EFFİE KAZANDIRAN RAPOR İÇİN FAYDALI İPUÇLARI
2 EFFİE TÜRKİYE KATILIM VE KATEGORİ SAYILARI
E F F I E T I P S 2 0 1 8 3 EFFIE 2018: TEMEL BİLGİLER Kampanya Kapsamı: 1 Ocak 2017-1 Mart 2018 Toplamda: 25 Ana kategori + 11 Özel kategori 1+1 Kuralı devam ediyor Özel kategorilere özel form
E F F I E T I P S 2 0 1 78 4 Genel Kategoriler
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 5 Otomotiv Otomotiv ürünleri/ Hizmetleri Ulaşım/ Kargo Her tür binek otomobil ve ticari araç (tır, kamyon, minibüs, otobüs) mopet, motosiklet vs motorlu araçlara ait model ve marka iletişim çalışmaları. Lastik, motor yağı, akaryakıt, akü, otomotiv aksesuarları, otomotiv servis hizmeti, otomotiv bayii vb. Ulaşım (deniz, hava, kara) şirketleri, bisiklet ve otomobil kiralama şirketleri, uzun dönemli bireysel araç kiralama şirketleri, filo kiralama şirketleri, kargo şirketleri, dijital ulaşım aplikasyonları (örneğin bitaksi, uber gibi)
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 6 Değişen Tanım: Değişen Tanım: Yeni Kategori: Banka ve Finans Kuruluşları Kart ödeme sistemleri ve sadakat programları Sigorta Hizmetleri Kart dışında tüm bankacılık ürün ve hizmetleri (Kurumsal bankacılık; bireysel bankacılık, internet ve mobil bankacılığı ürünleri ve hizmetleri). Kart dışında katılım bankacılığı ürün ve hizmetleri. Diğer finansal hizmetler (Menkul değerler, yatırım, danışmanlık hizmetleri, halka açılma, özelleştirme, leasing, factoring, kredi derecelendirme hizmetleri, forex aracı kuruluşları). Bankaların sunduğu tüm kredi kartları, banka kartları vb. Bir markaya ait olmayan, bağımsız sadakat ve avantaj programları (Dijital ya da kart) (Örneğin: Zubizu, Hopi, Platinium Masa gibi platformlar) Sigorta şirketlerinin kendi acenteleri, bankalar veya katılım bankaları aracılığıyla sundukları tüm sigortacılık hizmetleri (hayat sigortaları, sağlık sigortaları, bireysel emeklilik sigortası, eğitim sigortası, trafik sigortası, kasko vb ). Birden fazla sigorta markasının ürünlerini satan şirketler (örneğin sigortam.net gibi)
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 7 Değişen Tanım: Değişen Tanım: Değişen Tanım: Ev Temizlik ve Bakım Ürünleri Her türlü ev temizlik ürünleri (çamaşır, bulaşık ve ev temizlik ve bakım malzemeleri), kâğıt temizlik ürünleri, her türlü ev parfümü, cilalar, yumuşatıcılar gibi ana işlevi temizlik olmayan ev bakım ürünleri, haşere ilaçları, kova, elektrikli olmayan süpürge, bulaşık bezleri, süngerleri vb. Kozmetik Güzellik Ürünleri ve Kişisel Bakım Ürünleri Sabun, şampuan, tıraş bıçağı-köpükleri-jelleri, ağız ve diş bakım ürünleri, parfüm, kozmetikler, kolonya, deodorant, güneş koruyucu ürünler, kulak temizleme çubukları, yüz ve vücut losyonları-kremleri, her türlü makyaj, yüz ve vücut bakım ürünleri vb. Sağlık kişisel korunma OTC ürünleri, prezervatifler, vitaminler, gıda takviyeleri, bebek bezleri, ped ve hijyen ürünleri, hasta bezleri vb. (Not: Eczane kanalıyla satılan kişisel bakım ürünleri bu kategoriye değil, Kozmetik Güzellik ve Kişisel Bakım Ürünleri kategorisine girer) Medya, yayın ve dijital platformlar Mecra olarak basın, televizyon, radyo, sinema, gazete, dergi, kitap, web siteleri (eğlence, yaşam biçimi, haber, iş vb ), karasal ve dijital yayın yapan tüm televizyon ve radyo program ve istasyonları, sinema salonları, OTT ler (dijital yayın platformları: BluTV, Puhu TV, Netflix gibi) Tüm içerik tanıtımları: film, dizi, yarışma programı vs. (Not: Festival tanıtımları Turizm-Eğlence- Restoran kategorisine girer)
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 8 Değişen Tanım: Yeni kategori: Telekomünikasyon Turizm-Eğlence - Restoran Spor Klüpleri ve Markalı Spor iletişimleri Moda Tekstil, aksesuar Telekom operatörleri, internet servis sağlayıcıları, arama motorları, cep telefonu bayileri ve tüm iletişim sağlayıcıları. Tatil köyü, tur, otel, devre mülk, eğlence parkları, festivaller, seyahat acenteleri, gezi web siteleri, güzellik salonları, Spa lar. Fast food zincirleri, bağımsız restoranlar ve restoran zincirleri HOBİ VE OYUNCAK: Fotoğraffilm malzemeleri, bisiklet, spor aletleri, zayıflama araç ve gereçleri, hobi malzemeleri, pil, her tür oyuncak. Her tür spor kulübünün kendi yaptığı tanıtımlar, markaların spor sponsorlukları ve etkinlikleri, spor salonlarının tanıtımı, spor organizasyonlarının tanıtımları (olimpiyat, lig, yarışma, vb.) Bir spor kulübüne bağlı veya bağımsız e-spor takımları ile e- spor karşılaşmalarının tanıtım faaliyetleri de bu kapsamdadır. Kumaş, iplik, düğme, fermuar, her türlü hazır giyim-ayakkabıaksesuar (kravat, kemer, çanta vs ), her türlü spor giyim-ayakkabı-aksesuar, saat, gözlük, bijuteri, mücevher vb.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 Değişen Tanım: Değişen Tanım: Yeni Kategori: Çoklu Perakende Birden fazla markayı aynı çatı altında sunan tüm gerçek ve sanal perakendeciler VEYA birden fazla satıcıyı aynı çatı altında sunan e- ticaret siteleri. Zincir gıda marketleri, AVM ler, department store lar, çoklu marka sunan ayakkabı mağazaları, kitap / film dükkanları, indirim marketleri, yemek sipariş siteleri, teknoloji marketleri, emlak siteleri, oyuncak mağazaları, birden fazla markanın ürününü adrese teslim eden şirketler (Örneğin Getir) NOT: Çoğunlukla kendi markası ve alt markalarını satan ve iletişiminde kendi markalarının ürünlerini tanıtan perakendeciler bu kategoride yarışamaz. Telekom operatör mağazaları iletişimde tek marka tanıtımı yapmıyorsa bu kategoride yarışabilir. ( Tüm telefonlarda cazip fiyatlar diyen bir Turkcell kampanyası bu kategoriden, Samsung Turkcell den alınır diyen kampanya Elektronik Ürünler kategorisinden yarışabilir). Dayanıklı eşya ve küçük ev aletleri Ev ve kişisel bakım için kullanılan tüm elektrikli ürünler: Çamaşır makinesi, buzdolabı gibi dayanıklı eşyalar, fritöz, meyve sıkacağı gibi elektrikli mutfak araçları; tıraş makinesi, saç kurutucu, şekillendirici gibi elektrikli kişisel bakım ürünleri şofben, klima, kombi, soba gibi iklimlendirme ürünleri. Ev dekorasyon / Züccaciye Her tür züccaciye ve ev dekorasyon ürünü: Tencere, tabak, bardak, çatal bıçak, vb. mutfak ve sofra ürünleri. Cam, porselen vs. malzemeden her tür ev dekorasyon ürünü. Her tür mobilya, halı ve ev tekstili (nevresim, örtü, perde, tül). (Örneğin Madame Coco, Korkmaz, Paşabahçe gibi markalar bu kategoride yarışırken, Evkur, Enplus gibi bir çok markayı satan markalar Çoklu Perakende kategorisinde yarışır.)
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 10 Değişen Tanım: Elektronik Ürünler / Elektronik Hobi ve Eğlence ürünleri Emlak, İnşaat, Yapı Malzemeleri Temel Gıda Televizyon, ses ve/veya görüntü cihazları, video, radyo, müzik seti, mobil cihazlar (telefonlar, tabletler, akıllı saatler), telekom operatörlerinin kendi ürettiği cihazlar, VR cihazları, ev sineması, DVD / Blue-ray oynatıcılar, kameralar, masaüstü ve dizüstü bilgisayar donanımları, oyun konsolları, dronelar, fotoğraf makinesi vb. (Elektronik ürünlerin hedef kitlesi profesyonel ya da tüketici olabilir.) Not: Telekom operatörlerinin tek bir marka veya kendi markası için yaptığı cihaz kampanyaları da bu kategoriye girer. İnşat projelerinin tanıtımı, inşaat malzemelerinin tanıtımı ve evin taşınamayan temel ihtiyaçlarını kapsar: Yapı malzemeleri, sıhhi tesisat, yalıtım malzemeleri, hidrofor, kazan, jeneratör, boya, duvar kağıdı, vitrifiye, armatür, seramik, hazır mutfak, elektrik, enerji, tüp vb. (Gıda ve data hizmetlerini kapsamaz) Margarin, makarna, sıvıyağ, tereyağı, peynir, süt, şarküteri ürünleri, tavuk, balık, et, çorba, konserve, reçel, salça, sos, yoğurt vb. Perakende mağazalarının kendi markası (private label) temel gıda ürünlerine yapacakları iletişimler de bu kategoriden başvurabilir.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 11 Buzdolabı Atıştırmalıkları, Dondurulmuş Gıda ve Dondurmalar Tatlı, tuzlu atıştırmalıklar İçecek Hazır pudingler, sütlü tatlılar, buzdolabı tatlıları, çocuklara yönelik sütlü ürünler, probiyotik yoğurtlar, meyveli yoğurtlar, dondurmalar, yenilebilir donmuş ürünler vb. Perakende mağazalarının kendi markası (private label) buzdolabı atıştırmalıkları ve dondurma ürünleri de bu kategoriden başvurabilir. Bisküvi, kek, kraker, gofret, çikolata, çikolatalı ürünler, işlenmiş kuruyemiş, tatlı ve tuzlu çerezler, şekerleme, sakız, vb. Meyve suları, gazlı içecekler gibi her tür meşrubat, kahve, çay, karışım tozları, aromalı sütler, fonksiyonel içecekler (sporcu, probiyotik), ayran, su, kefir, enerji içecekleri vb.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 12 Değişen Tanım: B2B Pazarlama Sivil Toplum Kuruluşları Hedef kitlesi doğrudan bireyler değil, şirketler olan pazarlama uygulamaları bu kategoride değerlendirilecektir. Şirketlere, mal ve hizmet üretim aşamasında ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri sağlayan firmalar, yaptıkları iletişimler ve doğrudan pazarlama aktiviteleri ile bu kategoriden başvurabilir. Ticari araçlar, kobi bankacılığı, kurumsal bankacılık, üreticilere yönelik hammadde, tedarik hizmetleri, toptancı marketleri, işletmelere yönelik telefon ve data hizmetleri, lojistik hizmetleri, filo kiralama hizmetleri, vb. tüm alanlarda yapılan kurumdan kuruma iletişim çalışmaları Kar amacı gütmeyen kuruluşların, sosyal bir soruna çözüm arayan kampanyaları vb. Başvuru sahiplerinin sorun/konu ile ilgili elde edilen ölçülebilir etkiyi kanıtlamaları mecburidir.
E F F I E T I P S 2 0 1 78 13 Özel Kategoriler
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 14 Sürdürülebilir Başarı Üç yıl ya da daha uzun bir süre boyunca başarılı olmuş ürün ve hizmet kampanyaları Sürdürülebilir Başarı ödülüne aday olabilmek için, ürün veya hizmete ilişkin en az 3 yıllık bir süreklilik dönemine haiz olmak gerekmektedir. Ödüle aday başvuruların strateji ve yaratıcı uygulamalarda ortak amaçları koruması ve en azından bir süreklilik unsuru taşıması beklenmektedir. (Spokesperson, slogan, cingıl, tema vs.). Bu unsurları taşıyan başvurunun zaman içindeki etkinliği irdelenecektir. Başvurunun ilk yıl, orta dönem ve son güncel yıl gibi, üç dönemsel veri taşıması beklenmektedir. (Sürdürülebilir Başarı kategorisinin özel bir başvuru formu bulunmaktadır.)
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 15 Markalı İçerik Bu kategoride, geleneksel reklam iletişiminin değil, söz konusu marka ile özdeşleşmesi ya da markanın sahip çıkması arzu edilen içerik iletişiminin etkinliği ölçülür. Mecra bağımsızdır; yani her türlü mecra vasıtasıyla tüketici ile buluşması sağlanabilir. Esas mesele hedef kitlenin mesajı, geleneksel reklamlarda olduğu gibi, zorla ya da gafil avlanarak değil, isteyerek almasını/tüketmesini sağlamaktır. İçeriklerin, markanın ana iletişim kampanyasının ve/veya marka özünün bir yansıması olması beklenir. Başvuruların, bu içeriklerin nasıl yaratıldığını, markanın tümüyle nasıl bir bağlantı kurmayı başardığını, iş hedeflerine nasıl katkıda bulunduğunu, nasıl dağıtıldığını ve paylaşıldığını, hedef kitle detaylarını ve yarattığı iş ve etkinlik başarısını detaylı açıklaması beklenir. Sinema filmi, kısa film, şarkı, video klip, oyun, kitap, dergi vb. içerik ve yayınlar.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 16 İtibarla Büyüyenler Bu kategori, şirket ya da markaların sadece ürün ya da hizmetlerinin satışını artırmaya yönelik değil, şirket itibarını artırmaya, sosyal sorumluluk, sponsorluk, PR projelerini duyurmaya, iç iletişim, halka arz, imaj çalışmaları ve işveren markası olmaya yönelik çalışmalarını kapsar. Şirketlerde genellikle, marka iletişimi çatısı altında değil, kurumsal iletişim çatısı altında yönetilen projelere açık bir kategoridir. Hedef kitlesi sadece son tüketici değil, tüm sosyal paydaşlar olan projelerin (sağlık, eğitim, sanat ve kültürel hizmetler, çevre ve yerel hizmetler vb.) katılması uygundur. İtibara yönelik metriklerin yanı sıra, başvuru sahiplerinin bu metriklerin markanın faaliyeti ile ilişkisi ve neden önemli olduklarını ifade etmeleri beklenmektedir.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 17 Küçük Bütçeyle Büyük Başarı Kampanya bütçesi sınırlı olan başvurular içindir. Kampanya dönemi bütçesi (Tüm medya ve aktivasyon harcamaları dahil) 500.000 TL nin altında olan başvurulara açıktır. 360 derece bir kampanyanın parçası ile bu kategoride yarışmak mümkün değildir.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 18 Taze Reklamverenler Bu kategori reklam sektörünün yeni yıldızları, yeni reklamverenler için. Kategorinin amacı hedef kitlesiyle ilk kez buluşan reklamverenlerin (tüzel yapıların) ilk buluşmada yarattığı etkiyi ödüllendirmek. Başvuru için temel kriter, reklamverenin daha önce kendi kategorisinde ya da başka bir kategoride reklamveren sıfatını kazanacak bir faaliyet için ilk kez kolları sıvamış olmasıdır.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 19 Değişen Tanım: Yeniden Doğanlar Bu ödül yeniden doğuş kampanyaları içindir. Başvuruya konu olan marka, satışlarında birkaç yıllık gerileme veya hiçbir ilerleme kaydedememe durumuna karşılık en az son altı ay süresince yükselme kaydetmiş olmalıdır. Markanın en az son 6 ay içinde gösterdiği başarı mutlaka yeni bir pazarlama ve iletişim stratejisi geliştirmesi sonucu gerçekleşmiş olmalıdır. Burada katılımcılardan beklenen, kaydedilen çıkışın geçici değil, kalıcı bir başarı olduğunu ispat etmeleridir. Katılımcılar ticari zorluklar, markanın durumu, rekabet ortamı ve çalışmanın nasıl başarılı olduğunu detaylandırmak zorundadır. Not : Başvuruda sadece yeniden doğuş dönemi değil, gerileme döneminden önceki dönemde yapılan pazarlama yatırımı ve strateji anlatılmalıdır. Ayrıca yeniden doğuş döneminin uzunluğu da detaylandırılmalıdır.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 20 Yerelde Fark Yaratanlar Kategori ayrımı gözetmeksizin, bölge için üretilmiş ve salt yerel mecrada yayınlanmış - TV, basın, radyo, açıkhava, sinema - bölgesel markaların veya ülke çapında hizmet veren markaların bölgesel kampanyaları. Başvuruya, medya ajansından sadece yerelde yayınlandığına dair belge eklenmeli. Bölgesel sonuçların (araştırma veya iş sonucu) verilmesi gerekir. Ulusal bir markanın bölgeye özel kampanyası yarışabilir ama işin ve sonucun bölgeye özel olduğu ispatlanmalıdır.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 21 Özel Günlerde Başaranlar Bu kategori dönemsel iletişim fırsatlarını değerlendiren, fark yaratan markalar içindir. Resmi ve dini bayramlar, anneler günü, babalar günü gibi özel günler, Dünya Kupası, Olimpiyat gibi büyük organizasyonlar markaların yeni bir enerji ile hedef kitlelerine ulaşacakları büyük fırsatlar sunuyor. Fırsatları iyi değerlendiren kampanyalar Özel Günlerde Başaranlar kategorisinde yarışabilir.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 22 Özgün Marka Deneyimi -Aktivasyonda Başarı Bu kategori markayı hedef kitlesi ile buluştururken sadece TV, radyo, basın gibi konvansiyonel mecraların sınırları içinde kalan kampanyalar için uygun değildir. Hayata geçirdiği çalışma ile hedef kitle-marka ilişkisinde fark yaratan bir yeniliğe imza atmış, markayı bambaşka bir boyutta tüketicisiyle buluşturan, deneyimleme şansı sunan kampanyalar bu kategoride yarışabilir. Kullanılan yöntem her şey olabilir; ürün demosu yeniden tasarlanmış, satış mağazası yepyeni bir bakış açısıyla yeniden dizayn edilmiş, yeni bir oyun ya da interaktif bir film vasıtasıyla yeni bir ürün ya da hizmet deneyimi yaşatılmış olabilir. Burada önemli olan hedef kitleye marka stratejisi ile tutarlı bir deneyim yaşatmış olmaktır. Etkinlik, merchandising ve demo çalışmaları, satın alma noktasına özel olarak hazırlanmış yeni bir alışverişçi deneyimi yaşatan ya da olan deneyimi geliştiren kampanyalar ve shopper-marketing anlayışıyla hazırlanan mağaza içi entegre iletişim kampanyaları, dijital uygulamalar (mobil veya desktop), oyun kurguları vs. bu kategoriye girer.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 23 Topluluk Yönetiminde Başarı Bu kategori bir markayı beğenmenin ötesine taşıyan, etkin ve sadık topluluklar yaratan çalışmalar içindir. Başvurular içerik, tecrübe, platform, haber vb. unsurlar kullanarak markanın hedefleri doğrultusunda topluluklarını genişleten, bağlılık yaratan, paylaşım sağlayan ve mesaj mecrası olarak kullanılan ya da verilen mesajı güçlendiren çalışmalar olmalıdır. Katılımcılardan topluluk bağlamında etkinliği, spesifik olarak kaydedilen başarıyı ve etkin topluluk yönetiminin marka/ticaret üzerindeki katkılarını net olarak tanımlamaları beklenmektedir.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 24 Medyayı Yeniden Yaratanlar Mevcut bir medya kanalının yenilikçi kullanımı ya da daha önce mecra olarak kullanılmamış alanlarda yaratılan medya uygulamaları. Effie ler, fikrin sonucu olan başarılı etkinlikle ilgilidir. Yaratıcı fikir ve medya fikri arasındaki çizgi zaman zaman bulanıklaşır. Medya fikrinin kampanyanın taşıyıcısı olduğu durumlar bu kategoride yarışabilir.
Başvuru formunu E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 7 25 nasıl doldurmalıyım?
5a - İletişimde karşı karşıya E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 7 26 bulunduğunuz stratejik durum nedir?
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12018 8 27 Pazar ne durumda? Jüriyi pazarı hiç tanımıyor olarak kabul et! Max 1-2 paragrafta Pazar dinamikleri/ana oyuncular/rekabet ile ilgili bilgi ver!
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12018 8 28 Zorluklar neler? İletişim kampanyasının marka için kritik önemi nereden geliyor? T ü k e t i c i z i h n i n d e ç o k g ü ç l ü b i r b a r i y e r o l u ş m u ş t u M a r k a n ı n v a a d i e s k i m i ş t i v e P a z a r p a y ı k a y b e t m e y e b a ş l a m ı ş t ı k
5b Hedefleriniz nelerdi? E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 7 29 İş gerçekleştikten sonra uydurulmuş hedefler duygusu yaratma!
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12018 8 30 İş Hedefleri Hedef: Başarılı bir lansman yapmak Spesifik ol. Ölçülebilir başarı hedefi koy Hedef: Pazar payını 0,5 puan artırmak 0,5 puan bu Pazar için ne kadar anlamlı? Hedef: Bağış gelirlerini 2016 yılına göre %50 yükseltmek Hedef: Mobil aplikasyonu duyurarak yeni kullanıcı sayısını artırmak Ne kadar artırmak?
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12018 8 31 Algısal Hedefler Hedef: «Yenilikçi marka» algısını 2016 yılına göre 2 puan yükseltmek Hedef: Hedef kitlenin yoğunlukla bulunduğu Facebook üzerinden yüksek iletişim ekinliği elde etmek Ne kadar yüksek? Hedef: Marka piramidinde «farklılaşma» seviyesinde 3 puan gelişme
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12018 8 32 Davranışsal Hedefler Hedef: Mobil internet kullanmayan inaktif abonelerin 1/10 unu mobil internetle tanıştırmak Hedef: x markasının yeni doğan deneme skorunu artırmak Ne kadar artırmak? Neden o kadar?
5c Toplam medya harcamaları E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 7 33 $ $$ $$$ $$$$ $$$$$
6a Büyük fikir neydi? E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 7 34 Kampanyanın ana fikri neydi? Yaratıcı işin belkemiği neydi? Tek cümleyi geçme! Kısa ve öz
6b Büyük fikre nasıl ulaştınız? E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 7 35 Karşılaşılan zorluk ve seni fikre götüren tüketici içgörüsü arasındaki bağı anlat O zorluğu aşmana bu fikir nasıl yardım etti? Kampanyayı farklı kılan ne? Bu fikrin sonuçla ilişkisini hissettir. Zorluk Fikir Uygulama Sonuç
7a Fikri nasıl hayata geçirdiniz? E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 7 36 Fikri hangi mecralarda hangi strateji ile hayata geçirdiniz? Neden o mecra? Neden o strateji? O mecrayı nasıl kullandınız? Başkalarının o mecrayı kullanması ile sizin kullanmanız arasında fark var mı? Fikir ve mecra kullanımı nasıl örtüşüyor? Zorluk Fikir Uygulama Sonuç
7b Fikri nasıl hayata geçirdiniz? E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 7 37 Mecraları belirt!
8 Kampanyanın başarılı olduğunu E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 7 38 nereden biliyoruz? Her hedefin sonucunu ayrı ayrı belirt! Jüride kandırılıyormuş hissi yaratma!
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12018 8 39 Her sonuç için kaynak belirt! Kanıtla! Kaynak gösterirken detay ver: GFK Omnibus Çalışması, Ağustos 2016 AC Nielsen Perakende Paneli, Kasım 2017 Eti İç Satış Verisi, Aralık 2016
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12018 8 40 Hedefler, sonuca göre belirlenmiş hissi yaratma! Hedef: %0,10 Pazar payı artışı Fiili: %0,15 Pazar payı artışı Hedef: Belirtilen zor rekabet şartlarında Pazar payını korumak Fiili: Pazar payı korundu ( 2016 ciro pazar payı: 10% 2017 ciro pazar payı: 10,15%)
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 8 41 Hedefler, sonuca göre belirlenmiş hissi yaratma! Hedefin 3 kat üstüne çıktık Hedefi aşmak olarak değil öngörüsüzlük olarak görülür Hedefi %300 aştık
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 8 42 Sonucun neden başarılı olduğunu anlat Mevsimselliğin etkisiyle sonbaharda düşen dondurma tüketimi (bunu da kanıtla) kampanyanın etkisiyle %30 arttı Yeni marka denettirmenin zor olduğu (bunu da kanıtla) hijyenik ped kategorisinde, kategorinin köklü ve lider markasından 2 puan pazar payı alındı
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 8 43 Sonuçlarda karşılaştırma yap Önceki dönemle karşılaştır Pazarın geneliyle karşılaştır Rakiplerle karşılaştırmak
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 8 44 Sonuçlarda karşılaştırma yap Önceki dönemle karşılaştır Önceki yılın aynı dönemiyle karşılaştırmak Büyüme trendine bakmak - son birkaç ay / yıl Kampanya öncesi ve sonrasını kıyaslamak Hedef: TV Kampanyasının aktif olduğu 3 aylık dönemde %40 satış artışı K i m s e s a d e c e 3 a y i ç i n T V k a m p a n y a s ı y a p m a z! Y ı l t o p l a m ı n d a k i t r e n d i g ö s t e r! T V d ö n e m i n d e k i p e a k i v u r g u l a. K a m p a n y a s o n r a s ı e t k i n e o l d u?
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 8 45 Sonuçlarda karşılaştırma yap Pazarın geneliyle karşılaştır 2014 senesine göre sabun kategorisi %8 daralırken, Gümüş Sabun %20 büyüdü 2015 yılında ihtiyaç kredisi pazarı %18 büyürken, GüvenBank sektörün üzerine çıkarak %25 büyüdü
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 8 46 Sonuçlarda karşılaştırma yap Rakiplerle karşılaştırmak * Gümüş Sabun, %25 ilk akla gelme oranıyla kategorinin lideri olan markayı geride bırakarak %30 ilk akla gelme oranına ulaştı * Gümüş Sabun cirosal pazar payı %20 den %25 e çıktı ve marka tüm rakiplerin üzerinde büyüdü
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 8 47 Sonuçlarda karşılaştırma yap Rakiplerle karşılaştır Gizliliğe dikkat: Marka ismi verilemiyorsa renk kodları kullanılabilir: Rakip 1 - Rakip 2 - Rakip 3
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 8 48 Sonuçlarda verileri görselleştir Eti Küçük Kek Pazar Payı 50 45 40 35 30 25 20 15 40 43 10 5 0 2016 2017
E F FI IE E T IT PIS P 2S 0 12 80 1 8 49 Hedeflerde olmayan ilave sonuçları göstermekten çekinme Türkiye nin en başarılı dijital kampanyası seçildi. Kendi PR ını yarattı. Ana haber bültenlerinde yer aldı. Avrupa nın en inovatif lansmanı seçildi.
E F F I E T I P S 2 0 1 78 50 Hedef ve Sonuçlarda Kullanılacak Medya Metrikleri
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 51 Medyada etkinlik göstergeleri Medya mix optimizasyonu ile önemli bir etkinlik artışı sağlandıysa sonuçlarda buna karşılaştırmalı olarak yer ver (aynı hedef kitleye yapılan farklı kampanyalara kıyasla vb.) Entegre kampanya sonuçlarında; proje ile önemli bir etkinlik sağlandıysa, buna sonuçlarda medya değeri kıyaslaması ile yer ver. Rekabet datasının mevcut olduğu noktalarda, markanın yatırımını rekabet ile kıyaslamalı olarak vererek, jürinin bütün resme hakim olmasını sağla.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 52 Medyada etkinlik göstergeleri Kampanyanın yapıldığı 2.çeyrekte, rekabetin de agresif yatırımının olduğu şampuan kategorisinde, %18 SOV(share of voice) ile en çok yatırım yapan 3. marka iken, bir önceki çeyreğe göre +200bps ile, en fazla pazar payı artışı sağlayan marka oldu. Yapılan proje kapsamında, TV ve dijitalde alınan ücretsiz ek görünürlükler sayesinde erişimimizi artırdık. Ne kadar erişim artışı sağlandı? Ek görünürlüklerin medya değeri karşılığı, toplam proje yatırımının % kaçına karşılık geliyordu?
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 53 Marka algısına ve reklamın etkinliğine dair göstergeler Dijital platformlarda yapılan kampanyaların sonucunda; marka algısını ya da reklamın etkinliği ölçümlemek için araştırma yapıldıysa; araştırma çıktılarına, ortalama referans değerleri ile karşılaştırmalı olarak ve hedefler ile uyumlu şekilde sonuçlarda yer ver. Bu araştırmalarda ölçümlenebilen metrikler: - Reklamın hatırlanma skoru (Ad recall) - Marka bilinirliği (Brand awareness) - Markaya olan ilgi (Brand Interest) - Değerlendirme (Brand Consideration) - Markayı tercih etme (Brand Favourability) - Satınalma niyeti (Purchase Intent)
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 54 Marka algısına ve reklamın etkinliğine dair göstergeler Reklamı görenlerde, görmeyenlere kıyasla marka bilinirliği skorlarında %13 lük artış görüldü. Ortalamadaki uplift olan %6 nın iki katı bir bilinirlik artışı sağlandı. Kampanya sonucunda tüm marka değerlerinde artış sağlandı. Ne kadar artış sağlandı? Benchmark lara göre artış oranı başarılı mı?
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 55 Online video göstergeleri Markanın reklamlarının ya da dijitale özel geliştirilen içeriklerinin izlenme sayılarına sonuçta yer verirken, reklam gösterimi ile sağlanan erişimin başarılı sonuca ulaştığını gösterecek ek metriklere de yer ver; - Hedef kitlenin % kaçına erişildiği (awareness) - VTR / VCR - videonun tamamının izlenme oranı (awareness & consideration) - CTR (consideration & conversion) - Dijitale özel bir içerik geliştirildiyse; organik izlenmelerin oranı, kampanya döneminde kanalın toplam organik izlenmelerindeki ve/veya abone sayılarındaki artış. Standart video yayınları dışında; canlı yayın, second screen entegrasyonu, etkileşimli video gibi farklı kullanımlar yapıldıysa, bu uygulamaların sonuçlarına, platformun yerel ya da global farklı kampanyalarının sonuçları ile karşılaştırmalı olarak yer vererek başarıyı ölçülebilir olarak göster.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 56 Online video göstergeleri TV reklamının, dijitale özel olarak düzenlenmiş versiyonu ile 6 milyon tekil izlenmeye ulaştık. Kampanyaya katılmak için videoya tıklayanların oranı da %2 ile, ortalama video CTR oranının dört kat üzerinde bir performansa ulaştı. TV reklamımızı Shazam layan kullanıcılar, Shazam üzerinden mikrofonları aktive edilerek, klasikleşmiş reklam şarkımızla karaoke yaptılar. Telefondan karaoke yaptıran ilk marka olduk! Kaç kişi ile etkileşim sağlandı? Shazam kullanıcıları içinde oranı ne oldu? Shazam üzerinde benzer bir etkileşim kurgusu olan kampanyaların ortalamalarına göre nerede?
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 57 Sosyal medya göstergeleri Kampanya hakkındaki sosyal medya konuşmalarına dair verilerin; - Sentiment analizi yapılmış - Spamden temizlenmiş tekil kullanıcı datası olduğundan, - Markanın ve rekabetin aynı dönem veya geçmiş dönem konuşmaları ile karşılaştırmalı olarak paylaşıldığından emin ol. Kampanyanın hedeflediği etkileşimi yarattığını gösteren öne çıkan yorumlardan örnekler ekleyerek savını destekle. Kampanyanın sosyal medyadaki erişimini sonuçlar arasında gösterirken, bu erişim ile hedefler doğrultusunda sağlanan ölçülebilir başarıya yer ver. Kampanya döneminde sosyal medyadan gelen; - Web sitesi trafiğinde, - Doldurulan form adedinde, - Gerçekleşen satış adedinde, - Sepet tutarında bir önceki aya ya da çeyreğe kıyasla ölçülebilir bir artış sağlandıysa belirt.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 58 Sosyal medya göstergeleri Anneler gününde, kampanya hashtag i kullanılarak yapılan ve kampanya ile ilgili olan 9.000 konuşma gerçekleşti. Bu yorumların %93 u pozitif, %5 i notr olurken; diğer küçük ev aletleri markalarının konuşulma hacimleri 2.000 ila 4.000 arasında gerçekleşti. Anneler gününün en çok konuşulan küçük ev aletleri markası olduk. Kampanya ile anneler gününde sosyal medyayı ele geçirdik!
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 59 Satış / lead / ziyaret göstergeleri Amacı satış, lead vb olan arama motoru, display ve video reklamlarında, yapılan kampanya sayesinde; - Web sitesi trafiğinde, - Sayfa görüntülenme sayısında ve sitede geçirilen surede, - Doldurulan form adedinde, - Gerçekleşen satış adedinde, - Sepet tutarında bir önceki aya ya da çeyreğe kıyasla ölçülebilir bir artış sağlandıysa belirt. Hedeflerde; - Satış artışını yeni kullanıcı sayısını ya da sepet tutarını artırarak sağlamak, - X hedef kitleden gelecek lead formlarında %Y artış sağlamak, - Websitesine gelen tekil ziyaretçiyi %X artırırken, sitede geçirilen ortalama süreyi veya ziyaret edilen sayfa/kategori sayısını %Y artırmak, gibi alt hedefler varsa, sonuçları bu kırılımda, bu hedefin öneminin de altını çızerek ver.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 60 Arama motoru detay göstergeleri - Tıklamalar - Tıklama oranı (CTR) - Dönüşümler - Form doldurma - Alışveriş tamamlama - Telefon görüşmesi - Ziyaret - Dönüşüm tutarları - Mağaza ziyaretleri (Store Visits -New!...)
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 61 Satış / lead / ziyaret göstergeleri Sosyal medya, arama motoru ve display reklamlarını, sürekli optimizasyonlarla iyileştirerek; kampanyanın yapıldığı ay web sitesi trafiği bir önceki aya göre 2 katına çıktı ve kampanyanın birincil hedefi doğrultusunda; moda kategorisinde %76 lık ciro büyümesi sağlandı. Kampanya sayesinde web sitesi trafiğimiz %1200 arttı ve ROI %700 oldu. Hangi döneme kıyasla? Kampanya sonrasında bu trafik artışı azalarak da olsa etkisini sürdürdü mü? ROI hesaplaması gerçekçi olarak ölçümlendi mi?
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 62 Programatik göstergeler Programatik satınalma sayesinde önemli bir maliyet avantajı ve/veya kampanya geri dönüşlerinde artış sağlandıysa buna dair verileri standart satınalım ortalamaları ile kıyaslamalı olarak paylaş. Kıyaslama yaparken; - Benzer hedef kitleye - Aynı bütçe aralığında - Aynı sürede - Aynı kategoride yapılmış olan bir standart satınalım ile karşılaştırma yap. Programatik satınalım sayesinde, farklı hedef kitlelere farklı kreatifler / özelleştirilmiş kampanya mesajları ile erişmenin sonucunda ulaşılan başarıyı yine standart satınalım ortalamaları ile kıyaslamalı olarak paylaş.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 63 Programatik göstergeler Programatik hedefleme sayesinde, ilk kez kadın ve erkek kullanıcılara farklı kreatifler ile mesajımızı ilettik. Bunun yanı sıra davranışsal olarak da hedef kitleyi kırarak, aynı mesajı hedef kitlelere özelleşmiş olan 12 farklılaştırılmış kreatif kurgu ve mesaj ile ulaştık. Bu sayede, geçmiş yıllardaki kampanyalara kıyasla; - Web sitesine gelen trafikte %42 lik artış sağlarken, - Tamamı doldurulan formlardaki artış %152 ye ulaştı. - Kampanya sonrasındaki websitesi trafikleri de, geçen yılın kampanya yapılmayan aylarının ortalamasının %20 üzerinde seyretmeye devam ediyor.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 64 Mobil göstergeler Mobile özel geliştirilen kampanyalarda; lokasyon bilgisi ya da aramak için reklama tıklayarak aksiyona geçen kullanıcı sayılarını, eğer bunun sonrasında takip eden aksiyona dair ek data varsa bunu (rezervasyon/satınalma vb), programatikte olduğu gibi, markanın önceki dönemlerdeki oranlarına ya da platformun yerel ya global benzer kampanyalardaki referans ortalamalarıyla karşılaştırmalı olarak paylaş. Mobilde yapılan hedefli reklamlar sayesinde, (lokasyon, hava durumu vb) standart kullanımlara göre daha iyi performans gösteren kampanyalara dair sonuçları, kampanya hedefleriyle uyumlu olarak ve standart kullanımların sonuçlarına kıyaslamalı olarak paylaş.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 8 65 Mobil göstergeler Geçtiğimiz yıl lanse ettiğimiz 450 bin indirilmiş olan ve 140 bin aktif kullanıcısı olan mobil uygulamanın re-lansman kampanyası sonucunda; - App 1 milyon yeni kullanıcı tarafından indirildi - Aylık aktif kullanıcı sayısı da 550 bine ulaşarak, aktif kullanıcı oranı %31 den %47 ye yükseldi. - 2017 de uygulama için satınalmalardan elde edilen ciro, geçtiğimiz yıla göre % 240 arttı. - Appstore ve GooglePlay deki ratinglerimiz de geçtiğimiz yılın 1 puan üzerine çıktı.
E F F I E E Ğ İ T İ M İ 2 0 1 78 66 Medya inovasyonları Marka, kampanya dahilinde dijitalde daha önce kullanılmamış bir teknoloji kullanımı yaptıysa, ya da mevcut bir teknolojiyi daha önce kullanılmamış bir şekilde kullandıysa; bunu «fikri nasıl hayata geçirdiniz?» bölümünde; - Teknolojinin ne olduğunu, işlevini, - Bu kampanya özelinde mümkün kıldığı ayrıştırıcı/yenilikçi yönünü - Bunun markaya/kampanyaya katkısını anlaşılır bir biçimde paylaş. Ancak bu teknoloji sayesinde, kampanyanın sonuçlarında ölçülebilir bir başarı elde edildiyse, buna sonuçlarda yer ver. İlk kullanım yapan marka olması gibi bilgileri tek başına sonuçlarda kullanma.