Editör Yrd. Doç. Dr. Muharrem ÖZTEL Arş. Gör. Hüseyin BURGAZOĞLU

Editör Yrd. Doç. Dr. Muharrem ÖZTEL Arş. Gör. Hüseyin BURGAZOĞLU

Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Bildiri Kitabı I Kırklareli Üniversitesi Yayınları: 2 İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Yayınları: 1 Yayın Koordinatörü Yrd. Doç. Dr. Baki Çakır Editör Yrd. Doç. Dr. Muharrem Öztel Arş. Gör. Hüseyin Burgazoğlu Yayıncı adresi: Kırklareli Üniversitesi Rektörlüğü Kültür Merkezi A Blok / KIRKLARELİ Tel: 0 288 212 96 70 (10 Hat) Fax: 0 288 212 96 79 Web: www.kirklareli.edu.tr KIRKLARELİ ÜNİVERSİTESİ Bu kitabın bütün yayın hakları Kırklareli Üniversitesi ne aittir. Kapak Tasarımı Yrd. Doç. Dr. Mehmet Han Ergüven Abdurrahim Yüce İç Düzen Abdurrahim Yüce Baskı Sayısı 1. Basım Baskı Adedi 2000 ISBN ---------------------- Baskı Tarihi Nisan 2011 Baskı Yeri Erkam Matbaası Organize Sanayi Bölgesi Turgut Özal Cad.No: 117/2 A-D İkitelli / İstanbul

İÇİNDEKİLER Takdim... Önsöz... Açılış Programı / Openning Program... 1 GİRİŞİMCİLİK ÖRNEKLERİ EXAMPLES OF ENTREPRENEURSHIP The Relationship between Government Investments and Firm Agglomerations at TR21 Sub-Region: Panel Causality Analysis Research Assistant Ibrahim AL, Associate Professor Mustafa Kemal DEGER, Research Assistant Murat Can GENC... 29 Role of Entrepreneurship of Private Sector: An Overview to Sugar Industry Samet KAVOĞLU... 39 Geleneksel Gıdalarda Pazarlama ve Girişimcilik: Tekirdağ Peynir Helvası Örneği Marketing and Entrepreneurship in Traditional Foods: Tekirdag Cheese Halva as an Example Öğr. Gör. Tuna ŞENER, Öğr. Gör. Cem KOLUKIRIK, H. Selçuk ETİ... 47 GİRİŞİMCİLİK - KADIN GİRİŞİMCİLİĞİ ENTREPRENEURSHIP - WOMEN ENTREPRENEURSHIP Sosyal Girişimcilik Social Entrepreneurship Yrd. Doç. Dr. Tülay GÜZEL... 59 Kadın Girişimciliği ve Kooperatifler Women Entrepreneurship and Cooperatives Yrd. Doç. Dr. Gülen ÖZDEMİR, Arş. Gör. Dr. Emine YILMAZ... 71 VII IX XI

Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Kadın Girişimcilerin Ekonomik Sürece Katılımları ve Örgütlenme Yaklaşımları Women Enterprises Participation to Economic Process and Organization Approaches Dr. Emine YILMAZ, Yrd. Doç. Dr. Gülen ÖZDEMİR, Yrd. Doç. Dr. Yasemin ORAMAN, Dr. Sema KONYALI... 81 ALTERNATİF ENERJİ KAYNAKLARI ALTERNATIVE ENERGY SOURCES Enerji Verimliliği Kapsamında Yapılarda Doğal Aydınlatma Yöntemleri: Kırklareli Örneği Natural Illumination Methods as Part of Efficient Use of Energy: Kirklareli as an Example Öğr. Gör. Sertaç GÖRGÜLÜ, Yrd. Doç. Dr. Süreyya KOCABEY, Yrd. Doç. Dr. İzzet YÜKSEK, Yrd. Doç. Dr. Bahtiyar DURSUN... 97 Trakya Bölgesinin Biyogaz Potansiyeli ve Mevcut Potansiyelin Bölge Ekonomisine Katkısı Üzerine Bir İnceleme A Review for the Biogas and Contribution of Present Potential to the Economy of the Region Arş. Gör. Cem DOĞRU... 113 Organik Atıklardan Biyogaz Üretimi Production of Biogas from Organic Waste Prof. Dr. Aydın GÜREL, Arş. Gör. Zeynep ŞENEL... 123 GİRİŞİMCİLİK - EĞİTİM İLİŞKİSİ ENTREPRENEURSHIP - EDUCATION Innovative Entrepreneurship in Selected Countries: The Case of Turkey, Bulgaria and Romania Öğr. Gör. Dr. A.Orçun SAKARYA... 137 Farklı Eğitim Düzeyindeki Üniversite Öğrencilerinin Girişimcilik Konusunda Görüş Farklılığının Araştırılması Research on Diversity of Views of University Students in Different Levels of Education about Entrepreneurship Prof. Dr. Cengiz YILMAZ, Yrd. Doç. Dr. Tuncer ÖZDİL, Arş. Gör. Didem TEZSÜRÜCÜ, Öğr. Gör. Yasin KARADENİZ... 157 Meslek Yüksekokulu Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimleri: Yalova Ve Kadir Has Üniversitelerinde Yapılan Karşılaştırmalı Bir Araştırma Inclination to Entrepreneurship of Vocational High School Students: A Comparative Research by Yalova and Kadir Has Universities Yrd. Doç. Dr. Orhan KOÇAK, Yrd. Doç. Dr. Ersin KAVİ... 175 KIRSAL KALKINMA RURAL DEVELOPMENT KÖYDES Project as a Instrument of Rural Development and Its Effect on the Infrastructure of Villages of Kırklareli Dr. Gökhan ZENGİN... 193 XII

İçindekiler Şikago Kenti Örneğinde Ekonomik Coğrafyanın Yeniden Keşfi ve Trakya Bölgesi İçin Çıkartılabilecek Dersler Reassessment of Chicago Economic Geography and Lessons for Thrace Mehmet Lütfi ARSLAN... 211 Trakya Bölgesindeki Tarımsal Üreticilerin Ek Gelir Olanakları: Tarım Turizmi Additional Income Opportunities for the Agricultural Producers in Thrace: Agricultural Tourism Dr. Harun HURMA, Doç. Dr. Ahmet KUBAŞ, Öğr. Gör. Çağdaş İNAN... 219 TURİZM - MARKALAŞMA TOURISM - BRANDING Destinasyon Markalaşması: Vize nin Turizm Destinasyonu Olarak Pazarlanması ve Markalaşması Destination Branding: Marketing and Branding of Vize as a Touristic Destination Yrd. Doç. Dr. Kamil MALKOÇLU, Yrd. Doç. Dr. Nihat Kamil ANIL, Öğr. Gör. Ebru BİLGEN 231 City-Branding and It s Effect on the Local Development: Can Kırklareli Become A City Brand? Arş. Gör. İskender GÜMÜŞ, Arş. Gör. Gökhan ÖVENÇ... 247 Şehir Markası Yaratma Süreci ve Marka Şehir Çerçevesinde Kırklareli İlinin Değerlendirilmesi Contributions of City-branding to Socio-economic Development Yrd. Doç. Dr. Gülnur ETİ İÇLİ, Arş. Gör. Beste Burcu VURAL... 259 TURİZM VE BÖLGESEL KALKINMA TOURISM AND REGIONAL DEVELOPMENT Bölgesel Kalkınmada Turizmin Etkisi: Bozcaada-Gökçeada Arz Kesimi Üzerine Araştırma The Role of Tourism in Regional Development: A Research on Tourism Supply of Bozcaada and Gökçeada Öğr. Gör. Murat AKSU, Öğr. Gör. Bahadır SEZER, Öğr. Gör. Ali ÇAKIR... 281 Çiftlik Turizminin Sosyoekonomik Kalkınmaya Etkileri: Trakya Bölgesi İçin Oluşturulabilecek Stratejiler Effects of Farm-based Tourism on Socio-Economic Development: Possible Strategies for Thrace Region Yrd. Doç. Dr. Kaplan UĞURLU... 295 Bölgesel Kalkınma Farklılıklarının Giderilmesinde Turizm Sektörünün Rolü ve Önemi The Role and Importance of Tourism Industry about Removing Regional Development Differences Yrd. Doç. Dr. Nur ERSUN, Yrd. Doç. Dr. Kahraman ARSLAN... 317 XIII

Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu XIV YENİLENEBİLİR ENERJİ VE KALKINMA RENEWABLE ENERGY AND DEVELOPMENT Kırklareli İlinde Yenilenebilir Enerji Kaynakları Kullanımının Bölgesel Kalkınmaya Olan Etkilerinin İncelenmesi A Research on Effects of Using Renewable Energy Resources on Regional Development in Kirklareli Yrd. Doç. Dr. Bahtiyar DURSUN, Öğr. Gör. Tarkan PERAN... 335 Kırsal Turizmde Yenilenebilir Enerji Kaynaklarının Kullanılması: Poyralı Köyü nde Uygulanabilirliği Use of Renewable Energy Sources in Rural Tourism: Practicability in Village of Poyrali Öğr. Gör. Ali ÇAKIR, Öğr. Gör. Gülay ÇAKIR, Sibel DURSUN, Yrd. Doç. Dr. Bahtiyar DURSUN... 347 1990-2010 Dönemi Organik Tarım Uygulamaları, Trakya Bölgesi nin Görünümü ve Gelecek Perspektifi Organic Agricultural Applications Between 1990-2010, The Current Outlook of Thrace and its Future Perspective Yrd. Doç. Dr. Mustafa CANBAZ, Arş. Gör. Can Ahmet GENERAL, Arş. Gör. Ülfet İŞÇİ.. 357 Tarımsal Atıkların Değerlendirilmesinin, Yenilenebilir Enerji Kaynakları Ve Sürdürülebilir Kalkınma Açısından Değerlendirilmesi, Tekirdağ İli Uygulaması Evaluation of Using Agricultural Waste as Renewable Energy Resources and Sustainable Development: An Application in Tekirdag Prof. Dr. Necdet ÖZÇAKAR, Hasan BAKIN... 375 BÖLGESEL VERİMLİLİK REGIONAL PRODUCTIVENESS Kriz Ortamında Kırklareli İlinde Bulunan Firmaların Verimlilik Analizi Efficiency Analysis of Firms in Kirklareli in Economic Crisis Öğr. Gör. Fatma BUTUŞ, Öğr. Gör. Ayşe ANIL, Öğr. Gör. Tülay TOP... 405 ISO 9001 Kalite Yönetim Sisteminin KOBİ lerin Performanslarına Etkisi: Kırklareli İlinde Bir Uygulama Effects of ISO9001 Quality Management Systems on SMEs: An Application in Thrace Arş. Gör. Öznur AYDINER, Öğr. Gör. Yasin ÇAKIREL, Öğr. Gör. Ali GÖRENER... 413 Otel İşletmelerindeki İşgörenlerin İş Tatmini: Kocaeli ve Yalova Örneği Work Satisfaction of Employees in Hotels: Kocaeli and Yalova as examples Prof. Dr. Derman KÜÇÜKALTAN, Arş. Gör. Duygu TALİH, Öğr. Gör. Şeniz ÖZHAN... 433 EMEK - İSTİHDAM İLİŞKİSİ LABOR - EMPLOYMENT RELATIONSHIP Sosyal İçerme Açısından Eski Hükümlülerin Girişimciliğe Yönlendirilmesi ve Denetimli Serbestlik Faaliyetleri Orientation of Old Prisoners to Entrepreneurship in the Perspective of Social Inclusion and Applications of Supervised Liberty Yrd. Doç. Dr. Ersin KAVİ, Öğr. Serdar Altun... 449

İçindekiler Labor Market in Health Sector in Republic of Bulgaria, Ass. Prof. N. Atanasov, PhD, Ass. R. Stoianova... 463 Edirne Sanayi Sitesinde Çalışan İş Görenlerin Mobbinge Uğrama Düzeylerinin Belirlenmesine Yönelik Yapılan Bir Araştırma A Research Conducted to Determine Level of Mobbing on Employees in Edirne Industrial Estate Doç. Dr. Agah Sinan ÜNSAR... 473 FİNANSAL GELİŞMELER VE TİCARET FINANCIAL DEVELOPMENT AND TRADING Trakya Bölgesinin Kalkınmasında Bölgesel Planlama Yaklaşımı İhtiyacı ve Planlama Modeli Önerisi The Need for a Regional Planning Perspective on Development of Thrace and Planning Model Suggestion Yrd. Doç. Dr. Nur ERSUN, Yrd. Doç. Dr. Kahraman ARSLAN... 487 Türkiye de Kalkınma Ajansları: Trakya Kalkınma Ajansı Örneği Turkish Development Agencies: Thracian Development Agency as an Example; Thracian Development Agency Yrd. Doç. Dr. Nihat Kamil ANIL, Yrd. Doç. Dr. Kamil MALKOÇLU, Öğr. Gör. Ömer Sinan PEHLİVAN... 507 BÖLGESEL KALKINMANIN TARİHSEL BOYUTU HISTORICAL PERSPECTIVE OF REGIONAL DEVELOPMENT Osmanlı Döneminde Balkan Kökenli İşgücünün ve İşletmecilerin Ereğli Madenlerinin Gelişmesine Katkıları The Contributions of Balkan Labor Force and Businessmen to the Development of Eregli Mineral Resources in Ottoman Empire Yrd. Doç. Dr. Hamdi GENÇ... 525 Customs Registers In The Second Half Of The Nineteenth Century On Ottoman Danubian Ports: Rules Of The Game In Ottoman Trade Arş. Gör. Gökçen COŞKUN ALBAYRAK... 535 TARIMSAL VERİMLİLİK AGRICULTURAL EFFICIENCY Effects of Dietary VITASIL on the Growth Performance of Carp (Cyprinus caprio) Cultivated in a Recirculation System Assist. Prof. Alexander ATANASOV, Assist. Prof. Zhivko ZHELEV, Assoc. Prof. Veselin IVANOV, Galin NIKOLOV... 551 Protein Levels in the Feed of Carp (Cyprinus caprio) on Cultivated in Recirculation System Prof. Yordan STAYKOV, Assist. Prof. Zhivko ZHELEV, Assoc. Prof. Veselin VIDEV, Assist. Prof. Alexander ATANASOV... 555 Tarım Havzaları Üretim ve Destekleme Modelinin Bölgesel Kalkınma Açısından Değerlendirilmesi Regional Development-based Evaluation of Production and Support Model for Agricultural Production Areas Yrd. Doç. Dr. Gökhan UNAKITAN, Dr. Harun HURMA, Dr. Celal DEMİRKOL... 559 XV

Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu XVI KIRSAL KALKINMA VE REKABET RURAL DEVELOPMENT AND COMPETITION Contribution of Thrace Region to Competitive Sectors of Turkey Assist. Prof. Adem BALTACI, Res. Assist. Huseyin BURGAZOGLU, Res. Assist. Selver KILIC... 573 Kendi İşini Kurma ve Girişimcilik Ruhu Ticaret Meslek Liselerinde Girişimcilik Ruhu Üzerine Bir Alan Araştırması Setting One s Own Business and Spirit of Entrepreneurship Yrd. Doç. Dr. Selami ÖZCAN, Yrd. Doç. Dr. H. Yunus TAŞ... 585 Kırsal Kalkınma Açısından İletişim ve Girişimcilik İlişkisi Communication-Entrepreneurship Relationship in terms of Rural Development Arş. Gör. Zeynep ŞENEL, Prof. Dr. Aydın GÜREL... 599 BÖLGESEL KALKINMA VE FİNANS REGIONAL DEVELOPMENT AND FINANCE Türkiye de Finans Piyasasının Gelişim Seyrinde Katılım Bankacılığının Yeri The Role of Participation Banking in the Development of Turkish Financial Market Yrd. Doç. Dr. Ferhat SAYIM, Arş. Gör. Özlem ÖZMEN... 611 2008 Küresel Finansal Krizinin Türkiye ve Trakya Bölgesi Üzerine Etkileri: Mukayeseli Bir Analiz The Impacts Of Global Financial Crisis On Turkey and Thrace: A Comparative Analysis Yrd. Doç. Dr. Ayfer GEDİKLİ... 635 Trakya Bölgesi nde Tarım Sektörünün Finansmanında Kullanılan Banka Kredilerinin Gelişimi: 2000 2010 Dönemi Karşılaştırmalı Bir Analiz Development Process of the Bank Loans for the Agricultural Sector in Thrace: A Comparative Analysis Covering 2000-2010 Yrd. Doç. Dr. Mustafa CANBAZ, Arş. Gör. Mevlüt CAMGÖZ... 665 BİLGİ - İLETİŞİM VE DIŞ TİCARETİN GELİŞİMİ INFORMATION - COMMUNICATION AND DEVELOPMENT OF FOREIGN TRADE Şehirlerin Markalaşması ve Şehir Markası Oluşturmada Sembol Yapılar: Çanakkale Örneği City-branding and The Role of Symbolic Structures in City-branding Process: Canakkale as an Example; (The Dardanelles) Doç. Dr. Mehmet MARANGOZ, Prof. Dr. Günal ÖNCE, Arş. Gör. Hale ÇELİKKAN... 681 In the Thrace Region Use of Information and Communications Equation, in the Integrated Management Information Systems for the Information Production Process Development and Entrepreneurship Dr. Filiz GÜLTEKİN KÖSE... 701

İçindekiler EĞİTİM, BÜTÇE VE PLANLAMA EDUCATION, BUDGET AND PLANNING E-commerce Security Instructor Serdar CANBAZ... 715 Implementation of ICT in education case study in Trakia University Associate Prof. Lina YORDANOVA, Chief Assist. Prof. Gabriela KIRYAKOVA, Senior Assist. Prof. Nadezhda ANGELOVA... 735 Merkezi Yönetim Bütçesi İle İlişkileri Açısından Trakya Bölgesinin İncelenmesi An Analysis On Thrace Based On Its Relations With Central Administration Budget Prof. Dr. Naci B. MUTER, Yrd. Doç. Dr. Selçuk İPEK... 757 Bölgesel Kalkınma ve Girişimci Üniversite İlişkisi: Anadolu Üniversitesi Örneği Relationship between Regional Development and Entrepreneur University: Anatolia University as an Example Öğr. Gör. Sevgi SEZER... 771 KIRSAL KALKINMA VE TARIM RURAL DEVELOPMENT AND AGRICULTURE Cumhuriyetin İlk Yıllarında (1923 1930) Kırklareli nde Tarım- Hayvancılık, Ticaret ve Sanayinin Gelişimi Development of Agriculture, Stockbreeding, Trade and Industry in Kirklareli in the first years of Republic (1923-1930) Yrd. Doç. Dr. V. Türkan DOĞRUÖZ... 795 Üretici Örgütlerinin Kırsal Kalkınma Yönünden Değerlendirilmesi: Kayalıköy ve Kırklareli Barajları Sulama Kooperatifleri Örneği Development-based Evaluation of Agricultural Production Organizations: Example; Irrigation Associations for Kayalıköy and Kirklareli Dams Dr. Erol ÖZKAN, Dr. Harun HURMA, Uzm. Başak AYDIN, Yrd. Doç. Dr. Erkan AKTAŞ, Yrd. Doç. Dr. Gülen ÖZDEMİR, Doç. Dr. Ömer AZABAĞAOĞLU... 811 Biyolojik Çeşitliliğin Korunmasının Önemi ve Hayvancılık Sektöründe Sunduğu Ekonomik Fırsatlar Importance of Protecting Biological Diversity and Its Economic Opportunities for the Stockbreeding Sector Hasan BAKIN, Yrd. Doç. Dr. Eser Kemal GÜRCAN... 825 DOĞA VE SOSYOEKONOMİK DEĞERLER NATURE AND SOCIOECONOMIC VALUES Korunan Alanların Sosyo-Ekonomik Değeri Ve Yöre Halkının Yararlanma Olanakları: İğneada Longoz Ormanları Milli Parkı Örneği Socio-economic Value of Protected Areas and Opportunities for Local Population to Benefit From These Areas: Example; Longoz Forest in Igneada Dr. Harun HURMA, Yrd. Doç. Dr. Murat ÖZYAVUZ, Dr. Murat CANKURT... 847 XVII

Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Sürdürülebilir Kalkınmada Biyosfer Rezervlerinin Önemi: İğneada Longoz Ormanları Örneği Importance of Biosphere Reservoirs on Sustainable Development: Example of Igneada Longoz Forest Yrd. Doç. Dr. Murat ÖZYAVUZ... 859 Yıldız Dağları Kırsal Mimari Mirasının Turizm Amaçlı Kullanımı Use of Yıldız Mountain Rural Architecture as a Touristic Area Yrd. Doç. Dr. İzzet YÜKSEK... 875 TARİHSEL SÜREÇTE SOSYOEKONOMİK YAPI HISTORICAL PROCESS OF SOCIOECONOMIC STRUCTURE 20.yy Başlarında Rumeli Vilayetleri nin Mali Gücü (1325 1329/1909 1912) Financial Capabilities of Rumelian Provinces in Early 20th century (1325-1329 / 1909 1912) Yrd. Doç. Dr. Muharrem ÖZTEL... 885 Kapanış Oturumu / Closing Session... 901 İndeks... 927 Sempozyumdan Görüntüler... 931 XVIII

Şehir Markası Yaratma Süreci ve Marka Şehir Çerçevesinde Kırklareli İlinin Değerlendirilmesi Yrd. Doç. Dr. Gülnur ETİ İÇLİ 1 Arş. Gör. Beste Burcu VURAL 2 Özet Günümüzde küreselleşme olarak tanımlanan global entegrasyon süreci ile birlikte, coğrafi sınırlar ortadan kalkmış, ülkeler arasındaki iktisadi, siyasi ve sosyal ilişkiler hız kazanmış ve sermayenin dolaşımı ulusal sınırların ötesine geçmiştir. Kürselleşmenin bu hızlı yayılımından en çok etkilenen kuşkusuz şehirler olmuştur. Bu etkilerin en belirgin örneği şehir markası olgusudur. Sosyoekonomik kalkınma çabası içinde olan şehirlerin ülkelerinden bağımsız olarak uluslararası piyasada tanınması onları birer cazibe merkezi haline getirmiş, bu şehirler sermayeye yön veren, yatırım isteklerini teşvik eden mekanlar haline gelmişlerdir. Bu gelişmelerin sonucu olarak şehirler kendilerine değer katabilmek, tercih edilirliklerini artırmak, farklılaşabilmek ve küresel rekabette yer alabilmek için markalaşmaya yönelmişlerdir. Bu çalışmada şehir markası yaratma süreci incelenecektir. Anahtar Kelimeler: Marka, marka yönetimi, şehir markası yaratma, Kırklareli 1. Kırklareli Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 2. Kırklareli Üniversitesi, Babaeski Meslek Yüksekokulu 259

Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Contributions of Creating a City Brand to the Socio- Economic Development Abstract Today, with the global integration process which is identified as globalization, geographical boundaries have vanished; financial, political and social relations among the countries have advanced and the circulation of the capital has gone beyond the country borders. Without a doubt, cities are hugely affected by this enormous speed of the globalization. The most obvious example of these effects is the city brand concept. The recognization of the cities, which strive for the socioeconomic development free from their countries, in the international area, have made them an attraction centre and these cities have become areas that divert the capital and promote the investment demands. As a result of these advancements cities have turned to brandization to raise their value and electiveness, to become unique and to stay in the global competition. Key Words: Brand, brand management, creating a city brand, development 1. Giriş 1970 yılları sonrasında ortaya çıkan ekonomik yapıya ilişkin üretilen çalışmalarda; endüstrisizleşmenin yaşanması, hizmet sektörünün öneminin artması, bilgi ve teknoloji yatırımlarının önem kazanması, üretim faaliyetinin, sermayenin ve teknolojinin hareket kabiliyetinin artması, iletişim teknolojisinde gelişmeler yaşanması ve yerel kültürün küresel düzleme taşınması konuları sıklıkla vurgulanmaktadır. Küreselleşme ortamında yer alan aktörlerin gösterdikleri bu eğilimler ve gelişmeler şehirler arası rekabet ortamının iyice hızlanmasına sebep olmuşlardır. Bu yeni durum da şehirlerin gelişimi açısından, özellikle yerel idarelere yeni sorumluluklar yüklemiştir. Artık yerel idareler ekonomik gelişmeyi ve kalkınmayı sağlayabilmek ve bu bölgesel, ulusal ve küresel ölçekteki yarışta yer edinebilmek için yeni stratejiler ve politikalar geliştirmeye başlamışlardır. Mekan (şehir) pazarlama olgusu 1970 lerden sonra oluşan ekonomideki yapısal değişimlerin sadece ekonomik yapıyı değil, aynı zamanda fiziksel yapıyı da etkisi altına almasıyla birlikte ortaya çıkmış bir kentsel politika olarak isimlendirilmektedir. Mekan pazarlaması kavramı, özel sektör teori ve pratiklerinden alınmıştır ve bir şehrin ya da bölgenin hem potansiyel hem de mevcut yatırımcılarına, turistlere, mevcut ve potansiyel yaşayanlarına çekici hale getirilmesi için imajının yeniden inşası ve satılması anlamında kullanılmaktadır 3. Günümüz pazarlarında rekabet, markalar yolu ile zihinlerde rekabet noktasına taşınmıştır. Dünyadaki şehirler arasındaki rekabetin artması da pazarlamanın geldiği nokta itibari ile şehir pazarlaması konusuna marka penceresinden bakmayı zorunlu hale getirmeye başlamıştır. Şehirler için pazarlama ve marka stratejileri oluşturmak şehirlerin rekabet edebilmesi için kaçınılmaz hale gelmiştir. 3. Van der Meer, J. The Role of City Marketing in Urban Management, Paper Presented On The 30th European Congress of the Regional Science Association International, İstanbul, 1990, s.32 260

Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding Pazarlama literatüründe marka ve ürünün eş anlamlı olmadığı kabul edilir. Farklılık, markanın ürüne eklediği katma değerlerdir. Marka, bir firmanın ürün ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan isim, sembol, tasarım veya bunların bileşimidir 4. Tüm markalaşma çabaları ürüne özel ve daha ayırt edilebilir bir kimlik yaratmaya çalışmaktır. Şehir markalaşmasında şehirler için yapılmaya çalışılan temel nokta budur. Hanna ve Rowley şehirler açısından markayı gereklilik haline getiren koşulları şu şekilde sıralamaktadır 5 (Hanna ve Rowley, 2008: 61); Uluslararası medyanın artan gücü Uluslararası seyahat maliyetinin düşmesi Tüketicilerin harcama gücünün artması Sunulan hizmetler açısından şehirlerarası benzerliklerin artması İnsanların farklı kültürlere olan ilgisinin artması Kavaratzis ve Ashworth a göre, şehrin ilk olarak varlığını gösterebilmesi, ikinci olarak hedef kitlenin zihninde, rakiplerinden daha üstün özelliklere sahip olarak yer edinmesi, üçüncü olarak yerin amaçları ile paralel biçimde tüketilmesi isteniyorsa, eşi olmayan bir şehir markası yaratıp kendini fark ettirmesi gerekmektedir 6. 2. Şehir Markası Yaratma Süreci Şehir markası yaratma, marka stratejisi ve iletişiminde elde edilen bilgilerin, mekanların ve şehirlerin geliştirilmesi için kullanıldığı bir disiplindir. Bu disiplin söz konusu şehrin güçlerinin pazar ihtiyaçlarıyla iyi bir şekilde ilişkilendirilmesini sağlamak ve güçlü, olumlu ve farklı itibarının o şehre kalıcı bir avantaj getirmesini sağlamayı temel alan bir anlayışı ifade etmektedir 7. Markanın oluşturulması ve konumlandırılması hakkında çeşitli stratejiler geliştirilmeye başlanmıştır. Bunlar içinde en önemli çalışmalardan bir tanesi Aaker tarafından yapılmıştır. Aaker güçlü bir markanın inşası için 5 aşamalı bir model sunmuştur 8 ; 1. Stratejik marka analizi 2. Marka kimliğinin oluşturulması 3. Marka değeri geliştirmek 4. Konumlandırma 5. Uygulama 4. Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi, Beta Basım Yayın, İstanbul, 1997,s.443 5. Hanna, Sonya, Jennifer Rowley, An Analysis of Terminology Use In Place Branding Place Branding and Public Diplomacy, Cilt No: 4, Sayı,1, Şubat, 2008, s.61 6. Kavaratzis, Mihalis, Ashworth, G.J., Partners In Coffeeshops, Canals And Commerce: Marketing The City of Amsterdam, Cities, Vol. 24, No. 1, p. 16 25, 2006, s.17 7. Burçin Tarhan Tansala, Kentler De Şirketler Gibi Rekabet İçinde Marketing Türkiye, Yıl:4, Sayı: 83, 2005,s.44 8. David A. Aaker, Building Strong Brands, First Edition, New York, The Press, 1996, s.340-349 261

Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu 1- Stratejik Marka Analizi İlk aşamada stratejik marka analizi bulunmaktadır. Bu aşamada işletmenin sadece kendi analizini değil hedef pazarın da analiz edilmesi gerekmektedir. Hedef pazar markanın konumlandırılacağı kitle olacağı için bu kitlenin özellikleri ve eğilimleri bilinmelidir. Rakip markaların konumları, imajları, zayıf ve güçlü tarafları ve kimlikleri belirlenmeli, işletme kendi markasını bu özelliklere göre konumlandırmalıdır. Ayrıca işletmenin kendi markasının güçlü ve zayıf tarafları belirlenerek zayıf taraflarının nasıl güçlendirileceği, güçlü taraflarının ise nasıl kullanabileceği araştırılmalıdır. 2- Marka Kimliğinin Oluşturulması İkinci aşamada, marka kimliğinin oluşturulması gelmektedir. Aaker e göre marka kimliği, bir marka için yön, amaç ve anlam sağlar. Marka kimliği marka uzmanının yaratmak ve sürdürmek istediği marka çağrışımlarının benzersiz bir setidir. Marka kimliği, fonksiyonel, duygusal ve kendini ifade eden değer önerisi yaratarak marka ve müşteri arasında bir ilişki kurulmasına yardımcı olmalıdır 9. Marka kimliği işletmeyi ve ürünü temsil edeceği için bu kimlik, işletmenin ne olmak istediğini göstermelidir. Aynı zamanda da tüketicilere yapabileceklerinin ifadesidir, yani söz vermedir. Şehir kimliği ise, çevrenin, doğal ve yapay elemanları ve sosyo-kültürel özellikleri ile tanımlanır 10. Şehirler yaşam biçimi açısından birbirlerine benzer görünmelerine ve temel ortak özelliklere sahip olmalarına rağmen, kendi tarihsel gelişim süreci içinde oluşturdukları bazı farklılıklara sahiptirler. Şehir kimliği bu uzun bir zaman dilimi içerisinde şekillenen farklılıktır. Şehir kimliğini oluşturan elemanlar; doğal ve insan eliyle yapılmış çevreden kaynaklanan kimlik elemanları şeklinde sıralanabilir 11. Beşeri çevreye ilişkin kimlik öğeleri, esas itibariyle, var olan kültürel yapı ile bütünleşmiştir. Şehrin doğal, beşeri ve yapılaşmış çevresinin özgün karakteristikleri, şehir için özel bir durum, giderek şehirsel işlevlerden ayırt edilen bir özel işlev yaratır. Bu özel işlev şehir kimliğinin kaynağıdır. Şehir kimliği, şehrin coğrafi içeriği, kültürel düzeyi, mimarisi, yerel gelenekleri, yaşam biçimi gibi niteliklerinin karışımı olarak şehre biçim verir 12. Şehir kimliğinin oluşturulmasında önemli unsurlardan bir tanesi de şehir imajıdır. Şehir imajı, insanların şehir hakkındaki fikirlerinin, izlenimlerinin ve inançlarının bütünüdür 13. Şehir imajı sistematik pazarlama iletişim sürecinin 9. Aaker, Building Strong Brands, s:68 10. Kim Inn, Plan For City Identity Establishment and City Marketing the Case of Kimpo City, Dela, Volume 21., 2004, s:244 11. Tayfun Ertürk, Şehir Kimliği: Amasya Örneği, İTÜ Fen Bilimleri enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1996, s.14 12. Hande Suher, Ülkemizde Metropolitanlaşma Sürecinde Kent Kimliği Sorunsalı, Metropoliten Alanlar Planlama Sorunları I. Sempozyum Bildirileri (15-16 Ekim 1999), Yıldız Teknik Üniversitesi, Yayın No: YTÜ.MF.DE-99.0499, s. 356 13. Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketing Places: Attracting Investment, Idustry, And Tourism To Cities, States, And Nations, New York:The Free Pres, 1993, s.141 262

Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding bir sonucudur. Bu imaj hedef grubun gerçek deneyimleri olduğundan dolayı her zaman gerçekleri yansıtır. Bir şehrin imajı geçerli, inandırıcı, sade, çekici ve ayırıcı olmalıdır 14. Şehir imajı kavramı şehir markası yaratma sürecinde stratejik bir öneme sahiptir. Hedef kitlede olumlu arzu edilen imajın yaratılması rekabet avantajı ve sürdürülebilir bir gelişim sağlayacaktır. Bu gelişmelere sahip olabilmek için şehrin hedef kitleye yönelik çeşitli alanlarda imajının analiz edilmesi, ilgili alanlarda olumsuz olan imajın arzu edilen şekilde oluşması için bütünleşik iletişim çabalarından yararlanmak gerekmektedir. Şehir imajı yaratılmasında ülke imajı önemli bir etkiye sahip olduğu inkar edilemez bir gerçektir. Olumlu bir imaj yaratmak için bir milli marka stratejisi oluşturulmalı, bunu uygulamak için detaylı bir aksiyon planı yaratılmalı ve bu projede yer alan markayı hayata geçirecek ve ortaya koyacak projelere, etkinliklere ve aktivitelere yatırımlar yapılmalıdır 15. Ülke imajından doğrudan etkilenen şehir imajı, şehrin gerek iç gerekse dış olmak üzere tüm hedef kitlesi açısından önem taşımaktadır. Turistin karar alma sürecinde, objektif bilgilenme düzeyi, sahip olduğu izlenimler ön yargılar, hayaller, beklentiler, duygu ve düşüncelerden oluşan imajın belirleyiciliği söz konusudur. Turizmle ilgili istatistikler kaba ölçüler içinde birbirlerine denk ülke ya da bölgelere yönelen turizm talebinin farklılıkları konusunda ilginç sayılar ortaya koymaktadır. Her üçü de Akdeniz ülkesi olarak aynı iklime sahip olmaları, benzer birincil çekiciliklere sahip bulunmalarına rağmen, İspanya nın Yunanistan dan altı Türkiye den ise dokuz kat daha fazla turist çekebilmesinin nedenleri sahip oldukları özgün koşullardan öte sahip oldukları ülke imajından kaynaklanmaktadır 16. Hedef kitle açısından ülke içindeki şehirlerin çekiciliğini arttırmak için öncelikle ülke imajının uluslar arası platformda arzu edilen noktaya ulaştırılması gerekmektedir. Olumlu ve güçlü bir ülke imajı, bünyesinde bulunan şehirlerin markalaşmasında yol açıcı olacaktır. Logo, sembol ve slogan şehir kimliğinin ve şehir markasının önemli unsurlardır. Logo, belirli bir ürün, hizmet ya da firmayı temsil eden basitleştirilmiş görsel bir semboldür; logo firmanın basitleştirilmiş bir sembolü olduğundan, insanların kendilerine hitap edenin kim olduğunu anlamalarını sağlayan bir kısaltmadır 17. Tüketiciler bunun sayesinde binlerce ürün ve hizmet arasından istenilen markayı bulabilirler. Şehir logoları ise kentlerin ve kent yönetimlerinin kartvizitlerdir, aynı zamanda hedef kitlenin arzu ettiği kalite ve güvenirlilik sözünü veren güven işaretleri dir 18. 14. R.Langer, Place Images and Place Marketing, Copenhangen Business School, Doktora Tezi, 2000, s.14 15. Tansala, Kentler De Şirketler Gibi Rekabet İçinde, s. 46 16. Çağatay Ünüsan, Mete Sezgin, Turizmde Strateji Eksenli Pazarlama İletişim,Nüve Kültür Merkezi Yayınları, Birinci Baskı, Konya, 2005, s. 166 17. M. Moser, Marka Yaratmanın 5 Adımı, Mediacat Kitapları, Çev.: İnci Berna Kalınyazgan, 1. Basım, İstanbul, Eylül 2004, s.113 18. Mete Çamdereli, Murat Varlı, Zeynep Varlı, Mert Gürer, Kentsel Kimlik Göstergesi Olarak Kent Logoları,Yirmibirinci Yüzyılda Halkla İlişkilerde Yeni Yönelimler, sorunlar ve Çözümler II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu, 27-28 Nisan 2006, s238 263

Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Logolar barındırdığı simgeler, şekiller, beti, betim ve çizimler ile çağrışımlar yaratarak kavramsal bir bütüne ulaşılmasını sağlar. Bir logonun işlevi bir kurum için ne ise bir şehir için de öyledir. Şehir yönetimleri de bu nedenle, gerçekleştirdikleri etkinlikleri, hizmetleri ve marka kimliklerini logolar ile destekler duruma gelmişlerdir. Sonuçta, şehir logoları, kentsel ilgiyi ve cazibeyi artırarak farkındalık yaratır ve şehrin rekabet ortamında anımsanmasını kolaylaştırıcı bir işlev görürler 19. Türkiye deki ilk tescilli şehir logosu Gaziantep iline aittir. Bunun dışında şehir markası logolarına İzmir, Edirne ve Amsterdam şehir markası logolarını örnek olarak gösterilebilir. Şekil 1: Gaziantep Şehir Logosu Kaynak: http://www.markasehir.com/ (Erişim Tarihi:12.12.2009) Şekil 2: İzmir Şehir Markası Logosu Kaynak: http://www.izto.org.tr/ IZTO/TC/IZTO+Bilgi/logo/ (Erişim Tarihi:01.02.2010) Şekil 3: Edirne Marka Kent Logosu Kaynak: Marka Kent Ölçeğinde Edirne ve Yambol tanıtım kitapçığı Şekil 4: Amsterdam Logosu Kaynak: http:/www.iamsterdam.com (Erişim Tarihi:02.02.2010) Marka kimliğinin bir diğer önemli unsuru olan sembolün önemi marka değeri elemanlarını (bilinirlik, çağrışım, algılanan kalite, sadakat) güçlendirmesinden kaynaklanmaktadır. Sembolün markayı hatırlatan görsel bir ipucu olması nedeniyle, olumlu çağrışım geliştirme ve bilinirliği arttırma üzerinde daha etkili olduğu görülmekte ve bu etkinin zamanla kalite algısı yaratması ve marka sadakati oluşturması beklenmektedir 20. Şehir markaların sembolleri çoğunlukla bir anıt olan simgelerdir. Buna verilecek en iyi örnek New York un sembolü olan Hürriyet Anıtı dır. Bu anıtın kendisi diğer pek çok anıt gibi başlı başına bir cazibe odağıdır. Paris için Eyfel Kulesi ve Roma için Kolozyum aynı önemi taşımaktadır. Slogan ise, markayla özdeşleştirilmesi istenen bir fikrin iletiminde kullanılan özlü sözlerdir. Slogan konumlandırma stratejisini biçimlendirir ve marka adı ve sembolüne anlam ve değer katar. Sloganlar spesifik, konu ile ilgili, ilginç, kinayeli v.b. nedenlerle hatırlanabilir oldukları taktirde etkili olurlar 21. 19. Çamdereli vd., Kentsel Kimlik Göstergesi Olarak Kent Logoları, s.238 20. Ömer Baybars Tek, Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık, İzmir, 2005, s.323 21. Tek, Modern Pazarlama İlkeleri, s.327 264

Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding Birçok firma, kendi firma ya da marka adına, her gün kullandıkları reklamlarda tekrarlanan bir slogan ya da takma adı başarı ile eklemiş durumdadırlar. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır 22. Şehir markası sürecinde sunulacak slogan şehrin anahtar değerlerini içeren temel vaadi ortaya koyan en özlü iletişim aracıdır. Amerika daki şehirler ve onları tanımlayan kelimelerde şöyledir 23 ; Arkansas: The Natural State (Doğal Ülke), California: Find Yourself Here (Burada kendini bulursun), Colorado: Fresh Air (Temiz Hava), Kansas: As Big As You Think ( Büyük Düşün), New Mexico: Land of Anchantment (Cazibe Ülkesi), North Dakota: Legendary (Efsanevi), Oregon: We Love Dreamers (Hayalperestleri Seviyoruz), Texas: It s Like a Whole Other Country (Hoşlanacağın Diğer Ülke), Utah: Live Elevated (Uzun Yaşamak), West Virginia: Wild and Wonderful (Vahşi ve Harika). 3- Marka Değeri Geliştirmek Marka oluşturma sürecinin üçüncü aşamasında ise marka değeri geliştirmek yer almaktadır. İşletmelerin ürünleri ve hatta markaları çok kolayca taklit edilebilmektedir. Bu nedenle markanın rakip işletmelerden farklılığını ortaya koyarken fiziksel farklılıkların yanında duygusal farklılıkları da ortaya koyarak üstünlük sağlamak önemli hale gelmiştir. Aaker a göre marka değeri; marka varlıkları ve markaya bağlı sorumluluklar setidir, ürün veya hizmet ile firma veya firmanın müşterilerine sağlanan değere eklenen veya çıkarılan isim ve semboldür 24. Marka değerinin nasıl yaratılacağı David Aaker ın 1991 yılında gerçekleştirdiği Managing Brand Equity çalışmasıyla ortaya attığı bir kavram olup, bu konunun alt unsurları şekil 3 te ayrıntılarıyla görülebilmektedir. Bu model beş temel boyuttan oluşan bir değerleme ölçeğini ortaya koymaktadır. 22. Philip Kotler, Marketing Management, 10. Edition, Printice Hall, New York, 2000, s.92 23. www.planlama.org 24. David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitilazing on the Value of a Brand Name, The Free Pres, USA, 1991, s.15 265