IX. Bölüm KÜRESEL PAZARLAMADA MARKA VE ÜRÜN KARARLARI Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi Pazarlama Bölümü TEMEL ÜRÜN KAVRAMLARI 03.05.2016 2 1
Temel Ürün Kavramı Ürün insan istek veya ihtiyaçlarını tatmin etmek için bir pazara sunulun fiziksel mallar, hizmetler, deneyimler, etkinlikler, insanlar, mekanlar, organizasyonlar, bilgi ve fikirleridir. 03.05.2016 3 Ürün Seviyeleri Zenginleştirilmiş Ürün Müşterilerin beklentilerini aşmak Bir otel odasında, bir yatak, banyo, havlu, masa, şifonyer ve dolap bulunur Müşterinin gerçekte aldığı temel fayda Bir otel müşterisi dinlenme ve uyku satın alır Beklenen Ürün Temel Ürün Öz Ürün Müşteri minimum temiz bir yatak ve havlu, çalışan bir lamba ve sessiz bir ortam bekler 03.05.2016 4 2
Dayanıklı ve Dayanıksız Tüketici Ürünleri Endüstriyel Ürünler Ürün Sınıfları Dayanıklı Ürünler Dayanıksız Ürünler Hizmetler Kolayda ürünler Beğenmeli Ürünler Özellikli Ürünler Aranmayan Ürünler Materyal ve Parça Ürünler Sermaye Ürünleri Tedarik ve İşletme Hizmetleri 03.05.2016 5 Ürün Garantileri Bir garanti, bir ürünün değer önerisinin önemli bir unsurudur. Örneğin, 1990 larda, Hyundai Motor Amerika başkanı, Amerikalı otomobil alıcılarının birçoğunun Kore yapımı otomobilleri ucuz olarak nitelendirdiklerini ve Hyundai nin adının güvenirliği konusunda şüpheli olduklarını fark etmiştir. Bu durum üzerine firma, en geniş sigorta kapsamını temsil eden 10 yıllık ve 100.000 millik bir garanti programı sundu. Sonuçta, 1998 yılında 90.000 araç satış yapan firma, 2010 yılında yıllık 500.000 araca ulaştı. 03.05.2016 6 3
Paketleme (Ambalaj) Ambalaj, dünyanın uzak köşelerindeki pazarlara gönderilen ürünler için önemli bir faktördür. Ambalaj, nakliye, satış noktaları ve kullanım ya da tüketim noktasında ürünü koruması ya da içinde tutmasını sağlamaktadır. 03.05.2016 7 Paketleme (Ambalaj) Kargo Tipi Paketleme İkincil Paketleme Birincil Paketleme 03.05.2016 8 4
Paketleme (Ambalaj) Kiwi nin ayır edici ambalajı İsim, Logo v.s. Ambalaj aynı zamanda önemli iletişim fonksiyonlarını da yerine getirmektedir. 03.05.2016 9 Etiketleme Küresel pazarın bir özelliği, bir çok üründe yer alan çok dilli etiketlerin bolluğudur. Günümüzde mağaza ortamlarında, ürün etiketleri, dikkat çekmek, bir ürünün konumlanmasını desteklemek için ve tüketicileri almaya ikna etmeye yardımcı olmak amacıyla tasarlanmıştır. 03.05.2016 10 5
Etiketleme Etiketin özellikleri 1- Ürünü tanımlar 2- Ürünü diğer ürünlerden ayrılmasını sağlar 3- Tutundurma 03.05.2016 11 TEMEL MARKALAMA KAVRAMLARI 03.05.2016 12 6
Bir marka, müşterinin zihnindeki görüntülerin ve deneyimlerin karmaşık bir yığınıdır. Markalar iki önemli fonksiyon gerçekleştirir. Marka bir şirketin verdiği sözü temsil eder. Bu, bir tür kalite sertifikasıdır. Belirli bir şirketin sunduğu ürünü diğerlerinin hepsinden farklı hale getirmektir. 03.05.2016 13 Şirketler, markaların görsel simgesini sağlamak amacıyla logolar, özgün ambalajlar ve diğer iletişim araçlarını geliştirirler. Marka, bir isim, sembol, renk, şekil ya da bunların bileşenidir. Marka Adı Marka Rengi Marka Logosu 03.05.2016 14 7
Yerel Ürünler ve Markalar Uluslararası Ürünler ve Markalar Küresel Ürünler ve Markalar 03.05.2016 15 Yerel Ürünler ve Markalar Tek bir ulusal pazarda başarıyı yakalamış olan bir ürün ya da markadır. Yerel ürünler ve markalar aynı zamanda yurt içindeki şirketlerin yaşam kaynağını temsil etmektedir. Köklü yerel ürünler ve markalar, yeni ülke pazarlarına girmekte olan küresel şirketler için önemli rekabet sorunları yaratabilirler. Örneğin, Çin de, olimpiyatlarda altın madalya kazanmış olan Li Ning tarafından kurulmuş olan spor ürünleri şirketi, küresel etkin güç olan Nike tan daha fazla spor ayakkabısı satmaktadır. 03.05.2016 16 8
Uluslararası Ürünler ve Markalar Uluslararası ürünler ve markalar belirli bir bölgedeki çeşitli pazarlarda sunulmaktadır. Fit Japonya da başarılı olduktan sonra Avrupa pazarına Jazz la girmiştir. 03.05.2016 17 Küresel Ürünler ve Markalar Küresel ürün, küresel pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Küresel marka, tüm dünyada aynı isme ve bazı durumlarda benzer bir imaja ve konumlandırmaya sahiptir. (Giulietta TR ve Giulietta ENG) 03.05.2016 18 9
Küresel Ürünler ve Markalar Çok uluslu bir şirket farklı ülkelerde faaliyetlere sahiptir. Küresel bir şirket, dünyayı tek bir ülke olarak görür. Arjantin ve Fransa nın farklı ülkeler olduğunu biliyoruz ama onlara aynı şekilde davranıyoruz. Onlara aynı ürünleri satıyoruz, aynı üretim yöntemlerini kullanıyoruz, aynı kurumsal politikalara sahibiz. Hatta aynı reklamları kullanıyoruz tabi ki farklı bir dilde 03.05.2016 19 Küresel Ürünler ve Markalar Ortak markalama, içerisinde iki ya da daha fazla farklı şirket ya da ürün markasının, ürün ambalajında ya da reklamda belirgin bir şekilde gösterildiği bir karma markalama çeşididir. Küresel şirketler aynı zamanda marka genişletmesi yaratarak da güçlü markaları desteleyebilir. Bu strateji, yeni faaliyetlere başlarken oluşturulmuş olan bir marka adını bir şemsiye gibi kullanmayı ya da bu şirketin yeni kategorilerini temsil eden yeni ürün hatları geliştirmeyi içermektedir. 03.05.2016 20 10
03.05.2016 21 KÜRESEL MARKA GELIŞIMI 03.05.2016 22 11
Küresel Marka Gelişimi Küresel Pazarlama İçin Ürün/Marka Matrisi Valpre ÜRÜN Yerel Küresel MARKA Yerel Yerel Ürün/Yerel Marka Küresel Ürün/Yerel Marka Küresel Yerel Ürün/Küresel Marka Küresel Ürün/Küresel Marka Kozmatik markalarının pazarlamacıları dünyanın farklı bölgeleri için farklı formüller yaratmaktadır. 03.05.2016 23 Dünyanın en değerli markaları http://interbrand.com/best-brands/bestglobal-brands/2015/ranking/ 03.05.2016 24 12
Dünyanın en değerli markaları http://interbrand.com/best-brands/bestglobal-brands/2015/ranking/ 03.05.2016 25 Küresel Marka Gelişimi Beş ana ilke, pazarlama yöneticilerine, küresel marka lideri olma çabalarına yardımcı olabilir: Kendi ülke pazarından başlayarak girilen her pazarda müşteriler için inandırıcı bir değer önerisi yaratın. Küresel bir marka değerin oluşturulmasıyla başlamaktadır. Bir markayı sınırların ötesine taşımadan önce, marka kimliğinin tüm öğeleri hakkında düşünün ve küreselleşme potansiyeline sahip olan isimleri, markaları ve sembolleri seçin. Farklı ülkelerdeki pazarlama programları ve müşterileri hakkında bilgi paylaşmak ve arttırmak için şirket çapında bir iletişim sistemi gelişirin. Pazarlar ve ürünler üzerinde tutarlı bir planlama süreci geliştirin. Tüm pazarlardaki tüm yöneticiler tarafından erişililebilecek olan bir süreç şablonu oluşturun. Küresel güçleri artıran ve ilgili yerel farklılıklara cevap veren marka oluşturma stratejileri uygulayın. 03.05.2016 26 13
MARKA ÖĞESI OLARAK MENŞEI ÜLKESI 03.05.2016 27 Marka Ögesi Olarak Menşei Ülkesi Bir ürünün menşei ile ilgili tutum ve davranışlar olumlu ya da olumsuz olabilir. Almanlar = kaliteli mühendislik Italyanlar = Stil ve tasarım Fransızlar = Şıklık ile eş anlamlıdır. Ülkelerin bu imajlarında belirleyici faktörler firmalardır. Made in Italy damgası ürünlerin yüksek kalitesinin maksimum garantisidir. Belirli bir ülkenin üretim imajı zaman içerisinde değişmektedir. 03.05.2016 28 14
Marka Ögesi Olarak Menşei Ülkesi Küresel üreticiler dünya talebini karşılamak amacıyla Meksika da dünya standarlarında üretim tesisleri oluşturduklarından Made in Mexico imajı kazanmıştır. Örneğin; Ford, General Motors, Nissan, Volkswagen ve diğer küresel üretici, her yıl, ihraç edilen araçların dörtte üçüne denk gelen, yaklaşık iki milyon araç üreten Meksika tesislerini kurmuşlardır. 03.05.2016 29 GENIŞLET, UYARLA, YARAT: KÜRESEL PAZARLAMADA STRATEJIK ALTERNATIFLER 03.05.2016 30 15
Genişlet, Uyarla, Yarat: Küresel Pazarlamada Stratejik Alternatifler Kendi ülkelerinin dışındaki fırsatlardan yararlanmak için şirket yöneticileri uygun pazarlama programları planlamalı ve uygulamalıdır. İşletme bu 3 plandan birini uygulayabilir: Başarılı bir yerel ürün ya da marka geliştirmiş olan bir şirket, ürünü, temel olarak değişmemiş şekliyle kendi ülkesinin dışındaki pazarlarda sunmayı (yani o ürünü genişletmeyi) gerektiren bir genişletme stratejisi uygulayabilir. 03.05.2016 31 Genişlet, Uyarla, Yarat: Küresel Pazarlamada Stratejik Alternatifler İkinci seçenek uyarlama stratejisidir. Tasarım, fonksiyon ve ambalaj öğelerini belirli bir ülke pazarlarının ihtiyaçlarına ya da koşullarına cevap olarak değiştirmeyi planlamaktadır. Üçüncü bir stratejik seçenek ürün icadı, girilmesi planlanan dünya pazarı için baştan son yeni ürünler geliştirmeyi gerektirir. 03.05.2016 32 16
Genişlet, Uyarla, Yarat: Küresel Pazarlamada Stratejik Alternatifler Farklı Strateji 2: Ürün Genişletmesi İletişim Uyarlama Strateji 4: Çift Taraflı Uyarlama Küresel Ürün Planlama: Stratejik Alternatifler İletişim Aynı Strateji 1: Çift Taraflı Genişletme Strateji 3: Ürün Uyarlaması İletişim genişletme Aynı Farklı Ürün/Marka 03.05.2016 33 UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI 03.05.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı Pazarlama Bölümü 34 17