REKLAM HAFIZASI VE REKLAM BEĞENĠRLĠĞĠ ĠLĠġKĠSĠ: TELEVĠZYON REKLAMLARINA ĠLĠġKĠN DENEYSEL BĠR ÇALIġMA

T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI REKLAM HAFIZASI VE REKLAM BEĞENĠRLĠĞĠ ĠLĠġKĠSĠ: TELEVĠZYON REKLAMLARINA ĠLĠġKĠN DENEYSEL BĠR ÇALIġMA Duygu AYDIN DOKTORA TEZĠ DanıĢman Prof.Dr. Aydın Ziya ÖZGÜR Konya-2010

i

ii

iii Önsöz ve TeĢekkür Hafızamız varlığımızdır. Ġnsanlarla, nesnelerle, olaylarla özetle yaģamda varolan her Ģeyle kurduğumuz iliģkide hafızamız belirleyicidir. Bir uyarana yönelik tepkilerimiz o uyaranla ilgili zihnimizde depoladığımız birikimler doğrultusunda ortaya çıkar. Duyduğumuz, gördüğümüz, dokunduğumuz, hissettiğimiz her Ģey, bir uyaranla ilgili tüm duygu ve düģüncelerimiz hafızamızda depolanır ve uyarıcılarla karģılaģtığımızda canlanır. Hafızada varolan birikimler olumlu ya da olumsuz imajlar Ģeklindedir. Duygu ve düģüncelerimiz hafızamızda canlandırıldığında zihnimizde olumlu ya da olumsuz bir imaj belirir ve tepkilerimizi yönlendirir. Hafızanın tüketici davranıģı sürecindeki iģleyiģi de bu Ģekildedir. Markaların ve reklamların hafızalarımızda yarattığı birikimler onlara yönelik tutum ve davranıģlarımızda hareket noktasını oluģturur. Tıpkı iyi bir Ģekilde hatırladığımız arkadaģlarımıza, tanıdıklarımıza yönelik tutum ve davranıģlarımızın olumlu yönde olması gibi, markalar için biriktirdiğimiz hatırlamalarımızın da olumlu yönde olması tepkilerimizi aynı minvalde Ģekillendirir. Ġyi bilirim, beğenirim duygusu aynı zamanda hafızamızı geliģtiren bir faktördür. Sonuç olarak beğendiklerimizi hatırlama, hatırladıklarımızı önemseme ve önemsediklerimize hafızamızda yer verme iliģkilendirmeleri tüm yaģamımızda olduğu gibi tüketim davranıģımızda da geçerlidir. Markaların varlığı reklamlar vb. iletiģim çabaları yoluyla tüketicilerde yarattıkları hafıza kadardır. Hatırlanıyorum öyleyse varım, beğeniliyorum öyleyse hatırlanıyorum önermesi bu çalıģmanın ana felsefesidir. Ve bu çalıģma vesilesiyle hafızamda, varlığımda önemli yeri bulunan, her daim minnetle hatırladığım kıymetli insanlara teģekkürlerimi sunmak istiyorum. Varlığım, ailem; annem Ġnci EriĢen, babam Abdurrahim Aydın, abim BarıĢ Aydın, anneannem Süheyla EriĢen, Varlığımda iz bırakan diğer kıymetli ailem ve meslektaģlarım; Abdullah Koçak, Ahmet Kalender, AĢina Gülerarslan, BaĢak Solmaz, Göksel ġimģek, Halit Kartal, KürĢat Turgut, Nermin Orta, Tarık Doğan, Yılmaz ailesi, Kalbimde, fikrimde ve de zikrimde, unutmayacağım; Metin Sürmeli,

iv Tezimin danıģmanı olmasından büyük onur duyduğum kıymetli hocam; Aydın Ziya Özgür, Değerli vaktini ayırarak araģtırmama büyük katkılarda bulunan kıymetli kurtarıcım; Akın ġahin, Desteklerini esirgemeyen değerli hocalarım; Haluk Hadi Sümer, Abdullah Topçuoğlu, Ertan Özensel, Çağatay Ünüsan, Mehmet Fidan Varlığınız varlığımda sonsuz sevgi, saygı, onur ve Ģükranla yer ediyor, teģekkür ederim Duygu AYDIN

Öğrencinin v T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Duygu Aydın Numarası 054121021001 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Tez DanıĢmanı Prof.Dr. Aydın Ziya Özgür Tezin Adı Reklam Hafızası ve Reklam Beğenirliği ĠliĢkisi: Televizyon Reklamlarına ĠliĢkin Deneysel Bir ÇalıĢma ÖZET Reklam iletiģiminin baģarması gereken en önemli görevlerden biri tüketici hafızasında yer etmektir. Reklam hafızası, tüketicilerin reklama maruz kalmaları ile öğrendikleri, hissettikleri, duydukları ve gördükleri reklam içeriklerinin hafızada depolanmasıyla oluģur. Bu hafıza, karar verme ve satın alma aģamasına gelindiğinde markaların tüketiciler tarafından değerlendirilmesini sağlayan birikimlerdir. Tüketiciler için markaların değerlendirilme sürecinin olumlu yönde gerçekleģmesi, reklam hafızasının olumlu yönde oluģmasına bağlıdır. Bu olumlu yön duygusunun en önemli belirleyicilerinden biri reklam beğenilirliği faktörüdür. Reklam beğenilirliği aynı zamanda reklam hafızasının geliģtirilmesini sağlayan ve hatırlamayı arttıran en önemli faktörlerden birisidir. Bu çalıģmada televizyon reklamlarının hatırlanmasında reklam beğenilirliğinin rolü sorgulanmıģtır. ÇalıĢmanın teorik bölümünde ana baģlıklar olarak reklamların tüketiciler üzerinde iģleyiģ ve etki süreci, reklam hafızası ve reklam hafızasının ölçülmesi konularına kapsamlı Ģekilde yer verilmiģtir. ÇalıĢmanın uygulama bölümünde ise, televizyon reklamlarının hatırlanmasında reklam beğenilirliği etkilerinin tespit edilmesine yönelik deneysel bir araģtırma gerçekleģtirilmiģtir. Üniversite öğrencileri üzerinde yapılan araģtırmada reklam hafızası dört ayrı hafıza ölçüm tekniği ile ölçülmüģ, reklamların beğenilirlik bulguları ve reklamları beğenme

vi değiģkenlerine iliģkin bulgular tespit edilerek birbirleriyle karģılaģtırmaları yapılmıģtır. Reklamların içerik analizi yapılarak reklamların beğenilmesi ve hatırlanmasında etkili olan reklam içerik faktörleri tespit edilmiģtir. Bu bulgulardan hareketle çalıģmada, üniversite öğrencilerinin televizyon reklamlarını beğenme ve hatırlamalarına yönelik özgül değiģkenler ortaya konulmuģtur. ÇalıĢma, reklam hafızası ve reklam beğenirliği iliģkisine yönelik ortaya koyduğu bulgular ile, reklamcılık alanında akademik anlamda reklam iģleyiģi ve hafıza araģtırmalarına; sektörel anlamda etkili reklamların yaratılması sürecine katkı sağlamayı hedeflemiģtir. Anahtar Kelimeler: Reklam hafızası, tüketici hafızası, hafıza araģtırmaları, reklam beğenirliği, hatırlama, tanıma, beğenme

Öğrencinin vii T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Duygu Aydın Numarası 054121021001 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Tez DanıĢmanı Prof.Dr. Aydın Ziya Özgür Tezin Ġngilizce Adı Ad Memory and Ad Likeability Relation: An Experimental Study on Television Ads SUMMARY One of the important tasks advertising communication has to succeed is to place the consumer s memory. Advertising memory is made up of what the consumers see, learn, feel, and hear in advertisement contents through their exposure to the advertisement. Ad memory is an accumulation that provides consumers evaluation about brands in decision and buying process. Positive realization of the consumers evaluation process depends on the ad memory s positiveness. One of the most important determinants of this positive sense is the factor of advertising likeability. Advertising likeability is also one of the significant factors to develop ad memory and thus increase the recalling. In the theoretical section of the study, process of how advertising works and effects consumers, advertising memory and its measurement are given considerable attention as the main titles. In the practical section of the study is an experimental research concerning the identification of the effects of ad likeability on the recall and recognition of television commercials. After the content analyses of the advertisements were made, advertisement content factors affecting their likeability and recall were identified. In the research done on university students, ad memory was measured through four memory measurement techniques, and the findings pertaining to ad likeability and its variables were identified and then compared with each other and specific variables has been revealed.

viii The study aims to contribute to both memory researches and ad working process on consumer in the academic field of advertising and the developmental process of creating effective advertisement in its sectoral circles. Keywords: Advertising memory, consumer memory, memory researches, ad likeability, recall, recognition, liking

ix ĠÇĠNDEKĠLER Sayfa No Bilimsel Etik Sayfası... i Doktora Tezi Kabul Formu... ii Önsöz ve TeĢekkür... iii Özet... v Summary... vii Kısaltmalar... xv Tablolar Listesi... xvi ġekiller Listesi... xxiii GĠRĠġ... 1 BÖLÜM I... 7 REKLAM ĠġLEYĠġĠ VE ETKĠLERĠ... 7 1.1. REKLAM ĠġLEYĠġĠNĠ AÇIKLAYAN KAVRAMLAR... 7 1.1.1. Algı... 12 1.1.1.1. Dikkat... 13 1.1.1.2. Ġlgi... 15 1.1.1.3. Hatırlama... 16 1.1.2. Öğrenme... 16 1.1.2.1. DavranıĢsal Öğrenme... 17 1.1.2.1.1. Klasik KoĢullama... 17 1.1.2.1.2. Edimsel KoĢullama... 18 1.1.2.2. BiliĢsel Öğrenme... 19 1.1.3. Ġkna... 20 1.1.3.1. Ġknanın Temel Faktörleri... 24 1.1.3.2. Ġknanın Etkileri... 26 1.1.3.3. BiliĢsel Tepkiler... 27 1.1.3.4. Duygusal Tepkiler... 28 1.1.4. Reklam ĠĢleyiĢiyle ĠliĢkili Diğer Kavramlar... 28 1.1.4.1. Tutum... 28 1.1.4.2. Motivasyon... 34 1.1.4.3. Tüketici DavranıĢı... 36 1.2. REKLAM ĠġLEYĠġĠNĠ AÇIKLAYAN MODEL VE TEORĠLER... 41 1.2.1. Geleneksel HiyerarĢik Tepki Modelleri... 41 1.2.2. Reklam ĠĢleyiĢ Modelleri ve AraĢtırmalar... 44 1.2.2.1. Pazar Tepki Modelleri... 46 1.2.2.2. BiliĢsel Bilgilenme Modelleri... 47 1.2.2.3. Salt Duygu Modelleri... 48 1.2.2.4. Ġkna Edici HiyerarĢi Modelleri... 49 1.2.2.4.1. Temeli Ġlginlik Olan Ġkna Modelleri... 49 1.2.2.4.2. Çift Süreçli Ġkna Modelleri... 52 1.2.2.4.3. Çok Boyutlu YaklaĢımlar... 55 1.2.2.4.3.1. BiliĢsel Yapı Modeli... 55 1.2.2.4.3.2. BiliĢsel Tepki Modeli... 55 1.2.2.4.3.3. Ġkna Bilgi Modeli... 57 1.2.2.5. DüĢük Ġlginlikli HiyerarĢi Modelleri... 58

1.2.2.6. Bütünleyici Modeller... 61 1.2.2.7. HiyerarĢik Olmayan Modeller... 66 1.2.3. Reklama Maruz Kalma Teorileri... 67 1.2.4. Güçlü ve Zayıf Etki Teorileri Reklamın SatıĢlar Üzerindeki Etkisi... 73 BÖLÜM II... 78 REKLAM HAFIZASI... 78 2.1. REKLAM ĠġLEYĠġĠNDE HAFIZA FAKTÖRÜ... 78 2.1.1. Hafızanın ĠĢleyiĢ Süreci... 79 2.2. REKLAMCILIK LĠTERATÜRÜNDE HAFIZA... 80 2.2.1. Hafıza Modelleri... 80 2.2.2. Duyusal Hafıza... 83 2.2.3. Kısa Dönemli Hafıza... 84 2.2.3.1. Kısa Dönemli Hafızanın Sınırlı Kapasitesi... 86 2.2.3.2. AĢırı Bilgi Yüklemesi... 87 2.2.3.3. Ġlginlik ve Kısa Dönemli Hafıza Kapasitesi... 87 2.2.3.4. Kısa Dönemli Hafızadan Uzun Dönemli Hafızaya Bilgi Transferi... 87 2.2.4. Uzun Dönemli Hafıza... 89 2.2.5. Hafıza Süreçleri... 91 2.2.5.1. Kodlama... 91 2.2.5.2. Depolama/Dosyalama... 92 2.2.5.3. Geri Çağırma ve Tepki OluĢturma... 93 2.3. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI AÇISINDAN HAFIZA... 94 2.3.1. Tüketici Bilgisi... 100 2.3.2. Bilgilerin Hafızada Depolanması / AktifleĢtirme modelleri... 103 2.3.2.1. Semantik Hafıza Ağları... 104 2.4. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI VE HAFIZA ĠLĠġKĠSĠNDE ETKĠN KAVRAMLAR.. 106 2.4.1. Unutma ve Unutmayı Etkileyen Faktörler... 106 2.4.1.1. KarıĢıklık Süreci... 106 2.4.1.2. Von Restorff Etkisi... 108 2.4.1.3. Zeigarnik Etki... 108 2.4.1.4. Zaman ve Unutma... 108 2.4.2. Beyin ĠĢleyiĢi / Hemisferik Beyin Teorileri... 109 2.4.3. Öğrenme... 111 2.4.4. BilinçdıĢı Hafıza Süreci... 114 2.4.5. Tüketici Satın Alma Kararları ve Hafıza ĠliĢkisi... 116 2.5. PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ETKĠLĠLĠĞĠNDE HAFIZA VE FAKTÖRLERĠ... 119 2.6. REKLAM HAFIZASI VE REKLAM ĠÇERĠKLERĠ ĠLĠġKĠSĠ... 125 2.6.1. Sözel ve Görsel Reklam Ġçerikleri... 128 2.6.2. Reklam ĠletiĢiminde Hafıza ve Hafızayı Etkileme Stratejileri... 130 2.7. REKLAM HAFIZASININ MARKAYA YÖNELĠK TUTUMLAR ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ... 136 2.8. REKLAM HAFIZASINDA DUYGU FAKTÖRÜ... 140 2.8.1. Duygu Kavramı... 144 2.8.2. Reklama Yönelik Duygusal Tepkiler... 148 2.8.3. Reklamlarda Kullanılan Duygusal Çekicilikler... 152 2.8.3.1. Mizah Çekiciliği... 154 2.8.3.2. Korku Çekiciliği... 157 x

2.8.3.3. Sıcaklık Çekiciliği... 158 2.8.3.4. Reklamda Müzik Kullanımı... 158 2.8.4. Reklamların Duygular Üzerindeki Etkisi... 159 2.9. REKLAMLARI BEĞENME DUYGUSU VE REKLAM HAFIZASI ĠLĠġKĠSĠ... 161 2.9.1. Reklam Hafızası ve Beğenilirliğinde Medya Stratejisi... 165 2.9.2. Reklam Hafızası ve Beğenilirliğinde Televizyon Reklamları... 167 2.9.2.1. Televizyon Reklamcılığı Yaratıcı Yapım Uygulamaları... 170 2.9.2.1.1. Televizyon Reklamlarında Reklam YaklaĢımı / Tonu... 173 2.9.2.1.2. Televizyon Reklamlarında Yapım Formatları... 175 BÖLÜM III... 180 REKLAM HAFIZASININ ÖLÇÜLMESĠ... 180 3.1. REKLAM ARAġTIRMALARI... 180 3.2. REKLAM ARAġTIRMALARI SÜRECĠ... 182 3.2.1. Kalitatif (Niteliksel) AraĢtırmalar... 185 3.2.2. Kantitatif (Niceliksel) AraĢtırmalar... 187 3.3. REKLAM ETKĠLERĠNĠN ÖLÇÜLMESĠNDE KULLANILAN YÖNTEMLER.. 188 3.3.1. Reklam Etkililiği Ölçümünde Önce Testler (Pretesting)... 189 3.3.2. Reklam Etkililiği Ölçümünde Sonra Testler (Postesting)... 192 3.3.3. Reklam AraĢtırmalarında Örneklem Seçimi... 193 3.4. REKLAM HAFIZASI ÖLÇÜM TESTLERĠ... 194 3.4.1. Reklam Hafızasını Doğrudan Ölçen Testler... 196 3.4.1.1. Hatırlama (Recall) Ölçüm Tekniği... 197 3.4.1.1.1. Ertesi Gün Hatırlama Testi... 200 3.4.1.2. Tanıma (Recognition) Ölçüm Tekniği... 202 3.4.2. Reklam Hafızasını Dolaylı Ölçen Testler... 204 3.4.3. Reklam Hafızasıyla ĠliĢkili Diğer Ölçüm Teknikleri... 205 3.4.4. Hafıza Tarama Teknikleri... 206 3.4.5. Hafıza Ölçüm Yöntemlerinin Değerlendirilmesi... 207 3.5. REKLAM BEĞENĠLĠRLĠĞĠ VE HAFIZA ARAġTIRMALARI... 219 BÖLÜM IV... 236 REKLAM HAFIZASI VE REKLAM BEĞENĠRLĠĞĠ ĠLĠġKĠSĠNE YÖNELĠK DENEYSEL BĠR UYGULAMA... 236 4.1. PROBLEM... 236 4.2. AMAÇ... 237 4.3. ÖNEM... 238 4.4. HĠPOTEZLER... 239 4.5. SINIRLILIKLAR... 240 4.6. YÖNTEM... 240 4.6.1. AraĢtırma Modeli... 240 4.6.2. Örneklem... 242 4.6.3. Veriler ve Toplanması... 244 4.6.3.1. Hafıza Tarama Yöntemi... 244 4.6.3.2. Reklam Beğenme Düzeyi... 245 4.6.3.3. Reklam Beğenilirliği Ölçeği... 245 4.6.3.3.1. Reklam Beğenilirliği Faktör Tanımlaması... 248 4.6.4. Uyaran... 249 4.6.5. Prosedür... 252 xi

4.6.6. Verilerin ĠĢlenmesi, Analizi ve Kullanılan Ġstatistiki Teknikler... 256 4.7. BULGULAR VE YORUM... 256 4.7.1. Sosyo-Demografik Özellikler ile Televizyon Reklamlarına ve Televizyon Ġzlemeye Yönelik Tutumlara ĠliĢkin Bulgular... 257 4.7.2. Reklam Hafızası Bulguları... 264 4.7.2.1. Yardımsız Hatırlama (Recall) Bulguları... 265 4.7.2.2. Ürün Kategorisi Yardımlı Hatırlama (Aided-Recall) Bulguları... 267 4.7.2.3. Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama (Aided-Recall) Bulguları... 272 4.7.2.4. Tanıma (Recognition) Bulguları... 274 4.7.2.5. Reklam Hafızası Ölçüm Tekniğine Göre Hafıza Bulgularının KarĢılaĢtırması... 276 4.7.3. Reklamları Beğenme Bulguları... 277 4.7.4. Reklam Hafızası ve Reklam Beğenirliği ĠliĢkisi Bulguları... 279 4.7.4.1. Yardımsız Hatırlama (Recall) ve Beğenme Bulguları... 279 4.7.4.2. Ürün Kategorisi Yardımlı Hatırlama (Aided-Recall) ve Beğenme Bulguları... 284 4.7.4.3. Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama (Aided-Recall) ve Beğenme Bulguları... 286 4.7.4.4. Tanıma (Recognition) ve Beğenme Bulguları... 290 4.7.4.5. Hafıza Ölçüm Tekniğine Göre Beğenilirlik Bulgularının KarĢılaĢtırması... 292 4.7.5. Reklamları Beğenme Faktörlerine ĠliĢkin Bulgular... 295 4.7.6. Reklam Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 297 4.7.6.1. Yardımsız Hatırlama (Recall) Ölçümüne Göre Reklam Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 298 4.7.6.2. Tanıma (Recognition) Ölçümüne Göre Reklam Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 300 4.7.6.3. Reklamların Duygusal ve BiliĢsel Ġçerikli Olma Ölçütüne Göre Hafıza Bulgularının KarĢılaĢtırılması... 304 4.7.6.4. Reklamların Duygusal ve BiliĢsel Ġçerikli Olma Ölçütüne Göre Reklam Beğenilirliği Bulguları... 304 4.7.7. Reklam Özelliklerine Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları... 305 4.7.7.1. Reklam Süresine Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları... 305 4.7.7.2. Reklam Tekrarına Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları... 306 4.7.7.3. Reklam Yayın Türüne Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları... 307 4.7.7.4. Reklam KuĢağında Kullanım Türüne Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları... 310 4.8. REKLAMLARIN ĠÇERĠK ANALĠZĠ... 315 4.8.1. YÖNTEM... 315 4.8.1.1. AraĢtırma Modeli... 315 4.8.1.2. Örneklem... 315 4.8.1.3. Veriler ve Toplanması... 316 4.8.1.4. Verilerin ĠĢlenmesi, Analizi ve Kullanılan Ġstatistiki Teknikler... 326 xii

4.8.2. BULGULAR VE YORUM... 327 4.8.2.1. Beğenilen Reklamlara ĠliĢkin Ġçerik Analizi Bulguları... 327 4.8.2.1.1. Beğenilen Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılım Bulguları... 328 4.8.2.1.2. Beğenilen Reklamlarda Odaklanılan SatıĢ YaklaĢımı ve Anlatım Tarzı Bulguları... 329 4.8.2.3.1. Beğenilen Reklamlarda KiĢi ve Ses Ögeleri Kullanımına ĠliĢkin Bulgular... 330 4.8.2.1.4. Beğenilen Reklamlarda Kullanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları... 331 4.8.2.1.5. Beğenilen Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejilerine ĠliĢkin Bulgular... 333 4.8.2.1.6. Beğenilen Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 334 4.8.2.2. Beğenilmeyen Reklamlara ĠliĢkin Ġçerik Analizi Bulguları... 337 4.8.2.2.1. Beğenilmeyen Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılım Bulguları... 338 4.8.2.2.2. Beğenilmeyen Reklamlarda Odaklanılan SatıĢ YaklaĢımı ve Anlatım Tarzı Bulguları... 339 4.8.2.2.3. Beğenilmeyen Reklamlarda KiĢi ve Ses Ögeleri Kullanımına ĠliĢkin Bulgular... 340 4.8.2.2.4. Beğenilmeyen Reklamlarda Kullanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları... 341 4.8.2.2.5. Beğenilmeyen Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejilerine ĠliĢkin Bulgular... 343 4.8.2.2.6. Beğenilmeyen Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 344 4.8.2.3. En Fazla Hatırlanan Reklamlara ĠliĢkin Ġçerik Analizi Bulguları... 347 4.8.2.3.1. En Fazla Hatırlanan Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılım Bulguları... 348 4.8.2.3.2. En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Odaklanılan SatıĢ YaklaĢımı ve Anlatım Tarzı Bulguları... 349 4.8.2.3.3. En Fazla Hatırlanan Reklamlarda KiĢi ve Ses Ögeleri Kullanımına ĠliĢkin Bulgular... 350 4.8.2.3.4. En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları... 351 4.8.2.3.5. En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejilerine ĠliĢkin Bulgular... 353 4.8.2.3.6. En Fazla Hatırlanan Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 354 4.8.2.4. En Az Hatırlanan Reklamlara ĠliĢkin Ġçerik Analizi Bulguları... 357 4.8.2.4.1. En Az Hatırlanan Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılım Bulguları... 357 4.8.2.4.2. En Az Hatırlanan Reklamlarda Odaklanılan SatıĢ YaklaĢımı ve Anlatım Tarzı Bulguları... 358 4.8.2.4.3. En Az Hatırlanan Reklamlarda KiĢi ve Ses Ögeleri Kullanımına ĠliĢkin Bulgular... 359 4.8.2.4.4. En Az Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları... 360 xiii

4.8.2.4.5. En Az Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejilerine ĠliĢkin Bulgular... 362 4.8.2.4.6. En Az Hatırlanan Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 363 Sonuç ve Öneriler... 366 Kaynakça... 382 Ekler... 399 EK-A Hatırlama Ölçümü Soru Formu... 399 EK-B Ürün Kategorisi Yardımlı Hatırlama Ölçümü Soru Formu... 401 EK-C Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama Ölçümü Soru Formu... 402 EK-D Tanıma ve Beğenilirlik Ölçümü Soru Formu... 403 EK-E Tutum Ölçümü Soru Formu... 404 EK-F Ġçerik Analizi Kodlama Formu... 405 ÖzgeçmiĢ... 407 xiv

xv KISALTMALAR ARF (Advertising Research Foundation) Reklam AraĢtırmaları Vakfı COMMAP (Communication Style Mapping) Reklam beğenilirliği modeli DAR (Day-After Recall) Ertesi gün hatırlama testi ELM (Elaboration-Likelihood Model) Ayrıntılandırma olasılığı modeli FCB (Foote, Cone&Belding) Ġlginlik modelleri arasında yer alan bir grid HSM (Heuristic-Systematic Model) Sezgisel-Sistematik Model SAM (The Search of Associative Memory Model) ĠliĢkisel hafıza araģtırma modeli STAS (Short-Term Advertising Strength) Kısa dönemli reklam gücünün ölçümü

xvi TABLOLAR LĠSTESĠ Tablo-1: Reklamın ĠletiĢim Etkisi Çerçevesi... 11 Tablo-2: Ġkna Edici ĠletiĢim Teknikleri... 23 Tablo-3: YaĢam Biçimi Göstergeleri... 40 Tablo-4: HiyerarĢik Tepki Modelleri Süreci... 43 Tablo-5: FCB Gridi... 61 Tablo-6: Motivasyonları Tanımlamada Kullanılan Duygusal Tepkiler... 64 Tablo-7: Izard Duygusal Deneyim Sınıflandırması... 147 Tablo-8: Reklamda Duygusal Tepkiler... 147 Tablo-9: Reklamda Mizah Kullanımının Kuralları... 156 Tablo-10: Reklam Algılama Faktörlerini Ortaya Koyan ÇalıĢmalar... 164 Tablo-11: Reklam GeliĢtirme Sürecinde AraĢtırma Kategorisi... 181 Tablo-12: Reklam AraĢtırmalarında Veri Toplama Yöntemleri... 188 Tablo-13: Reklamların Önce Test Teknikleri... 189 Tablo-14: Reklam Etkililiğini Ölçmede Kullanılan Sonra Test Teknikleri... 192 Tablo-15: Hafıza Tarama Teknikleri... 206 Tablo-16: Hafıza Test Performanslarını Etkileyen Uyarıcı, Süreç, Hatırlama ve Bireysel Farklılık Faktörleri... 215 Tablo-17: ARF Reklam AraĢtırması Geçerlilik Projesi AraĢtırma Ölçütleri... 220 Tablo-18: Biel ve Bridgwater tarafından kullanılan Reklam Beğenilirlik Ölçeği... 226 Tablo-19: Greene tarafından kullanılan Reklam Beğenilirlik Ölçeği... 227 Tablo-20: Walker ve Dubitsky tarafından kullanılan Reklam Beğenilirlik Ölçeği... 229 Tablo-21: Reklam Beğenilirlik Ölçeği... 247 Tablo-22: Nisan-Mayıs 2010 Türk Ulusal Televizyon Kanallarının Ġzlenme Oranları. 250

xvii Tablo-23: 27-28-29-30 Mayıs 2010 Türk Ulusal Televizyon Kanallarında En fazla Ġzlenen Tv Programları ve Oranları... 251 Tablo-24: Uyaran Örneklemi Ürün Kategorisi Dağılımı... 252 Tablo-25: Cinsiyet Dağılımı... 257 Tablo-26: YaĢ Dağılımı... 257 Tablo-27: Gelir Düzeyi... 257 Tablo-28: Televizyon Reklamlarını Ġzleme Sıklığı... 258 Tablo-29: Televizyon Reklamlarını Ġzleme Nedenleri... 258 Tablo-30: Televizyon Ġzleme Süresi... 259 Tablo-31: Televizyon Ġzleme Süresi... 259 Tablo-32: Televizyon Ġzleme Zamanı Kategorileri... 259 Tablo-33: Televizyon Ġzleme Biçimi... 260 Tablo-34: Ġzlenen Ulusal Televizyon Kanalları (Çoklu Cevap)... 260 Tablo-35: Ġzlenen Televizyon Programları (Çoklu Cevap)... 261 Tablo-36: BoĢ Zaman Değerlendirme (Çoklu Cevap)... 262 Tablo-37: Televizyon Reklamlarına Yönelik Tutumlar... 263 Tablo-38: Hafıza Ölçüm Testlerinde Elde Edilen Veri Frekansları Bulgusu... 264 Tablo-39: Yardımsız Hatırlanan (Recall) Reklamlar... 265 Tablo-40: Yardımsız Yüksek Düzeyde Hatırlanan Örneklem DıĢı Reklamlar... 267 Tablo-41: Kategori Yardımlı Hatırlanan (Aided Recall) Reklamlar... 267 Tablo-42: Kategori Yardımlı Yüksek Düzeyde Hatırlanan Örneklem DıĢı Reklamlar. 269 Tablo-43: Ürün Kategorisi Ġpucu ile Yardımlı Hatırlanan Reklamlar... 269 Tablo-44: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama (Aided Recall) Bulguları... 272 Tablo-45: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlanan Reklamlar (Aided Recall)... 273 Tablo-46: Tanıma (Recognition) Bulguları... 274

xviii Tablo-47: En Fazla Tanınan Reklamlar... 275 Tablo-48: Hafıza Ölçüm Tekniğine Göre Hatırlama Bulguları... 276 Tablo-49: Reklamları Beğenme Düzeyi Bulguları... 277 Tablo-50: Yardımsız Hatırlanan (Recall) Reklamlar ve Beğenme Düzeyleri Bulguları... 279 Tablo-51: Yardımsız Ölçümde En Fazla Hatırlanan Reklamlar ve Beğenme Düzeyleri Bulguları... 283 Tablo-52: Ürün Kategorisi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme Düzeyleri Bulguları... 284 Tablo-53: Ürün Kategorisi Yardımlı En Fazla Hatırlanan Reklamlar ve Beğenme Düzeyleri Bulguları... 284 Tablo-54: Ürün Kategorilerine Göre Reklamların Beğenilirlik Düzeyleri... 285 Tablo-55: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme Düzeyi KarĢılaĢtırması... 286 Tablo-56: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme ĠliĢikisine Yönelik T-Test Analizi... 287 Tablo-57: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme ĠliĢikisine Yönelik ANOVA Analizi... 287 Tablo-58: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme ĠliĢikisine Yönelik Scheffe Analizi... 288 Tablo-59: Marka Ġsmi Yardımlı En Fazla Hatırlanan Reklamlar ve Beğenilirlik Düzeyleri Bulguları... 289 Tablo-60: Reklamı Tanıma ve Beğenme Düzeyi KarĢılaĢtırması... 290 Tablo-61: Reklamı Tanıma ve Beğenme Düzeyi KarĢılaĢtırması... 290 Tablo-62: Reklamı Tanıma ve Beğenme Düzeyi ĠliĢkisine Yönelik Independent Samples T-Test Analizi... 291 Tablo-63: En Fazla Tanınan Reklamlar ve Beğenme Düzeyi KarĢılaĢtırması... 292 Tablo-64: Hafıza Ölçüm Tekniğine Göre Beğenilirlik Bulguları KarĢılaĢtırması... 293

xix Tablo-65: Hafıza Ölçüm Tekniklerine Göre En Fazla Hatırlanan Reklamların Beğenilirlik Bulguları... 293 Tablo-66: Hafıza Ölçüm Tekniklerine Göre En Fazla Hatırlanan Reklamlar... 294 Tablo-67: Reklam Beğenme Düzeyine Etki Eden Beğenme Faktörlerinin HiyerarĢik Regresyonu... 295 Tablo-68: Reklam Beğenme Düzeyine Etki Eden Beğenme Faktörleri ve Diğer Faktörlerin HiyerarĢik Regresyonu... 296 Tablo-69: Reklamı Yapılan Ürün/Hizmeti Hatırlama Bulguları... 298 Tablo-70: Reklamın Vaad/Faydasını Hatırlama Bulguları... 298 Tablo-71: Reklamın Sloganını Hatırlama Bulguları... 298 Tablo-72: Reklam Ġçeriklerini Hatırlama Bulguları... 299 Tablo-73: Reklamı Yapılan Ürün/Hizmeti Hatırlama Bulguları... 300 Tablo-74: Reklamı Yapılan Ürün/Hizmeti Hatırlama ve Tanıma KarĢılaĢtırması... 300 Tablo-75: Reklamın Vaad/Faydasını Hatırlama Bulguları... 301 Tablo-76: Reklamın Vaad/Faydasını Hatırlama ve Tanıma KarĢılaĢtırması... 301 Tablo-77: Reklam Sloganı Hatırlama Bulguları... 301 Tablo-78: Reklam Sloganını Hatırlama ve Tanıma KarĢılaĢtırması... 302 Tablo-79: Reklam Ġçeriklerinden Akılda Kalma/Etkilenme Bulguları... 302 Tablo-80 Reklamların Duygusal ve BiliĢsel Ġçerikli Olma Ölçütüne Göre Hafıza Bulguları... 304 Tablo-81: Reklamların Duygusal ve BiliĢsel Ġçerikli Olma Ölçütüne Göre Reklam Beğenilirliği Bulguları... 304 Tablo-82: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ile Reklam Süresi ĠliĢkisine Yönelik Korelasyon Analizi... 305 Tablo-83: Reklam Beğenme Düzeyi ile Reklam Süresi ĠliĢkisine Yönelik Korelasyon Analizi... 306

xx Tablo-84: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ile Reklam Tekrarı ĠliĢkisine Yönelik Korelasyon Analizi... 306 Tablo-85: Reklam Beğenme Düzeyi ile Reklam Tekrarı ĠliĢkisine Yönelik Korelasyon Analizi... 307 Tablo-86: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Reklam Yayın Türü ĠliĢkisine Yönelik Anova Analizi... 307 Tablo-87: Reklam Beğenme Düzeyi ve Reklam Yayın Türü ĠliĢkisine Yönelik Anova Analizi... 309 Tablo-88: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Reklam KuĢağı ĠliĢkisine Yönelik Anova Analizi... 310 Tablo-89: Reklam Beğenme Düzeyi ve Reklam KuĢağı ĠliĢkisineYönelik Anova Analizi... 312 Tablo-90: Reklam Örneklemi Ürün Kategorisi Dağılımı... 316 Tablo-91: Reklam Mesaj Stratejileri Sınıflandırması... 317 Tablo-92: Reklam Yaratıcı Yapım Uygulamaları Sınıflandırması... 320 Tablo-93: Beğenilen Reklamlar... 327 Tablo-94: Beğenilen Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılımı... 328 Tablo-95: Beğenilen Reklamların SatıĢ YaklaĢımı Bulguları... 329 Tablo-96: Beğenilen Reklamların Anlatım Tarzı Bulguları... 329 Tablo-97: Beğenilen Reklamlarda KiĢi ve Ses Kullanımı Bulguları... 330 Tablo-98: Beğenilen Reklamlarda Odaklanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları... 331 Tablo-99: Beğenilen Reklamlarda Kullanılan Anlatım Biçimi /Yapım Formatı Bulguları... 332 Tablo-100: Beğenilen Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejileri Bulguları... 333 Tablo-101: Beğenilen Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 334

xxi Tablo-102: Beğenilmeyen Reklamlar... 337 Tablo-103: Beğenilmeyen Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılımı... 338 Tablo-104: Beğenilmeyen Reklamların SatıĢ YaklaĢımı Bulguları... 339 Tablo-105: Beğenilmeyen Reklamların Anlatım Tarzı Bulguları... 339 Tablo-106: Beğenilmeyen Reklamlarda KiĢi ve Ses Kullanımı Bulguları... 340 Tablo-107: Beğenilmeyen Reklamlarda Odaklanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları... 341 Tablo-108: Beğenilmeyen Reklamlarda Kullanılan Anlatım Biçimi /Yapım Formatı Bulguları... 342 Tablo-109: Beğenilmeyen Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejileri Bulguları... 343 Tablo-110: Beğenilmeyen Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 344 Tablo-111: Hafıza Ölçüm Tekniklerine Göre En Fazla Hatırlanan Reklamlar... 347 Tablo-112: Hafıza Ölçüm Tekniklerine Göre En Fazla Hatırlanan Reklamlar... 348 Tablo-113: En Fazla Hatırlanan Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılımı... 348 Tablo-114: En Fazla Hatırlanan Reklamların SatıĢ YaklaĢımı Bulguları... 349 Tablo-115: En Fazla Hatırlanan Reklamların Anlatım Tarzı Bulguları... 349 Tablo-116: En Fazla Hatırlanan Reklamlarda KiĢi ve Ses Kullanımı Bulguları... 350 Tablo-117: En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Odaklanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları... 351 Tablo-118: En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Anlatım Biçimi /Yapım Formatı Bulguları... 352 Tablo-119: En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejileri Bulguları. 353 Tablo-120: En Fazla Hatırlanan Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 354 Tablo-121: En Az Hatırlanan Reklamlar... 357 Tablo-122: En Az Hatırlanan Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılımı... 357 Tablo-123: En Az Hatırlanan Reklamların SatıĢ YaklaĢımı Bulguları... 358

xxii Tablo-124: En Az Hatırlanan Reklamların Anlatım Tarzı Bulguları... 358 Tablo-125: En Az Hatırlanan Reklamlarda KiĢi ve Ses Kullanımı Bulguları... 359 Tablo-126: En Aaz Hatırlanan Reklamlarda Odaklanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları... 360 Tablo-127: En Az Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Anlatım Biçimi /Yapım Formatı Bulguları... 361 Tablo-128: En Az Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejileri Bulguları... 362 Tablo-129: En Az Hatırlanan Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular... 363

xxiii ġekġller LĠSTESĠ ġekil-1: Yaratıcı Strateji AĢamaları... 8 ġekil-2: Reklam ĠletiĢimi Modeli... 9 ġekil-3: Reklam Etkileri Elmas Modeli... 10 ġekil-4: ĠletiĢim ve Ġkna... 22 ġekil-5: Reklama Yönelik Tutum Modelinin Unsurları... 32 ġekil-6: Reklama Yönelik Tutum Süreç Modelleri... 33 ġekil-7: Genel Tüketici DavranıĢı Modeli... 37 ġekil-8: Tüketici Karar Verme Sürecinde DüĢük ve Yüksek Ġlginlik Farkı... 39 ġekil-9: Reklam ĠĢleyiĢ AraĢtırmaları Çerçevesi... 45 ġekil-10: Ġlginlik Konsepti... 51 ġekil-11: ELM Modeli... 54 ġekil-12: BiliĢsel Tepki Modeli... 57 ġekil-13: Rossiter-Percy Gridi... 63 ġekil-14: Bilgi BütünleĢtirme Tepki Modeli... 66 ġekil-15: Hafıza Süreci... 78 ġekil 16.: Hafıza Sistemleri Arasındaki ĠliĢkiler... 79 ġekil-17: Ġki Bölümlü Hafıza Sistemi YaklaĢımı... 81 ġekil-18: SadeleĢtirilmiĢ Hafıza Modeli... 82 ġekil 19: Kısa Dönemli Hafıza Modeli... 85 ġekil-20: Dinamik Hafıza Süreci... 96 ġekil-21: Semantik Hafıza Ağları... 105 ġekil-22: Görsel ĠletiĢim Sürecini Gösteren Reklam ĠletiĢimi Çerçevesi... 131 ġekil-23: Duygusal Tepki Türleri... 145 ġekil-24: Duygu ile Ġkna Türleri: Örtülü (Implicit) Tür... 160

xxiv ġekil-25: Duygu ile Ġkna Türleri: Açık (Explicit) Tür... 160 ġekil-26: Duygu ile Ġkna Türleri: ĠliĢkili (Associative) Tür... 161 ġekil-27: Yaratıcı Yapım BileĢenler... 173 ġekil-28: COMMAP Modeli... 232 ġekil-29: AraĢtırma Prosedürü... 253 ġekil-30: Deney Prosedürü... 255

1 GĠRĠġ Reklamcılık, dünya ekonomik sisteminde önemli rol oynayan bir sektördür. Bireylerin tüketerek kendilerini gerçekleģtirdikleri ve yaģam biçimlerini bu doğrultuda belirledikleri tüketim toplumunda, markalar birer ekonomik ve toplumsal aktör konumundadır. Tüketicilerin kendilerini ifade etmelerinde kullandıkları markalar, yüklendikleri sembolik anlamları tüketicilere transfer ederler. Markaların tüketicilerle kurduğu iletiģimde kullanılan en etkili araçlardan biri reklamdır. Reklam iletiģimi yoluyla, tüketiciler ve markalar arasında sembolik bir iletiģim kurulur. Tüketim sisteminde markalar sürekli olarak tüketicilerle iletiģim kurmak zorundadır. Tüketiciyle sürekli olarak iletiģim kurmak aynı zamanda tüketici zihninde varolmak anlamını taģır. Markaların tüketici zihninde varolmak Ģeklinde tanımlanan hedeflerinin önündeki en büyük engel ise, bu hedefe ulaģmayı amaçlayan baģka pekçok marka olmasıdır. Varolan tüm markaların ve iletiģimlerinin tüketici zihninde yani hafızada yer etmesi olanaklı değildir. Yoğun rekabet ortamı içerisinde tüketici hafızasında yer etmenin en önemli yolu etkili bir reklam iletiģimi sağlamaktır (Russell ve Lane, 1996; Fill, 1999; Pickton ve Broderick, 2001; Ehrenberg, 2002; Solomon, 2004; Belch ve Belch, 2004; Du Plessis, 2005; Wells, Moriarty ve Burnett, 2006; Plassmann, Ambler vd., 2007). Tüketici hafızasında etkili olabilecek reklamların yaratılması için öncelikle reklamların tüketici zihnindeki iģleyiģinin ve hafızada yer etme sürecinin anlaģılması gereklidir. Reklam iletiģimi yoluyla markalar tarafından tüketici davranıģında arzulanan değiģikliklerin yaratılması için belli bir iģleyiģ süreci bulunur. Bir reklam uyarıcısına tüketiciler tarafından dikkat yöneltilmesiyle baģlayan süreç, bu uyarıcının duyusal hafızaya alındığını gösterir. Birkaç saniyelik kapasiteye sahip olan duyusal hafızadaki reklam uyarıcısı dikkat düzeyi doğrultusunda algılanarak kısa dönemli hafızaya aktarılır ya da algılama sürecine girmeyi baģaramadan hafızadan kaybedilir. Bu noktada etkili bir reklam iletiģiminin baģarması gereken ilk hedef tüketici dikkatini çekebilmek ve tüketiciler tarafından algılanarak kısa dönemli hafızaya geçebilmektir. Duyusal hafıza gibi kısa dönemli hafızanın kapasitesi de oldukça sınırlıdır. En fazla 30 saniyelik bir kapasiteye sahip olduğu belirtilen kısa dönemli hafıza, algılanan reklam uyarıcılarının geçici olarak yerleģtirildiği hafıza bölümüdür.