Din Sosyolojisi Açısından Mürşit ve Mürit İletişimi Joachim Wach, Çev: Battal Arvasi... 153

İ Ç İ N D E K İ L E R Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler Dilek İmançer, Ahmet İmançer... 1 Otobüs Yolcuları Filminin Modern Konut ve Kent Kavramları Açısından İncelenmesi Önder Erkarslan... 23 Atıf Yılmaz ın Filmlerinde Kentli Orta Sınıf Kadınların Arkadaşlıkları Aslıhan Doğan, Aydan Özsoy, Y. Gürhan Topçu... 41 İktidar ve Kitle İletişim Araçları Üzerinden Rıza Üretimi: Teorik ve Ampirik Açıdan Kamusal Senaryo Süreci Zülfikar Damlapınar... 61 İşletmelerin Finansal Değer Oluşturma Çalışmalarında Halkla İlişkiler ve Reklamın Rolü Nurhan Babür Tosun... 89 Sibernetik Toplumsal Sistemler ve Halkla İlişkiler Ç. Murat Hazar... 115 Bir Halkla İlişkiler Politikası Olarak Sosyal Sorumluluk Anlayışı Ayhan Biber... 131 Din Sosyolojisi Açısından Mürşit ve Mürit İletişimi Joachim Wach, Çev: Battal Arvasi... 153

Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler Giriş Dilek İMANÇER Ahmet İMANÇER Günümüzde kitle kültürü olgusu olarak reklamların odak noktasını ürün tanıtımı oluşturmaktadır. Reklamlarda yaşamın idealize edilmesi, insanların sunum biçimi ve empoze edilen değerler ürünün tanıtımına hizmet etmektedir. Kitle iletişim araçlarında reklamlar mal ve hizmet tanıtımının yanı sıra bireysel ve toplumsal kimliğin kurulmasında etkin olan yeni eğilimleri de yansıtmaktadır. Televizyon reklamlarında diğer program türlerinden de aşina olduğumuz seyircilerin kendi hayat deneyimleri, hayalleri ve isteklerini tatmin eden popüler yaşam biçiminin kusursuz düzenlenmiş biçimi yer almaktadır. Dişilik cinsiyeti ise belirli klişelerle belirlenerek temsil edilmektedir. Kitle iletişim araçlarının ürettiği gerçeklik içinde Baudrillard erillik ve dişilik modelleri arasındaki cinsiyet farklılığının cinslerin farklılaşmış doğasından değil, aksine sistemin farklılaştırıcı mantığından doğduğunu açıklamaktadır. Baudrillard a göre: Günümüzde kadınlar ve erkekler giderek ayrım gözetmeksizin kendilerini bu iki kalıp içinde gösteriyor, ama göstermeyi yapan karşıtlığın iki büyük terimi ise tersine, sadece ayrımlarıyla geçerlik taşıyor. Bu iki model betimleyici değil; tüketimi düzenliyorlar (Baudrillard 1997:109). İdeolojisi tüketimin gereklerine göre düzenlenen kitle iletişim araçlarında, özellikle reklamlarda yer alan eril model rekabetçi seçici erdemi simgelemektedir. Dişil model ise kadının kendi kendisinden Yrd. Doç. Dr., Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yrd. Doç. Dr., Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi

2 Dilek İMANÇER, Ahmet İMANÇER hoşlanması ve narsistik kendine ilgiyi telkin etmektedir. Başka bir deyişle kadınlar kesin bir varlığa sahip kişiler olarak değil, her zaman kadın olarak gösterilmektedir (Coward 1993:45). Coward ın deyimiyle kadınlar her zaman tanımlanmış cins olarak yaşanılan kültürün tanımlarının teşhirine yönelik kararlı baskının bir parçası olmuştur. Şimdiye kadar batıda televizyon reklamlarında dişilik stereotipleri üzerine yapılan sayısız içerik analizlerinde kadınların, başlıca iki rolde gösterildiği saptanmıştır. Ev kadını ve genç, çekici kadındır (Schmerl 1990:183). Meslek kadınları sevgi ve şefkat göstermeyi gerektiren mesleklerde gösterilmiştir (Neverla 1991:17). Reklamlarda kariyerli ve meslekli kadın rolünün sayısal oranı artmasına rağmen sözsüz vücut dili olarak dinamik bir sunum bu artış ile paralel özellik göstermemektedir. Kadınlar rol sunumu olarak kariyerli ve meslekli iken, beden dili olarak güvensiz, çekingen ve derli toplu oturan olarak sunulmaya devam etmektedir. Reklamlardaki çalışan kadınların çalıştıkları iş yerleri yalnızca bir iş yeri değil aynı zamanda onların çekici ve etkili sunumlarına katkı sağlayacak bir unsurdur (Brosius/ Stap 1990; Schmerl 1992). Televizyon reklamlarında dişiliğin sunumlarında incelikle düzenlenmiş ayrımcı yöntemler gözlemlenir (örneğin abartılı şive, yapmacıklık, eksantrik davranış) (Schmerl 1990:183). Kadınlar için bugünkü güzellik normları çok önemlidir. İdeal kadın tipi neredeyse genç ve zayıf olarak tek tiptir. Tüketim toplumunda iç bedenin korunması, dış bedenin görüntüsünün güzelleştirilmesi hedefini taşımaktadır (Işık 1998:161). Bu bağlamda beden ve tüketim ilişkisi, bedenin görünümü bağlamında korunmasına yönelik olarak düzenlenmektedir. Bütün kitle iletişim araçlarında (gazete, sinema, tv gibi) idealleştirilen kadın tipi yaygın olarak sunulur (Schmerl, 1992:28). Reklamlarda kadınların seksi kıyafetli sunumu bilhassa tercih edilmektedir. Bu seksi dişilik ile erkekleri etkilemek amaçlanmaktadır. Reklamlardaki kadınların temsil ettiği yaşam gerçekliği, gerçek kadın yaşam deneyimleri üzerine fazla bir şey söylememektedir (Schmerl 1992:8).

Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler 3 Bu çalışma, geçmiş yıllarda batıda yapılan araştırmaların ve tartışmaların doğrultusunda, günümüz Türk televizyon reklamlarında kadın sunum biçimine dair klişeleri tespit etmeyi amaçlanmaktadır. Temel varsayımımız, bir toplumun kültürünü anlamak için, kitle iletişim araçları içeriğinin yeterli referansı verebileceğidir. Reklamlar kültürel ve toplumsal değişimleri yansıtan başlıca iletişim fenomeni olarak kadın sunumlarında hangi değişim ve klişeleri yansıtmaktadır? sorunu irdelenecektir. Televizyon Reklamlarında Dişilik Klişeleri Reklamlar, hem özel (Kanal D, ATV, Show TV, Star, CNN Türk v.s.) hem de devlet (TRT) televizyonlarında ekonomik bir amaca yönelik olarak hazırlanmış programlardır. Bu nedenle rekabet piyasası içinde ürünü satmak için hedef kitleyi en tavlayıcı sunum tasarlanmak zorundadır. Bunun yanı sıra reklamın yapıldığı kitle iletişim aracının izlenirlik oranının yüksek olması ve reklamı yapılan ürünün verimliliğinin yanı sıra, ilettiği mesajında dikkate alınır olması gerekmektedir. Bunu R. Paczesny bir metafor ile açıklamaktadır. Reklam medyatik çiftleşmenin bir türüdür. Birine karşı tahrik uyandırır ve onu belirli bir ürüne sevk eder (Paczesny 1985:474). Artık günümüzde reklamlar ürünün gösterilip, niteliklerinin açıklandığı ve fiyatının söylendiği tanıtım biçimi olmaktan çıkmıştır, bilakis ürünün tanıtımı bir yaşam biçimi ve değerlerle birlikte sunulmaktadır (örneğin tuvalet kağıdı reklamında sağlıklı aile bireyleri yetiştirebilmek için çevre korumanın gerekliliğinin vurgulanması). Bu bağlamda reklam mesajları hedef kitlenin kültürel ve toplumsal değerleri dikkate alınarak, onların istek ve kabullerine uygun olarak hazırlanmaktadır. J. Fiske reklamın ürünler farklı da olsa, hedef olarak belirlenen toplumsal oluşumdaki insanların kendilerine seslenildiğini fark etmelerini, hatta üründe kendi toplumsal kimliklerini ve değerlerini bulmalarını olanaklı kılacak anlamlar verme girişiminde kullanıldığını söylemektedir (Fiske 1991:17-18). Mesajlar ya geniş kitleleri ya da belirli gurupları hedeflemektedir. Reklam üretenler toplumdaki değişim süreçlerini ve baskın temayülleri hassas bir

4 Dilek İMANÇER, Ahmet İMANÇER gözlemle aktarmaya çalışırken aynı zamanda çabuk başarı beklentisi, hızlı ve aktüel olmanın baskısı altındadırlar. Zira yeniliklerin zorlaması, reklam ajansları arasında rekabet savaşı ve buna bağlı olarak artan cazip ürünler ve reklamın hedef kitleyi çabuk etkilemesi reklam sisteminin gerekliliklerindendir. Pazar araştırmaları ise reklam mesajlarının içeriklerini belirleyen önemli bir faktördür. Reklam sektörünün iletişim prensibinin belirlenmesi, anlaşılması ve çekiciliği bu araştırmalara göre düzenlenmektedir (Bergler, Pörzgen & Harich, 1992:16). Genelleme ve indirgemecilik reklamın önemli bir özelliğidir. İnsan sunumlarında çok az tiplemeye indirgeme, bireyselliğin sınırlandırılması sonucunda klişe ve stereotiplerden oluşan bir anlatım dili kurulmaktadır. Reklamlarda göze çarpan başka bir özellik ise günlük hayatın gri renklerinin filtrelenip, daha çok rüyalara hitap eden bir atmosfer yaratılmaya çalışıldığıdır (Schmidt/Spiess 1994). Bu bağlamda reklamlar yalnız pozitif mesajlar üretmekte olduğu ve taraflı olduğunu söylemek mümkündür. Bu taraflılığı avantaj ya da kazanç sağlayacak şekilde kullanmaktadır. Zira bu taraflılık modern endüstri toplumunun kolektif kültürünün ortak uylaşımlarına aittir. Söz konusu olan gerçeğin yerine bu toplumun kollektif kültürüne ait kod öğelerinin birleşiminden hareketle üretilen bir yeni gerçek in geçirilmesidir. J. Baudrillard ın deyimiyle gerçeklik, aracın kendisi tarafından gerçekleştirilmiş modelin bu yeni gerçekliğinin yararına yok edilir, buharlaştırılmaktadır (Baudrillard 1997:152). Günümüze kadar hatta günümüzde de reklam sektörü sayısal olarak erkeklerin hakim olduğu ve onların şekil verdiği bir alan olmuştur. Aynı zamanda erkek yaşam biçiminin değer ve ölçülerinden kökleşmektedir, fakat reklamlarda dişiliğin yerinde sayan sunum biçimi konusunda yapacağımız araştırmada sorumluluğun reklam verenler, izleyiciler ve reklam filmcilerini de içine alacak şekilde geniş olduğu bilinmektedir. Boorstin reklamcıların ikna etme ve yutturmacılarını kendi baştan çıkarma arzularından değil, bizim baştan çıkarılma arzumuzdan da kaynaklandığını söylemektedir (Aktaran: Baudrillard 1997:153).

Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler 5 Araştırmamızda 15 Kasım- 15 Aralık 2002 tarihlerinde çeşitli kanallarda (Kanal D, Star, TRT, Show TV, CNN Türk) yayınlanan kadınların rol aldığı 68 adet reklam spotu kayıt edilerek kadın klişeleri ve değişimler içerik analizi yöntemi ile araştırılmıştır. Seçilen reklam spotlarında oyuncu olarak kadınların spesifik cinsiyete özgü rol davranışları, geleneksel davranış tarzları ve yenilikçi davranış tarzları B. Spiess in televizyon reklamlarındaki dişilik klişeleri konusunda 1994 yılında yaptığı araştırma örnek alınarak incelenecektir (Spiess, 1994). Bu seçilen reklam spotlarında aşağıdaki sorular araştırılmıştır: Televizyon reklamlarında kadınlar çok yönlü olarak sunulmakta mıdır? Hangi geleneksel ve tutucu roller bu günde televizyon reklamlarında onaylanmaktadır? Kadın sunumu açısından reklamlarda yenilikçi değişimler gözlenmekte midir? Reklamlardaki kadın modelleri toplumdaki gerçek kadın modellerini yansıtmakta mıdır yoksa çarpıtmakta mıdır? Bu sorular araştırma materyalinin analizinde kadınların rol fonksiyonuna bağlı klişelere göre ayrıştırılarak incelenecektir. Bu klişeler dişilik stereotipleri ve spesifik cinsiyete bağlı rol davranışlarına özgü daha önceki araştırmalarda saptanmış özelliklere göre aşağıda beş kategoride belirlenmiştir: 1. Güzel, çekici ve genç birey kadın klişesi 2. Evli ve anne kadın klişesi 3. Meslekli kadın klişesi 4. Yaşlı kadın klişesi Yukarıdaki kategorilere göre incelenmek üzere kayıt edilen 68 adet reklam spotunun 29 tanesinde güzel, çekici ve genç birey kadın, evli ve

6 Dilek İMANÇER, Ahmet İMANÇER anne kadın 28, yaşlı kadın 5, çalışan, meslekli kadın 6 adet olarak sunulmakta olduğu tespit edilmiştir Güzel, Çekici ve Genç Birey Kadın Klişesi Başlangıcından günümüze değin televizyon reklamlarında kadınlar erkek ve dişi bakışının erotik öznesi olarak kurgulanmıştır. Bu güzellik anlayışı, bu günde fazla değişmemiştir. Buna karşın 50 li 60 lı yılların sınırlı güzellik idealleri (seksi, genç, zayıf, uysal ve şirin) takip eden yıllarda artan niteliklerle genişlemiştir. Vücut özellikleri yanı sıra bazı bireysel özellikler de benimsenmiştir. Bunlar kendi başına ayakta durabilen, özgüvenli, sportiftir. 70 li ve 80 li yıllarda kadın hareketleri bağlamında reklam imajlarındaki kadın portrelerine karşı eleştirel yaklaşımlar, reklamlarda egemen güzellik idealine uyum konusundaki eğilimi değiştirmeye yeterli olmamıştır. Kadınlar reklamlarda erkeklerin çekici kadın ideallerine uygun olarak güzel olmak zorundaydı. Çekici olan ise, kendi doyumunu, kendi memnuniyetini doğrudan sunarak arzuları coşturan yani izleyeni güzelliğe ilişkin tüm kavrayışların istediği arı düşüncelerden uzaklaştırarak, doğrudan gösterdiği nesnelerle bu arzuları ister istemez coşturandır (Fiske 1999:69). Bu güzel olma durumu çeşitli varyasyonlar içinde sunulmaktadır. Reklam kadınının güzel olma ve süslenme isteği sadece erkeğe kendini beğendirme çabasından değildir, aynı zamanda kendini iyi hissetmesi ve özgüveni için de (örneğin, vücudun sağlıklı olması için zayıf kalma mücadelesi) gereklidir. Vücut özelliklerini açıkça göstermekle (vücudu ortaya çıkartan giyim, dişi saç biçimi, makyajı, beden dili, v.s,) cinsiyetini açıkça vurgulamayı kabul eder. Hakim güzellik ideali sembolleri yalnızca vücut özellikleri ile sınırlanmaz, bilakis özgüven, bağımsızlık, canlılık, aktiflik gibi özellikleri de kapsamaktadır. Reklamlar kılavuz resimler aracılığı ile hedef kitleyi oluşturan kadınlara belirli hedefler telkin etmektedir. Özellikle kozmetik endüstrisinin reklamları genç kalınmaz, fakat genç görünülür yargısını telkin edici niteliktedir. Bu bağlamda Dove Şampuanı kullanan genç, güzel, uzun saçlı esmer kadın temizlik, parlaklık ve mutluluk içinde salınmaktadır. Zira saç

Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler 7 güzelliği sayesinde özgüvenini kazanmıştır. Elidor kadını ise hep bakılmayı hak etmiştir. Nivea Body Milk kadını hiç olmadığı kadar pürüzsüz ve yumuşaktır, bu sayede vücudu ile barışıktır. Loreal Revitalift krem kullanan kadın kırışıklıklarının üstesinden gelmeyi başarmış ve genç kalma hedefine ulaşmıştır. Colgete Diş Macunu sayesinde genç sportmen güzel kadın beyaz, parlak ve göz alıcı dişlere sahip olacaktır. Rejoice kadını ürün sayesinde saçları ile erkeğine dokunma cesareti bulmakta ve bu sayede onun sevgisini kazanmanın verdiği mutluluğun sarhoşluğu içindedir. Bu tarz reklamlar aracılığı ile toplumumuzda ataerkil zihniyete uygun olarak kadınlara toplumsal kimliklerini, özgüvenlerini ve cinselliklerini bedenlerinin görünüşünde sergilemeleri gerektiği telkin edilmektedir. Eğer kadın belirlenen formun dışında ise, ona doğru ürüne yatırım yaparsa, bu formun ulaşılabilinir olduğu telkin edilmektedir. Bu bağlamda günümüzde kadınlar ergenlik çağından itibaren vücutlarını biçimlendirmek ve izledikleri resimlere benzemek için (spor yapmak, silikonlarla dolgunlaştırmak, dikleştirmek ve estetik olarak kestirip, ekleterek) mücadele vermektedirler. Reklamlarda kadına yönelik şiddetin bir çeşidi olarak, İstikbal Country Collection reklamında şişman kadınlar bir yandan güzellik ideallerinin belirlediği formu yakalamak için azimle (yürüyüş yaparak) mücadele verirken, diğer yandan kendi fiziksel koşullarının yeterli olamayacağı, ancak ekonomik koşullar ile elde edilebilecek olan dekoratif bir ev dünyası karşısında büyülenmekte, bir de bunu elde etme isteği ile baş etmeye terk edilmektedir. Tüketim dünyasının uyandırdığı, asla sonu olmayan, arzu ve istekleri tatmin etme hayalleri ile adeta hayranlıkla ürüne bakmaktan kendi önünü görememektedir- yaşamı direğe toslamaktadır. Bu da demektir ki, yaşamdaki mutlulukların ürüne ve onun empoze ettiği değerlere endekslenmesi sonucu yaşamı boyunca disiplin, baskı, eziyet, acizlik duygusu, aşağı görülme korkusu ve aşırı sağlık rizikosudur. Çekici, genç (35 yaşa kadar), bakımlı, son moda giyimli, varlıklı, bağımsız ve serbest kadının ev kadınına göre daha fazla seksapeli vardır. Daha çok kendine bir eş aramak için yaşar ve bu amacına ulaşabilmesi için de seks objesi olması gerekmektedir. O bir objedir ve diğer kadınlarla

8 Dilek İMANÇER, Ahmet İMANÇER rekabet edebilmesi için marka taşıması gerekmektedir. Ancak marka taşımak kadın açısından diğer hemcinslerinden bir farklılaşmanın yanı sıra ortak bir dili konuşmak için toplumsal olarak konumlandırılabilir bir aksanı kullanma edimi olmaktadır. Sonunda bir erkeği elinde tutabilmek için nesne olmak zorundadır. Bu nedenle genç kadınlar çifte rol oynamaktadır. Erkeğin objesi, reklamın objesi (Kotelmann & Mikos 1981:68). Bu kadının sanatsal sunum biçimi metaforik olarak ürün ile eşdeğerli olarak sunulmaktadır. Kadının nesneleşmesine seksi giyim tarzının yanı sıra, bazı reklamlarda ürün ile kadın arasında hemen hemen hiç ayrım kalmamaktadır. Kadının erotizm çağrıştıran hareketleri bir ürünün tercih edilmesi ile karşılaştırılarak eşit tutulmaktadır. Palmolive Aroma duş jeli kullanan kadının tamamiyle çıplak bedenini kendinden memnun okşaması gibi, ürünün masaj yapıcı özelliği olduğu vurgulanmaktadır. Kadının vücut biçimi, giyim sitili, ürünün rengi ve biçimine uygundur, ya da kadın ve ürünün ortak özellikleriyle vurgulanmaktadır: Can Leydi kadın pedi tıpkı kadın teni gibi havayı geçiren dokusuyla nefes alır nefes aldırır. Ülker çikolata, garda henüz sevgilisinden hüzünlü bir şekilde ayrılmış genç için sevgilisin yerini hemen dolduracak kadar hatta ondan daha çok haz ve mutluluk vericidir. İkisi de çekici ve mutluluk vericidir. Meta karakteri açısından kadının sunumu sinsice gerçekleştirilmektedir. Bu bağlamda ürün ile özdeşlik kurularak kadının sunum biçimi onu erkeğin elde edebileceği ürün gibi satılık konuma düşürmektedir. Kamusal alanda erkek ile eşit hakkı olması ancak pahalı zevk ve para harcaması ile mümkün gözükmektedir. HSBC Banka reklamında, Yapı Kredi World Kart reklamlarında güzellik ideallerine uygun, kamusal alanda alış veriş yapmaktan başka işi olmayan avare kadınlardır. Güzel, Çekici ve Genç Kadın Klişesinde Yenilikler Televizyon reklamlarında genç birey kadın tipi göreceli olarak fazla yer almamakla birlikte hedef grubu gençler ve eğitimli yalnız kadınlardır. Türkcell Hazır kart reklamında özgür kız tek başına Anadolu yu gezmektedir, fakat onun özgürlüğünün sınırları da bir erkeğe aşık olması ile

Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler 9 belirlenmiştir. Artık sevgilisi ile yola çıkmıştır. Başlangıçta bu tipleme genç, bireyci, entelektüel tarzıyla bir yenilik olarak çıkmaktadır. Onun dış görünüşü, jestleri ve mimikleri reklamlardaki geleneksel dişi kılavuz resimlerinden farklıdır. Örneğin bireysel kendine özgü giyim tarzı, başında taşıdığı kovboy şapkası, kendinden emin adımlardır. Bu samimi, kendine yeterli, tartışmaya açık, kararlı davranış özellikleri ile yeni bir kadın davranış tipi geliştirilmekten ziyade kaderi erkekler tarafından tayin edilerek, -pop star Tarkan ın kızın sevgilisi ile birleşmesini misyon edinmesi ile- yine bir erkeğin gölgesinde özgür kız kimliği silikleşmeye mahkum edilmiştir. Klasik kadına özgü sunumlardan farklı bir başka kadın tiplemesi ise İş Bankası Maximum Cart reklamında soğukkanlı kadın tiplemesidir. Bu tipleme korkmayan, güçlü, cesur kadını sunar ve aynı zamanda tereddüt etmeden erkekle beraber köprüden hızla giden tankerin üzerine atlar ve onun dış cephesini akrobatik hareketlerle püskürtme boya ile boyarlartehlikeye atlar. Bağımsız, erkek kadar kendine yeterlidir ve her durumda kontrolü elinde tutar. Benzin istasyonundan benzin alan kadın ise son derece lüks giyimli, kendine yeterli, ciddi tavırları ile dikkat çeker. Soğukkanlı kadının sunum biçimi ise kısa koyu saçlar, siyah vücudu saran giyim ve yine ciddi tavırlardır. Bir yandan yürüyüş, vücut duruşu, gücü ile erkeğe özgü özellikleri alırken, diğer yandan dar kıyafet ve belirgin hatlar ile seks sembolüdür. Soğukkanlı kadın dişi narsizmi, bağımsızlığı ve özerk kadının özgürlüğünü canlandırır. Onun şehvetliliği görünüşündeki uzaklık duygusu ile sınırlıdır. Zira onun mükemmel dış görünüşü dokunmaya izin vermez. Reklamcı bu kadın tiplemesi ile şu başlıklar altında bir vizyon kurmaktadır: seksi, agresif, feminist, anrojen, robot ve asil leydi dir. Karşıt duyguların bir aradalığından oluşmaktadır. Dış görünüşünde karmaşık dişi kimliği (bilinçli, cesur, korkusuz, sağlam iradeli, azimkar, duygusuz ve soğuk) ile geçerli dişi stereotiplerinden ilginç farklılıklar sergilediği görülmektedir.

10 Dilek İMANÇER, Ahmet İMANÇER Yaşlı Kadın Klişesi Reklamlarda yaşlı kadınlara sayısal olarak çok az olarak yer verilmesinin yanı sıra genellikle geleneksel rollerde gösterilmektedir. Emekli, görev bilinci olan, mütevazı, sempatik, iyi huylu, düzenli, faziletli, deneyimli, müşfik anne ve yaşlılık hallerine uygun olarak toplumsal aktivitelere katılmama (azalma) olarak yer almaktadır. Onlar aile ve ev alanına aittir. Kent şekerleri reklamında modern kentli yaşlı kadın eşi ile birlikte duygusal bir müzik eşliğinde çocuklarının bayram ziyareti için alışveriş yapmaktadır. Zira bayramda büyüklere saygı ve onların ellerinin öpülmesi gerektiği bizim dini kültürümüzde bilinen bir olgudur. Ürünün bayram olgusu ile paralel sunumu ürünün misafir ağırlamaktaki işlevselliğinin yanı sıra ona kültürel bir değer de katmaktadır. Yaşamlarını geleneksel anlamda çocukları ve torunlarına adamış tipik bir anne olan yaşlı kadın, alışveriş yaparken satıcıya yavrum diye hitap etmesi annelik duygularının içselleşmesini vurgulamakta, toplumda herkesin kolaylıkla anne ya da büyük anne olarak benimseyip saygı gösterebileceği bir tipleme oluşturulmaktadır. Coca Cola reklamında ise büyük anne torunun saçını okşar, müşfik ve ev işlerinde yardımcıdır. Türkcell Kademeli Cell reklamında pardösülü, baş örtülü, güler yüzlü ve sempatik yaşlı teyze ye gençler merdivenden inmekte yardım eder. İstikbal Country Collection reklamında çevresindeki nesneleşen ev dünyasına büyülenmiş olarak gözlüğünün üstünden bakan yaşlı kadın, robot gibi önüne bakmaksızın örgü örmektedir. Yaşlı kadının yaşamında başka yapacak bir işi, ya da amacı yoktur, edilgin bir biçimde sürekli evde oturarak ürettiği örme işler de çevresindeki eşyalara büyülenmesiyle bilinçli bir üretim olmaktan çıkmıştır. Onun ördüğü eksikleri ve fazlalıkları ile şekil bozukluğu içindeki örme giysileri torunu, kızı, oğlu ya da damadı itiraz etmeksizin miskinlikle giymektedir. Bu reklama göre artık insanların kendi üstlerine başlarına dikkat ederek özgüvenli, aktif kimlik kurmaktan ziyade evi giydirerek atmosfer yaratmanın önemi vurgulanmaktadır. Ev

Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler 11 gereksinimleri insan gereksinimlerinin önüne geçmiştir. İnsan sadece evinde yarattığı dünyaya edilgin bir şekilde büyülenmiştir. Aria Extra Kart reklamında başı yazmalı yaşlı Karadeniz kadını bir gence el öptürür, eşek üzerinde giderken cep telefonu ile konuşurken, elindeki çubuğu ile önde yürüyen gence şımarıkça vurmaktadır. Kadın ürünü kullanmaktan çok mutludur. Genç ile birlikte bir yandan ürünün logosunu tutarken, bir yanda da cep telefonu ile konuşmasına devam etmektedir. Ürün burada yaşlı kadının toplumsal kimliği ve ilişkilerinin anlamlarını oluşturacak şekilde sunulmakta, yaşam sevincinin kaynağını oluşturmaktadır. Reklamlarda yaşlı kadın sunumunda göze çarpan bir başka özellikte, toplumda yaşlı insanlara yönelik klişeleşmiş ön yargılar ve değerlerle ürünlerin özdeşlik kurmasıdır. Ürünler sayesinde annelik, müşfiklik, edilgenlik, yardıma ihtiyaç duyma, saygı görmeye ait kültürel olguların altı çizilmektedir. Nadiren de olsa Aria Extra Kart reklamında olduğu gibi yaşlı kadın kendine güvenli, aktif, dinamik, esprili ve yaşam sevinci dolu olarak gösterilmektedir. Evli ve Anne Kadın Klişesi Televizyon reklamları geleneksel evli ve anne kadın rol klişelerini onaylar nitelik göstermektedir. 50 li yıllardan bu yana oluşturulan anne ve evli kadın klişeleri günümüzde de çeşitli varyasyonlar içinde varlığını devam ettirmektedir. Reklamlarda evli ve anne kadın resimleri üstlendikleri rollere göre çok yönlü değildir. Mükemmel anne ve evli kadın tutucu fakat yeni deneyimlere açık, yaşantısını bir eş ya da bir aile ile sürdürmek üzerine kurmuştur. Kocası ve çocukları etrafında pervane olur, fakat aynı zamanda kendini ihmal etmez, bakımlıdır. Selpak Havlu Kağıt reklamında anne mutfağın altını üstüne getiren erkek çocuklarının duvarlarda, tavanlarda ve yerlerde

12 Dilek İMANÇER, Ahmet İMANÇER yaptığı pislikleri akrobatik hareketlerle derli toplu görünümünden taviz vermeksizin temizler. Sonuçta oğlunun arkadaşı annen süper derken çocuk kendi annesinin yaptığı işi görmezden gelerek annem değil filler der. Tipik erkek egemen toplumda ev kadınının emeğinin hiçleştirilmesi çocuğun davranışı ile doğallaştırılmaktadır. Doğru ürün kullanmazsa kadın ne kadar çalışsa da evinin temizliğinde başarılı olamayacaktır. Kadınların aile ve boş zamanı düzenleme rolüne örnek olarak Selpak Tuvalet Kağıdı reklamında anne, boş zamanlarında çocuklarına tuvalet kağıdı üzerine öyküler anlattırır. Ürün sayesinde çocukların yaratıcılıkları gelişmektedir. Ayrıca kadınlar artan oranda ürüne bağlı olarak uzmanlık gösterirler. Evli kadın ve anne olarak reklam spotlarında aileye özgü boş zamanı düzenleyen ve duygusal işlev yerine getirirler. Karakteristik özelliği şefkat, hassasiyet, duygusal katılım ve anlayışlı olmaktır. Genel olarak kocası ve çocuklarının fiziksel ve ruhsal rahatlığından sorumludur. Nivea Baby temizlik mendili ile anne çocuklarına hijyen sağlar, Alo deterjan reklamında, anne doğru ürün sayesinde okulda oğluna en beyaz gömleği giydirerek, öğretmenin dikkatini çocuğun üzerine çekerek, çocuğunun okul başarısını pozitif yönde etkilenmesini becermiştir. Özellikle kocasının gündelik aile problemlerini hafifletmesi ile pozitif gösterilir. Genelde sıcak kanlı toplu saçlı, bakımlı ve çekici özellikleri ile geleneksel rol klişelerinde sunulmaktadır. Pınar Kaymaklı Köy Yoğurdu reklamı Türk toplumuna özgü klasik görücü usulü kız isteme motifinin kullanımıyla, kadının ürün ile özdeş sunumuna olanak sağlamaktadır. Anne oğluna ballandıra ballandıra Ah bir görsen eşi benzeri yok, güzelliği dillere destan, köy güzeli diye methederken, görüntüde başında altınları olan fesi, kırmızı baş örtüsü ve folklorik giysileri ile genç bir kız dururken önünden at arabası içinde yoğurt kaseleri geçmektedir. Genç erkek annesinin övgülerinden sonra eee ne duruyoruz, gidelim isteyelim şu yoğurdu der. Gencin annesi ise, modern kentli görünümüne rağmen oğluna görücü usulü kız seçmekte ve onu ikna etmektedir. Burada kadını meta konumuna düşüren ürün ile kadının özdeşlik kurularak sunumuna evliliğe ait alt kültüre özgü kodlar kullanılarak varyasyon yapılmaktadır. Kadın, erkek için yoğurt kadar kolayca satın alınabilendir. Tefal Clipso düdüklü tencere reklamında bir başka anne ev

Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler 13 işlerinde haylaz genç kızının kendine yardım etmesini telkin ederek, onu özel alanda kadına özgü görevlere hazırlanmaya yönlendirmektedir. Ürün, yemek işlerinde o kadar kolaylık sağlamaktadır ki ev işlerinde en haylaz kızları bile evcilleştirmektedir. Evli ve anne kadın sunumlarında bir de tavsiyeci kadın tiplemesi vardır. Bu tipleme daha çok deterjan reklamlarına özgüdür. Ace Çamaşır Suyu nun Ayşe teyzesi hem annedir hem de diğer annelere en beyaz ve aynı zamanda en dayanıklı çamaşırlar için Ace yi tavsiye etmeyi misyon edinmiştir. Kosla Sıvı reklamında gelini ve kızına Kosla kullanmayı öğreten annedir. Hes Color reklamında ise çamaşırları gibi rengi solan kadına komşusu Hes Color önerir. Bu kadın klişesi genellikle beyaz gömlek giyen, toplu saçlı, bakımlı, deneyimli, bilge ve haklı olma özellikleri ile sunulmaktadır. Digitürk reklamında kadın kanepede uzanmış dergi karıştırmaktadır, maç seyretmek için yerinde duramayan kocası, heyecanını ona belli etmemeye çalışarak, sadece kaç kaç olduğuna baksaydım diye alttan alarak sorar. Kadın birazdan film başlayacak diye kanal değiştirmesine gönüllü olamaz, fakat sonuçta adamın istediği olur ve onun maç coşkusuna kadın da katılır. Bu reklamda kadının ev içinde özerk ve karar verme yetkisine sahip olduğu etkisi uyandırılmaktadır, fakat sonuçta son kararı veren yine erkektir ve kadının özerkliği, karar verme durumu cılız bir ses olarak silikleşmektedir. Evli yabancı uyruklu olarak yer alan tek kadın figür ise Sera Gıda reklamındadır. Yabancı Alman kadın tiplemesi asabi, dırdırcı ve Türk kocasının geleneklerini anlamakta zorluk çeken olarak negatif özelliklerde resmedilmektedir. Evli ve Anne Kadın Klişesinde Yenilikler Klasik ev işleri yapan evli kadın resimlerinde de yenilikler gözlenmektedir. Klasik anlamda ev kadını olarak işler yapılmamakta, makineler yada erkekler tarafından bitirilmektedir. Ev kadının kendisi

14 Dilek İMANÇER, Ahmet İMANÇER fonksiyonsuz, yalnızca ürünün sunumunda mümkün olan çekicilik işlevi görmektedir. Arzum Çay Robotu isteyen kadın kocasının ceketini onun şımarıkça başına fırlatır. Cilveli hal ve tavırlarla kocasından çay robotu almasını ister. İhlas Auro Tencere ile mutfağını donatan kadın artık kocasını bile mutfağa sokmaya ikna etmeyi başarmıştır. Cilveli tavırlarla kocasından maç seyrederken omlet, uyurken uyandırıp ballı krep istemektedir ve yaptırmaktadır. Bu tarz reklamlarda kadınlar evin ve ailenin sorumluluğunu taşıyan annelik özelliklerinden ziyade, erkeğini dişilik özellikleri ile ayartan ve istediğini yaptırmayı başaran olarak resmedilmektedirler. Geleneksel sunumlarda kadın eşine evde rahat bir ortam sağlamaya yönelik gayret içindedir ve aile değerlerini ön plana çıkaran bir sunum içinde gösterilmektedir. Eşe karşı genç, çekici, cilvelilik özelliklerine bir yenisi daha eklenmiştir ki bu da malgöz kadındır. Bellona Coolline reklamında koltuğuna tavandan su damlayan kadın aynı koltuğun uç kısmında oturan eşini kaş göz işaretleri ile ayartarak kendine doğru-su damlayan yereyanaşmasını sağlamaktadır. Böylece su koltuğa değil eşine damlayacak ve koltuk korunmuş olacaktır. Artık kadın için mala verilen değer erkeğinden daha üstündür. Bunu ataerkil kültürün kadını evde konumlandırma ideolojisinden bir sıyrılma biçimi olarak ta yorumlamak mümkündür. Artık kadın ev dünyasına ait nesneleri erkeğinden üstün tutmakta, erkeği sadece onları korumak için kullanmaktadır. Karşı cinse duyulan duygusal gereksinmeler ve aile değerlerinin yerini kendi yarattığı nesneleşen dünyası almıştır. Meslekli Kadın Klişesi Günümüzde modern kent yaşamının gereksinimleri doğrultusunda televizyon reklamlarda meslekli kadın görünümleri kanıksanmıştır. Yine de araştırmamızda meslekli ya da çalışan kadınların sayısal olarak reklamlarda az sayıda (68 reklam spotunun 6 tanesinde) temsil edildikleri tespit edilmiştir. Reklamlarda en çok benimsenen ve sunulan meslekli kadın modeli kariyeri ve statüsünün bilincinde, fakat aynı zamanda eğlenmeyi de

Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler 15 sevmekte, oldukça çekici, genç,(25-35 yaş arası) bakımlı, modaya uygun, sportif, zayıf ve dinamiktir. Mesleki yeteneklerinde çok cazibeli ve ikna edici olduğunu - öncelikle erkek meslektaşlarına karşı- ispatlamalıdır. Kadınların mesleki pozisyonları duygusallık ve erotik fonksiyonlar ile sıkı sıkıya bağlıdır. Mesleklerde geleneksel rol örnekleri de bulunmaktadır. Bu bağlamda şu soru akla gelmektedir: Reklamlarda yer alan meslekli kadın toplumsal gerçeklikte yer alan meslekli kadınların yansıması mı yoksa çarpıtılması mıdır? Arçelik reklamında mühendis kadın statü olarak kendinden düşük çalışan erkek iş arkadaşının yanında mesleki yetenekleri ile değil de göz kamaştırıcılığı ve cazibesi ile ön plana çıkmaktadır Kurumun logosu yeniden tasarlanacaktır, kurumun yenilikçiliğine yönelik doneleri kurumda çalışan mühendis kadın robot bilgisayara yüklemekte başarı sağlayamaz, fakat aynı kurumda gece bekçiliği yapan bir erkek bunu başarır. Kadın ise erkeğin direktifleri ile yeni logoyu oluşturan robotu öperek dişiliğini ön plana çıkarır. Erkeğe direkt olarak hizmet eden bir meslekte olamamasına rağmen yine de mesleki başarısı erkeğe tabi kılınmaktadır. Bu bağlamda meslek sadece görünüştür, içeriği boşaltılmaktadır. Milka Gofret reklamında genç tecrübesiz bayan öğretmen kendine güvenli, otoriter ve ders verdiği sınıfa hakim değildir. Öğrencileri tarafından kolayca kandırılabilendir. Çalışan kadının klasik sunumlarına uygun olarak hizmet işlerinde çalışan çocuk bakıcısı (Gazi Yoğurt) kadın annelik ideallerine uygun olarak, genç, güler yüzlü ve sevecendir. Markette kasiyerlik (Gima Card finans) yapan kadın ise erkek müşterilerine hizmet ederken, hep aynı işi yapmanın verdiği monotonlukla bezgin ve memnuniyetsizdir. Reklamlarda meslekli ve çalışan kadınların evli ve anne olarak resmedilmemekte, meslekte başarı ve eş olmak reklamcılar için birbiri ile çok az uyumlu bir olgu olduğu gözlenmektedir.

16 Dilek İMANÇER, Ahmet İMANÇER Meslekli Kadın Klişesinde Yenilikler Tabi ki reklamlarda meslekli kadına ilişkin yeni kadın tiplemeleri de vardır. Bunlar avare, lüks yaratıktır, aynı zamanda kendi parasını da kendileri kazanmaktadır. Film oyuncusu, butik sahibi, yönetici olarak hayal edilen meslekleri ile yer alırlar. Pantene şampuan reklamında oyunculuk yapan genç kadın kariyerini rol yeteneğinden ziyade saçlarının güzelliğine borçludur. Kişisel yetenekleri ve özellikleri ile mesleğinde uzmanlaşmak yerine, kullandığı ürün ile güzellik idealine uygun olmayı başardığı ölçüde mesleğinde başarılı olacaktır. Molpet reklamında mağaza sahibi liseli kızların bu dükkanda Molpet var mı? sorusu karşısında şaşkınken, film oyuncusu Hülya Avşar Molped i olduğu için kendinden emin görülmektedir. Liseli kızlar için Molpet sayesinde hayran oldukları Avşar ulaşabilir olmuştur ve bu ürün sayesinde onun ile özdeşlik kurabilmektedirler. Aynı zamanda kamusal alanda ürün sayesinde öz güvenlerini kazanarak, erkeğe özgü bir kavram olan delikanlılık unvanını almaktadırlar. Bu bağlamda meslekli kadının sunum biçimi gerçeklerden uzaktır, o sadece çekicidir ve ürün için dekoratif bir atmosfer sunmaktadır. Başarılı meslek kadını rolü şu sloganlar ile ilişkilidir: başarı, özgüven, bağımsız-ürüne bağımlı, ve bakımlı vücut. Sonuç Genç, güzel, çekici birey kadın klişelerinde kadın kimliği genel olarak idealize edilen vücut güzelliğinin yanı sıra özgüven, bağımsızlık, aktiflik gibi kişilik özellikleri ile bir bütün olarak sunulmaktadır. Bu özellikler doğru ürüne bağımlı olarak bedenlerinin mükemmel görünmesi sayesinde kazanılmakta ve cinselliklerini bedenlerinin görünüşünde sergilemeleri gerektiği telkin edilmektedir. Meta karakteri açısından kadının sunumu sinsice gerçekleştirilmektedir. Bu bağlamda ürün ile özdeşlik kurularak kadının sunum biçimi onu erkeğin elde edebileceği ürün gibi satılık konuma düşürmektedir.

Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler 17 Sayısal olarak reklamlarda çok az sayıda yer alan yaşlı kadınların rol davranışları aile ve ev alanına ait olarak sınırlanmaktadır. Dış görünüşleri ve beden dilleri yaşlı insanların ritüelleşen sunum biçimlerine uygun klişelerle gösterildikleri saptanmaktadır. Bunun dışında boş zamanlarını aktif geçiren, kamusal konulara duyarlı, dinamik, esprili, yaşam sevinci taşıma gibi alternatif özellikler içinde yaşlı kadın profili sunulmamaktadır. Reklamlarda geleneksel evli ve anne kadınlar genellikle 30-35 yaşlarda, çok çekici olmayan, modaya uygun giyinmiş, bir ev ya da apartman dairesinde özel alanda resmedilmektedir. Bu tipin yaşamının odak noktası ailedir. Duygusal, güvensiz, naif ve emir alan kişilik nitelikleri taşımaktadır. Çocukları ve kocası aracılığı ile sevgi ve övgüye haiz olması ev hanımının doğru ürünü kullanarak en temiz çamaşırı yıkaması ve en leziz yemeği yapması ile mümkündür. Bu kadın açısından olabilecek yenilik ise, gelişmiş ürünler sayesinde- dişiliğini de kullanarak- ev işlerini kocası ya da makinelere yaptırmaktır. Meslekli kadın sunumlarında mesleğe özgü uzmanlık fonksiyonu, dişilik fonksiyonlarının yanında belirsiz olarak kalmaktadır. Bu bağlamda reklamlarda meslekli ya da çalışan kadın klişesi erkek bakışında başarılı kadın -yükselmesinde mesleki bilgisinden ziyade çekicilik özelliği etkin olan- olmasının yanında ürünün sunumunda atmosfer yaratmak için kullanılmaktadır. Sayısal olarak meslekli kadının reklamlarda çok düşük seviyede yer alması, Türkiye de Cumhuriyet ten beri kadının eğitilmesi ve meslek sahibi olmasına yönelik resmi ideoloji söyleminden ziyade, ataerkil kültüre özgü klişeler içinde kalmaya yönelik bir eğilim olduğu gözlenmektedir. Sonuçta reklamlarda geleneksel kadın portresi karşısında yenilikçi değişimlerde söz konusudur. Tipik dişiye özgü özelliklerin (toleranslı, dert ortağı, korunmaya muhtaç v.b.) yanı sıra, kadına özgü yeni rol davranışları da (kendine yeterli, bireyci, narsist, baştan çıkartıcı v.b.) gözlenmektedir. Bu bağlamda ataerkil kültürün kadına biçtiği bilinen kadınsılık klişelerinin dışında reklamlarda farklı bir bakış söz konusu değildir. Son söz olarak reklamlarda sadece dişiye özgü nitelikler yelpazesinde genişleme olmasının

18 Dilek İMANÇER, Ahmet İMANÇER yanı sıra, spesifik kadın içerik ve problemleri ihmal edilmektedir. Kadınların büyük oranda genç, güzel ve varlıklı olarak sunumları, onların asıl toplumsal gerçekliklerine ters düşmektedir. Kaynaklar BAUDRILLARD Jean (1997). Tüketim Toplumu, Çev: Hazal Deliçaylı, Ferda Keskin, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. BERGLER, Reinhold, PÖRZGEN, Birigitte, HARİCH, Katrin, (1992). Frau und Werbung. Vorurteile und Forschungergebnisse, Köln: Deutscher Instituts-Verlag. BROSIUS, Hans, STAAB, Joachim Friedrich (1990). Emanzipation in der Werbung? Die Darstellung der Frauen und Maennern in der Anzeigenwerbung des Stern von 1969 bis 1988, Publizistik:35:292-303. COWARD, Rosalind (1993). Kadınlık Arzuları. Günümüzde Kadın Cinselliği, Çev: Alev Türker, Ayrıntı Yayınları, İstanbul. FISKE, John (1999). Popüler Kültürü Anlamak, Çev: Süleyman İrvan, Ankara: Ark yayınları. KOTELMANN, Joachim, MİKOS, Lothar(1981). Frühjahrsputz und Südseezuber. Die Darstellung der Frau in der Fernsehwerbung und das Bewusstsein von Zuschauerinnen, Baden-Baden:Bauer. IŞIK, Emre (1998). Beden ve Toplum Kuramı, Bağlam Yayınları, İstanbul. NEVERLA, Irene (1991). Fernseh-Zeit. Eine Untersuchung zur Fernsehnutzung, München: Ölschlaeger. PACZESNY, R. (1985). Was ist geheim an der Verführung? Strategien, Techniken und Materialität der Werbung. In: Gumbrecht, H. U.; Pfeifer, K. L., Materialität der Kommunikation. Frankfurt/M.