E-mail marketing Hedef kitleye ulaşmada birebir çözüm E-mail marketing doğru ve etkili kullanıldığında rakipsiz! Elektronik posta günümüzün en çok tercih edilen iletişim araçlarından biri. Herkesin kişisel ya da profesyonel amaçla kullandığı en az bir e-mail hesabı var. E-mail aynı zamanda hedef kitlesine doğrudan ulaşmak isteyen markalar için de en etkili yöntemlerden biri. E-mail marketing ise, elektronik postanın bir pazarlama DIGITAL AGE 09.09 35
mecrası olarak kullanılmasına dayanıyor. E-mail marketing markalara tüketiciyle birebir ve doğrudan iletişime geçme olanağı sunuyor. Bu dijital pazarlama aracından en yüksek verimi almak, ancak belirli kurallara titizlikle uymakla mümkün olabiliyor. E-mail marketing, genel olarak mesajların hedef kitleye direkt elektronik posta ile iletilmesini sağlayan pazarlama çözümleri olarak tanımlanıyor. Markalar için doğru kullanıldığında önemli bir maliyet avantajı sağlayan e-mail marketing in avantajlarından biri de düzenlenen kampanyaların geri dönüşlerinin çok etkili bir şekilde raporlanabilmesi. Bir e-mail marketing uygulamasında bir mail in gönderiminde mesajlardan ne kadarının başarıyla dağıtıldığı, bunlardan kaçının kullanıcı tarafından görüntülendiği, kaç kullanıcının üyelikten çıktığı gibi bilgiler detaylı bir rapor halinde görülebiliyor. İzinli pazarlama Her şeyden önce e-mail marketing izinli pazarlama çerçevesi içinde yer alan bir araç. Yani istemeyen bir tüketiciye mail yollanması sözkonusu değil. İzinli pazarlama, tüketicilerin kendi ilgi alanlarına giren konularda kendi istekleri ile bilgilendirilmeleri için kullanılıyor. İzinsiz e-mail marketing ise bildiğimiz spam. Arada önemli bir fark var: Kullanıcı onayı. Her şeyden önce e-mail marketing izinli pazarlama çerçevesi içinde yer alan bir araç alıcının isteği ve onayı olmadan gönderilen mail ler. Spam, internet trafiğine önemli bir yük bindiriyor, kullanıcıların ve şirketlerin posta kutularını gereksiz yere işgal ediyor, zaman ve kaynakların boşa harcanmasına sebep oluyor. E-mail marketing spam le eş değil. Çünkü e-mail marketing de kullanıcıya kendi isteği dışında mail yollanmıyor. Spam, e-mail marketing alanında hizmet sunan firmaların karşı karşıya oldukları en büyük problemlerden birisi. Direkt spam, yani çöp posta gönderimi yapan kişilerin de kendilerini e-mail marketing yapıyormuş gibi göstermeye çalışmaları önemli bir sorun teşkil ediyor. E-mail marketing hakkında bilgi sahibi olmayan kişilere ilk başta spam den farkını anlatmak gerekiyor. E-mail marketing de bazı önemli noktalara dikkat edilmezse kampanya gönderilerinin spam olarak algılanması riski mevcut. Bunun önüne geçmek için disiplinli bir uygulama gerekiyor. Bir marka tarafından hedef kitleye gönderilecek e-mail, alıcı açısından gerçekten bir fırsat içermelidir. E-mail tüketiciye birebir seslenmelidir Kampanyanın tasarım aşamasından itibaren buna dikkat edilmesi gerekir. Araştırmalar gereksiz yollanan ve hedef kitleye gerçekten bir avantaj ya da teklif sunmayan e-mail gönderimlerinin alıcıları o e-mail listesinden çıkmaya yönlendirdiğini gösteriyor. Bir e-mail marketing çalışması yapmak için uygun zamanlar belirlenmeli, sunulacak fırsatlar ve kampanyalar netleştirilmelidir. Bir müşterinin sürekli alışveriş yaptığı bir mağazaya artık eskisi kadar sık gelmiyor oluşu marka için eski müşteriyi yeniden kazanmak için cazip bir alışveriş kuponu içeren bir e-mail atmak için uygun bir zamandır. Bir müşterinin bir alışveriş kartını artık kullanmıyor oluşu da, o müşteriyi kartı yeniden kullanmaya teşvik edecek teklifler içeren bir e-mail için uygun zaman olabilir. Bunların dışında müşterinin doğum gününde ya da bir yıldönümünde ona sunulacak özel fırsat içeren e-kartlar ya da kuponlar direkt e-mail ile iletilebilir. Müşterinin adres ya da profil bilgilerinde yaptığı değişiklikler gibi akitivitelerinde kendisine gönderilecek bilgi ve onay mail leri de bu kapsamda değerlendirilebilecek bir fırsat olarak düşünülebilir. Gönderim yapılacak tüketiciler, bir ürünü satın alarak o markadan bilgi talebinde bulunan, bir ankete ya da yarışmaya katılan ya da marka ile direkt iletişime geçen bu iletişim sırasında da kendilerine mail yolu ile ulaşılmasına izin vermiş olmalıdır. Bu sayede alıcıların o markadan ya da şirketten e-mail almak için bilgi ve onaylarının olması gerekiyor. Günümüzde internet üzerindeki en büyük sorunlardan biri spam, yani 36 DIGITAL AGE 09.09
E-mail dışında hiçbir kanal, müşterilere bu kadar kısa bir zaman içinde, doğrudan ulaşmanıza izin vermez Euro.Message Genel Müdürü Altuğ İnci Birebir iletişim için en güçlü pazarlama aracı E-mail marketing in inceliklerini ve avantajlarını ülkemizde bu konuda faaliyet gösteren iletişim şirketlerinden olan Euro.Message in Genel Müdürü Altuğ İnci ye sorduk: E-mail marketing in diğer pazarlama yöntemlerine göre sunduğu avantajlar nelerdir? E-mail marketing insanlarla birebir iletişim ve ilişki kurabilmek açısından en güçlü ve maliyeti düşük pazarlama aracıdır. E-mail in en büyük faydalarından biri çok yönlü bir iletişim aracı olmasıdır. Aynı zamanda düşük maliyetli ve uzak noktalara da kolaylıkla erişebilen bir araç olduğu için her firma için erişilebilir bir kanaldır. Hatta bazı durumlarda eşitsizlikleri dengelediği bile düşünülebilir. Sonuçta ister küçük ister büyük bir şirketin sahibi olun, e-mail den aynı şekilde faydalanabilirsiniz. alanları doğrultusunda alıcılarınıza özel mesajlar oluşturabilir, bu mesajları o kişi ne zaman görmek ve nasıl almak istiyorsa, o zaman gönderebilirsiniz. E-mail marketing in diğer bir avantajı ise ölçümlenebilir olması. Bülteniniz ya da ilanınız kimler tarafından okundu, kaç kere tıklandı, hangi imajlar dikkat çekti gibi sorulara email marketing ile kolayca cevap verebilirsiniz. Bülten üyeliğinizi kabul edenlerin yaş, cinsiyet, yaşadığı yer gibi bilgilerini öğrenerek onlara özel kişileştirilmiş emailler göndererek daha başarılı kampanyalar oluşturabilirsiniz. E-mail yoluyla promosyonlarınızı haber vermek ve düzgün bir dille müşterilerinizi harekete geçmeye ikna etmek, gelirinizde inanılmaz bir etki yaratabilir. E-mail dışında hiçbir kanal, müşterilere bu kadar kısa bir zaman dilimi içerisinde, doğrudan ulaşmanıza izin vermez. E-mail çok hızlı bir gönderim yöntemi olduğu için sorunları çözmede mucizeler yaratabilir ya da zamanın kısıtlı olduğu ve kritik bir iletişim kurulması gereken durumlarda, ürünlerinizin satılmasını sağlayabilir. E-mail marketing diğer pazarlama kanallarınızla ve çalışmalarınızla da entegre edilebilir. Örneğin, web sitenizi hareketlendirmek için e-mail gönderebilirsiniz. Sitenizde yeni bir ürünün tanıtımını yapıyor olabilirsiniz ve potansiyel müşterilerinizin onu tesadüfen görmesindense ya da yaptığınız reklamın sonuçlarını görmek için beklemektense, müşterilerinizi web sitenize çekecek bir e-mail göndermek istiyor olabilirsiniz. Ya da bazı özel etkinliklere -hem online hem de offline olabilir- katılım sağlamak için de e-mail gönderebilirsiniz. Ülkemizde ve dünyada e-mail marketing çözümlerinin başarı ile kullanıldığı bir kaç örnek verebilir misiniz? Türkiye de e-mail marketing ile başarı E-mail, marka bağımlılığı kurmak için de mükemmel bir yoldur. Müşterilerinizle ve potansiyel müşterilerinizle, onların ilgi alanları doğrultusunda iletişim kurabilmenize izin verir. Bireysel ilgi Garanti Bankası nın shop&miles çalışması E-mail in içeriği ilgi çekici olmalıdır DIGITAL AGE 09.2009 37
E-mail marketing in başarılı olması için en önemli kural gönderimin izin alınarak yapılmasıdır yakalamış bir çok yerli ve yabancı marka bulunuyor. Örneğin SOYAK yapı gerek data toplama konusundaki uzun soluklu strateji ve yaklaşımları gerekse potansiyel ve mevcut müşteriler ile kurdukları email bazlı iletişim döngüsü ile öne çıkan kurumlardan. Son beş yılda 20 katına çıkan izinli pazarlama veritabanı ile SOYAK bir çok projesini öncelikli olarak kendi veritabanına duyuruyor. SOYAK ın sektördeki öncü konumu ve yeniliklere açık bakış açısı ile ölçümleme ve analiz konusunda dünya lideri Omniture servislerinden yararlanarak e-mail bazlı satışla sonuçlanan geri dönüşleri bire bir raporluyor ve tüm e-mail iletişimini optimize edebiliyor. Farklı bir sektörden Turkcell tüm rakiplerinin aksine e-mail marketing in önemini yıllar önce keşfetmiş ve CRM döngüsü içerisindeki iletişiminde email in en önemli kanallardan biri olmasını sağlamıştır. Turkcell in tüm email bazlı iletişimde en değer verdiği ölçülerden biri veritabanının ilgisini canlı tutmak ve algıyı maksimum düzeye çıkaracak tasarım ve uygulamaları hayata geçirmektir. Türkiye nin üst gelir grubuna yönelik en Spam ci olmayın Yine mail lerin spam filtrelerine takılmaması için dikkat edilmesi gereken noktalar bulunuyor. Spam ciler davalara bile muhatap olabiliyorlar. Kimseye istekleri dışında mail yollamayın Kişi adı olmayan info, bilgi, webmaster gibi öneklere sahip adreslere gönderim yapmayın. Listenizde bu gibi adresler bulunmasın. Gönderilerinizi kendinize/markanıza ait, sabit e-mail adresinizden yapın. E-mail lerinizin konu başlığı içerikle ilgili, doğru bilgiler içermeli. E-mailinizde kullanıcıların ayrılabilmesi için basit bir yöntem olsun. Daha da önemlisi, bu yöntem çalışsın. Mail istemediğini belirttiği halde almaya devam eden kullanıcı markanıza kızgın ve küskün bir kullanıcı demektir. Size kızgın bir tüketici ihtimalle kaybedilmiş bir potansiyel müşteridir. büyük izinli pazarlama platformu Brand Mail ile hayata geçen bir çok kampanya da gözlemlenen gerçek şudur: E-mail marketing e yapılan yatırım tüm diğer dijital pazarlama mecralarına yapılan yatırımdan tam üç katı daha fazla geri dönüş sağlamakta ve ROI (yatırımın geri dönüşü) bazında bakıldığında en ucuz kanal olarak ön plana çıkmaktadır. Sizce şirketler e-mail marketing çözümlerinin sunduğu avantajların farkındalar mı? E-mail bugün dünyadaki en hızlı, en esnek, en düşük maliyetli, kişiye odaklı ve hedefe yönelik iletişim aracıdır. Bununla birlikte, geçen yıllar boyunca ticari e-pazarlama mantığını kötüye kullanan çok sayıda firma da oldu. Yine de bu metodun insanlarla birebir iletişim ve ilişki kurabilmek açısından hala en güçlü ve maliyeti düşük pazarlama aracı olduğu yadsınamaz. Şu an e-pazarlamanın faydalarını yeni yeni anlamaya başlayan insanlar olduğu gibi, müşterileriyle güçlü iletişim kurabilmek için onun potansiyelini çoktan fark etmiş olan, büyük ve küçük ölçekli sayısız kuruluş da var. Türkiye de son dönemlerde marka bilinci yüksek şirketler e-mail marketing ile mevcut ve potansiyel müşterileri ile kurdukları ilişkiyi gelire döndürmekte önemli yol kat ettiler. Bir markanın ihtiyacı olan doğru email marketing platformuna ulaşmaları büyük yatırım gerektirmiyor. SaaS ( Sofware as a Service) adını verdiğimiz yazılım ve servisin kiralanması iş modeli ile herhangi bir donanım yada yazılım yatırımı yapmadan servisi aylık ücret bazlı alabilmekteler. Üstelik kendi IT kaynaklarını kullanmak yada yazılım servisi her sene upgrade etmek zorunda değiller. Onlar için dedicated çalışan ESP bu alandaki her türlü yeniliği kendilerine sunabilmekte. E-mail marketing in başarılı olması için dikkat edilmesi nelere dikkat edilmelidir? Daha etkili bir kampanya 38 DIGITAL AGE 09.09 www.digitalage.com.tr
Websitesinde oluşturulan e-bülten kayıt kutularıyla data toplanabilir, hem yeni kampanyalarınızla hem de yeni ürünlerinizle ilgili e-bültenler gönderebilir ya da şirketinizin faaliyet alanıyla ilgili bilgilendirici emailing çalışmaları yapabilirsiniz. Daha önce bahsettiğimiz e-bültenlerinizde kullanacağınız arkadaşına gönder butonunu kullanabilir, ayrıca son dönemlerde sayısı ve takipçileri gittikçe artan sosyal network gruplarıyla paylaş butonu kullanarak e-bültenlerinizin geniş kitlelere duyurulmasını sağlayabilirsiniz. Çırağan Palace Kempinski için diğer dijital ya da klasik yöntemleri ile nasıl bir karışım (mix) yapılabilir? E-mail marketing in başarılı olması için en önemli kural gönderimin izin alınarak yapılmasıdır. Eğer insanlar, size ve markanıza, kendi adreslerini verecek ve onlarla iletişim kurmanızı isteyecek kadar güveniyorsa, bunu kesinlikle suistimal etmemeniz gerekir. E-bülteninizi almak için kayıt olan kullanıcılara kimden satırı ve konu satırları belirli, ilgi alanlarına uygun ve düzgün içeriklerde email göndermeli ve istediklerinde üyelikten çıkabilmeleri için e-mail e mutlaka üyelikten ayrıl butonu yerleştirilmelidir. Bunun dışında gönderim sıklığı, içeriğin uzuluğu, görsellerin seçimi, arkadaşına ilet butonu kullanımı ve doğru ölçümlemeye mutlaka dikkat edilmelidir. E-mail marketing de optin katılımcı sayısı nasıl artırılabilir? Güçlü ve kaliteli içerik, doğru zamanda doğru bilgi ile önlerinde olmak ve üyelerinize avantajla sunabilmek başlıca kuraldır. Bir takım ödüllü oyunlar ile data toplama projelerinin zamanla data kirlilğine yol açtığı istatistiki olarak sabittir. Bu yüzden üye datasını toplarken marka ortaya net bir vaat koymalı ve bu vaati karşılamalıdır. Aksi taktirde kullanıcının sistemden ayrılması an meselesidir. Bu döngüyü iyi yöneten E-mail marketing çözümlerini en çok hangi firmalar/ sektörler kullanıyor? E-mail marketing çözümleri her sektörden her firma tarafından kullanabiliyor. Sadece belirli sektörlere has bir araç değil. Önemli olan, hangi sektörde kullanılırsa kullanılsın, bir takım kurallara titizlikle uyulması, tüketiciyle iletişimde titiz ve net bir tavır sergilenmesi. E-mail marketing i yoğun kullanan sektörler arasında telekomünikasyon, emeklilik&sigorta, perakende, e-ticaret, turizm, finansal servisler, yapı ve inşaat, otomotiv, medya ve danışmanlık sektörleri yer alıyor. Stepevi nin e-mail çalışması ING Bank markalarda e-mail listesinden ayrılma oranı yüzde 0,5 lerde iken müşteriden izin alarak data topladığı halde algıyı iyi yönetemeyen markalarda bu oran yüzde 20 lere kadar DIGITAL AGE 09.09 39
çıkıyor. Burada önemli olan birebir kurulan bu ilişkide her iki tarafın da karşılıklı beklentilerinin karşılanması. Müşterinize her kanalda duyurduğunuz bir mesajı e-mail ile de göndermeniz onlar için bir fayda sunmaz iken e-mail bazlı iletişiminizde sadece onlara özel oluşturduğunuz önerileri sunmanız ciddi fark yaratacaktır. E-mail marketing çözümü ihtiyacındaki bir şirket hizmet alacağı ajansın seçiminde nelere dikkat etmelidir? Konuştuğunuz firmalardan müşteri referansı almaya çalışın. Bunu, sadece diğer müşterilerin onlardan ne kadar memnun kalıp kalmadıklarını öğrenmek için değil, destek alacağınız firmanın diğer önemli alanlarda size ne gibi ekstra avantajlar sağlayacağını anlamak için de yapmanız gerekir. Böylelikle birlikte çalışacağınız ortağınızı ne kadar denetlemeniz gerektiğini ve ortağınızın e-mail dağıtımı yapıldıktan sonra genel olarak nasıl bir tutum izlediğini de öğrenebilirsiniz. Genelde e-mail konusunda deneyimli olduğu kanıtlanmış bir firmayla çalışmak en iyisidir. Geleneksel doğrudan pazarlama şirketleri bazı ilginç müşteri gruplandırmaları ya da müşteri kontakt önerileri konusunda bazı ilginç teklifler sunsa da, genel olarak e-mail dağıtımı sırasında yaşanan sorunlarda ve başarılı yöntemler yaratmak konusunda yeteri kadar bilgi sahibi olmayabilirler. Hatta bunların bir çoğu, e-mail tasarımında ve kampanya yönetiminde uzman kişilerle çalışsalar da e-mail dünyası konusundaki uzmanlıkları sınırlıdır. Bu nedenle seçeceğiniz firmanın sadece e-pazarlama konusuna odaklandığından ve bu işi en ince detaylarına kadar bildiğinden emin olun. Bu konuya mutlaka gerekli özeni gösterin ve sizin için en doğru ortağı bulun. E-mail marketing konusunda destek alacağınız şirketin; e-mail marketing stratejisi kurma ve uyguladığı başarılı yöntemler, kampanya yönetimi ve gönderimi, e-mail optimizasyonu, teknoloji platformu, e-mail tasarımı, metin yazarlığı konularındaki bilgisinden ve yasalara uyumluluğuna, gizlilik haklarına uygun davrandığına emin olmalısınız. Tasarımdan gönderime her aşamada titizlik gerekiyor E-mail marketing çalışmalarında tasarımın büyük önemi var. Kampanya ve tüketiciye sunulan teklif net bir şekilde anlaşılmalıdır. 40 DIGITAL AGE 09.09 www.digitalage.com.tr