KÜRESEL PAZARLAMADA MARKA VE ÜRÜN KARARLARI

Ebat: px

Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "KÜRESEL PAZARLAMADA MARKA VE ÜRÜN KARARLARI"

Irmak Tekin
7 yıl önce
İzleme sayısı:

1 IX. Bölüm KÜRESEL PAZARLAMADA MARKA VE ÜRÜN KARARLARI Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi Pazarlama Bölümü TEMEL ÜRÜN KAVRAMLARI

2 Temel Ürün Kavramı Ürün insan istek veya ihtiyaçlarını tatmin etmek için bir pazara sunulun fiziksel mallar, hizmetler, deneyimler, etkinlikler, insanlar, mekanlar, organizasyonlar, bilgi ve fikirleridir Ürün Seviyeleri Zenginleştirilmiş Ürün Müşterilerin beklentilerini aşmak Bir otel odasında, bir yatak, banyo, havlu, masa, şifonyer ve dolap bulunur Müşterinin gerçekte aldığı temel fayda Bir otel müşterisi dinlenme ve uyku satın alır Beklenen Ürün Temel Ürün Öz Ürün Müşteri minimum temiz bir yatak ve havlu, çalışan bir lamba ve sessiz bir ortam bekler

2016 3 Ürün Seviyeleri Zenginleştirilmiş Ürün Müşterilerin beklentilerini aşmak Bir otel odasında, bir yatak, banyo, havlu, masa, şifonyer ve

3 Dayanıklı ve Dayanıksız Tüketici Ürünleri Endüstriyel Ürünler Ürün Sınıfları Dayanıklı Ürünler Dayanıksız Ürünler Hizmetler Kolayda ürünler Beğenmeli Ürünler Özellikli Ürünler Aranmayan Ürünler Materyal ve Parça Ürünler Sermaye Ürünleri Tedarik ve İşletme Hizmetleri Ürün Garantileri Bir garanti, bir ürünün değer önerisinin önemli bir unsurudur. Örneğin, 1990 larda, Hyundai Motor Amerika başkanı, Amerikalı otomobil alıcılarının birçoğunun Kore yapımı otomobilleri ucuz olarak nitelendirdiklerini ve Hyundai nin adının güvenirliği konusunda şüpheli olduklarını fark etmiştir. Bu durum üzerine firma, en geniş sigorta kapsamını temsil eden 10 yıllık ve millik bir garanti programı sundu. Sonuçta, 1998 yılında araç satış yapan firma, 2010 yılında yıllık araca ulaştı

Örneğin, 1990 larda, Hyundai Motor Amerika başkanı, Amerikalı otomobil alıcılarının birçoğunun Kore yapımı otomobilleri ucuz olarak nitelendirdiklerini ve Hyundai nin adının güvenirliği konusunda

4 Paketleme (Ambalaj) Ambalaj, dünyanın uzak köşelerindeki pazarlara gönderilen ürünler için önemli bir faktördür. Ambalaj, nakliye, satış noktaları ve kullanım ya da tüketim noktasında ürünü koruması ya da içinde tutmasını sağlamaktadır Paketleme (Ambalaj) Kargo Tipi Paketleme İkincil Paketleme Birincil Paketleme

Ambalaj, nakliye, satış noktaları ve kullanım ya da tüketim noktasında ürünü koruması

5 Paketleme (Ambalaj) Kiwi nin ayır edici ambalajı İsim, Logo v.s. Ambalaj aynı zamanda önemli iletişim fonksiyonlarını da yerine getirmektedir Etiketleme Küresel pazarın bir özelliği, bir çok üründe yer alan çok dilli etiketlerin bolluğudur. Günümüzde mağaza ortamlarında, ürün etiketleri, dikkat çekmek, bir ürünün konumlanmasını desteklemek için ve tüketicileri almaya ikna etmeye yardımcı olmak amacıyla tasarlanmıştır

2016 9 Etiketleme Küresel pazarın bir özelliği, bir çok üründe yer alan çok dilli etiketlerin bolluğudur.

6 Etiketleme Etiketin özellikleri 1- Ürünü tanımlar 2- Ürünü diğer ürünlerden ayrılmasını sağlar 3- Tutundurma TEMEL MARKALAMA KAVRAMLARI

7 Bir marka, müşterinin zihnindeki görüntülerin ve deneyimlerin karmaşık bir yığınıdır. Markalar iki önemli fonksiyon gerçekleştirir. Marka bir şirketin verdiği sözü temsil eder. Bu, bir tür kalite sertifikasıdır. Belirli bir şirketin sunduğu ürünü diğerlerinin hepsinden farklı hale getirmektir Şirketler, markaların görsel simgesini sağlamak amacıyla logolar, özgün ambalajlar ve diğer iletişim araçlarını geliştirirler. Marka, bir isim, sembol, renk, şekil ya da bunların bileşenidir. Marka Adı Marka Rengi Marka Logosu

Belirli bir şirketin sunduğu ürünü diğerlerinin hepsinden farklı hale getirmektir. 03.05.

8 Yerel Ürünler ve Markalar Uluslararası Ürünler ve Markalar Küresel Ürünler ve Markalar Yerel Ürünler ve Markalar Tek bir ulusal pazarda başarıyı yakalamış olan bir ürün ya da markadır. Yerel ürünler ve markalar aynı zamanda yurt içindeki şirketlerin yaşam kaynağını temsil etmektedir. Köklü yerel ürünler ve markalar, yeni ülke pazarlarına girmekte olan küresel şirketler için önemli rekabet sorunları yaratabilirler. Örneğin, Çin de, olimpiyatlarda altın madalya kazanmış olan Li Ning tarafından kurulmuş olan spor ürünleri şirketi, küresel etkin güç olan Nike tan daha fazla spor ayakkabısı satmaktadır

Yerel ürünler ve markalar aynı zamanda yurt içindeki şirketlerin yaşam kaynağını temsil etmektedir.

9 Uluslararası Ürünler ve Markalar Uluslararası ürünler ve markalar belirli bir bölgedeki çeşitli pazarlarda sunulmaktadır. Fit Japonya da başarılı olduktan sonra Avrupa pazarına Jazz la girmiştir Küresel Ürünler ve Markalar Küresel ürün, küresel pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Küresel marka, tüm dünyada aynı isme ve bazı durumlarda benzer bir imaja ve konumlandırmaya sahiptir. (Giulietta TR ve Giulietta ENG)

2016 17 Küresel Ürünler ve Markalar Küresel ürün, küresel pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılamaktadır.

10 Küresel Ürünler ve Markalar Çok uluslu bir şirket farklı ülkelerde faaliyetlere sahiptir. Küresel bir şirket, dünyayı tek bir ülke olarak görür. Arjantin ve Fransa nın farklı ülkeler olduğunu biliyoruz ama onlara aynı şekilde davranıyoruz. Onlara aynı ürünleri satıyoruz, aynı üretim yöntemlerini kullanıyoruz, aynı kurumsal politikalara sahibiz. Hatta aynı reklamları kullanıyoruz tabi ki farklı bir dilde Küresel Ürünler ve Markalar Ortak markalama, içerisinde iki ya da daha fazla farklı şirket ya da ürün markasının, ürün ambalajında ya da reklamda belirgin bir şekilde gösterildiği bir karma markalama çeşididir. Küresel şirketler aynı zamanda marka genişletmesi yaratarak da güçlü markaları desteleyebilir. Bu strateji, yeni faaliyetlere başlarken oluşturulmuş olan bir marka adını bir şemsiye gibi kullanmayı ya da bu şirketin yeni kategorilerini temsil eden yeni ürün hatları geliştirmeyi içermektedir

Onlara aynı ürünleri satıyoruz, aynı üretim yöntemlerini kullanıyoruz, aynı kurumsal politikalara sahibiz. Hatta aynı reklamları kullanıyoruz tabi ki farklı bir dilde 03.05.

11 KÜRESEL MARKA GELIŞIMI

12 Küresel Marka Gelişimi Küresel Pazarlama İçin Ürün/Marka Matrisi Valpre ÜRÜN Yerel Küresel MARKA Yerel Yerel Ürün/Yerel Marka Küresel Ürün/Yerel Marka Küresel Yerel Ürün/Küresel Marka Küresel Ürün/Küresel Marka Kozmatik markalarının pazarlamacıları dünyanın farklı bölgeleri için farklı formüller yaratmaktadır Dünyanın en değerli markaları

Kozmatik markalarının pazarlamacıları dünyanın farklı bölgeleri için farklı formüller yaratmaktadır. 03.05.

13 Dünyanın en değerli markaları Küresel Marka Gelişimi Beş ana ilke, pazarlama yöneticilerine, küresel marka lideri olma çabalarına yardımcı olabilir: Kendi ülke pazarından başlayarak girilen her pazarda müşteriler için inandırıcı bir değer önerisi yaratın. Küresel bir marka değerin oluşturulmasıyla başlamaktadır. Bir markayı sınırların ötesine taşımadan önce, marka kimliğinin tüm öğeleri hakkında düşünün ve küreselleşme potansiyeline sahip olan isimleri, markaları ve sembolleri seçin. Farklı ülkelerdeki pazarlama programları ve müşterileri hakkında bilgi paylaşmak ve arttırmak için şirket çapında bir iletişim sistemi gelişirin. Pazarlar ve ürünler üzerinde tutarlı bir planlama süreci geliştirin. Tüm pazarlardaki tüm yöneticiler tarafından erişililebilecek olan bir süreç şablonu oluşturun. Küresel güçleri artıran ve ilgili yerel farklılıklara cevap veren marka oluşturma stratejileri uygulayın

inandırıcı bir değer önerisi yaratın. Küresel bir marka değerin oluşturulmasıyla başlamaktadır.

14 MARKA ÖĞESI OLARAK MENŞEI ÜLKESI Marka Ögesi Olarak Menşei Ülkesi Bir ürünün menşei ile ilgili tutum ve davranışlar olumlu ya da olumsuz olabilir. Almanlar = kaliteli mühendislik Italyanlar = Stil ve tasarım Fransızlar = Şıklık ile eş anlamlıdır. Ülkelerin bu imajlarında belirleyici faktörler firmalardır. Made in Italy damgası ürünlerin yüksek kalitesinin maksimum garantisidir. Belirli bir ülkenin üretim imajı zaman içerisinde değişmektedir

olabilir. Almanlar = kaliteli mühendislik Italyanlar = Stil ve tasarım Fransızlar = Şıklık ile eş anlamlıdır.

15 Marka Ögesi Olarak Menşei Ülkesi Küresel üreticiler dünya talebini karşılamak amacıyla Meksika da dünya standarlarında üretim tesisleri oluşturduklarından Made in Mexico imajı kazanmıştır. Örneğin; Ford, General Motors, Nissan, Volkswagen ve diğer küresel üretici, her yıl, ihraç edilen araçların dörtte üçüne denk gelen, yaklaşık iki milyon araç üreten Meksika tesislerini kurmuşlardır GENIŞLET, UYARLA, YARAT: KÜRESEL PAZARLAMADA STRATEJIK ALTERNATIFLER

Örneğin; Ford, General Motors, Nissan, Volkswagen ve diğer küresel üretici, her yıl, ihraç edilen araçların dörtte üçüne

16 Genişlet, Uyarla, Yarat: Küresel Pazarlamada Stratejik Alternatifler Kendi ülkelerinin dışındaki fırsatlardan yararlanmak için şirket yöneticileri uygun pazarlama programları planlamalı ve uygulamalıdır. İşletme bu 3 plandan birini uygulayabilir: Başarılı bir yerel ürün ya da marka geliştirmiş olan bir şirket, ürünü, temel olarak değişmemiş şekliyle kendi ülkesinin dışındaki pazarlarda sunmayı (yani o ürünü genişletmeyi) gerektiren bir genişletme stratejisi uygulayabilir Genişlet, Uyarla, Yarat: Küresel Pazarlamada Stratejik Alternatifler İkinci seçenek uyarlama stratejisidir. Tasarım, fonksiyon ve ambalaj öğelerini belirli bir ülke pazarlarının ihtiyaçlarına ya da koşullarına cevap olarak değiştirmeyi planlamaktadır. Üçüncü bir stratejik seçenek ürün icadı, girilmesi planlanan dünya pazarı için baştan son yeni ürünler geliştirmeyi gerektirir

İşletme bu 3 plandan birini uygulayabilir: Başarılı bir yerel ürün ya da marka geliştirmiş olan bir şirket, ürünü, temel olarak değişmemiş şekliyle kendi ülkesinin dışındaki pazarlarda sunmayı (yani

17 Genişlet, Uyarla, Yarat: Küresel Pazarlamada Stratejik Alternatifler Farklı Strateji 2: Ürün Genişletmesi İletişim Uyarlama Strateji 4: Çift Taraflı Uyarlama Küresel Ürün Planlama: Stratejik Alternatifler İletişim Aynı Strateji 1: Çift Taraflı Genişletme Strateji 3: Ürün Uyarlaması İletişim genişletme Aynı Farklı Ürün/Marka UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI Doç. Dr. Olgun Kitapcı Pazarlama Bölümü 34 17

1: Çift Taraflı Genişletme Strateji 3: Ürün Uyarlaması İletişim genişletme Aynı Farklı Ürün/Marka 03.05.

Benzer belgeler

TEMEL SATIŞ VE PAZARLAMA KAVRAMLARI

TEMEL SATIŞ VE PAZARLAMA KAVRAMLARI Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Satış Liderliği - Mikro MBA Hakan Okay 12 Mayıs 2012 SANAYİLEŞME DÖNEMLERİ SANAYİLEŞME DÖNEMLERİ