Müşterinin çabasını (nasıl) azaltalım Hasan Çalışkan IPSOS LOYALTY 1
Deneyim daha fazla endüstride, daha önemli hale geliyor Müşteri Deneyimi Belirleyici Müşteri Deneyimi Önem Kazanıyor 2
Araştırmalar bize deneyim ve algının birbirinden bağımsız olmadığını gösteriyor. Örnektir Deneyim Araştırmasına Göre Önem Algı Araştırmasına Göre Önem Sıralaması Güler yüzlü, ilgili personel Hızlı ve kolay hizmet Sorunumu sahiplenen 47% 63% 37% Bana en çok avantaj sağlayan Sıcak ve samimi Müşteri memnuniyeti Kaliteli hizmet Çalışanların bana özel davranması Vaatlerini yerine getiren 3 İhtiyaca uygun çözüm
Algı ve deneyim hep içiçe Deneyime 4 detaylı bakalım Deneyimi nasıl yönetmeli?
Deneyimde fonksiyonel ve duygusal motivasyon beraber çalışıyor Fonksiyonel Duygusal Peki nasıl? 5
Duygusal Önce fonksiyonel ihtiyaçlar karşılanmalı Markaya Yakın «Güven» «Gurur» «Affetmek» <2% 30-40% Duygusal Bağ 20-30% Fonksiyonel 30-50% İhtiyaçları karşılar, memnun eder Fonksiyonel Memnuniyet Karşılanmamış İhtiyaç 6 Kaynak: Ipsos araştırmalarından oluşturulan endeks ile hesaplanmıştır. 2016, İngiltere, ABD, Almanya
Fonksiyonel ihtiyaçlar karşılanıp, bir de duygusal bağ yakalanır ise, sonuçlar keyifli Duygusal Bağ %84 %82 %71 Fonksiyonel Memnuniyet %55 %38 %26 Karşılanmamış İhtiyaç Elde Tutma Çapraz satış Tavsiye 7 Kaynak: Ipsos araştırmalarından oluşturulan endeks ile hesaplanmıştır. 2016, İngiltere, ABD, Almanya
Firmalara sorduk; Müşterinizle duygusal bağ kurmak için operasyonel olarak neler yaptınız? Dedike takım kurduk Elimizden gelen herşeyi yaptık İstisnai bir şekilde sorunu çözdük Duygusal Bağ Müşterimize her türlü desteği verdik Onların hatası olan problemi çözdük Müşteri için organizasyon kurduk Fonksiyonel Memnuniyet Müşterinizin memnuniyetsizliğinin sebepleri? Müşteri çok beklediğini iletti. Görevlinin kaba olduğunu söyledi Teslimatın geciktiğini belirtti. 8 Karşılanmamış İhtiyaç Kaynak: Ipsos Çalıştayı, Customer Experience Exchange, Monaco Web sitesinin çalışmadığını gösterdi. Devam eden sistemsel hatalar olarak ifade etti. Yanıt alamadım
Sonuç: Duygusal bağın ve fonksiyonel ihtiyaçları karşılamanın yolu farklılaşıyor Duygusal Bağ Genelde Hatırlanan firma olumlu çabalıyor anlar Fonksiyonel Memnuniyet Genelde Hatırlanan müşteri olumsuz çabalıyor anlar Kritik Deneyim Anları 9
Bu kritik anları yakalama ve yönetmeye ışık tutacak sorular var: Müşteriler ne sıklıkla bu kritik anlarla karşılaşıyorlar? Bu anlar değişik sektörlerde farklılaşıyor mu? Memnuniyeti ve bağlılığı nasıl etkiliyor? Firmalar olumsuz anları çözmek konusunda başarılı mı? Müşteri çabasının bu konudaki rolü nedir? 10
Bu soruları cevaplamak için ABD de ve sonra Türkiye de birer araştırma yaptık 10,000 kritik olay değerlendirmesi 5 sektör 4640 kritik olay değerlendirmesi 4 sektör Otomotiv Bankacılık Telekom Otomotiv Bankacılık Mobil Telekom 11 Havayolları Oteller Havayolları
Hatırlanan olumlu anlar ABD ve Türkiye örneklerinde benzeşiyor Banka şube 29% 28% 27% 37% Oto-servis 29% 25% 36% 34% Oto-araç satın alım 27% 27% 29% 51% Uçuş 29% 21% 24% 54% Banka çağrı merkezi 26% 21% 26% 31% Telekomünikasyon ÇM 22% 14% 24% 25% Birkaç iyi olay Özellikle iyi 12 Yukarıdakilerle son etkileşimlerinizi düşündüğünüzde...?
Müşterilerimiz önemli miktarda olumsuz an yaşıyor Telekom çağrı merkezi 24% 20% 30% 11% Uçuş 19% 8% 14% 2% Banka çağrı merkezi 17% 10% 23% 8% Oto-servis 18% 8% 20% 4% Oto-araç satın alım 17% 8% 11% 1% Banka şube 10% 5% 17% 3% 13 Birkaç kötü durum Şikayet konusu
Müşterinin sesini duymadığımız, duyduğumuzda ise aksiyon almadığımız anlar var Firmalar olumsuz anlardan haberdar edildi %33 %33 Özür dilenmedi %75 %92 Müşteri bilgilendirildi %16 %11 Olumsuz tecrübelerin ne kadarı memnuniyetsizlik 14 oldu? %50 %43
Ve bu anlar müşterilerimiz için önemli Arkadaşlarıma ve aileme anlattım Arkadaşlarıma 52% ve aileme anlattım 44% Şikayet ettim 50% Şikayet ettim 58% Kullanmayı bıraktım 24% Kullanmayı bıraktım 5% Sosyal medyada paylaştım 12% Sosyal medyada paylaştım 10% Hiçbirşey yapmadım 24% Hiçbirşey yapmadım 21% 15 Memnuniyetsizliğinizin ardından nasıl bir aksiyon aldnıız?
Bu anlarda çaba harcamaları gerekiyor.. 16
Ve çok çaba harcamak zorunda kaldıklarını düşünüyorlar Yüksek 65% 37% Orta 23% 44% Düşük 13% 20% 17 Müşteri Çabası Sorunu çözmek için ne kadar çaba harcadığını düşünüyorsunuz? Sorunu çözmek için firmanın ne kadar çaba harcadığını düşünüyorsunuz? Müşteri Çabası
Müşterilere göre firmalar kendileri kadar çaba harcamıyor... Müşterinin çabası daha fazla 58% 51% Müşteri ve firma çabası eşit Müşterinin çabası daha az 26% 16% 24% 25% 18 Sorunu çözmek için ne kadar çaba harcadığını düşünüyorsunuz? Sorunu çözmek için firmanın ne kadar çaba harcadığını düşünüyorsunuz?
Bunun iki sebebi olabilir: Firmalar Gerçekten çaba harcamıyor olabilir Harcadığı çabayı hissettirmiyor olabilir Çaba harcanıyorsa hissettirmek önemli 19
Firma çabası hissedildiğinde, müşterinin olumsuz aksiyonları azalıyor Aileme ve arkadaşlarıma anlattım 29% 72% 23% 71% Şikayet ettim 36% 67% 40% 96% Kullanmayı bıraktım / azalttım Deneyimimi sosyal medyada paylaştım 19% 9% 19% 6% Müşteri çabası daha fazla Şirket çabası daha fazla 11% 16% 7% 40% Bir şey yapmadım 9% 47% 13% 27% 20
Tekrar kullanma eğilimi Tekrar kullanma eğilimi Müşteri çabası yerine «Müşteri/Firma çaba oranı» müşteri davranışını 3 kat güçlü tahminliyor 10 Korelasyon = 0.18 10 Korelasyon = 0.56 8 8 6 6 4 4 2 2 0 0 0 1 2 3 4 5 6 0 1 2 3 4 5 6 Müşteri Çaba Skoru (CES) Müşteri / Firma Çaba Oranı (CCER) 21
Nasıl faydalanabiliriz? 1 Her kritik anda müşteriye kulak verilmeli 2 Doğru önceliklendirme yapılmalı 3 Firmanın çabası müşteriye hissettirilmeli Böylece duygusal bağın temelleri sağlamlaştırılmalı 22
23