Ünite 11 KURUM İMAJININ OLUŞUMUNDA Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ Bu ünitede, sponsorluk konusu işlenecektir. Uzun dönemde, kurum imajını etkileyen en önemli unsurlardan bir ürün kalitesi dir. Kalite, bir ürünün müşterinin o üründen beklentilerini ne ölçüde karşıladığına ilişkin inancının ölçüsüdür. Günümüzde kaliteyi, şirketler için bir ürünün performansı, nitelikleri, güvenilirliği, standartlara uygunluğu, dayanıklılığı, estetiği ve algılanabilirliği itibariyle birçok boyutu olan stratejik bir araç olarak görmek mümkündür. Ayrıca kalite, yoğun rekabet ortamında işletmelerin rekabet güçlerinin göstergesi olarak karşımıza çıkmakta ve başarının ve işletme varlığının sürekliliği için anahtar bir rol oynamaktadır. Çalışanların iş tatminini de sağlayarak kişisel doyuma ulaşmalarına yardımcı olan kalite, bu özelliğinden dolayı bir motivasyon aracı olarak da kullanılmaktadır. 1
Kalitenin, sadece ürüne ilişkin bir nitelik olmadığı, onun aynı zamanda ürün ve hizmetleri piyasaya sunan kuruluşlar için de geçerli olduğunu söylemek mümkündür. Kalite, kuruluşların olumlu bir imaj yaratmak istediklerinde, belki de üzerinde en çok odaklanmaları gereken bir konu olduğu görülmektedir. Olumlu bir imaj yaratmak isteyen tüm kurumlar / işletmeler, öncelikle müşterilerine kaliteli ürün sunmak durumundadır. Ancak ürünün kaliteli olması yetmemekte, alıcı için anlam ifade edebilmesi için güvenilir kalite imajı yansıtması gerekmektedir. Keller, kuruluşların yüksek kaliteli kurum imajı yaratabileceklerini, bunun yolunun ise, üretilen ürünlerin en yüksek kalitede olduğuna dair tüketici algılamalarını oluşturmaktan geçtiğini ifade etmektedir. Kuruluşların olumlu imaj yaratmasında ve sürdürmesinde yalnızca ürünlerinin kalitesi değil, aynı zamanda sundukları hizmetin kalitesi de önem taşımaktadır. Özellikle satış noktasında veya satış sonrası hizmette yapılan hatalar, müşterilerin kafasındaki imajı yıkmaktadır. Hizmet sektöründe, çalışanların sergiledikleri davranışlar, kurumsal imaj üzerinde ve doğal olarak şirketin başarısı noktasında önemli etki yapmaktadır. 2
Hizmet sunulan mekanda, değer artırıcı faaliyetler arasında, personel konusunda seçici davranmak, çalışanların rollerini tasarlamak, onları eğitmek, motive etmek gibi girişimler hayati öneme sahiptir. Yüksek kalitede ürün ve hizmet üretmek, sadece müşterileri can sıkıcı durumlardan kurtarmak anlamına gelmez aynı zamanda memnun müşteriler oluşturmak anlamına gelir. Uzun dönemli kurum imajını ve ününü düşündüğümüzde kaliteden ödün vermemek gerektiğini söyleyebiliriz. Ürünün Performansı: Performans, ürünün ana operasyon özelliklerini göstermektedir. Bir otomobil için performans, motor ve görüntü kalitesidir. Restaurant ve havayolları gibi hizmet sektörlerinde ise performans, hızlı hizmet anlamına gelmektedir. Ürünün özellikleri: Kalitenin boyutu, genellikle performansının ikinci yanıdır. Özellikler, ürün ya da hizmetin temel fonksiyonlarına eklenmelidir. Örneğin, uçakta ikram edilen içki, renkli televizyonlardaki otomatik kanal bulma düğmesi gibi. 3
Güvenilirlik: Kalitenin bu boyutu, ürünün belirtilen zaman içinde bozulma veya hatalı çalışma olasılığını belirtmektedir. Uygunluk: ürünün dizaynının ve çalışma özelliklerinin belirlenen standartlara olan uygunluğunun derecesidir. Hizmet sektörlerinde uygunluk ölçüsü olarak; doğruluk, dakiklik, beklenmeyen gecikmeler, üretim hataları gibi ölçütler kabul edilmektedir. Dayanıklılık: Ekonomik ve teknik açılardan, ürün ömrünün ölçüsüdür. Teknik olraak dayanıklılık; bir insanın kullandığı ürünün, hizmet dışı kalıncaya kadar ondan aldığı kullanım miktarıdır. Güvenilirlik ve dayanıklılık, birbirleriyle sıkıca bağlantılıdır. Hizmet Yeteneği: Hizmet yetneği, tamir kolaylığındaki hız, beceri ve kibarlıktır. Örneğin, Caterpillar, tamir parçalarını dünyanın herhangi bir yerine 48 saatte ulaştıracağını garanti etmektedir. Bir rakibi, acil dönemlerde bozulan tarım aletleri tamir oluncaya kadar, bedava alet sunmaktadır. 4
Estetik: Estetik, bir ürünün nasıl göründüğü, tadı, kokusu vb. dir. Açık olarak bir kişisel değerlendirme ve bireysel tercih konusudur. Algılanan Kalite ve İmaj: İmaj, algılanan kalitenin ana elemanıdır. Bugünün kaliteli ürünleri, dünün ürünleriyle benzerdir ya da yeni ürünlerin kalitesi şirketin eski ürünleriyle benzerdir. Algılanan Kalite ve İmaj: Kuruluşların hizmetlerinin, olumlu bir kurumsal imaj yaratabilmesi için gerekli olan kalite kriterleri arasında; yapılan işte uzmanlık, yaratıcılık, yenilikçilik, ciddiyet, sürat, güvenilirlik, nezaket, kolaylık, huzur, düzenlilik, temizlik, planlı iş akışı, iyi servis ve hizmet, nitelikli personel, iş yapma arzusu, işe özen gösterme, yardımseverlik, toplumsal konularda hassasiyet sayılabilir İşletmenin ürün kalitesi ve hizmet garantisi; iyi bir izlenim oluşturmada, mevcut müşterilerle iyi ilişkilerin geliştirilmesinde, ürünlere veya işletmeye karşı olumlu ilgi oluşturulmasında yararlanılabilecek unsurlardır. Ancak işletmenin ürettiği mal ve hizmetler kötü ise, o işletmeye olumlu imaj yaratmak veya olumsuz imajı düzeltmek güç, hatta imkansızdır. 5
İşletmenin ürün kalitesi ve hizmet garantisi; Hizmet kalitesi yoluyla müşterilerde olumlu bir imaj oluşturmak için atılacak adımlardan bir tanesi müşteri değeri yaratmaktadır. Müşteri değeri, müşterilerce beklenen yararların, beklenen zararlara oranı olarak tanımlanabilir. Kuruluşların, ürünlerinin fiyatı, ambalajı, el işciliği olması, satıldığı dükkan, dükkanın dekoru, dükkanın bulunduğu semt, ürünün ender bulunması, ürünün dizaynı gibi unsurlarla değer yaratarak imaj oluşturmaları mümkündür. Kalite yoluyla olumlu bir kurumsal imaj yaratmada ön plana çıkan bir diğer unsur da personel nitelikleridir. Bir kurumda görev yapan personelin, o kurumla herhangi bir nedenle ilişki içerisine giren bir kişi üzerinde, anlamlı bir ilk izlenim oluşturduğu söylenebilir. Süreç içerisinde başarılı sistemler kurmak, yerinde organizayonlar ve çalışmalar yapmak olumlu bir kurumsal imaj yaratmanın olmazsa olmaz koşulları arasında gösterilmektedir. Ürün, hizmet ve personel kalitesinin yanında, kuruluşun faaliyetlerini yürüttüğü sürecin kalitesi de, kurumsal imajın oluşumunda ön plana çıkmaktadır. Kurumsal imaj oluşumuna etki eden bir diğer husus da yönetim kalitesidir. Hem yönetim anlayışının kalitesi, hem de yöneticilerin kalitesi bu noktada etkili olmaktadır. 6
Kuruluşun sahiplerinin ve yöneticilerinin eğitim durumları, bilgi düzeyleri, iş tecrübeleri ve tüm özel yetenekleri, yönetim kalitesi bağlamında değerlendirilebilir. Bunlara ek olarak değer yaratma, fiyat politikası, süreç yönetimi ve yönetimin kalitesi de bu bağlamda değerlendirilmektedir. Özetle olumlu kurumsal bir kurumsal imaj yaratmada kalite faktörleri denildiğinde, üzerinde durulması gereken hususlar, ürün, hizmet, personel ve süreç kalitesidir. Ünite 11 TEŞEKKÜRLER Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ 7