TlTRKiYE'DE 1983 VE 1987 GENEL SEçiMLERiNDE KlILLANILAN SiYASAL REKLAMLAR

TlTRKiYE'DE 1983 VE 1987 GENEL SEçiMLERiNDE KlILLANILAN SiYASAL REKLAMLAR SİYASAL REKLAM: ROLÜ VE ÖNEMİ Oya TOKGÖZ* Gelişmiş reklamcılık sektörünün bulunduğu sanayileşmiş ya da sanayileşme yolundaki ülkelerde seçim kampanyalarında siyasal reklamlar sıkça kullanılmaktadır. Artık pek çok ülkede siyasal reklamlara ve televizyonda yapılan siyasal tartışmalara seçim kampanyalarının ayrılmaz bir parçası gözüyle bakılmaktadır. Ayrıca, siyasal reklamlar ve siyasal tartışmalar seçim kampanyalarında, hangi siyasal partinin ve /veya hangi adayın/ adayların seçimi kazanacağını belirlemede etkilidirler. Siyasal reklam için siyasal iletişim yönünden kesin tanım yapılamamakla beraber, uygulamacılar daha çok «içeriği siyasalolan reklamcılık» şeklinde siyasal reklamı betimleme yoluna gitmektedirler. Bununla beraber, siyasal reklamcıhktan ne anlaşılması gerektiğine işaret eden aşağıdaki tanıma değinmek yerinde olacaktır: i «Siyasal reklamcılık, bir siyasal partinin veya adayın kitle iletişim kanallarında zaman ve yer satın alar~k, seçmenlerin siyasal inançlarını, tutumlarını ve davranışlarını etkilemek bakımından, siyasal mesajlar verme için kullanılması sürecidir.» Bu tanımda üzerinde önemle durulması gereken ise, iletişim sürecinde paralı olma niteliğinin bulunmasıdır. Siyasal reklamda reklam yapanın, reklamın paralı olması nedeniyle, reklam mesajının içeriğini ve biçimini de denetlemesini beraberinde getirmektedir. Siyasal reklamcılığın, 1952 Amerikan Başkanlık Seçimlerinde Başkan adayı olan Dwight D. Eisenhower'in televizyonda siyasal amaçlı 60 saniyelik paralı reklam spotlarının yayınlanmasıyla kullanılmağa başlandığı genel kabul görmektedir. 2 Daha doğru bir deyişle, 1952 Amerikan Seçim Kampanyası siyasal iletişim literatüründe bir dönüm noktası olarak ele alınmaktadır. Türkiye'de siyasal reklamcılık, yasalolarak 1983 genel seçiminden itibaren gazete siyasal reklamları ile seçim kampanyalarında kullanılır olmuştur. 1987 genel se * Prof. Dr., A.Ü. Basın Yayın Yüksek Okulu Müdürü. 1. Lynda Lee Kaid, «Political Advertising», Dan Nimmo, Keith R. Sanders (del), Handbook of Political Communication, (London: Sage, 1981). s. 260. 2. L. Patrick Devlin, «An Analysis of Presidential Television Commercials», Lynda Lee Kaid, Dan Nimıno. Keith.R. Sanders (der.), Npw Perspectives ofpolitical Advertising, (Carbondale: Southem lllinois Pr('ss. 1986), s. 25. /\mme Idaresi Dergisi, Cilt 24, Sayı 1, Mart 1991.

14 AMME İDARESİ DERGİSİ çiminde gazete siyasal reklamlarının yanında, televizyonda siyasal reklam benzeri bir uygulama seçmene sunulmağa başlanılmıştır. TÜRKİYE'DE SİYASAL REKLAMCILIGA YÖNELİş: 1983 VE 1987 GENEL SEçiM KAMPANYALARı Günümüzde, klasik demokrasi kuramının gözden geçirilmesi, yorumlanması gerektiği görüşü sonucu ortaya atılan demokratik elit kuramına göre siyasal elitler seçimle iş başına gelen, halkın onayı olmaksızın iktidar olamayan, demokrasiye inanmış, yöneticilikte uzmanlaşmış kişilerdir. Daha başka deyişle, yöneticilik görevini elitler üstlenirken, halkın görevi kendini yönetecek önderleri seçme, siyasal kararları alacak, tercihleri yapacak olan azınlığı oylarıyla iş başına getirmektir. Türkiye'de 1945'ten sonra çok partili siyasal yaşama yönelmede de bu düşünce egemen olmakla birlikte, serbest seçimlerle iş başına gelen siyasal partiler demokratik yaşamın iyi işlememesi nedeniyle, 1960, 1971 ve 1980'de yapılan askeri müdahale ile üç kez iktidardan ayrılmak zorunda kalmışlardır. Askerler her seferinde kışlasına çekilirken, yapılan serbest seçimlerle, demokratik siyasal yaşama dönüş için çaba gösterilmeğe devam edilmiştir. İşte, 6 Kasım 1983 genel seçimi, 12 Eylül 1980 askeri müdahalesinden sonra yapılan ilk genel seçimdir. Aynı zamanda, 1983 genel seçimi, 1980'den sonra Türk siyasal yaşamında, siyasal yaşamda demokratikleşme sürecinin tekrar başlaması bakımından bir dönüm noktasıdır. 12 Eylül 1980'de Milli Güvenlik Konseyi yönetime el koyduktan sonra, önce mevcut siyasal partilerin faaliyetlerini durdurmuş, daha sonra bunları kapatmıştıı.. 16 Mayıs 1983'ten itibaren, 1980'den sonra kapatılan siyasal partiler yerine yeni siyasal partilerin kurulmasına, Milli Güvenlik Konseyi tarafından izin verilmiştir. Ayrıca, Milli Güvenlik Konseyi, siyasal iletişim bakımından Türkiye'de yeni bir uygulamanın başlatılmasında da öncülük etmiştir. 7 Temmuz 1983'te Resmi Gazete'de yayınlanan kararıyla Milli Güvenlik Konseyi, «siyasal partiler program ve tüzüklerini tanıtmak ve faaliyetlerini açıklamak maksadıyla basına ilan verebilirlen> ilkesini benimsemiştir. 3 Bu kararla, 1977 genel seçiminde Adalet Partİsi'nin Hürriyet Gazetesİ'iıde başlattığı siyasal reklam yayınlatma uygulaması yasal bir çerçeveye kavuşmuştur. 4 1983 genel seçimine katılan üç yeni siyasal partiden ikisi, kendilerini seçmenlere tanıtmak için gazete siyasal reklamı verme yolunu tercih etmişlerdir. Anavatan Partisi çeşitli gazetelerde partisinin siyasal reklamını yaptıl'arak, siyasal reklam akımının öncülüğünü yapmıştır. ANAP yanında, Milliyetçi Demokrasi Partisi de gazete siyasal reklamına azda olsa başvurmakla birlikte, Halkçı Parti, 1983 genel seçim kampanyasında gazete siyasal reklamından hiç yararlanmamıştır. 3. Rt'smi Gazete, 7.7.1983, Sayı 18100. 4. Süleyman Nebioğlu, «Reklameılıh, Cumhuriyet Dönemi Türkiye Ansiklopedisi, Cilt 6, İstanbul 1 H83. s. 1663.

TÜRKiYE'DE 1983 VE 1987 GENEL SEçiMLERi 15 29 Kasım 1987'de yapılan 1987 genel seçiminde ise, basında yer alan siyasal reklamlar yanında, televizyonda siyasal partilerin siyasal reklamının yapılmasıreklam benzeri de olsa gerçekleşme yoluna girmiştir denilebilir. Seçim Yasasında yapılan değişiklikle,s siyasal partilere Yüksek Seçim Kurulu'nca televizyonda propaganda yapma için tanınan sürenin bir kısmında görüntü kullanabilmeleri hakkı tanınmıştır. Getirilen değişiklik yeni bir uygulama gibi görünmekle birlikte, siyasal reklamın tanımı gereği, siyasal reklam olarak kabul edilebilmesi ancak zorlama ile mümkün olabilmektedir. Hiç kuşkusuz, bu uygulamayı 'siyasal reklam benzeri' şeklinde tanımlamak anlamlı~hr. Yine de böyle bir uygulamaya yönelinmesi, Türk siyasal yaşamı bakımından önemli bir yeniliktir. 1987 genel seçiminde, ANAP, SHP ve DYP gazete siyasal reklamları kullanmışlardır. Aynı zamanda, ANAP ve SHP televizyonda siyasal reklam benzeri bir uygulamayı benimsemiş ve uygulamaya sokmuşlardır. 1983 VE 1987 GENEL SEçİMLERİNDE GAZETE SİYASAL REKLAMLARı ÜZERİNDE YAPILAN ARAŞTIRMA Araştırmanın Metodolojisi 1983 genel seçiminde ANAP ve MDP, 1987 genel seçiminde ANAP, SHP ve DYP'nin çeşitli gazetelerde yayınlattığı siyasal reklamlar, yapılan bu çalışmanın ana malzemesini oluşturmuştur. Çalışmanın amacı ise, Türk siyasal yaşamında yeni bir seçim kampanyası uygulaması olan siyasal reklamların içeriğinde nelerin yer aldığını araştırmak şeklinde belirtilebilir. Bu nedenle, ANAP, MDP, SHP ve DYP gazete siyasal reklamları üzerinde içerik çözümlemesi yapılarak, adı geçen partilerin seçmenlere vermek istediği mesajlar değerlendirilmeğe çalışılmıştır. Siyasal reklamların içeriği üzerinde yapılan araştırmaları, genelde ikiye ayırmak olasıdır: 1. izlenimci, betimleyici şekilde reklamın içeriğini çözmek 2. reklam içeriği üzerinde sistematik içerik çözümlemesi yapmak Her iki şekilde de yapılan içerik çözümlemesi araştırmaları, gazete, radyo ve televizyonda siyasal reklamlar üzerinde uygulanabilmektedir. s Bununla birlikte, bu araştırmalarda en çok üzerinde durulan ise sorun (issue) ile adayın imgesi (candidate image) ayrımının, yapılan çözümlemede odak noktası oluşturmadaki ağırlığıdır.7 Ayrıca, siyasal reklamın içeriğinin nicel ve nitel yönden değerlendirilmeğe alınması İstenilmektedir. 8 1983 ve 1987 genel seçimleri bakımından yapılan bu çalışmada, siyasal partilerin yaptığı gazete siyasal reklamlarını birbirleriyle tam olarak karşılaştırma olanağı 5. Anayasa Mahkemesi Kararları Dergisi, Sayı 23, Ankara: Başbakanlık Basımevi, 1989, s. 246. 6. Lynda Lee Kaid, «Poliıİca! Advertising». s. 253. 7. ibid. s. 253-254. 8. R.S. Frank. Message Dİmensİons of Televisİon News, (Lexington: D.C. Heath. 1973).

16 AMME İDARESİ DERGİSİ görülemediğinden, sistematik içerik çözümlemesi yöntemi kullanılmamıştır. Nicelik içerik çözümlemesi ile birlikte tema çözümlemesi 9 kullanılarak, betimleyici ve izlenimci bir çözümlerneye gitmek anlamlı bulunmuştur. Nedenlerini ise şöyle sıralamak mümkündür: 1983'te ANAP'ın ve MDP'nin yayınlattığı gazete siyasal reklamları ilk siyasal reklam örnekleridir. MDP, ANAP yanında 1983 genel seçim kampanyasında siyasal reklam yayınlatsa bile, her iki parti bakımından yayınlatılan siyasal reklamları karşılaştırmak güçtür. ANAP 23 siyasal reklam, MDP ancak 3 siyasal reklam vermiştir. 1987 genel seçiminde ise, ANAP'ın 17, SHP'nin 14, DYP'nin 4 reklamı yayınlanmıştır. Siyasal partilerin her iki seçim bakımından,ayınlattıkları reklamlann yayınlanış süreleri çok farklılık gösterdiği gibi, siyasal reklamların boyutları, yayınlanış sıklıkları ve tekrarlanma ölçüleri de farklıdır. 1983 ve 1987 genel seçim kampanyası sırasında yayınlanan siyasal reklamlar arasında birimleştirme yapılarak, araştırmanın örneklemine girecek reklamlar belirlenmiştir. 1983 ve 1987 genel seçimleri için ayrı örneklemler kullanılması uygun görülmüştür. 1983 genel seçiminde ANAP' ca 12 Eylül 12 Ekim 1983 tarihleri arasında yayınlanan 12 gazete reklamı, ANAP'ın parti programından birkaç cümle içerdiğinden, örneklemdışı bırakılmış, buna karşılık, 23 Ekim - 5 Kasım 1983 tarihleri arasında yayınlanan 11 ANAP gazete reklamı ile 4-5 Kasım 1983'te yayınlanan 3 MDP gazete reklamı örneklernde yer almıştır. 1987 genel seçimi için, 23 Kasım - 28 Kasım 1987'de ANAP' ca yayınlanan 17 gazete reklamı, 22 Kasım 28 Kasım 1987'de yayınlanan 14 SHP gazete reklamı, 25 Kasım - 28 Kasım 1987'de yayınlanan DYP'nin 4 gazete reklamı örnekleme girmiştir. Her iki seçim yönünden değerlendirilen reklamların, soruna, partiye, adaya yönelik olup olmadığı, sorun-parti, sorun-parti-adayın reklamda tanıtılıp tanıtılmadığı, ayrımı üzerinde durulmuş, ayrıca reklamlarda parti önderinin fotoğrafının bulunup bulunmadığına, parti ambleminin kullanılıp kullanılmadığına bakılmıştır. Yapılmak istenilen çözümleme ile, reklamın şekli, partizan olup olmadığı, ne gibi sorunlara değindiği, reklamda parti önderinin imgesinin nasılolduğu, reklamlarda kullanılan demografik kümeler olup olmadığı ortaya çıkarılabilmektedir. Nicel içerik çözümlemesi yönünden, İngiltere'de Johnson'un 1974 ve 1979 genel seçimleri için kullandığı altılı kodlama kategorisi ve Johnson-Elebash'ın 1983 genel seçimi için kullandıkları altılı kodlama kategorilerinin ıo, 1983 ve 1987 Türk genel seçimlerinde gazetelerde yayınlanan siyasal reklamların içeriğinin çözümlenmesi için denenmesi uygun görülmüştür. Ayrıca, Bowers (1972), Joslyn (1980) ve Shyles (1983) ın çalışmalarından siyasal reklamların içeriğini çözmek için yararlanılmıştır. ll Deneme için kullanılan altılı kodlama kategorileri, Türk gazete siyasal rek 9. Herbert Gans, Deciding What's News, (New York, Vintage, 1979). 10. Karen Johnson, Camiile Elebash, «The Contagion from the Right: The Americanization of British Political Advertising», New Perspectives on Political Advertising, s. 293-313. ll. Thomas A. Bowers, «Newspaper Political Advertising and the Agenda Setting Functioııı), Journalism Quarterly, 50 (1973), s. 552-556; R.A. Joslyn, «The Content of Political Spot Ads», Journalism

TÜRKiYE'DE 1983 VE 1987 GENEL SEçiMLERi 17 lamları bakımından değerlendirilirken, reklamda hangi partiden, parti önderinden söz edildiğine, reklamın pozitif veya normatif reklam ayrımına uyup uymadığına,12 reklamın hangi temaları 13 işleyip işlemediğine de bakılmıştır. Çıkarılan Sonuçlar ANAP, 1983'te yeni kurulmuş bir siyasal parti olarak 1983 genel seçiminde oyların % 45.1 ni alarak, tek başına iktidar olmayı başarabilmiştir. Halkçı Parti oyların % 30.5 ni, Milliyetçi Demokrasi Partisi ise oyların 23.3'ünü almıştır. l4 1987 genel seçiminde ise, ANAP oyların % 36.3 ünü alarak tek başına yine iktidarda kalmayı başarabilmiştir. Bununla birlikte, 1987 genel seçimi ANAP için büyük bir başarı olarak nitelenememektedir. SHP, 1987 genel seçiminde, % 24.8 lik oy toplayarak ana muhalefet partisi olurken, DYP ise % 19.1 lik bir yüzdeyle SHP'yi izlemiştir. IS Seçim sonuçlarından da görülebileceği gibi, gerek 1983 gerekse 1987 genel seçimlerinde her iki seçim için, ANAP değerlendirilebilirken, değerlendirmeye giren diğer partiler farklıdır. Bu durum, karşılaştırmalı bir yaklaşımla siyasal partilerin siyasal reklamlarının değerlendirilmesinde güçlükler çıkarmaktadır. Bu nedenle, sal reklamlar üzerinde içerik çözümlemesi yapılırken, 1983 ve 1987 genel seçimlerinin birbirinden farklı siyasalortamlar içinde geçtiği dikkate alınarak, her iki seçim için çıkan sonuçların ayrı ayrı değerlendirilmesi uygun görülmüştür. 1983 Gpnpl Seçimi 1983 genel seçimi öncesi, 1980 sonrası siyasal faaliyetleri önce durdurulan sonra kapatılan siyasal partilerin seçime katılamayacakları fakat yeni kurulan siyasal partilerin iktidar olabilmek için mücadele edebilecekleri Milli Güvenlik Konseyi'nce kararlaştırılmıştır. İlk kurulan yeni siyasal parti Milliyetçi Demokrasi Partisi'dir. Bu partiyi, Halkçı Parti ile Anavatan Partisi izlemiştir. Her üç partinin 6 Kasım 1983'te yapılacak genel seçime katılmasına, Milli Güvenlik Konseyi'nce izin verilirken, daha sonra kurulan siyasal partilerin -Sosyal Demokrat Parti, Refah Partisi. Doğru Yol Partisi adayları Konseyce veto edilmiştir. l6 Quartc>rly, (57) 1980, s. 92-98; L. Shyles.«Defining the Issues ofa Presidential Elt'ction from T<,I<,\is<,d PolitiC'al Spot Advertisement», Journal of Broadcasting, 27 (1983). s. 77-87. 12. Pozitif reklamlar partileri öven reklamlardır. Negatif reklamlar doğrudan diğeı' partilprp atıfta hulunan, yaptıklarını kötüleyen reklamlardır. Normatif olanlar ise. gpnel bilgi veren reklamlardır. 13. Türkiye bakımından yapılan içerik çözümlemesinde tema çözümlemesi için partilerin işi<,dikl<,l'i IPIIIHlar ayrı ayrı çıkarılmış, çözümleme amacına uygun olduğu için toplumsal ve ekonomik sorunlaı' \ (. pa 1' tik'rarası ilişkiler üzerinde durulması uygun görülmüştür. Parti önderleri bakımından kullanılaıı tanımlamaların tümü değerlendirilmeye alınmıştır. 14. RE'smi Gazetc>, 14 Kasım 1983, Savı: 18221, s. 13. 15. 29 Kasım 1987 Gc>nE'1 Sc>çim Sonuçları, Devlet İstatistik Enstitüsü, No: 1273. s. 2-3. 16. Nermin Abadan - Unat, «Legitimacy, Participation and Restricted Pluı'alisın: The 1987 EI<,ctioııs iıı Turkey)}. Siyasal Bilgilc>r Fakültc>sİ DE'rgisİ. Cilt XLIV, 1989. s. 22.

18 AMME İDARESİ DERGİSİ 6 Kasım 1983 genel seçimi, 12 Eylül 1980'den sonra demokrasiye geçişi hazırlayan bir seçim olarak ele alındığında, yeni kurulan siyasal partilerin, parti önderlerinin seçimi kazanabilmek ve iktidar olabilmek yönünden önce kendilerini tanıtmalarının büyük önem taşıdığı ortaya çıkmaktadır. Bu yönden de, Milli Güvenlik Konseyi. gazete siyasal reklamları yoluyla yeni kurulan siyasal partilerin kendilerini tanıtmalarma izin vermiştir. Anavatan Partisi, 1983 genel seçiminde siyasal gazete reklaınını bol bol kullanan bir parti olarak, 23 gazete reklamı yayınlatmıştır. Yaymlattığı reklamları ANAP için Man Ajans/Thompson hazırlamıştır. Milliyetçi Demokrasi Partisi ise, 3 tane gazete reklamını Cen Ajans/Grey' e hazırlatarak yayınlattırmıştır. Genelde, her iki siyasal partinin amacı, reklamlarla hem kendisini seçmene tanıtmak hem de iktidar olabilmek için seçmenden oy istemektir. ANAP siyasal reklamlarında iki önemli strateji uygulanmıştır: 1. ANAP ve önderi Turgut Özal'ı tanıtmak 2. ANAP iktidara gelirse, neler yapılacağı yönünden Partinin tanıtımını yapmak. MDP ise, yayınlattığı üç reklamcta yalnızca, «demokrasiye geçiş noktasında» kendisinin seçilmesini istemektedir. ANAP'ın iki temel strateji uygulayabilmesi için bazı temel sloganlar seçilmiş, bunlar reklamlarda tekrarlanmıştır. Parti önderi Turgut Özal'ı tanıtabilmek için bazı tanımlamalar kullanılmıştır. MDP'nin 3 reklamında tekrarlanan bazı temel sloganlar mevcut olmakla birlikte, parti önderi Turgut Sunalp'ı tanıtmaya yönelik tanımlamalar yoktur. 23 Ekim 1983-5 Kasım 1983 arası yayınlanan ANAP reklamlarının ancak ikisinde Turgut Özal'ın fotoğrafı bulunmaktadır. Diğer ANAP reklamları parti amblemi ile birlikte yayınlanmakta hep Turgut Özal'ı tanıtan sözler içermektedir. Turgut Özal, Anavatan Partİsi Genel Başkanı olarak tanıtıldığı gibi, Turgut Özal ve ANAP İçİn kullanılan temel tanımlamalar arasında «Özarın Partisİ)) ve «Ekonomİ'nİn Mimarı Özal'ın Partisi)) yer almaktadır. Hatta toplumsal ve ekonomik yönden ANAP'ın yapmak istedikleri, «Özal'ın Partİsü) tanımlaması ile çoğu kez birlikte verilmektedir. Bu yaklaşımın temelinde ise ANAP'ın yapmak istediklerinin Turgut Özal'la bütünleştirilerek verilmesi yatmaktadır. ANAP reklamlarının tümü orta direğe yöneldiği gibi, orta direğin sorunlarının çözümü yolları önerilmektedir. Bu bakımdan kullanılan temel slogan «iş bitirmek))tir. MDP reklamlarında kullanılan yaklaşım ANAP'ınkinden tümden farklıdır. MDP, parti olarak, «dengeli ekonomi, sağlıklı demokrasi, güçlü demokrasi)) sözleriyle tanımlanırken, temel slogan olarak «Türkiye için Eveb kullanılmaktadır. Belki vurgulanması gereken ise, ANAP'ın önderiyle bütünleştirilmesi somut olarak gerçekleşirken, MDP'de parti önderinin tanıtılmasına hiç gidilmemesidir. Ayrıca, ANAP'ın parti olarak tanıtımı somut, MDP'nİnki ise soyut anlatımla yapılmaktadır. Gerek ANAP'ca gerekse MDP'ce yayınlatılan reklamlar olumlu nitelikler taşıdıkları gibi, partilerinin desteklenmesini seçmenden istemektedirler. Daha öz bir de

TÜRKİYE'DE 1983 VE 1987 GENEL SEçİMLERİ 19 yişle, ANAP ve MDP reklamlarını pozitif reklam olarak değerlendirmek anlamlıdır.1983 genel seçiminde, ANAP ve MDP için hazırlanan siyasal reklamların açık ve seçik bir şekilde partizan oldukları da görülebilmektedir. Reklamların tümü değerlendirildiğinde, parti adının ve ambleminin reklamın içeriğinde yer aldığı, parti adının sıklıkla tekrarlandığı göze çarpmaktadır. Parti adının tekrarlanmasının, seçmence yeni kurulan siyasal partinin adının akılda tutulmasını sağlamak yönünden önemli olduğu açıktır. ANAP reklamlarında işlenen temalar, toplumsal ve ekonomik ülke sorunları ile parti ilişkileridir. Aday-parti, aday-parti-sorun ilişkisine reklamlarda rastlanılmamaktadır. İşlenen temalar arasında işsizlik, konut sorunu, vergiler, enflasyon, köyden kente göç (taş yerinde ağırdır), devletin işleyişinde bürokratik formaliteler (mevzuat hazretleri), 12 Eylül 1980 öncesi durum yer almaktadır. lvidp'nin her üç reklamında işlediği ana tema, «ll Eylül 1980 karanlığına düşmemektir.» 1983 genel seçiminde, ANAP ve MDP'nİn seçmenden oy isternek yönünden kullandıkları yaklaşım biçimlerinin değerlendirilmesi ilginç bir görünüm vermektedir. Oy verme yönünden, «Oyunu Anavatan Partisi'ne ver» veya «Özal'ın Partisine vel'» çağrısı yapılırken, «Vatandaş, Türkiye'nin çözülemeyecek hiçbir meselesi yoktur. Yapacağınız tek şey, bilgili, becerikli, iş bitirici akılcı bir idareyi iş başına getirmektir.» şeklinde seçmene yol gösterilmek istenilmektedir. 30 Ekim 1983 günü Turgut Özal, «Aziz vatandaşım, iktidara talibiz, iktidara hazırlıklı heyetiz» şeklinde iktidara gelmek istediklerini belirtirken,s Kasım 1983 günü ise, «Yarın söz sizindir, yarın oyunuzia yapıcı, işbitirici, akılcı ve her yönden hazırlıklı partiyi iktidara getiriniz» ifadesini kullanarak, iktidar olma isteğini yinelemektedir. MDP'nin yayınlattığı üç reklamda ise, ANAP'a göre farklı yaklaşım sergilenmektedir. 4 ve 5 Kasım 1983 günü yayınlanan üç reklamda da, MDP'nin: «Aziz Türk Milh;ti, 6 Kasım günü mutlaka sandık başına git, seçme hakkını, devletimizin bekası ve ülkemizin geleceği için kullan. Yeniden 11 Eylül karanhğına düşmernek için Milliyetçi Demokrasi Partisi'ne eksiksiz vekalet ver» mesajında, ANAP reklamlarında bulunmayan iki husus yer almaktadır: 1. seçmenin sandık başına giderek seçme hakkını devletin bekası ve ülkenin geleceği için kullanması,

20 AMME İDARESİ DERGİSİ 2. seçmenin MDP'ye eksiksiz vekalet vermesinin 11 Eylül karanlığına düşmpmek için olacağı. MDP, bu mesajında siyasal iktidarın seçmenlerin oylarıyla verilpn vekihet ilp gerçekleştiği üzerinde durduğu gibi, iktidar olursa 11 Eylül 1980 öncesine dönülmpmesi için çalışacağını belirtmek istemektedir. 17 5 Kasım 1983 günü yayınlanan her iki partinin yayınlattığı reklamlarda gözlpnen en önemli husus, her iki partinin de, «12 Eylül 1980'i» hatırlatmalarıdır. ANAP 'ın reklamında, «Yarın oyunuzia, memleketi bir daha 12 Eylül öncesinegptirmpypcek, siyasi kavgaya girişmeyecek, birleştirici zihniyeti iş başına getiriniz» dcnilirkpil. MDP reklamında «12 Eylül felsefesinin ve uygulamasının kararlı biçimde sürdürülmesi görevi, bugünkü huzur ve istikrarın yarın da devam ettirilmesi görevi MDP'nin varoluş nedenidir» ifadesi yer almaktadır. 1987 Genel Seçimi 1987 genel seçimi, 1983 genel seçimi, 1984 yerel seçimi ve 1986 ara seçimindpn sonra yapılmış bir seçimdir. 1987 genel seçimini değerlendirebilmek bakımından hem 1984 yerel seçimini hem de 1986 ve 1987 yılında siyaset sahnesindeki değişiklikleri dikkate almak gerekmektedir. 1984 yerel seçiminde, ANAP yine % 41.S'lik bir çoğunlukla yerel yönetimlerde başarı kazanmıştır. 1984 yerel seçiminde, SODEP ayların % 23.4'nü, DYP % 13.2'sini, HP % 8.8'ni, MDP ise % 2.1 'ni almıştır. IS Ağustos 1986'da Erdal İnönü başkanlığında SODEP ile HP birleşerek, SHP adını almıştır. MDP kendisini feshederken, Rahşan Ecevit başkanlığında Demokratik Sol Parti (DSP) kurulmuştur. 28 Eylül 1986'da yapılan ara seçimde T.B.M.M.'de boş bulunan 11 milletvekilliği için seçim yapılmıştır. 1987 yılı, demokratikleşme yolunda daha pek çok adımın atılmasını beraberinde getirmiştir. 1987 ilkbaharında yeni kurulan 100 belediye için yapılan seçimdp ANAP durumunu güçlendirmiştir. 6 Eylül 1987'de ise yapılan anayasa değişikliği rpferandumu ile yasaklı siyasal parti başkanları ile politikacılara politikaya dönmp hakkı verilmiştir. 29 Kasım 1987'de yapılan genel seçim ise, 1987 yılındaki siyasal etkinliklerin sonuncu halkasını oluşturmuştur. 1987 genel ANAP, SHP vp DYP'nin 1987 genel seçiminde kullandıkları siyasal reklamlar içinde yaşanılan siyasal ortamın farklı olması nedeniyle 1983'e göre değişik yapıdadır. Doğalolarak, içerikleri dp farklılık göstermektedir. Bu nedenle, ANAP SHP ve DYP reklamları ayrı ayrı çözümlenmiş, gerekli durumlarda ise karşılaştırma yapma yoluna gidilmiştir. Birikim Ajans ANAP siyasal reklamlarını, Yorum Ajans SHP siyasal reklamlarını hazırlamıştır. DYP reklamları ise partinin kendisi tarafından hazırlanmıştır. 17. MDP'nin bu reklamı ile aynı gün Cumhurbaşkanı Kenan Evren'in radyove televizyonda yayınlanan konuşması benzerlik göstermektedir. 18. 1984 Yerel SeçimlE'ri Sonuçları, Devlet İstatistik Enstitüsü

TÜRKiYE'DE 1983 VE 1987 GENEL SEçiMLERi 21 ANAP reklamlarının 7 tanesi, partinin başarılarını överken, diğer 7 tanesi SHP'nin yaptığı reklamları eleştirmektedir. Geri kalan 3 reklam ise normatifniteliklidir. Daha başka deyişle, ANAP reklamları yönünden pozitif, negatif ve normatif reklam ayrımı açıkça görülebilmektedir. ANAP reklamlarını partizan olarak almak yanlış değildir. 7 ANAP reklamında, ANAP amblemi ile birlikte Turgut Özal'ın fotoğrafı, adı, imzası ve T.C. Başbakanı ve Anavatan Partisi Genel Başkanı tanımlaması yer almaktadır. Diğer ANAP reklamlarında ise yalnızca parti amblemi bulunmaktadır. Turgut Özal'ın elinde kalem tutan fotoğrafı ile birlikte yayınlanan 23 Kasım, 26 Kasım, 27 Kasım ve 28 Kasım 1987 günlü siyasal reklamlarda yer alan bazı mesajlar üzerinde durmak anlamlıdır. Bu reklamlarda hem ANAP'ın 1983-1987 yılları arasındaki etkinlikleri değerlendirilmeğe çalışılmakta hem de 6 Eylül 1987 de yapılan anayasa değişikliği referandumu ile politika yapma yasağı kaldırılan politikacılara gönderme yapılmaktadır. Bu yönden, kullanılan bazı sözcükler ve tanımlamalar üzerinde değerlendirmeye gitmek gereklidir. 23 Kasım 1987'de yayınlanan reklamda, 12 Eylül 1980 öncesi hatırlatılarak, halk tarafından unutulan bazı sözcüklere: «kıtlık, yokluk, darlık, kuyruk, kaçakçılık, karaborsa, 70 sente muhtaç olmak,» dikkat çekilerek, bunlara aynı zamanda, «siyasi kavga, kilitlenmiş parlamento, anarşi, terör» sözcükleri eklenmektedir. Ayrıca, 12 Eylül öncesi «kabus» olarak nitelenerek, ülkedeki durum:» «Tepede başlatılan siyasi kavga. Bu kavganın dalga dalga toplumun her kesimine yansıması. Türk'ün Türk'e düşmesi, kardeşin kardeşe düşman olması.» şeklinde biçimlenmektedir. Bu sözcüklerle dolaylı olarak, 12 Eylül 1980 öncesindeki durumdan sorumlu olan siyasal partilerin tümüne gönderme yapıldığı açıktır, fakat açık olarak ifade edilmemektedir. Aynı reklamın içinde, karşılaştırma yapma için ANAP'ın 4 yıllık iktidarı boyunca toplumun gündemine soktuğu bazı sözcükler üzerinde durulmaktadır: Faturalı yaşam, vergi iadesi, katma değer vergisi, ihracat patlaması, kredi itibarı, turizm patlaması, kamu ortaklığı fonu, köprü-baraj gelir ortaklığı senetleri, serbest ithalat, her köye yol, su, elektrik, telefon.» Arkasından ise, «Türkiye çağ atlıyor» cümlesi kullanılarak, 1983-1987 arası ANAP 'ın gerçekleştirdikleri ile «Türkiye bir daha asla geri dönmeyecektir» yargısına yer verilmektedir. 26 Kasım 1987'de ise, 23 Kasım'da dolaylı olarak belirtilen siyasal parti genel başkanlarından açıkça söz edilmektedir: «Ne kadar mutluyum ki, televizyonda diğer 6 partinin genel başkanlarını gördük, izledik, zaman zaman dehşete kapıldık, zaman zaman da güldük.»

22 AMME İDARESİ DERGİSİ Bu yargının arkasından, Turgut Özal'ın sözleri yer almaktadır. Turgut Özal telc>vizyonda konuşan 6 parti genel başkanını eleştirerek şöyle demektedir: «Mutluluğum şudur: Hep birlikte, gerçeği bir kez daha gördük. Bir daha asla dönmeyeceğimiz kara yazgımızın yaratıcılarını izledik» Dikkat edileceği gibi, 6 parti genel başkanı, için kullanılan tanımlama «kara yazgımızın yaratıcıları»dır. Ayrıca, yine aynı parti genel başkanları «basiretsiz politikacılar» olarak nitelenmektedir. Politikacıların yaptıkları ise, «Türkiye'yi sancı içiue' girmeye, Türkiye'yi batma noktasına getirmeye, milleti birbirine düşürmc>ye' yöjlpidikleri» şeklinde değerlendirilmektedir. Bu yönden ise vatandaştan, «zenginleşpn Türkiye'de fukara edebiyatıyla oy toplamaya, sizleri karalayarak her başarıyı yok varsaymaya, ve nihayet çağ atlayan Türkiye'nin eteğini çekrneğe uğraşanlara derslprini veriniz» isteğinde bulunulmaktadır. Bu ders, hiç kuşkusuz «oylarınızla» olacaktır sözleri ile bağlanmaktadır. Turgut Özal 27 Kasım 1987 günü yayınlanan reklamda, «Türkiye' çağ atlıyor. Türkiye çağı yakalıyor~~ şeklinde vatandaşa yaklaşarak, «Ben sizden bir 5 yıl daha istiyorum. çağ atlayan Türkiye'nin eteğinden kimse çekmesin diye» ifadesini kullanmaktadır. Bu reklamda seçime katılan siyasal partiler ve genel başkanları hakkmda açık bir gönderme bulunmamakla beraber, yine bunların «Türkiye'nin e'teğinde'jl çekmeleri»jli istemediğini dolaylı olarak belirtmektedir. 28 Kasım 1987 günlü reklamda, vatandaşa (29 Kasım günü) yarın oy kullanacağı hatırlatılarak, «yarın 5 yıllık yepyeni bir Türkiye'nin mimarı olacaksınız» denilmektedir. Bununla beraber, aynı reklamda seçime katılan diğer 6 parti hakkında bazı mesajlar yer almaktadır: «Se'çime katılan diğer partilerin boş vaadlerinden başka ne yeni kadroları, ne ülkeye getirecek yenilikleri ne de yeni sözleri vardır. Tek sermayeleri siyasi kavgadan ibarettir,» Dikkat edilirse ANAP dışındaki siyasal partiler, boş vaadlerde bulunan, tck sermayeleri siyasi kavga olan partiler olarak betimlenerek eleştirilmektedir. 29 Kasım 1987 günkü genel seçimden önce yayınlanan aynı reklamda Turgut Özal seçmene oy istprnek yönünden şu şekilde yaklaşmaktadır: «Bizim tek ihtirasımız 2000 yılının Türkiye'sini hazırlamaktır. Sİ'rLdpıı 5 yıl daha istiyorum. Önümüzdeki yeni 5 yılda, bolluğu, milletçe daha yaygın biçimde' paylaşalım diyorum.» ANAP'ın 1987 genel seçiminde siyasal reklamlarında iki temel slogan yer almaktadır. Bunlar sırasıyla «çağ atlamm>, «2000'lere elele»dir. İki temel slogan gel'e'k reklamların başlığından gerek<;e metin içinde, «güvenli gençler, mutlu çocuklar. huzurlu ve sağlıklı insanlar, İşçiler, çiftçiler» hedefkitle olarak seçilerek kullanılmaktadır. Turgut Özal için, kullanılan temel tanımlama, «T.C. Başbakanı, Anavatan Partisİ Genel Başkanı>~dır. 1983 genel seçiminin aksine, 1987 genel seçiminde reklaınlarda temelde ülke sorunları üzerinde hiç durulmamaktadır. Bu durum çelişkili gibi göziikse de, ANAP iktidar partisi olduğu için, kitle iletişim araçlarmda yeteri ölçüde' yan kı bulduğu açıktır. Ayrıca, reklamlarda ülke sorunlarına değinilmesinden kaçliniması

TÜRKİYE'DE 1983 VE 1987 GENEL SEçİMLERİ 23 belki de bu yöndendir. 1987 genel seçim kampanyasında radyoda, televizyonda H' gazete reklamlarında ANAP ülke sorunlarına değinmese bile, televizyon haberlerinde ANAP'ın her gün yer aldığını söylemek yanlış 01maz. 19 ANAP bakımından üzerinde durulması gereken diğer bir husus, 1983 genel seçim kampanyasından farklı bir biçimde seçmene oy isternek yönünden yaklaşmasıdır. Bu yaklaşımı yine ANAP adına Turgut Özal kullanmaktadır. Turgut Özal daha önce değerlendirilen 23, 26, 27 ve 28 Kasım 1987 günlü reklamlarda vatandaşlara şu şekilde seslenmektedir: «Elinizi temiz vicdanınıza koyacaksınız. Parti kaygılarını bir yana bırakarak, kimsenin lafına aldırmadan, Türkiye hakkında hangisi hayırlıysa, o yönde oy kullanacaksınız. Sizin oyunuz kutsaldır. Karar sizin, takdir Yüce Allah'ındır.» Anılan dört reklamın altında ise, büyük puntolarla hazırlanmış, «Vatandaş, oyunu bölme, vur mührü Anavatan üstüne, çağ Adayan Türkiye'ye elele. Daha da ileriye» sözleri yer almaktadır. Ayrıca, 28 Kasım 1987 günü Anavatan Partisİ İstanbul İl Başkanlığının Turgut Özal'ın fotoğrafı bulunan tam sayfa siyasal reklamında ise, «Gençler oy verin. çağ adayan Türkiye için Anavatan'ı seçim) cümleleri bulunmaktadır. Oy kullanma yönünden verilen mesajlarda kullanılan bazı sözcüklc'rin 1980 li yılların Türkiye'sinde çok sözü edilen Türk-İslam Sentezi ile yakından ilgili olduğu kadar, 6 Eylül 1987'de yapılan anayasa referandumuyla ilgisi bulunduğunu söylc'mek yanlış olmaz. «Temiz vicdan», «Türkiye hakkında hayırlısm, «Kutsaloy», «Sizin kararınız», «Allah'ın Yüce takdiri» sözcükleri Türk-İsl8m sentezinin bir yandan Turancı diğer yandan İslamcı çerçevesinde yer aldığını söylemek hatalı değildir. 20 «Parti kaygılarını bir yana bırakma», «oyları bölme» sözcüklerinin ise, politika yasağı kalkan siyaset adamlarıyla, siyasal partilerin ANAP'ın oylarını bölme endişesini ifade ettiğini söylemek yanlış olmaz. SHP'nin 1987 genel seçiminde yayınlattığı 14 siyasal reklamın 7 tanesi, tam sayfadıl'. Diğer 7 reklam daha küçük boyutta ki siyasal reklamlardır. Tam sayfa olarak yayınlanan reklamların tümü negatif reklamdır; Turgut Özal ile ANAP'a olan SHP eleştirileri ile yüklüdür. Küçük boyuttaki SHP reklamları ise, SHP'nin iktidara gelmc' sini isteyen sanatçı, yazar, emekli, esnaf, işçinin «Oyum SHP'ye», «İnönü'ye» mesajını taşımaktadır. SHP'nin yayınlattığı tüm reklamları tıpkı ANAP'ınki gibi partizan olarak nitelernek yanlış olmaz. Bütün reklamlarda SHP amblemi ve mührü yer almaktadır. Tam sayfa reklamların 5 tanesinde Genel Başkan Erdal İnönü'nü~ fotoğrafı, imzası ve SHP Genel Başkanı tanımlaması yer almaktadır. SHP reklamlarında Erdal İnönü, tıpkı ANAP reklamlarında olduğu gibi tek önderdir. 19. N('rmin Abadan Unat, op.cit., s. 17. 20. Oya Tokgöz, «Türkiyc'd(' Siyasal Reklamcıhk: Bİr Örnek Olarak Anavatan Partİsİ Gaz('t(' Siyasal RC'klamları», A.Ü. BYYO Yıllığı, 1989-1990 basılmakta.

24 AMME İDARE si DERGİsİ SHP'nin 1987 genel seçim kampanyasında kullandığı soyut «limom~ simgesi. seçim kampanyasında önemli yankılar uyandırmış değildir. Limon gibi siyhshi fliılamı olmayan soyut bir nesneye seçim kampanyasında yoğun siyasal anlam yükleıııeğe çalışılmıştır. Halkın ANAP tarafından limon gibi sıkılması simgesi, SHP tarafındmı hem gazete reklamlarında hem de televizyon propaganda konuşmalarında yer alim görüntülerde kullanılmıştır. Erdal İnönü reklamlarda, Turgut Özal'ı «Masakı Özal» olarak tanımlayarak, Masalcı Özal'ın halkılimon gibi sıkmaması için SHP'ye oy verilmesini istemektedir. ANAP, SHP'nin seçim kampanyasını İstanbul İl Başkanlığı tarafındmı ve'rile'u reklamlarla «siyasal gaf» ve «ayıp» olarak nitelendirmiştir. Özellikle üzerinde' durulması gereken ise, ANAP'ın SHP için kullandığı yakıştırmalardır. Bunlar arasındh. «siyasette acemi olmak», «milletini limona benzetmek», «Türk kadınının şcrefiıw. llhmusuna dil uzatmak», «kendi milletine kabalık etmek», «siyasi prophgandarıııı seviyesi bu kadar düşürülemez» sayılabilir. ANAP, ayrıca, bu reklamlarda SHP'ye': «Hoş geldiler, siyaset sahnesine hoş geldi siyasi kavga~~ diye yaklaşmakta. kendi seçmenine ise «bu konuyu oylarınızia bitiriniz» çağrısını yapınhkthdl!'. SHP'yİ «siyasette acemi» olarak gören ANAP, yine de SHP'yi «siyase't SHhIlPsiue' ve siyasi kavgaya hoş geldi~~ diye karşılamaktadır. Yalnız, ANAP, SHP'yi «sırf oy uğruna millete limon demekle~~ suçlamaktadır. Belki dikkatle irdelenmesi gel'e'ke'll ise'. 27 Kasım 1987'de yayınlanan siyasal reklamda ANAP'ın, «Türk kadınının şe're'filh'. namusuna dil uzatan sadece Erbakan olsaydı, biz ANAP İl Teşkilatı olarak eeyhp bil<, vermezdik» sözleridir. ANAP'ın Refah Partisİ Genel Başkanı Necmettin ErbHkmı'l fazla önemsemeyip, Erdal İnönü'nün sözlerini dikkate HIması gerçekte'il dikkhtp değerdir. SHP siyasal reklamlarında, Erdal İnönü için kullanılan simge «GüvC'nilir LidC'I'». SHP için slogan «Türkiye'ye nefes aldırma))dır. Yayınlanan tam sayfh boyundaki 7 reklam bazı hedefkitlelere; gençler, kadınlar, sabit gelirli memul', işçi, C'mddi VC' 'Iimon gibi sıkılan halk'a yönelik olarak hazırlanmıştır. SHP büyük boy reklamlarda. ANAP'ın iktidar partisi olarak yaptığı yanlış uygulamaları, 4 yıl içinde ülke'uin İçiıH' düştüğü koşulları, enflasyonu, demokrasi, gelir dağılımı ve eğitim sisteminde'ki bozulmaları, ortadireğin yok edilmesini eleştirmektedir. Buna karşılık, SHP iktidhi' olursa. 24 Kasım 1987 günü memurlar, işçiler ve emekiilere, 26 Kasım 1987 günii ge'ilçle'l'p. 28 Kasım 1987 günü kadınlara yapacaklarını «Kararlıyız» SIOgHlll altındh flfılhtlllflktadır. Bu nedenle gençlere «Dünyalar Kurarız», kadınlara (mutfaktaki) «Yarıgıfll söndüreceğiz», memur, ışçı ve emekliler ıçın «Yüzünüzü güldüreeeğiz» şe'klindp yaklaşmaktadır. SHP'nin iktidar olabilmek için kullandığı yaklaşım biçimine' bhkmaktn da ynı'm' bulunmaktadır. Bu nedenle, Erdal İnönü'nün ağzından seçmene çeşitli uyarılardh bulunulmakta, çağrılar yapılmaktadır. Ayrıca, SHP parti olarak halka yönelıne'ktpdir. 22 Kasım 1987'de «Halkımıza SHP Soruyor? 5 Yıl Daha Bir Limon gibi sıkılmaya gücünüz var mı?~~ şeklinde yaklaşılarak,

TÜRKİYE'DE 1983 VE 1987 GENEL SEçİMLERİ «Kendiniz için, Çocuklarınız için, Aileniz için, Türkiyemiz için 29 Kasım yepyeni bir başlangıçtır. Oyunuzu sizin adınıza iktidar olacak SHP'yp veriu.» denilmektedir. Benzeri bir yaklaşım, 28 Kasım 1987 günlü reklamda mpvcuttur: «5 yıl daha bir limon gibi sıkılmaya hayın~, «Yarın bu dönemi bitirelim~~ sloganlarıyla seçmene yönelinerek, «Yarın Türkiye'nin nefes almaya başlayacağı gündür. Bütün vatandaşlarımıza sesleniyoruz: Sandık Başma. Artık 5 yıl daha bir limon gibi sıkıimamak için, oyunuzu sizin adınıza iktidar olacak SHP'ye verin, Mührü 6 okun etrafındaki zeytin dalına basın. Yarın yepyeni bir gün, yepyeni bir başlangıç olsuil» çağrısı yapılmaktadır. 23 Kasım 1987 ve 27 Kasım 1987'de ise «Erdal İnönü'den Tüm Sosyal Demokratlara Önemli Uyarı» başlığı altında, «Oyunuzu bölmeyin, boşa oy vermeyin» denilmektedir. Her iki reklamın altında, «Oyunuzu, gücünüzü, iktidara yüriiypn. SHP'de birleştirim> sözleri yer almaktadır. Aynı sözler, ayrıca, 24,25 ve 26 Kasım 1987'de yayınlanan siyasal reklamlarda da yinelenmektedir. SHP reklamlarında, ANAP'ta olmayan bazı farklı yaklaşım biçimlerinin kullanıldığı göze çarpmaktadır. Bunlar arasında, «halk adına iktidar olma», «oyunuzu. giicünüzü iktidara yürüyen SHP'de birleştirme» göze çarpmaktadır. SHP'de, ANAP gibi seçmenden «oyunu bölmemesini» isterken, ayrıca, sandık başında. «boşa oy verınemesini» hatırlatmaktadır. Küçük boyuttaki SHP reklamlarında çeşitli sanatçı. yazar. esnaf, işçi ve emeklilerin «Oyum SHP'ye» şeklinde oylarını SHP'ye verecekleri mesajı yer almaktadır. Sanatçı ve yazarların bazıları, bu mesajı verirken SHP'li olmadıklarını özellikle ifade etmektedirler. Bu reklamları pozitif reklamlar olarak kabul etmek gerekmektedir. ANAP ve SHP'ye göre, DYP 1987 genel seçiminde, kendini tanıtmak vp oy istcrnek yönünden ancak 4 tane siyasal reklam kullanmıştır. DYP'nin ilk I'pklamı. 25 Kasım 1987'de tam sayfa olarak yayınlanmıştır. Aynı reklam, aynı şekilde 26 Kasım 1987 günü yinelenmiştir. Süleyman Demirel, DYP Genel Başkanı imzalı olarak yayınlanan bu reklamın başlığı, «Kıral'ın Doğru Yol'unda Karanlıktan AydınlığH»dır. Bu reklamda, Süleyman Demirel, vatandaşların, ANAP'ın dört yıl boyunca «Np Dediler, Ne Yaptılar?» şeklinde süren iktidar çalışmalarına dikkati çektiktpn sonra. DYP olarak «Siz ne Yapacaksınız?» sorusunu yöneiterek, DYP'nin programını sıralmnaktadır. DYP reklamlarında, tıpkı SHP'de olduğu gibi, enflasyon, gelir dağılımı. işsizlik. ücretler, sağlık ve eğitim sistemindeki bozulmalar üzerinde durulmaktadır. Bu yönden, DYP reklamları, SHP reklamları gibi ülke sorunları ve çarelpri üzerine kurulmuştur. DYP reklamlarının tümü Süleyman Demirel imzalıdır, DYP ambcmini taşımaktadır. Bu nedenle, bu reklamları partizan reklamlar olarak kabul etmemek hatalı olur. Hiç kuşkusuz, DYP'nin yayınlattığı 3 reklamında ANAP'ı eleştirdiği düşüııüliirse, negatif reklamlar olduğu ortaya çıkar. Bununla beraber, aynı reklamlar içinde DYP kendini övdüğü için, bu reklamların pozitif reklam niteliği de taşıdığını söylpmek gerekir. 28 Kasım 1987 günü yayınlanan DYP reklamı ise, DYP'in iktidar olursa yapacaklarını gösterdiği için normatif reklam niteliğindedir. 27 Kasım 1987 günü

26 AMME İDARESİ DERGİSİ yayınlanan tam sayfa DYP reklamıyla, 28 Kasım Günü yayınlanan küçük boyuttaki reklamlarda Süleyman Demirel'in fotoğrafı yer almaktadır. Süleyman Demirel, 25 ve 26 Kasım 1987'de vatandaşa aşağıdaki çağrıyı yapmaktadır: «Sevgili vatandaşlarım, 29 Kasım Pazar günü yapılacak seçimler, senin ailenin ve ülkenin karanlıktan aydınlığa çıkmasını sağlayacaktır. 4 yıl önce yalanlarla ve «tesadüfen» hüküm('ti ele geçirenlerin işini bitirmek, hesabını görmek, defterini dürrnek sadece senin elindedir» Bu nedenle, DYP'nİn her 4 reklamında da, DYP'nin seçilmesi için «Oylarımızı Ku'at 'ın Doğru Yol'unda Birleştirelim» şeklinde bir istek yer almaktadır. Belki üzerindp durulması gereken diğer bir nokta ise Süleyman Demirel'den vatandaşa yapılehl başka bir çağrıdır: «Özetle, elbirliğiyle, oybirliğiyle, karanlık bir devri kapatır, yeni ve aydınlık bir devir açarız. Allah Milletimizin yardımcısı olsun. Saygı ve sevgilerimle.» Bu çağrıda yer alan bazı sözcükler bir hayli ilginçtir. DYP iktidara gelmeyi, «karanlık devri kapatma veya karanlıktan aydınlığa çıkma, yeni bir devir açma» simgeleriyle anlatırken, «4 yıl önce yalanlarla ve 'tesadüfen' hükümeti ele geçireil» şeklinde betimlediği ANAP'ı iktidardan uzaklaştırmak için, «elbirliği, oybirliği» ve «Allah'ın milletin yardımcısı olmasını» istemektedir. DYP, ayrıca, yayınlattığı reklamlarda ANAP'la birlikte SHP'yi eleştirmektedir: «Sen, ailen ve ülken bugün perişanlık içindeyken, gazete ilanlarında ve televizyon ekranlarında sana hala pembe yalanlar söyleyenler var». 28 Kasım 1987'de yayınlanan reklamda, «29 Kasımda Doğru Yol İktidarında» üst başlığı yer almaktadır. Aynı r('klamda, memur vatandaşa, işçi kardeşe, çalışan milyonlara, gençlere, emekli. dul ve yetimlere, analara ve herkese «Pahalılığın ateşten gömleğini biz çıkartırız» şeklinde yaklaşılarak, DYP'nin nasıl bir parti olduğu üzerinde durulmaktadır: «Biz bir felsefe, kadro ve tecrübeyiz. Senin bir parçan, senin partin biziz. Zor gününde yanında ve hizmetindeyiz.» DYP'nin dört reklamında yer alan «Oylanmızı Kıral'ın Doğru Yol'unda Birleştirelim» cümlesinde yer alan «Kıraı» simgesi, DYP'in kapatılan Demokrat Parti ve Adalet Partisinin simgesi olan Kıratı benimsemiş olduğunun ve bu partilerin devamı olduğunun bir göstergesidir. «Kıral» simgesi ayrıca «Kırat ve kadrosu» şeklinde kullanılarak, vatandaşa şöyle yaklaşılmaktadır: «Kırat ve Kadrosu en zor gününde senin yanında olmadı mı? Derdine derman olmadı mı? Kırat'ın kadrosundan ve felsefesinden zarar gören oldu mu'!»

TÜRKiYE'DE 1983 VE 1987 GENEL SEçiMLERi 27 Bu sözlerle, kapatılan diğer partiler hatırlatılarak, vatandaşın eskiye dönınesi. partilerle olan ilişkileri hatırlaması istenmektedir. Benzer bir uygulama 28 Kasım 1987 günü yayınlanan SHP reklamında da mevcuttur: «Mührü 6 okun etrafındaki zeytin dalına basım>. Bu cümle ile CHP 'nin simgesi olan altı ok kısmen de olsa dile getirilmektedir. DEGERLENDİRME Son yapılan içerik çözümlemesi araştırmalarında, siyasal parti başkanlarının gazete siyasal reklamlarından çok televizyondaki siyasal reklamlarda görünmek istedikleri ortaya çıkmaktadır. 21 Türkiye'de gazete siyasal reklamları 1983 genel seçimleriyle birlikte kullanılmaya başlanılmıştır. Buna karşılık, televizyonda siyasal reklam benzeri uygulamaya 1987 genel seçiminde geçitebilmiştir. ANAP ise, 1983. 1987 genel seçimlerinde gazete siyasal reklamlarını en çok kullanan parti durumundadır. 22 1983 ve 1987 genel seçimlerinde ANAP dışında her iki seçime katılan ve siyasal reklam kullanan partiler farklılık göstermektedir. Bu nedenle, Türkiye için genelleme yapmak haylice güçleşmektedir. Siyasal reklamlar açısından bakıldığında, 1983'te siyasal reklam kullanan partiler olarak ANAP ve MDP, kendilerini seçmenlere tanıtmak için çaba göstermişlerdir. 1987'de durum tümden farklıdır. ANAP iktidarda kalabilmek için çaba sarfederken. SHP ve DYP ANAP'ı iktidardan düşürmek, kendileri iktidar olabilmek için çalışmışlardır. 1983 genel seçiminde ANAP reklamları toplumsal ve ekonomik sorunlara değinirken, 1987 genel seçiminde bu yola hiç başvurulmamıştır. MDP 1983 genel seçiminde verdiği reklamlarda 12 Eylül 1980 öncesi üzerinde yoğunlaşmıştır. 1987 genel seçiminde, SHP ve DYP toplumsal ve ekonomik ülke sorunları üzerinde durdukları gibi, kendi yapacaklarını belirtmekte fakat ANAP'ın yaptıklarını da eleştirmektedirler. Gerek 1983 gerekse 1987 genel seçimi bakımından ANAP reklamlarında hep sözü edilen kişi genel başkan Turgut Özalolmaktadır. 1983 genel seçiminde MDP genel başkanı Turgut Sunalp'tan hiç söz edilmemektedir. Aynı durum, 1987 genel seçiminde DYP genel başkanı Süleyman Demirel için mevcuttur; yalnız reklamlar Süleyman Demirel'in ağzından verilen mesajlarla doludur. SHP ise 1987 genel seçiminde genel başkan Erdal inönü ile yapılacakları birleştirmektedir. Daha öz bir deyişle Turgut Özal ile Erdal inönü reklamlarda verilen tanımlamalarda, partileriyle özdeşleştirilmekte ve bütünleştirilmektedir. 1983 genel seçiminde ANAP «iş bitirmek» ve «iş bitirici kadroları iktidara getirmek», 1987'de ise «çağ atlamak» ve «2000'li yıllara elele» sloganlarını kullanmıştır. 21. Lynda Lef.' Kaid. op.dt., s. 265. 22. Oya Tokgöz, «Political Advertising in Turkey: A Case study on the Motherland Pnrty's NC'wspnp('r Advertisem('nts», Ağustos 1990'da Blf.'d, Yugoslavya'da yapılan International Association fol' Mass Communication Research'ün Political Communication Araştırma Grubuna sunulan t('bliğ.

28 AMME İDARESİ DERGİSİ MDP'nin parti olarak temel sloganı «dengeli ekonomi, sağlıklı demokrasi. güçlü dpmokrasi»dir. SHP soyut «limon» simgesini gündeme getirirken. ANAP'ın «halkılimon gibi sıktığl>)flı vurgulamıştır. Erdal İnönü ve SHP, Turgut Özal'ı «Masalcı Özal» siıngesiyle nitelerken, Erdal İnönü için «Güvenilir Lider» simgesini kullanmıştır. SHp'uin temel sloganı «Türkiye'ye nefes aldırmak»ken, DYP'nİnki, «Kırat'm Doğru Yol:unda Karanlıktan Aydmlığa»dır. Gerek SHP'nin, gerekse DYP'nin kullandıkları «altı aklın etrafındaki zeytin daim, «Kırat» simgelel'i, kapatılan CHP, DP ve AP'nin seçnh'nll're çağrışımlarını yaptırma, eskiden bu partilere oy verenlerin oylarını alabilmek için kullanılmaktadır. Seçmenden oy isteme yönünden kullanılan yaklaşımlar incelenen 5 parti yönünden farklılık göstermektedir. 1983 genel seçiminde MDP için «oy verme», seçnwnin «eksiksiz veklileti» olurken, ANAP için, «iş bitirici, hazırlıklı partiyi iktidara gl'tirme»dir. 1987 genel seçiminde ise, SHP, ANAP seçmenlerine «oyunu bölml'» şeklinde yaklaşmaktadırlar. DYP için (<oylarımızı Kıraı'ın Doğru Yol'unda birleştirelim» olmaktadır. 1987 genel seçiminde ANAP ve DYP, oy verme yönünden dini simgeleri kullanmışlardır. ANAP seçmenine, «Oyunuz kutsal, Karar sizin, Takdir Yüce Allah 'ındır» şeklinde ulaşmak isterken, DYP ANAP'ı iktidardan uzaklaştırmak için «(sandık başında) Allah milletimizin yardımcısı olsun» diyebilmektedir. Siyasal reklamcılığın gazetelerde de olsa kullanıma girmesi, Türk siyasal kültürüne yeni bir boyut getirdiği açıktır. 23 1970'li yıllardan itibaren siyasal paıtill'r tarafından siyasal propaganda amacıyla yaygınlaşan ölçüde çok sayıda kitle iletişim aracınm kullanımı, siyasal yaşamı renklendirmiştir. 24 Artık, Türkiye'de siyasal partill'l' iktidara gelebilmek için, haylice para harcamak durumunda kalmaktadırlar. Bu yönden, seçim kampanyaları gösteri niteliğini kazanırken,25 siyasal partiler yerel ve genel seçimlerde başarının seçmenlerine en iyi şekilde ulaşmadan geçmektl' olduğu bilincine varmışlardır. 23. Mclih Nt'dimoğlu. Siyasal il( tişimd..- Dönüşüml..-r: Y..-ni Bir Olgu: Siyasal R..-klam('ıhk, hasılınaliliş Yiiksek Lisans Tezi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İJt'tişim Ana Bilim dalı 1990. 24. Oya Tokgöz, Siyasal Hab..-r1..-şm..- le Kadm, (Ankara: Sevinç Matbaası, 1979). s. 139. 25. Oya Tokgöz, «Ulusal Siyasal Kampanyalar» Kamuoyu Araştırmaları Birinci Ulusal Sempozyuınu. (Ankara, A.Ü. SBFBYYO Basımevi: 1990), s. 69-73.