MOBİL PERAKENDECİLİK ve TÜKETİCİ EĞİLİMLERİNİN ANALİZİNE YÖNELİK BİR PİLOT ÇALIŞMA

1

MOBİL PERAKENDECİLİK ve TÜKETİCİ EĞİLİMLERİNİN ANALİZİNE YÖNELİK BİR PİLOT ÇALIŞMA Aykan Candemir 1, Ali Erhan Zalluhoglu 2, Rezan Tatlıdil 3 1 Ege İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 35040, Bornova, Izmir, Türkiye, E-posta: aykan.candemir@ege.edu.tr Tel: 232 311 19 15 2 Ege İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 35040, Bornova, Izmir, Türkiye, E-posta: erhan.zalluhoglu@ege.edu.tr Tel: 232 311 16 23 3 Ege İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 35040, Bornova, Izmir, Türkiye, E-posta: rezan.tatlidil@ege.edu.tr Tel: 232 311 52 83 2

Özet İnternet in günlük hayatta yoğun olarak kullanılması tüketicilerin alışveriş davranışlarını önemli ölçüde etkilemiştir. Mobil telefonlar ile mobil araçların ortaya çıkması ve yaygınlaşması başta iletişim ve perakende sektörü olmak üzere hemen her sektöre büyük etkilerde bulunmaya başlamıştır. Mobil araçlar ticaret ve alışverişi bilgisayarların aracılık ettiği e-alışverişin ötesine taşımaktadırlar. Tüketicilerin alışveriş davranışlarının ve farklı kanalları tercih etme eğilimlerinin analiz edilmesi, işletmelerin pazarlama stratejileri geliştirmeleri açısından önemlidir. Çalışmanın amacı İzmir de yerleşik tüketicilerin perakende alışveriş alışkanlıklarının teknolojideki ve iletişimdeki gelişmelere ve değişmelere bağlı olarak şekillenen eğilimlerinin mobil perakendecilik bağlamında belirlenmesidir. Çalışmanın pilot çalışma niteliği taşıması ve keşfedici amacı nedeniyle nitel araştırma yöntemi olarak odak grup çalışması kullanılmıştır. Literatür özetinde belirtilen teori ve çalışmalara dayanarak hazırlanan ve kılavuz niteliği taşıyan sorular kullanılarak her biri sekiz katılımcıdan oluşan ve Türkiye İstatistik Kurumu sınıflandırmaları esas alınarak yaş ve meslek gruplarına göre belirlenen toplam altı odak grup aracılığıyla çalışmanın uygulama bölümü gerçekleştirilmiştir. Elde edilen sonuçlar literatürde mevcut çalışmalar dikkate alınarak değerlendirilmiş ve sunulmuştur. Anahtar Sözcükler: Mobil Perakendecilik, İnternet, Tüketici Eğilimleri. 3

Abstract Internet, becoming almost as an integral part of our daily lives, caused important changes in customers shopping behaviors. The appearance of mobile phones and mobile devices and their widespread usage had profound effects on many sectors inculding communication and retail sectors. Mobile devices took shopping one step further through adding mobility to e-shopping done through computers. Analyzing customers shopping behavior through various channels, would supply valuable insights to firms in reshaping their marketing strategies. The study can be considered as a pilot study and as a qualitative research, focus group study was conducted to expore the tendencies of the consumers located in İzmir within the context of retail shopping considering the developments and changes in technology and communication. Questions used in the study were prepared depending on the theories and other studies presented in literature review. Six groups, each of which composed of eight participants, were organized according to the age groups used by Turkish Statistical Institue and professions. The results of the study are presented considering the present studies in the literature. Keywords: Mobile Retailing, Internet, Consumer Tendencies. 1.Giriş Teknolojinin gelişmesi, bilgisayarların hayatın hemen her alanında vazgeçilmez hale gelmesi, internet kullanımının her geçen gün artması iş dünyası ve yaşam tarzlarına önemli etkiler yapmaktadır. Mobil telefonlar ile mobil araçların ortaya çıkması ve yaygınlaşması başta iletişim ve perakende sektörü olmak üzere hemen her sektöre büyük etkilerde 4

bulunmaya başlamıştır. Mobil araçlar ticaret ve alışverişi bilgisayarların aracılık ettiği e-ticaretin ötesine taşımaktadırlar. Kentlerin büyümesi, mesafelerin uzaması, alışverişe ayrılabilecek zamanın azalması, hayat tarzlarının ve tercihlerin değişmeye başlaması alışveriş tercihlerinin değişmesini de beraberinde getirmiştir. Bu gelişmeler, pazar kavramına da farklı bakış açılarıyla yaklaşmayı gerekli kılmıştır. İnternetin, eğlenceden ticari faaliyetlere kadar her alanda kullanımının yaygınlaşması iletişim, pazarlama, perakendecilik, satın alma, ticaret, müşteri bağlılığı gibi kavramlara yeni anlamlar kazandırmıştır (Barutçu, 2008: 318). Bu çalışma İzmir de yerleşik tüketicilerin perakende alışveriş alışkanlıklarının teknolojideki gelişmelere ve değişmelere bağlı olarak şekillenen eğilimlerinin belirlenmesini amaçlayan pilot bir araştırma olma niteliği taşımaktadır. Mobil perakendecilik konusundaki çalışmaların henüz başlangıç aşamasında olması nedeniyle bu araştırma ileride yapılacak kalitatif ve kantitatif çalışmalara yön gösterme özelliğini de taşımaktadır. 2. Literatüre Yaklaşımlar Elektronik alışveriş 1990 lara kadar planlı ve geniş kapsamlı şekilde uygulamaya girmemiş olsa da Doddy and Davidson ın (1967) öngörüsünü doğrular şekilde eskiden bir ürünü satın almak için ürünün satıldığı yere gidip satın alma işlemini gerçekleştirmek ya da alternatif olarak katalog ya da telefon aracılığıyla satın alan tüketiciler artık bulunduğu mekânda ürünleri inceleyip farklı kriterlere göre kıyaslayıp alışveriş yapabilir hale gelmiştir. Bunu sağlayan internet piyasaların ve 5

alışverişin küreselleşmesi yanında geçmişle kıyaslandığında göreceli olarak düşük maliyetli bir kanal olarak çok sayıda insanın hayatının parçası haline gelmiştir (Doherty vd., 2010). İnternetin yayılması, etki alanının artması ve çok sayıda perakendecinin internetin de dâhil olduğu farklı kanalları birlikte kullanmaya başlaması sadece fiziksel ortamda satış yapmaya çalışan perakendecilerin rekabet gücünü azaltmaya başlamıştır. Son yıllarda artan sürekli internet erişimine sahip olma arzusu masaüstü bilgisayarlardan dizüstü bilgisayarlara, oradan da mobil araçlara geçişi hızlandırmıştır. Mobil araçların ses iletişiminden veri iletişimine uygun hale gelerek insanların her zaman her yerde çevrimiçi olmasına imkân verir hale gelmesiyle iletişim sabit araçlardan mobile araçlara doğru kaymaya başlamıştır (Püschel vd., 2010: 389; Tsang vd., 2004: 67). İnsanlar mobil hayat tarzı olarak adlandırılabilecek ve merkezinde kültürel nesneler olarak mobil araçların olduğu bir hayat tarzında nerede ve ne zaman olursa olsun iletişim içinde olmak, bilgi edinmek, eğlenmek ve alışveriş edebilmeyi arzulamaktadırlar (Shankar vd., 2010: 116). İnternetin, mobil teknolojinin ve mobil iletişim araçlarının eşzamanlı gelişmesi ile elektronik ticarete uygun hale gelmesi (NRF, 2011: 7), yeni bir kavram olarak mobil ticareti ortaya çıkarmıştır. Mobil araçlar yardımıyla sunulan mobil internet servisleri, kullanıcıların sabit bir bağlantı noktasına ihtiyaç duymasını gerektirmeden, onlara daha kişisel içerikler ve özel servisler sunmaktadır (Sarısakal ve Aydın, 2003). E- pazarlama ve e-ticaret uygulamalarının önemli kısmı örgütlerin hedef kitleleri ile mobil araçlar ve ağlar üzerinden iletişime geçmek ve ilişkide bulunmak amacıyla gerçekleştirdikleri bir dizi uygulama 6

(http://mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing) olarak tanımlanabilen mobil pazarlama dahilinde de kullanılabilmektedir. (Abdelkarim ve Nasereddin, 2010: 52). Mobil araçların pazarlama faaliyetleri için uygun ve çekici görülmesinin başlıca nedenleri; her zaman her yerde açık ve çalışır halde bulunmaları dolayısıyla gelen mesajlara anında tepki verilebilmesi, mesajların ileriye dönük saklanabilmesi nedeniyle mesajların daha etkili olabilmesi ve tüketicilerle birebir iletişim kurma imkânı yaratması sayesinde birebir pazarlama imkânı sunması şeklinde belirtilebilir (Yuan ve Cheng, 2004: 462). Bu gelişmeler perakendeci ile müşterilerin internet üzerinden iletişimde bulunduğu ve satışın gerçekleştirildiği bir perakendecilik çeşidi olan elektronik perakendeciliğin (Levy ve Weitz, 2012: 58) yaygınlaşmasına da destek olmuştur. Song ve Whang ın (2000: 2) e-ticaret için önerdiği ilgi çekme, etkileşime girme, uyarlama, alışveriş işlemi, ödeme, teslim, hizmet ve kişiselleştirmeyi içeren sekiz aşamalı süreç mobil araçlar söz konusu olduğunda bazı düzenlemelerin yapılmasını da zorunlu hale getirmektedir. Maamar a göre (2003: 254) bu düzenlemeler ilgi çekme, etkileşim, alışveriş işlemleri ve ödeme aşamalarında olmalıdır. Gelişen iletişim ve bilgi teknolojilerinin insanların hayatını ve işletmelerin faaliyetlerini kolaylaştırdığı belirtilse de teknolojinin potansiyel kullanıcıları tarafından kabul edilip kullanılması da son derece önemlidir. Fishbein ve Ajzen (1975) tarafından geliştirilen Nedenli Eylem Teorisine (Theory of Reasoned Action-TRA), göre bir kişinin bir davranışı göstermesindeki neden o davranışı göstermedeki davranışsal 7

niyetidir (Behavioral Intention-BI). Davranışsal niyette iki belirleyen mevcuttur: davranışa yönelik tutumlar (davranışın sonrasında ortaya çıkması beklenen sonuçlar ve kişinin bunları değerlendirmesi) ve subjektif normlar (davranışta bulunacak kişi tarafından önem atfedilen kişilerin, kurum veya kuruluşların belirli bir davranışın gerçekleşmesinin veya gerçekleşmemesinin beklentisi içinde olmaları). TRA, teknoloji kullanımının güçlü belirleyicilerinden biri olmuştur (Yousafzai vd., 2010). Davis (1989) bu teoriye dayanarak Teknoloji Kabul Modelini (Technology Acceptance Model-TAM) geliştirmiştir. Davis (1989) çalışmasında, davranışsal niyetin teknoloji kullanımı konusunda belirleyici olduğunu belirtmektedir. Teknoloji kullanımına ilişkin tutumlar algılanan yarar ve algılanan kullanım kolaylığı ile belirlenebilir. Davis (1989) algılanan yararı, kullanıcının bir uygulamayı kullanmasının işteki performansını arttırıp arttırmayacağına dair inancı olarak tanımlamıştır. Algılanan kullanım kolaylığı ise, kullanıcının uygulamayı mümkün olan en az çaba sarf ederek kullanabilme derecesi olarak tanımlanmıştır. Rogers (2003) teknolojinin kullanılması konusunda bir diğer önemli teori olan ve "bir sosyal sistem içerisindeki kişiler arasında zaman içerisinde belirli kanallar üzerinden yeniliklerin yayılması süreci ni açıklayan Yeniliklerin Yaygınlaşması Teorisini geliştirmiştir. (Innovation Diffusion Theory IDT). Rogers (2003) yeni teknolojilerin kabulünde göreceli avantaj, uygunluk, karmaşıklık, deneyebilme, gözlemleyebilme olarak belirtilebilen başlıca beş etken olduğuna işaret etmiştir. Bu etkenlerin yanında başka faktörlerin de etkili olduğunu da belirten Rogers bunları 8

(1) yenilik kararının niteliği, (2) yenilikle ilgili karar vermenin hangi aşamasında iletişim kanallarının yenilikle ilgili bilgi sunduğu, (3) yeniliğin yayıldığı sosyal sistem ve (4) yeniliğin kabulünde etkili olan kişi ve kuruluşların etkileri olarak saymaktadır. Moore and Benbasat (1991) Rogers ın çalışmasına temel alarak yaptıkları çalışmada 34 soruluk ölçeğe dayanarak göreceli avantaj, uygunluk, kullanım kolaylığı, sonuçların görülebilmesi, imaj, görülebilirlik, deneyebilme ve gönüllülük başlıklarıyla sekiz faktör belirlemiştir. Gatignon ve Robetson a (1985: 854) göre yeniliklerin kabulündeki bilişsel sürecin miktarını belirleyen başlıca dört değişken mevcuttur. Bunlar: (1) tüketicilerin öğrenme gereklilikleri, (2) yenilik ya da değişiklik yapmanın maliyeti, (3) sosyal uygunluk ve (4) çok kişinin kabulüdür. Algılanan davranış kontrolü boyutu eklenerek Nedenli Eylem Teorisinin (TRA) genişletilmiş hali olan Planlanmış Davranış Teorisine (Theory of Planned Behavior-TPB) göre (Venkatesh vd., 2003: 429), insanların toplumsal davranışları belirli faktörlerin kontrolü altında belirli sebeplerden kaynaklanır ve planlanmış bir şekilde gerçekleşir. Davranışın gerçekleşmesi için "Davranışa Yönelik Amacın" oluşması gereklidir. "Davranışa Yönelik Amacı" etkileyen faktörler, "Davranışa Yönelik Tutum", "Subjektif Norm"lar ve "Algılanan Davranış Kontrolü" dür. "Davranışa Yönelik Tutum", kişinin davranışın gerçekleşmesine karşı olan değerlendirmesidir. Subjektif Norm kişi için referans kişilerin, kurum veya kuruluşların belirli bir davranışın gerçekleşmesinin ya da gerçekleşmemesinin beklentisini ifade eder. Algılanan Davranış Kontrolü ise kişinin davranışı gerçekleştirmesinin kolaylığı ya da zorluğu konusundaki algılamasıdır (Ajzen, 2005: 126). TPB, pazarlama 9

ve tüketici davranışları alanında çalışanlar için etkin olarak kullanılabilir bir teoridir (Bansal and Taylor, 2002; Fortin, 2000; Liao vd. 1999). Teknolojinin kabul edilmesi konusunda yaptıkları çalışmada Taylor and Todd (1995) TAM ın bilgi teknolojilerini kullanma davranışının belirlenmesinde önemli olduğunu vurgulamakla birlikte kendilerinin önerdikleri ayrıştırılmış TPB nin daha kapsamlı bir açıklama sunduğunu belirtmişlerdir. TPB den farklı olarak subjektif norm, algılanan davranış kontrol ü ve tutum ile ilgili faktörleri ayrıştırarak yeni alt faktörler oluşturmuşlardır (Püschel vd., 2010). Venkatesh vd. (2003) önceki çalışmalarda yer alan model ve teorileri temel alarak karma bir model oluşturmuştur. Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Modeli (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT), olarak adlandırılan bu model oluşturulurken dört faktör (performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki ve kolaylaştırıcı faktörler) modele dahil edilmiştir. UTAUT bireylerin bilgi sistemini kullanma eğilimini ve ardından gelen kullanma davranışlarını ölçmeyi ve sayılan dört faktörün cinsiyet, yaş, deneyim ve gönüllülük değişkenlerinden nasıl etkilendiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. 3. Mobil Perakendecilikte Son Gelişmeler Kullanımı hızla yaygınlaşan ve penetrasyon oranı pek çok ülkede %100 ü geçen cep telefonları ilk defa piyasaya sürüldüğünde hareket halindeyken de kişiler arasında sürekli iletişim sağlayabilen araçlar olarak lanse edilmiştir. Ancak mobil teknolojilerdeki son gelişmeler gerek cep telefonlarının farklılaşmasını gerekse farklı niteliklerdeki mobil araçların ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu araçlar bir taraftan 10

gelişmiş multimedya özelliklerine sahip olmaya başlamış diğer taraftan interneti de kullanılır hale gelebilmiştir (Varnalı vd., 2011: 2). 2011 yılı Nisan ayında gerçekleştirilen Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması sonuçlarına göre Türkiye genelinde hanelerin %42,9 u İnternet erişim imkânına sahiptir. Bu oran 2010 yılının aynı ayında %41,6 idi. 2011 yılı Nisan ayı itibariyle hanelerin %39,3 ünde geniş bant İnternet (ADSL, kablolu ve kablosuz sabit bağlantılar ile 3G bağlantı) erişim imkânı bulunmaktadır. ADSL %34,5 ile tüm haneler, %80,2 ile İnternet kullanılan haneler arasında İnternet erişim imkânı sağlarken, 3G bağlantı tüm hanelerin %5,3 ünde, İnternet kullanılan hanelerin ise %12,2 sinde İnternet erişim imkânı sağlamaktadır (TÜİK, 2011: 1). 16-74 yaş grubundaki tüm bireylerin %36,2 si İnterneti düzenli olarak hemen her gün veya haftada en az bir defa kullanmaktadır. 16-74 yaş grubunda İnternet kullanan bireylerin düzenli İnternet kullanım oranı ise %89,5 olup, bu oran kentsel yerlerde %90,7, kırsal yerlerde %83,7 dir. İnternet kullanan bireylerin İnternet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi verme ya da satın alma oranı %18,6 dır. Önceki yıl İnternet üzerinden alışveriş yapanların oranı ise %15 0 idi. 2010 yılı Nisan ile 2011 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık dönemde İnternet üzerinden alışveriş yapan bireylerin %28,8 i giyim ve spor malzemesi, %27,8 i elektronik araç, %19,8 i ev eşyası, %17,6 sı kitap, dergi, gazete (e-kitap dahil) İnternet üzerinden satın almıştır (TÜİK, 2011: 2). Türkiye de 2004 yılında %49 olan mobil penetrasyon oranı, Aralık 2011 itibariyle Türkiye de yaklaşık %88,6 ya yükselmiştir ve toplam 65,3 11

milyon mobil abone bulunmaktadır. 2004 yılında %85 olan AB ortalama mobil penetrasyon oranı 2010 yılında %126 ya yükselmiştir (BTK, 2012: 41). Tablo 1. 3G Hizmeti Kullanıcı Verileri 2010-4.Çeyrek 2011-3.Çeyrek 2011-4.Çeyrek 3G Abone Sayısı 19.407.264 281.608.069 31.375.507 Mobil İnternet Abone Sayısı 1.448.020 1.344.540 1.547.421 Mobil Cepten Internet 4.340.904 4.907.380 Mobil İnternet Kullanım Miktarı, Gbyte 4.387.315 8.766.845 10.708.533 Kaynak: BTK, 2012: 42 Temmuz 2009 da 3G hizmet sunumunun başlamasıyla 2010 dördüncü çeyrekte 19,4 milyon olan 3G abone sayısı 2011 son çeyrekte 31,4 milyona ulaşırken, 3G hizmetiyle birlikte mobil bilgisayardan ve cepten internet hizmeti alan abone sayısı da aynı dönemler için 1.448.020 den 6.454.801 e yükselmiştir. Bu dönemde toplam mobil internet kullanım miktarı ise 10.708 TByte olarak gerçekleşmiştir. (BTK, 2012: 42). 4. İzmir İlinde Yerleşik Tüketicilerin Mobil Perakendecilik Eğilimine Yönelik Bir Pilot Çalışma Çalışmanın bu bölümünde, İzmir ilinde yerleşik tüketicilerin perakende alışveriş alışkanlıklarının teknolojideki gelişmeler doğrultusunda nasıl 12

şekillendiği ve yeni gelişen mobil perakendeciliğe yönelik tüketici eğilimlerinin belirlenmesini hedefleyerek yapılan araştırmanın amaçları, kapsamı ve yöntemi irdelenmiş ve elde edilen bulguların değerlendirilmesinin ardından sonuçlar ortaya konulmuştur. 4.1. Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları Çalışmanın amacı İzmir ilinde yerleşik tüketicilerin perakende alışveriş alışkanlıklarının teknolojideki gelişmelere ve değişmelere bağlı olarak şekillenen eğilimlerinin mobil perakendecilik bağlamında belirlenmesidir. Çalışma keşifsel nitelikte bir pilot çalışmadır. Elde edilen bulgular teknoloji çerçevesinde şekillenen ticari çevrede perakendecilerin rekabet edebilmeleri için uygun stratejiler oluşturulmasına katkıda bulunacaktır. Çalışmanın temel kısıtı, mobil perakendeciliğin yeni gelişen bir kavram olması itibariyle bu konuda literatürdeki çalışmaların az sayıda olmasıdır. Ayrıca katılımcıların çoğunun fiilen mobil alışveriş deneyiminin olmaması ve çalışma sırasında bunun gerçekleştirilememesi yanında satın alma sonrası teslimat, geri ödeme vb. hizmetlerle ilgili olarak tüketicilerin davranışlarının belirlenememesi diğer kısıtı oluşturmaktadır. Mobil perakendecilik uygulamalarının Türkiye de henüz yaygınlaşmaması ve tüketicilerin henüz mobil perakendecilikle ilgili olarak yeterli düzeyde bilgi ve deneyim sahibi olmaması nedeniyle kantitatif araştırma yöntemlerinin uygulanması tercih edilmemiştir. Konunun yeni olması ve konuyla ilgili yeterince çalışma olmaması da benzer çalışmalarla kıyaslama yapılmasının önünde engel oluşturmaktadır. Çalışma daha sonraki dönemlerde, mobil perakendecilik 13

odağında, daha geniş bir örneklem ile Türkiye genelinde uygulanabilecek kalitatif ve kantitatif uygulamalarla desteklenebilir. 4.2. Araştırma Yöntemi Çalışma kapsamında araştırma yöntemi, veri toplama ve araştırma soruları aşağıda yer almaktadır. 4.2.1. Veri Toplama ve Analizi Araştırma pilot ve keşfe dayalı bir çalışma olması itibariyle, zengin bir içerik elde edebilmek için farklı bakış açılarının ve görüşlerin toplanmasını gerekli kılmaktadır. Bu amaçla, veri toplama yöntemi olarak nitel araştırma yöntemlerinden odak grup çalışması tekniğinin kullanılması uygun görülmüştür. Yöntem olarak odak grup çalışmasının tercih edilmesi, keşfedici rolü sayesinde problem tanımlamada etkin olarak kullanılabilmesinden kaynaklanmaktadır (Nakip, 2003). Odak grup çalışmaları için örneklem seçiminde ise amaçlı örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Amaçlı örnekleme yöntemi, olgu ve olayların keşfedilmesinde ve açıklanmasında kullanılmaktadır. Örneklemin belirli alt gruplarının özelliklerini göstermek, betimlemek ve bunlar arasında karşılaştırmalar yapabilmek amacıyla ise tabakalı amaçsal örnekleme tekniği tercih edilmiştir (Yıldırım ve Şimşek, 2006:110). Literatürdeki çalışmalarda elde edilen bulgular doğrultusunda öne çıkan demografik değişkenler irdelenmiş, yaş ve meslek kriterleri temel alınarak farklı görüşler elde edilebileceği belirlenerek odak gruplar oluşturulurken bu kriterleri kullanmak uygun bulunmuştur. Yaş grupları, Türkiye İstatistik Kurumu nun Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması Sonuç (2011) verileri doğrultusunda İzmir ilinde ikamet eden, (18-34 14

genç, 35-54 orta yaş ve 55+ üst yaş) kişilerden oluşturulmuştur. Meslek grupları (kamu, özel ve üniversite) ise kamu ve özel sektör çalışanları ayrımında incelenmiş, fakat kamu personeli kapsamında yenilikleri yakından takip etmeleri ve akademik çalışmalarında internet ve bilgisayar kullanmalarından dolayı akademik personelin de çalışmaya dahil edilmesinin sağlayacağı yarar göz önüne alınarak üçüncü bir meslek grubu olarak akademik personelin de eklenmesiyle toplam altı odak grup oluşturulmuştur. Odak grupların her biri 8 er kişilik olup toplam 48 kişi çalışmaya katılmıştır. Sorular literatürde yaygın olarak kullanılan teoriler (TAM, TRA, TPB, IDT, ayrıştırılmış TPB ve UTAUT) ile birlikte diğer çalışmalar temel alınarak hazırlanmıştır. Odak grup görüşmelerinde yer alan katılımcılara, demografik özellikleri yanında kullandıkları cep telefonu özellikleri, cep telefonu kullanım alışkanlıkları, alışveriş alışkanlıklarını belirleyecek sorular sorularak gruplar arasındaki farklılıkların ortaya konulması amaçlanmıştır. Çalışmanın amacına uygun olarak hazırlanmış ve kılavuz niteliği taşıyan sorular bir yönetici bir de yönetici asistanı eşliğinde uygulanmış ve görüşme konularında daha fazla bilgi alabilmek amacıyla çeşitli araçlarla (teknolojik olarak farklı özelliklerdeki cep telefonları, PDA ve tablet bilgisayar vb.) desteklenmiştir. Ayrıca katılımcılara mobil alışveriş yapılabilecek örnek web siteleri de gösterilmiştir. Açık uçlu sorular belirli başlıklar altında, gruplara yöneltilmiş. Yönetici, görüşmenin durumuna göre zorlayıcı yönetici rolü de üstlenmiştir. Çalışma 2011 yılı Temmuz-Aralık döneminde her bir görüşme ortalama 75-90 dakika süresi olacak şekilde gerçekleştirilmiş olup verilerin sağlıklı olarak analiz edilebilmesi için katılımcıların izniyle kaydedilmiştir. Araştırma 15

bulguları sunulurken katılımcıların dikkat çekici ifadeleri alıntılar şeklinde verilmiş ve kavramsal çerçeve ile ilişkilendirilip yorumlanmıştır. Araştırma verileri, anahtar kodlar belirlenerek sınıflandırılmış ve yorumlanmıştır. Anahtar kodlar alışveriş tutumları, teknoloji kabulü, perakendeciliğin gelecekteki boyutları, mobil perakendecilik eğilimleri ve mobil perakendecilik eğilimlerini etkileyebilecek kriterler olarak belirlenmiştir. 4.2.2. Araştırma Soruları Araştırma kapsamında sorulan konu başlıkları şunlardır: Alışveriş tutumları ve eğilimleri, Teknolojik gelişmelerin tüketicilerin alışveriş eğilimlerine etkileri, Teknolojik gelişmelere adaptasyon ve kullanım sıklıkları, Alışveriş davranışlarını etkileyen faktörler ve mobil perakendeciliği cazip kılabilecek aktiviteler, Perakendeciliğin bugünü ve gelecekteki boyutları dır. 4.2.3. Araştırma Bulguları Çalışmada ilk olarak meslek gruplarına göre elde edilen bulgulara daha sonra da yaş gruplarına göre elde edilen bilgilere yer verilmiştir. Bu bölümde meslek grupları kamu ve özel sektör ile akademik personel olmak üzere 3 ana başlıkta toplanmıştır. 16

Özel Sektör Çalışanları Katılımcıların üçü kadın beş tanesi ise erkek olup, sadece bir katılımcı evlidir. Grubun yaş aralığı 25-61 arasında değişmekte olup büyük çoğunluğu üniversite mezunudur. Katılımcılardan üçü özel sektörde yönetici konumundadır. Katılımcıların aylık geliri minimum 1300TL dir. Katılımcıların yarısı mobil hizmetlere üye olup tamamı internetten alışveriş yapmaktadır. Grup içinde iki katılımcı mobil kanalları kullanarak alışveriş yapmaktadır. Uygun şartların sağlanması durumunda grubun mobil alışveriş yapma eğilimi yüksek düzeydedir. Grubun içinde klasik cep telefonu kullanan bulunmamaktadır, iki katılımcının ise akıllı telefon/pda sı bulunmaktadır. Grupta herkes cep telefonunun özelliklerini bilmekte ve telefonlarını iletişim (konuşmak ve SMS) ağırlıklı kullanmaktadır. Cep telefonundan internete bağlanma ve sosyal paylaşım siteleri için kullanma oranı yarı yarıyadır. Grubun tamamı faturalı hat kullanmakta olup aylık faturaları 40-200 TL arasında değişmektedir. Katılımcılar en az 5 yıldır internet kullanmakta olup, günde ortalama olarak en az 5 saat internete bağlı kalmaktadırlar. Özel sektörde çalışmakta olan katılımcılardan elde edilen bilgiler ışığında anahtar kodlarla sınıflandırılmış görüşme analizi Tablo 2 de özetlenmiştir. 17

Tablo 2: Özel Sektörde Çalışmakta Olan Katılımcılardan Elde Edilen Bilgiler Kodlar Alışveriş tutumları ve eğilimleri Teknolojik gelişmelere adaptasyon ve teknolojik araçları kullanım Teknolojik gelişmelerin tüketicilerin alışveriş eğilimlerine etkileri Perakendeciliğin gelecekteki boyutları GRUP1 (Özel Sektör) Tek başlarına alışveriş yapmayı tercih etmekte olup, alışveriş kararlarında çevreden fazla etkilenmemektedirler. İnternete ulaşımları ve teknoloji kullanma düzeyleri oldukça yüksek düzeydedir. Teknolojik araçları incelemeyi ve özelliklerini öğrenmeyi kolay bulmaktadırlar. İnternetten alışverişi tercih etmekte olup, gereken durumlarda mobil kanallarla alışverişten çekinmemektedirler. Geleneksel perakendeciliğin ölmeyeceğine yönelik genel bir görüş hakim olmasına karşın perakendecilerin alışverişin üç kanalını (klasik perakendecilik, internet ve mobil) da içerecek şekilde yapılanmalarının gerektiğini düşünmektedirler. Mobil Eğilimleri Perakendecilik Katılımcılar arasında mobil alışveriş yapanlar bulunmaktadır. Mobil kanallarla alışveriş yapmayanlar ise bu süreci çok da zor bulmamakta fakat sadece gereken durumlarda kullanmaktadırlar. Mobil perakendeciliği teşvik edici ve çekici kılabilecek aktiviteler İnternet reklamları, banner, işletmenin kendi sitesinde görsellik sunması, basit (sade) uygulamalar ve ara yüzler, anlık kampanyalar düzenlenmesi, indirim kuponları kullanılması, uygulamaların yüklü olarak telefonların satılması mobil alışveriş yapma eğilimini arttıracaktır. Ayrıca, kampanyaların mesajla duyurulması ve bu mesajları gönderirken rahatsız edici boyuta ulaşmadan kıyaslama imkanının sunulması beklenmektedir. Özel sektörde çalışanların iş yaşamının gerektirdiği şartlar nedeniyle teknoloji ile iç içe bir yaşam sürdürmeleri teknolojik gelişmelere 18

adaptasyonlarını kolaylaştırmaktadır. Molina-Castillo vd. (2008: 78), mobil araçlardaki yeniliklere yönelik olarak pozitif bakış açılarının yüksek olmasının, mobil ticaretin kullanışlılığı ile ilgili olmaktan ziyade mobil araçların kullanımlarının mecburiyetten kaynaklanabileceğini vurgulamıştır. Bu gruptaki katılımcılar teknolojik araçlarda kullanım kolaylığına önem vermelerine rağmen bunu özellikle tercih kriteri haline getirmemekte ve fonksiyonel özellikleri ön plana çıkarmaktadırlar. Gereken durumlarda cep telefonu başta olmak üzere mobil araçlardan da internete bağlanıp işlem yapmaktan çekinmeyen özel sektör çalışanları, tüm katılımcılar arasında en yüksek düzeyde mobil alışveriş yapma eğilimine sahiptirler. Çoğunluğu internetteki satış kanallarına üye olup her türlü ürünü de internet kanalıyla satın alabilmektedirler. İnternetten alışverişin fiyat, kapıya teslim ve zaman avantajı olduğunu düşünmekte olup, internet kanalıyla her ürüne ulaşmanın mümkün olduğunu düşünen özel sektör çalışanlarının, giyim ürünlerini görerek ya da deneyerek satın alma eğilimi yüksek olmasına rağmen çok sık olmasa da giyim ürünlerini de internet kanalıyla satın aldıkları görülmektedir. Geleneksel perakendeciliğe halen sıcak bakmalarına karşın alışverişin gelecekte sadece zevk için yapılacağını düşünmektedirler. Yoğun çalışma saatleri bu grupta yer alan katılımcıları mobil alışverişe de yöneltebilmektedirler. Barnes ve Scornavacca nın (2004: 129) hiper-kişiselleştirilmiş bilgi paketleri bu grubun mobil perakendecilerden beklentileri arasındadır. Kleijnen (2007: 42) de çalışmasında mobil alışverişi yapma tercihini zaman kısıtlarına bağlamakta ve müşterilerin yoğun olarak zamanla ilgili elde edecekleri avantajları düşündüklerinin üzerinde durmaktadır. Mahatanankoon (2007: 122-123) mobil araçların ve bağlantılarının 19

kişiselleştirilmemesi, araçların teknik yetersizliği, maliyetler, güven ve yeterli bilgilendirmenin olmamasını mobil alışverişin önündeki engeller olarak tanımlamakta, özel sektör çalışanları da bu düşünceleri desteklemekte ve ayrıca operatörlere güvenmediklerinin altını çizmektedirler. Kamu Sektörü Çalışanları Katılımcıların beşi kadın üç tanesi ise erkek olup katılımcılardan üç tanesi bekardır. Grubun yaş aralığı 27-47 arasındadır. Bir kişi ilköğretim, bir kişi lise mezunu olup diğer katılımcılar yüksek okul ve üzeri düzeyde eğitim almışlardır. Grubun ortalama gelir düzeyi 1300-2600 TL arasında değişmektedir. Grup içinde sadece üç kişi mobil hizmetlere üye olup beş kişi internetten alışveriş yapmaktadır. Grup içinde mobil alışveriş yapan bulunmamaktadır ve şartlar uygun olduğu takdirde bile mobil alışveriş yapma eğilimleri kararsızlık düzeyindedir. Grubun içinde her türden telefon kullanılmakta olup, katılımcılar cep telefonlarının özelliklerini kısmen bilmekte ve ihtiyaçları doğrultusunda özellikleri kullanmaktadırlar. Katılımcılar cep telefonunu konuşmanın yanı sıra mesajlaşmak, internet, oyun, sosyal paylaşım siteleri, fotoğraf çekme ve e-posta için kullanmakta fakat ilgi alanlarına göre farklılık göstermektedir. Faturalı/faturasız hat kullanımı yarı-yarıya olup katılımcıların tamamı günde ortalama olarak en az 6-7 saat internet kullanmaktadır. Katılımcılar ortalama 10 yıldır internet kullanmaktadır ve aylık fatura ödemeleri 50 TL nin altında kalmaktadır. Kamu sektöründe çalışmakta olan katılımcılardan elde edilen bilgiler ışığında anahtar kodlarla sınıflandırılmış görüşme analizi Tablo 3 de özetlenmiştir. 20

Tablo 3: Kamu Sektöründe Çalışmakta Olan Katılımcılardan Elde Edilen Bilgiler Kodlar GRUP2 (Kamu Sektörü) Alışveriş tutumları ve eğilimleri Aile ile alışverişe çıkmayı sevmekte olup markanın önemli olduğunu düşünmektedirler. Alışveriş kararlarında çevrelerinden etkilenmektedirler. Teknolojik gelişmelere adaptasyon ve teknolojik araçları kullanım Herkesin evinde internet erişimi olmamasına karşın kurumlarında internete erişim mümkündür. Elektronik araçların özelliklerini ihtiyaçları kadarıyla öğrenmeyi tercih etmektedirler. Teknolojik gelişmelerin tüketicilerin alışveriş eğilimlerine etkileri Grubun çoğunluğu satış sitelerini takip etmesine rağmen, bazı katılımcıları internetten alışveriş yapmaktadır. İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde sorun çıkması halinde haklarını bilmektedirler. Perakendeciliğin gelecekteki boyutları Geleneksel alışverişin asla ölmeyeceğini düşünmektedirler. İnternetten alışverişin giderek artacağını, mobil perakendecilik içinse zamana ihtiyaç olduğunu belirtmektedirler. Mobil Eğilimleri Perakendecilik Yeni uygulama indirmeyi tercih etmemektedirler. Satın aldıkları araçlarla gelen uygulamaları kullanmakla yetinmektedirler. Alışveriş davranışlarını etkileyen faktörler ve mobil perakendeciliği cazip kılabilecek aktiviteler Hediye kuponu, promosyon, güvenliğin vurgulanması ve indirimlerin yapılması gerektiğini düşünmektedirler. 21