Pazarlamay Anlamak
Cep Yönderi Dizisi Cep Yönderi Dizisi yöneticilerin ifl yaflam nda her gün karfl laflt klar en yayg n meydan okumalara ivedi çözümler öneriyor. Dizi içinde yer alan her kitapta, güçlü ve zay f yanlar n z tespit etmeye ve kritik becerilerinizi keskinlefltirmeye yarayan kullan fll araçlar, testler ve gerçek yaflamdan al nm fl örnekler yer al yor. ster masa bafl nda, ister bir toplant da ya da yolda olun, bu cep kitapç klar size iflinizin günlük talepleriyle daha h zl, daha kavray fll ve daha etkin bir biçimde bafla ç kma imkân n verecektir. Dizinin kitaplar : Ekip Liderli i Toplant Yönetimi Zaman Yönetimi Etkin Sunumlar Liderlik Koçluk Etkili fl Yaz lar Sonuç Al c Müzakere Geribildirim Stres Yönetimi nsanlar kna Etmek Kriz Yönetimi Üstünüzü Yönetmek Görev Devretmek Kariyerinize Yön Vermek Bir Çal flan flten Ç karmak Zor Etkileflimleri Yönetmek Bir Çal flan fle Almak novasyon Yapmak Performans De erlendirmesi Çal flanlar Gelifltirmek Bütçe Haz rlamak Finans Anlamak De iflimi Yönetmek Stratejiyi Uygulamak Performans Ölçmek Proje Yönetimi Yarat c l Teflvik Etmek Sanal Ekiplere Liderlik Etmek fl Süreçlerini yilefltirmek Stratejik Düflünmek Hedefleri Belirlemek fl Plan Oluflturmak Çal flanlar Elde Tutmak Ekip Yönetimi Müflterinize Odaklanmak Çeflitlili i Yönetmek Yeni Yönetici Olmak Olurluk ncelemesi
Philip Kotler Pazarlamay Anlamak Her Gün Karfl laflt n z Sorunlara Uzman Çözümler
ISBN 978-605-5655-59-4 Understanding Marketing Harvard Business School Publishing Corporation, 2010 Türkçe yay n haklar Akcal Telif Haklar taraf ndan sa lanm flt r. Optimist Yay m Da t m San. ve Tic. Ltd. fiti. Sertifika no. : 11970 Telefon : 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: optimist@optimistkitap.com www.optimistkitap.com www.iskitaplari.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap Optimist yay n no. : 219 Konu : fl-yönetim Çeviren : Melis nan Yay na haz rlayan : Cemal Engin Bas m : Kas m 2010, stanbul 2. Bas m : Ocak 2014 Düzelti : Esen Güray Düzenleme : Selim Talay Bask ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. fiti. Sertifika no. : 13137 Had mköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel: 0212 886 34 74
çindekiler Yönderin Mesaj : Pazarlamay Anlamak Neden Önemlidir? 9 Pazarlamay Anlamak: Temel Bilgiler 11 Pazarlama Nedir? 13 Bu karmafl k ifllev ve sürece yüksek düzeyli bir bak fl. Bir tan m 14 Pazarlama ve misyon: S k bir ba lant 15 Pazarlama yönelimi 16 Müflteri ihtiyaçlar yla iliflkilenmek 18 Pazarlama yaklafl mlar 22 Pazarlama süreci 24 Tüketicilere Pazarlama Yapmak 27 Tüketicilerin akl n n nas l çal flt na ve nas l daha fazla fley ö renece inize dair anlay fllar. Tüketici al m n etkileyen kuvvetler 28 Sat n alma süreci 28 Tüketici araflt rmalar yürütme stratejileri 31
Kurulufllara Pazarlama Yapmak 39 Kurulufllar n nas l sat n ald na dair anlay fllar. Kurulufl türleri 40 Kurulufllar n sat n alma davran fllar n etkileyen kuvvetler 41 Sat n alma süreci 42 Rekabet Gücünüzü Anlamak 45 Rakiplerinizi arkada b rakman z için güçlü taktikler. Rakiplerinizi tespit etmek 46 Rakiplerinizi karfl laflt rmak 48 Pazarlama Stratejisi Gelifltirmek 51 Ürün veya hizmetinizi pazarlamak için anahtar stratejik kararlar nas l alaca n z. Pazarlama stratejisi nedir? 52 Stratejinizi biçimlendirmek 53 Pazarlama karman z seçmek 54 Sununuzu farkl laflt rmak 54 Sununuzu konumland rmak ve markalamak 56 Stratejileri ürünlere uyarlamak 57 Stratejileri hizmetlere uyarlamak 59 Pazarlama letiflim Plan Haz rlamak 61 Mesaj n z müflterilere nas l iletece inize karar vermeniz için ipuçlar. Etkin bir plan n özellikleri 62 Çekme pazarlamas iletiflimi 65 tme pazarlamas iletiflimi 69
Yeni Sunular: Kuvvetli Bir Pazarlama Arac 73 Piyasaya taze ürün ve hizmetler yaratman z için öneriler. Yeni ürün ve hizmetler sunman n avantajlar 74 Yeni sunu fikirleri üretmek 75 Fikirlerinizi de erlendirmek 76 Fikirlerinizi tüketici pazar nda s namak 77 Fikirlerinizi kurumsal pazarda s namak 78 Pazarlama Plan n z Faaliyete Geçirmek 81 Baflar y garantilemek için pazarlama departman n z ve pazarlama süreciyle birlikte çal flman zla ilgili fikirler. Pazarlama departman n z n nas l çal flt n anlamak 82 Do ru becerileri gelifltirmek 84 Pazarlama sürecini kontrol etmek 85 Do rudan Pazarlamaya Bir Bak fl 89 Pazarlaman n bu özel biçimine odaklanm fl bir bak fl. Do rudan pazarlama nedir? 90 Do rudan pazarlama neden kullan l r? 91 Do rudan pazarlama, müflterilere nas l fayda sa lar? 92 Do rudan pazarlaman n karanl k yönü 94 Do rudan pazarlama kanallar 95 nternet pazarlamac l 96 Ba lant l Pazarlamaya Bir Bak fl 103 Pazarlaman n bu özel biçiminin yak ndan bir incelemesi. Ba lant l pazarlama nedir? 104
Ba lant l pazarlama neden kullan l r? 105 Ba lant l pazarlaman n karanl k yönü 106 Ba lant l pazarlamay kullan rken müflterinin güvenini sürdürmek 108 puçlar ve Araçlar 111 Pazarlamay Anlamak için Araçlar 113 Bir müflterinin yaflam boyu de erini hesaplaman za, müflterilerin, sunular n z n de erini nas l ölçtüklerini belirlemenize, SWOT analizi yürütmenize, ürün profili oluflturman za ve ustal kla bir pazarlama plan oluflturman za yard mc olacak formlar. Kendinizi S nay n 123 Bu k lavuzda sunulan kavramlar n yararl bir özeti. Neler ö rendi inizi görebilmeniz için bu testi bir kere kitab okumadan önce, bir kere de sonra yapman zda yarar vard r. Test sorular n n do ru yan tlar 128 Anahtar Terimler 133 S kça Sorulan Sorular 139 Notlar 143 Akl n za gelen fikirleri an nda not etmek için kullanabilirsiniz.
Yönderin Mesaj : Pazarlamay Anlamak Neden Önemlidir? Kuruluflunuzda nerede çal fl rsan z çal fl n ya da ifl sorumluluklar n z ne olursa olsun, pazarlamay anlaman z çok önemlidir. Bunun nedeni pazarlaman n tümüyle, müflterileri anlamak ve memnun etmekle ilgili olmas d r ve müflteriler olmadan bir kurulufl var olamaz. Herkes, flirket içindeki di er müdür, yönetici ve proje liderlerine müflteriler hakk nda içgörüler katabilir ve böylece firman n pazarlama çabalar n iyilefltirebilir. Pazarlaman n temellerini pazarlaman n bir flirketin misyonuyla nas l iliflkili oldu u, tüketici pazarlamas n n kurulufl pazarlamas ndan nas l farkl laflt, flirketinizin rakiplerini anlama yollar, pazarlama stratejisi ve pazarlama iletiflim plan - n n nas l gelifltirilece i, yeni ürün ve hizmetler yaratma taktikleri, pazarlama plan n z n etkin bir flekilde yürütülmesini garantileme yollar ve do rudan pazarlama ile iliflkisel pazarlaman n etkin bir flekilde nas l kullan laca vb. kapsayan bu kitap sizin de bir katk da bulunman za yard mc olacakt r. Pazarlama genifl bir konudur; bu yüzden elinizdeki kitap konuyla ilgili pek çok temel bilgiyi içermektedir. fiirketinize pazarlama faaliyetleriyle daha çok ifl de eri kazand rman za yard m edecek daha iyi bir konumu, ancak bu kitapta sunulan temel kavram ve araçlar anlayarak elde edebilirsiniz. Yönderin Mesaj 9
Philip Kotler, Yönder Northwestern Üniversitesi, Kellogg Yönetim Okulu Uluslararas Pazarlama Bölümünde görev yapan ve Seçkin Profesör unvan na sahip olan Philip Kotler, stratejik pazarlama alan nda dünyaca ünlü bir uzmand r. Philip in yürüttü ü araflt rma, tüketici piyasas, ifl piyasas, hizmet piyasas ve internet piyasas da dahil çok genifl bir alan kapsar. K rk beflin üzerinde kitab vard r ve bunlardan Pazarlama Yönetimi (Marketing Management, Prentice Hall, 2009, 13. bask ), Pazarlama Yönetimi için Bir Çerçeve (A Framework for Marketing Management, Prentice Hall, 2009, 4. bask ), Pazarlama lkeleri (Principles of Marketing, Prentice Hall, 2010, 13. bask ) ve Pazarlama lerliyor (Marketing Moves, Harvard Business School Press, 2002) adl kitaplar çok satanlar aras na girmifltir. Ders vermenin yan nda, IBM, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell gibi pek çok flirkete dan flmanl k yapmaktad r. Ayr ca dünyan n pek çok yerinde kendisine verilmifl on ikinin üzerinde onur ödülü vard r. Bruce Wrenn, Yönder Andrews Üniversitesi Pazarlama Bölümünde profesör olan Bruce Wrenn, ileri teknoloji, haz r yiyecek, restoran, sa l k bak m, eczac l k ve biyoteknoloji alanlar nda ifl yapan kurulufllar n yan nda kâr amac gütmeyen kurulufllara da dan flmanl k yapmaktad r. Pazarlama yönetimi ve planlama, pazar araflt rmas ve tüketici davran fllar hakk ndaki bir düzineden fazla kitab n yazar d r. 2002 y l ndan beri Harvard Yönetici Yönder i olarak görev yapmaktad r. 10 Pazarlamay Anlamak
Pazarlamay Anlamak: Temel Bilgiler
PAZARLAMAYI_ANLAMAK_2baski_2014 1/8/14 3:58 PM Page 13 Pazarlama Nedir?
Pazarlama sözcü ünü duydu unuzda ilk düflündü- ünüz fley nedir? Akl n za, kendi flirketlerinin ürünlerini potansiyel müflterilere öven sat fl elemanlar m geliyor? Yoksa bir otoyol boyunca s ralanan çarp c reklam panolar m? Ya da yeni bir ürünün getirece i olas kârlar hesaplayan finans yöneticileri mi? E er bunlardan herhangi biri ya da hepsi gözünüzün önünde canland ysa do ru yoldas n z demektir: sat fl, reklamc l k ve kâr hesaplamalar n n tümü, pazarlaman n önemli parçalar d r. Ancak pazarlama bunlardan çok daha fazlas n kapsar. lerleyen sayfalarda, pazarlaman n tan m n inceleyecek, pazarlaman n bir kuruluflun misyonuyla nas l ba lant l oldu unu araflt racak, pazarlama yöneliminin nas l iflledi ini ve müflterilerin ihtiyaçlar yla nas l iliflkili oldu unu görecek, çeflitli pazarlama yaklafl mlar n irdeleyecek ve pazarlama sürecini gözden geçirece iz. Bir tan m Afla daki cümle, pazarlaman n kapsaml bir tan m d r: PAZARLAMA, birey ve flirketlerin hedeflerini karfl layacak de ifl tokufllar gerçeklefltirmek amac yla fikir, mal 14 Pazarlamay Anlamak
ve hizmetlerin kavranmas n, fiyatland r lmas n, tan t lmas n ve da t m n planlama ve yürütme sürecidir. Pazarlama bir kiflinin sorumlulu u de ildir [pazarlama] herkesin sorumlulu udur. Jack Welch Pazarlama ve misyon: S k bir ba lant Pazarlama, afla daki sorulara yan t veren kurulufl misyonuyla bafllar: Kurulufl kendisini nas l tan ml yor? Hedefleri neler? Müflterileri kim? Misyonunu nas l gerçeklefltirmeyi tasarl yor? fiirketin as l varolufl nedeni nedir? Sözgelimi, ABC flirketinin misyonu, müflterilerin makul bulacaklar bir fiyata çevre dostu arabalar sunmak ve çal flanlar ile hissedarlar n n kendi kiflisel hedeflerini baflarmalar n teflvik etmektir. Bir kuruluflun misyonunu gerçeklefltirmesi, mal, hizmet ve fikirlerin de ifl tokuflu yoluyla kendi hedeflerine ulaflmas sürecidir. Pazarlama Nedir? 15
Pazarlama yönelimi Etkin pazarlama her kurulufl için, pazarlama yönelimi diye adland r lan fleyi gerektirir. Pazarlama yönelimi, kurulufltaki herkes afla dakilerin her zaman fark nda oldu unda ortaya ç kar: fiirketin müflterileri kim? fiirketin müflterilerinin istek ya da ihtiyaçlar ne? Firma, bu müflteri ihtiyaçlar n rakiplerinden daha iyi bir flekilde nas l karfl layabilir? Firma, flirketin elde etmeyi istedi i kâr ortaya ç - karacak bir yolla müflteri ihtiyaçlar n nas l karfl layabilir? Pazarlama yönelimi, planlaman n en üst aflamas nda bafllar ve flirketin stratejisinin misyonunu baflarmak için flirketin yapmak zorunda oldu u somut eylemler yan s - ra misyonuna dair bir kavray fl da gerektirir. Örne in bir flirket, müflterilerin makul bulaca bir fiyata çevre dostu arabalar sunma ve çal flanlar ile hissedarlar n n kendi kiflisel hedeflerini baflarmalar n teflvik etme misyonunu gerçeklefltirmek için, en son araç emisyon teknolojisinde uzmanlaflmay kapsayan bir strateji tan mlamak durumundad r (bak. Pazarlama Yönelimi Gelifltirmek çin puçlar bafll kl bölüm). 16 Pazarlamay Anlamak
Pazarlama Yönelimi Gelifltirmek çin puçlar Bütün çal flanlar, müflteri odakl olma ihtiyac konusunda ikna edin. Çal flanlara, hem flirket hem de kendileri için yapabilecekleri en iyi fleyin, firman n en kârl müflterilerini tatmin etmenin yeni yollar üzerine sürekli düflünmek oldu unu gösterin. Do ru ödüller tasarlay n. Grubunuzun performans ölçüm ve ödül sistemlerinin, uzun vadeli müflteri memnuniyeti oluflturacak davran fllar cesaretlendirdi inden emin olun. Güçlü pazarlama yeteneklerini ifle al n. Sa lam pazarlama deneyimine ve becerilerine sahip kiflileri ifle al p elinizden kaç rmay n. fiirket içi pazarlama e itim programlar önerin veya gelifltirin. Bu tür programlar, pazarlama yöneliminin firman z için önemini ortaya ç karacakt r. fiirketinizi Pazar merkezli bir kurulufl olarak yeniden yap land rmaya yönelik çabalar destekleyin. Nihai sonuç hakikaten flirket çap nda bir pazarlama yönelimi firman z önemli yeni baflar lar için konumland racakt r. Pazarlama yönelimine sahip bir flirkette herkes, pazarlamay flirket çap nda bir giriflim olarak görür, flirketin misyonunu ve stratejisini anlar ve temel pazarlama ilkele- Pazarlama Nedir? 17