KAMUSAL SOSYAL SORUMLULUK PROJELERİNİN HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ

Transkript

1 KAMUSAL SOSYAL SORUMLULUK PROJELERİNİN HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ ABSTRACT Pelin Ofluoğlu, Turan Atılgan Ege Üniversitesi Tekstil Müh. Bölümü Küreselleşmeyle birlikte yaşanan değişimler, günümüzde işletmelerin ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda sosyal birer misyonlarının da bulunduğu gerçeğini ortaya koymuştur. Kâr eden ve sürekliliğini sağlayan bir işletmeden toplum artık sosyal faydalar beklemekte, sahip olunanların ise geliştirilmesini istemektedir. Yükselen rekabet ortamında ürün kalitesi, fiyat ve hizmet kalitesi gibi faktörlerin yanında kurum imajı da farklılığı getiren unsur ön plana çıkmaktadır. Güçlü ve uzun vadeli bir kurum imajı yaratılması sosyal sorumluluk anlayışına sahip bir işletme olunduğunu topluma göstermekten geçmektedir. Bu çalışmanın amacı İzmir ilinde ikamet eden tüketicilerin gözünden sosyal sorumluluk projelerinin önemini incelemek ve aynı zamanda bir hazır giyim markası olan LCW firmasının bu alanda yürütmekte olduğu projelerin nasıl değerlendirildiğini anlamaktır. Key Words: Sosyal sorumluluk, müşteri sadakati, hazır giyim sektörü 1. GİRİŞ İşletmeler, faaliyet gösterdikleri ve içinde bulundukları toplum ile gerek maddi gerekse sosyokültürel yönden etkileşim içindedir. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı günümüzde, firmaların bu mücadele ortamında ayakta kalabilmeleri adına sadece mali verilere odaklanmak yerine toplum yararına birtakım sorumlulukları da yerine getirmeleri gerekmektedir. Bulunulan toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel yapısına katkıda bulunmak, bir yandan toplumun refah düzeyini arttırırken diğer yandan da firmanın satışlarının artması ve büyümesi gibi işletmeler için birtakım hayati kriterlere de yansıyacaktır. Son yıllarda firmaların sosyal sorumluluk projelerine verdiği önemin artma nedenleri arasında; rekabetin artması ve farklılık yaratmanın gerekliliği, projelerin marka imajı ve sadakatine olan etkileri, toplumun artan eğitim ve bilinç düzeyi, sivil örgütlerin kamuoyu desteği alarak daha da güçlenmeleri ve örnek olarak Türk vergi sisteminde 193 Sayılı Gelir Vergisi Kanunu, 89. Maddesine göre devletin firmalara sağladığı avantajlar ve Avrupa Birliği projeleri kapsamında verilen hibelerin frmaları bu alanlara teşvik etmesi sayılabilir. Bu çalışmanın amacı İzmir ilinde yaşayan tüketicilerin gözünden sosyal sorumluluk projelerinin önemini incelemek ve aynı zamanda bir hazır giyim markası olan LCW firmasının bu alanda yürütmekte olduğu projelerin nasıl değerlendirildiğini anlamaktır. Bu kapsamda bir anket çalışılması yürütülmüştür. 2. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE MÜŞTERİ SADAKATİ Sosyal sorumluluk kampanyaları tümüyle yeni bir fikir olmaktan çok, esasında zamanı gelmiş bir uygulamadır [1]. Toplumun eğitim, sağlık, bilinçlenme gibi farklı ihtiyaçlarına yönelik olarak oluşturulan sosyal sorumluluk projeleri, toplumumuzun temel özelliklerinden biri olan yardımseverliğin, çağdaş ve kurumsal bir yapıya bürünmesi olarak tanımlanabilir. Yükselen rekabet ortamında ürün kalitesi, fiyat ve hizmet kalitesi gibi faktörlerin yanında kurum imajı da farklılığı getiren unsur ön plana çıkmaktadır. Güçlü ve uzun vadeli bir kurum imajı yaratılması sosyal sorumluluk anlayışına sahip bir işletme olunduğunu topluma göstermekten geçmektedir. 311

2 Literatüre bakıldığında sosyal sorumluluk projelerinin müşterilerin satın alma eğilimini arttırdığı gözlemlenmekte ve aynı zamanda hissedarların taleplerini karşılama ve onları çekmenin de yollarından birisi olarak karşımıza çıkmaktadır [2, 3, 4]. Türkiye de yapılan çalışmalar da bu gözlemleri destekler niteliktedir. Bu projeler vasıtasıyla kurum imajının güçlendiği ve böylece müşteri sadakatinin olumlu yönde etkilendiği ispatlanmıştır [5, 6, 7]. Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin temel amaçlarından birini mal ve hizmetlerine karşı marka bilinilirliğinin, müşteri sadakatinin oluşturulması ve geliştirilmesi oluşturmaktadır. Çünkü, marka bilinilirliği ve müşteri sadakatinin oluşturulması, pazar payı kazanabilmek ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamadaki temel etmenlerden biri olarak görülmektedir [8]. Müşterilerin algıladığı ve kendilerine verilen değer ile örtüştürdükleri firmanın sosyal sorumluluk kavramı ile kurum imajı arasında güçlü bir ilişki olduğu görülmektedir. Algılanan bu imajın ise müşteri sadakatine olumlu yönde yansımakta olduğu gözlenmiştir [3]. 3. MATERYAL VE YÖNTEM Bu çalışmada sosyal sorumluluk projelerine tüketicilerin bakış açısını görmek amacıyla bir saha araştırması ortaya konulmuştur. Araştırma kapsamında bir anket çalışması yürütülmüştür. Çalışma, İzmir ilinde ikamet eden ve ankete katılmaya gönüllü olan 340 kişi ile yüzyüze görüşülerek gerçekleştirilmiştir. Anket çalışması 13 nisan 2013 tarihinde başlamış ve 10 mayıs 2013 te son bulmuştur. Türkiye İstatistik Kurumu nun (TÜİK) adrese dayalı nüfus kayıt sistemi 2011 nüfus sayımı sonuçlarına göre İzmir il nüfusu dir. Anket çalışmasında kullanılmak üzere, örneklemi oluşturacak tüketiciler gönülülük esasına göre belirlenmiştir. Örneklem büyüklüğü % 7 hata payı ve %99 güven aralığında 340 olarak hesaplanmıştır. Bu nedenle geçerli anket sayısı 340 olacak şekilde gönüllü kişilere anketler uygulanmıştır. Anket 4 bölüm ve toplam 20 sorudan oluşmaktadır. İlk bölüm kişisel bilgilere ait 4 soruyu içermektedir. İkinci bölümde tüketicilerin alışverişlerinde en çok önem verdikleri kriterleri sıralamaları istenmiş, üçüncü bölümde firmaların sosyal sorumluluk projelerini hangi alanlarda yürütmeleri gerektiği sorulmuştur. Dördüncü bölümde ise tüketicilerin çevrelerinde yürütülen ve ayrıca LCW firmasının bizzat yürüttüğü sosyal sorumluluk projelerine dair 14 soruyu kapsamaktadır. Anket verileri daha sonra, SPSS 16.0 programı ile değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Anketin güvenilirlik katsayısı α =0,82 olarak bulunmuştur. Bir hazır giyim firması olarak LCW markasının seçilme sebepleri; Türkiye de kendi alanında en büyük perakende zincirine sahip olması, pazarda en geniş paya sahip hazır giyim markası olması ve son 4 yıldır kendi alanında Lovemark seçilmesidir. 4. ARAŞTIRMANIN BULGULARI Öncelikle ankete katılan tüketicilerin demografik özelikleri incelenmiştir (Tablo 1). Buna göre ankete katılan tüketicilerin %55 i kadın, %45 i erkektir. Cinsiyetlere göre yaklaşık olarak dengeli bir dağılımın olduğunu söylemek mümkündür. Tablo 1. Ankete katılan tüketicilerin demografik özelliklere göre dağılımı Frekans Geçerli Cinsiyet Kadın ,4 55,2 312

3 Yaş Grubu Erkek ,1 44,8 Cevapsız 5 1, ,6 30, ,6 22, , ,1 9,2 46 ve üstü 65 19,1 19,2 Cevapsız 2 0, ,4 40, ,5 27,2 Gelir Durumu (TL) Eğitim ,4 17, ,8 12, ,1 2, ve üstü 1 0,3 0,3 Cevapsız 9 2,6 - İlkokul 10 2,9 3 Ortaokul 31 9,1 9,3 Lise 94 27,6 28,2 Üniversite ,3 54,7 Lisansüstü 16 4,7 4,8 Cevapsız 7 2,1 - Ankete katılan tüketicilerin %31 i 15-21, % 23 ü 22-26, %20 si 46 ve üstü yaş aralığındadır. Gelir dağılımına bakıldığında ankete katılan tüketicilerin %41 i TL, %28 İ TL, % TL gelir gruplarına dahil olmaktadır. Ankete katılan tüketicilerin yaş dağılımlarından ve çalışmayan, öğrenci, yeni mezun ve emekli kişilerin çoğunlukta olarak ankete ilgi göstermesinden dolayı, elde edilen gelir dağılımı doğal karşılanmıştır. Bu dağılım Türkiye gerçekleri ile örtüşmekte ve aynı zamanda LCW firmasının hedef kitlesini de yansıtmaktadır. Eğitim durumu incelenirse, tüketicilerin %55 i üniversite, %28 i lise eğitim düzeyine sahiptir. Eğitim düzeylerindeki gelişme ve ilerleme tüketicilerin daha bilinçli olmalarını da beraberinde getirdiği ve bu sebeple sosyal sorumluluk alanında da bilgiye sahip oldukları söylenebilir. Ankete katılan tüketicilere bir ürün veya hizmet satın alırken fiyat, kalite gibi 10 adet kriterin onlar için ne derecede önem arz ettiği sorulmuş ve Tablo 2 deki yanıtlar elde edilmiştir. (5 li likert ölçeğinde çok önemli 1, biraz önemli 2, ne önemli/ne önemsiz 3, pek önemli değil 4, hiç önemli değil 5 olarak kodlanmıştır.) Tablo 2. Tüketicilerin satın alımla ilgili kriterler hakkındaki görüşlerine göre dağılım Kriterler N Ortalama Standart Sapma Fiyat 340 4,8 0,45 Kalite 340 4,8 0,47 Marka 340 4,2 1,03 313

4 Reklamlar 340 3,8 1,17 İndirim, satış promosyonları 340 4,3 0,90 Ürüne ait geçmiş deneyimlerim 339 4,4 0,78 Firma imajı 339 3,8 1,13 Üretici firmanın sosyal sorumluluk bilinci 340 3,9 1,01 Satış görevlileri 340 3,41 1,317 Tanıdık tavsiyesi 340 3,33 2,601 Tablo 2 ye göre tüketiciler satın alımlarında sırasıyla; fiyat ve kalite (Ort=4.8), ürüne ait geçmiş deneyimler (Ort=4.4), indirim ve satış promosyonları (Ort=4.3), marka (Ort=4.2), firmanın sosyal sorumluluk bilinci (Ort=3.9), reklamlar ve firma imajı (Ort=3.8), satış görevlileri (Ort=3.41) ve son olarak tanıdık tavsiyesi (Ort=3.33) gelmektedir. Görüldüğü gibi belirlenen 10 kriterde önem sıralamasına bakıldığında firmaların sosyal sorumluluk bilinci 6. sırada yer almaktadır. Bu da göstermektedir ki tüketicilerin kamusal sosyal sorumluluk projelerine ilgisi halen istenen düzeyde değildir. Bu durumun gerekçeleri olarak; tüketicilerin eğitim ve gelir düzeylerinin çok yüksek olmayışından dolayı daha fiyat odaklı alışveriş yapmaları ve ayrıca firmaların da sosyal sorumluluk projelerini yeterince kamuoyu ile paylaşmamaları gösterilebilir. Tüketicilere sosyal sorumluluk projelerinin yürütüldüğü alanlarla ilgili sekiz seçenek sunulmuş ve en çok hangisinde proje olmasını istedikleri sorulmuştur (Tablo 3). Bu alanların haricinde de sosyal sorumluluk projeleri görmek istedikleri alanlar var ise belirtmeleri istenmiştir. Tablo 3. Tüketicilerin sosyal sorumluluk projelerinin yürütülmesini istedikleri alanlar Sosyal Sorumluluk Proje Alanları Frekans Geçerli Eğitim-öğretim 96 28,2 28,2 Sağlık hizmetleri 56 16,5 16,5 Çevre Sosyal konular (İşsizlik, eşitsizlik gibi) ,8 38,8 Tüketici bilinci 12 3,5 3,5 Etik-ahlaki değerler 5 1,5 1,5 Spor 9 2,6 2,6 Kültür-sanat 9 2,6 2,6 Diğer 1 0,3 0,3 Hiçbiri Bilmiyorum/Fikrim yok 3 0,9 0,9 Toplam Tüketicilerin %39 u işsizlik, eşitsizlik gibi sosyal konularda, %29 u eğitim alanında, %17 si sağlık hizmetleri alanında sosyal sorumluluk projeleri görmek istediklerini belirtmişlerdir. Görülmektedir ki tüketiciler en çok eksiklik hissettikleri ve toplumun temel sorunları olarak gördükleri sosyal konularda proje beklemektedir. İşsizlik ve eşitsizlik sorunlarının çözümünde firmalar, istihdam alanları açarak hem kadın erkek eşitsizliğini giderecek, hem aile içi geliri yükseltecek, hem de bireylerin daha bilinçli ve eğitimli olmasına katkı sağlayabilecektir. Bu 314

5 alanda yapılabilecek faaliyetlere örnek olarak; ev kadınlarının yarı zamanlı istihdamı ve meslek edindirme kurslarının verilmesi sayılabilir. Sosyal sorumluluk projelerinin müşteri sadakati üzerine olan etkisini incelemek üzere çeşitli hipotezler test edilmiştir. Tüketicilere öncelikle, sosyal amaçlı projelerin firmaların kurum imajlarına olumlu etkileri olup olmadığı sorulmuştur ve Tablo 4 elde edilmiştir. H1: Cinsiyete göre, sosyal sorumluluk projeleri yürüten firmalara dair edinilen kurum imajı farklılık gösterir. Tablo 4. Kadın ve erkek tüketicilerin sosyal sorumluluk projeleri yürüten firmaların kurum imajı hakkındaki fikir farklılıkları N Ortalama Std. Sapma t df p Kadın 185 4,50 0,59 Erkek 1, , ,42 0,62 Tabloya göre p > 0.05 olduğundan dolayı H1 reddedilmiştir, cinsiyete göre sosyal sorumluluk projelerinin algılanan kurum imajına etisinde cinsiyetin bir etki göstermediği görülmüştür. Her iki cinsiyet de sosyal sorumluluk projelerinin kurum imajına olumlu yönde katkısı olduğunu düşünmektedir. Tüketicilere satın alabilecekleri iki benzer ürünün fiyat ve kalitesi aynı ise, sosyal sorumluluk sahibi olduğunu düşündükleri markanın ürününü tercih edip etmedikleri sorulmuş ve Tablo 5 elde edilmiştir. H2: Yaşa göre iki benzer ürünün fiyat ve kalitesi aynı ise, sosyal sorumluluk projeleri olan markanın tercih edilmesi farklılık gösterir. Tablo 5. Farklı yaş grupları arasındaki sosyal bir amaca hizmet eden işletmelerin ürünlerini benzer ürünlere kıyasla daha fazla tercih etme arasındaki fikir farklılıkları N Ortalama Std. Sapma F df 1 df 2 P ,73 0, ,74 0, ,73 1, ,53 0,92 2, , ,12 0,83 Tabloya göre p < 0.05 olduğundan dolayı H2 kabul edilmiştir. Yaşa göre iki benzer ürünün fiyat ve kalitesi aynı ise, sosyal sorumluluk projeleri olan markanın tercih edilirliği farklılık göstermektedir. Duncan testine göre özellikle 46 yaş ve üstü tüketiciler, diğer yaş gruplarından ayrılmakta ve ürün satın alımında sosyal konuların belirleyici etken olduğunu göstermektedir. Tüketicilere, sosyal bir amaca hizmet eden işletmenin ürününü satın almak için daha fazla ödemeyi göze alıp almayacakları sorulmuştur. Bunun sonucu olarak yapılan t ve ANOVA testleri göstermektedir ki, cinsiyet, yaş, gelir ve eğitim farklılıkları arasında böyle bir düşünce 315

6 farklılığı yoktur (Cinsiyet: t= -1,253, df=303, p= 0.211; yaş: df 1 = 4, df 2 =333, F= 0,792, p= 0.531; eğitim: df 1 = 4, df 2 =328, F= 0,684, p= 0.604; gelir: df 1 = 5, df 2 =325, F= 1,393 p= 0.226). Son olarak tüketicilere LCW markasının yürüttüğü çeşitli projeler hakkındaki fikirleri sorulmuş, ve tüketicilerin bakış açıları yansıtılmaya çalışılmıştır (Tablo 6). Tablo 6. Tüketicilerin LCW nin yürüttüğü sosyal projeler hakkındaki görüşlerine göre dağılımı Standart N Ortalama Sapma LCW markasının sosyal sorumluluk projelerini takip etmekteyim ,5 1,1 LCW, sosyal sorumluluk projelerinden halkı reklamlar aracılığıyla haberdar etmelidir ,8 0,82 LCW markasının sosyal sorumluluk projelerini yürütüyor olması firmanın iyi yönetildiğini gösterir ,9 0,67 LCW nin sosyal sorumluluk projelerine ben de ürün alımıyla destek vermek isterim (örneğin muhtaç çocuklar yararına) ,8 0,79 LCW nin sosyal sorumluluk sahibi bir işletme olduğunu düşündüğüm için ürünlerini tanıdıklarıma öneririm ,9 0,72 Tablo 6 ya göre tüketiciler LCW markasının yürüttüğü projeleri çok sık takip etmemektedir (Ort=2,5). Bu projelerin yürütülüyor olması firma yönetiminin bu konulardaki başarısını göstermektedir. Projelerden halkın haberdar edilmesi gerektiğine dair verilen yanıtlar da yaklaşık olarak 4 olmuştur. Bu durum, tüketicilerin sosyal konulara eğilen firmalara daha çok güven duyduğunu ve bu projelerden kendilerinin de haberdar edilmek istediğini kanıtlamaktadır. Tüketiciler haberdar edildikleri takdirde kendileri de bu projelere katkıda bulunmak istemektedir (Ort=3.8). Ayrıca LCW firmasının sosyal konulara eğildiğini düşünen ve bu nedenle markanın ürünlerini tanıdıklarına da öneren, bir anlamda firmanın gönüllü olarak reklamını yapan tüketici sayısının da önemli derecede olduğunu söylemek mümkündür (Ort=3,9). 5. SONUÇ, ÖNERİLER VE TARTIŞMA Sosyal sorumluluk projeleri makro düzeyde ülkelerin gelişmişlikleri ile doğru orantılıdır. Medeniyetin göstergelerinden birisini toplum ve çevresine verilen değer sonucu atılan somut adımlar oluşturmaktadır. Mikro düzeyde ise işletmelerin toplumun sorunlarına duyarlı olması hem kendilerine hem de daha medeni bir toplum olma yolunda önemli katkılara sağlamaktadır. Bunun yanı sıra bu projeler kendi imaj ve satışlarına da katkı sağlayacaktır. Firmaların katkıda bulunacakları daha iyi bir çevre ve toplum, aynı zamanda müşterilerin ve çalışanların firmaya daha fazla güven duymaları anlamına gelmektedir. Maliyetli gibi görünen bu kampanya ve projeler uzun vadede işletmeye duyulan sadakat ve güveni sağlarken aynı zamanda kar da getirebilmektedir. Bunun yanında, firmaların marka değeri, dolayısıyla da piyasa değerinde de artış yaşanabilmektedir. Böylece, tüketicilerin olduğu kadar çalışanlar ve yatırımcıların da desteğini almasını sağlamada bu projeler ayrı bir önem arz etmektedir. Rekabetin yüksek olduğu sektörlerden biri olan hazır giyimde farklı olmanın yollarından biri de sosyal sorumluluk projeleri yürütüyor olmaktır. Çalışma göstermektedir ki tüketiciler benzer iki ürün/hizmet arasında sosyal yanı kuvvetli ve bu alanda çalışmaları olan markaları 316

7 tercih etmektedir. Özellikle 46 yaş ve üstü tüketiciler için bu durum daha da önem kazanmaktadır. LCW markası tüketicilerin en çok talep ettiği işsizlik, eşitsizlik gibi sosyal konular ve eğitim alanında çeşitli sosyal projelere imza atmaktadır. Çalışmanın da gösterdiği gibi tüketiciler bu çalışmalardan daha fazla haberdar olmak hatta onlar da katkıda bulunmak istemektedirler. Tüketiciler aynı zamanda sosyal konulara eğilen LCW firmasını bu yönünden dolayı da yakınlarına tavsiye ettiklerini belirtmişlerdir. Bu durumun müşteri sadakatinden kaynaklandığı ve yeni müşterilerin sadakatini kazanma yönünde önemli olduğu düşünülmektedir. KAYNAKLAR [1] Yaman, Y., Sosyal Sorumluluk Kampanyaları, EDAM Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Semineri, 2002 [2] Pirsch J. et al., Influence of Corporate Social Responsibility on Loyalty and Valuation of Services, Journal of Business Ethics, 2007, Volume 70, pp [3] Maden, C. vd., Linking corporate social responsibility to corporate reputation: a study on understanding behavioral consequences, 8th International Strategic Management Conference: Book of Proceedings, 2012 [4] Salmones M. et al., Influence of Corporate Social Responsibility on Loyalty and Valuation of Services, Journal of Business Ethics, 2005, Volume 61, pp [5] Devrani T., Kişisel Değer Uyumu, Müşteri-İşletme Özdeşleşmesi ve Müşteri Sadakati İlişkisi: Uygulamalı Bir Çalışma, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2008 [6] Özdemir H., Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Bahar 2009, Yıl:8 Sayı:15, s [7] Göksu, F., Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Marka İmajına Etkisi (Petrol İşletmelerinde Uygulamalı Araştırma), Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, Halkla İlişkiler Bilim Dalı, 2006 [8] Doğan, S.Y., İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Anlayışı Ve Kurumsal İmaj İlişkisi: Balıkesir deki Banka Müşterilerine Yönelik Yapılan Bir Araştırma, Doktora Tezi,Sosyal Bilimler Enstitüsü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı,