HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ

Transkript

1 HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ Farklılaştırılmamış Pazarlama ya da TÜM PAZAR stratejisi ; Yoğunlaştırılmış Pazarlama ya da TEK BÖLÜM stratejisi ; Farklılaştırılmış Pazarlama ya da ÇOK BÖLÜM stratejisi. Hedef Pazar Seçimi

2 2

3 TÜM PAZAR STRATEJİSİ Bu tür bir stratejide işletme ; tüm pazarı bir bütün olarak kabul eder, farklılıkları görmezden gelerek, toplam Pazar için tek mamul, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip bununla yetinir ve karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmez.

4 Bu stratejiyi çoğunlukla, homojen nitelikli, tuz, şeker, benzin gibi malları pazarlayan işletmeler seçer. Bu strateji temelde üretim anlayışı stratejisi dir ve en önemli avantajı ; aynı ürünün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi, dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır. Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi, modern pazarlamada başarısı hakkında hayli kuşku duyulan bir stratejidir. Çünkü, tek bir ürünle pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur.

5 TEK BÖLÜM STRATEJİSİ İşletmenin, tüm Pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bu bölüme yöneltmesi stratejisidir. Başka bir deyişle; çabaların tek pazar bölümünde yoğunlaşması söz konusudur.

6 Özellikle işletme kaynak ve imkanlarının sınırlı olduğu durumlarda çok yararlı olan bu strateji ; tüm pazarın sadece küçük bir kısmına hitap etmektense, küçük bir pazarın büyük bir bölümünü ele geçirme yolunun izlenmesidir. Hayli yoğun olarak kullanılan bu stratejinin çok önemli bir riski de vardır. Tüm yumurtaları aynı sepete koymak olarak nitelendirebileceğimiz, tüm satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağlama dolayısıyla aslında normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır.

7 ÇOK BÖLÜM STRATEJİSİ Bu stratejide ; işletme iki veya daha fazla bölümü hedef pazar olarak seçerek ; tüm pazarlama çabalarını bu bölümlerin her biri için ayrı bir pazarlama karması geliştirmeye yöneltir. Tek bölüm stratejisine göre işletmeye daha çok gelir sağlar.

8 En önemli sakıncası ; üretim süreçleri, hammadde ve malzeme, ustalık becerisi gibi birçok bakımdan çeşitliliği gerektirdiği için üretim maliyetlerinin ; tutundurma ve dağıtım gibi hususlarda çeşitlilik gerektirdiği için pazarlama maliyetlerinin daha yüksek olmasıdır.

9 FAKTÖR DURUM STRATEJİ Kaynak Sınırlı Yoğunlaştırılmış Ürün Homojen Farklılaştırılmamış Heterojen Farklılaştırılmış Hayat Eğrisi Dönemi Sunuş Dönemi Olgunluk Dönemi Farklılaştırılmamış Farklılaştırılmış Pazar Yapısı Homojen Heterojen Farklılaştırılmamış Farklılaştırılmış Rakipler Farklılaştırılmış Str. Farklılaştırılmış Şart Tek Ürün Pazarlama Farklılaştırılmış Yararlı

10 HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE ETKİLİ KONULAR İşletmenin kaynakları ( çok sınırlı olup olmaması ) ; Malın özellikleri ( homojen, rakiplerle benzer olup olmaması ) ; Ürünün hayat seyrindeki dönemi ; Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması ) ; Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri ).

11 KONUMLANDIRMA İşletme hedef pazarını /pazarlarını belirledikten sonra, bu pazarlarda hangi konumda olmak istediğini de belirlemelidir. Bir ürünün pazar konumu ; onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nisbi yeridir. Konumlandırma için, öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tesbit etmek gerekir.

12 Pazar Konumlandırma Ürün Ya Da Hizmetin Pazardaki Rakiplerine Karşı Üstünlük Sağlayacak Şekilde Farklılaştırılması ve Tüketici Zihninde Bu Farklılığın Ve Ürünün Markasının Algılanmasının Sağlanmasıdır. Konumlandırma Stratejileri Rakibe Göre Konumlandırma Ürün Sınıfı veya Özelliğine Göre Konumlandırma Fiyat ve Kaliteye Göre Konumlandırma Hedef Pazara Göre Konumlandırma 12

13 Yeniden Konumlandırma Stratejisi Konumlandırmanın Önemi Konumlandırma Kararı İle İşletme, Pazarlama Karması Stratejilerinin Belirlenmesine Işık Tutar. 13

14 Pazarlama Karmasının Geliştirilmesi Ürün Hizmet Tutundurma Pazarlama İletişimi Fiyat Dağıtım Lojistik 14

15 Ürün Hizmet Stratejisi * Çeşit * Sunuş * Yarar * Aksesuar * Garanti * Kalite * Şekil * Özellik * Marka Adı * Paketleme 15

16 Fiyat Stratejisi *Satış Fiyatı *İndirimler *Fiyat Esnekliği *Kredi İmkanları 16

17 Tutundurma Stratejisi * Reklam * Halkla İlişkiler * Kişisel Satış * Satış Geliştirme (Satış Promosyonu) * Doğrudan Satış 17

18 Dağıtım Lojistik Stratejisi Stok Ulaştırma Trafik Yönetimi Kuruluş Yeri Koruyucu Ambalaj Malzeme Yönetimi Sipariş İşleme 18

19 Pazarlama Çabalarının Yönetimi Analiz Strateji Uygulama ve Kontrol Geri Besleme 19

20 Uygulama ve Kontrol Stratejik Pazarlama Planı hazırlandıktan sonra buna bağlı olarak yıllık pazarlama planları oluşturulur ve planların uygulamasına geçilir. Pazarlama planlamasının son aşamasında pazarlama faaliyetlerinin kontrolü yapılarak planın durumu ve plana uygun hareket ediliğ edilmediği saptanır. Buna göre gerekirse değişiklikler yapılır. 20

21 21 The Boston Consulting Group s Growth-Share Matrix

22 BCG MATRİSİ 1. YILDIZLAR : Yüksek büyüme hızı, yüksek Pazar payına sahip işler veya mamullerdir. Hızlı büyümelerini desteklemek için yoğun yatırım nakit kullanımı gerekir. Zamanla büyümeleri yavaşlar ve nakit ineklerine dönüşürler. 22

23 BCG MATRİSİ 2. NAKİT İNEKLERİ : Büyüme hızı düşük ama Pazar payı yüksek işler veya mamullerdir. Bu oturmuş ve başarılı iş birimleri Pazar paylarını sürdürmek için az yatırıma ihtiyaç duyarlar. 23

24 BCG MATRİSİ 3. PROBLEMLİLER : Büyüme hızı yüksek Pazar payı düşük olan iş birimleridir. 4. NAKİT YUTUCULAR : Hem büyüme hızı hem de Pazar payı düşük işler veya büyük mamullerdir. Kendi kendilerine yetecek nakit yaratabilirler fakat büyük miktarda nakit yaratma imkanları yoktur. 24

25 BCG MATRİSİ Buradaki iş birimlerinden nakit ineklerinin geleceği parlak olup sonradan bu hale geçecek olan yıldızların çok olması istenir. 25

26 26