Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler Modelleri. Yrd. Doç. Dr. Aslı Yağmurlu

Transkript

1 Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler Modelleri Yrd. Doç. Dr. Aslı Yağmurlu 1

2 Halkla ilişkiler uzmanları ne yapar? Basın bülteni hazırlar Gazetecilere haber yapmaları için yardımcı olur Çalışanlara/müşterilere dergi çıkarır Araştırma yapar Yönetime danışmanlık yapar Konuşma metni yazar Yıllık rapor hazırlar İnternet sitesindeki ilgili başlıkları yapar Sergi düzenler Sosyal sorumluluk projesi yürütür Bilgi edinme başvurularını yanıtlar 2

3 Halkla ilişkiler biriminin örgütteki yeri niye önemli? Örgütlerde karar alıcılar (baskın koalisyon) örgütün yönü, görevleri, hedef ve işlevleriyle ilgili kararlar alma ve yürütme gücüne sahip gruplardır. Bu grupların karar almaları için bilgiye ihtiyaçları vardır. Halkla ilişkiler birimleri köprü kurucu işleviyle bilgi toplar, ayıklar ve baskın koalisyondaki karar alıcılara iletirler. Bu nedenle halkla ilişkiler birimlerinin doğal olarak karar alıcılara danışman görevi vardır. Ancak bu görev kendiliğinden gelişmez. Halkla ilişkiler uygulayıcıları genel olarak iki görevi yerine getirir. Bilgi işleme ve dışsal temsil. Bilgi işleme, ortam taraması ve program araştırmasını içerirken, dışsal temsil kitle iletişim araçlarında yer almayı içeren uygalamaları kapsamaktadır. Dışsal temsil tek yönlü hakla ilişkilerin en sık yaptığı görevleri oluşturur. 3

4 Halkla ilişkiler teknisyeni/yöneticisi Roller örgütlerdeki kişilerin davranış kalıplarıyla ilgili soyutlamalardır. Örgütler, örgütü oluşturan kişilerden ne beklediklerini roller aracılığıyla tanımlarlar. Profesyonel roller, güçlü mesleki örgütlere üyelik, normlar, uygulamaya yön verecek sağlam bir bilgi kümesi, profesyonel eğitim aracılığıyla edinilmiş bilgi gibi vasıflar içerir (örneğin, tıp, hukuk, mühendislik). Halkla ilişkiler tam bir profesyonelliğe ulaşmamıştır. Teknisyen rolü yarı profesyonel bir statüdür. Baskın koalisyon kararlar alır, kamulara iletilecek iletileri tanımlar, teknisyenler de iletişim hizmetini verir. Yönetici rol ise iletişim politikasını belirler, baskın koalisyonun üyesidir. Kamuları bilimsel etkinliklerle belirler, değerlendirir. İstikrarsız ve tehdit edici ortamlarda bu rol daha sık kullanılır. 4

5 Halkla ilişkiler modelleri Halkla ilişkiler uzmanları tarih boyunca çok çeşitli görevler yerine getirmişler. Grunig ve Hunt bu çalışmaları dört model (gerçekliğin basitleştirilmiş temsili) altında toplamaktadır: Basın ajansı/duyurma Kamu bilgilendirme İki-yönlü asimetrik İki-yönlü simetrik 5

6 Basın ajansı ( ) Halkla ilişkilerin en eski ve basit modeli. Phineas T. Barnum bu modelin temsilcisi. Barnum&Bailey Sirki nin sahibi olan bu kişi ününü şov dünyasını tanıtarak sağlamış. «Reklamın iyisi kötüsü yoktur» sözü ona ait. Etkinliklerine ilgi toplamak için gazeteleri kullanmışlar. Düzmece olay (pseudo event) düzenlemişler. Haber değeri olacağı bilinen bir olayın düzmece olarak düzenlenmesidir. Bu dönemde Başkan Jackson un danışmanı Andrew Jackson günümüzdeki basın danışmanlarına benzer bir görev yerine getirmektedir. Tabloid dediğimiz gazetenin ilk örneği The Sun 1830 da yayınlanmaya başladı. 1 penny gibi çok cüzzi bir fiyata sıradan insanların da gazete okumasını amaçlamaktaydı. 6

7 ABD ekonomisi giderek büyük sermaye odaklı hale gelmiştir. Tren ağları ve telgraf tüm ülkeyi kaplamış ve büyük bir endüstrileşme ortaya çıkmıştır. Hükümet, sendikalar ve sermaye arasında büyük gerilimler bulunmaktadır. Bunu yumuşatmak için o dönemin büyük patronları tanıtma faaliyetlerini kullanmaya başlamışlardı. Bunu yaparken kamuoyunu göz ardı eden politikalar yavaş yavaş terkedilmeye başlanmıştı. George Westinghouse 1889 da ilk kurumsal halkla ilişkiler birimini kurmuştur. Bu dönemde reklam faaliyetleri de büyük gelişme göstermiştir. Temel amaç başkalarının görüşlerini istenilen yönde etkilemek. Propaganda, yani kişi ya da grupların fikir tutum ya da davranışlarını etkileme amacına yönelik iletişim de bu modeli ifade eder. Tek yanlı ve taraflı bir iletişim söz konusudur. 7

8 Kamu Bilgilendirme ( ) ABD de bu dönemde inanılmaz bir gelir dağılımı uçurumu bulunmaktaydı. Nüfusun yarısı hiçbir şeye sahip değilken, nüfusun %1 i zenginliğin %54 üne sahipti. Günümüzdeki çalışma düzeni, iş güvenliği, iş güvencesi gibi düzenlemelerin hiçbiri bulunmamaktaydı. Toplumda büyük gerilimler bulunmaktaydı. Bu dönemde araştırmacı gazeteciler ortaya çıkmış ve skandalları gazetelerden ifşa etmeye başlamışlardı. Bu dönemin en önemli kişisi kendisi de bir gazeteci olan Ivy Lee dir. Model kamuoyuna olabildiğince doğruyu vermeye dayanmaktadır. Ülkedeki 3. Halkla İlişkiler şirketinin sahibidir da İlkeler Bildirgesi ni (Decleration of Principles) yayınlamıştır. Bugün anladığımız anlamda basın bültenini oluşturmuştur. Bu modelin tanımı bir kişi veya kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında bilgi vermesidir. 8

9 İlkeler Bildirisi Bu gizli bir basın bürosu değildir. Bütün çalışmalarımız açıklık esasına dayanır. Amacımız haber sağlamaktır. Bu bir reklam ajansı değildir. Konularımız günceldir. Ele aldığımız her konuda istenen daha ayrıntılı bilgi derhal sağlanır ve her editöre konunun doğruluğunun ispat etmesi konusunda... yardımcı olunur. Kısaca planımız kamu kurumları ve iş dünyası yararına basına ve ABD halkına bilmesi gerekli değerli olan, doğru ve güncel bilginin sağlanmasıdır... 9

10 Pensilvanya Demiryolu Şirketine bu çerçevede hizmet vermiş ve oluşan bir tren kazasını kamuoyuna paylaşmıştır. Doğru bilgi vererek yaygın uygulama olan örtbas etmenin tam tersi bir çalışma gerçekleştirmiştir. Rockefeller ailesine uzun yıllar danışmanlık yapmıştır. Colarado Kömür Maden'indeki grev sırasında çıkan olaylarda iki kadın ve onbir çocuk ölmüş ve bu olay basında geniş yer bulmuştu. Buna yönelik olarak Lee John D. Rockefeller a basın eşliğinde ocakları gezmesini ve işçilerle beraber yemek yemesini önermiştir. Bu hala kullanılan bir halkla ilişkiler taktiğidir. Yapmakta olduğu hayır işlerini de basına sızdıran Lee, ailenin olumsuz imajını olumlu hale getirmeyi başarmıştır. Ne yazık ki Lee nin verdiği uluslararası danışmanlık hizmetleri sonradan başına büyük iş açmıştır larda Nazilere ABD Alman ilişkilerini geliştirmek için verdiği hizmetler onun yargılanmasına sebep olmuştur. 10

11 İki-yönlü Asimetrik (1920-) Edward Bernays bu modelin en önemli kişisi. Halkla ilişkiler ile ilgili ilk kitap olan 1923 de halkla ilişkiler danışmanın müşterisiyle hedef kitlesi arasında tercumanlık yapan ve kamuoyu oluşturan ve müşterisine danışmanlık yapan bir kişi olarak tanımladığı «Crystallizing Public Opinion», 1928 de insanlığın kitle psikolojisiyle manipüle edilebileceğini ifade ettiği «Propaganda» ve 1952 de ders kitabı olarak hazırladığı «Halkla İlişkiler» kitaplarının yazarıdır. İlk halkla ilişkiler dersini 1922 de New York Üniversitesinde vermiştir. Bernays kamunun ancak çıkarına olan şeyi yapmaya ikna edilebileceğine inanmaktadır. Bu nedenle kamunun isteklerini öğrenmeye çalışmış, kamunun kabul edeceği şeyleri ortaya koymaya çalışmıştır. Bernays halkla ilişkileri şu şekilde tanımlamaktadır: Kamuya verilen bilgi Kamunun tutum ve davranışlarını yönlendirecek ikna Kamu ve örgütün uyumu 11

12 1913 yılında Frengi hastalığına toplumun dikkatinin çekilmesi için yaptığı çalışmalarda, konuyla ilgili bir tiyatro oyununa temsil ettiği tıp dergisi adına sponsor olmuş, konunun kamuoyunun gündemine gelmesi için basınla ilişkiler kurmuştur da Metropolitan Müzik Bürosunu kurmuş ve Diaghileff Rus Balesi ve ünlü tenor Enrico Caruso yu ABD ye getirerek temsil etmiştir. O sırada ABD de hiç yaygın olmayan bu sanat türlerinin popülaritesini arttırmak için özel gazeteler hazırlamış, kadın dergileri için kostümler, kumaşlar ve modayla ilgili yayınlar yaptırmış, bale ve klasik müzikle ilgili haberler çıkartmıştır. Barneys, Halkı Aydınlatma Komitesi (Creel Komitesi) ABD nin 1. Dünya savaşına katılması yönünde halk desteğinin sağlanmasına yönelik çalışmalarına katılmıştır. 12

13 İki Yönlü Simetrik (1970-) Scott Cutlip bu yaklaşımı ortaya koyan ilk akademisyen. Allen Center ile birlikte 1955 yılında «Effective Public Relations» kitabında simetrik modeli ortaya koymuşlardır. Bu modelde hem örgüt hem de kamuları iletişim stratejisi sonunda değişime uğramaktadır. Bu modelde artık iletişimin amacı ikna değil karşılıklı anlayış yaratma olarak ortaya çıkmaktadır. Bunun için de örgüt ve kamuları arasında karşılıklı bir iletişim faaliyetine ihtiyaç bulunmaktadır. İletişim anlaşma içindir. Açık sistem görüşüne dayanır. Sistem ve çevre birbirine bağımlıdır. Asıl hedef ikna etmek değil anlamaktadır. 13

14 Halkla ilişkiler modelleri Tek yönlü Basın ajansı Kamu bilgilendirme Amaç Propaganda Bilginin yayılması Örgütsel katkı Savunma Bilginin yayılması İletişimin doğası Tek yönlü Doğru bilgi olmak zorunda değil Tek yönlü Doğruluk esas İki yönlü İki yönlü asimetrik Bilimsel ikna Savunma İki yönlü Dengesiz etki İki yönlü simetrik Karşılıklı anlayış Arabuluculuk İki yönlü Dengeli etki İletişim modeli Kaynaktan alıcıya doğru Kaynaktan alıcıya doğru Kaynak -alıcıgeribildirim Grup-grup Araştırma yöntemi Çok az Az Anlaşılabilirlik Bilimsel Tutum ölçümü Bilimsel Anlayış ölçümü 14

15 Mükemmel Halkla İlişkiler (IABC Araştırması) Örgütsel hedeflere ulaşmada iletişim nasıl, neden ve ne ölçüde etkili oluyor? Halkla ilişkiler etkinliği nasıl yönetilmeli? Mükemmel halkla ilişkiler örgütlerde simetrik, idealist, eleştirel ve yönetsel bir dünya görüşüne dayanıyor. 1. İnsan kaynaklarına özerklik sağlayarak stratejik karar almalarını destekler. 2. Organik yapılanır. 3. Yenilikçi ve girişimci ruh taşır. 4. Simetrik iletişim sistemi vardır 5. Demokratik liderlik bulunur. 6. Güçlü katılımcı kültüre sahiptir. 7. Stratejik planlama yapar. 15

16 8. Sosyal Sorumluluk içinde hareket eder. 9. Kadınlara ve azınlıklara destek olur 10. Kalite önceliklidir. 11. Etkin yönetim sistemleri vardır. 12. İşbirlikçi bir toplumsal kültüre sahip toplumlarda bulunur. Mükemmel halkla ilişkiler bölümleri simetrik iletişimi ve stratejik planlamayı benimser. Karma motif kullanır, iki yönlü modellerin bir karmasını kullanır ve halkla ilişkiler yöneticisi olarak görev yapar. 16