???? Prof.Dr.Hacer HARLAK

Transkript

1 ????

2 TUTUMLAR ve ilişkili kavramlar

3 Tutum terimi Tutum attitude Lat. Aptus eyleme uygun ve hazır Bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir şekilde oluşturan bir eğilimdir. Tutum Bireysel Doğrudan gözlemlenemez Psikolojik obje ye yönelik Duygu+düşünce+davranış bütünlüğü

4 Neler hakkında tutumumuz vardır? Sosyal gruplar, Eşya veya kurum/kuruluşlar Olaylar Soyut olgular Sosyal Sorunlar Bilimsel-teknolojik yenilik ve uygulamalar

5 Tutumun ögeleri Üç ögeli model (Rosenberg ve Hovland, 1960) Bilişsel (düşünce) Obje hakkındaki bilgi ve değerlendirmeler Duygusal Objeye yönelik duygular Davranışsal Objeye yönelik davranışlar (davranış niyeti)

6 Tutumların özellikleri Bireyin, her tutumunun (lehte/aleyhte)bir yönü vardır bazı tutumları güçlü bazıları zayıftır. bazı tutumları daha merkezidir. bazı tutumları yalın, bazıları karmaşıktır. bazı tutumları tutarlı bazıları tutarsızdır. Tutarlılık-tutarsızlığın iki yönü vardır: Ögelerarası Tutumlararası

7 Tutumların işlevleri (Katz, 1962) Bilgi edinme işlevi Araçsal işlev ya da uyum işlevi Ego savunma işlevi İfade etme işlevi

8 Tutum ve davranış Tutum tek başına davranışı meydana getirebilir mi? Kişinin tutumunu biliyorsak davranışını tahmin edebilir miyiz? LaPiere, 1934 Davranış-önyargılı tutum ilişkisi araştırmaları Tutum davranış Eksik!

9 Tutum ve davranış Tutum Davranış Ortamsal etkenler (gerekli ve önemli)

10 Tutum ve davranış Hangi koşullarda davranışın sebebi tutum? Şunlar önemlidir: Hangi tutumlar? Genel tutumlardan çok duruma özgü (spesifik) tutumlar Zaman faktörü Davranıştan ne kadar önce ölçüldü? Tutumun gücü Bilişsel ögenin zengin, duygusal ögenin belirgin ve davranışa dönüşmüş olması gerek

11 Tutum ve davranış Tutumun ulaşılabilirliği Tutum objesi 1 Bellekten çağrılan tutum Tutum objesi ve durumun algılanışının değişmesi Tutum objesine karşı davranışın etkilenmesi Hangi tutumun bellekten çağrılacağını 1 deki bağlantının rolü belirler. Farkındalık

12 Tutum ve davranış Planlanmış Davranış Kuramı Ajzen ve Fishbein in (1975, 1980) Mantıksal Eylem Kuramı nın uzantısı Davranış, niyetin sonucudur. Niyete etki eden 3 öge Kişinin davranışa yönelik tutumu Öznel değerler Algılanan davranışsal kontrol

13 Tutum-davranış ilişkisi konusundaki yeni kuramsal gelişmeler İnançlar, niyetler ve davranış Fishbein (1967; 1971) Tutumun duygu yönüne vurgu Beklenti-değer tekniği ile tutum ölçümü Özgül/spesifik tutumlar Örn. Doğum kontrolüne yönelik tutumlar D.K. ilacı kullanımı Genel olarak D.K.ne yönelik tutumlar (r=0.08) D.K.ilaçlarına yönelik tutumlar (r=0.32) D.K. İlacı kullanmaya yönelik tutumlar ((r=0.53) Gelecek 2 yıl D.K. İlacı kullanmaya yönelik tutumlar (r=0.57)

14 Ajzen ve Fishbein (1975) Tutumların spesifikliği-davranışı öngörme ilişkisi Mantıksal eylem (Reasoned action) (Fishbein ve Ajzen, 1975; 1980) 3 süreci biraraya getirir: İnançlar, niyetler ve eylem Bileşenleri Subjektif norm Başkaları ne diyor? Davranışa yönelik tutumlar Objeye değil davranışı yapmaya yönelik tutum Davranışsal niyet Davranışın içsel ilanı Davranış

15 Bir eylem eğer; Kişinin tutumu lehte ise, Sosyal norm lehte ise, Algılanan davranışsal kontrol düzeyi yüksek ise yapılır.

16 Mantıksal eylem ve planlanmış eylem kuramlarında tutum-davranış ilişkisi İNANÇLAR NİYET EYLEM SUBJEKTİF NORM Devam zorunluluğunun kaldırılması isteyenlerden yanayım. DAVRANIŞA YÖNELİK TUTUM Devam zorunluluğunun kaldırılmasını her öğrenci ister. ALGILANAN DAVRANIŞSAL KONTROL Bu eyleme katılmayı istersem işlerimi ayarlayabilirim. Toplantı zaten çok uzakta değil. DAVRANIŞSAL NİYET Devam zorunluluğuna karşı bu toplantıya katılacağım. Davranış

17 Tutumlarla ilişkili kavramlar DEĞER Değerler (Values) (Rokeach, 1960) Değer, belirli bir davranış biçimi ya da nihai varoluş durumunun, ona zıt ya da onun aksi bir davranış biçimi veya nihai varoluş durumuna kişisel ya da sosyal olarak tercih edilebildiği kalıcı bir inançtır. Değerler bireyin özgül tutumlarını etkiler. Amaç değerler Araç değerler

18 AMAÇ DEĞERLER AHİRET SELAMETİ AİLE GÜVENLİĞİ BARIŞ İÇİNDE BİR DÜNYA BAŞARI HİSSİ BİLGELİK EŞİTLİK GERÇEK DOSTLUK GÜZELLİKLER DÜNYASI HEYECANLI BİR YAŞAM İÇ HUZURU KENDİNE SAYGI MUTLULUK OLGUN SEVGİ ÖZGÜRLÜK RAHAT BİR YAŞAM SOSYAL ONAY ULUSAL GÜVENLİK ARAÇ DEĞERLER BAĞIMSIZ BAĞIŞLAYICI CESARETLİ DÜRÜST ENTELEKTÜEL GENİŞ GÖRÜŞLÜ HAYAL GÜCÜ KUVVETLİ HIRSLI İTAATKAR KENDİNİ KONTROL EDEN KİBAR MANTIKLI MUKTEDİR NEŞELİ SEVECEN SORUMLULUK SAHİBİ TEMİZ ZEVK Prof.Dr.Hacer YARDIMSEVER HARLAK

19 Rokeach in değerler kavramının temelindeki varsayımlar 1. Bir kişinin sahip olduğu değerlerin toplam sayısı göreli olarak azdır. 2. Her yerde, herkes aynı değerlere farklı düzeylerde sahiptir. 3. Değerler değer sistemleri içinde örgütlenir. 4. İnsan değerlerinin temelleri kültüre, topluma ve toplumun kurumlarına bağlıdır. 5. İnsan değerlerinin sonuçları, sosyal bilimcilerin incelemeye ve anlamaya değer buldukları tüm olgularda kendini gösterir.

20 Değerler Tutumlar 1. Bir değer, tek bir inançtır. 2. Değer, objeleri ve durumları aşar. 3. Değer bir standarttır. 4. Değerler az sayıdadır. 1. Tutum, belirli bir obje ve duruma ilişkin birtakım inançların örgütlenmiş halidir. 2. Tutum belli bazı obje veya durumlara odaklanır. 3. Tutum herhangi bir standart oluşturmaz. 4. Tutumlar değerlerden çok daha fazla sayıdadır. Değerler insanın kişiliğinde ve bilişsel sisteminde tutumlara kıyasla çok daha merkezi konumdadır; dolayısıyla tutumların da belirleyicisidir.

21 Tutumlarla ilişkili kavramlar İdeoloji Kavram olarak değerle kesişir. Genellikle sosyal veya politik bir referansı olan bütünleşmiş bir inanç sistemidir. İdeoloji değer İdeolojiler iki niteliğe göre değişirler: Belirli değerlere belirli öncelikler atfedebilirler. Bazı ideolojiler çoğulcu bazıları tekilcidir.

22 Tutum ölçümü Thurstone Eşit görünen aralıklar tekniği Likert Toplamalı sıralama tekniği Guttman Scalogram Birikimli ölçekleme tekniği Osgood- Duygusal anlam/anlamsal fark ölçeği

23 Tutum Yapısı ve Değişimi

24 sorular - sorular - sorular Birisi size ödül olarak verilen yarış bisikletiniz için 500YTL teklif ediyor, siz de uygun bir fiyat olduğunu düşünüyorsunuz. Alıcı, banka hesabını kontrol ettikten sonra teklifini 450YTL ye indiriyor ve ancak bu kadar para çıkarabileceğini söylüyor. Bu bir taktik olabilir mi?

25 sorular - sorular - sorular Askere yeni gittiniz. Başka erlerle birlikte zorlu savaş koşullarında hayatta kalma tekniklerinin kullanımında yetişmiş bir subaydan şaşırtıcı bir konuşma dinliyorsunuz. Sizden, başka şeylerin yanısıra kızarmış çekirge yemenizi istiyor: Bu durumu gerçekmiş gibi hayal etmeye çalışın. Biliyorsunuz bir gün hayatınızı kurtarmak için yapmak zorunda kalabilirsiniz. İlk andaki tepkinize rağmen, gider yersiniz. Subayın sunumu sıcak/arkadaşça olduğunda veya soğuk/uzak olduğunda sonuçta lezzetten daha fazla mı hoşlanırsınız?

26 Tutum Yapısı ve Değişimi 1950 ve 1960 larda bilişi vurgulayan tutum kuramları Bilişsel Denge Kuramı Bilişsel Çelişki Kuramı İnançları vurgular + tutarsızlığın rahatsız edici olduğunu kabul eder. Tutarsızlık sonucunda bunu yaratan inancı değiştirmeye güdüleniriz.

27 BİLİŞSEL DENGE (Heider, 1946; 1958; Cartwright ve Harary, 1956) Heider Gestalt ekolünden Bir bireyin bilişsel alanının yönleri insanlara, objelere ve olaylara ilişkin algılarıdır. Kişi-diğeri-obje (veya konu) dengeli ise tutarlı. Denge öğeler arasındaki ilişkilerin sayısı veya türleri sevme-sevmeme ve birlikte olma-olmama ilişkisi

28 BİLİŞSEL DENGE (Heider, 1946; 1958; Cartwright ve Harary, 1956) 8 Olası kombinasyon Ben + + B B B Sen + Obje S O S O S O (1) (2) (3) (4) + B - S + O + B + S - O - B + S + O - B - S - O (5) (6) (7) (8)

29 BİLİŞSEL ÇELİŞKİ KURAMI Festinger, 1957 İki bilişten biri diğeri ile uyuşmuyorsa ya da tersini gerektiriyorsa çelişkilidir. Çelişki bireyde psikolojik bir gerilim yaratır. Önem x Çelişen bilişlerin sayısı Çelişki = Önem x Uyuşan bilişlerin sayısı

30 BİLİŞSEL ÇELİŞKİ KURAMI Çelişki çözümü için ne yaparız? Çelişen bilişlerin sayısı azaltılır. Uyuşan bilişlerin sayısı arttırılır. Önemi azaltabiliriz.

31 BİLİŞSEL ÇELİŞKİ KURAMI Karar sonrası bilişsel çelişki Olmuş bir davranış ve buna ters bir tutumun yarattığı tutarsızlık... marka televizyon aldım. İyi yaptım.

32 BİLİŞSEL ÇELİŞKİ KURAMI Zorunlu uyma ya da davranışa gerekçe bulma Festinger ve Carlsmith (1959) çalışması Yalan söylemeniz için 1$ verildiğinde mi yoksa 20 $ verildiğinde mi söylediğiniz yalana siz de inanırsınız? Gerçek tutuma ters davranış için açıkça zorlayıcı bir neden bulunamıyorsa tutum değişimi yaşanır.

33 Tutumları Değiştirme İKNA

34 TUTUM-DAVRANIŞ İLİŞKİSİ Tartışmalar Tutum-davranış zıt ise en iyisi tutum kavramını terketmek mi? HAYIR Tutum-davranış zıtlığı tutum değişimi ile ilişkili bir süreç.

35 TUTUM-DAVRANIŞ Tartışmalar Tutum değişimi konusuna iki genel yaklaşımdan sözedebiliriz: 1. Alıcının önce fikrini sonra davranışını değiştirmek 2. Kişinin tutumuna zıt bir davranışta aktif olarak bulunması ile tutum değişimi

36 İKNA EDİCİ İLETİŞİM Önce tutum mu yoksa davranış mı değişmeli? Önce tutum sonra davranış değişebilir. Yakalşık 50 yıldan beri sosyal bilimcilerin ilgi alanında. Carl Hovland II. Dünya Savaşı sırası ve sonrasında propagandanın etkileri Savaş sonrası Yale ünv. de Communication and Persuasion kitabı, Hovland ve Ark Yale yaklaşımı

37 İKNA EDİCİ İLETİŞİM Yale Yaklaşımı İnsanlar ikna edici mesaja niçin dikkat eder, hatırlar ve kabul eder? Mesajı gönderen Mesaj içeriği Alıcının özellikleri incelenmeli

38 İKNA EDİCİ İLETİŞİM Kim, kime, hangi etki ile ne söylüyor? 4 Değişken İletişimci ya da kaynak (kim) İletişim ya da mesaj (ne) Dinleyici (kime) İletişimin içinde yeraldığı bağlam 4 adım Dikkat Anlama Kabul - Hatırlama

39 Mesaj özellikleri Savların sırası Tek yönlü/iki yönlü Başvuru türleri Açık/gizli sonuç Dikkat Tutum değişimi Kanaat değişimi Kaynak özellikleri İnanılırlık Uzmanlık/saygınlık Güvenirlik Hoşlanma/beğenme Statü Irk Dinleyici özellikleri İkna edilebilirlik Başlangıç pozisyonu Zeka Benlik saygısı Kişilik Anlama Kabul Algılama değişimi Duygu değişimi Eylem değişimi İletişim ve iknaya Yale Prof.Dr.Hacer yaklaşımı HARLAK (Janis ve Hovland, 1959)

40 İKNA EDİCİ İLETİŞİM İkna zincirinde üç halka: İletişimci İnanılırlık Mesaj Tekrarın etkileri Korku uyandıran mesajlar Duygulara karşılık gerçekler Araç ve mesaj Dinleyici

41 İKNA EDİCİ İLETİŞİM İLETİŞİMCİ Etkililik için İyi bir uzman + Fiziksel görünüşü iyi + Geniş kişilerarası ve sözlü iletişim becerisi SAYGI Kaynağın İnanılırlığı Çekicilik Hoşlanılma Benzerlik Görüş uyuşmazlığının derecesi Kuşkusuz hangi hedefe, hangi araçla mesaj gönderildiği önemli!

42 İKNA EDİCİ İLETİŞİM MESAJ Tekrarın etkileri Reklamlar için en iyi sıklık haftada 2-3 kez Aşinalığın artması Korku uyandıran mesajlar Duygulara karşılık gerçekler Ürünün nitelikleri X uyandırdığı duygular İletişim aracı ve mesaj Yazılı, radyo, T.V. Mesajın çerçevelenmesi

43 Tutum değişiminin miktarı Korkuda artış Tutum değişiminin miktarı korkunun yükselmesinin fonksiyonu olarak değişir.

44 Kanaat değişiminin miktarı (15 li ölçek) Yazılı Kaset (sesli) Video Kolay Çeyrek 2. Zor Çeyrek Mesajın zorluğu Kaynak türü ve mesaj zorluğunun kanaat değişimi üzerindeki etkisi

45 İKNA EDİCİ İLETİŞİM DİNLEYİCİ Benlik saygısının düşük ya da yüksek olması B.S. ikna ilişkisi çan eğrisi şeklindedir. B.S. Orta düzeyde ise daha kolay ikna olur. Cinsiyet Kadınlar daha kolay (mı) ikna olur? Kaynak kadın ise erkekler daha çok etkilenir, erkek ise fark yok. Kaynağın, dinleyicinin cinsiyeti, içeriğin stereotipik olma düzeyi, konu v.b. etkiyi değiştirir.

46 Bireysel farklılıklar Yaş Tam görüş birliği yok. Yaştan çok «değişime açıklık» daha belirleyici Diğer değişkenler Önsel inançlar Doğrulamama yanlılığı Bilişsel yanlılıklar

47 İkili ikna süreci 2 model ile incelenmekte İkili süreç modeli (Elaboration-Likelihood Model, ELM) (Petty and Cacioppo, 1986) Mesajı alan kişi, ya mesajı dikkatle inceleyerek düşünür, değerlendirir ve ona göre davranır. (merkezi rota) Ya da mesaj üstünkörü bir dikkat yöneltir ve yüzeyesel özelliklere göre davranışta bulunur. (çevresel rota)

48 İkna mesajı İkili süreç modeli Çok alakalı Merkezi rota Titizlikle işleme İkna edici görüşlerin niteliğine bağlı T.D. Az alakalı Çevresel rota Yüzeysel işleme İkna etmeye ilişkin ipuçlarına bağlı T.D.

49 Kestirme-sistematik ikna modeli (Heuristic-systematic model, HSM, Chaiken, 1980 ler) İkna edici iletişimin tutum değişimi yaratması için iki yol vardır. İnsanlar, ya tezleri layığıyla işler sistematik işleme ya da «uzmanlar her zaman haklıdır» gibi zihinsel kestirmeler kullanır kestirmeli işleme

50 Özetle, ikili ikna sürecinde insanlar ya mesaja tam olarak dikkat eder ve ayrıntılı bir şekilde içeriği işler (ELM merkezi rota, HSM sistematik işleme) ya da dikkatleri daha dağınıktır ve tam bilişsel cimri gibi davranırlar (ELM çevresel rota, HSM kestirmeli işleme)

51 Gruplararası tutumların değişmesi Temasın etkisi Araştırma sonuçları tutarlı değil. Temas sonucu olumlu yönde de olumsuz yönde de tutum değişimi olabilir. Hiç etkisi olmayabilir.