, öncelikle bu malın fiyatı ile talep miktarı arasındaki ilişki anlaşılır. Bu durumda talep edilen miktarı diğer değişkenler sabit varsayarak belirli bir zaman diliminde piyasada tüketicilerin farklı fiyat düzeylerinde satın almaya hazır oldukları mal veya hizmet miktarı olarak tanımlayabiliriz.

61 Talep ve Talep Miktarı Talep tanımında yer alan belirli bir zaman dilimi (gün, hafta, ay, yıl,..) gibi mutlaka belirtilmelidir. Yani zaman dilimi belirtilmeden talep kavramının az ya da çok olması konusunda bir yargıya varılamaz. Örneğin; 5 saat spor yaparım açıklamasında güne, haftaya, aya veya yıla göre 5 saatlik zaman dilimi, az ya da çok olarak, birbirinden farklılık gösterir.

62 Talep ve Talep Miktarı Talebi etkileyen diğer değişkenler ilgili ve ikame ürünlerin fiyatlarıdır. Örneğin tenis veya badminton sporunu rekreatif olarak yani boş zamanlarınızı değerlendirmek amaçlı yapmakta olduğunuzu varsayalım. Tenis veya badminton oynamanın maliyeti, bu iki spor dalından birisini seçmenizi etkileyecektir. Bu iki aktivite birbirlerini ikame eden ya da rakip konumda olan ürünlerdir.

63 Talep ve Talep Miktarı Bu iki aktivitenin de gerçekleştirilmesinde kullanılan top ve raket tamamlayıcı nitelikte maldır ve bu tamamlayıcı malların fiyatlarındaki değişim, doğal olarak bu iki aktiviteye olan talebi de belirler. Tenis topu ve raketi daha yüksek fiyatlı ise badminton sporunu talep etme ihtimaliniz daha yüksek olacaktır.

64 Talep ve Talep Miktarı Tüketicinin gelirinin artması ya da azalması da talebin artmasını ya da azalmasını etkileyen bir diğer unsurdur. Tüketicilerin gelir düzeyindeki artış, alım gücünde de artış sağlayacağı için talep üzerinde olumlu etki oluşturacaktır. Bunun aksi durumda yani tüketicinin alım gücünün azalmasında ise talepte düşme meydana gelmektedir. Spor ekonomisine konu olan mal ve hizmetlerin, gelirle olan talep ilişkisine bakıldığında, tüketicilerin gelir düzeyi arttıkça spor ürünlerine olan talebin de arttığını ortaya koymaktadır.

65 Talep ve Talep Miktarı Talep yasası; fiyatı daha yüksek olan mal ve hizmete talebin daha az olacağını, fiyatı düşük olan mal ve hizmetin talebinin fazla olacağını ifade etmektedir. İkame Etkisi; Diğer değişkenler sabitken bir malın fiyatı yükseldiğinde, tüketiciler bu mal yerine fiyatı düşük olan malları ikame ederler. Bu durumda fiyatı yükselen malın talebi azalır. Bu durum ikame etkisi olarak tanımlanır. Gelir Etkisi; Diğer değişkenler sabitken, bir malın fiyatı arttığı zaman, gelir sabit olduğundan satın alma gücü azalır. Bu durumda ilk duruma göre talep edilen mal miktarı azalır. Bu etki gelir etkisi olarak tanımlanır.

66 Talep Tablosu ve Talep Eğrisi Talep tablosu diğer değişkenler sabitken, belli bir zaman diliminde tüketicilerin değişik fiyat düzeylerinde satın almaya hazır oldukları mal ve hizmet miktarını özetleyen tablodur. Talep tablosundan hareketle talep eğrisini elde ederiz. Şekildeki talep eğrisinin aşağı doğru azalan bir eğri olmasının anlamı; tüketicilerin her ek birim mal ve hizmet için daha az para ödemeye gönüllü olmalarını göstermektedir. Talep Tablosu Talep Eğrisi Kombinasyon Bilet Fiyatı ( ) Talep Edilen Bilet a b c d e e d c b a

67 Talebi Etkileyen Diğer Faktörler Spor endüstrisinde ürünlerin talebini etkileyen birçok başka faktör vardır. Bu faktörler yaş, cinsiyet, eğitim durumu, aile, arkadaş çevresi, çalışma saatleri, boş zaman, park veya yeşil alanlara yakınlık durumu gibi sosyo-ekonomik değişkenlerdir ve bunlar spora özgü mal ve hizmetlerde talebi direkt olarak etkilemektedir.

68 Arz ve Arz Miktarı Arz bir mal veya hizmetin, belirli bir zaman diliminde, belirli pir fiyattan piyasaya sunulması olarak tanımlanabilir. Arzın özellikleri; belirli bir piyasa, belirli zaman ve belirli bir fiyat olarak sıralanabilir. Mal ve hizmetlerin arzını etkileyen çeşitli değişkenler bulunmaktadır. Bunlar; üretim maliyetleri, diğer ürünlerin fiyatları, teknoloji, ileriye dönük fiyat beklentileri, vergiler, sübvansiyon (devlet teşviği) ve diğer firmalardır.

69 Arz ve Arz Miktarı Arzı etkileyen temel değişkenlerden birisi üretim maliyetleridir. Üretim maliyetlerinin yüksek olması özellikle firmaların kâr marjlarını azalttığı için firmalar üretim maliyetlerini azaltma çabası içinde olurlar. Üretim maliyetlerinde azalma firmaların kâr marjlarını olumlu etkilediğinden üretim miktarları artacaktır.

70 Arz ve Arz Miktarı Arzı etkileyen diğer değişken ise diğer malların fiyatlarıdır. Üretilen diğer malların fiyatları artarsa bu durumda üretim kaynakları diğer mal ya da hizmetin üretime aktarılacağından, bu durumda göreceli olarak fiyatı artan malın üretimi yani arzı artarken temel mal olarak seçtiğimiz mal ya da hizmetin arzı azalacaktır. Örneğin bir fabrikada hentbol topu üretiliyorken, futbol topunun piyasa fiyatının artması ile fabrika için futbol topu üretmek daha kârlı hale geleceğinden, üretim faktörleri futbol topuna aktarılabilecektir. Dolayısıyla da futbol topu arzı artacaktır.

71 Arz ve Arz Miktarı Teknoloji düzeyinde meydana gelen değişiklikler arz miktarını doğrudan belirler. Örneğin mevcut teknoloji değişimiyle aynı miktar girdi ile daha yüksek düzeyde üretim yapmak mümkün olursa bu durumda teknoloji arzı arttırmıştır olur. Verimlilikte meydana gelen artışlar şüphesiz arz miktarını arttırır.

72 Arz ve Arz Miktarı Gelecek ile ilgili beklentiler de arz miktarını etkiler. Özellikle üretimde şu anki fiyat düzeyinden çok gelecek dönemde ilgili mal ya da hizmetin fiyat beklentisi bugünkü üretim düzeyini belirleyecektir. Fiyat beklentileri ilgili ürünün tüketici bütçesindeki oranını belirleyeceği için gelecekte ürün fiyatında meydana gelecek olan artışlar, bugünkü üretim miktarının azalmasına neden olacaktır.

73 Arz ve Arz Miktarı Bunların dışında vergiler, sübvansiyon ve endüstrideki firma sayısı da arz miktarını etkiler. Devletin herhangi bir mal ya da hizmetin üretimine ilişkin olarak uygulamaya koyduğu vergi değişikliği, üretim maliyetlerini etkileyecektir. Vergi oranlarındaki artışlar ile üretim maliyetleri artacağından arz miktarı azalacaktır. Tersi durumda ise üretim maliyetlerinin azalması, üretim miktarının artmasına neden olacaktır.

74 Arz ve Arz Miktarı Yine aynı biçimde sübvansiyonlar da ilgili üretimin teşvik edilmesi anlamına geldiğinden, bu durumda arz miktarı artacaktır. Özellikle geliştirilmek istenen sektöre yönelik olarak devlet bir kamu politikası oluşturabilir. Bu durumda o sektörde üretimi gerçekleştirilen mal ve hizmetlerin teşviki anlamına gelmektedir.

75 Arz ve Arz Miktarı Piyasadaki diğer firmaların sayısı da arz miktarını belirler. Firma sayısında meydana gelen artışlar üretime konu olan mal ve hizmet miktarını arttırdığından arz miktarı artar. Tersi durumda ise arz miktarı azalacaktır.

76 Arz ve Arz Miktarı Piyasadaki diğer firmaların sayısı da arz miktarını belirler. Firma sayısında meydana gelen artışlar üretime konu olan mal ve hizmet miktarını arttırdığından arz miktarı artar. Tersi durumda ise arz miktarı azalacaktır.

77 Arz Tablosu ve Arz Eğrisi Arz yasasına göre fiyatlar arttıkça üretime konu olan arz miktarı artacak ya da tam aksi durumda fiyatlar azaldıkça üretime konu olan arz miktarı düşecektir. İşte fiyatlar ile üretim miktarı, yani arz miktarı arasındaki bu doğrusal ilişkiye Arz Yasası denir. Arz Tablosu Kombinasyon Top Fiyatı ( ) Arz Edilen Top a 20 0 b c d e (Fiyat) Arz Eğrisi (Miktar)

78 Arz Talep Dengesi (Piyasa Dengesi) Arz ve Talep piyasada fiyat mekanizmasının oluşmasında etkili olan iki temel faktördür. Ürünlerin piyasa fiyatı arz ve talebin dengesi sayesinde belirlenmektedir. Talep eğrisi farklı fiyat düzeylerinde, tüketicilerin satın almak istedikleri mal ve hizmetleri gösterirken, arz eğrisi ise üreticilerin farklı fiyat düzeylerinde, üretmek istedikleri mal ve hizmet miktarını göstermektedir. Piyasa dengesi arz edilen miktar ile talep edilen miktar kesiştiği noktada oluşmaktadır.

79 Arz Talep Dengesi (Piyasa Dengesi) (Fiyat) Piyasa Dengesi (Miktar) Yandaki grafikte S eğrisi tenis raketi arzını, D eğrisi ise Tenis raketi talebini göstermektedir. C noktasında 50 liralık fiyat düzeyinde arz ve talep dengesi sağlanmaktadır. Yani arz edilen miktar ile talep edilen miktar birbirine eşittir. 75 liralık fiyat düzeyinde AB arasında ise arz fazlası vardır. Arz fazlası fiyatların aşağıya doğru düşme trendinde olmasına neden olmaktadır. EF arasında 25 liralık fiyat düzeyinde talep fazlası vardır. Bu nedenle fiyatlar yükselme trendindedir. Dolayısıyla nihai denge C noktasında sağlanacaktır.

80 Uslu, N.Ç. (Editör) (2013). Spor Ekonomisi. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları. Eskişehir

81 4.Ders

82 Pazarlamanın amacı, hedef olarak seçilen müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onları tatmin etmektir. Bu doğrultuda pazarlama yönetiminin kapsamında yer alan Tüketici Davranışları sahası, fertlerin, grupların ve organizasyonların, ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da tecrübeleri nasıl seçtikleri, nasıl satın aldıkları, nasıl kullandıkları ve nasıl elden çıkardıkları ile ilgili incelemeler yapar

83 Tüketici davranışı; satın alma kararı verilirken kullanılan yöntemleri, mal ve hizmetleri seçme ve kullanma biçimlerini, bunlara karşı kişisel ya da sosyal unsurlarla oluşan tutumları kapsamaktadır. İhtiyaç ve istekleri tatmin etmek amacıyla ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktiviteler tüketici davranışını meydana getirir.

84 Her konuda olduğu gibi, tüketici davranışının incelenmesinde de varsayımlar ve özelliklerin de ele alınması gerekmektedir. Bu özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür: 1. Tüketici davranışı güdülenmiş davranıştır. 2. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. 3. Tüketici davranışı bir süreçtir. 4. Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından farklılık gösterir. 5. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. 6. Tüketici davranışı çevresel unsurlardan etkilenir. 7. Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar gösterebilir.

85 Günümüzde üretim teknolojilerinin ulaştığı nokta, tüketiciyi pek çok seçenek ile karşı karşıya bırakmaktadır. Geçmişten farklı olarak ürün konusunda bir ihtiyaç ile karşı karşıya kalan tüketiciye sunulan seçenekler son derece fazladır. Bu seçenekler arasında karar vermek zorunda kalan tüketici, ürünün niteliğine göre bazen hızlı karar alan tüketici, kimi zaman da son derece yavaş karar almak durumundadır. Çok sayıda üretici, ürün ve hizmetlerle ilgili karmaşık olarak nitelendirilebilecek sunumlar gerçekleştirir. Bu üreticiler tüketicileri etkilemek ve tatmin etmek üzere yüksek oranda karmaşıklık gösteren fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma (promosyon) stratejilerini kullanır

86 Tüketici davranışları karmaşık ve çok sayıda değişken tarafından etkilenmektedir. Bu nedenle işletmelerin piyasada etkili olabilmek, rekabet üstünlüğü elde edebilmek, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için öncelikle tüketicilerin günlük yaşamlarında ne tür davranışlarda bulunduklarını açıklayan, satın alma karar sürecini anlamaları gerekmektedir.

87 Tüketici satın alma karar süreci sorunun tanımlanması ile başlar. Buradaki sorun fiziksel, sosyal, psikolojik bir yoksunluk hali olabilir. Bazı kaynaklarda ihtiyacın ortaya çıkması olarak da tanımlanan bu aşama, sorunun varlığına ve çözümlenmesi gerektiğine işaret eder. Satın alma karar süreci; problemin farkına varılması, alternatif çözümler ve bilgi araştırması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası duygular gibi aşamalardan oluşmaktadır.

88

89 Memnuniyet, tüketicilerin ürünle veya hizmetle ilgili beklentilerinin tam olarak karşılanmasıdır. Tüketicinin beklentilerini karşılanmazsa ürünle ilgili tatminsizlik olabilecektir. Tüketici bilgi arama davranışı ile ürün ve pazar bilgisini artırarak, doğru bir satın alma kararı verdiği takdirde, aldığı üründen duyduğu memnuniyet artabilir.

90 Spor alanında bireylerin; araştırdığı, sipariş ettiği, satın aldığı, kullandığı ve değerlendirdiği ürün ve hizmetlerde, istek ve ihtiyaçlarını belirlemek ve onların tatminini sağlamak sporda tüketici davranışı alanına girmektedir. Sporda tüketici davranışı, spor tüketicisinin spor ile ilişkili mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları, bunlarla ilgili etkinlikleri ve bu etkinlikleri belirleyen karar süreçlerini incelemektedir.

91 Spor tüketicisinin davranışlarını belirlemek için pazarlamacıların sorması gereken sorulardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir: Tüketicilerimiz kimlerdir? Ne satın alırlar ve ne sıklıkla kullanırlar? Tüketicilerimiz nerede yaşarlar? Ürünlerimizle / hizmetlerimizle nerede, ne zaman, nasıl karşılaşırlar? Ürünlerimizi / hizmetlerimizi nasıl kullanır veya tüketirler? Ürünlerimizi / hizmetlerimizi kullanmak tüketicilerimize ne hissettirir?

92 Bu soruların hepsi belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci incelemeyi gerektirir. Bu sürecin incelenmesi içerisinde bazı temel ön koşullar aşağıdaki biçimde ifade edilebilir: Spor tüketicisinin davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. Bu yüzden, insan davranışını etkileyen bütün değişkenler, spor tüketicisinin davranışını da etkileyecektir. Ancak bu davranış spor tüketimi ile sınırlıdır.

93 Amaç yönlü olmayan hiçbir davranış sporda tüketici davranışı konusu içinde incelenemez. Spor tüketicisi sorunlarına çözüm getirmek için spor ya da spor ile ilişkili mal ve hizmet satın alır. Böyle bir amaca yönelmeyen davranışlar sporda tüketici davranışı konusu içerisinde ele alınmaz. Sporda tüketici davranışı, spor tüketicisinin satın alma ve ürün kullanma biçimlerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir.

94 Bu güne kadar sporda tüketiciyi güdüleyen çok çeşitli unsurlar ortaya konulmuştur. Ancak araştırmalar sonucunda kişisel ve sosyal unsurlardan, kaynaklı güdülerin sporda tüketiciyi satın alma davranışına iten ana unsurlar olduğu söylenebilir. kişisel ve sosyal unsurlar, tüketicinin satın alma karar sürecine etki ederek belirli bir davranış göstermesine neden olmaktadır.

95 Kişisel Unsurlar Tüketiciyi etkileyen kişisel unsurlar; meslek, ekonomik koşullar, kişilik, güdülenme, algılama, öğrenme ve tutumlardan oluşan unsurlardır. Meslek: Spor tüketicisi spor faaliyetlerini genellikle çalışma dışı zamanlarında ve bir hobi olarak gerçekleştirdiği için, tüketicinin ekonomik gelirini belirleyen mesleği, satın alma davranışına iten en önemli unsurlardandır.

96 Kişisel Unsurlar Ekonomik Koşullar: Tüketicilerin ürün ve marka seçimleri ekonomik gelirleriyle doğrudan ilişkilidir. Spor gibi öncelikli ihtiyaçlar arasında yer almayan bir alanda da tüketicilerin harcama yapabilmesi ekonomik koşullarına bağlı olarak değişkenlik gösterecektir.

97 Kişisel Unsurlar Kişilik: Kişilik düşünce ve duyguları kapsayan, bireyin hayatında karşılaştığı durumlara adaptasyonunu gösteren, ayırıcı davranış kalıbı olarak ifade edilebilir. Kişiliği bireyin yaşama biçimi veya günlük olaylara tepki verme şekli olarak tanımlayanlar da bulunmaktadır. Kişilik, bireyi diğer bireylerden ayıran, kendine özgü biyolojik ve psikolojik özellikleridir. Her bireyin kişiliği, satın alma davranışı üzerinde etkilidir

98 Kişisel Unsurlar Güdülenme: Organizmanın ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde faaliyet gösterme eğilimini yönelten psikolojik nedenler güdülerdir. Bu nedenle güdülenme, bir davranışın nasıl başladığı, desteklendiği, güçlendiği, yönlendiği ve sonlandığını açıklamaya yardımcı olur. Güdüler organizmayı uyarma, faaliyete geçirme ve davranışlarına yön verme özelliklerinden dolayı tüketici davranışları altında yatan nedenleri bulmada oldukça yardımcı olmaktadır. Ürün ve hizmetlerle ilgili araştırma, satın alma, kullanma, kullanım sonrası elden çıkarma gibi tüm davranışlarda güdülerin etkisi bulunmaktadır

99 Yapılan araştırmalarda heyecan ve itibar gibi unsurların da sporda tüketiciyi güdüleyen önemli etkenler olduğu vurgulanmıştır. Desteklenen veya mensubu olunan spor kuruluşunun başarısı bireylerde itibar görme, saygınlık, değer görme ve heyecan gibi kişisel güdülerin ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Bu güdüler ise tüketiciyi, spor ürünleri veya hizmetlerini tüketmeye itmektedir.

100 Kişisel Unsurlar Algılama: Tüketicilerin bilgi alıp geçmiş deneyimlerine bağlı olarak bu bilgileri yorumlamaları ile ilgili süreç algılama olarak tanımlanır. Algılama, uyarıcıların seçilmesi, düzenlenmesi ve yorumlanmasıdır. Nihayetinde dünyayı algılama biçimi tüketici davranışını etkiler. Yapılan araştırmalarda, tüketicilerin bir ürünü tekrar tercih etmesi, başka ürünlere yönelmesi veya başkalarına tavsiyede bulunması gibi satın alma ve tüketme sonrası davranışları, tüketicinin algıladığı değer ile doğrudan ilişkilidir. Sporda da bu deneyimler ve algılama biçimi tüketiciyi farklı şekillerde güdüleyecektir.

101 Kişisel Unsurlar Öğrenme: Öğrenme, tüketicilerin mevcut marka alışkanlıklarının değiştirilmesi ve yeni marka alışkanlıklarının kazandırılması, ürün ve hizmetlere duyulan heyecanın artırılması, talep yaratmak amacıyla pozitif destek sağlanması ve tüketiciyi güdüleme aracı olarak kullanılmaktadır. Öğrenme sonucunda bireyler satın alma davranışlarına etki eden inanç ve tutumlar kazanırlar.

102 Kişisel Unsurlar Tutumlar: Tutumlar, bir obje, kişi, konu veya olgu hakkındaki değerlendirme ve ondan etkilenme miktarı olarak ifade edilmektedir. Tutumlar kişinin herhangi bir şeyden ne kadar hoşlandığı veya hoşlanmadığının değerlendirilmesidir. Tutumlar öğrenilerek sonradan kazanıldığı için zamanla değişebilmektedir. Tüketicilerin de bir ürün veya hizmete yönelik tutumları olumsuz olduğu zaman, ürün veya hizmeti sunanlar, olumsuz tutumu değiştirme ve yeni bir tutum geliştirme çabası içerisinde olacaktır.

103 Sosyal Unsurlar Tüketiciyi etkileyen sosyal unsurlar; kültür, sosyal sınıf, danışma grupları ve aileden oluşan unsurlardır. Kültür: Kültür toplulukların kimliğidir. Soyut bir kavramdır. Ancak kültür her birimizin kim olduğumuzu ve ne olduğumuzu şekillendirir. Kıyafetlerimiz, yemeklerimiz hatta yemeklerimizi nasıl yediğimiz, evlerimizi nasıl boyadığımız ve tüm bunlar hakkında neler düşündüğümüz, hepsi kültürle şekillenir. Kültürün etkisiyle tüketici, bağlı olduğu değerler sisteminin tüketme eylemini gerçekleştirir. Sosyal bir yapı olan sporda gerçekleşen tüketme davranışı da kültür ile sıkı sıkıyla bağlı bir şekilde gerçekleştirilir.

104 Sosyal Unsurlar Sosyal Sınıf: Sosyal sınıf, saygınlık bakımından geniş çaplı olarak benzer bir pozisyona sahip olan toplumdaki bireylerin toplamı olarak tanımlanabilir. Günümüzde tüketiciler hayatını devam ettirecek mal ve hizmetleri tüketirken ait olduğu sosyal sınıfını kanıtlayacak ve kendisine saygınlık kazandıracak tüketim çabalarından vazgeçmemektedir. Bireyler genellikle sosyalleşmek, insan ilişkilerini kuvvetlendirmek ve bir gruba dahil olma güdüleriyle, spor tüketiminde bulunmaktadır. Ait olunan sosyal sınıf ve sporda tüketme davranışı arasında da önemli bir ilişki bulunmaktadır.

105 Sosyal Unsurlar Danışma Grupları: Danışma grupları tüketicinin satın alma davranışını etkileyen önemli bir unsurdur. Tüketiciyi bağlı olduğu gruptaki diğer bireylerin bilgi, inanç, tutum ve davranışları önemli ölçüde etkilemektedir. Doğrudan danışma grupları aile ve yakın arkadaşlardan oluşmaktadır. Dolaylı danışma grupları ise görsel ve işitsel medyada karşılaşılan kişiler olarak gösterilebilir. Spora katılım davranışı, yoğun olarak çeşitli danışma gruplarının etkisi altındadır. Danışma grupları spor ürünü veya hizmetinin satın alınmasında olduğu gibi spora katılımı da etkiler

106 Sosyal Unsurlar Aile: Spor pazarlamacıları, spor etkinliğine katılımda, ailenin büyük etkisi olduğunu ifade etmektedir. Spor etkinlikleri ve faaliyetleri organize ve keyifli bir şekilde birlikte zaman geçirmek için aileler için bir fırsat sağlamaktadır. Ailesi ile birlikte vakit geçirmek isteyen kişi için, katıldığı spor etkinliğinin çok önemi yoktur. Dolayısıyla alternatif faaliyetler kolayca spor etkinliğinin yerine geçebilir. Burada önemli olan spor tüketicisi olarak aileyi spor etkinliği içerisinde tutabilmektir.

107 Argan, M., Katırcı, H., Spor Pazarlaması, 2. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M., Consumer Search: An Extended Framework, Journal of Consumer Re search, 13(1): , Eroğlu, E., Velioğlu, M.N., Barış, G., Argan, M., Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını, (Editör: Odabaşı, Y.), 1. Baskı, Eskişehir, Funk, D.C., Consumer Behaviour in Sport and Events Marketing Action, 1st ed., Elsevier, Oxford (UK), Funk, D.C., Beaton, A., Alexandris, K., Sport Consumer Motivation Autonomy and Control Orientations That Regulate Fan Behaviours, Sport Management Review, 15: , Katırcı, H., Argan, M., Spor Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını, (Editör: Öztürk, S.A.), 1. Baskı, Eskişehir, Kılıç S., Göksel, A., Tüketici Davranışları: İndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6 (2): , Lane, J-E., Ersson, S., Culture and Politics A Compare Approach, 2nd ed., Ashgate, Hampshire (England), Lenkeit, R.E., Introducing Cultural Anthropology, 3rd ed., McGraw, Mayfield (NY), Tse, D.K., Wilton, P.C., Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extensive, Journal of Marketing Research, 25: , Schwarz, E.C., Hunter, J.D., Advanced Theory and Practice in Sport Marketing, 1st ed., Elsevier, Oxford(UK), Smith, A.C.T., Introduction to Sport Marketing, 1st ed., Elsevier, Oxford(UK), Ünal, S., İçgüdüsel Alışveriş, 1. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara,

108 5.Ders

109 Pazarlama terimi günümüzde oldukça yaygın, ancak farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Bazıları için pazarlama, satış ile eş anlamlı olup, bir ürünü överek kapı kapı dolaşarak satış yapanları akla getirmektedir. Diğerleri reklamı ve reklam tasarlayan kuruluşların faaliyetlerini pazarlama olarak adlandırmaktadırlar.

110 Satış ve reklam kavramları, pazarlama yöntemleri arasında yer almalarına rağmen, konunun tam ve doğru anlaşılmasında yetersiz kalmaktadır. Çünkü pazarlama, bu kavramların belirttiğinden daha karmaşık ve kapsamlı bir süreç olup, günümüzde fiziki objelerin yanı sıra hizmet, olay, kişi, düşünce faaliyet, program ve organizasyonları da içine alan her türlü unsur için kullanılmaktadır.

111 Spor organizasyon ve kurumları pazarlama çabaları ve etkinlikleri sayesinde hedef kitlelerine mal ve hizmetlerini pazarlayabilirler. Bu bakımdan spor pazarlamasına ilişkin konuların iyi şekilde anlaşılması; pazarlama fonksiyonunun ne tür faaliyetleri kapsadığının iyi bilinmesi ile mümkündür.

112 Spor pazarlaması kavramının diğer pazarlama alanlarından farklılığı, bir ürün olarak sporun benzersiz özelliklere sahip olmasına dayanır. Önceleri standart ya da geleneksel pazarlama yöntemleri spor alanında uygulanmış ve çoğunlukla başarısız olmuştur. Spor ürününün ve tüketicisinin diğer alanlara göre farklı ve benzersiz oluşu, spor pazarlaması kavramını ortaya çıkarmıştır.

113 Spor pazarlaması, işletmenin amaçlarını gerçekleştirmesi ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amacıyla bir spor ürününün üretilmesi, fiyatlanması, dağıtılması ve tutundurulması için gerekli etkinliklerin düzenlenmesini ve uygulanmasını içeren bir süreçtir.

114 Bir başka tanıma göre ise; spor pazarlaması, pazarlamanın spesifik özelliklerinin ve sürecinin spor ürünlerine ve sporla bağlantı kurularak sporla ilgili olmayan ürünlere uygulanmasıdır. Bu tanım, spor pazarlamasının iki temel özelliğini ortaya koymaktadır. Bunlar: Sporun pazarlanması ve spor sayesinde pazarlamadır.

115 (Profesyonel ya da amatör olarak spora aktif katılım) Sporun Pazarlanması: Spor pazarlamasında üzerinde durulan ilk öge bizzat sporun kendisinin ya da spor ürünlerinin pazarlanmasına vurgu yapar. Spor ürünleri bu alandaki mal ve hizmetlerden meydana gelir. Tanımdaki bu nokta sporun bir tüketim ürünü olarak kullanılmasını ifade etmektedir.

116 Günümüzün hızla gelişen rekabet koşullarında bir spor organizasyonunun varlığını sürdürmesi en önemli hedeflerden biridir. Hayatta kalma, spor organizasyonlarının en temel amaçlarından birini oluşturur. Hedef seyircilerin ilgisini çekecek, eğlendirici sportif uygulamalar spor organizasyonları için son derece önemlidir. Ülkemizde de pek çok federasyon ilgili oldukları spor branşlarının nasıl pazarlanacağının yollarını aramaktadır. Bu anlamda kullanılabilecek en önemli araç spor pazarlamasıdır ve pazarlama uygulama ve stratejilerinin iyi bilinmesi; bu federasyonlara yeni ufuklar açabilecek niteliktedir.

117 Örneğin; Türkiye Oryantiring Federasyonu; oryantiring sporunu tanıtmak ve yaygınlaştırmak için büyük çaba harcamaktadır. Bu gibi az bilinen sporların yaygınlaştırılmasının anahtarı, spor pazarlaması stratejileri olacaktır. Sadece spor branşı olarak değil, aynı zamanda spor kulüpleri ve sporcular ürün olarak kabul edildiğinde bunların hedef kitleye pazarlanması çok önemlidir. Özetle, sporun pazarlanması sporun bizzat kendisinin veya sportif ürünlerin üretilmesi, dağıtılması, fiyatlanması ve tutundurulmasını kapsamaktadır.

118 Spor Sayesinde Pazarlama: Spor sayesinde pazarlama 1990 lı yıllarda gelişmeye başlamış ve günümüz pazarlarında stratejik önemini sürdürmeye devam etmektedir. Bu kavram, spor aracılığı ile veya sporu kullanarak, sporla doğrudan ilgili olmayan mal ve hizmetlerin pazarlanmasını anlatmaktadır.

119 Spor sayesinde pazarlama, sporun endüstriyel bir ürün olarak kullanımına işaret eder. Endüstriyel ürün kavramı, satmak ya da üretimde kullanmak amacıyla satın alınan mal ve hizmetleri ifade etmekte kullanılır. Sporla ilgili olmayan bir işletmenin ürünlerini satmak veya tanıtmak amacıyla sporu kullanması da endüstriyel pazarlamayı temsil eder.

120 Spor sayesinde pazarlamada iki tip strateji kullanılmaktadır. Bunlar; geleneksel stratejiler ve sponsorluk stratejileridir. İlki olan geleneksel stratejiler; sporla doğrudan ilişkisi olmayan bir firmanın, pazarlama stratejilerinin içerisine sporun dâhil edilmesini kapsar. Bu strateji pek çok marka tarafından yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Pek çok marka, sporun özgün ve rekabetçi doğasından yararlanarak reklamlarında sporu kullanmaktadır.