PAZARLAMA İLKELERİ PAZARLAMA ÇEVRESİ

Transkript

1 PAZARLAMA İLKELERİ PAZARLAMA ÇEVRESİ

2 PAZARLAMA ÇEVRESİ İşletmelerin faaliyet gösterdikleri çevre zaman içerisinde bazen ağır bazen de ansızın değişmektedir. Değişim hızı ve şekli ne şekilde olursa olsun işletmelerin bu değişime ayak uydurması gerekmektedir çünkü değişim kaçınılmazdır. Diğer taraftan, çevrede meydana gelen değişimler işletmeler açısından yeni fırsatlarda yaratmaktadır.

3 PAZARLAMA ÇEVRESİ İşletmelerin hızla değişen ve küreselleşen dünyada başarılı olmaları pazarlama faaliyetlerini yürüttükleri pazarlama çevresine ve bu çevredeki gelişmelere uyum sağlayabilmelerine bağlıdır. Pazarlama çevresi, işletmenin kendi kontrolündeki pazarlama karışımını uyarlaması gereken, kontrolü zor güçlerin tümünü kapsamaktadır. Bu çevrenin özelliği, sürekli değişmesi, belirsiz oluşu, fırsatlar ve tehditler içermesidir.

4 Fırsat ve Tehditler

5 PAZARLAMA ÇEVRESİ Pazarlama çevresinin izlenmesi ve bunun sonucunda fırsatlar ve tehditler tablosunun oluşturulmasına paralel olarak, işletme çevresinin de analiz edilmesi gerekir. Çevresinde olup bitene karşı kendini konumlandırmak isteyen pazarlama yönetimlerinin kendilerini de iyi tanımaları gerekir ki, doğru ve gerçekçi bir konumlandırma yapılabilsin. İşletme çevresinin analizi aynı zamanda fırsatlar ve tehditler tablosunu destekleyen verilere ulaşma ve fırsat ve tehditler karşısında yapılabilecekler noktasında önemli ipuçlarını elde etme şansı verecektir. Bu noktada unutulmaması gereken, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesinde sadece firma bakış açısından değil, müşterilerin gözünden de tanımlanması gerektiğidir.

6 PAZARLAMA ÇEVRESİ İşletmeler pazarlama çevresine doğru zamanda doğru tepkiyi verebilmelidirler. Bu ise ancak pazarlama çevresinin analizi sonucunda ortaya konmuş olan fırsat ve tehditler karşısında bir bütün olarak işletmenin hazır olmasını gerektirir. Başka bir ifadeyle, işletmeler üretimden pazarlamaya, araştırma geliştirmeden insan kaynaklarına tüm fonksiyonları ile bütün halinde benzer tepkiyi verebilmelidir. Pazarlama çevresinin izlenmesi ile elde edilen müşteri ve rakiplerle ilgili bilgilerin işletmenin tüm birimlerinde paylaşımı, pazardaki tüketicileri rakiplere göre daha fazla tatmin edecek mal ve hizmetlerin onlara sunulması ancak bu şekilde mümkün olabilir.

7 PAZARLAMA ÇEVRESİ Pazarlama birimi pazarlama çevresinden aldığı sinyalleri araştırma geliştirme, üretim, insan kaynakları ve finansman bölümleri ile paylaşmalı ve tüketicilerin beklentilerini karşılayacak ürünleri geliştirip geliştiremeyeceği konusunda çalışmalar yapmalıdır. Bu çalışmalar ürünün tasarımından maliyetlerine, olası talep miktarından satış şartlarına, dağıtım kanallarından tutundurma çabalarına detaylı bir şekilde sürdürülmelidir. Sonuçta rakiplere göre daha uygun şartlarda ve tüketiciyi tatmin edeceği düşünülen bir ürün sunulabileceği kanaatine ulaşıldığında, hızla harekete geçilmelidir.

8 PAZARLAMA ÇEVRESİ İşletmenin pazarlama çevresi; - yakın pazarlama çevresi (mikro pazarlama çevresi) ve - uzak pazarlama çevresi (makro pazarlama çevresi) olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

9 Pazarlama Çevresi

10 Yakın Pazarlama Çevresi (Mikro) Yakın pazarlama çevresini işletmenin her gün iletişim içerisinde bulunduğu kişi ve kuruluşlar oluşturmaktadır. Bunlarla olumlu ilişkilerin kurulmasının işletmenin başarısı için önemi büyüktür.

11 Yakın Pazarlama Çevresi (Mikro) İşletmenin yakın çevresi; 1. Pazarlama dışı bölümleri; üretim, finansman, muhasebe, arge, yönetim, insan kaynakları ve satın alma olarak sıralanabilir. 2. Tedarikçiler 3. Müşteriler 4. Aracılar 5. Rakipler

12 Yakın Pazarlama Çevresi (Mikro) 1. Pazarlama Dışı Bölümler Yeterli üretim kapasitesi ve işgücü oluşturarak üretim hedeflerinin tutturulması, işletmenin üretim bölümünün; Pazarlama planının yürütülmesi, fonların çeşitli ürünlere ve pazarlama faaliyetlerine tahsisi, yatırım üstünden beklenen gelirler, pazarlama plan ve satış tahminlerindeki risk düzeyinin değerlendirilmesi işletmenin finansman bölümünün; Cari gelir ve giderlerin ölçülmesi işletmenin muhasebe bölümünün;

13 Yakın Pazarlama Çevresi (Mikro) 1. Pazarlama Dışı Bölümler sağlam, çekici ve güvenli ürünlerin tasarımı ve etkin bir şekilde üretimi işletmenin Ar-Ge bölümünün; üretilen ürünler için gerekli hammadde ve malzemenin temin edilmesi ve sipariş verilmesi satın alma bölümünün, Verimli ve etkin personel alımı insan kaynakları bölümünün, bütün bunların etkin organizasyonu ise yönetim bölümünün konularıdır.

14 Sipariş getiren kurye taciz etti; ifşa edildi; işten kovuldu Facebook ta bir kadının, yemek sipariş ettikten sonra servis elemanı tarafından taciz edildiğine dair paylaşımının ardından, Bambi Kuruyemiş tacizciyi işten çıkardı, kamuoyundan özür diledi.

15 2. TEDARİKÇİLER Tedarik kaynakları işletmelere ve rakiplerine belli ürün ve hizmetlerin üretiminde gerekli girdileri sağlayan diğer işletme ve kişileri kapsamaktadır. İşletmelerde satın alma bölümü, hangi girdilerin işletmece üretilip hangilerinin satın alınacağını belirler ve tedarik kaynaklarını bulur ve niteliklerini belirler. Son yıllarda örneğin otomotiv sanayinde, ana işletmeler yan sanayi kuruluşlarından hammadde, yardımcı madde, parça ve malzeme türü şeyler almaktadırlar.

16 2. TEDARİKÇİLER Burada amaç artan rekabet koşullarında işletmelerin maliyetten tasarruf ederek, hedefledikleri kalite performanslarına ulaşmalarıdır. Örneğin, buzdolabı üreten bir firmanın buzdolabı kapağını yan kuruluştan satın alması ya da otomobil üreticisi bir firmanın silecek ya da lamba ihtiyacını gidermesi gibi.

17 3. MÜŞTERİLER Kuşkusuz bir pazarlama kararı alırken tepkisi en çok dikkate alınması gereken grup müşteriler ve kamuoyudur. Pazarlamanın amacı müşterilerin istek ve gereksinmelerini karşılamak olduğuna göre başka türlü de düşünülemez. Dolayısı ile bir işletme her gün tüketici pazarında neler olduğunu takip etmek zorundadır. Birey ve ailelerden oluşan tüketici pazarının beklenti ve tepkileri ile yeni bir ürün üretmek ve satmak amacı ile satın alan ticari müşterilerin arzu ve ihtiyaçları, davranışları, karar verme şekli birbirinden farklıdır. Müşteriler, bir işletmenin kontrol etmekte diğerlerine göre daha çok zorlandığı bir mikro çevre elemanıdır.

18 3. MÜŞTERİLER Pazarlama kararları alınırken işletme içi grupların tepkilerinin de gözden kaçırılmaması gerekmektedir. İşletmenin, büyüklüğü ne olursa olsun, başarılı olabilmesi için yapılan işin yararının önce işletme içindekilere benimsetilmesi gerekir. Bazı yazarlar işletme çalışanlarını kuruluşunun iç müşterileri olarak görür ve firma hedeflerini çalışanlara kabul ettirmek için sarf edilen gayretleri iç pazarlama olarak tanımlarlar.

19 3. MÜŞTERİLER İşletmelerde işçi, idari personel ve diğer çalışanların ayrı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara, değerlere, eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları, modern pazarlama anlayışını benimsetmek bakımından farklı yaklaşım ve stratejilerin kullanımını zorunlu kılar. Özellikle değişik kültürlerden gelen bir kadroya sahip uluslararası işletmelerde bu konuda daha da dikkatli olmak zorunludur.

20 3. MÜŞTERİLER Çalışanlarını memnun etmeyen bir işletme müşterilerini de memnun edemez. Bir ekip gibi çalışabilmek için firma çalışanlarının birbirlerine güvenmeleri, saygı duymaları ve işletmeye olan bağlılıklarının tam olması ve ortak hedeflerine ulaşabilmek için yeterince motive olmaları gerekir.

21 4. ARACILAR Aracılar, fiziksel dağıtım işletmeleri, pazarlama hizmet kuruluşları ve finansal aracılardan oluşmaktadır. Aracılar, işletmelerin müşteri bulmalarına yardımcı olan ve müşterilere satışı gerçekleştiren ticari işletmelerdir. Üretici ve tüketiciler arasında yer alan başlıca aracılar; acenteler, brokerler, komisyoncular, üreticilerin temsilcileri, tüccar aracılar, bayiler, yetkili satıcılar ile toptancı ve perakendeci gibi bağımsız satıcılar olarak sıralanabilir.

22 4. ARACILAR Fiziksel dağıtım işletmeleri, bir işletmenin ürünlerini, başlangıç noktasından son alım noktasına kadar fiziksel olarak saklama, hareket ettirme işlerine yardımcı olan kuruluşlardır. Bu işletmeler arasında depolama kuruluşları, umumi mağazalar, nakliye kuruluşları, ambalajlama işletmeleri, malzeme taşıma araçlarının üreticileri yer almaktadır.

23 4. ARACILAR Pazarlama hizmet kuruluşları; pazarlama araştırma, danışmanlık, satış, eğitimi, eleman seçme, psikoteknik test kuruluşları, reklam ajansları, medya kuruluşları, denetim işletmeleri, bilgisayar donanım ve yazılım işletmeleri şeklinde sıralanabilir. Bu tür hizmet kuruluşlarının sunmuş oldukları hizmetlerde fiyat, kalite, nitelik gibi faktörlere dikkat etmeleri gerekmektedir. Son olarak finansal aracılar ise, ürün ve hizmetlerin alım ve satım finansmanına ve bu konulardaki riskleri sigorta etmeye yardımcı olan bankaları, kredi işletmelerini ve sigorta şirketleri gibi kuruluşları kapsamaktadır.

24 REKABET Rekabet dar anlamda, benzer ürünleri pazarlayan işletmeler arasındaki yarışı ifade eder. Geniş anlamda ise, işletmelerin tüketici gelirlerinden daha fazla pay alabilmek için yürüttükleri bir yarıştır.

25

26 5. RAKİPLER Günümüzde işletmeler, rekabetin çeşitli boyutlarını birlikte yaşamaktadırlar. Bir yandan ulusal işletmeler kendi aralarında rekabet etmekte, bir yandan da yabancı firmaların rekabetiyle karşı karşıya kalmaktadırlar. Küçük ve orta ölçekli işletmeler, bir yandan kendi aralarında yoğun bir rekabet yaşarken, diğer yandan büyük işletmeler karşısında pazarda yaşamaya çalışmaktadırlar.

27 5. RAKİPLER Her gün pazara yeni mamullerin sürülmesi, işletmeleri yenilik yaratmada geri kalmamaya zorlamaktadır. Dolayısıyla işletmeler, rekabet koşullarını sürekli gözlemlemek durumundadırlar.

28 5. RAKİPLER Büyük ya da küçük hemen her işletmenin sektöründe bir rakibi vardır. Oldukça nadir bir durum olarak tam tekel konumu istisna olarak kabul edilecek olursa, tüm işletmelerin rakipleri ile baş etmek durumunda olduğu açıktır. Pazarlama yönetimlerinin işini zorlaştıran husus, irili ufaklı pek çok rakibin stratejilerinin ve karşı hamlelerinin öngörülmesinin geçmişe göre bugün çok daha zor olmasıdır. Sadece büyük rakiplerin küçüklere karşı üstünlükleri söz konusu değildir. Küçükler de sektöre, yeteneklerine ve pazara tepki verme hızına bağlı olarak büyük rakiplere kök söktürebilmektedir.

29 5. RAKİPLER Pazarlama yönetimlerinin rakiplerin davranışlarını tahmin etme noktasında geçmişteki davranışların analizi, bugünkü konumları ile geçmiş konumları arasındaki farklılıklar, rakiplerin içinde bulundukları durum, sıkıntıları, yetenekleri vb.ni dikkate almaları onlara yol gösterici olabilir. Öte yandan, rakip yöneticilerin açıklamaları, hedefleri, yeni yatırımları, işbirlikleri vb. gibi hususlar da pazarlama yönetimine tahmin ve karşı strateji belirlemede yardımcı olabilir.

30 Anneler Bilgilenmek İstedi... Ayşe Özgün Danone'nin Lüleburgaz Fabrikasını Ziyaret Etti Ayşe Özgün, "Danino Anneleri Bilgilendirme Kampanyası" reklam filminde Danino'nun üretildiği Lüleburgaz Fabrikası'nı gezerek, annelerin merak ettiği tüm soruların cevaplarını Danone Lüleburgaz Fabrika Müdürü Metin Erkaya'dan öğreniyor. Ayşe Özgün, çocuklarının sağlıklı beslenmesine özen gösteren tüm anneleri Danone'nin Lüleburgaz Fabrikası'nı birlikte gezmeye davet ediyor.

31

32 Coca-Cola Kırmızı Kamyon Reklamı Türkiye'de boykot çağrısı yapılan Coca Cola'nın Ramalllah'taki fabrikasında 1000 Filistin'li çalışıyor.