REKLAMLAR VE REKLAM ETİĞİ Sınırları nerede ve nasıl çizelim? * F. Bülent Kocamemi İnsan, gezegenimizde belirdiği zamanlardan başlayarak deneyler kazanmış ve deneyleri ışığında sosyal yaşamım kurallara bağlamak ihtiyacı duymuştur. Kurallar olmadığında egemenlik kaosun eline geçer. Kuralların temelinde bireylerin birbirlerine ve yaşadıkları çevreye saygısı yatar. En vazgeçilmez hak olarak görülen özgürlük hakkı bile kurallara bağımlı kılınmıştır. Buna en güzel örnek de "kişinin özgürlüğü diğer bir kişinin özgürlüğünün başladığı yerde biter" şeklinde ifade edilmiştir. Bu vazgeçilmez hakta bile bir sınır koymak gerekmiştir. İletişimin neredeyse sınırsız olanaklara sahip olduğu günümüzde, reklamcılar bu eşsiz olanakları kullanırlarken, kendilerini sınırlar içine hapsetmeli midirler? Özgürlüğümüzü dahi sınırladığımıza göre cevap "Evet" olacaktır. Reklam yapmadaki amaç; üretilen mal ya da hizmeti başkalarına tanıtmak, onları bu ürün ya da hizmetlerden yararlanmaya teşvik etmek ve mümkün olduğunca çok talep edilmesini sağlamak suretiyle, sunulan bu ürün ya da hizmetlerden devamlı kazanç sağlamaktır. Bu sonucu elde edebilmek için reklamcıların ellerinde ileri teknoloji ürünü pek çok araç gereç ve bunları kullanacak kapasiteye sahip yetişmiş teknisyen ve yaratıcı insan bulunmaktadır. Bu insanlar her an kendilerine emanet edilmiş ürün ya da hizmeti en iyi nasıl tanıtacaklarını düşünürler. Önlerinde açık bir *İstanbul Ticaret Üniversitesi, Meslekyilksek Okulu Öğretim Görevlisi 229
alan ve bu alanda tüm duyuları açık potansiyel tüketiciler vardır. Bu alanda kendilerine tanınan para harcama hakkı dışında hiçbir kısıtlama yokmuş gibi görünmektedir. İşte meslek ahlâkı denilen etik burada devreye girer. Reklamcılık etiği [Advertising ethics (İng.). Ethique publicitaire (Fr.)], reklamlarda toplumca bir grubun ya da bireyin davranışları açısından onaylanabilir kabul edilen ahlâkî ilkelere uyulmasıdır. Bu ilkeleri bazı uygulamalar ışığında hatırlayalım: Aldatmak toplum ve birey tarafından onaylanmaz. Aldatmaya yönelik ses, söz ve/veya görüntü kabul edilemez. Deterjan temizlemeyi başaramıyorsa, lekeleri çıkaramıyorsa, çamaşırları solduruyorsa "Her lekeyi temizler. Renkler canlılıklarını korur" sloganıyla tanıtım yapılmamalıdır. %300 tereyağı olmayan bir ürünü, içindeki tereyağı dışı maddelerin tanımım yapmadan ve oranlarını vermeden tereyağıdır diye tanıtılmamalıdır {Kepek ekmeği ile kepekli ekmek farkını ve kepek oranlarını ambalaj üzerinde belirtmezseniz, bu, dürüst olmayan bir davranıştır). Buna benzer yalanlar gibi, yan etkilerin gizlenmesi biçiminde aldatmacalar da yapılmamalıdır ( Ürününüz aynen belirttiğiniz gibi saç dökülmesini önlüyor ama bu uygulama sonunda sağlığınız üzerinde başka bir olumsuz etki yapıyorsa ve siz bunu bildiğiniz halde etiketinizde açıkça belirtmiyorsanız, burada etik aramamalısınız). Zaman zaman televizyonlarda advertorial biçiminde vücut geliştirici masaj aletlerinin reklamına rastlarız. Bu ürünleri tanıtan konu mankenlerine dikkat edelim: Hepsi iri yarı ve atletik vücutlu kişiler. O vücudun yıllar süren ve günde birkaç saatin harcanmasını gerektiren uzun ve yorucu çalışmalar sonucu elde edildiğini herkes bilir. Buna rağmen o muntazam bedenlerin, tanıtımı yapılan küçük cihazların eseri olduğu yalanı söylenebilmektedir. Neyse ki bu ahlâkî olmayan davranışlar bir süre sonra tüketicinin durumu fark etmesiyle ürünün satılamaması sonucunu doğurur ki, bu da reklam etiğine uymamanın kendiliğinden cezalandırılması demektir. Tütün 230
ürünleri ve alkollü içki reklamlarının bazı ülkelerde yasaklanması ve bazı ülkelerde de yasaklanması için uğraşılıyor olması, reklam etiği açısından dikkatle değerlendirilmelidir. Sigara paketlerinin üstüne sağlığa zararlıdır ibaresi yazılmasına rağmen tamamen reklam alanından uzaklaştırılmasına çalışılıyor olması dikkat çekicidir. Reklamcılar ve reklamverenler sigara reklamlarına getirilen bu küresel kısıtlamalara rağmen dolaylı yollardan reklamlarını yapmaktadırlar. Buna en güzel örnek bir dolaylı reklam şaheseri olan CAMEL reklamlarıdır. Camel Trophy adıyla yıllardır düzenlenen bu müthiş yarışma serisinde Camel adı asla sigara markası olarak kullanılmamaktadır. Buna gerek de yoktur. Camel aynı zamanda sportif giyim alanında ve saat markası olarak zaten yeteri kadar ünlenmiştir. Yapılan yarışta ise günümüz insanlarının önem verdiği bir konu olan sağlıklı yaşam, spor ve sağlık ilişkisi konusu irdelenmektedir. Dünyanın en zorlu yarışıdır Camel Trophy. Bırakın birinci olmayı, dereceye girmeyi, katılmak bile tam sağlıklı, güçlü, kuvvetli ve becerikli insanların harcıdır. Günlerce sürer bu yarış ve milyonlarca kişi tarafından TV ekranlarında ve yazılı basında takip edilir. Günlerce sürer ve milyonların gözüne, kulağına, hafızasına CAMEL sözcüğü işlenir. Hem de müthiş bir ikilem içinde: Bir sigara üreticisi sağlıklı yaşama sponsorluk yapmakta ve bu dolaylı sigara reklamında sigara doğrudan reklam edilmediği için reklam etiği susmak zorunda kalmaktadır. Aynı örneği Marlboro sigaraları-formula 1 yarışları için de verebiliriz. Marlboro' nun kırmızı içinde beyaz renkli üçgenden meydana gelen amblemi o kadar hafızalara kazınmış durumdadır ki, üzerinde Marlboro logosu olsa da olmasa da onun hangi markayı ifade ettiği bilinir. Dolayısıyla bir Formula I yarışı esnasında ekranlarımızda gördüğümüz yarış otomobili, pitlerde gördüğümüz Ferrari/Marlboro ekibinin elemanlarının giyimleri, flamalar, bayraklar... her yerde ve her şeyde görmek zorunda kaldığımız bu kırmızı-beyaz şekil bize Marlboro sigarasını hatırlatmaktadır. Üstelik oralarda Marlboro adı da yazılıdır. İşte, sigara reklamı yasağına uyarak sigara reklamı yapmanın yolu: Bir ülkede sigara reklamı yasak ama o ülkenin televizyonlarında F 1 yarışı seyrediliyor. 231
Sigaranın kansere ve bu nedenle ölümlere neden olmasının kesinleşmesi üzerine bir çok ülke sigara reklamı yapılmasını yasakladı ve sigara üreticilerinden de bu yasaklara uyma konusunda otokontrol yapmalarını istedi. Dünya sağlık Teşkilatı (DST) bu konuyu yakından takip ediyor. DST nın Genel Müdürü Dr. Gro Harlem Brundtland " Tütün kullanma alışkanlığının reklamlar, promosyonlar ve çeşitli desteklemeler yoluyla bulaşan bir hastalık" olduğunu açıklıyor. Sponsor firmalar olan Marlboro, Camel örneklerinde gördüğümüz firma amblem, renk ve şekillerinin yarışmalarda ortaya çıkmasının aynı etkiyi yaptığı biliniyor. Çünkü söz konusu şekil yıllardır zihinlere kazınmış durumda. Doğrudan değil ama dolaylı reklamın önüne geçilemiyor. DST' nin verilerine göre gençlerde tütün alışkanlığı artarak devam ediyor. Reklamların olgun kişilere hitap ettiği savunması boşlukta kalan bir savunma. Çünkü reklamları yaşı kaç olursa olsun herkes seyrediyor. Bir çok ülke yasaklamayı onaylamış durumda ama dünyadaki 191 ülke İçinde bu yasağı uygulamayanlar da var. Reklam etiği açısından baktığımızda, üretilen bir malın tanıtımı için reklam şarttır ve engellenmemelidir diyebilir miyiz? Tütün reklamlarını yasaklama etik değildir diyenlere, DST gibi düşünenler, asıl insanın göz göre göre zehirlenmesi için reklam yapmak etik değildir cevabı veriyorlar. Kişilerin zaaflarından faydalanmak sonuca giden yöntemlerden biridir. Ancak, zaafların istismarı ve çaresizliğin, imkânsızlığın tamamen göz ardı edilerek imrendirmede aşırılığa kaçmak etik değildir. İnsanların zaafları vardır. Pek çoğumuz her şeye sahip olmak isteriz. Daha büyük evimiz, ikinci arabamız olsun, daha lüks ve uzun süreli gezilere çıkalım, çocuklarımız daha iyi okullarda okusun, daha iyi giyinelim ve yiyelim... Bunun sonu olmadığını bildiğimiz halde talep etmekten, hayal etmekten vazgeçmeyiz. Reklamcılar bu zafiyetimizi sonuna kadar kurcalarlar. İnsanlarda her gün daha çok ve yeni talepler yaratmaya çalışırlar. Bir buzdolabı arıza yapmadığı takdirde ne kadar çalışır? 1955 yılında üretilmiş ve kullanılmaya 232
başlanmış bir soğutucunun halâ ve randımanlı bir çalışma içinde olduğuna şahsen şahidim. Reklamlar yoluyla bu soğutucunun sahibine yeni bir soğutucu alması için fark ettirmeden baskı yapılmaktadır. Bundan 50-60 yıl önce çocuklar tahta oyuncaklarla oynarlardı ve en şanslılarının da belki bir elektrikli treni vardı. Bugüne baktığımızda teknolojinin sanki sadece oyuncak geliştirmekle görevlendirilmiş olduğunu sanırız. Reklamlar bu konuda çocukları tam anlamıyla ateş altında tutuyorlar. Çocuklar zaten reklamcıların bir numaralı hedefi. Sonuç olarak çocuklara yöneltilen baskı aynen çocuklar tarafından anne ve babalara yönlendiriliyor. Yalnız oyuncaklar mı? Ya yiyecek maddeleri? İşte reklam etiği sınır nerede çizilmeli sorusuyla burada tartışmaya açılıyor. Doğal olarak ürünlerin ya da hizmetlerin reklamı yapılacaktır. En iyi sonucu almak gündemde kalmakla sağlanacağından, devamlı reklam yapmak gerekir. Ancak burada ortaya şu soru atılıyor; Ürünleri satın almak maddî gücüne sahip olmayanlar nasıl etkileniyor? Ulaşamayacakları imkânları her an gözlerinin önünde görmek ve birilerinin onlara bu imkânlara bir an önce kavuşmak zorunda olduklarını söylemeleri bu insanlarda olumsuz etkiler yaratmıyor mu? Üstelik bu kesimin genel nüfus içinde çoğunlukta olduğu ülkelerde ne sonuçlar doğuruyor? Çocuğunun reklamlardan kaynaklanan ısrarlı taleplerine karşılık veremeyen babanın ruhsal yapısı negatif etki altında kalmıyor mu? Her çeşit gıda maddesinin reklamı yapılacaktır. Buna çocukların hedef kitle olarak alındığı maddeler de dahildir. Süt gibi çocuklar için özellikle yararlı olan bazı maddelerin reklamlarının faydasını da inkâr edemeyiz. Zaten bu konuda reklam etiği çok hassas ölçümlere dayanıyor. Bir kısım etik sorgulayıcısı bu reklamların fakir çocuklar üzerinde olumsuz psikolojik etkiler yarattığını iddia ederken, diğerleri bunun başarı ve kazanma hırsını tetikleyici olumlu bir etkisi olduğu görüşünü savunuyorlar. Düşüncelere, etnik ayırımlara, sosyal farklılıklara, özürlü hallere ve istem dışı farklılıklara saygısızlık etmek etik değildir. Reklamlarda yöresel şivelerin, ağızların 233
kullanıldığı görülmektedir. Bu uygulamanın etkisi yadsınamaz. Çünkü reklamın akışına canlılık, gerçeklik katar ve güldürü unsurunu öne çıkararak sempatik bir tanıtım yapılmasını sağlar. Bir dönem, yalnız TRT varken, bu uygulama yasaklanmıştı. İzocam'ın "Yöneticimiz uyuyor mu?" TV kampanyasında kapıcının yöresel şiveyle konuşması kabul edilmiyordu. Zamanla bu duvar aşıldı ve etik açıdan hiçbir olumsuzluk görülmedi. Çünkü orada alay etmek yoktu. Ancak, reklam kahramanının doğal özürlülük halinin irdelenmesi, reklam etiği açısından tartışılmalıdır. Bir zamanlar kulağı işitmeyen iki ihtiyarın baş rol oynadığı bir AKBANK reklamı seyretmiştik. Güldürü unsuru diyalogta; 1. yaşlı adam: "Akbak' a mı gidiyorsun? " diye sorunca, 2. yaşlı adam "Hayır, Akbank' a gidiyorum" diye cevap veriyordu. Bu konuşmada yaşlı adamlarla alay etmek söz konusu değildi. İşitememe durumu her insanın başına gelebilecek ve yaşlılığın neden olduğu doğal bir haldir. Acaba aynı yargıya bir GSM operatörü firmanın son günlerin popüler reklamı için de varabilir miyiz? Bazı kişilerde görülen ve "S" ve "Z" sesinin "T" sesi şeklinde telaffuz edildiği bir özürlülük durumu güldürü unsuru olarak kullanılmakta. Bu özürlülük unsurunun kullanılması alay sınıfına girmez mi? Bu rahatsızlıktan sıkıntı çeken belki binlerce, belki milyonlarca insan rencide edilmeli mi? Benzeri bir özürlülük olan kekemelik aynı şekilde kullanılmakta? Bir sınır çizilmesi daha doğru olmaz mı? Özürlü insanları özürlü halini reklamın temel taşı ve güldürü unsuru olarak öne çıkarmak, reklamı bunun üzerine inşa etmek, sonuca gitmenin kestirme ve başarılı bir yolu olabilir ama olmamalıdır? Reklamcılıkta etik anlayışı, yukarıdaki anlamlarından farklı bir anlamda da kendini göstermektedir. ABD' nde, Subaru' nun 2002 yılı TV kampanyası bu farklı etik anlayışın ne kadar geniş bir yelpazede ele alındığına, daha doğrusu seyircinin etiği nerelere taşıdığına çok güzel bir örnektir. Söz konusu kampanyadaki ana fikirde, Subaru' nun çevreye karşı duyarlı olduğu temasını işlemekteydi. Subaru markalı otomobillerinden inen bir anne ve kızı ellerindeki tavşanı ormanın kenarına 234
bırakarak onu Özgürlüğüne kavuşturuyorlardı. Subaru, bu reklam aleyhine beklenmedik yoğunlukta bir kampanya ile karşılaştı. ABD' ndeki sayısız toplum kuruluşlarından olan The House Rabbit Society, Friendsofrabbits.com ve Michigan Rabbit Rescue internet aracılığıyla Subaru' ya şiddetle hücum ettiler. Onlara göre TV reklamında özgürlüğe bırakılan tavşan bir ehli tavşandı ve ehli tavşanı vahşi ormana salmak onu baş edemeyeceği tehlikelerle karşı karşıya bırakmak demekti. Çünkü, ehli tavşanlar insanlar tarafından beslenmeye alışık olduklarından ormanda kendi yiyeceklerini temin edemezlerdi. Çünkü, ehli tavşanlar insanlarla iç içe yaşadıklarından vahşi orman hayatındaki doğal düşmanlarını tanımıyorlardı ve onlardan korunma iç güdüleri gelişmemişti. Bunun gibi örnekleri sıralayan dernekler TV deki tavşanı ormana bırakmanın cinayet olduğunu savundular. Subaru bu baskılar karşısında, böyle düşünmemiş olduklarını, reklamı kaldıracaklarını, buna rağmen 2003 yılında başka bir reklam yayımlamayacaklarını söyleyerek özür dilediler. Fransa da bulunan BVP (Bureau de Vérification de la Publicite) adlı reklamları kontrol altında tutan kurum her gün karşılaşabileceğimiz ve belki de önemsemeyeceğimiz bazı reklamlara da dikkat çekmektedir. Örneğin, bir süpermarketin özel indirim uygulayarak satışa sunduğunu bildirdiği bir şarap, satışa sunulduktan kısa bir süre sonra tükenmişse, aynı gün dahi o şarabı bulamayanlara karşı reklam etiğine yakışmayan ve "reklam yalancılığı" denilen bir uygulama yapılmış demektedir ve satış sorumlusu, belirtilmiş bulunan süre boyunca, müşterisine aynı değerde bir başka şarap satmakla yükümlü kabul edilmektedir. Bir başka "reklam yalancılığı" da etiketlerde görülmektedir ve BVP ve benzeri kurumlarca etik bulunmayarak hukuk yolunun açılmasına neden olarak gösterilmesidir. Örneğin, etiketinde "yıkanabilir" ibaresi bulunan mürekkebin, döküldüğü giysiden çıkarılamaması. 235
Buna karşı bazı soruların da cevabının bulunması gerekmektedir. Çocukları ya da kadınları reklamlarda kullanmak da reklam etiğine ters mi düşmektedir? Kadının reklamlarda sıkça kullanıldığı bir gerçektir. Kadının fizik görünümünün, güzel kadınlar seçilerek etki unsuru olarak kullanıldığı da bir gerçektir. Bir çok kadın kuruluşu buna karşı çıkmaktadır. Kadının bir pazarlama unsuru olarak kullanılmasının kadınlık şerefini zedelediğini iddia etmektedirler. Aynı durum çocukların kullanılması için de söz konusudur. Parayı harcayacak olanlar, yani ürünü satın alacak olanlar büyüklerdir. Ancak, onları etkileyememe ihtimaline karşı, onların en zayıf noktaları olan çocuklarından vurmak ne derecede etiktir? Bir babanın ya da annenin çocuğunun yalvarmalarla karışık ısrarlı talebine fazla dayanamayacağı bilinmektedir. Bunun en kötü yanı, çocukların taleplerinin hiç bitmemesidir. Bir kez talebe olumlu karşılık veren anne/baba sonraki taleplerde ne yapacaktır? Bu yöntem anne, baba ve nihayetinde çocuklara da eziyet etmekle sonucunu doğurmuyor mu? Görülüyor ki, kadının da, çocuğun da reklam hedefi olarak seçilmesi doğal olmakla beraber bunun sınırının konması da aynı derecede vazgeçilemezlerdendir. Bu sınırın adı da reklam etiğidir. Bazı reklamlarda ise genel ahlâkın terbiye sınırları dışında olarak kabul ettiği bazı hareket ve/veya işaretlerin reklamlarda kullanılması rahatsız edici olmaktadır. Bunlardan bir örneği Belçika' dan vereceğim. Planetinternet.be isimli firma, ülkenin her yerinde yaygın otobüs duraklarındaki özel afiş yerlerine astırdığı bir afişi ile hedef kitlesinin başka firmalara çok para harcadığını, halbuki kendilerinin en ucuzu olduğunu "Planet Freedom, %25 daha ucuza sörf yapın" sloganıyla duyurdu. Ancak bir de, afişin 4/5'ünü kaplayan bölümünde batılıların terbiye sınırlarını aşan ünlü el hareketini resimledi. Benzeri reklamları sıkı takip eden (hattâ reklama kökten karşı olan) Resistance â l'agression Publicitaire. Belgique kurumu derhal faaliyete geçti ve bütün Belçikalıları bu afişi protesto etmeye davet etti. 236
Yayınlanan bildiriye bir de şikâyet dilekçesi örneği koymuşlardı. Bu kurum aşırılıkları ile bilinirse de öne sürdükleri iddialar aslında reklam etiğinin de üzerinde durduğu ve talep ettiği unsurlardır. Bir başka gözden kaçmayan ve etik olmayan reklamı da Concorde uçağının kazasından sonra gördük. Bilindiği gibi Concorde Paris' ten havalandıktan hemen sonra yanarak düşmüştü ve toplam 113 insan ölmüştü. Haftalık Newsweek ve İsviçre UBS bankası kazayı takip eden günlerde yayımlanan bir Boeing reklamı için ayrı ayrı özür dilemek zorunda kaldılar. Boeing reklamında, çift sayfadaki fotoğrafta, bir Jumbo Jet' in tekerleklerini kontrol eden mühendisi gösteriyordu. Başlıkta "Başarı bir kalkış ve inişten daha fazlasıdır" yazıyor ve metinde "Detaylar önemlidir. Hedefleriniz yüksek olabilir ama civata ve somunları da gözden kaçırmayın " diyordu. Tenkitler özür dilemelerini mecbur kılacak kadar sert olmuştu. Reklam etiğinin bazı çevrelerde ne kadar hassas bir biçimde ele alındığını bir başka taze örnekle göstereceğim. Starbucks markalı bir kafe zinciri bir tek kişinin uyarısı üzerine 3000 afişini vitrinlerinden kaldırdı (Mickael Carlier. Infopresse.com 27.06 2002). Afişte Starbucks ürünü iki ayrı meyveden yapılmış dondurmalı kup ve bunlara dalış yapan bir su sineği fotoğrafı vardı. Müşterilerden hiçbir şikâyet ya da serzeniş gelmemiş ve yöneticiler de düşünmemişlerdi ama bir gün, birisi, New York Post gazetesini arayarak, afişteki kompozisyonun 11 Eylül Dünya Ticaret Merkezi saldırısını hatırlattığını söylemesi yetti. Starbucs'ın bütün vitrinlerinden afiş kaldırıldı. Bu durumda, reklam etiğini tartışanlar, halkın Starbuck's ve benzeri örneklerde gösterdiği aşırı hassasiyeti neden - yukarıda bahsettiğim - çocuklara yönelik gıda (dondurma, çikolata, vb.) maddelerinin reklamlarına göstermediklerini de sorguluyorlar. Sınırı çizmenin ne kadar zor olduğunu anlıyoruz. 237
Sonuç olarak, reklamcıların reklam verenleriyle baş başa vererek konuşmaları ve karar vermeleri gereken önemli bir tartışma söz konusudur ve reklam etiği endişesi mutlaka devreye girmeli ve sınırlar ortak kararlarla çizilmelidir. "Bazı kişiler olumsuz etkileniyor diye reklam yapılmayacak mı? " sorusunun cevabı "Reklamcılık mesleğinin ahlâkî ilkelere saygılı olması ve bir sınırı gönüllü olarak kabul etmesi gerekir" olmalıdır. Kaynaklar: WORLD HEALTH ORGANISATION. www.who.int THE HOUSE RABBIT SOCIETY. www.rabbit.org MICHIGAN RABBIT RESCUE. www.michiganrabbitrescue.org PLANET INTERNET, www.planetinternet.be R.A.P RESISTANCE A L'AGRESSION PLJBLICITAIRE. www.antipub.net INFOPRESSE. www.infoipresse.com/quotidien Michaei Carlier 27.06.2002 ADVERTISING AGE. www.adage.com ADVERTISING AGE'S REVIEW. www.adreview.com. Bob Garfield ADVERTISING AGE GLOBAL, www.adageglobal.com ADVERTISING AGE CRITIC. www.adagecritic.com www.poleshift.org/sublim/index.html LE MONDE DIPLOMATIQUE. www.monde-diplomatique.fr LE FIGARO. www.lefigaro.fr www.question-sponsoring.fr.sf HÜRRİYET GAZETESİ, www.hurriyetim.com.tr www.transnationale.org BVP (Bureau de Verification de la Publicite) www.e-leclerc.com 238