ÇĠN HALK CUMHURĠYETĠ

Transkript

1 ÇĠN HALK CUMHURĠYETĠ KONSEPT MAĞAZACILIK PAZAR ARAġTIRMASI Hazırlayanlar Koray Ali KONCA İhracatı Geliştirme Uzmanı Batuhan UYSAL İhracatı Geliştirme Uzman Yard. ÜLKE MASALARI-II DAĠRESĠ Ocak 2013

2 ĠÇĠNDEKĠLER 1. PAZAR ARAġTIRMASININ GEREKÇESĠ ÇĠN EKONOMĠSĠNE GENEL BAKIġ VE GELECEĞE YÖNELĠK BEKLENTĠLER ÇĠN HAZIR GĠYĠM VE PERAKENDECĠLĠK SEKTÖRÜ Sektör Hakkında Genel Bilgi Tüketici Tercihleri Sektörde Geleceğe Yönelik Beklentiler DAĞITIM KANALLARI Çin de Faaliyet Gösteren Yabancı Firmalar Ġnternet Perakendeciliği HUKUKĠ DÜZENLEMELER ALIġVERĠġ MERKEZLERĠYLE GERÇEKLEġTĠRĠLEN ĠKĠLĠ GÖRÜġMELERDE ÖNE ÇIKAN BĠLGĠLER GUANGZHOU DA GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER LA PERLE ALIġVERĠġ MERKEZĠ GT LAND PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ GUANGZHOU FRIENDSHIP STORE ALIġVERĠġ MERKEZĠ TAI KOO HUI ALIġVERĠġ MERKEZĠ GRAND BUY ALIġVERĠġ MERKEZĠ CHINA PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ TEEMALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ SHENZHEN DE GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER MIXC MALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ RAINBOW DREAMS-ON ALIġVERĠġ MERKEZĠ DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ

3 TABLOLAR Tablo-1: Çin Ülke Künyesi... 4 Tablo-2: Türkiye-Çin DıĢ Ticaret Rakamları (Milyon $)... 5 Tablo-3: Çin Perakende Sektörü (Milyon $)... 7 Tablo-4: Çin de Perakende Sektörü KarĢılaĢtırmalı Büyüme Oranları (%)... 8 Tablo-5: Çin deki Milyoner Sayısı (2011)...10 Tablo-6: Çin Perakende Sektöründe Genel Yapı...17 Tablo-7: Yabancı Markaların Çin in Önemli ġehirlerindeki Mağaza Dağılımları

4 1. PAZAR ARAġTIRMASININ GEREKÇESĠ Ülkemizin Çin e olan ihracatında en önemli sorunlardan birisi Türk markası imajının yaratılamamış olmasıdır. Bu durum ihracatımızda katma değer yaratacak markalı ürünlerle pazara girilememesine yol açmaktadır. Türkiye nin Çin e ihraç ettiği ürünlerin çeşitliliğinin arttırılması ve Çin e ihracatımızda katma değer yaratacak Türk ürünlerinin Çin pazarında yer almasına yönelik ihracatçı firmalarımızın pazara giriş stratejilerini belirlemelerinde yol gösterici olması amacıyla gerçekleştirilen çalışmalar neticesinde Çin de Konsept Mağazacılık Yerinde Pazar Araştırması (YPA) yapılmasının faydalı olacağı görüşüne varılmıştır. Bu bağlamda, pazar araştırmasına konu olan mağazacılık ile ilgili olarak kiralama maliyetlerinin henüz Pekin ve Şanghay daki kadar yüksek olmaması, Çin in en kozmopolit bölgelerinde birisi olması ve Hong Kong a yakınlığı nedeniyle Çin pazarına girişte büyük avantajlar sağlayacak olmasından dolayı çalışmanın Çin in Guangzhou ve Shenzhen şehirlerinde Kasım 2012 tarihleri arasında yapılması uygun görülmüştür. Bu şehirlerdeki önde gelen alışveriş merkezlerinin üst düzey yöneticileri ile yapılan görüşmelerde Çin de, Türkiye açısından ihracatta öne çıkabilecek ürünlere yönelik tüketici tercihleri ve bu ürünlerin dağıtımı hakkında görüşülmüş, Türk menşeli ürünlerin mağazacılık kanalıyla Çin de nasıl daha çok satılabileceği ve Çin de mağaza açmak için dikkat edilmesi gereken hususlar üzerinde fikir alışverişinde bulunulmuştur. Bunun yanısıra mağazacılık hakkında ve diğer güncel gelişmeler konusunda yerinde gözlemlerde bulunulmuş, pazara halihazırda ihracat yapan Türk firmalarının Çin de bulunan temsilcileriyle bilgi alışverişinde bulunulmuş ve alışveriş merkezlerinde Türkiye açısından potansiyel taşıyan ürünlerin Çin deki perakende satış fiyatları araştırılmıştır. Çalışma sonucunda elde edilen bilgiler, Guangzhou ve Shenzhen şehirlerinin mağazacılık için doğru seçimler olduğunu bir kez daha göstermiştir. Pazar araştırması kapsamında görüşülen alışveriş merkezlerine ilişkin ayrıntılı bilgiler sonraki bölümlerde detaylı olarak incelenecektir. Bu çalışmamızda sırasıyla; Çin ekonomisine genel bakış ve geleceğe yönelik beklentiler, hazır giyim ve perakendecilik sektörü, dağıtım kanalları, hukuki düzenlemeler, başlıca alışveriş merkezleriyle gerçekleştirilen ikili görüşmelerde öne çıkan notlara yer verilmiştir. Son bölümde ise genel değerlendirme ve sonuç yer almaktadır. 3

5 2. ÇĠN EKONOMĠSĠNE GENEL BAKIġ VE GELECEĞE YÖNELĠK BEKLENTĠLER Çin, resmi rakamlara göre 1,36 milyar kişi ile dünyada en çok nüfusa sahip olan ülkedir. Dünya nüfusunun beşte birine sahip olan Çin de tüketiciler uzun yıllar boyu hem alım gücü eksikliğinden, hem de dışa kapalı ekonomi politikalarından dolayı dünyanın büyük markalarını daha yeni tanımaya başlamışlardır. Bu kapsamda firmalarımızın Çin deki marka boşluğunu doldurmak adına Türkiye de edindikleri bilgi birikimini Çin de bizzat uygulamaları ve son kullanıcıya bizzat kendilerinin ulaşmalarının etkili olacağı düşünülmektedir. Bu kapsamda Çin in konsept mağazacılık alanında odak noktası olması kaçınılmazdır. Tablo-1: Çin Ülke Künyesi Resmi Adı Resmi Dili Başkenti Çin Halk Cumhuriyeti Mandarin(Pekin Çincesi) Pekin Başlıca Şehirler Şanghay (17,8 milyon), Pekin (13,1 milyon), Guangzhou (11,2 milyon), Tianjin (11,1 milyon), Shenzen (10,3 milyon), Dongguan (8,2 milyon) Yüzölçümü 9,56 milyon km 2 Nüfusu (2012) 1,36 milyar Para Birimi Yuan(RMB) ( 1 ABD $= 6,25 RMB ) Kişi Başına GSYİH ( Satın Alma Gücü Paritesine göre) (2011) $ İhracat (2011) 1,89 trilyon ABD $ İthalat (2011) 1,74 trilyon ABD $ İşsizlik Oranı(2012) % 6,5 Enflasyon Oranı(2011) % 5,5(TÜFE) Uluslararası Rezervler(2012) 3,7 Trilyon $ Toplam Dış Borç(2011) 657,3 Milyar $ Kaynak: Economist Intelligence Unit 2001 yılında Dünya Ticaret Örgütü üyeliği onaylanan Çin, 2004 yılında tam üyelik sürecini tamamlamış ve bu tarihten itibaren ekonomik reformlarını hızlandırmıştır. Çin 2011 yılında dünyanın en büyük ekonomileri sıralamasında ikinci sırada yer almaktadır. Ülke son 5 yılda dünyada yaşanan ekonomik sıkıntılara rağmen, yıllık ortalama % 10,5 lik bir büyüme oranı yakalamıştır. Çin ekonomisi, 2011 yılında önceki yıla göre % 9,2 büyüme performansı 4

6 göstermiştir. Büyüme rakamlarıyla herkesi kıskandıran bir performansa imza atan Çin, dinamikliğiyle de durgunlaşan ekonomilerden sıyrılmaktadır yılında en az % 7,5 oranında büyümesi beklenen Çin in önümüzdeki 5 yıl boyunca da yıllık ortalama % 8 i geçen büyüme oranlarına ulaşması beklenmektedir. Çin, ekonomik reformlar sonucu yakalamış olduğu yüksek büyüme hızı ile birlikte artan alım gücü gibi etkenlerle ülkemiz firmaları açısından önemli fırsatlar sunmaktadır. Ülkemiz ile Uzakdoğu daki en büyük ticaret ortağımız olan Çin arasındaki ikili ticarette ülkemiz aleyhine yaşanan dış ticaret açığı, toplam dış ticaret açığımızın beşte birini aşmaktadır. Çin, Türkiye nin en çok ihracat yaptığı ülkeler arasında 15. sıradadır. Türkiye nin en çok ithalat gerçekleştirdiği ülkeler sıralamasında da 3. sırada yer almaktadır. Çin tarafından bakılacak olursa, ülkemiz Çin in en çok ihracat yaptığı ülkeler sıralamasında 25. sırada yer alırken ithalat yaptığı ülkeler sıralamasında ise 57. sırada bulunmaktadır. Tablo-2: Türkiye-Çin DıĢ Ticaret Rakamları (Milyon $) Yıl Ġhracat Ġthalat Denge Hacim * * Kaynak: TÜĠK (* 11 aylık rakamlar) 2 trilyon dolara yaklaşan ithalat potansiyeline sahip olan ve iç tüketime dayalı büyüme sürecine geçmeye çalışan Çin e yönelik ihracatımızın yeterli bir seviyeye ulaşamamasının temel nedenleri olarak; bu ülkedeki tüketim eğilimleri ile pazar farklılığı, Çin pazarının kendine özgü yapısı, bölge içi (Güneydoğu Asya ve Pasifik) ticaretin çok güçlü olması, Çin in önemli küresel ticaret ülkeleri ve blokları tarafından çevrelenmesi, Türkiye ile Çin 5

7 arasında özel ticaret anlaşmalarının bulunmaması, karşılıklı yatırım ilişkilerinin yeterince gelişmemiş olması, ihracatçılarımızın Çin e yönelik sistematik çalışmalar yürütmemesi gösterilebilir. Çin, satın alma gücü endeksine göre ABD nin ardından dünyanın ikinci en büyük ekonomisi olmuştur yılında Çin in GSYH'si 7,05 trilyon dolar olarak kaydedilmiştir. Kişi başı milli gelir, satın alma gücü paritesine göre 2011 yılı itibariyle Amerikan dolarına yükselmiştir yıllarını kapsayan 12. Beş Yıllık Kalkınma Planı nda da yer verildiği gibi ekonomide en belirgin hedef; gayri safi yurtiçi hasılanın 2020'de, 2010'undakinin iki katına çıkarılmasıdır. Bu da halihazırda yürütülmekte olan iç talebe dayalı büyümeye odaklı politikaların devamı anlamına gelmektedir. Çin Halk Cumhuriyeti gelir dağılımındaki adalet açısından çok başarılı bir ülke olmasa da son 10 yılda 200 milyona yakın Çinli yoksulluktan kurtulmuştur. Orta sınıf şu anda toplam nüfusun yüzde % 23'ünü oluşturmaktadır. Bu oran, yılda 2 puanlık bir hızla artmakta olup 2020 yılına gelindiğinde orta sınıfın toplam nüfusun yüzde 40'ını oluşturacağı tahmin edilmektedir. Böylece Çin'de orta gelirli kişi sayısının 2020 yılında 600 milyona ulaşacağı ön görülmektedir. Çin hükümetinin para arzını kontrol etme çabalarına rağmen TÜFE 2011 yılında % 5,5 lik bir oran sergilemiştir yılında önceki yılki para arzı kontrollerinin etkisini göstermesi ve endeksi yılsonunda % 3,8 e çekmesi beklenmektedir yıllarında ise TÜFE nin % 4,3 lük bir oranda olacağı tahmin edilmektedir. Fakat gıda fiyatlarındaki oynaklık ve gıda ürünlerinin Çin in uyguladığı enflasyon sepetindeki payının çok yüksek olmasından dolayı önümüzdeki dönemde gerçekleşen enflasyon rakamlarının tahminden uzak olabileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Enflasyon rakamlarının önceki senelere göre düşük seyredecek olması faiz indirimi beklentilerini beraberinde getirmiştir. Yüksek ticaret hacmi ve döviz rezervleri nedeniyle uyguladığı ekonomi ve ticaret politikalarıyla uluslararası dengeleri değiştirme kabiliyeti olan Çin ile ABD arasında RMBdolar paritesi konusundaki anlaşmazlık devam etmektedir. Çin in para birimi RMB nin(yuan) değerli olmasına bağlı olarak özellikle ABD ile devam eden kur savaşının gelecekte de sürmesi beklenmektedir sonunda döviz kurunda 1$= 6,30 RMB olan oranın, 2016 yılında 1$= 5,70 RMB ye gelmesi beklenmektedir. 6

8 3. ÇĠN HAZIR GĠYĠM VE PERAKENDECĠLĠK SEKTÖRÜ 3.1 Sektör Hakkında Genel Bilgi Çin de; Guangdong, Jiangsu, Zhejiang, Shandong, Fujian, Şanghay ve diğer başlıca bölgelerdeki üretim toplam üretimin % 80 inden fazlasını kapsamaktadır. Üretimin % 90 ından fazlası Çin anakarasında yapılmaktadır. İç pazardaki talep taşrada üretim yapmakta olan firmalarla karşılanmaya çalışılırken, şehirlerdeki küresel firmalar genellikle dış ticarete yönelik üretim yapmaktadır. Çin in hazır giyim endüstrisinde elde edilen kârın % 70 i iç pazara yönelik satışlardan kaynaklanmaktadır. Tablo-3: Çin Perakende Sektörü (Milyon $) Mağaza Perakendeciliği 765,30 866,37 970, , , ,69 Mağaza DıĢı Perakendecilik 8,34 9,67 11,00 13,23 24,22 38,81 TOPLAM 773,65 876,04 981, , , ,50 DeğiĢim Oranı (%) 13,2 12,0 9,2 13,7 13,5 Kaynak: Euromonitor Çin de perakende sektörü ekonomik büyümeden pozitif yönde etkilenmektedir. Son 5 yılda, 2009 yılı hariç, her yıl % 10 un üzerinde bir büyüme gerçekleştirmiştir. Perakende sektöründe toplamda % 78,7 lik bir büyüme görülmüştür. Bu büyümede en büyük katkı hükümetin iç talebi arttırmaya yönelik politikalarına ve sektöre yönelik artan yabancı yatırımlara aittir. Çin de mağaza perakendeciliği son 5 yılda yıllık ortalama % 11,9 büyüme göstererek düzenli bir gelişim göstermiştir. Çin de perakendeciliğin ufak bir kısmını oluşturan telefonla pazarlama, doğrudan postalama, kapıdan kapıya satış gibi yollarla faaliyet gösteren mağaza dışı perakendecilik ise henüz gelişme aşamasındadır. Mağaza dışı perakendecilik 2011 yılında bir önceki yıla göre % 60,2 oranında büyüme kaydetmiştir. Önümüzdeki yıllarda da mağaza dışı perakendecilikte yüksek büyüme oranlarının görülmesi beklenmektedir. Çin in perakende sektörünün her geçen yıl büyüyüp küresel perakende pazarındaki payını giderek arttırması beklenmektedir yılına gelindiğinde Çin in küresel perakende pazarındaki satışların % 36 sına sahip olacağı öngörülmektedir. Dünyanın en çok perakende satış yapan ilk iki şehrinin sırasıyla Şanghay ve Pekin olacağı tahmin edilmektedir. Toplam perakende satışlarındaki yüksek artış rakamlarına rağmen Çin, BRIC ülkeleri içinde kişi 7

9 başına perakende harcamalarında yıllık 2000 $ harcama ile Rusya ve Brezilya nın ardından üçüncü sırada yer almaktadır yılına kadar perakende satışlarında yaşanacak olası artışların sonucunda kişi başı perakende harcamalarında Çin in Brezilya yı geçmesine kesin gözüyle bakılmaktadır. Tablo-4: Çin de Perakende Sektörü KarĢılaĢtırmalı Büyüme Oranları (%) 2010/11 DeğiĢimi Ortalama Toplam Mağaza Perakendeciliği 12,5 11,9 75,6 Mağaza DıĢı Perakendecilik 60,2 36,0 364,7 TOPLAM 13,5 12,3 78,7 Kaynak: Euromonitor Ülkede ekonomik büyümenin pozitif yönde etkilediği sektörler arasında yer alan hazır giyim son dönemde sektörde pazara giriş engellerinin kaldırılması ile yabancı firmalar açısından Çin de en avantajlı sektörlerden biri haline gelmiştir. Bu durum sonucunda sektördeki yabancı yatırımlar artış göstermiştir. Ticaret yoluyla yabancı firmaların dış pazardaki tecrübeleri ve know-how Çin anakarasına taşınmaktadır. Böylece döneminde sektörde perakende satışlarda % 75 lik artış kaydedilmiştir de hazır giyimde % 12 olan yıllık ortalama büyüme oranının 2012 deki fiyat artışlarının etkisiyle % 9 a gerilemesi beklenmektedir. Sektördeki büyümenin hız kesecek olmasının en önemli nedeni hammadde, işçilik, dağıtım ve diğer giderlerde yaşanan artışların ürünlerin satış fiyatlarında yükselişe yol açmış olmasıdır. Diğer taraftan bugüne kadar etkin bir pazarlama aracı olan, tatillerde yapılan indirim kampanyaları gün geçtikçe azalmaya başlayınca satışlarda negatif bir etki görülmüştür. Dünyanın ilk 500 şirketinin % 20 sinin ofisleri ve üretim kollarının bulunduğu Guangzhou, perakendecilerin ilk şubelerini açtığı en önemli şehirdir. Çin de en büyük iç ticaret merkezi olarak bilinen Guangzhou da kozmopolit bir yapı bulunmaktadır. Şehirde Orta Doğulu ve Afrikalı işadamlarının yoğunluğu dikkat çekmektedir. Zaten Türkiye den Çin ile ticarete başlayan çoğu işadamının ilk uğrak yeri Guangzhou dur. Guangzhou da iş yapmaya gelen yabancı iş adamlarının yoğunluğu, dünyaca ünlü markaların bu bölgeye akın etmesi, katma değeri yüksek sektörlerin bu bölgede kümelenmesinden dolayı emlak fiyatları ve ortalama işçi 8

10 ücretleri her geçen gün daha da yükselmektedir. Bu durum da nihai mal fiyatlarının her geçen gün artmasına yol açmaktadır. Çin de hazır giyim alanında öne çıkan şehirlerden birisi Shenzhen dir. Shenzhen de 3 bin civarında hazır giyim imalatçısı bulunmaktadır. Bunların tanesinin markaları vardır ve 100 ünlü Çin markası da bunların içindedir. Üretimin % 60 ı ihracata yöneliktir. Bunun yanında hazır giyim sektöründe ithalat da önemli yer tutmaktadır. Çin in en çok milyoner barındıran şehirlerinden birisi olan Shenzhen de halkın, gelir durumu genel olarak iyi olduğundan yabancı markaları satın almak için büyük paralar ödemeye razı oldukları görülmektedir. Aynı kalitede olan iki elbisenin birisi Çin malı, diğeri yabancı mal ise yabancı malın fiyatı daha yüksek olsa da kolaylıkla satılabilmektedir. Kısacası Shenzhen de hazır giyim sektörüne yönelik fiyat rekabetinin giderek işlevsiz bir politika haline geldiği görülmektedir. Shenzhen in Hong Kong a yakınlığından faydalanmak isteyen bu sektördeki birçok uluslararası üst düzey firma, Shenzhen i Çin pazarına orta ve uzun vadede giriş kapısı olarak görmektedir yılında % 9,6, 2011 de ise % 9,2 büyüyen bir ekonomide tüketici harcamalarının yükselişi hazır giyime olan talep artışını doğrudan etkilemektedir. Yükselen harcanabilir gelir seviyesi ile tüketiciler arasındaki daha yüksek yaşam standartlarına ulaşma isteği pozitif yönde hareket etmeye devam edecektir. Önümüzdeki dönemde ülkede internet kullanımının yaygınlaşması ve online satışların da devreye girmesi sonucu sektörde artan dağıtım kanalları sayesinde ürünü her yerde görüp seçeneklerini değerlendirme imkanı bulan tüketiciler harcamalarını artıracaktır. Devletin tüketimi arttırmaya yönelik politikaları devam edeceğinden sektördeki canlılık biraz hız kesse de devam edecektir. Satışlarda hem değer hem hacim olarak artışın sürmesi beklenmektedir. 3.2 Tüketici Tercihleri Yapılan araştırmalara göre Asya daki lüks tüketim alımlarının yarısı, Avrupa daki alımların ise üçte biri Çinli tüketiciler tarafından yapılmaktadır. Küresel olarak bakıldığında ise lüks tüketim mallarının % 25 i Çinli tüketiciler tarafından satın alınmaktadır. Çin in lüks tüketim pazarına bu kadar hakim olmasında milyoner sayısındaki artışın etkisi büyüktür. Çin deki milyoner sayısının her geçen yıl artış göstermesi, ekonomideki tüketici tercihlerinde yapısal değişikliğe yol açan en önemli faktör olarak göze çarpmaktadır. Çin de 10 milyon RMB(1,6 milyon $) ve üzerinde serveti bulunanların milyoner olarak değerlendirildiği araştırmada 9

11 Çin deki milyoner sayısı 2011 yılında önceki yıla oranla % 5,8 artarak 1 milyon 20 bin kişi olarak kaydedilmiştir. Yapılan araştırmada 100 milyon RMB (16 milyon $) ve üzerinde serveti bulunanlar ise mega milyoner olarak değerlendirilmektedir. Bu grupta bulunanların sayısı ise 2011 yılında önceki yıla göre % 5,9 artarak kişi olarak belirlenmiştir. Ülkedeki en fazla milyoner kişi ile başkent Pekin de bulunmaktadır. Başkent Pekin i ile Guangdong Eyaleti, ile Şanghay takip etmektedir. Bu üç bölgenin toplam milyoner sayısının Çin deki milyonerlerin % 48 ini oluşturduğu görülmektedir yılındaki milyoner sayısı önceki yıla göre kişiyle en çok Guangdong da artış göstermiştir. En çok mega milyonerin yaşadığı şehir kişiyle yine başkent Pekin olmuştur yılındaki mega milyoner sayısındaki artışa bakıldığında ise önceki yıla göre 500 kişiyle en çok Pekin ve Guangdong da artış göstermiştir. Sonuç olarak, Çin de her geçen gün toplam nüfus içindeki payı daha da artan milyonerler lüks tüketim eğilimlerini yönlendiren grup olarak öne çıkmaktadırlar. Tablo-5: Çin deki Milyoner Sayısı (2011) Bölge Milyoner Sayısı* Sıra Milyoner Sayısındaki ArtıĢ ( ) Mega Milyoner Sayısı Sıra Pekin Guangdong Guangzhou Shenzhen Dongguan Shanghai Zhejiang Hangzhou Wenzhou Ningbo Jiangsu Nanjing Suzhou Fujian Xiamen Fuzhou Shandong Qingdao Yantai Liaoning Dalian Shenyang Mega Milyoner Sayısındaki ArtıĢ ( ) 10

12 Sichuan Chengdu Henan Tianjin Hebei Shanxi Hunan Hubei Wuhan Shaanxi Xi an Inner Mongolia Erdos Hohhot Chongqing Heilongjiang Harbin Jiangxi Anhui Jilin Yunnan Guangxi Hainan Guizhou Xinjiang Ningxia Gansu Qinghai Tibet Total Kaynak: Hurun Wealth Report(2012) Çin in son yıllardaki tüketici eğilimlerinde etkileyen en önemli faktörlerden diğeri ise sayıları 200 milyonu bulan üst gelir grubundaki tüketicilerdir. 1,3 milyar nüfusa sahip Çin de 400 milyon Çinlinin kişi başına düşen yıllık geliri satın alma gücü paritesine göre 8 bin $ dır. Bu kesimin gelirlerinin önümüzdeki 5 yılda da her yıl ortalama % 16 büyüyeceği tahmin edilmektedir. Çin de özellikle bu kesimdeki tüketim eğilimlerinde tutumluluktan hedonizme(hazcılık) geçiş görülmektedir. Lüks yaşam biçimi eskiden yolsuzluk, çöküş ve eşitsizlik anlamına gelirken şimdilerde bireyin karakteristik özelliklerinden biri olarak kabul edilmektedir. Çinliler eskiden sosyal yaşamda kendi aidiyetlerini gayrimenkul ve araçlarla kanıtlarken bu listeye artık hazır giyim ve mücevherat da eklenmiştir. Kısacası, lüks tüketim artık zenginliğin ve sosyal statünün bir göstergesi olarak sayıldığından bir bireyin maddi durumunda ani bir yükseliş olduğunda onun lüks harcama yapması birey için gayet normal bir 11

13 ihtiyaç olarak görülmeye başlamıştır. Morgan Stanley uzmanlarından Claire Kent de bu değişimi şu sözleriyle desteklemiştir: Çinliler lüks tüketim için doğmuşlardır. Çin de sınıf atlamak lüks tüketimi beraberinde getirir. Bahse konu gelir grubunun tükettiği ürünler hem kalite olarak hem de fiyat olarak ABD ve Avrupa daki benzerleriyle aynı göstergelere sahiptir. Diğer taraftan, uluslararası şirketler/markaların bu pazara hakimiyeti her geçen gün artmaktadır. Çin de bu yüksek gelirli kesim dünya çapında tanınan ve büyük saygınlığa sahip yabancı markaları tercih ederken, orta gelirli kesim Hong Konglu markaları tercih etmektedir. Çin deki tüketici eğilimlerini belirleyen en önemli faktörlerden bir diğeri ise genç nüfustur. Bu hedef kitle; savurgan, genç, iyi eğitimli, varlıklı, sosyal ve yeni ürünlere ilgilidir. Bu gençler zengin gruptan olmamalarına rağmen bu sınıftakiler gibi lüks harcama yapabilmektedirler. Örneğin, bu gruptakiler en zengin gruptakiler gibi çok ünlü bir markanın sattığı çantaya 700 $ bütçe ayıramamakla beraber daha az tanınır bir markaya 270 $ ayırarak psikolojik tatmin sağlayabilmektedirler. Bu alışkanlık marka bağımlılığını ikinci plana itmiştir. Geçtiğimiz yıllarda bu genç kesim için marka isminden ziyade, modaya uygun ve yenilikçi ürünlerin yanı sıra fiyatı uygun ürünler birinci tercih sebebi olmuştur. Bu açıdan son moda ürünlerde gençlerin karşılayabileceği fiyatlardaki ürünlerle pazara girmek önem arz etmektedir. Bu paralelde Çinli gençlerin modayı yakından takip edip yeni trendlere oldukça hızlı bir şekilde uyum sağladıkları ve tüketim alışkanlıklarını bu doğrultuda geliştirdikleri gözlemlenmiştir. Bahsekonu gençlerin alım davranışlarının değişken olduğu ve bunun devamlı takip edilmesi gerektiğinin farkına varılmalıdır. Bu açıdan Çin pazarına girecek firmaların bu genç tüketicilerin satın alma davranışlarını rakiplerinden daha hızlı yakalayıp daha verimli ve dinamik bir pazar bilincine sahip olmaları gerekmektedir. Çinli gençlerin bir diğer önemli özelliği ise başkasında olmayanı giyme ve kendine özgü bir giyim tarzı oluşturma güdüsüne sahip olmalarıdır. Bu alanda gerekli stratejik yaklaşımlar sergilenirse genç tüketicilerin en çok tercih ettiği markalardan birisi olmak hiç de zor olmayacaktır. Tüm dünyada olduğu gibi Çin de de tüketim alışkanlıkları gelir düzeyinin yanı sıra genel demografik eğilimler, cinsiyet, mesleki statü gibi unsurlara göre de şekillenmektedir. Örneğin Çin de kıyafete en çok para harcayan kesim yönetici bayanlardır.(yıllık ortalama RMB) Bu kesimin gelir düzeyi yüksek olup genellikle yabancı markaları tercih etmektedirler. Bu kesimdeki kişiler, çok katlı ve lüks mağazalardan alışveriş yapmakta olup satın alma sürecine ilişkin tüm hizmetlere duyarlıdırlar. Yönetici bayanları diğer beyaz yakalı bayanlar yıllık 12

14 4.240 RMB harcama ile izlemektedir. Çin de beyaz yakalı bayanların % 85 i ayda en az 3 kez hazır giyim ürünleri satan mağazaları ziyaret etmektedir. Bu kesimin tercihlerinde moda ve stil ön plana çıkmaktadır. Bu kesim için en önemli kıstaslar; uygun kalıp, kesim, fiyat, hammadde ve modayı yakalayan stildir. Bayan öğrenciler ise dar gelirlerine rağmen yıllık RMB kıyafet harcaması yapmaktadırlar. Bu kesim 1980'li ve 1990'lı yıllarda doğanlardan oluşmaktadır. Çin hükümetinin uyguladığı tek çocuk politikası doğal sonucu olarak bu yıllarda doğanların çoğunluğu tek çocuk oldukları için, bu gruptakiler küçüklüklerinden beri ebeveynlerinin ilgi odağında olmaya alışmış ve aileler tüketim alışkanlıklarını tek olan çocuklarına göre belirlemişlerdir. Bu gençler, daha çok kişilik ve mevki arayışında bulunmaktadırlar ve el bebek, gül bebek yetişme tarzını, kendi bireysel/yetişkin hayatlarına taşımaktadırlar. Bu yeni hayat tarzı da yeni bir tüketim eğilimini beraberinde getirmektedir. Bu eğilim kıyafet harcamalarının da yüksek olmasına yol açmıştır. Çin de bölgelere göre de tüketicilerin tavırları ve öncelikleri değişebilmektedir. Örneğin, Guangdong da kendine özgü tasarım ön plana çıkarken Şanghay da kendine özgü tasarım, moda, marka ve mağaza içindeki hizmet kalitesi gibi tüm unsurlar eşit oranda önemli olmaktadır. Çin de(hong Kong dahil edilmeyince) her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması RMB olmaktadır. Her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması şehirlere göre incelendiğinde şu rakamlara ulaşılmaktadır: Dalian(3.550 RMB), Şanghay(3.300 RMB), Guangzhou(2.850 RMB), Chengdu(2.340 RMB) ve Pekin(2.160 RMB). Hong Kong da gelir seviyesi oldukça yüksek durumda bulunduğu ve hazır giyim alanında alışveriş fırsatları ve ürün çeşitliliği yüksek olduğu için her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması RMB arasında değişmektedir. Tatillerde alışveriş yapanların kıyafet alma oranları karşılaştırıldığında Hong Kong % 73 ile Çin anakarasındaki tüm bölgelere fark atmaktadır. Hong Kong u; Guangzhou(%61), Şanghay(% 59), Shenzhen(% 55) ve Chengdu(% 46) takip etmektedir. Çin de mağaza atmosferinin satışları arttırıcı etkisinin diğer ülkelere oranla çok daha yüksek olduğu saptanmıştır. Çin tarzı mağaza dekorasyonu da oldukça önemlidir. Mağazaya alışverişe gelen müşterilerin geniş koridorlarla mağazaya girdiklerinde kendilerini iyi hissettikleri tespit edilmiştir. Diğer taraftan özellikle hazır giyim alanında başarılı olmak isteyen firmalar mağaza içinde mümkün olduğunca fazla soyunma kabini bulundurmalıdır. Çünkü Çin alışveriş kültüründe ürünleri denemek önemlidir. Mağaza çalışanları kıyafeti müşterilere denetmelidir. Çin de alışveriş yapanların % 67 si anlık bir kararla kıyafet alabildiklerinden bu yöntem ikna için çok önemlidir. Müşteriler ilk seferde ürünleri satın 13

15 almasa bile rahat deneyeceğini bildiği için bir dahaki seferde de aynı mağazayı tercih edeceklerdir. Zaten yapılan istatistiklerde kıyafeti deneyen her 3 Çinlinin birisi denedikleri kıyafeti satın almaktadır. Çin de mağazalara genellikle yabancıların da aralarında bulunduğu yüksek gelirli bir kesim rağbet göstermekte olup bu kesim için satıştaki davranış biçimi çok önemlidir. Müşterilerin hepsi kendilerinin en iyisini hak ettiğini düşünmeli ve kendilerini VIP olarak hissetmelidir. Çin de tüketici eğilimlerini yönlendirmede diğer önemli bir araç promosyondur. Promosyon sadece stokları eritmek için değil satış psikolojisi olarak da kullanılmaktadır. Yapılan bir araştırmada 1 Çinlilerin en son kıyafet satın alışlarının sebepleri olarak; mevsim geçişlerinde (% 35), tatil için(% 28), yeni ürün(% 23), iyi hizmet ve davranış sonucu(% 9), outlet ürünü (% 6) olarak belirlenmiştir. Mevsim geçişlerinde ve tatil dönemlerinde en çok promosyonun yapıldığı düşünüldüğünde yaklaşık her üç Çinliden ikisinin promosyon dönemlerinde kıyafet satın aldığı görülmektedir. Çin de alışverişe gitmek bireysel bir aktivite olmaktan ziyade topluca yapılan bir etkinliktir. Alışverişe çıkanların % 39 u arkadaşlarıyla, % 34 ü eşiyle veya sevgilisiyle, % 22 si tek başına, % 4 ü ebeveynleriyle, % 1 i diğer kişilerle alışverişe çıkmaktadırlar. Çin de çiftler birlikte alışverişe gittiklerinde özellikle erkeklerin giyimine bayanlar karar verdiğinden ikna edilmesi gereken taraf çoğunlukla bayanlar olmaktadır. 3.3 Sektörde Geleceğe Yönelik Beklentiler Son dönemde, Çin de şehirlerde yaşayanların sayısının her 5 yılda 100 milyon kadar arttığı görülmektedir. Bu artış hızı sonucunda 2012 yılının başında Çin Milli İstatistik Bürosu nun verilerine göre tarihte ilk kez Çin deki şehirlerde yaşayanların 690 milyona ulaştığı belirlenmiştir. Kırsal kesimlerde yaşayanların nüfusunun ise 670 milyona gerilediği görülmüştür. Çin tarihinde ilk kez şehirlerde yaşayan nüfus kırsal nüfusu geçmiştir. Çin de şehirleşme oranının artış hızı önümüzdeki yıllarda etkilerini derinleştirecektir yılına gelindiğinde şehir nüfusunun 800 milyonu geçmesi beklenmektedir. Yapılan uluslararası araştırmalara göre ise 2025 yılına gelindiğinde dünyanın en büyük 600 şehrinden 225 i Çin de olacak ve bu şehirler dünya GSYİH sinin % 30 unu oluşturacaklardır. Çin de şehirleşme oranının bu kadar büyük artışlar göstermesi altyapı ve konut yatırımlarının tüm hızıyla devam etmesini sağlayacak olup bu yatırımlardaki artış Çin ekonomisinin büyümesine olumlu katkı 1 Guodong,Y.(2011); Consumer Buying Behavior in Chinese Clothing Market Case Bestseller Fashion Group China Ltd, Tampere University of Applied Sciences, June

16 sağlayacaktır. Bu paralelde gerek artan harcanabilir gelir seviyesi ve şehirleşme oranı gerekse altyapı yatırımlarının yaratacağı çarpan etkisi tüketicilerin temel ihtiyaçları dışındaki harcamalara ayıracakları bütçeyi arttıracaktır. Bahse konu dinamiklerin etkisiyle tüketici tercihlerinde yüksek standart, itibar, sınıfsal aidiyet kişinin fiyat algısının önüne geçeceği böylece tüketicilerin dünya çapında tanınmış ünlü markaları satın alabilmek için yüksek fiyatları ödemeye daha istekli olacakları düşünülmektedir. Yapılan uluslararası araştırmalara göre Çin in en büyük 7 şehri toplam GSYİH ya % 54 oranında katkı sağlamaktadır. 22 büyük şehir ise toplam GSYİH nin % 92 sini oluşturmaktadır. Bu açıdan marka imajı yaratmak açısından kiralar çok pahalı olsa da Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi metropollerde satış temsilciliklerine sahip olmak önümüzdeki dönemde de önemini koruyacaktır. Perakende satış alanlarına bakıldığında Pekin 4,8 milyon m 2, Şanghay 2,3 milyon m 2 perakende satış alanına sahip olup bahsekonu alanların her iki şehir için de % 6 civarında atıl durumda olduğu kaydedilmiştir. Satış yapılabilecek boş alanların sınırlı olması ve arazi maliyetlerinin giderek yükselmesinden dolayı bu şehirlerde satış yapmak için yer bulmak imkansız bir hal almaya başlamıştır. Diğer taraftan, Guangzhou ve Shenzhen de de kiralama maliyeleri oldukça yüksektir. Ancak bu iki şehirde perakende satış alanları henüz zirve seviyesine ulaşmadığından bu şehirler yabancı yatırımcıların ilgisini çekmeye önümüzdeki dönemde de devam edecektir. Önemli metropollerde giderek yükselen arazi maliyetleri ve artan doluluk oranı sonucunda yeni yatırımcılar gelişmekte olan şehirlere yönelmeye başlamışlardır. Bu şehirler arasında çok ilgiyi Çin in gelişmekte olan finans merkezlerinden sayılan Shenyang ve Doğu Çin in Silikon Vadisi olarak bilinen Chengdu çekmiştir. Bu şehirler metropollerdeki AVM konseptine uyum sağlamış olsalar da Dalian, Nanjing, Ningbo, Qingdao, Suzhou, Tianjin, Wenzhou, Wuhan ve Hangzhou gibi diğer ikincil şehirler henüz adaptasyon aşamasındadırlar. Bu kapsamda yatırımların önümüzdeki dönemde anılan şehirlerde artması ve doluluk oranlarının artarak perakende satışları tetiklemesi beklenmektedir. Çin hazır giyim alanında son 4 yılda en çok tüketen ülke konumunda olmuştur. Son yıllarda bu alanda nitelikli işgücüne erişim konusunda yaşanan sıkıntıların da etkisiyle Çinli üreticilerin kendi markalarını yaratma konusunda nispeten başarısız olması yabancı markalara avantaj sağlamaktadır. Çin deki yerli işletmelerde ölçek arttırımı, pazar payı ve inovasyon konularındaki atılımlar devam etmektedir. Ancak yabancı markaların pazar penetrasyonlarını muhafaza edecekleri düşünülmektedir. Bu markaların küçük veya henüz gelişmekte olan ikincil konumdaki pazarlara da yöneleceği tahmin edilmektedir. Yabancı firmaların sahip 15

17 oldukları finansal gücün de etkisiyle pazar hakimiyetinin zamanla yabancı markalara geçeceği tahmin edilmektedir. Önümüzdeki dönem için yapılan tahminlerin ortak noktası, gerek Çin hükümetinin uygulamakta olduğu iç talebi arttırıcı ekonomi politikaları gerekse metropollerde yaşayan nüfus ve bu kesimin harcanabilir gelirlerinin artışı, Çin i dünyanın en önemli hedef pazarı haline getireceği yönündedir. 4. DAĞITIM KANALLARI Çin in ekonomik, siyasal ve küresel anlamda öne çıkan en kalabalık ve gelişmiş şehirleri Çin in ekonomi merkezi Şanghay ve başkenti Pekin dir. Çoğu perakende zinciri şubelerini açarken ilk anda Pekin ve Şanghay da faaliyete geçmeyi düşünmektedirler. Fakat Çin in en büyük dağıtım merkezi Guangzhou dur. Potansiyel talebi gören ünlü yabancı markalar bölgeye akın etmeye devam etmektedirler. Bölgede özellikle kişisel bakım ürünleri ve lüks ürünlerde markalaşma öne çıkmaktadır. Diğer taraftan, Hong Kong a yakınlığı ve dengeli endüstriyel yapısı ile bilinen Shenzhen de perakende zincirlerinde başlangıç noktası olarak düşünülmektedir. Guangzhou ve Shenzhen, Hong Kong a komşu olmalarından dolayı, 29 Haziran 2003 te Çin ve Hong Kong arasında yapılan ve karşılıklı ticaretin artırılmasını hedefleyen bir serbest ticaret anlaşması olan Daha Yakın Ekonomik İşbirliği Anlaşması ndan (CEPA) en çok faydalanan şehirler olarak bilinmektedir. Çin de toptan dağıtım sektörü çok fazla sayıda küçük firmadan oluşan ve yoğun rekabetin yaşandığı bir sektör olarak öne çıkmaktadır. İlk 100 deki perakendeciler pazar payının sadece % 11 ine sahiptir. Özellikle Çin in iç bölgelerindeki yerleşimin büyük alanlara yayılmış olması ve ülke genelinde yaşanan bölgesel farklılıklardan kaynaklı olarak birçok firma kendi dağıtım kanallarını kurmakta zorlanmaktadır. Bu açıdan pazara yeni girecek firmaların pazarda sağlıklı dağıtım kanallarına sahip olan bir partner edinmeleri riski minimuma indirecektir. Bunun yanı sıra ürün dağıtımında acente, dağıtıcı, toptancı, alt-dağıtıcı gibi çok fazla ara dağıtıcının rol alması ürünlerin katma değerinin bölünmesine yol açmaktadır. İstanbul da da ofisi bulunan Çin in dünyaca ünlü firması Li & Fung a ait Li & Fung Research Centre Çin in dört bir yanındaki perakendecilerin katıldığı ara dağıtıcının rolü üzerine bir anket yapmıştır. Ankete katılan perakendecilerin % 77 si ara dağıtıcılarla kârı paylaşmak yerine hem ulusal hem de bölgesel anlamda tedarikçi firmaların merkezi satış birimleriyle direk bağlantı kurup ara dağıtıcıdan bağımsız olarak ürün tedarik etmeye çalışacaklarını ifade etmişlerdir. Bu anlamda yapacakları en önemli çalışmaların tedarikçilerle 16

18 ikili ilişkileri geliştirme ve alım aktivitelerindeki şeffaflığı daha da arttırma olacağını ifade etmişlerdir. Ankete katılan perakendecilerin % 88 i direk alım sayesinde dağıtım etkinliğinin artacağını, % 81 i maliyetlerin düşeceğini ve % 63 ü ürün güvenliğinin daha üst seviyelere çıkacağını düşünmektedirler. Tablo-6: Çin Perakende Sektöründe Genel Yapı Marka Sahibi/Üretici Acenteler Toptancı Dağıtıcı Toptancı Dağıtıcı Perakendeci Perakendeci Perakendeci Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Kaynak: Li & Fung Research Centre 17

19 Ankete katılan perakendecilerin tedarikçi firmalarla kontrat imzalarken pazarda kendini ispatlamış firmalara öncelik tanıdığı görülmektedir. Perakendecilerin % 94 ü ürün tedarikinde yeni veya daha az tanınan firmalarla her yıl kontrat yenilerken, % 71 i kendini ispatlamış markalarla 3 yıl veya daha uzun süreli kontrat imzalamayı tercih etmektedirler. Perakendecilere tedarikçi firmalardan beklentileri sorulduğunda % 94 ü marka değerine, % 78 i dağıtım ve taahhüt tamamlamaya, % 72 si uygun fiyata vurgu yapmıştır. Perakendeciler genel olarak ödeme yükümlülüklerini zamanında yerine getirdiklerini perakendecilerin % 72 si ise tedarikçilere 45 gün içinde ödeme yaptıklarını belirtmişlerdir. Çin de özellikle iç bölgelerde dağıtım sektörü hem Çinli hem de diğer yabancı firmalara büyük fırsatlar sunmaktadır. Bu sektörün rekabetçi bir yapıya sahip olması ve hükümetin bu sektördeki kaliteyi yükseltmeye yönelik sağladığı hukuki düzenlemeler bu pazara girişi oldukça cazip hale getirmektedir. Ancak bu avantajların yanı sıra bu sektörde Çin e özgü dezavantajların da yer aldığı göz ardı edilmemelidir. Emek yoğun bir sektör olan dağıtım sektöründe işgücü maliyetlerinin her geçen gün yükselmesi masrafları oldukça yükseltmiştir. Bu sektörde taşıma maliyetleri de en az işçi maliyetleri kadar önemlidir. Örneğin, Çin deki paralı yolların dünyadaki toplam paralı yolların % 71 ini(100 bin km) oluşturduğu düşünüldüğünde taşıma maliyetlerinin en yüksek olduğu ülkelerden birisinin Çin olacağı aşikârdır. Diğer taraftan, Pekin gibi araç trafiğinin önemli bir problem olarak sayıldığı şehirlerde haftanın belli günlerinde yük taşıma amaçlı ticari araçların trafiğe çıkması için izin verilmediği gözönünde bulundurulmalıdır. Anılan durum doğal olarak taşımacılıkta kullanılan kamyonların verimliliğini düşürürken şirketlerin araç sayılarını arttırmalarını zorunlu kılmaktadır. Sonuç olarak, avantaj ve dezavantajlar beraber değerlendirildiğinde Çin de nakliye sektörü özellikle iç kesimlerde henüz gelişme aşamasındadır. Bu sektörün gelişimine yönelik hükümetin hukuki düzenlemeleri önemli fırsatlar sunmaktadır. Ancak işçi ve taşıma maliyetlerinin yüksek olması dezavantaj yaratmaktadır. Sektörün gelişmiş olduğu kıyı bölgelerde ise çok fazla ara dağıtıcının rol alması ürünlerin katma değerinin bölünmesine yol açmaktadır. 4.1 Çin de Faaliyet Gösteren Yabancı Firmalar Çin de faaliyet gösteren yabancı firmaların pazara ilk girişlerindeki stratejileri kendi ülkelerinde ilgili sektörlerde edindikleri deneyim, bilgi ve becerilerini Çin deki düşük üretim maliyetlerini kullanarak fırsata çevirmek şeklinde olmaktadır. Son dönemde, Çin deki üretim 18

20 maliyetlerinin giderek yükselmeye başlaması satış fiyatlarının yükselmesine yol açmıştır. Markalar 2011 başlarında % 10 ila 30 oranında fiyat artışına gitmiştir. 1 Ekim 2010 da Çin Milli Bayramı döneminde % 30 indirim yapan markalar 2011 de aynı dönemde % 20 indirim yapabilmişlerdir. Fiyatta düşüş yerine 3 al 2 öde tipi kampanyalar pazarda yer almaya başlamıştır de bu sistem satışların tekrar artışını sağlamıştır. Sezon ürünlerinde şişirilen fiyatlar sezon sonu ürünlerinde yüksek indirimlere zemin hazırlamıştır. Örneğin, Guangzhou Friendship Store da Burberry, Bally ve Hugo Boss gibi mağazalarda sezon sonu ürünlerine yönelik % 50 indirim yapılmaktadır. Bu indirimler sonucu sezon sonu ürünlerin satışları 2010 yılına göre % 40 artmıştır. Çin de yer almak isteyen firmalar ilk mağazalarını genelde metropollerde açmayı tercih etmektedirler. Dünyaca ünlü Amerikan markası American Eagle Outfitters ilk mağazasını Şanghay da açmıştır. Pazara önceden girmiş markalar ise sezon sonu ürünlerini değerlendirmek ve fiyat konusunda tüketicilerin gözünde erişilebilir olmaya devam etmek için gelişmekte olan şehirlerde outlet mağazalara yer vermeye başlamışlardır. Örneğin, Zara ve H&M nin outlet mağazalarının sayısında artış görülmektedir. Zara nın 2011 yılında 29 outlet mağazası varken 2012 yılının sonunda 30 şehirde 92 mağazaya ulaşması beklenmektedir. H&M 2011 yılında 32 outlet mağazaya sahipken 2012 yılının sonunda 78 mağazaya ulaşmayı planlamaktadır. Gap, Pekin de beşinci mağazasını açarken Uniqlo 100 yeni mağaza açarak Çin genelinde 300 mağazayı geçmiştir. Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi metropollerde mağaza kiraları giderek artış göstermektedir. Örneğin, Guangzhou Hengbao Plaza da kiralar son 5 yılda % 100 artış göstermiştir. Metropollerde kiralar yükseldikçe ikincil şehirlerde açılan mağazalar artış gösterecektir. Örneğin, başta Jinan olmak üzere bahsekonu şehirlerde Zara, Uniqlo, H&M ve C&A gibi markalar mağaza açmışlardır. Bu gelişmeler sonucunda büyük şehirlerdeki gücünü korumak için uyguladığı kalite ve fiyat arttırma stratejisi sonuç vermeyen Li Ning, Anta ve 361 gibi yerel markaların artık ikincil şehirlerde düşük ve orta gelirli gruba hitap etmeye çalıştığı görülmüştür. 19

21 ĠKĠNCĠ DÜZEY ġehġrler METROPOL Tablo-7: Yabancı Markaların Çin in Önemli ġehirlerindeki Mağaza Dağılımları Lüks Moda Ürünler Lüks Mücevherat ve Saat Orta Düzey Moda Ürünler Marka Louis Vuitton Chanel Gucci Cartier Vacheron Constantin Tiffany & Co Uniqlo Zara H & M Çin e GiriĢ Tarihi Pekin ġanghay Shenzhen Guangzhou Chengdu Dalian Tianjin Harbin Chongqing Wuhan TOPLAM KAYNAK: Knight Frank 20

22 Sonuç olarak, kendini henüz ispatlayamamış küçük ölçekli markalar kendi ürün gruplarındaki aşınmış talepten zarar görürken uluslararası platformda kendini ispatlamış firmalar pazar paylarını giderek artırmaktadırlar. Çinli tüketiciler hazır giyim pazarında artık daha kaliteli ve pahalı ürünleri görmek istemektedirler. Çin de yabancı marka daha kalitelidir algısı olduğundan uluslararası markaların fiyat rekabeti gibi bir politikaya girmesi gerekmezken, yerel markaların ellerindeki pazar payını kaybetmemek için fiyat düşürücü politikalara başvurmaları gerekmektedir. Üretim maliyetlerinin bu kadar yükseldiği bir dönemde yerel firmaların fiyat düşürmesi kâr oranlarını önemli derecede azaltmaktadır. Aynı fiyatta özentilik ve Çinli markaların ürünlerinin taklit olması riski gibi sebeplerden dolayı tüketiciler yabancı markaları tercih etmektedirler. 4.2 Ġnternet Perakendeciliği Teknolojik gelişimlerin son yıllarda hız kazanması sonucu Çinliler alışverişlerinde teknolojiyi daha çok kullanmaya ve yeni çıkan ürünleri takip edip daha çok tüketmeye başlamışlardır. Bu paralelde, telekomünikasyon sektörü satışlarında 2004 yılından bu yana toplamda % 376 oranında büyüme gerçekleşmiştir yılındaki büyüme oranı % 13 olarak belirlenmiştir. Çin de 2008 de satılan cep telefonlarının sadece % 1 i internetten satılırken 2011 de bu oran % 11 e çıkmıştır de telefon satışlarında akıllı telefonların payı % 2 iken 2011 de % 30 a yükselmiştir yılında Çin de hanehalkı internet aboneliği oranı % 4 iken 2011 yılında bu rakam % 36 ya yükselmiştir. Bu oranın 2012 yılının sonunda % 41 e ulaşacağı tahmin edilmektedir yılına kadar ise bu oranın % 45 i aşması beklenmektedir. Çin de hanehalkı internet yayılım hızının bu kadar yüksek olmasında ülkedeki geniş bant internet aboneliğinin aylık 10 dolar civarında olması önemli bir etkendir. Bu rakam diğer hızlı gelişen ülkeler olan Hindistan da 30, Brezilya da ise 27 dolardır. Ayrıca, Çin hükümetinin bilgi ve iletişim teknolojileri alanında sağladığı teşvikleri arttırması diğer önemli bir faktördür. Örneğin, 2013 yılının sonunda bitecek olan devletin 11 milyar dolarlık finansmanıyla gerçekleştirilen yeni nesil kablosuz geniş bant iletişim projesi internet yayılım hızına pozitif katkı sağlayacak önemli bir projedir yılında internet perakendeciliği ülkede internet kullanımının yaygınlaşmasına paralel olarak artmıştır. Son 5 yılda internet perakendeciliğinde satışlar % 85 artış göstermiş olup online perakende gelirleri ise 2011 yılında önceki yıla göre % 66 artış göstererek 121 milyar dolar seviyesine ulaşmıştır. Bu artışlara rağmen internet üzerinden alışveriş yapma 21

23 alışkanlığının Çin de henüz gelişme aşamasında olduğunu belirtmek yerinde olacaktır. Çin de nüfusun yalnızca % 14 ü internetten alışveriş yaparken bu rakam ABD de yüzde 54 civarındadır. Ülkede kafelerde, restoranlarda ve alışveriş merkezlerinde ücretsiz kablosuz internet bağlantısı giderek yaygın hale gelmektedir. Yerinde Pazar Araştırması kapsamında ziyaret edilen Guangzhou ve Shenzhen de bulunan alışveriş merkezlerinin neredeyse tamamında kablosuz internete ulaşmak mümkündür. Başta genç ve şehirli tüketiciler olmak üzere Çinli tüketiciler internet perakendeciliğine hızlı bir şekilde uyum sağlamışlardır. Yoğun tempolu iş hayatı ile birlikte mağazaları ziyaret etmek için tüketicilerin çok fazla zamanının olmayışı insanları online alışveriş yapmaya itmektedir. İnternet ortamında mağazacılık masrafları ve dağıtıcı gibi maliyetlerin azalması sonucu satış fiyatlarının daha düşük olması internet perakendeciliğindeki talep artışının en önemli sebepleri arasında yer almaktadır. İnternet üzerinden satışı yapılan gıda ürünlerinin toplam internet perakendeciliği içindeki payı oldukça azdır. İnternet perakendeciliğinde daha çok bilgisayar ve akıllı telefon gibi elektronik ürünler, medya ürünleri (kitap, müzik, film gibi) satılmaktadır. Ancak 2011 yılında Gap ve Uniqlo gibi mağaza tabanlı hazır giyim firmaları ile online hazır giyim operatörleri olan Tmall, Vancl, MasaMaso, Vsnoon, 9 Dadao, M18, James King ve Moonbasa online satışlardan karşılıklı fayda sağlamak için harekete geçmişlerdir. Bunun sonucunda hazır giyimde bir önceki yıla göre internet satışlarında yaşanan % 168 büyüme de dikkat çekicidir. Çin in en önemli online alışveriş platformlarından Tmall, 2011 yılının kasım ayında yaptığı % 50 lik indirim kampanyasıyla bir günde 148 milyon $ satış yapmıştır. Bu rakam Çin de artık internet üzerinden yapılan satışların en az mağaza satışı kadar etkili olduğunu göstermektedir. Bu durumun farkında olan Gap ve Levi s gibi markalar Tmall da online mağaza açmışlardır. Bunun dışında öğrenciler arasında popüler bir tekstil markası olan Vancl gibi kendi online platformunu kuranlar da bulunmaktadır. Çin de online hazır giyim satışlarındaki gelişimin arkasındaki 3 önemli unsur; çeşitlilik, düşük fiyatlar ve ödeme kolaylıklarıdır. Kısacası, internet perakendeciliğinde pazara girişlerin hızlanması rekabeti her geçen gün daha da kızıştırmaktadır. Önümüzdeki 5 yıl içinde de internet perakendeciliğinin yıllık ortalama olarak % 29 büyüyeceği tahmin edilmektedir. Bu büyümenin mağaza perakendeciliğine negatif etki yaratacağı düşünülse de perakende sektöründeki genel artış trendi mağaza perakendeciliğinin büyümesini devam ettirecektir. 22

24 5. HUKUKĠ DÜZENLEMELER Çin de perakende sektörü Çin in 2004 yılındaki Dünya Ticaret Örgütü ne tam üyeliği sonucunda dışa açılmaya başlamıştır. Çin hükümeti bu yıldan itibaren Ticari Alanlarda Yabancı Yatırımların İdaresi Tedbirleri(2004), Doğrudan Satış İdaresi Yönetmeliği(2005), Perakendecilere Yönelik Satış Desteği İdaresi Tedbirleri(2006), Perakendecilere ve Tedarikçilere İlişkin Haksız Rekabet Tedbirleri(2007) ve Franchise Yönetmeliği(2007) gibi çeşitli düzenleme ve yasayı yürürlüğe koymuştur yılında yayımlanan finansal olmayan kuruluşlara ait ödemelerin düzenlenmesi yönetmeliği kapsamında tüm ödeme hizmeti sağlayıcıları Çin de merkez bankası görevini üstlenen Çin Halk Bankası ndan özel bir lisans edinmek zorundadır. Bu lisans uygulaması ödemelere belli bir standart getirip ödeme riskini en aza indirmektedir. Tüm bunlardan bağımsız olarak Çin hükümetinin perakendeciliği geliştirmek adına uyguladığı en önemli politika iç talebi canlandırmak olarak göze çarpmaktadır. Çin de perakende sektörüne yönelik devlet politikalarından diğeri Kırsal Bölgelere Yönelik Ev Eşyası Teşvik Programı dır. Bu program kapsamında Çin in kırsal kesiminde hükümet tarafından onaylı perakendecilerden alınan ev eşyalarında devlet teşviki sağlanmaktadır. Bu destek programı sonucu klima satışlarında patlama yaşanmıştır yılının sonundan itibaren bu program aşamalı olarak kaldırılmaya başlamıştır. Bu programın kaldırılmaya başlanmasına rağmen pozitif etkisinin 2012 yılında da devam edeceği ve destek kapsamına giren ürünlerin satışlarında % 10 artış gerçekleşeceği tahmin edilmektedir. Önümüzdeki dönemde hükümetin iç talebi canlandırmaya yönelik çalışmaları sonucunda bu programa alternatif farklı bir programın ortaya çıkması beklenmektedir. Çin hükümeti perakende sektöründeki düzenlemeleri tamamlamak adına dönemini kapsayan 12. Beş Yıllık Kalkınma Planı nda da yer verildiği gibi iç talebe bağlı tüketimi canlandırmak adına dağıtım sektörüne yönelik de önemli düzenlemeleri hayata geçirmiştir. Dağıtım sektörüne yönelik kırsal dağıtımı ve altyapıyı geliştirmek adına Kırsal Perakendecilik Ağı Projesi(2005) ve Tarımsal Üretime Yönelik Toptancı ve Dağıtım Şirketi Geliştirme Projesi(2006) hayata geçirilmiştir yılının sonlarında ise Çin Ticaret Bakanlığı(MOFCOM) ve Çin Tarım Bakanlığı işbirliğiyle Çiftçiler ve Süpermarketler Arasında İşbirliğini Geliştirme Projesi pilot proje olarak uygulanmaya başlanmıştır yılında Perakendeciler ve Tedarikçiler Arasında Adil İşlem Üzerine Yönetim Kuralları kapsamında, tarımsal üretime yönelik sağlıklı tedarik zincirleri kurulmasını ön gören düzenlemeler gerçekleştirilmiştir. 23

25 Bütün bu çalışmaların amacı standart sahibi, etkin ve pazar odaklı bir perakende sektörünün oluşturulmasına zemin hazırlamaktır. Bu düzenlemeler sonucunda son dönemde pazara yeni giren yabancı firmaların sayısı 3 bini aşmıştır. 6. ALIġVERĠġ MERKEZLERĠYLE GERÇEKLEġTĠRĠLEN ĠKĠLĠ GÖRÜġMELERDE ÖNE ÇIKAN BĠLGĠLER 6.1 GUANGZHOU DA GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER LA PERLE ALIġVERĠġ MERKEZĠ Adresi Rm 513, Baiyun Hotel, No. 367 Huan Shi Dong Road, Guangzhou, China Sorumlu KiĢi Louis Mc Tse Telefon Web Sitesi louis@laperle-global.com KuruluĢ Tarihi 2002 Toplam Kiralanabilir Alan (m 2 ) Kat Sayısı 5 Mağaza Sayısı 45 Metro Bağlantısı Yok Aylık Kira Bedeli(m 2 ) RMB 2 + % 8-18 komisyon Aylık Aidat Bedeli(m 2 ) N/A BaĢlıca Markalar Hermès, Louis Vuitton, Gucci, Dior & Dior Homme, Fendi, Céline, Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Bvlgari, Dolce & Gabbana, Valentino, Versace, Yves Saint Laurent, Vertu, Daks, Canali, Hugo Boss, Juicy Couture, Marc by Marc Jacobs, Godiva, Cerruti 1881, Diesel, Chloé, 13 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse nin de katılımıyla La Perle AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Louis Mc Tse ile yapılan görüģme: La Perle Alışveriş Merkezi 2002 yılında Guangzhou da faaliyete geçmiştir. 5 kattan oluşan AVM nin 1. katında AVM bünyesinde 9 yıldır yer alan Louis Vuitton ve Hermès gibi dünya 2 1 RMB= 0,16 $ 24