Azərbaycan Hava Yolları QSC. Milli Aviasiya Akademiyası. Iqtisadiyyat və Hüquq. Kurs işi. Avidaşımaların satışında reklamın.

Transkript

1 Azərbaycan Hava Yolları QSC Milli Aviasiya Akademiyası Fakültə İxtisas Iqtisadiyyat və Hüquq BİM Kurs işi Fənn Mövzu HNKİ Avidaşımaların satışında reklamın işinin təşkili Rəhbər Tələbə Qrup Süleymanlı Yetər İbrahimov Elmin 367a BAKI-2010

2 Plan Giriş 1. Aviaşirkətlərdə reklamın funksiyaları 2. Reklam büdcəsinin planlaşdırılması 3. Aviasatışın genişləndirilməsində medianın rolu Nəticə Ədəbiyyat siyahısı

3 Giriş Hamının bildiyi kimi müasir texnologiyaların inkişaf etdiyi bir şəraitdə istehsalatın bütün sahələrində bu texnologiyalar tətbiq edilir. Müasir texnologiyalar internet kompüter və sair adi etmək olar. Son zamanlarda internet vasitərilə reklamların yerləşdirilməsi geniş vüsət alıb. Demək olar ki, heç bir sahəni reklamsız təsəvvü etmək mümkün deyilş bu tendensiya aviadaşımalar bazarında da özünü biruzə verir. Qarşıdakı paraqraflarda sizin reklamın növləri və funksiyaları haqqında məlumat almaqla yanaşı, onun aviadaşımalar bazarındakı tətbiq sahələri barədə də məlumat əldə etmək imkanınız olacaq.

4 1. Aviaşirkətlərdə reklamın funksiyaları Əgər qarşıya aydın məqsədlər qoyulmazsa heç bir reklam kompaniyası effektiv olmaz və kampaniyanın işinə bu məqsədlərə əsasən nəzarət edilir. Öz növbəsində, reklamnı funksiyalarını müəyyənləşdirmək lazımdır ki qarşıya qoyulan məqsədlər əlçatan olsun. Şübhəsiz, reklam korporasiyanın imicini və brendi yüksəldə bilər. Reklam həm də sub-brendlərin qurulmasında əhəmiyyətli rol oynayır. Qısa müddətli məqsədlər üçün reklam yeni marşrutlar və yeni tip təyyarələr haqqında məlumat kimi taktiki informasiya emal etmək üçün istifadə oluna bilər.reklam həmçinin endirimlər haqqında məlumatların verilməsi üçün də istifadə olunur. Daha dəqiqliklə desək, aviaşirkətlər reklamdan qərar qəbul edən insanlara təsir məqsədilə də istifadə edirlər. artan dərəcədə, aviaşirkətlər onlara qarşı tətbiq edilən çirklənmə və səs məsələlərini minumuma endirmək üçün lobbi formalaşdırılar. Reklam aviaşirkətin iri, stabil korporasiyaya çevrilməsində incə lakin çox mühüm rol oynaya bilər. Reklamnı sonuncu funksiyası bəzilərinin heç də qəbul etmədiyi bir funksiyadı. Bu funksiya işçi heyətinin motivləşdirilməsindən ibarətdir. Birbaşa istehlakçılarla ünsiyyətdə olan işçi heyətinin motivasiyası çox çətin prosesdir xüsusilə iri avaişirkətlərdə. faktlara əsaslansaq, şirkətin hər hansı bir əməkdaşı aviaşirkətin reklamını qəzetdə yaxud televiziyada gördükdə özünü komandanın bir tərkib hissısi kimi hiss edir. Özlərinin müştərilərlə isti, mehriban münasibətinin reklamda öz əksini tapdığını gördükdə gördükdə bu onların real həyatda müştərilərlə davranışlarına təsir edə bilər Təəssüflər olsun ki reklamın bu funksiyası yalnız o zaman özünü doğruldur ki, artıq motivasiya dərəcəsi və xidmət standartları çox

5 yüksəkdir. Mənəvi cəhətdən kasıb olan heyətdə reklamdan motivasiya vasitsi kimi istifadə etmək işləri daha da pisləşdirə bilər. belə ki mütərilər reallıqda olan xidmət səviyyəsini və reklam olunan xidmət səviyyəsi arasında fərqi gördükdə reklamın yalançı olduğunu düşünəcəklər. BU müştərilərin qəzəbini və məyusluğunu bir qədər də artıra bilər. Reklam qərarları Bütün yaxşı reklam kompaniyaları kompaniyanın nəyə nail olacağı barədə aydın qərarın verlməsindən başlayır. Bu da öz növbəsində ümumi marketinq siyasəti konteksində baş verə bilər. Qısa reklam həm də mümkün qədər ətraflı olmalıdır və özündə reklam kompaniyasının məqsədlərini və reklamın uğurlu yaxud uğursuzluq kriteriyalarını birləşdirməlidir. İlk mərhələlərdə qısa reklamın aviaşirkətin ən yüksək səviyyəli menecerləri tərəfindən yoxlanılması və imzalanması vacib kriteriyalardan biridir. Bu spesifik haldır, lakin reklamın həyati əhəmiyyətli xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, reklamı imzalayan hər kəs özünə ekspert kimi yanaşsın. Praktikada heç bir reklam kompaniyası rəhbərin icazəsi olmadan yerinə yetirilə bilməz. AİDA modeli Satış prosesini bütövlükdə anlamaq üçün bir sıra nəzəri prinsipləri nəzərdən keçirmək əhməmiyyətli rola malikdir. Sonradan biz bu prinsipləri aviasiya sənayesinə tətbiq edəcəyik. Bütün satış hallarında ilk növbədə tədqiqat obyektini müəyyənləşdirmək və Diqqəti cəlb etmək çox vacibdir. Buna reklam, və telefondan istifadə metodu ilə çatmaq olar. Buna o halda nail olmaq olar ki, satışı

6 həyata keçirən şəxs tədqiqat obyektinin maraqlarını oyatmağa müvəffəq olsun. Belə hesab oluna bilər ki, maraqların irəli sürülməsinin ən yaxşı yolu,öz məhsullarının ən cəlbedici xüsusiyyətlərini təsvirinin verilməsidir. Amma bu belə deyil. Müvəfəqiyyət qazanmış satış kompleks zəhmətin bəhrəsidir. Buna müştərilərin bütün problemlərinin aşkara çıxarılması və bu problemlərin həlli yollarının göstəriləməsi də daxildir. Problem analizi, öz növbəsində problemə məntiqi suallar ardıcıllığına əsaslanan sistematik yanaşmanın olmasını tələb edir. Ilk sual lar Situasiya adlanan suallardır ki, bu zaman tədqiqat obyektinin hazırki alış vərdişlərini tədric edilir. Biznes səyahətini yerinə yetirən şəxsdən, hansı aviaşirkətləri seçməsi, hansı marşrutla uçması,neçə müddətdən bir və hansı sinifdə uçması soruşula bilər. Bütün bunlar situasiya suallarının növləridir. Növbəti sual növü Problem adlanır. Bu növ suallartədqiqat obyektini hazırkı vəziyyətdə qeyri-məqbul sayılan sahələr haqqında düşünməyə məcbur etmək üçün hazırlanır. Satıcı, tədqiqat obyektinin timsalında onun seçdiyi hər hansı bir aviaşirkətin dəqiqlik hesabatı haqqında soruşa bilər. Əgər tədqiqat obyekti özünün bir neçə uçuşun gecikməsinin qurbanı olduğunu qeyd edərsə onda Təsir adlanan suallara keçmək olar. Bu suallar araşdırma obyektinin fikrində problemin böyüdülməsi məqsədini daşıyır. Gecikmiş uçuş hallarında demək olar ki limitsiz sayda Təsir vasitəsi var. Buna misal olaraq tədqiqat obyektinin vacib iş görüşünə gecikməsi və s. qeyd etmək olar. Təsir sualları bitdikdən sonar Ehtiyac/ödəmə suallarına keçid başlanır. Bu sualların əsas məqsədi tədqiqat obyektinin fikrinə təsir etməklə ona bu problemlərin həllinin olduğuna inandırmaqdır. Gecikmiş uçuşları yenidən qeyd etməklə satıcı tədqiqat obyektinə dolayı yolla təsir edir və ona uçuş dəqiqliyi ilə fərqlənən uçuşları təklif edir. Ehtiyaclar barədə suallar bitdikdən sonra satıcı asanlıqla öz maraqlarını inkişaf etdirməklə tədqiqat obyektinin maraqlarını Arzuya çevirməklə tədqiqat obyektini alış

7 etməyə vadar edə bilər. Arzunun inkişaf etdirilməsi özündə etirazlarla davranmağı da əks etdirir. Məsələn ola bilsin ki, tədqiqat obyekti satıcının iddialarına inanmadıqlarını yaxud problemin göstərilən həll yollarının çox baha olmasını əsas gətirə bilər. Etirazdan asılı olmayaraq onunla davranış üsulu peşəkar olmalıdır. Satıcı etirazın mahiyyətini anlamaq üçün kifayər qədər çox sual vermılidir. Bundan sonra onlar etirzaı bacardıqları qədər spesifik etməyə çalışmalıdırlar. Bəzi hallarda etirazı idarə etmək mümkün olmur. Məsələn əgər tədqiqat obyekti deyirsə ki, X pis aviaşirkətdir və yaxud onlar X aviaşirkətində uçmurlar çünki uçuşları həmişə gecikir. Bu halda tədqiqat obyektini inandırmaq çox çətin olur. Suallar o istiqamətdə qoyulmalıdır ki onun bu aviaşirkətin zəif olması qənaətinə gəlməyə nə məcbur edib. Bunlar edildikdən sonra, tədqiqat obyektinin dəqiq olaraq hansı sahələrdə narahatlığının olduğu öyrənilir.aida modelinin sonuncu mərhələsi Arzunun qidalandırılmasıdır. Buna həmçinin hərəkət mərhələsi də deyilir. əvvəlki mərhələlərin vacibliyinə baxmayaraq tədqiqat obyektinin ona təklif olunan məhsul yaxud xidməti almasına qədər hələ konkret heç nəyə nail olunmamış sayılır. Satıcılar əvvəlki mərhələlərin tamamilə uğurlu olması ehtimalından istifadə edərək riskə gedərək rədd cavabına həll yolu da təklif edə bilərlər. AİDA modelinin spesifik aviaşirkətə tətbiq olunması zamanı iki xüsusiyyət nəzərə çarpır. İlk olaraq, aviaşirkətin satış rəhbərləri real məhsulları bu yolla satmırlar.uzun bir müddət üçün, onların vəzifələri uzunmüddətli münasibətlər qurmaq mümkün olan səyahət agentlikləri və korporativ səyahət alıcılarına məhsulların satılmasından ibarətdir. Elə buna görə də, iş münasibətlərinin qurulması zamanı imzalanmaya edilən cəhdlər həmişə prosesin sonundan daha çox yeni münasibətlərin qurulması anlamını verir. Həmçinin aviadaşıma satıcıları uzunmüddətli satış kompaniyalarına cəlb olunurlar. Tədqiqat obyektinə edilən ilk səfərdən sonra bağlanmış müqavilənin pozulması ehtimalı demək olar ki yoxdur. Buna görə də satış agentlərinin əsas vəzifəsi satış kompaniyasının idarə edilməsi və kompaniya müddətində irəliləyişin hesablanmasıdır.

8 Media əlaqələri olmadan aviaşirkıtin marketinq münasibətlərini yüksək qiymətləndirmək mümkün deyil.qəzet, jurnal, televiziya və radio proqramları redaktorları belə hesab edirlər ki hava daşımaları mətbuatda yüksəd dərəcədə işıqlandırılmalıdır. Bu səbəbdən, media ilə güclü əlaqələr qura bilməyən aviaşirkıtlər işlərin pis getdiyi vaxtda ictimaiyyətlə aşağı səviyyəi münasibtədən əziyyət çəkə bilərlər. Media əlaqələri təkcə işlərin pis getdiyi vaxtda deyil həmçinin yeni, pöozitiv hadisələrin ictimaiyyətə çatdırılmasında da çox mühüm rol oynayır.bunlara yeni marşrut təqdimatını yaxud yeni məhsul təqdimatını missal göstərmək olar. Media ilə münasibətlərin qurulması öz növbəsində sistematik yanaşma tələb edir. Eyni zamanda aviaşirkətin arxa fonu haqqında məlumatların mətbuatda dərc olunması mühüm əhəmiyyətə malikdir. Belə məlumatlara yüksək səviyyədə hazırlanmış press materialları və aviaşirkətin yüksək səviyyəli menecerlərinin sitatları misal ola bilər. Zəif media əlaqələri jurnalistlərlə heç də yaxşı olmayan davranışın nəticəsi ola bilər

9 2.Reklam büdcəsinin planlaşdırılması Yüksək rəqabətin olduğu aviadaşımalar sahəsində yüksək səviyyədə planlaşdırılma satışın uğurl həyata keçirilməsinə stimul yarada billər. Belə planlaşdırmanın bir neçə səviyyədə həyata keçirilməsinə ehtiyac var. bütövlükdə satış və marketinq planı aviaşirkətə bütün fəaliyyət dövründə lazım olur. Və bu planı hazırlamaq marketinq işləri üzrə vitseprezidentin öhdəsinə düşür. Aşağı səviyyədə, müqayisə oluna bilən satış və marketinq planı aviaşirkətin fəaliyyət göstərdiyi regionlar üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu ilk növbədə müəyyən edilmiş regionlar üzrə satış reklamı üçün ayrılmış vəsaitin regionlar üzrə səmərəli paylaşdırılmasında mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Daha sonrakı mərhələdə uğurlu siyasət qurmaq üçün Marketinq Miks adlanan marktinq kommunikasiyalarının vəhdətindən ibarət fəaliyyət plan seçilir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması və təsdiq olunması, çətin daxili debatlardan sonara müəyyənləşdirilir. Belə debatlarda satış və marketinq məqsədləri üçün vəsatin ayrılması məsələləri müzakirə olunduqda debatlar öz gərginliyi ilə seçilir. Adətən heç kim belə debatlarda reklam büdcəsi üçün ayrılmış məbləğin artırılıb azaldılması barədə mübahisə etmir. Bunun da əsas səbəbi odur ki, heç kim reklamın nə dərəcədə uğurlu olacağına və bunun müqabilində əldə olunacaq gəlirin həmin reklam xərclərini üstələyəcəyinə zəmanət verə bilmir. Ona görə də marketinq menecerlərinin inandırıcı və daha yüksək ehtimallı reklam büdcəsi hazırlamaları çox vacibdir. Reklam büdcəsini planlaşdırılmasının 3 metodu var. onlardan ikisi sadə lakin yanlışdır. Sonuncu üçüncü isə mürəkkəb olsa da daha əlverlişli sayılır. Istifadə olunan yanlış metodlardan birincisi Gəlirdən Faiz metodudur. Bu metodda satış və marketinq komandasının keçən ildə əldə

10 etdikləri nailiyyətləri nəzərə almaqla və ona əsaslanmaqla qarşıdan gələn il üçün büdcənin hazırlanmasıdır. Bu konsepsiya öz sadəliyi ilə seçilir lakin kökündən yanlışdır. Bu metod bazar vəziyyətindən asılıdır. əgər bazarda vəziyyət ürəkaçandırsa bu halda gəlir və buna müvafiq olaraq reklam xərcləri artacaq. əgər mövcud bazarda vəziyyət heç də yaxşı deyilsə onda, gəlirlərin aşağı düşməsi riski var və buna müvafiq olaraq da reklam xərcləri azaldılacaq. Və böhranlı vəziyyət bu zaman yaranır, belə ki, gəlirləri aşağı düşmüş aviaşirkət reklama daha az xərc çəkərsə onun gəlirlərinin daha da azalması ehtimalı tamamailə realdır. Vəziyyəti diqqətlə araşdırsaq belə qənaətə gələ bilərik ki, uğurlu fəaliyyət göstərən aviaşirkətin marketinq siyasəti Gəlirdən Faiz metodunun tam əksinə fəaliyyət göstərməlidir. Belə ki, şirkət bazarda uğurla fəaliyyət göstərərsə onda reklama ehtiyac nisbətən azalar və aviaşirkət az reklam xərcləri çəkməklə mövcud gəliri stabil saxlaya bilər. əksinə əgər aviaşirkət böhranlı vəziyyətdədirsə reklama daha çox vəsaitin ayrılması daha effektiv ola bilər. Reklam büdcəsinin planlaşdırılmasının ikinci tipik metodu reklam büdcəsinin keçmən ilki kimi saxlanmasıdır. Bu metodun çatışmyan cəhəti ondan ibarətdir ki. Aviaşirkətlər illik gəlir və infliyasiyani nəzərə almırlar. Aviaşirkətlər öz reklam büdcələrini hazırlayarkən aşağıdakı məsələləri xüsusilə diqqət yetirməlidirlər. - Avaişirkətin rəqiblərinin reklam xərcləri barədə heç olmasa ümumi məlumatın olması - Bazarın xüsusiyyətləri - Brendləşdirmə Ilk öncə qeyd etmək lazımdır ki, rəqib aviaşirkətlər öz reklam büdcələrinigizli saxlayırlar lakin bəzi agerntliklər hətta belə gizli məlumatları da əldə edə bilirlər.

11 Aviaşirkətlərin diqqət yetirməli olduqları əsas məslədlərdən biri də berndləşdirmədir. Kanadanın Wardair aviadaşıyıcısı turist daşıma bazarından biznes daşımaları bazarına keçmək istərkən uğursuzluğa düçar olmuşdu onarın kifayət qədərə reklam büdcəsini malik olmalarına baxmayaraq onların istəkləri baş tutmadı. Bunun da əsas səbələrindən biri brendləşdirmədir. Göstərilən aviaşirkət turist brendindən biznes brendə keçmək istərkən müvəffəqiyyətsizliyə uğadı

12 3.Aviadaşımaların satışının genişləndirilməsində medianın rolu Media əlaqələri olmadan aviaşirkıtin marketinq münasibətlərini yüksək qiymətləndirmək mümkün deyil.qəzet, jurnal, televiziya və radio proqramları redaktorları belə hesab edirlər ki hava daşımaları mətbuatda yüksəd dərəcədə işıqlandırılmalıdır. Bu səbəbdən, media ilə güclü əlaqələr qura bilməyən aviaşirkıtlər işlərin pis getdiyi vaxtda ictimaiyyətlə aşağı səviyyəi münasibtədən əziyyət çəkə bilərlər. Media əlaqələri təkcə işlərin pis getdiyi vaxtda deyil həmçinin yeni, pöozitiv hadisələrin ictimaiyyətə çatdırılmasında da çox mühüm rol oynayır.bunlara yeni marşrut təqdimatını yaxud yeni məhsul təqdimatını missal göstərmək olar. Media ilə münasibətlərin qurulması öz növbəsində sistematik yanaşma tələb edir. Eyni zamanda aviaşirkətin arxa fonu haqqında məlumatların mətbuatda dərc olunması mühüm əhəmiyyətə malikdir. Belə məlumatlara yüksək səviyyədə hazırlanmış press materialları və aviaşirkətin yüksək səviyyəli menecerlərinin sitatları misal ola bilər. Zəif media əlaqələri jurnalistlərlə heç də yaxşı olmayan davranışın nəticəsi ola bilər Agent seçildikdən sonra, agentin verdiyi məsləhətlərdən istifadə edilməklə veriləcək çoxlu sayda qərarlar var. lakin bir mühüm mməsələni qeyd etmək lazımdır ki, aviaşirkət öz fikir müstəqilliyini saxlamalıdır, əks halda aviaşirkətin agentin şıltaqlıqlarının quluna çevrilməsi təhlükəsi qaçılmazdır. Media alışıları seçimləri avaiaşirkətin reklamının harda, kimin təqdimatında və hansı qiymətə olacağına qərar verir. Bütün bunları qərarlaşdırmaq üçün ən başlıca məsələ reklam üçün ayrılmış mümkün büdcədən ən səmərəli şəkildə necə istifadə etməyə qərar verməkdir. Heç bir aviaşirkətin reklam üçün limitsiz məbləğdə ehtiyatı yoxdur. Həm də bir məsələni nəzərə almaq lazımdır ki rəqib aviaşirkətlər də öz reklam platformalarından istifadə edəcəkələr. aviaşirkətin reklamını daha effektiv etməyin iki yolu mövcuddur.

13 Birinci, avaiaşirkət öz reklam büdcəsini elə nizamlamalıdır ki il ərzində reklam üçün vəsait olsun. Bir sözlə aviaşirkət yaddan çıxmasın. Digər yol isə qısamüddətli zaman kəsiyi üçündür. Bu zaman reklam o qədər uğurlu olmalıdır ki, o uzun müddət yaddaşlarda qalsın. Bu iki seçimdn sonuncu daha məqsədəuyğundur. Bugünku dünyada hər tərfədən reklam atəşinə tutulan insanlara uzunmüddətli eyni reklamın göstərilməsi daha darıxdırıcıdır. Qısa müddət üçün böyük məbləğ sərf etməklə edilən reklam daha effektiv basitədir. Əlbəttə ki media alış seçimləri reklam kompaniyasının məqsədləri çərçivəsində həyata keçirilməlidir. Biznes səyahətçiləri cəlb etmək üçün bu gün kifayət qədər media seçimləri mövcuddur. Buna misal olaraq, Wall Street və Financial Times jurnallarının, Newsweek və The Economist qəzetlərinin adlarını qeyd etmək olar. Televiziya reklamı şəraitində isə reklamların əsas xəbər buraxılışlarının arasında yaxud idman verlişləri vaxtı yayımlanması geniş dinləyici auditoriyası cəlb etməyə imkan verir. İstirahət, turizm uçuşlarının reklamı zamanı həftəsonu qəzetləri və idman, əyləncə sevərlərt üçün hazırlanmış xüsusi jurnallarda reklam gərəkli ola bilər. Müasir dövrdə, havadaşımalarının satışında internet müstəsna əhəmiyyətə malikdir. Son zamanlar televiziyada reklamların yayımlanması bir qədər azalmışdır. Bunun bir sıra səbəbləri vardır. Bu səbələrdən biri reklam üçün məbləğin kifayət qədər yüksək olmasıdır. Digər bir səbəb isə odur ki, televiziya reklamlarının hazırlanmasına uzun müddət sərf olunur ki bu da boşluqların yaranmasına səbəb olur. Beləliklə tez-tez dəyişikliyə məruz qalan aviasiya bazarında zamanın itirilməsi reklamın effektivliyini də azaldıır. Son zamanar avişirkətlər reklamlarını adətən qəzet və xüsusi qrup auditoriya üçün hazırlanan jurnallarda dərc etdirməyə daha çox həvəsə göstərirlər. bunun da əsas səbələrindən biri reklam xərclərinin daha az olması və reklamın hazırlanmasına sərf olunan vaxtın minimum endirilməsidir

14 Nəticə Bu kurs işində aviaşirkətlərin marketinq strategiya və planlarında reklamın rolu və əhəmiyyəti barədə məlumat verdim. Kurs işindən göründüyü ki, aviaşirkətlər fəaliyyət göstərdikləri bazar seqmentində üstünlüyü ələ almaq məqsədilə reklamdan çox geniş istifadə edirlər. Eyni zamanda, aviaşirkətlər reklamın uzun müddətində verilməsindən daha çox onun cəlbedici olmasına xüsusi fikir verirlər. Belə ki, qısamüddət efirdə olan lakin böyük insan kütləsinin rəğbətini qazanan reklam il boyu nümayiş etdirilən və insanlarda neqativ fikir formalaşdıran reklamdan daha uğurlu sayılır və aviaşirkətlər daha az vəsait sərf etməklə daha çox satış həyata keçirmək iqtidarında olurlar. Reklam büdcəsini formalaşdırarkən marketinq və satış menecerləri mövcud bazardakı vəziyyəti nəzərə almaqla yanaşı həm də rəqiblərinin mövcud reklam büdcəsi haqda da məlumat əldə etməyə çalışırlar. Son zamanlarda media ilə əlaqələrin yaxşılaşdırılması aviaşirkətlər üçün prioritet məsələrdən birinə çevrilib.

15 Ədəbiyyat siyahısı 1. Stepen Shaw - Airline markting and Management (sixth edition)