E-POSTA EN İYİ UYGULAMA 101. Eposta Alıcısına Ulaşılabilirliği ve Alıcının İlgisini Artırmak İçin Başarısı Kanıtlanmış Taktikler

Transkript

1 E-POSTA EN İYİ UYGULAMA 101 Eposta Alıcısına Ulaşılabilirliği ve Alıcının İlgisini Artırmak İçin Başarısı Kanıtlanmış Taktikler I mobile I social crm I analytics I consultancy

2 EN iyi EPOSTA UYGULAMA YÖNTEMLERi 101 Eposta Alıcısına Ulaşılabilirliği ve Alıcının İlgisini Artırmak İçin Başarısı Kanıtlanmış Taktikler Gönderdiğiniz epostaların alıcıların gelen kutularına ulaşma oranını artırmanın yolu, bazı temel alanlarda uyguladığınız taktiklerin eposta ulaşılabilirliğini ( deliverabiltiy) nasıl etkilediğini anlamakla başlar. Aşağıdaki konu başlıklarını takip ederek, eposta gönderim operasyonlarınızın geri dönüş oranını artırmak üzere bu alandaki en iyi yöntemleri nasıl uygulayacağınızı öğrenebilirsiniz. Eposta Ulaşabilirliğinin Maliyeti ve Getirisi... 3 Neyi Riske Atıyorsunuz?... 4 Reputasyon (İtibar)... 5 İzinli Gönderim İzinli Gönderimin Ötesi: Tercihe Dayalı Mesajlar Tercihe Dayalı Mesajlaşmanın Esasları... 8 Gönderim Sıklığı... 9 Amaca Uygunluk Marka Bilinirliği Oluşturmak Maksimum Başarı için Eposta Ulaşabilirliğinizi Geliştirin... 12

3 EPOSTA ULAŞABİLİRLİĞİNİN MALİYETİ VE GETİRİSİ Yüksek hacimli eposta operasyonları, doğru uygulandığı zaman, muazzam bir yatırım geri dönüşü sağlayabilir. Ancak bu pazarlama yöntemi sadece eposta müşterilerinize ulaşıyorsa işe yarar. Odaklandığınız konu ister bir ürün veya hizmeti pazarlamak, ister alıcının etkileşimini sağlamak, ister bir müşteri hizmeti sunmak olsun, teslim edilmeyen her eposta kaçırılan bir fırsat ve hedefinizin sapması anlamına geliyor. Eposta operasyonlarınızın değerinin vasat ulaşabilirlik oranlarıyla küçülmesine izin vermeyin. Bu dökümanda ele alınan en iyi uygulama yöntemleri, gönderdiğiniz epostaların alıcıların gelen kutularına mümkün olan en yüksek oranda ulaşmasına ve işletmenizin hak ettiği yatırım geri dönüşünü elde etmesine yardımcı olacak. 3

4 NEYİ RİSKE ATIYORSUNUZ? Düşük eposta ulaşabilirlik oranları ile yetinmek büyük bir hata olur. Bazı işletmelere yeterince yüksek gelen ulaşabilirlik oranları bile gelir kaybı anlamını taşımaktadır. Tipik sektör ölçümlerine dayanan aşağıdaki iki örneği ele alalım. Gönderdiğiniz her 1 milyon mesaj başına 100 bin $ kaybetmeyi göze alabilir misiniz? İŞLETME A: %95 Eposta Ulaşabilirlik Oranı Abone sayısı: Ortalama Satış: %5 Ulaşan Mesaj: Satış Kaybı: Ulaşmayan Mesaj: Satış Başına Ortalama Değer: 20$ Gelir Kaybı $ İŞLETME B: %90 Eposta Ulaşabilirlik Oranı Abone sayısı: Ortalama Satış: %5 Ulaşan Mesaj: Satış Kaybı: 5000 Ulaşmayan Mesaj: Satış Başına Ortalama Değer: 20$ Gelir Kaybı $ 4

5 Önce Birkaç İpucu: REPUTASYON (İTİBAR) Reputasyon (itibar), en önemli ulaşabilirlik kavramlarından biridir. Her IP adresi ve alan adı (domain), geçmiş ulaşmayan mesaj (bounce) oranları ve spam (istenmeyen mesaj) raporları gibi faktörlere bağlı bir reputasyona sahiptir. İyi reputasyona sahip alan adları ve IP adresleri daha yüksek eposta ulaşabilirlik oranları elde ederler dolayısıyla iyi bir reputasyon oluşturmak ve bu reputasyonu korumak eposta operasyonlarınızın en temel hedeflerinden biri olmalıdır. Özellikle reputasyonu kanıtlanmamış olan yeni IP adresleri üzerinden riskli içerikler göndermekten kaçının. İfade ettiği şey tamamen masumca olsa bile uygunsuz şeyler çağrıştıracak sözcükler ( seksi, baştan çıkarıcı gibi) kullanmayın. Yeni bir IP adresinden gönderi yaparken, gereğinden erken ve çok fazla şey göndermeyin. Yavaş adımlarla başlayın, kademe kademe artırın. Adres listenizin sağlıklı kalmasına dikkat edin. Kullanıcı izinlerine saygı gösterin, geri besleme döngülerine (FBL - Feedback Loop) dikkat edin ve etkin olmayan kullanıcıları listeden çıkarın. Kimlik doğrulaması yapın. DMARC, SPF ve DKIM gibi yöntemleri kullanın. Pozitif bir geçmiş performans kaydı oluşturmak için etkin abonelerinizi diğerlerinden ayırarak gönderi yapın. Ortaya çıkabilecek problemleri tespit etmek için, için her bir IP adresinizden yapılan gönderilerin alıcı gelen kutularına ulaşma oranlarını takip edin. İnternet Servis Sağlayıcınızdan (İSS) gelen gönderi gecikme mesajlarına dikkat edin. Bu gecikme mesajları epostalarınızın kara listeye alınmak üzere olduğuna işaret ediyor olabilir. En önemlisi, gönderdiğiniz her epostanın alıcısı tarafından hoş karşılandığından istenmeyen mesaj olarak raporlanmadığından emin olun. 5

6 İZİNLİ GÖNDERİM İzin, müşterilerinizin sizden eposta almak için rıza göstermesidir. Bu önemlidir çünkü TV, radyo, doğrudan posta ve diğer pazarlama kanallarından çok daha kişisel bir iletişim yöntemi olan eposta, daha yüksek bir gizlilik standardı gerektirir. Ayrıca, ABD de ve dünyanın diğer ülkelerinde yasa düzenleyicilerin yoğun ilgi gösterdiği bir konudur bu. En önemlisi, izin bir mesajın ulaşabilirliğini etkiler. AOL nin gerçekleştirdiği bir Kullanıcı Davranışı araştırması, çifte onay yönteminin kullanıldığı eposta bültenlerinde abonelikten çıkma oranının (%7,6) tek onay yöntemi kullanılan mesajlara kıyasla (%22,2) çok daha düşük olduğunu göstermiştir. İki tür izin şekli vardır: Tekli Onay (Single Opt-in): Kullanıcı bir web formuna eposta adresini girer ve söz konusu işletmeden pazarlama mesajlarını, uyarıları ve diğer mesajları almayı kabul ettiğine dair bir onay kutusunu işaretler. Çifte Onay (Double Opt-in; diğer adıyla kapalı döngü onay ) Bu yöntemde, alıcının, formu doldurduktan sonra gelen onay epostasına aktif şekilde ya epostadaki bir bağlantıya tıklayarak ya da bir cevap mesajı göndererek yanıt vermesi gerekir. 6

7 İZİNLİ GÖNDERİMİN ÖTESİ: TERCİHE DAYALI MESAJLAR Eposta pazarlamacılığında izin temel meselelerden biri olmakla birlikte, diğer ticari eposta türlerinde o kadar önemli olmayabilir. Örneğin: Bir bankanın hesap sahiplerine gönderdiği bakiye uyarıları. Sosyal ağlar veya çevrimiçi servisler tarafından gönderilen aktivite mesajları. Havayolu şirketlerinin bilet sahiplerine gönderdiği uçuş güncellemeleri. Bir iş arama sitesinin üyelere gönderdiği yeni listeler. Bu gibi durumlarda, kullanıcıların mesajlaşma tercihleri genelde eposta gönderilerini alacakları şekilde ayarlanmıştır. Ancak, bu gibi epostalar bağlamları ve amaca uygunlukları açısından, istenmeyen pazarlama epostalarındaki gibi spam raporlarını tetikleyip IP reputasyonlarına zarar vermek yerine, genelde alıcının hoş karşılayacağı bir değer sunarlar. Müşterilerinizin size yol göstermesine izin verin. Tepki ölçümleriniz (gerek olumlu, gerek olumsuz), müşterilerinizin gönderdiğiniz içeriği ihtiyaçlarına uygun bulup bulmadığını ve kullandığınız yöntemlerin tercihlerine paralel olup olmadığını size söyleyecektir. Dikkatli şekilde kullanılırsa, tercihe dayalı mesajlaşma işletmeniz için bir kazan-kazan ilişkisi sunarak, hem müşterilerinize fayda sağlayacak hem eposta ulaşabilirlik oranlarınızı artıracaktır. 7

8 TERCİHE DAYALI MESAJLAŞMANIN ESASLARI Ölçüm Sonuçlarını Takip Edin Müşterilerinize gerçekten istedikleri şeyleri sunabilmek için müşteri tepkilerini açılan epostalar, tıklanan alanlar, iletişim tercihlerinde yapılan değişiklikler gibi - ölçümleyin ve takip edin. Mesajlaşma Zekâsını Artırın Müşterilerinizin tercihlerine ve diğer faktörlere bağlı olarak gönderim zamanı ve sıklığı gibi değişkenlerle eposta mesajlarınıza ince ayar çekebilmek için müşteriye uyarlanabilir (özelleştirilebilir) mesajlaşma araçları kullanın. Gönderdiğiniz Mesajlar Almaya Değer Olsun Mesajlarınızı, alıcının daha fazla ilgisini çekecek içerikler hazırlamak, mesaj başlıkları eklemek ve hedefe uygun gönderi yapmak dâhil olmak üzere, mümkün olan her şekilde optimize etmeye çalışın. Temiz Verilerle Çalışın Müşterilerinize tekrar tekrar mesaj göndermeden önce, aldığınız eposta adreslerinin doğru olduğundan ve müşteri tercihlerini doğru aldığınızdan emin olmak için bir doğrulama ve hoşgeldin mesajı gönderin. Bilinmeyen kullanıcıları ve yanıt vermeyen adresleri temizleyin. Her Koşulda İzin Alın Müşterilerinizin mesajlarınızı hoş karşılayacağını bilseniz bile, tercih profillerini eksiksiz şekilde elde ettiğinizden (neleri yapmamanızı örneğin veri paylaşımı tercih ettikleri de dâhil olmak üzere) emin olun ve her adımınızı bu tercihlere göre atın. 8

9 GÖNDERİM SIKLIĞI Kaydolma süreci sırasında veya bir tercihler merkezi aracılığıyla müşterilerinize sizden hangi sıklıkta eposta almak istediklerini sormanız önemlidir. Müşterilerinizin isteklerine saygı göstermelisiniz, ancak aynı zamanda farklı eposta türleri için hangi gönderim sıklığı stratejisinin en doğrusu olacağını da bilmeniz gerekir. Pazarlama epostaları tipik olarak bir eylem bir tıklama, bir satın alma veya yeni bir servise kaydolma işlemi beklentisiyle gönderilir. Bu tür epostaların sık gönderilmesi müşterinin beklenen eylemi gerçekleştirme olasılığını artırabilir, ancak bir noktadan sonra da müşteri rahatsız olmaya ve bu epostaları reddetmeye de başlayabilir. Yavaş adımlarla işe başlayın; gönderim sıklığını artırırken abonelikten çıkma oranlarını da yakından takip edin. Aşırı gönderim nedeniyle listenize zarar vermek, yapmak isteyeceğiniz en son şeydir. Bülten gibi ilgi bekleyen epostalar (engagement s) düzenli aralıklarla gönderilmelidir ki müşterileriniz bu epostaları ne zaman alacaklarını bilsin. Bu tür epostalarda da çok sık gönderim faydadan çok zarar getirebilir nitelik, nicelikten daha önemlidir. Hesap uyarıları, aktivite uyarıları ve diğer müşteri hizmetleri mesajları için müşterilerinizin kendi tercihlerini yapmalarına, gerçek zamanlı, günlük, haftalık veya diğer mesaj sıklıklarından birini seçmelerine izin verin. Ayrıca müşterilerinizin Gelen kutularında markanızı arzu ettiklerinden daha sık görmelerini engellemek için, her bir müşteriye gönderilen farklı türlerdeki mesajların toplam gönderim sıklığına da dikkat etmelisiniz. 9

10 AMACA UYGUNLUK Epostalarınız amacına ne kadar uygunsa müşterileriniz tarafından o kadar hoş karşılanır. Elbette amaca uygunluk alıcının karar vereceği bir şeydir ancak birkaç yol gösterici öneri en doğru dengeyi tutturmanıza yardımcı olabilir. Doğru Kitleyi Hedef Alın. Müşterilerinizin en çok nelere ilgi duyduğunu öğrenmek için geçmiş alış-verişlerinden, trafik kayıtlarından, site aramalarından ve diğer verilerden yararlanın ve epostalarınızın içeriğini ve içerdiği teklifleri buna göre düzenleyin. Kapsamı Dağıtmayın. Bazı mesajlar listenizdeki tüm kişilerin ilgisini çekebilecek nitelikte olabilir ancak çoğu böyle değildir. Daha etkili olma adına tüm dünyayı tek bir eposta ile kapsama isteğine kendinizi kaptırmayın; hedefe daha çok odaklanmış ayrı ayrı mesajları birkaç dalga halinde göndermek çok daha etkili olacaktır ayrıca böylesi listeniz ve reputasyonunuz açısından da daha iyidir. Müşterilerinizi Değerli Fırsatlar Konusunda Bilgilendirin. İyi bir teklifi kim sevmez? Sadece en son çıkan ürünleri tanıtmakla yetinmeyin; önemli bir fiyat indirimini veya bir paket teklifi duyurarak müşterilerinizin mesajınıza ayırdıkları zamana değmesini sağlayabilirsiniz. İyi bir Mesaj Konu Başlığı Kullanın. Pek çok müşterinizin mesajınızın ilk birkaç kelimesinden fazlasını görmeyeceğini unutmayın özellikle de mesajınızı cep telefonlarından okuyorlarsa. İlgiyi en çok çekecek ve hedefe en uygun sözcükleri mesaj girişine koyarak mesajınızın değerinin müşteriniz tarafından hemen fark edilmesini sağlayın. 10

11 MARKA BİLİNİRLİĞİ OLUŞTURMAK Marka bilinirliği oluşturmak eposta pazarlamacılığının en önemli unsurlardan biridir ve müşterilerinizin ürünlerinize ve şirketinize hangi gözle bakacaklarını belirler. Marka tutarlılığı oluşturmak için mesajınızın her açıdan görsel kimlik, hitap, değer önerisi tutarlı ve ilgi uyandırıcı olması temeldir. Sık düşülen tuzaklardan biri, otomatik müşteri işlem (hesap hareketleri) mesajları, pazarlama mesajları ve diğer mesaj türleri için farklı sistemlerin veya üçüncü parti hizmet sağlayıcıların kullanılmasıdır. Bu durum müşterilerin mesajlarla ilgili algılarının değişmesine yol açarak marka deneyimi konusunda bir kafa karışıklığı yaratabilir. Tüm mesajları tek bir sistem üzerinden yöneterek müşterilerinizle daha güçlü bir bağ kurabilirsiniz ve aldıkları her epostanın tutarlı ve değerli bir ilişkinin bir parçası olduğunu hissetmelerini sağlayabilirsiniz. Marka stratejinizin bir parçası olarak, alıcıların Gelen kutusunda görünecek olan Kimden satırında marka adınızı kullanmanız iyi bir fikirdir. Bazı pazarlamacılar daha şahsa özel görüneceği için Kimden satırında bir bireyin ismini kullanırlar ancak bu uygulama epostanın bir spam mesaj olarak görülmesine de neden olabilir. Bunun yerine müşterilerinizin görmeyi beklediği bir ad kullanın ve daha sonrasında göndereceğiniz tüm epostalarda bu ada bağlı kalarak bir tanınırlık ve güven ilişkisi inşa edin. 11

12 MAKSİMUM BAŞARI İÇİN EPOSTA ULAŞABİLİRLİĞİNİZİ GELİŞTİRİN Eposta pazarlamanın potansiyel değeri şansa bırakamayacak kadar önemlidir. Bu e-bookta anlatılan yöntemler, inboxa erişim oranlarının en yüksek seviyeye ulaşması ve her mesajın hedefine sağlıklı bir şekilde ulaşması için sizlere büyük fayda sağlayacaktır. En iyi eposta uygulama yöntemleri hakkında daha fazla bilgi veya eposta pazarlama çözümlerimiz hakkında bilgi için bizimle iletişime geçebilirsiniz. 12

13 I mobile I social crm I analytics I consultancy