TURİST DESTİNASYONLARINA DÖNÜK SOSYAL MEDYA SÖYLENTİLERİ ÜZERİNE BİR DURUM ÇALIŞMASI

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi Yıl:13 Sayı:25 Bahar 2014 s.289-299 TURİST DESTİNASYONLARINA DÖNÜK SOSYAL MEDYA SÖYLENTİLERİ ÜZERİNE BİR DURUM ÇALIŞMASI Gökçe ÖZDEMİR1, Ferika Özer SARI2 ÖZET Sosyal medya ve turizme dair akademik çalışmalar, sosyal medyanın yaygınlaşması ile birlikte artış göstermiştir. Sosyal medya araçlarının farklı kullanım amaçları ve farklı pazarlara ulaşımı mümkün olmakla birlikte; metin, fotoğraf veya video aracılığıyla bir destinasyon hakkında söylenti yaratabilmek mümkündür. Destinasyonla ilgili bir söylenti, bilinçli veya bilinçsiz, olumlu veya olumsuz olmak üzere turistler tarafından üretilebilmekte ve seyahate ilgi duyan milyonlarca insana ulaşabilmektedir. Bu çalışma, sosyal medya araçlarından söylenti yaratmaya yönelik elektronik ağıdan ağıza reklamın en iyi örneklerinden biri olan Virtualtourist.com u içerik analizi kapsamında incelemektedir. İnceleme sonucunda bu sitenin tüyolar ve değerlendirmeler, oteller, yapılacaklar, yerel gelenekler, alışveriş olanakları, turist tuzakları, vd... gibi 13 ayrı kategoride sınıflandırdığı bilgiler yardımıyla kullanıcılar açısından hızla erişilen zengin içerikli bir seyahat paylaşım ortamı sunduğu ortaya çıkmaktadır. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Destinasyon, Ağızdan Ağıza Pazarlama A CASE ANALYSIS OF THE INTERNET BUZZ ABOUT TOURISM DESTINATIONS ABSTRACT The spread of social media usage globally has given rise to the studies related to social media and tourism together. Social media platforms used for different purposes aiming ro reach various segments can easily spread buzz about a destination supported by texts, photographs and videos. Either positive or negative buzz about a destination whether consciously or unconsciously can be generated by users and can reach to millions of potential tourists all around the world. In this regard, this study aims to highlight the functionality of Virtualtourist.com as a best example in ewom. Study results revealed that aforementioned site provides a contentful and easy accessed social media platform. Keywords: Social Media, Destination, ewom 1 2 Doç. Dr. Gökçe Özdemir, Yaşar Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği Bölümü Yard. Doç. Dr. Ferika Özer Sarı, Yaşar Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği Bölümü

Gökçe ÖZDEMİR, Ferika Özer SARI 1. GİRİŞ Çağımızın getirdiği iletişim olanakları sayesinde markalar, dikkat çekmek ve rakiplerinin önüne geçebilmek amacıyla tüketicilere çeşitli mesajlar iletmektedirler. Turizm destinasyonları da tıpkı markalar gibi mesajlarını hem bireylere hem gruplara ve hem de aracı kuruluşlara iletmek için pazarlama iletişimi araçlarından yararlanmaktadır. Bazı araştırmacılar tüketicilere iletilecek mesajların fiziksel, sözel ve sanal (viral) ya da bunların bir karışımı şeklinde gönderilebileceğini ifade etmektedir (Jurvetson, 2000; Kaikati ve Kaikati, 2004). Herhangi bir ürün ya da hizmeti satın alan kişi bu ürün/hizmet ile ilgili mesajları başka insanlara aktardıkça, söylenti yoluyla o ürün veya hizmetin tanıtımı da gerçekleşmiş sayılmaktadır. Ağızdan ağıza iletilen bu mesajlar, özellikle elektronik ortamda kişiden kişiye aktarıldıkça ulaşılan tüketici sayısı bir çığ gibi büyümektedir. Diğer yandan, sosyal medya platformları söz konusu söylentilerin daha hızlı yayılmasını sağlamakta ve dolayısıyla söylentilerin etkileri daha büyük olmaktadır. Konu ile ilgili literatür incelendiğinde, söylenti pazarlamasının tanımlanması konusunda çeşitli yaklaşımlar ve ifade şekilleriyle karşılaşılmaktadır. Söylenti pazarlaması kavramı bazı akademik çalışmalarda gizli pazarlama, viral pazarlama, virütik pazarlama, fısıltı pazarlaması, vızıltı pazarlaması, ağızdan ağıza pazarlama, örtülü pazarlama ya da maskeli pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Söylenti pazarlamasının bu kavramlar ile ortak yönleri ve farklılaştığı konular söylenti pazarlaması kavramı başlığı altında ayrıntılı bir şekilde incelenmiş, konuyla ilgili gerçekleştirilen araştırmalar özetlendikten sonra Virtualtourist.com sosyal medya platformu incelemeye tabii tutulmuştur. 2. SÖYLENTİ PAZARLAMASI KAVRAMI Bir kişinin belli bir hizmet ya da ürün hakkındaki bilgi ve deneyimlerini sözlü olarak aktarması ve paylaşması olarak tanımlanabilecek olan ağızdan ağıza pazarlama (WOM), hizmet pazarlaması yazınında çok yaygın olarak kullanılmaktadır. Araştırmacılar WOM un tüketicilerin satın alma kararlarını etkilediğini (Day, 1971; Litvin vd., 2008) ve ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin duygusal katılımı ile birebir ilişkili olduğunu (Harrison-Walker, 2001) savunmaktadır. WOM, yeni piyasaya sürülen bir ürüne dair tüketici farkındalığını artırmak konusunda reklamlardan daha etkili ve güvenilir iken (J.N. Sheth, 1971) aynı zamanda bir pazarlama aracı olarak bir arkadaş veya tanıdığın onayını doğrudan aktarması sebebiyle reklamdan çok daha güçlüdür (Jurvetson, 2000). Söylenti pazarlamasının çeşitli şekillerde ifade edildiğinden önceki bölümde bahsedilmişti. Söylenti pazarlamasının gizli pazarlama olarak bilinen türünde, pazarlama mesajını gönderen firma hakkındaki bilgileri saklı tutan teknikler kullanılmakta ve mesajın etkinliğini artırmak amacıyla sosyal ilişkilerden de faydalanılmaktadır (Martin ve Smith, 2008:2). Dolayısıyla gizli pazarlama tüketicilere belli etmeden, hedefine dönük iletişim yöntemlerine başvuran bir anlayışı içermektedir (Dahlen, Lange ve Smith, 2010). Bu bakış açısıyla, bir tür 290

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi Bahar 2014 aldatmaya dayanan gizli pazarlama stratejilerinin ne kadar etik olduğu halihazırda araştırmacılar tarafından sorgulanmaktadır. Örtülü pazarlamanın, daha çok mesajı herkese açıkça ilan etmek yerine ürün/hizmet hakkında bir söylenti yaratarak bunu doğru seçilmiş birkaç insana aktarma taktiği olduğunu savunulmaktadır (Kaikati ve Kaikati, 2004). Viral pazarlama ise, tüketicileri pazarlamacının mesajını, hemen ve çarpıcı biçimde yayabilecek elektronik posta ya da çevirimiçi video yoluyla paylaşmaya ikna edecek bir stratejidir (Pride ve Ferrell, 2011:386). Bu bakımdan, viral pazarlama örtülü pazarlamayı da kapsayan bir pazarlama çeşidi olarak açıklanabilmektedir. Genel anlamda, ağızdan ağıza pazarlamanın bir alt türü olarak kabul edilen söylenti pazarlamasında, insanların bir marka, ürün veya hizmet hakkında konuşmalarını sağlamak için sansasyonel, ilgi çekici unsurlar ya da haberler kullanılmaktadır (Kotler, Shalowitz ve Stevens, 2008 : 491). Firmanın görüşlerini tüketicilere iletmek için, yayılan bilginin yalnızca bir söylenti olmadığı ve bir anlam taşıdığını göstermesi, bunun yanısıra müşterilerin ilgisini uyandıracak ve firmayı daha yakından tanıyıp anlamalarına yardımcı olacak ilginç bir konu ortaya koyması gerekmektedir (Kelly, 2007:21). Firmalar tarafından üstü kapalı şekilde yürütülen bu tip tutundurma çalışmaları ya da söylenti pazarlaması, firmaların ürünlerine dikkat çekebilmek amacıyla başvurdukları yeni yöntemler arasındadır (Lamb, Hair ve Carl, 2009:46). Söylenti pazarlamasının tekniği özellikle, ergenlik çağındaki gençlerin günlük olağan konuşmaları esnasında firmanın ürün veya hizmetleri hakkında konuşmalarını sağlamaya yönelik olarak tasarlanmıştır (Lamb, Hair ve Carl, 2009:46). Söylenti pazarlaması öncelikle insanların bir ürün ya da hizmet hakkındaki etkileşimleri yoluyla veri akışına bağlıdır. Müşterileri çeken ve heyecanlandıran bir unsur mevcut olduğunda, söylenti çeşitli iletişim kanalları üzerinden hızla yayılmaktadır. Söylenti pazarlaması riskli bir strateji olarak kabul edilmekte ama aynı zamanda marka mesajının iletilmesi için uygun maliyetli ve etkili bir pazarlama aracı olarak görülmektedir. Aslında marka mesajının söylenti yoluyla yayılması diğer iletişim şekillerinden daha hızlı olmaktadır. Nitekim, söylenti pazarlaması bireysel satış, satış promosyonu ve tanıtıcı araçları da kullanan bileşik bir iletişim programının parçası olduğunda en iyi şekilde çalışmaktadır (Pride ve Ferrell, 2011:386). 3. LİTERATÜRDE SÖYLENTİ PAZARLAMASI Kişilerarası iletişim tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkilemede çok etkin bir rol oynadığından, pazarlama yöneticileri markaları hakkında pozitif söylenti oluşmasını pasif bir şekilde beklemek ve umut etmek yerine, markaları için konuşulanları proaktif olarak etkilemenin çok daha yararlı olacağını farketmişlerdir ve pazarlama profesyonelleri söylenti yaratmaya çalışmaktadırlar (Shimp, 2010:549). Diğer bir deyişle, pazarlamacılar söylenti pazarlaması yaklaşımıyla bir ürün/hizmetin tanınırlığını, yaratıcı etkinlikler aracılığıyla yükseltmeye çalışmaktadır (Pride ve Ferrell, 2011:386). Sürecin başında mesajı yaratan ve gönderilmesini sağlayan 291

Gökçe ÖZDEMİR, Ferika Özer SARI firmanın kendisi olduğu halde amaç; mesajın kaynağını tüketicilerden gizlemektir (Dahlen, Lange ve Smith, 2010). Kotler ve Armstrong (2008:135) a göre pazarlamacılar genellikle ürünleri için kanaat liderleri tespit etmeye ve pazarlama çabalarını onlara doğru yönlendirmeye çalışmaktadır. Bu söylenti yaratma ve yayma sürecinde Boone ve Kurtz (2010:321) söylenti mesajlarının ideal taşıyıcılarının etkileyiciler ya da öncüler olduğunu vurgulamaktadır. Çünkü diğer insanların gözünde, markayı deneyimlemiş olan öncülerin sözleri daha güvenilir olup, tercihleri değer taşımaktadır. Söylenti pazarlaması hakkında yapılmış araştırmalar içinde, Thomas Jr (2004) kodlanmamış söylentiyi kodlanmış söylentiye dönüştürme konusunda pratik bilgi içeren bir kavramsal model öne sürmektedir. Argan ve Argan 2006 yılındaki çalışmalarında viral pazarlama ve internet üzerinde ağızdan ağıza pazarlama konularına dair kuramsal bir çerçeve çizmektedirler. Yazarlar, firmaların ürün ve hizmetleri hakkında söylenti yaratmasının etkili ve maliyet etkin yöntemlerden olduğunu, virüslere benzer şekilde iletilen mesajın binlerce kişiden milyonlarca kişiye yayılarak avantaj kazandırdığını vurgulamaktadır. Ashley ve Leonard (2009) ise tüketicilerin örtülü pazarlama çalışmalarına nasıl karşılık verdiğini, ayrıca duygusal bağlılık ile güven ve sadakat kaybı arasındaki ilişkiyi ampirik olarak incelemiştir. Mohr (2007) tarafından yapılan bir başka araştırma, söylenti pazarlamasını sinema endüstrisi bakımından incelemekte ve başarılı olarak uygulanması için önerilerde bulunmaktadır. Özdipçiner (2010) internet in pazarlama aracı olarak turizm sektöründeki kullanımı ve yarattığı değişim üzerine kuramsal bir çalışma yapmıştır. Benzer biçimde kuramsal bir başka çalışma da Barutçu (2011) tarafından, mobil iletişim teknolojilerinin pazarlama faaliyetlerine etkileri, viral pazarlama ve mobil viral pazarlama kavramları üzerine gerçekleştirilmiştir. Karniouchina nın (2011) çalışması, bireysel olarak film yıldızları ve filmin kendisi etrafında yaratılan söylentinin etkilerini inceleyerek tüketici söylentisinin filmin dağıtımı ve gişesi üzerindeki etkisine odaklanmaktadır. Ünal 2011 de yaptığı araştırmada viral pazarlamanın sosyal paylaşım sitelerine üye olan kullanıcılar üzerindeki etkisini incelemekte ve sonuç olarak belirli gruplar için viral pazarlama uygulamalarının oldukça uygun olabileceğini, bunun yanısıra sosyal paylaşım sitelerinin Türkiye de kullanımının giderek yaygınlaşmasından ötürü viral pazarlamanın daha etkili bir pazarlama çeşidi olarak göründüğünü öne sürmektedir. A. Holdford (2004) eczacıların ilaç tedavilerine yönelik yeni hizmetlerin tanıtılması için söylenti pazarlamasını kullanabileceğini öne sürmekte, ve bunun en fazla, hastaların sözkonusu yeniliklerin faydalarını algıladıklarında işe yarayacağını belirtmektedir. Ahuja ve arkadaşları (2007) söylenti pazarlamasında ergenlik çağındaki gençlerin kendini açığa vurma konusundaki algısını incelemişlerdir. Yazarlar, ergenlerin söylenti yayan etken olmaktan hoşlandığını, bunu bir iş olarak algıladığını, genellikle söylentiyi yayan kişi olduklarını sakladıklarını ve kendini açığa vurmamayı etik bir sorun veya çelişki şeklinde görmediklerini belirtmektedir. 292

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi Bahar 2014 J. Kennet ve S. Matthews (2008) in çalışmasında ise söylenti pazarlamasının, insanların yakın arkadaşların ilişkilerinde nasıl bir rol oynadığı hakkında detaylı bir analiz yapılmaktadır. Üniversite öğrencilerinin geleneksel reklam ile söylenti pazarlaması yaklaşımına verdiği tepkileri karşılaştıran bir başka çalışma da Notarantonio ve Quigley Jr (2009) tarafından gerçekleştirilmiştir. 4. ÇALIŞMANIN AMACI Söylenti pazarlamasının farklı alanlardaki etkileri pek çok araştırmacı tarafından araştırılmış ve turizm ürünleri açısından sosyal medya dahilinde araştırmaların azlığı böyle bir çalışma için itici güç olmuştur. Dünya üzerinde pek çok insan günlük yaşamlarının bazı kesitlerini ve deneyimlerini internet aracılığı ile tanıdığı ve/veya tanımadığı insanlarla paylaşabilmekte ve bir söylentinin yaratılmasına aracılık etmektedir. Birçok akademik araştırmada iyi söylenti pazarlaması örneklerinden olarak gösterilen ve Trip Advisor medya grubu tarafından 2008 de satın alınan Virtualtourist.com un başarısı, inceleme alanı olarak seçilmesinde önemli bir etken teşkil etmektedir. Bu anlamda, Virtualtourist.com gibi sanal seyahat toplulukları, dünyanın farklı yerlerinden bireylere tanışma ve arkadaş edinme fırsatı veren (Chung ve Buhalis, 2009) önemli sosyal medya araçlarıdır. Böylece, paylaşılan metinler ve fotoğraflar ile dolaylı bir söylenti yaratılmış olmakta ve bu platform aracılığıyla söylentiler beslenmektedir.bu çalışmada, turizm ve destinasyon odaklı paylaşımları içeren bir sosyal medya platformu olan Virtualtourist.com un söylenti pazarlaması açısından incelenerek değerlendirilmesi hedeflenmiştir. 5. METODOLOJİ Nitel analiz çeşitlerinden içerik analizine tabi tutulan Virtualtourist.com incelenerek turistlerin bilgi almak ve bilgi vermek için gün geçtikçe daha çok kullandığı bu tarz sanal seyahat topluluklarının nasıl bir sistem içinde yürütüldiğü ve sahip olduğu özellikler belirlenmeye çalışılmıştır. Bu kapsamda, çalışmayı gerçekleştiren iki araştırmacı Virtualtourist.com u farklı zamanlarda ayrı ayrı inceleyerek saptamalarda bulunmuş ve söz konusu saptamalar karşılıklı olarak paylaşılarak yorumlanmıştır. Gözlem sırasında araştırmacıların dikkatinden kaçan bir unsurun söz konusu olmaması için söz konusu platformla ilgili bilgiler birbirini teyit edecek şekilde değerlendirmeye alınmış, ikileme düşüldüğü durumlarda platformun ilgili unsurları iki araştırmacı tarafından tekrar incelemeye alınmıştır. Virtualtourist.com la ilgili değerlendirmeler çalışmanın bulgular bölümünde özetlenmiştir. 6. BULGULAR Gerçek tecrübelerin en çok itibar gördüğü sektörlerden birinin de turizm sektörü olmasından ötürü, potansiyel turistler psikolojik, finansal ve fiziksel risk içeren seyahat kararlarını vermeden önce internette araştırma yapmaktadırlar. İnternette bilgiler dağınık olduğu için aranan bilgiye kompakt şekilde ulaşılabilmeye imkan 293

Gökçe ÖZDEMİR, Ferika Özer SARI veren Virtualtourist.com turistler için önemli ve zengin bir veri kaynağı olarak değerlendirilmektedir. Üyelerin web sitesi içeriğine kullanıcıların ulaşımını kolaylaştırmak için VirtualTourist teki tüyolar ve değerlendirmeler; oteller, yapılacaklar, yerel gelenekler, alışveriş olanakları, turist tuzakları gibi 13 ayrı kategoriye ayrılmıştır ve bilgilerin sınıflandırılması dolayısıyla kullanıcılar açısından erişim daha rahat ve hızlı gerçekleşmektedir. 2014 verilerine göre Virtual Tourist in 220 den fazla ülke ve bölgeden 1.3 milyon kayıtlı üyesi, her ay 9 milyon özgün kullanıcısı, dünya çapında 63,000 den fazla destinasyon hakkında 1,8 milyon seyahat tüyosu sunmakta, 3,7 milyon fotoğrafa erişim sağlamakta ve %90 ından fazlası cevaplanmış forum soruları içeren zengin bir içeriğe sahip seyahat paylaşım ortamıdır. VirtualTourist sanal turist anlamına gelen İngilizce kelimelerden oluşan bir seyahat web sitesidir. Nitekim bu ücretsiz platform, turistlerin sanal ortamda buluşarak, seyahat tecrübelerinden kaynaklanan bilgi, birikim, tecrübe ve veri paylaşımına imkan veren interaktif bir sosyal medya platformudur. Bu anlamda, turistlere seyahat öncesi destinasyonlar ve oteller hakkında bilgi kaynağı oluşturacak bir donanıma sahiptir ve söz konusu metin ve görsel içerik bizzat kullanıcılar tarafından oluşturulmaktadır. Kullanıcıların birbiri ile iletişimine imkan sağlayan ve interaktif bir iletişim ortamı yaratan Virtualtourist.com, forumları aracılığıyla soruları ve endişeleri olan turistlerin aydınlatılmasına aracı olmaktadır. Aynı zamanda başka sitelere bağlanarak otellere rezervasyon yapma imkanı da veren web sitesinin karşılıklı kullanıcı etkileşimine izin veren forumları da mevcuttur. Forumlarında ise seyahatle ilgili konuların karşılıklı tartışılması bu platformu kullanıcılar için kullanışlı ve faydalı hale getirmektedir. Söylentinin yayılması sürecini kolaylaştıran, yaygınlaştıran ve hızlandıran Virtual Tourist in, Yahoo!, AOL, Newsweek, Travel Weekly gibi prestijli kurumlardan en iyi destinasyon rehberi gibi kategorilerde aldığı ödüller bulunmaktadır. Söz konusu platform, kullanıcıların övgü veya yergi niteliğindeki eleştirilerini içeren metinler, fotoğraflar ve videolar ile desteklenmektedir. Uluslararası anlamda içerik paylaşımına izin veren bir sosyal medya aracı olarak üyeler dahil olmak üzere milyonlarca insana güncel ve erişilebilir bilgi sunmaktadır. Turistler tarafından paylaşılan içeriğin sağladığı fayda ve içeriğe göre yine kullanıcılar tarafından derecelendirilebilmesi bu platformu interaktif ve gerçek yapan özelliklerdendir. Aynı zamanda bir tür veritabanı olarak üyelerin demografik özelliklerinin yanı sıra seyahat tercihleri ve ilgi alanları doğrultusunda kullanıcıları takip etmeye izin veren bir yapılanmaya sahiptir. Site içinde üyelerin profillerinin yanı sıra seyahatle ilgili tüm paylaşımlarının yer aldığı kişisel seyahat sayfaları da bulunmaktadır. Virtual Tourist in dili İngilizce olmakla birlikte paylaşımların İngilizce olması zorunluluğu bulunmamaktadır. Ancak Latin alfabesini kullanmayan dillerin yazımını destekleyecek fonksiyonlara da sahip değildir. İnsanları seyahat deneyimlerini paylaşmak için bir araya getiren bu platform yer ve zaman sınırı olmadan turizm ve seyahat tecrübelerine ulaşım imkanı vermektedir. Söz konusu deneyimlerden faydalanan kullanıcılar, kendi deneyimlerini paylaşmak 294

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi Bahar 2014 için heves duymaktadırlar. Böylece sadece seyahat edilen yerler değil insanların yaşadıkları yerlerle ilgili bilgilerin de eklenmesi ile platformun içeriği daha da zenginleştirilmiştir. Platformu ziyaret edenler arasında kurulan interaktif iletişim, arkadaşlıkların, birlikteliklerin hatta evliliklerin doğmasına neden olmuştur. Nitekim bu ortam üzerinden tanışıp evlenen 25 çift olduğu bilinmektedir. Bununla birlikte, Virtual Tourist daha çok kullanıcıya ulaşmak ve mevcut deneyimlerden daha çok insanın paylaşmasını sağlamak için Facebook, Twitter ve LinkedIn gibi diğer sosyal medya ortamlarında da yer almaktadır. Diğer sosyal medya mecralarında paylaşılan bilgilerin Virtual Tourist in web sitesinde yer alan bilgilerle birebir aynı şekilde paylaşıldığı saptanmıştır. 7. SONUÇ İnternet ve iletişim teknolojileri, turizm işletmelerinin veya destinasyonların www.tripadvisor.com, www.virtualtourist.com veya www.igougo.com gibi gelişen dijital araç ve mekanizmalardan sanal söylenti yayma bazında faydalanmalarını sağlamaktadır (Jun ve Buhalis, 2011). Böylece, elektronik ağızdan ağıza pazarlamada en etkin bilgi kaynaklarından biri olarak tüketicilerin diğer tüketiciler ile iletişime geçerek gerçek tecrübelerini paylaşabilmeleri ve sanal ortamda oluşan ağızdan ağıza pazarlamanın avantajlarını yaşayabilmeleri mümkün olmaktadır. Olumlu paylaşımlar potansiyel bir turistin turizm işletmesine veya destinasyona yönelik tutumu yine olumlu etkilenirken, olumsuz yöndeki paylaşımların da mümkün olması turizm yöneticilerini kaliteli hizmet performansı konusunda daha dikkatli ve özenli olmaya sevk etmektedir. Ayrıca, Chung ve Buhalis e göre (2009) Virtual Tourist gibi sanal seyahat topluluklarının, seyahat eden turistler ve yerel halk arasında iletişimin kurulmasına aracılık etmesi onların en eşsiz rollerinden birini ifade etmektedir Turizm pazarlamacıları, internet forumları ve blogları yoluyla yayılan söylentileri önemli geri bildirim mekanizmaları olarak görmektedir. Turistlerin algılarının ve düşüncelerinin gerçek zamanlı olarak gözlemlenmesine yarayan bu platformlar hem turizm pazarlamacıları hem de turistlere bilgiye ulaşmada kolaylık sağlamaktadır. Virtual Tourist in tüm içeriğinin kullanıcılar tarafından oluşturulması ve daha çok Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere dünya çapındaki popülerliği aylık yaklaşık 9 milyon kullanıcısıyla kanıtlanmaktadır. Turistlerin diğer turistlerce üretilen söylentilere verdiği önem bu tarz sosyal medya oluşumlarını gün geçtikçe daha önemli kılmaktadır. Diğer yandan, yerel halkın yaşadığı destinasyonu tanıtması için de fırsat tanıyan bu web sitesi, söylentinin bizzat destinasyon tarafından tutundurma amaçlı olarak üretilmesini de desteklemektedir. Forumlar aracılığı ile yerel halktan kişilerle iletişim içine girerek, gezilmesi görülmesi gereken yerleri bizzat yerlisinden öğrenme ayrıcalığı da Virtual Tourist i popüler kılmaktadır. Son derece zengin içeriği ve birincil tecrübelerin yer aldığı bu platform turizm ürünleri ile ilgili bilgi sağlayan seyahat acentalarından, tur operatörlerinden, tutundurma materyallerinden, turizm işletme ve destinasyonlarının web sitelerinden daha çok ilgi görmekte ve daha doğru bilgi sunduğu düşünülmektedir. İnternette turistleri etkileşim içine sokan 295

Gökçe ÖZDEMİR, Ferika Özer SARI ve turistlerin ürettiği diğer turistlere yönelik tavsiyeler içeren Virtual Tourist söylentinin yayılması için uygun bir sanal ortam sunmaktadır. Seyahate ilgi duyan ve birincil tecrübeye sahip olmayan kişilerin, seyahat eden kişilerce yapılan değerlendirmelerine site üzerinden yorum yapmak ve karşılıklı bilgi alışverişinde bulunmak gibi imkanlar bu siteyi söylenti pazarlaması açısından özel kılmaktadır. Tecrübelerini bizzat paylaşmak isteyen turistler ve seyahate çıkmadan önce görüş almak isteyen potansiyel turistlerin; ek olarak destinasyon hakkındaki kullanışlı ve güncel bilgi paylaşmak isteyen yerel halktan oluşan kullanıcı kitlesi virtualtourist.com u oluşturmaktadır. Kullanıcıların söylenti niteliğindeki paylaşımlarının göresel anlamda desteklenmesi de inandırıcılığını ve güvenirliliğini arttırmaktadır. İçeriğin sadece kullanıcılara ait olması, kullanıcılar tarafından yaratılan söylentinin ne kadar hızlı yayıldığı ve diğer kullanıcılar tarafından ne kadar değer atfedildiği böyle bir sosyal platformun varlığı ile kanıtlanmaktadır. Nitekim, Govers ve Go (2009:242) bütün deneyim temelli hizmetlerde olduğu gibi, potansiyel müşterilerin zihnindeki imajı değiştirebilmenin en etkili yolunun insanların diğer insanlara söylenti, sanal toplulukların internet üzerinden yürüttüğü tartışmalar, çevirimiçi değerlendirmeler, çevirimiçi videolar ve bloglar aracılığla aktardıkları deneyimler olduğuna işaret etmektedir. Bu anlamda, olumlu söylentinin oluşmasını sağlamak ancak ve ancak gerek turizm işletmeleri gerekse turism destinasyonları açısından yüksek hizmet kalitesinin sağlanması ile mümkündür. Aksi takdirde, söylenti pazarlamasını kontrol ederek yön vermek mümkün görünmemektedir. Diğer yandan, yerel halkın yaşadığı bölgeyi, kültürünü, tarihini ve geleneklerini iyi biliyor olması destinasyona sahip çıkarak, turizm faaliyetlerini destekleyerek ve sosyal medya platformlarında bilinçli bir şekilde olumlu dikkat çekici paylaşımlarda bulunarak söylenti pazarlaması kapsamında turizme katkıda bulunmaları mümkündür. Söylentilerin internet ortamında yaygınlaşması ve insanların internete ulaşımının ev, işyeri, hatta telefon ve tabletlerden mümkün olması sosyal medyayı çok önemli bir konuma getirmektedir. Bu doğrultuda, sosyal medya birçok tutundurma faaliyetinden daha etkili sonuçlar doğurmaktadır. Turizm sektöründeki yönetici ve pazarlamacıların internetin gücünü küçümsememesi ve gerekli yatırımları yaparak bir ekip kurması, sosyal medyadaki söylentileri takip etmesi ve işletmeye veya destinasyona bu anlamda yön vermesi gerekmektedir. Aynı zamanda, işletmeyi veya destinasyonu temsilen forumlarda yer alan bilgilere müdahele edilmesi, gerektiği zaman düzeltmelerin yapılması, olumlu argümanların pekiştirilmesi ve olumsuzların önüne geçilmesi mümkündür. Eskiden otellerde yer alan Misafir Defteri nin en üst düzeyi olarak değerlendirebileceğimiz sosyal medyanın etkileri inanılmaz boyutlardadır. Sosyal medya aracılığıyla, turizmle ilgili söylentiler hızlı bir şekilde günün her saati insanlara ulaşabilmektedir. Seyahate çıkmadan önce turistlerin seyahat kararlarını etkileyebilecek bu platformlar turizm hareketlerine bir nevi yön vermektedir. İnsanlar, yoğun ve stresli şehir yaşamından uzaklaşmak için fırsat olarak gördükleri kısa veya uzun soluklu tatiller öncesinde en doğru kararı vermek için araştırma yoluna gitmektedirler. Sosyal medya platformları gelişmeden önce eşe dosta sorarak alınan bilgiler popülerliğini yitirmiş, internetten daha ayrıntılı ve 296

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi Bahar 2014 çeşitli bilgiler edinerek seyahat kararını vermek daha yaygın hale gelmiştir. Virtual Tourist gibi sanal turizm topluluklarının büyüklüğü, kapsamı ve içeriği hem akademisyenler hem de uygulamacılar için sosyal medyayı çok daha dikkatle izlenmesi gereken bir konuma getirmektedir. KAYNAKÇA Ahuja, R. D., T. A. Michels, M.M. Walker ve M. Weissbuch (2007), Teen Perceptions of Disclosure in Buzz Marketing. Journal of Consumer Marketing, 24 (3) pp. 151 159 Argan, M. ve Argan, M. T. (2006), Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve, Sosyal Bilimler Dergisi, Anadolu Üniversitesi, pp. 231-250. Ashley,C. ve H. A. Leonard (2009), Betrayed by the Buzz? Covert Content and Consumer Brand Relationships, Journal of Public Policy & Marketing, 28 (2) Fall 2009, 212 220. Barutçu, S. (2011), Mobil Viral Pazarlama, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi (İUYD), 2 (1), pp. 5-14. Boone, L.E. ve Kurtz, D.L. (2010), Contemporary Marketing South Western Cengage Learning, USA. Chung, J.Y. ve Buhalis, D., 2009, Virtual Travel Community: Bridging between travellers and locals, In, Sharda, N., Tourism Informatics: Visual Travel Recommender Systems, Social Communities and User Interface Design, IGI Global, pp.130-144. Crockett, S.R. ve Wood, L.J. (2004), Western Australia: building a state brand, Morgan, N., Pritchard ve Pride, R. (edts.), Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford. Dahlen, M., Lange, F. ve Smith, T. (2010), Marketing communications: a brand narrative approach, John Wiley & Sons, UK. Day, G.S. (1971), Attitude change, media and word of mouth. Journal of Advertising Research 11(6), 31 40. Ekaterina V. Karniouchina (2011), Impact of star and movie buzz on motion picture distribution and box office revenue. International Journal of Research in Marketing 28 (2011) 62 74. Govers, R. ve Go, F. (2009), Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced, PALGRAVE MACMILLAN, Great Britain. 297

Gökçe ÖZDEMİR, Ferika Özer SARI Harrison-Walker, J.A. (2001), The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment As Potential Antecedents. Journal of Service Research 4: 60, DOI: 10.1177/109467050141006 Holdford, D. A. (2004), Using Buzz Marketing to Promote Ideas, Services, and Products. Journal of the American Pharmacists Association Vol. 44, No. 3, 387-396. Jun, S.H. ve Buhalis, D. (2011), E-Tourism, Goodfellow Publishers Ltd. Jurvetson, S. (2000), From the Ground Floor What Exactly is Viral Marketing?, Red Herring, Red Herring Communications, pp. 110-111. Kaikati, A.M. ve Kaikati J.G. (2004). Stealth Marketing: How to Reach Consumers Surreptitiously. California Management Review, Vol. 46, No. 4, pp. 6-22. Kelly, L. (2007). Beyond buzz: the next generation of word of mouth marketing, AMACOM, NY. Kennett, J. ve S. Matthews (2008). What s the Buzz? Undercover Marketing and the Corruption of Friendship. Journal of Applied Philosophy, Vol. 25, No. 1, pp. 2-18. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall London. Kotler, P., Shalowitz, J. ve R.J. Stevens (2008). Strategic Marketing For Health Care Organizations: Building A Customer-Driven Health System, John Wiley & Sons, USA. Lamb, C.W., Hair, J.F. ve Carl, D.MD.(2009). Marketing South Western Cengage Learning, USA. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. ve Pan B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management 29 (2008) 458 468 Martin, K. D. ve Smith, N. C. (2008). Commercializing Social Interaction: The Ethics of Stealth Marketing, Faculty & Research Working Paper, INSEAD, Fontainebleau, France. Mohr, I. (2007). Buzz marketing for movies. Business Horizons 50, 395 403, doi:10.1016/j.bushor.2007.04.001. Notarantonio, E. M. ve Charles J. Quigley Jr. (2009). The Effectiveness of a Buzz Marketing Approach Compared to Traditional Advertising: An Exploratio. Journal of Promotion Management, 15:4, 455-464, DOI: 10.1080/10496490903270174. 298

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi Bahar 2014 Özdipçiner, N.S. (2010). Turizmde Elektronik Pazarlama, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi (İUYD), Vol. 1, pp. 5-22. Pike, S. (2008). Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach, Butterworth-Heinemann, UK. Pride, W.M. ve Ferrell, O.C. (2011). Foundations of Marketing South Western Cengage Learning, USA. Sheth J.N. (1971). Word of mouth in low risk innovations. Journal of Advertising Research 11, 15 18. Shimp, T.A. (2010). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications South Western Cengage Learning, USA. Thomas Jr, G. M. (2004). Building the buzz in the hive mind. Journal of Consumer Behaviour Vol. 4, 1, 64 72 Henry Stewart Publications 1479-1838, doi: 10.1002/cb.158. Ünal, S. (2011). Viral Pazarlamanın Sosyal Paylaşım Sitelerine Üye Olan Kullanıcılar Üzerindeki Etkisini İnceleyen Pilot Bir Çalışma, Öneri Dergisi, Cilt 9, Vol. 36 (18), pp. 73-86. 299