HEDEF KİTLE DAVRANIŞINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK FAKTÖRLER

Transkript

1 Ünite 5 HEDEF KİTLE DAVRANIŞINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ Bu ünitede, reklamın önemi ve reklamın hedef kitlesi konusu işlenecektir. Hedef kitle davranışını etkileyen psikolojik faktörler; Öğrenme ve bellek,, Duyum ve algılama, Tutum ve inançlar, Kişilik ve benlik ile Değerler ve yaşam biçiminden oluşmaktadır. Öğrenme kişi davranışlarının oluşmasında ve yönlenmesinde, satın alma karar sürecinde rol oynayan önemli bir değişkendir. Tutumların, değerlerin, davranışların, sembolik anlamların kazanılmasında öğrenme önemli bir etkiye sahiptir. İnsan, satın almayı öğrenme sayesinde kavrar. Pazarlamacı, markasına ilişkin satın alma eylemini, karmaşık karar verme davranışından alışkanlık halinde karar verme davranışına dönüştürebildiği ölçüde başarılı olabilir. 1

2 Çevreye uyum olarak da tanımlanabilen öğrenme olayında bir tüketici, tüm davranışlarını çevreye uygun hale getirmek, çevre tarafından dışlanmamak için toplum normlarına uymaktadır. Öğrenmenin gerçekleşmesinde bilgilenme, ihtiyaç, amaç ve ilgi önemli rol oynamaktadır. Organizma uyarılmadan öğrenme isteği oluşmamaktadır. Kişiyi genel uyarılmışlık haline getiren, güdüdür. Bu nedenle pazarlamacıların, tüketiciyi uyarmaları için bir ödül vaad etmeleri gerekir. Bu ödül tüketiciyi öğrenmeye yöneltmektedir. Öğrenme için önemli koşullardan biri de genel bir uyarılmışlık halinin olmasıdır. Öğrenme ile ilgili genel kabul görmüş, bilgiyi kolay ve hızlı hatırlatıp uzun süre unutulmamasını sağlayan bazı ilkeler şunlardır; Soyut kavramları sembollerle somutlaştırmak gerekir. (Amerika- Özgürlük heykeli, Hristiyanlığı haç ile sembolize etmek) Komik bağlantılar duyguları harekete geçirerek bilginin daha kalıcı şekilde kaydedilmesini sağlar. Aynı görüntüyü 2-3 defa tekrarlamak bilginin çok güçlü bir şekilde kaydedilmesini sağlar. Görsel (resimli) kayıtlar daha fazla iz bırakırlar. Çünkü göz ile beyin arasındaki sinir hatları, kulak ile beyin arasındakine oranla kat daha güçlüdür. Bundan dolayı gördüklerimiz duyduklarımıza oranla daha çok aklımızda kalır. 2

3 Öğrenmenin bir diğer ögesi olan "anıda tutma" aslında bellektir. Belleksiz bir öğrenmeden söz etmek olanaksızdır. Bellek, bilginin elde edilmesi ve gelecekte ihtiyaç duyulduğunda bulunmasını sağlamak için saklanması, depolanması sürecidir. Hedef kitle karar sürecinde, karar vermesi için gerekli olan bilgileri içsel ve dışsal arayış yoluyla iki kaynaktan elde etmektedir. İçsel arama, bellekte bulunan ve karar ile ilgili bilginin aranması durumudur. Deneyimler sonucunda elde edilen bilginin yeterli olmadığı durumlarda, tüketici çevreden bilgiler elde etmeye çalışır. Bu süreç ise dışsal arama olarak isimlendirilir. Tüketicinin yeterli deneyimleri varsa dışsal arama ihtiyacı kendini göstermemektedir. Reklamcılar, tüketicilerin orijinal bir reklamı sonradan hatırlayacağı ortamları değişik şekillerde kodlayabilirler. Örneğin; Tüketicilerin dikkatlerini, uygun sinyallere odaklayabilirler. Çamaşır makinesinden çıkan çamaşırların temiz kokusu gibi. Otobiyografik göndermelerle, tüketicilere geçmiş deneyimlerini anımsatabilirler, "İlk Toyota marka arabanızı hatırlıyor musunuz" gibi Motivasyon ya da güdülenme ise, kişinin birtakım iç veya dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir. Karşılanmamış ihtiyacın sonunda gerilim ortaya çıkar, ihtiyacı doyuracağı zannedilen davranış ile gerilimi azaltacak hareket bilinçli ya da bilinçsiz biçimde yerine getirilir. Genelde güdülenme sürecinde üç aşamadan söz edilir. 3

4 Bunlar gereksinimler, hedefe yönelik davranış ve gereksinimlerin karşılanmasıdır. Bireyde fizyolojik dengenin bozulması ile eksiklik ortaya çıkar. Bu eksiklik durumu gereksinimleri yaratır. Gereksinimler de hedefi belirler ve hedefe yönelik davranışa yol açar Tüketici güdüleri beş sınıf olarak ele alınmıştır. Fizyolojik ve Psikolojik Güdüler: Fizyolojik güdüler, bedenin temel fonksiyonlarına bağlı olan hareketleri uyarmaktadır. Psikolojik güdüler ise, zihinsel ve duygusal hareketleri uyarmaktadır. Birincil ve İkincil Güdüler: Birincil güdüler, temel fizyolojik ihtiyaçlarda bulunmaktadır. Bunlar; yemek, su, uyku ve cinselliktir. İkincil güdüler ise, ancak birincil güdüler tamamen ya da kısmen doyurulduğunda ortaya çıkmaktadır. Bilinçli ve Bilinçaltı Güdüler: Kişi bilinçli güdülerinin verdiği kararlar üzerindeki etkisinin farkındadır; fakat bilinçaltı güdüler, buzdağının altında kalan, bilinç seviyesine çıkmamış güdüler oldukları için kişi bunların farkında değildir. Verilen bir karar, hem bilinçli güdülerden hem de bilinçaltı güdülerden etkilenebilmektedir. Örneğin; yeni bir giysi alan tüketici, kumaşın kaliteli olduğunun, fiyatının uygun olduğunun ve giysinin dikkat çekici olduğunun farkında olabilmektedir. Kapsayan ve Seçici Güdüler: Bu güdüler tüketicinin satın alma davranışını doğrudan etkilemektedir. Seçici güdüler; neden bir tüketicinin belirli bir ürünü ya da markayı satın aldığını açıklamaktadır. Bunun nedeni ürünün, kişinin estetik zevkine uyan bir renge veya sıcaklık, uyku veya hareket ihtiyaçlarını karşılayan fonksiyona sahip olması olabilmektedir. Kapsayıcı güdüler ise; tüketicinin belirli bir mağaza tercihi ile ilgilidir. 4

5 Pozitif ve Negatif Güdüler: Her güdü, kişinin dikkat etmesi gereken bir probleme işaret etmektedir. Bu pozitif de olabilmekte, negatif de olabilmektedir. Pozitif bir güdü, sonunda ödül getiren bir davranışı harekete geçirmektedir. Pozitif ve Negatif Güdüler: Bu nedenle; giysiler şık, otomobillerin kullanımı eğlenceli, yiyecekler mükemmeldir. Negatif bir güdü ise; rahatsızlıktan, acıdan veya gerilim yaratacak durumlardan kaçışın nedenidir. Reklamcılar çoğunlukla bu pozitif güdülere hitap etmeye çalışmaktadır. Algılama Algılama; bir dış etkenin duyu organlarıyla alınması, kapalı kutu adı verilen zihinsel mekanizmada adlandırılması ve söz konusu dış etkiye karsı olumlu veya olumsuz tepki göstermesi şeklinde bir süreçtir. İnançlar ve Tutumlar İnanç; kişinin herhangi bir şey hakkındaki tamamlayıcı düşüncesi olarak tanımlanabilmektedir. Ürün ve hizmetlerle ilgili inançlar ürün ve marka imajını oluşturmaktadır. Algılama sürecini genel olarak ele aldığımızda, seçici algılama, algısal örgütleme ve algısal yorumlama aşamalarından oluştuğunu görürüz. 5

6 Kişilik ve Benlik Kimi araştırmacılar, "Ürünlerin çoğu işlevsel yararları için değil, simgesel değerleri için satın alınırlar" görüşündedirler. Bireyler satın aldıkları ürünleri, kişiliklerinin ve benliklerinin uzantısı olarak görmektedirler. Bu, ürünün simgesel anlamıyla özdeşleşmedir. Kişilik ve Benlik Örneğin; Bireylerin arabalarına ilişkin algılamaları ile benlik algılamaları büyük ölçüde örtüşür. Birbirinden farklı araba tipleri birbirinden farklı kişiler için çekicidir. Otomobiller, sağlık ürünleri, temizlik malzemeleri, giyim kuşam ürünleri yiyecek maddeleri, sigara ve içki, dergi ve gazeteler, mobilya gibi ürünlerde benlik ve ürün imajı bağdaştırılır. Değerler ve Yaşam Biçimi Değerler bireylerin doğruluk, adalet, vicdan ve arzu edilenler hakkındaki inançlarından oluşmaktadır ve seçenekleri tartışırken, bir şeyleri kıyaslarken, aktiviteleri planlarken, karar verirken ve sorunları çözerken kullanılırlar. İnsanlar, değer sistemlerinin benzerlik derecesine göre gruplanmaktadırlar. Benzer değer sistemlerine sahip olan insanların "bu ürün benim için mi" sorusuna benzer yanıtlar vermesi muhtemeldir. Değerler ve Yaşam Biçimi Ayrıca, benzer değer sistemi olan kişilerin benzer sosyo-ekonomik karakteristikleri taşıdıkları da bilinmektedir. Satın alma davranışı sırasında bireylere, değerleri kılavuzluk etmektedir ve tüketici şu soruları sormaktadır; "Bu ürünün ve bu ürünü kullanmanın önemli özellikleri nelerdir?", "Bu özellikler, benim değer sistemimle hangi açıdan alakalıdır?". 6

7 Değerler ve Yaşam Biçimi Değerler, inançları ve ürün sınıfları ile ilgili seçim kriterlerini etkilemektedir Yaşam biçimi pazarlamacılar için iki önemli özelliğe sahiptir: Yaşam biçimi birçok satın alma ve kullanma faaliyetleri için temel güdülenmeyi gerçekleştirir. Ünite 5 TEŞEKKÜRLER Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ Değişen çevre ve ürünler hakkında tüketicilerin kararlarının bir sonucu olarak yaşam biçimi değişir ya da pekiştirilir. Zaman içerisinde ve öğrenme sonucunda yaşam biçimi değişebilir. 7