SORUMLULUK DEVRİMİ İŞ DÜNYASINDA BAŞARI GELECEK KUŞAĞIN Jeffrey Hollender B ll Breen Çev ren Serdar Şahan
ISBN 978-605-4538-2010, Jeffrey Hollender ve Bill Breen Orijinal adı ve yayıncısı: The Responsibility Revolution,???? Optimist Yay nlar Telefon : 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: optimist@optimistkitap.com www.optimistkitap.com www.iskitaplari.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap www.youtube.com/optimistkitap www.optimistkitapblog.com Optimist yay n no. :????? Konu : Kişisel Gelişim Yay na haz rlayan : Hale Akman Bas m : Haziran 2012, stanbul Dü zel ti : Esen Güray Düzenleme : Selim Talay Kapak tasarım :????? Bas k ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel: 0212 886 34 74
İÇİNDEKİLER Önsöz: Peter M. Senge 11 Giriş: Sorumluluk Devrimi: Bizim Manifestomuz 17 1 Sorumluluk Devrimi Başlıyor 23 2 Şirket Bir Misyon Benimsiyor: Önem Taşıyan İşler Yapmak Şimdi Her Zamankinden Daha Önemli 47 3 Bir Şirket Değil Bir Topluluk: İnsanların İçindeki Potansiyeli Açığa Çıkarma Projesi 83 4 Şeffaf Olun: İçi Görünen Bir Dünyada Şeffaf Olmamak Yarar Getirmez 113 5 Gerçekten İyi: Misyonun Şirketin Her Bölümünde Desteklenmesi 145 6 İşbirliğinden Yana Şirket: Geniş Kapsamlı İşbirliğiyle Hem Kâr Etmek Hem de Problemleri Çözmek 171 7 Sorumluluğun Ötesi: Kurumsal Bilinç İçin 201
Son Söz 225 Notlar 229 Teşekkür 243 Yazarlar Hakkında 247
Bu kitabı, Seventh Generation ı kurma aşamasındaki sınırsız denemeler ile sıkıntılarda ve bu nedenle gündeme gelen sayısız seyahat, hata ve uykusuz geceler boyunca beni destekleyen karım Sheila ya adıyorum. JH Bu kitabın ilkelerini amaç, topluluk, hizmet ve (onun durumunda) aile kendi çıkarlarının üstünde tutan Helen Hanau Breen e. BB
ÖNSÖZ ŞİMDİ TAM ZAMANI 2009 birçok açıdan tarihi bir dönüşüm yılı oldu. Serbest düşüşe geçen ekonomik durum nedeniyle, işsizlik Büyük Bunalım dan beri en yüksek seviyesine ulaşmıştı. ABD de ilk kez Afrika kökenli Amerikalı bir başkan göreve başlamış ve ülke tarihinin en geniş çaplı ekonomik canlandırma paketi hazırlanmıştı. Aynı yılın Aralık ayındaysa dünya ülkeleri tarihi bir iklim müzakeresi için bir araya geliyordu. İlk kez bu müzakerelerde tarafların tümü, iklimle ilgili büyüyen krizi ve bu krizin felaketle sonuçlanma olasılığını önlemek üzere gereken hızlı radikal değişiklikleri ve gelecek kuşaklarca ödenebilecek bedelleri kabul etmek zorunda kalıyorlardı. 2009 yılı çok dramatik olduğu kadar, gelecekte bizi bekleyen ekonomik, sosyal, politik ve çevresel karışıklıklarla ilgili işaretler taşıyordu. Dünya Vahşi Yaşam Fonu na göre bugün mevcut 11
12 Önsöz yaşam tarzımızı sürdürebilmek için dünya kaynaklarının 1,3 kadarını kullanıyoruz. Sadece Çin in tek başına doğal kaynakların kullanımı ve etkilediği ekosistem bakımından ABD deki tüketim oranlarına ulaşması bile, şu anki dünyadan bir tane daha gerekeceği anlamına geliyor. Bu ölçüde bir çevresel aşırılığın ve bozulmanın olumsuz sonuçlarıysa daha çok yoksul toplumları etkiliyor. Öyle ki bugün yaklaşık bir milyar insan güvenilir temiz su kaynaklarından yoksundur. Dünya Sağlık Örgütü söz konusu rakamın 2020 yılı itibarıyla 3 milyara ulaşacağını tahmin ediyor. Konuyla ilgili siyasi açıklamalara ve kamuoyunun büyüyen tepkisine karşılık, 2006 ve 2007 yıllarında küresel karbondioksit emisyonu Hükümetlerarası İklim Değişikliği Kurulunun en kötü durum senaryolarını bile geride bırakmış bulunuyor. Karbondioksit emisyon oranları 2008 yılında bir miktar düşüş göstermişti ama bunun nedeni sadece yaşanan küresel ekonomik durgunluktu. Açıkçası henüz ne iklim değişikliğine neden olan faktörleri yavaşlatmaya, ne de sosyal ve çevresel dengesizlikleri ciddi bir şekilde yeniden düzenlemeye başladık. Ne var ki hem özel hem de kamu sektöründe asıl konuşulan konu ekonominin nasıl normal e döndürülebileceğidir. Bütün sektörlerde giderek artan sayıda liderin, zorlukların boyutlarını kavramaya başlamasına karşın bizler hâlâ küçük düzenlemelerle işlerin her zamanki rayına oturmasını bekliyoruz. Bütün bunlar bizi gelecek hakkında son derece çelişkili duygular içinde bırakıyor. Bir yandan gerçek bir değişim istiyoruz: Hemen hemen hiç kimse çok büyük çapta atık ve kirlilik yaratan, dünyanın her yanından çiftçileri yoksulluğa iten, denizlerdeki canlıları ve ormanlar gibi değerli kaynakları doğanın yenileyebileceğinden daha hızlı tüketen, türleri ve ekosistemi tahrip eden ya da gezegenin ısınmasına yol açan bir yaşam tarzı istemiyor. Öte yandan, geçmişten gerçekten farklı bir geleceğe sahip olma olasılığımız da hiç yok diye korkuyoruz. Sonuç olarak, daha iyi bir yolda ilerleme konusundaki ortak kararlılığımız önemli bir güç kazanamıyor.
Önsöz 13 Halbuki daha iyi bir gelecek kurulmasına önderlik etmesi gereken kesimlerden biri olan iş dünyasında hızla gelişen kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) hareketi, bize umutlanmamız için bir neden sunuyor. Ancak KSS de de çelişkiler var. Birçok üst düzey yönetici, şirketlerin dar bir bakış açısıyla sadece kendi işlerine odaklanıp daha geniş sosyal ve çevresel etkileri görmezden gelmesinin, hem eylemcileri öfkelendirdiğini hem de kârlarını riske attığını kabul ediyor. Bu nedenle giderek artan sayıda uluslararası şirket, ışıltılı KSS raporları yayınlayıp kurumsal sorumluluk alanında çalışacak üst düzey yönetici pozisyonları yaratıyor. Dolayısıyla KSS konusunun günümüz iş dünyasında öne çıkan alanlardan biri olması hiç de şaşırtıcı değildir. Yine de çoğu insanın mevcut KSS programlarını başarılı bir dönüşüm öyküsü olarak gördüğünü sanmıyorum. KSS programlarının olumlu çabalarına karşın hâlâ yanlış iş modelleri doğrultusunda, yanlış enerjiyle yanlış ürünler üretiyoruz. Az sayıda şirket hayatımızı değiştirecek bu dönüşümün gerçek stratejik içeriğini benimsemeye başladı ama bu öncü şirketler bile bu pahalı misyonu günlük eylemlerinin bir parçası haline getirmekten hayli uzak görünüyor. Bu gidişatı yalnızca iki şeyin değiştirebileceğini görüyorum: Gelecek için statükoculuktan daha ilham verici farklı bir vizyon ve bunu daha ileri taşıyacak fikir birliği. Bu nedenle sanırım Jeffrey Hollender ve Bill Breen in bu yeni kitabı için daha uygun bir zaman olamazdı. Henüz hiç kimse gerçekten sürdürülebilir ticari kuruluşlara ait kesin bir plan geliştiremedi ama Jeffrey Hollender bu konuya en az uzmanlar kadar zaman harcadığını öne sürebilir. O, 21 yıl önce sosyal ve çevresel adaleti ürün, pazar ve yönetimde inovasyonla buluşturan Seventh Generation ı (Yedinci Kuşak) kurmuştur. Bugün Seventh Generation, geri kazanılmış kâğıt havlu ile mendilden doğada çözünebilen deterjana kadar uzanan bir dizi ev içi tüketim ürünüyle ülke çapında tanınıyor. Şirketin, daha
14 Önsöz sağlıklı bir ev ve dünya yaratmak amacıyla, tüketicileri eğitmek üzere bu ürünleri yaratıcı bir şekilde kullandığı sorumlu pazarlama yöntemine öncülük etmesi, Seventh Generation ı ülkenin en hızlı büyüyen ev ve kişisel bakım ürünleri markası haline getirmiştir. Şirketin güvenilir partnerlerle kurduğu ilişkiler ağı ya da kendiliğinden gelişen bu ilişkiler onların bir yandan küçük kalıp diğer yandan büyümesini sağlamıştır. 2008 yılında Seventh Generation, 150 nin altındaki çalışan sayısıyla yıllık satışının 150 milyon dolar her tipten şirketin gıpta edeceği bir verimlilik olduğunu açıklamıştır. Sorumluluk Devrimi isimli bu kitapta, Jeffrey Hollender ve işletme yazarı Bill Breen, çevresiyle daha uyum içinde çalışan, daha heyecan verici ve daha anlamlı bir çalışma alanı sunan daha iyi bir iş vizyonunun temel özellikleri hakkındaki düşüncelerini okurlarla paylaşıyorlar. Bu vizyonda, ilkelerle uygulamalar bir amaç hissi yaratmak ve bunu şirketin günlük çalışmalarına yerleştirmedeki zorlukları anlamak gibi harmanlanmıştır. Kilit nokta, iki boyutta da bu yetenekleri geliştirmeyi sürdürmek, yani çevre konusundaki sorumluluğu ve bu sorumluluğa bağlı kalma becerilerini artırmaktır. Sözgelimi Hollender, çoğu şirketin ilkesel olarak kabul edip uygulamada korkutucu bulduğu şeffaflık konusuna gönülden inanmaktadır. Olumlu yönleri kadar olumsuz yönlerini de ortaya koyan, hiç durmadan gerçekleri araştırıp bu yoldan sapmayan, başkalarının görüşlerini dinleyip düşünen ve bu şekilde öğrenen bir şirket hayal eder. Bu tür kuruluşlar yüksek düzeyde öz eleştiriyi ve yönetimin üzerine titrediği inançlarıyla kapalı kapılar ardında karar alma ayrıcalığı da dahil mücadeleyi kabullenmiş bir kültür geliştirmeyi becermiştir. Bu kültür kaçınılmaz olarak tüm çalışanlara yayılır, hatta çalışmayan ya da uzman olmayanları bile kapsar. Hollender ve Breen in araştırdıkları değişimin diğer boyutları gibi bunlar da kolay değildir. Hissedarlarının yanı sıra toplumun da yararına çalışan bir kuruluş, durmaksızın kim olduğu-
Önsöz 15 nu ve kim olmak istediğini düşünen, kendi vizyonuyla dünyaya farklı bakanların görüşlerini harmanlayabilen, önündeki engeller hakkında gerçekleri dile getirip, bazılarının ortaya çıkmasındaki katkısını da kabul eden ve çözümler için kesin formüller bulunmadığını bilen liderlere ihtiyaç duyar. Sorumlu bir şirket kurmak aslında sonsuza kadar sürecek bir iştir. Organizasyon alanının öncülerinden Richard Beckhard, İnsanlar değişime değil değiştirilmeye karşı dururlar derdi. Her düzeyden lider, yeni bir iş tarzı yaratmaya açıkça ve tutkuyla sarıldığında, biz de bu yolculuğa gerçekten başladığımıza inanacağız. Bu küçük kitapsa, iki cephede de önemli katkılar sağlayacaktır. Peter M. Senge Eylül 2009
GİRİŞ SORUMLULUK DEVRİMİ: BİZİM MANİFESTOMUZ Bundan 20 yıl önce, Seventh Generation olarak eski Fort Howard kâğıt şirketinin üst düzey yöneticilerine, ağırtılmamış ve geri kazanılmış liflerden üretilen kâğıt banyo havlusu pazarlamak istediğimizi bildirdiğimizde bize gülmüşlerdi. Aslında o zamanlarda bile sektörde atık kâğıtlardan bu tür havlu yapılıyordu; ama bu durum bir sır gibi saklanıyordu. Geri kazanılmış ın istenmeyen le eşanlamlı sayıldığı öyle bir dönemde, bizim müşterilerimize bu yaptığımızı duyurmak istememiz çılgınlık olarak görülmüştü. Ama biz, iş dünyasının geleneklerine ters düşen çok sayıda başka konuyla da ilgilenmeyi sürdürdük. Kendi ürünlerimizi eleştirdik. Bütün çalışanlarımıza hisselerimizden verdik. Üst düzey yöneticilerimizin maaşlarını, en son işe girenin maaşının 14 katından daha fazla olmayacak şekilde sınırladık. Vermont, 17
18 Giriş Burlington daki merkezimizde köpekler dolaşıyordu. Ofislerden birini gün içi şekerleme odasına dönüştürdük. Postayla sipariş kataloğumuzun kapağında ürünlerimizin reklamını yapmak yerine, Bill Clinton ve Al Gore u destekleyen görüntülere yer verdik. İş dünyasında değişiklik yapmak için uğraşan küçük bir şirketler grubunun parçası olarak, her zaman satıcı olmaktan çok eylemci olmayı seçtik. Şirketimizin de bulunduğu yolun üst tarafındaki Ben & Jerry s şirketiyle birlikte, Body Shop, Patagonia ve Working Assets gibi başına buyruk şirketlerle bir araya gelip daha iyi işler çıkarma potansiyelimiz hakkında uzun saatler süren görüşmeler yaptık. Böylece Seventh Generation çok sayıda deneme ve pek de az sayılamayacak hatayla, özgün ve şeffaf bir kurumsal sorumluluk örneği tasarlama konusunda çalışan bir laboratuvar olmayı bugüne kadar sürdürdü. Burası, neredeyse her şeyi denediğimiz ve hiçbir şey nedeniyle durmadığımız bir yerdir. Şirkete bir kurumsal bilinç yöneticisi aldık. Bilinçli tüketicilerden, şimdilerde gücü 250 bini aşmış olan bir Seventh Generation Ulusu oluşturduk. Bir halkla ilişkiler yöneticimiz yok ama bir sohbet yetkilimiz var. Bir marka müdürümüz yok ama bir marka annemiz var. Şirketimizin manifestosu dönemsel kazançlarla, kârlılıkla ya da pazar payıyla değil adil ve eşitlikçi bir dünya yaratmak, bilinçli tüketim sağlamak ve yeni olanaklar ortaya çıkaracak güç birliği geliştirmekle ilgilidir. Günümüzde çevreci ürünlerin de, kendini sosyal sorumlu olarak tanımlayan firmaların da sayısı artmıştır. Kimberly- Clark ın doğal ürünlerini artık herhangi bir Walmart ta, Clorox un GreenWorks unu Target ta ve organik domatesleri Safeway de bulabilir, temiz kömür ve sera gazı oluşturmayan nükleer gücün Washington da teşvik edildiğini duyabilir ve hibrid arazi araçlarının size yakın bir bayide satışa sunulduğunu görebilirsiniz. Acaba sorumluluk hareketimiz fazlaca mı büyüdü? Yoksa kalbini ya da ruhunu mu kaybetti?