Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşteri Satın Alma Karar Sürecinde Etkisi

Transkript

1 Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşteri Satın Alma Karar Sürecinde Etkisi HALEH EZZATIRAD 1, GHADER ZEMESTANI 2, ESRA SARIOĞLU 3, HAMID ZEINALPOUR 4 1 Department of Business Administration, Gazi University, Ankara, TURKEY 2 Department of Business Administration, Gazi University, Ankara, TURKEY 3 Department of Business Administration, Mersin University, Mersin, TURKEY 4 Department of Business Administration, Gazi University, Ankara, TURKEY Özet:Bu çalıģmanın amacı, ağızdan ağıza pazarlama ile müģterinin satın alma karar sürecinin aģamaları arasında iliģki olup olmadığını araģtırmaktır, bu durultuda ağızdan ağıza pazarlamaya belirlenmiģ altı boyutun satın alma karar sürecinde etkisi olup olmadığı da araģtırılmıģtır.araģtırmanın amaçları dikkate alınarak, belirlenen ağızdan ağıza pazarlamanın altı boyutu ve satın alma karar sürecinin beģ aģaması ile ilgili bir araģtırma modeli ve araģtırma hipotezleri geliģtirilmiģtir. ÇalıĢmada öncelikle detaylı ve çok aģamalı bir ölçek geliģtirme/uyumlaģtırma süreci takip edilmiģ, ölçme araçları çeģitli analizlerle güvenilirlik ve geçerlilik açısından incelenmiģ, tatmin edici sonuçlara ulaģılmıģtır.çalıģmanın örneklem çerçevesini, Ankara ilinde olan dört devlet üniversitesi, yani Gazi, Hacettepe, Ankara ve ODTÜ üniversitelerinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencileri oluģturmaktadır. Bu kapsamda örneklem sayısı 400 kiģi belirlenmiģtir. Uygulama bölümünde, ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma karar sürecinin aģamaları ile iliģkisi ve etkisini belirlemek için anket uygulaması yapılmıģtır. Seçilen denek grubuna ait anket uygulaması yapıldıktan sonra elde edilen anket formlarındaki cevaplar kodlanarak SPSS programı ile analiz edilerek, çalıģmada Güvenilirlik Analizi, Korelasyon Analizi ve Regresyon Analizi yapılmıģtır.araģtırmada toplanan verilerin analiz edilmesiyle elde edilen bulgulara göre, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin beģ aģaması arasında anlamlı bir iliģki olduğu sonucuna varılmıģtır. Ayrıca araģtırmanın beģ hipotezinde de bu iliģki istatistiksel olarak anlamlı çıkmıģtır. Anahtar Sözcükler: Ağızdan Ağıza Pazarlama, Satın Alma Karar Süreci, Tüketici DavranıĢları, Olumlu Ağızdan Ağıza Pazarlama, Olumsuz Ağızdan Ağıza Pazarlama. 1. Giriş Günümüz rekabet koģullarında firmaların tüketicilere ulaģması günden güne daha zor bir hal almaktadır.çok sayıda firma, çok sayıda ürünle sınırlı sayıdaki tüketicileri kendi müģterileri haline getirmeye çalıģmaktadır.bu nedenle pazaryerindeki tüketiciler, binlerce pazarlama iletiģimi mesajının bombardımanı altında kalmaktadırlar.ġnternet gibi geliģen teknolojiler aracılığıyla da bu mesajlara tüketicilerin bulunduğu her ortamda rastlamak mümkün olmaktadır. Öyle ki, Silverman a göre ortalama bir insan günde 200 ila 1000 arasında satıģ iletiģimine maruz kalmaktadır [1]. Bu mesaj enflasyonu arasında kalan tüketicilerin etrafa karģı duyarsızlaģması ve güvenini kaybetmesi söz konusu olabilmektedir. ĠĢletmelerin ürettikleri mal ve hizmetler, fiyatlandırma kararları, dağıtım kararları ve tutundurma çabalarının her biri tüketiciler için birer iletiģim aracı niteliğinde olmaktadır.ancak bu mesajların her birinin ilettiği mesajın farklı olması tüketicinin kafasında farklı algılamalara neden olabilmekte ve bu da iģletmelere zarar vermektedir.bundan dolayı her bir unsurun verdiği mesajın tüketicinin kafasında mal hizmet ya da marka ile ilgili tek bir algılamaya neden olması gerekmektedir.ġģletmeler bu Ģekilde ürettikleri mal ve hizmetler için sadık müģteriler oluģturabilmektedirler.bundan dolayı iģletmelerin kullandıkları tutundurma araçlarıyla verdikleri mesajlara daha fazla dikkat etmeleri gerekmektedir. Tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetlerle ilgili olumlu/olumsuz düģüncelerini, değerlendirmelerini birbirleriyle paylaģmaları bilinen bir gerçektir.tüketicilerin aralarındaki bu iletiģim yurt dıģında Word of Mouth

2 Marketing (WOMM) olarak bilinmekte olup dilimize kulaktan kulağa pazarlama ya da ağızdan ağıza pazarlama olarak çevrilmiģtir.ayrıca fiskos pazarlama ya da dedikodulu pazarlama olarak da bilinmektedir.çalıģmada kavramdan; ağızdan ağıza pazarlama olarak bahsedilmesi uygun görülmüģtür. Ağızdan ağıza pazarlama en temel ifade ile tüketicilerin diğer tüketiciler ile ürünler, hizmetler kısaca markalar hakkında bilgi paylaģmasıdır.ağızdan ağıza pazarlama, bir tüketiciden diğerine marka bilgisinin aktarımıdır.ağızdan ağıza pazarlama, ürünlerin ve markaların geliģtiği, ifade edildiği ve yayılarak informal bir iletiģim sağlandığı bir yöntem olarak da tanımlanabilmektedir [2]. 2. Ağızdan Ağıza Pazarlama Ġnsanlar hedonik bir amaçla ya da deneyim yaģamak amacıyla, ihtiyaçlarını karģılamak için mal ve hizmetler satın alarak tüketim gerçekleģtirirler. Satın alma, sosyal bir deneyim olmakla birlikte insan hayatının önemli etkinliklerinden birisidir. Dolayısıyla, satın alma karar sürecinde, çevresindeki kiģiler kiģinin satın alma kararlarını etkileyebilmektedir. Bir tüketici olan kiģi belli bir ürünün özelliklerini, indirimlerini, promosyon kampanyalarını çevresiyle paylaģabilir. Bazen bu bilgi paylaģımı satıģ elemanlarının tutumları ile ilgili olabilirken bazen de yeni bir restoran, mağaza veya sinemaya gidilmesi konusunda arkadaģa yapılan tavsiye Ģeklindedir.KiĢiler arası bu etkileģimler ağızdan ağıza pazarlama yoluyla gerçekleģtirilir. Bu etkileģimin en önemli özelliği kiģiler arası, informal, iki ya da daha fazla kiģi arasında gerçekleģmesidir. Ağızdan ağıza pazarlama yüz yüze olabileceği gibi, herhangi bir telefon sohbetinde, e-posta ile veya internet sohbet odalarında olabilir [3]. Ağızdan ağıza pazarlama kavramı; temelde tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkındaki düģüncelerini birbirleri ile paylaģmaları olarak tanımlansa da tanımlar arasında çeģitli farklılıklar bulunmaktadır.bundan dolayı ağızdan ağıza pazarlama ile ilgili çeģitli tanımları vermek faydalı olacaktır.yapılan ilk çalıģmalardan birinde ağızdan ağıza pazarlama; bir ürün ya da hizmet hakkında bir alıcı ve verici arasında gerçekleģen, ticari olmayan, yüz yüze yapılan bir iletiģim Ģekli olarak tanımlanmaktadır [4]. Ağızdan ağıza pazarlama; bir örgütün itibarı ve güvenirliği, faaliyet Ģekli, hizmetleri vb. hakkında bir kiģiden müģteri ya da herhangi birinden diğerine iletilen mesajdır.tüketim bilgisinin kitle iletiģim araçları ya da satıģ personelinden ziyade diğer tüketicilerden elde edilmesidir.alıcının gözünde, örgütle kiģisel deneyimi olmuģ olan ve örgütten bağımsız olan bu mesajın kaynağı tamamen objektif bir bilgi kaynağıdır.bu sebeple kiģiler genellikle satın almayı gerçekleģtirmeden önce aile üyeleri ya da arkadaģlarına danıģırlar ve bu Ģekilde ağızdan ağıza pazarlama yoluyla elde edilen bilginin özellikle daha güvenilir olduğunu düģünürler [5].Tüketiciler, ağızdan ağıza pazarlamanın satın almayı etkileyen diğer tüm etmenlerden daha güvenilir olduğuna inanır.bunun sebebi, iletiģime girdiğimiz insanların markadan veya Ģirketten bağımsız olmaları ve genellikle arkadaģlarımız, ailemiz veya güvendiğimiz insanlar olmalarıdır [6]. Ağızdan ağıza pazarlama, hepimizin günlük hayatta baģvurduğu bir yöntemdir.küçük ve bilimsel olmayan gruplarda söz konusudur ve çoğunlukla süreklidir.ağızdan ağıza pazarlamanın neden etkili olduğunu saptamaya çalıģan araģtırmacılar bazı zorluklarla karģılaģsalar da alınan kararların ağızdan ağıza pazarlamadan etkilendiğini ifade edenlerin oranı oldukça fazladır Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Özellikleri Ağızdan ağza pazarlamanın, reklam ve diğer pazarlama iletiģimi kaynaklarına göre davranıģ üzerinde daha etkin bir role sahiptir ve buna rağmen en fazla ihmal edileni de diyebiliriz. Geleneksel pazarlama biçimlerinden daha güçlü bir pazarlama aracı olmasının pazarlamadaki öneminin artmasının çeģitli sebeplerini Silverman Ģu Ģekilde sıralamıģtır [7]; Objektif ve bağımsızdır. Bu sebeple güvenilirdir ve en dürüst iletiģim aracıdır. Çünkü bilgiyi veren kiģi herhangi bir iģletmenin reklamını yapan ve bu yolla kazanç elde eden kiģi değildir. Yani karar veren kiģi, iģletmenin bakıģ açısını yansıtmakla menfaati olan bir kiģiden bilgi almaktan ziyade çarpıtılmamıģ doğruyu

3 bütün bir Ģekilde ileten üçüncü kiģilerden bilgi almaktadır. Bir deneyim paylaşma tekniğidir. Tüketicinin satın alacağı ürünle ilgili o zamana kadar öğrendikleri bilgi verici, soyut ve bir Ģekilde gerçek hayattan uzak olduğu ileri sürülmektedir. Aslında tüketici ürünü kullanarak gerçek hayat deneyimlerini yaģamak ve düģük risk almak ister. ĠĢte bu noktada ağızdan ağza iletiģim tüketicinin bu ihtiyacını en iyi karģılayan iletiģim biçimi olduğu düģünülmektedir. Kişiye özeldir ve bütünü kapsar. KiĢiye özeldir olmasının sebebi o anda sohbete katılanlara yönelik olmasıdır. Bir film, bir kitap veya baģka bir ürün hakkında konuģan kiģi, karģısındaki kiģi hiç tanımadığı veya çok resmi olduğu birisi değil de, orda onu dinleyen arkadaģı vs. olduğu için bu deneyimi paylaģır. Yani deneyimi paylaģtığı kiģikendine yakın hissettiği kiģidir. Bütünü kapsar çünkü kaynak durumundaki kiģi karģısındakinin bütün sorularını cevaplar ve genellikle geçiģtirmez. Ağızdan ağza iletişim yoluyla bilgi elde etme, kiģiye çok büyük zaman kazandırır ve bu iletiģim yoluyla bilgi sahibi olmak ve sahip olunan bilgiyi geniģletmek diğer pazarlama türlerine göre daha ucuz olduğu söylenebilir. Ağızdan ağza pazarlamanın hızı ve içeriği sınırsızdır. Herhangi bir deneyim bir kiģiyle bile paylaģılsa, bu deneyim büyük bir hızla baģkalarına ulaģır. Ağızdan ağıza pazarlamada sınırlı bilgi değil, kaynağın istediği boyutta bilgi karģı tarafa aktarılır Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Türleri Ağızdan ağıza pazarlama, kiģilerin bir mal ya da hizmet satın alımı sonucu yaģanılan memnuniyet ya da memnuniyetsizlik düzeyine göre genel olarak olumsuz (negatif) ağızdan ağıza pazarlama ve olumlu (pozitif) ağızdan ağıza pazarlama olmak üzere iki Ģekilde ortaya çıkmaktadır.olumlu ağızdan ağıza pazarlama, iģletmenin arzu ettiği tavsiye niteliğindeki haberler baģkalarına aktarıldığı zaman meydana gelmektedir.olumlu ağızdan ağıza pazarlama sadece iģletmelerin pazarlama harcamalarının azalmasına sebep olmaz.bunun yanında yeni müģteriler ikna edildiği ve cezbedildiği takdirde iģletmenin gelirlerinin artmasını da sağlar [6]. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama, bir satın alımdan memnun olmayan, reddeden veya ürünün kullanımına devam etmeyen ve çevresine deneyimlerini anlatan müģteriler tarafından sık sık rapor edilen eylemlerdir.ġletiģim konusu olumsuz olan bir Ģirket veya ürün ile ilgili müģteriler arasındaki toplumsal iletiģimdir. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama ile bazen gerçekte var olmayan bilgilerde karģı tarafa aktarılır.söylentiler, iģletmeler açısından oldukça tehlikeli sonuçlara sebep olabilir. Çünkü bilgi kiģiler arasında transfer edilirken, değiģme eğilimi gösterebilir ve sonuçta ortaya çıkan mesaj, orijinal mesaja genellikle tam anlamıyla benzemeyebilir [8].Olumlu ve Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama ġekil 1 de görünmektedir. ĠletiĢim Yokluğu Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama (-) (+) Olumlu ağızdan ağıza pazarlama Kötü ürün, hizmet ya da kurum Ġyi ya da uygun ürün, hizmet ya da kurum Üstün ürün, hizmet ya da kurum ġekil 1. Ağızdan Ağıza Pazarlama Türleri [9]

4 Olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici davranıģı üzerinde güçlü bir etkisi vardır.olumlu ağızdan ağıza iletiģim pazarlamacıların en önemli değerlerinden biridir. Olumlu ağızdan ağıza iletiģimin, marka imajı ve satın alma eğilimi oluģturulmasında olumlu bir etkisi söz konusudur. Sadık 3. Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Tüketici Davranışları Teknolojinin ve küreselleģmenin geliģmesi, tüketicilerin eğitim ve iletiģim düzeylerindeki artıģla beraber tüketicilerin beklentilerini karģılayabilmek ve tüketicilerin ikna edilmesi gittikçe zorlaģmaktadır.ġģletmeler bu zorluğu aģmak için geleneksel yöntemlerin dıģına çıkıp pazarlama çabalarını farklılaģtırmak zorunda kalmıģlardır.ağızdan ağıza pazarlama, tüketiciler üzerindeki kiģisel etkisi nedeniyle diğer yöntemlerin önüne geçmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama, tüketicileri satın almaya yöneltmede tek baģına yetecek kadar güçlü bir araçtır. ĠĢletmelerin pazara egemen olması için tüketicilerin karar almalarının hızlandırılması gereklidir ve bunun en güçlü yolu ağızdan ağıza pazarlamadır. Tüketicilerin karar alma sürecini kısaltmanın en bilindik yolu ise güven duyulan bir kiģinin tavsiyede bulunmasıdır. Tüketiciler genellikle yakınlarından veya bir uzmandan fikir aldıklarında, bu onların seçimlerini büyük oranda etkilemektedir [1]. Ağızdan ağıza pazarlamanın bağımsız, güvenilir, dürüst ve inandırıcı bir yöntem olması, aynı zamanda kiģisel iletiģim ve deneyime odaklı olma özellikleri tüketicileri etkileme baģarısını açıklamaktadır.ġģletmeler ise reklam kirliği nedeniyle ulaģamadıkları tüketicilere bu araç sayesinde oldukça hızlı, ucuz ve etkili bir Ģekilde ulaģmaktadırlar. Pazarlama dünyası tarafından son yıllarda etkinliği kabul edilen ağızdan ağıza pazarlama bahsedilen özellikleri sayesinde gücünü katlayarak ispatlamaktadır. Tüketiciler, aģırı bilgi yüklemesini süzgeçleyecek zamanı gitgide daha zor bulmaktadır.bu nedenle, ağızdan ağıza pazarlama, gerekli bir zaman tasarrufu olarak düģünülmektedir.diğer insanların bilgiyi müģteriler tarafından yaratılan ağızdan ağıza olumlu iletiģim aynı zamanda iģletme için ücretsiz reklam kaynağıdır.bu nedenle iģletmeler; tatmin olmuģ, sadık müģteriler yaratarak, iģletmenin ürünleri ve hizmetleri hakkında olumlu ağızdan ağıza iletiģimin yaratılmasını sağlamaya çalıģmalıdırlar. durdurup, damıtıp, rafine edip, filtreleyip daha sonra sağladıkları faydayı diğer bireylere vermeleri çok daha kolay hale gelmiģtir. Problemin çözümü yine kendi içinde saklıdır, yani bilgi çağı kendi çözümlerinin köklerini içermektedir: tüketiciyi boğma tehdidine yok açan medyanın kendisi yarattığı problemlerle baģa çıkmanın aracıdır. Hemen hemen her bilgi kanalı aynı zamanda potansiyel bir ağızdan ağıza pazarlama kanalıdır.yani bilgi arttıkça, aģırı bilgi yüklemesini sona erdirecek ağızdan ağıza pazarlamaya eriģim de artmaktadır.bu nedenle, kargaģayı sona erdirmesi, en önemli olanın ne olduğunu, neye dikkat kesilmek gerektiğini söylemesi, deneyimin faydasını ve özellikle uzmanlardan filtrelenmiģ bilgi getirmesi için tüketiciler ağızdan ağıza pazarlamaya iyice ve zamanla daha çok bağlanmaktadırlar. E-posta, elektronik grup iģbirliği, chat odaları, forumlar, web siteleri ve telekonferanslar tüketiciye büyük sıkıntılar yaģatarak bilgiye boğarken, zaman ve para kazandıracak ağızdan ağıza pazarlamayı da tüketicinin ayağına getirmektedir [1]. 4. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararındaki Yeri Önceki bölümlerde de bahsedildiği gibi ağızdan ağıza pazarlama satın alma öncesinde ya da satınalma sonrasında ortaya çıkabilir. Satın alma öncesinde gerçekleģen ağızdan ağıza pazarlamanın önemi tüketici satın alma karar sürecinde değerlendirme aģamasında ve yeniliklerin yayılmasında kendini göstermesidir. Kitle iletiģim yoluyla farkındalık yaratılır fakat değerleme sürecinde tüketici en fazla ağızdan ağıza pazarlamadan etkilenir. Ağızdan ağıza pazarlama, müģterilerin satın alma kararını etkileyen önemli bir

5 faktördür. Tüketiciler satın alma kararı verirken ağızdan ağıza pazarlamayla elde ettikleri bilgilere güvenmektedirler. Özellikle hizmet alanlarında, hizmetlerin soyut özelliğinden dolayı, ağızdan ağıza pazarlama yeni müģteri bulma ve mevcut müģterileri elde tutmada önemli bir rol oynamaktadır.hizmeti deneyen tatmin olmuģ müģteri tarafından yaratılan ağızdan ağıza ücretsiz sözlü reklâm yolu ile hizmet iģletmeleri yeni müģteriler elde edebilmekte ve mevcut müģterileri daha sadık müģterilere dönüģtürebilmektedir [10]. Ağızdan ağıza pazarlamanın ikna gücü çok yüksek olup, bunun bir sonucu olarak çok da etkili bir yoldur. Satın alma kararlarında tüketiciler ticari reklam kampanyalarının aksine informal ve kiģisel iletiģim kaynaklarına daha fazla güvenirler. Çünkü, ağızdan ağıza pazarlamadaki bilgi kaynağı genellikle alıcının davranıģı sonrasında bir kazanç sağlamayacaktır. Ayrıca, tüketiciler daha önceden hiç satın almadıkları bir ürünü alma kararı verirken, belirsizligi azaltmak ve riskten kaçınmak isterler. Bunu için ağızdan ağıza pazarlamayla sağlayacakları bilgiye daha fazla önem atarlar [11]. Reklam uzmanlarına göre bir tüketici bir günde; televizyon reklamları, radio reklamları, otobüsler, metrolar ve binalardaki reklam afisleri, ilanlar, tele pazarlamacılar, direk gönderilen posta reklamları ve e gelen onlarca reklam dikkate alındığında ortalama iki yüz ile bin arasında satıģ iletiģimine maruz kalmaktadır [12]. Tüketiciler bu maruz kaldıkları reklamlardan neredeyse hiç birine dönüp bakmamakta adeta yok saymaktadırlar.almak istediği bir mal ya da hizmet olduğunda ise arkadaģlarından ailesinden vb. yardım almaktadır. Günümüzde tüketiciler adeta reklam bombardımanı altında bulunmaktadırlar, tüketicilere ulaģmak artık eskisinden çok daha zor olmaktadır.dolayısıyla iģletmelerin daha zeki iletiģim kanallarını bulması gerekmektedir.bu kanalların bulunması ve hayata geçirilmesi ancak etkili halkla iliģkiler çalıģmaları ile mümkün olacaktır.bundan dolayı iģletmelerin halkla iliģkilere daha fazla önem vermesi gerekmektedir.halkla iliģkilerin önemi önümüzdeki yıllarda da artarak devam edecektir [13]. Tüketicilerin satın alım karar sürecinde iki temel iletiģimden faydalanarak karar verdikleri görülmektedir.bu iletiģim biçimleri pazarlama iletiģimi ve ağızdan ağıza iletiģimdir [5]. Pazarlama iletiģimi, mal ya da hizmetlerle ilgili bilgilerin iģletmelerden tüketicilere akıģını ifade eder. ĠĢletmeler bu bilgileri reklam, duyurum, satıģ tutundurma, kiģisel satıģ ya da doğrudan pazarlama yoluyla sağlarlar.ağızdan ağıza pazarlama ise kiģiler arasında oluģan iletiģimdir. Ağızdan ağıza pazarlamanın gerçekleģmesi için baģlatılan ağızdan ağıza iletiģim bilinçli ya da bilinçsiz (tesadüfen) baģlamaktadır.bu iletiģim bazı uyarıcıların etkisiyle harekete geçmektedir. Yapılan bir araģtırmada aģağıdaki bulgular tespit edilmiģtir [14]: %50,3 ü alıcının bu tür bir tavsiyeye ihtiyaç duyması, %18,4 ü ağızdan ağıza pazarlamanın arkadaģlar ya da akrabalar arasında yapılan bir sohbette tesadüfen baģlaması, %8,8 i ağızdan ağıza pazarlamada bulunan kiģinin hizmetten duyduğu memnuniyet veya memnuniyetsizlikten elde ettiği bilgiyi paylaģması, %6,1 i iki ya da daha fazla kiģinin herhangi bir hizmeti seçmek için bir araya gelmesi, %3,4 ü pazarlama biriminin tutundurma çabaları, %2,7 si ağızdan ağıza pazarlamada alıcı durumdaki kiģinin hizmetten duyduğu memnuniyet veya memnuniyetsizlikten elde ettiği bilgiyi paylaģması, %2,4 ü herhangi birinin hizmet ihtiyacının gözlemlenmesi, %0,7 si kitle iletiģim araçlarından gelen mesajlara maruz kalma, %0,7 si tarafsız fikir belirtme durumunda ağızdan ağıza pazarlama baģlayabilir. Bu uyarıcıların etkisiyle baģlayan iletiģim, hizmet kalitesi, fiyat ve değer gibi etmenlerle tüketici satın alma davranıģına dönüģebilir. 5. Araştırmanın Yöntemi AraĢtırmanın amacı ağızdan ağıza pazarlama ile müģterilerin satın alma karar süreģlerinin

6 aģamaları arasında iliģki olup olmadığını araģtırmaktır. AraĢtırmanın amaçları dikkate alınarak, belirlenen ağızdan ağıza pazarlamanın altı boyutu ve satın alma karar sürecinin beģ aģaması ile ilgili bir araģtırma modeli ve araģtırma hipotezleri geliģtirilmiģtir. ÇalıĢmada öncelikle detaylı ve çok aģamalı bir ölçek geliģtirme/uyumlaģtırma süreci takip edilmiģ, ölçme araçları çeģitli analizlerle güvenilirlik ve geçerlilik açısından incelenmiģ, tatmin edici sonuçlara ulaģılmıģtır.çalıģmanın örneklem çerçevesini, Ankara ilinde olan dört devlet üniversitesi, yani Gazi, Hacettepe, Ankara ve ODTÜ üniversitelerinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencileri oluģturmaktadır. Bu kapsamda örneklem sayısı 400 kiģi belirlenmiģtir. Uygulama bölümünde, ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma karar sürecinin aģamaları ile iliģkisi ve etkisini belirlemek için anket uygulaması yapılmıģtır. Seçilen denek grubuna ait anket uygulaması yapıldıktan sonra elde edilen anket sonuçları SPSS programına girilmiģ, Güvenilirlik Analizi, Korelasyon Analizi, Regresyon Analizi yapılmıģtır. AraĢtırmanın bu kısmında katılımcıların ankette yer alan sorulara yanıtlarını ayrıntılı irdelemek amacıyla hipotez testleri yapılmıģtır. AraĢtırmada ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin aģamalarının arasında iliģki olup olmadığını ayrıca ağızdan ağıza pazarlamanın altı boyutunun, satın alma karar sürecinde etkisini test etmek için SPSS programı kullanılarak analizler yapılmıģtır. Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin aģamalarının arasında iliģkinin olup olmadığı, Spearman Korelasyon Analizi ile yapılmıģ olup, daha sonra ağızdan ağıza pazarlamanın altı boyutunun, satın alma karar sürecinde etkisini belirlemek ve sıralamak için Regresyon Analizi kullanılmıģtır. Tablo 1. Ağızdan Ağıza Pazarlama Ġle Satın Alma Satın Alma AĢamalarının Arasında ĠliĢki Hipotezler Ağızdan Ağıza Pazarlama Spearman Korelasyon Katsayısı Anlamlılık (2-Yönlü) 1 Ġhtiyacın Ortaya Çıkması 0,341 0, Alternatiflerin Belirlenmesi 0,601 0, Alternatiflerin Değerlendirilmesi 0,280 0, Satın Alma Kararı 0,244 0, Satın Alma Sonrası Tutum ve DavranıĢlar 0,235 0, N Tablo 1 de görüldüğü gibi, yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Ġhtiyacın Ortaya Çıkması aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,34 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu iliģki istatistiksel olarak anlamlıdır. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Ġhtiyacın Ortaya Çıkması arasında anlamlı bir iliģki vardır hipotezi kabul edilmiģtir. Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Belirlenmesi aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,60 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu iliģki istatistiksel olarak anlamlıdır. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Belirlenmesi arasında anlamlı bir iliģki vardır hipotezi kabul edilmiģtir. Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Değerlendirilmesi aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,28 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu iliģki istatistiksel olarak anlamlıdır. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Değerlendirilmesi arasında anlamlı bir iliģki vardır hipotezi kabul edilmiģtir. Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Kararı aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı

7 0,24 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu iliģki istatistiksel olarak anlamlıdır. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Kararı arasında anlamlı bir iliģki vardır hipotezi kabul edilmiģtir. Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Sonrası Tutum ve DavranıĢlar aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,23 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu iliģki istatistiksel olarak anlamlıdır. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Sonrası Tutum ve DavranıĢlar arasında anlamlı bir iliģki vardır hipotezi kabul edilmiģtir. Tablo 2. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Boyutları ile Satın Alma Karar Sürecinin Regresyon Analizi Model St. EdilmemişKatsayılar St. Beta Katsayı t Sig. B Std. Hata Beta (Sabit) 1,124 0,133 8,441 0,000 MüĢterilerin KiĢilik Özellikleri 0,245 0,028 0,349 8,811 0,000 Kaynağın Uzmanlık Düzeyi 0,087 0,017 0,253 5,210 0,000 MüĢterinin Uzmanlık Düzeyi -0,215 0,033-0,375-6,433 0,000 MüĢteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık 0,065 0,018 0,158 3,587 0,000 MüĢterinin Algıladığı Risk Düzeyi 0,257 0,029 0,405 8,923 0,000 MüĢterilerin ĠletiĢimden Etkilenme Düzeyi 0,246 0,029 0,391 8,607 0,000 R 0,692 R kare 0,479 F 60,227 Anlamlılık (Sig.) 0,000 a. Bağımlı DeğiĢken: Satın Alma Karar Süreci, p< 0,05 Tablo 2 de Regresyon Analizinde bağımlı değiģken Satın Alma Karar Süreci, bağımsız değiģkenler ise MüĢterilerin KiĢilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, MüĢterinin Uzmanlık Düzeyi, MüĢteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, MüĢterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve MüĢterilerin ĠletiĢimden Etkilenme Düzeyi olacak Ģekilde belirlenmiģtir. Tabloda R kare değerine bakılarak MüĢterilerin KiĢilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, MüĢterinin Uzmanlık Düzeyi, MüĢteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, MüĢterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve MüĢterilerin ĠletiĢimden Etkilenme Düzeyi değiģkenlerinin bağlılıktaki değiģimi %48 (R kare = 0,479) oranında açıkladığı görülmektedir. Ayrıca F değerinin (F = 60,227, p<0,05) istatistiksel açıdan anlamlı olduğu; yani bağımsız değiģkenlerin bağımlı değiģkendeki değiģimi belirlediği ve modelin kullanılmasının uygun olduğu görülmektedir. Bu Tabloda görülen analiz sonuçlarına göre; MüĢterilerin KiĢilik Özellikleri (Beta=0,349; Sig=0,000), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,253; Sig=0,000), MüĢterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,375; Sig=0,000), MüĢteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,158; Sig=0,000), MüĢterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,405; Sig=0,000) ve MüĢterilerin ĠletiĢimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,391; Sig=0,000) anlamlı bulunmuģtur. Buna göre Satın Alma Karar Sürecinde bu değiģkenlerin önemli bir rol oynadığı söylenebilir. Ayrıca tüm diğer tahmin değiģkenler sabit tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun Satın Alma Karar Sürecinde etkisi sıralanmıģtır.müģterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,405) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla MüĢterilerin ĠletiĢimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,391), MüĢterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,375), MüĢterilerin KiĢilik Özellikleri (Beta=0,349), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,253) ve MüĢteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,158) izlemektedir.

8 6. Sonuç ve Öneriler Günümüzde uygulanan baģarılı pazarlama yöntemlerinde ağızdan ağıza pazarlama alanına önem verilmesi öncelikle müģteri temelli pazarlama anlayıģının benimsenmesi ile baģlamıģtır.birçok iģletme kontrol mekanizmasına müģterilerini de dahil etmektedir.bunun nedeni ise, müģterilerin artık her ortamda sahip oldukları olumlu ya da olumsuz fikirleri paylaģmaya, paylaģılan bilginin kaynağına göre çevrelerini dinlemeye eğilimli olmasından kaynaklanmaktadır. Birçok birey bilinçsiz ya da -daha çok- bilinçli olarak çevrelerinde yer alan insanların satın alma kararlarında, ya da zihinlerdeki marka algılarında etki sahibi olmaktadırlar. Pazarlama uzmanı George Silverman a göre ortalama birey günde 5 bin reklam iletiģimine maruz kalmakta, bunların içinden bin tanesinin geleneksel reklam mesajı olurken, yalnızca bir tanesinin kiģileri harekete geçirmektedir. Bu aynı zamanda, neden ağızdan ağıza pazarlama kavramının günümüze kadar beklediğini de ortaya koymaktadır. Yapılan literatür incelemesinde çok fazla mesaja maruz kalan tüketicinin, pazarlama çabalarına karģı güven duygusunda bir azalmanın söz konusu olduğu ortaya çıkmıģtır.tüketiciler artık ürün veya hizmet için kitle iletiģim araçlarında gördükleri reklam, promosyon, kampanya gibi tanıtım faaliyetlerine inanmamaktadırlar. Bunun yerine ürün veya hizmeti denemiģ olan ve marka hakkında bir fikri bulunan insanlardan bilgi alma eğilimindedirler. Tüm bu sebeplerden dolayı ağızdan ağıza pazarlama ile müģterinin satın alma karar sürecinin aģamaları arasında iliģki olup olmadığı bu araģtırmada ele alınmıģ, bu durultuda ağızdan ağıza pazarlamaya belirlenmiģ altı boyutun satın alma karar sürecinde etkisi olup olmadığı da araģtırılmıģtır. AraĢtırmada ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin aģamalarının arasında iliģki olup olmadığını belirlemek için beģ hipotez geliģtirilmiģtir. AraĢtırmanın birinci hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin birinci aģaması olarak, ihtiyacın ortaya çıkması arasında iliģki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıģtır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Ġhtiyacın Ortaya Çıkması aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,34 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır. AraĢtırmanın ikinci hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin ikinci aģaması olarak, alternatiflerin belirlenmesi arasında iliģki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıģtır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Belirlenmesi aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,60 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır. AraĢtırmanın üçüncü hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin üçüncü aģaması olarak, alternatiflerin değerlendirilmesi arasında iliģki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıģtır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Değerlendirilmesi aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,28 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır. AraĢtırmanın dördüncü hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin dördüncü aģaması olarak, satın alma kararı arasında iliģki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıģtır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Kararı aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,24 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır.araģtırmanın beģinci hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin beģinci aģaması olarak, satın alma sonrası tutum ve davranıģlar arasında iliģki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıģtır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Sonrası Tutum ve DavranıĢlar aģamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,23 çıkmıģ olup aralarıda pozitif doğrusal bir iliģki vardır. Ayrıca yapılan Regresyon Analizinde bağımlı değiģken Satın Alma Karar Süreci, bağımsız değiģkenler ise MüĢterilerin KiĢilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, MüĢterinin Uzmanlık Düzeyi, MüĢteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, MüĢterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve MüĢterilerin

9 ĠletiĢimden Etkilenme Düzeyi olacak Ģekilde belirlenmiģtir. Bu analizde R kare değerine bakılarak bağımsız değiģkenlerinin bağlılıktaki değiģimi %48 (R kare = 0,479) oranında açıkladığı görülmektedir. Ayrıca F değerinin (F = 60,227, p<0,05) istatistiksel açıdan anlamlı olduğu; yani bağımsız değiģkenlerin bağımlı değiģkendeki değiģimi belirlediği ve modelin kullanılmasının uygun olduğu görülmektedir. Bu analiz sonuçlarına göre; MüĢterilerin KiĢilik Özellikleri (Beta=0,349; Sig=0,000), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,253; Sig=0,000), MüĢterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,375; Sig=0,000), MüĢteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,158; Sig=0,000), MüĢterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,405; Sig=0,000) ve MüĢterilerin ĠletiĢimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,391; Sig=0,000) anlamlı bulunmuģtur. Buna göre Satın Alma Karar Sürecinde bu değiģkenlerin önemli bir rol oynadığı söylenebilir. KAYNAKÇA: [1] Silverman, George, Ağızdan Ağıza Pazarlama: Dünyanın En Güçlü Pazarlama Yönteminin 28 Sırrı, (Çev. Ender Orfanlı), Ġstanbul, MediaCat Kitapları, [2] Christine, T. E., Banerjee, A. K., Derek, L.; Managing Word of Mouth Communication: Empirical Evidence from India, International Journal of Bank Marketing, c. 18, 2000, s. 2. [3] Schiffman, G. Leon, Kanuk, Leize Lazar, Consumer Behavior, International Edition, Pearson Education International Prentice-Hall, [4] GümüĢ, Niyazi, Ağızdan Ağıza ĠletiĢimin Tüketici Satın Alım Kararlarına Etkisi ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Abant Ġzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, ĠĢletme Anabilim Dalı, [5] Kiliçer, Tuğba, Tüketicilerin Satın Alım Kararlarında Ağızdan Ağıza ĠletiĢimin Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir AraĢtırma, Yüksek Lisans Tezi, EskiĢehir Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, [6] Derbaix, Christian, Vanhamme, Joelle, Inducing Word of Mouth by Eliticing Surprise: A Pilot Investigation, Journal of Economic Psychology, Vol. 24, 2003, s [7] Silverman, George, The Secrets of Word of Mouth Marketing, New York: American Management Assocation, [8] Solomon, M. R.; Consumer Behavior, International 5th Ed, Prentice-Hall International Inc., [9] OdabaĢi, Yavuz;BariĢ, Gülfidan, Tüketici Davranışı, 6.Baskı, Mediacat Yayınları, Ġstanbul, [10] Bayus, Barry L.; Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts, Journal of Advertising Research, 25(3), 1985, pp [11] Zoral YücebaĢ, Mutlu Yelda, MüĢteri Memnuniyetsizliğinde Ağızdan Ağıza ĠletiĢimin Sonuçları Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, ĠĢletme Anabilim Dalı, [12] Silverman, George, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Çev. Ender Orfanlı, Kapital Medya Hizmetleri, Ġstanbul, 2006, s. 32. [13] Laleli, ġule, Reklam DüĢüĢte PR Yükseliyor, Marketing Türkiye Dergisi, Yıl.5, Sayı.120, [14] Mangold, W. Glynn, Milleri, Fred, Word of Mouth Communication in the Service Marketplace, The Journal of Services Marketing, Vol. 13, I. 1, 1999, ss