Skala Medya nın iletişim bültenidir. E-TİCARET SEKTÖRÜ Skala Medya bu ay E-Ticaret sektörünün medya iletişimlerini mercek altına aldı. Bu raporda, pazarda yer alan markaların medya iletişimleri ve tüketici tercihlerini etkileyen dinamikler yer alıyor. E-TİCARET SEKTÖRÜ MEDYA İLETİŞİM YATIRIMLARI NE DURUMDA? İLETİŞİMDE HANGİ MECRALAR TERCİH EDİLİYOR? YATIRIM TRENDİ NASIL İLERLİYOR?
Candaş UÇGUN İnternet teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte artan internet penetrasyonuna paralel olarak, akıllı telefon kullanıcı sayısı gün geçtikçe yükselmektedir. Ülkemizde ise bu oran %80 lere ulaşmıştır. Artık hız gündelik hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline geldi ve birçok şeyi internet üzerinden yapabiliyor hale geldik. Alışveriş, bankacılık işlemleri, doktor randevuları, online eğitim, rezervasyonlar, müzik dinlemek ve sayabileceğimiz birçok işlem... Bunların birçoğu da e-ticaretin kapsamına giriyor. Dünyadaki e-ticaretin toplam perakendeden aldığı pay %8,5 seviyesindeyken ülkemizde bu pay henüz %3,5 seviyelerinde. 2021 yılında ise e-ticaretin toplam perakende içindeki payının %13 seviyesine ulaşması beklenmektedir. 2016 yılı itibariyle Türkiye deki e-ticaret işlemlerinin yaklaşık %19 u akıllı telefon ve tabletler üzerinden gerçekleşirken 2021 yılı için bu oranın % 49 seviyesine ulaşacağı tahmin ediliyor. TÜİK 2018 İnternet alışkanlıkları raporuna göre de internet üzerinden alışveriş yapanların oranı %29 a ulaşmıştır. Firmaların omni-channel uygulamalarını gün be gün hayata geçirmeleri, mobil kullanımının hızla artmasıyla birlikte e-ticaretin payının da hızla artması muhtemeldir. Amazon ve Alibaba gibi global çaptaki e-ticaret devlerinin ülkemize yatırım yapmaları da e-ticaret hacminin gittikçe büyüyeceğinin göstergesi niteliğinde. Örneğin, 2018 Black Friday satışları sonucunda geçen yıla göre Hepsiburada hacmini %60, gittigidiyor da 2 katına çıkardıklarını açıklamışlardı. Tabii ki büyüyen e-ticaret hacmi ve artan rekabet firmaların medya iletişim bütçelerini arttırmalarına neden oldu. E-ticaret markalarının 2018 medya bütçeleri 2017 ye göre yaklaşık %60 büyümüştür. Perakende ve turizm e ticaret içinde %75 payla en fazla medya iletişimi yapan sektörlerdir. Black Friday 2018 kampanyalarıyla birlikte Kasım ayı e-ticaret sektörü reklam yatırımlarının en yükseğe çıktığı ay olmuştur.
E-TİCARET SEKTÖRÜ İLETİŞİM YATIRIMLARI E-Ticaret sektörü iletişim yatırımları artış gösteriyor. 280 2018 yılında yaklaşık %60 Milyon TL büyümeyle 280 milyon TL hacme ulaştığı tahmin edilen e-ticaret sektörü iletişim yatırımları, hızla büyümeye devam ediyor. * Bu rakam, Nielsen ve Kantar Medya yayın raporlarına dayanılarak tahmini olarak hesaplanmıştır. EN FAZLA İLETİŞİM YATIRIMI YAPAN SEKTÖRLER %5 %4 %9 Tekstil Gıda Diğer %32 Turizm %7 %43 Alt Sektör İnşaat ve Dek. Hiz. 2018 Yatırım TL / % Perakendecilik %7 Diğer %5 Ulaşım ve Taşımacılık %9 İnşaat ve Dek. Hiz. Turizm %19 Tekstil Alt Sektör Perakendecilik 2017 Yatırım TL / % %51 Perakendecilik liderliğini koruyor, turizmde ise yükseliş trendi görülmektedir. E-ticaret markalarının medya yatırımlarını kendi içerisinde değerlendirdiğimizde en fazla yatırımın perakende sektöründe yapıldığı görülmektedir. 2017 yılında e-ticaret sektörünün tüm sektörler içinde aldığı pay yüzde 2 seviyesindeyken, 2018 yılında bu oran yüzde 3 e yükselmiştir. Yüksek oranda artış gösteren turizm yatırımları ise sektör payının yükselmesinde öncü rol oynamaktadır.
EN FAZLA İLETİŞİM YATIRIMI YAPAN MARKALAR %61 %3 %4 %6 %15 2018 Yatırım TL / % Perakendecilik ve Turizm markalarının iletişim yatırımlarındaki ağırlığı dikkat çekiyor. Sektörün lider ilk 5 markası toplam e-ticaret sektöründe gerçekleştirilen yatırımların yüzde 39 unu oluşturuyor. Söz konusu bu 5 marka, Perakendecilik (%43) ve Turizm (%32) sektörlerinde yer Diğer Sahibinden Odamax Letgo Trivago Markalar Hepsiburada almaktadır. MECRA YATIRIMLARI İletişim yatırım payları TV, dijital ve sinema mecralarında yükseliştedir. E-Ticaret sektör yatırımları yıllık bazda artış göstermiştir. Yatırımların TV ve sinema yatırımları en yüksek artışın olduğu mecralar olurken, gazete tarafında ise düşüş gözlenmektedir. TV mecrasında yapılan yoğun kullanımlar dikkate alındığında diğer mecraların iletişim kampanyalarında destekleyici mecra olarak tercih edildiği görülmektedir. 60% 52.1% 50% 55.8% 40% 33.1% 34.9% 30% 20% 4.1% %0 TV 2017 Dijital 2018 2.5% Açıkhava 3.0% 2.3% Radyo 6.6% 2.0% Gazete 0.4% 1.5% 0,7% 0,9% Sinema Dergi
E-TİCARET SEKTÖRÜ MEDYA YATIRIM MEVSİMSELLİĞİ E-Ticaret Sektörü GRP Mevsimselliği 30 GRP 9000 8000 7000 6000 2017 5000 2018 4000 3000 2000 1000 0 Ocak 18 Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim Kasım Aralık E-Ticaret sektörü medya yatırımları 2018 yılında önemli oranda yükseldi. Ölçülen kanallar 30 GRP yatırımları da yıl genelinde yaklaşık 2 kat büyüklüğe ulaştı. Özellikle yılın ikinci yarısındaki artış göze çarpmaktadır. 2018 Haziran-Ağustos döneminde kısmen düşüş olsa da, back to school dönemi ile birlikte yatırımların ciddi oranlarda arttığı gözlenmektedir. Trivago, Hepsiburada ve Letgo, yıl boyunca süren iletişimleri ile birlikte en fazla erişim ve GRP ye sahip marka konumundadırlar. 2018 E-Ticaret Sektörü Marka Bazında 30 GRP 30 GRP 2.000 Trivago Hepsiburada Letgo Odamax Dekorazon.com Cocukmarket.com Birevim Çiçeksepeti Ucuzabilet.com Trendyol 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000
E- TİCARET SEKTÖRÜ TÜKETİCİ PROFİLİ Ayda en az 1 defa online alışveriş yapan tüketiciler SOSYAL EKONOMİK STATÜ YAŞ CİNSİYET ERKEK %55 111 KADIN %45 89-20 126 20-24 %16 122 25-34 35-44 %33 %17 115 102 45+ %24 87 EĞİTİM AB %33 210 C1 %21 94 C2 %26 82 DE %20 67 DİĞER DEMOGRAFİK VERİLER Üniversite %32 215 Lise %28 119 İlköğretim %37 66 Eğitimsiz %3 67 Evli %54 83 Çocuk Sahibi %57 82 Çalışan %44 124 Ayda en az bir defa online alışveriş yapan tüketiciler incelendiğinde kısmen erkek ağırlıklı, 20-34 yaş ve AB ses grubunda yoğunlaşan eğitim seviyesi yüksek, çalışan bir hedef kitle ortaya çıkmaktadır. Metropol dışında yaşayan tüketiciler, online alışverişe daha fazla yönelmektedir.
E- TİCARET SEKTÖRÜNDE WOM ETKİSİ Ayda en az 1 defa online alışveriş yapan tüketicilerin teknoloji ürünlerine ilgisi yüksektir. Ürün Türü Bilgisayar/Laptop ve Tabletler 123 Mücevher ve aksesuar Website 120 Finansal Hizmetler 117 117 Arabalar 116 Online alışveriş yapan tüketicilerin ilgilerinin, teknoloji ürünleri, aksesuar, websiteleri, finansal hizmetler ve araba konularında herkesten daha çok olduğunu görülmektedir. E-TİCARET SEKTÖRÜ TÜKETİCİLERİN YAŞAM CÜMLECİKLERİ Ayda en az 1 defa online alışveriş yapan tüketicilerin teknoloji ürünlerine ilgisi yüksektir. İnternetten yayın yapan servisler televizyon izleme deneyimimi değiştirdi. İnternette yazılmış yorum/ değerlendirmelerden etkilenirim. İnternet bir ürün veya bir markanın avantajlarını daha iyi anlamama yardımcı oluyor. Genellikle bir şey satın almadan önce internetten araştırırım. Alışveriş yapmasam da online alışveriş sitelerini dolaşmak hoşuma gider. Sosyal ağ sitelerini her gün ziyaret etme ihtiyacı duyarım. Kaynak; TGI AJANS BAŞKANI SİNEM CEYLAN YAYIN EDİTÖRÜ CANDAŞ UÇGUN YAYIN KOORDİNATÖRÜ AYŞE VANLIOĞLU ANALİZ DEĞERLENDİRME HALİL ŞAZ CENK ŞENER GİZEM KANKILINÇ TASARIM NURİ KAYMAKÇI