HALİL PAZARLAMA DAN GÜNÜMÜZE PAZARLAMA BİÇİMLERİ: AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA YÖNTEMLERİNE TOPLU BİR BAKIŞ Uğur BATI Halil Pazarlama, 90 lı yıllarda Türkiye de bir neslin pazarlama kavramıyla tanışmasına vesile olmuştu. Halil Pazarlama, Bizimkiler dizisinin küçük dizi girişimcisi, Kırarım boynuzunu iblis repliğiyle hafızalarda yerini almış, Yandançarklı Halil' in küçük bir triportörle başlayıp sonraları mağazaya çevirdiği unutulmaz küçük esnaf ismiydi. Şu repliği sanırım hepimiz hatırlarız: Halil Pazarlama, Halil Pazarlama her zaman kapınızda... Halil Pazarlamanın temsil ettiği gelenek, aslında semt pazarlarında, seyyar satıcılarda ya da esnaflarda görebileceğimiz salt satabilmek üzerine kurulu bir refleksi ifade ediyordu. Pazarlamanın ilk dönemindeki ürün odaklı ve satış odaklı durumu hatırlatan Halil Pazarlamanın yöntemleri, yine de satış taktikleri, müşteri ilişkiler uygulamaları, pazarlamanın 4P'si hakkında (ürün, fiyat, dağıtım, satış tutundurma) hakkında bize önemli gözlemler yapma fırsatı verebilecek bir örnekti. Müşterinin ayağına gidiyor, ihtiyaçları belirleyip, onlara göre ürünlerini yeniliyor, yine müşterilerine taksit fırsatları, ödeme kolaylıkları sunuyordu. Halil Pazarlama için zaten triportörle başlayıp mağazaya kadar giden başarı, bu yöntemler nedeniyleydi. Bugün kuşkusuz başarı için artık bu kadarı yetmiyor (!) Halil Pazarlamanın yöntemleri bugün pazardaki tüm şirketler için standart uygulamalar durumunda; en azından olmalı. Güncel durumda pazarlama çok değişmiş durumda ve şirket kültürlerinde pazarlama zekâsı gibi kavramlar tartışılıyor. Bu zekâya sahip marka ve şirketlerin, ürünlerin birbirine benzediği, elle tutulur kalite değerleri yerine soyut kavramların söz konusu olduğu, mesajların birbirini andırdığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğunda gürültüden bunaldığı, rekabetçi, dengesiz ve değişken günümüz pazarlama arenasında fark yaratan fikirler üretmek için literal pazarlama gibi önemli kavramları uyguladığını görüyoruz. Bu anlayış
içinde pazarlama yöntemleri de değişiyor ve çeşitleniyor. Bu yöntemlerin en başta gelenlerinden biri, viral etkiye sahip ağızdan ağza pazarlama yöntemlerdir. Günümüz teknolojileri sayesinde birey- tüketicilerin deneyimlerini büyük kitlelere aktarma olanakları ortaya çıkmış bu sebeple de, ağızdan ağza pazarlama yöntemlerinin etkisi artmıştır. Bu anlayış içinde, bireyleri alıma teşvik eden etkilerin başında sosyal etkilerden bahsetmek gerekir. Yalnız burada bir sorundan bahsetmek de gerekiyor. Bu ağızdan ağza pazarlama etkinliklerinin sayısı o kadar fazla ve bazılarının yöntemleri birbirine o kadar yakın ki, bunların pazarlama profesyonelleri tarafından bile birbirine karıştırılma imkânı var: Evanjelist pazarlama, referral programs, conversation marketing, influencer marketing, cause- related marketing ve diğerleri Bu yazıda, bir misyon edinip, tüm bu ağızdan ağza pazarlama etkinliklerini kısaca anlatmak istiyorum. Bu yazıda şimdilik, hepsinden kısa kısa bahsedip, farklılıklarını yine kısaca açıklamayı amaçlıyorum. Yoksa bu pazarlama yöntemlerinden her biri, başlı başına bir yazıyı hak ediyor. Bunu da bu köşeden belki ileriki yazılarda yaparız diyorum ve tüm ağızdan ağza pazarlama yöntemlerine genel olarak baktığımız bölüme geçiyorum. TÜM AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA YÖNTEMLERİNE TOPLU BİR BAKIŞ ABD li önemli araştırma kurumu BIG Research'ün 2005 yılında 15 bin kişi üzerinde yaptığı Eşzamanlı Medya Kullanım Anketi Araştırması, Satın Almada En Etkin 10 Medya sıralamasını şu şekilde gerçekleştiriyor: Ağızdan ağza, TV, kuponlar, gazete insertleri, okunmuş makaleler, doğrudan postalar, dergiler, mağaza içi promosyonlar, kablolu TV, internet reklamları. Listede ağızdan ağza pazarlamanın etkinliği şaşırtıcı görünmesine rağmen, kullanıcıların herhangi bir ürün/hizmet hakkındaki bilgiyi kendileri gibi kullanıcı/tüketicilerden öğrenmeyi isteyeceklerini unutmamak gerekir. Bu tüketici için bir güven meselesidir. Bu güveni bulabildiği ağızdan ağza yöntemi de, tüketiciye karar verme sürecinde kolaylık sağlayan ve süreci bu şekilde kolaylaştıran bir araçtır (Brown ve Reingen 1987: 350 362). Bu durumu şöyle somutlaştıralım: Bir reklamın ürün/hizmeti satın almada ve tüketiciye güven telkin etmedeki etkisi giderek azalmakta. Örneğin ünlü araştırma şirketi Ipsos KMG tarafından ülkemizde yapılan araştırmalar, 2005'ten günümüze reklam etkisinin %10'luk bir düşüş sergilediğini gösteriyor (Ipsos KMG nin
anketinden reklamcılara şok, 2009). Diğer taraftan, ürünü ve hizmeti kullanmış bir tüketicinin düşünceleri bu oranın katları kadar etki sağlamaktadır. 2000 li yılların yılının pazarlama eğilimleri içerisinde en popülerlerinden olan ve hızla tüm dünyada daha fazla ilgi çeken ağızdan ağza pazarlama, yeni yeni akademik çalışmalara konu olmuş ve ayrı bir kategori haline gelmiştir. Bu konudaki akademik çalışmalar genelde, ağızdan ağza pazarlama yönteminin boyutu, süresi, yoğunluğu, yayılımı ve etkisi üzerine olmuştur (Anderson ve Salisbury 2003; Godes ve Mayzlin 2004). Yöntem, potansiyel tüketiciye konuşacak bir şeyler verme temeline kuruludur. Potansiyel hedef kitlenin marka hakkında konuşması için nedenler yaratmak, onlara markayı başka platformlara taşıyabilmek için söylentiler sağlamak; bu şekilde geniş bir yaygınlık yaratmayı amaçlar. Bu arada, söylentiyi informal bir iletişim kanalında dolaşan, ancak kaynağı formal olabilen iletilere denir (Solmaz 2004 içinde, Dubrin 2000: 292). Söylentiler tanımlı marka iletişim unsurları dışında düşünürsek, genellikle bir niyet ve bir strateji olmadan kendiliğinden ortaya çıkan bir toplumsal üretim olarak tanımlanır (Kapferer 1992: 35). Söylenti neredeyse her alanda toplumun görüş ve tutumlarını etkileyen, şekillendiren, virütik bir yapısı olan kitle olgusudur. Başlangıç kaynağı çoğu zaman bilinmese bile, sonrasında söylenti onu aktaranın olur. Bu beraberinde bir tanıdıklık ve dolayısıyla güven unsurunu doğurabilir. Söylenti odaklı bir iletişim kuru değildir, ilgi çekicidir, esprilidir, esnektir ve en önemlisi insanların sosyalleşme beklentilerine cevap verir (Kazancı, 2004: 269). Başarısının telinde yatan ise çoğu zaman onun doğallığıdır. Böylece, pazarlama mesajı verdiğinde bile pazarlama gibi değildir (Vranica 2005). Söz konusu olan söylenti temelli pazarlama iletişimi olduğunda da, bu iletişimin etkisi yine söylenti olgusuna dayanır. Ağızdan ağza pazarlama iletişimim yönteminin gurularından yazar Emanuel Rosen, müşteri katılımı desteklemeyi, onların kendilerini mümkün olduğunca ifade etmelerine olanak vermeyi ve bu şekilde müşterilerin yaratıcılıklarını sergilemelerini sağlamayı, bu yöntemin özü olarak düşünür (Rosen 2000). Ağızdan ağza pazarlamayı geleneksel olarak beş farklı stratejide özetleyebiliriz: Bunlardan ilki, başarılı bir ağızdan ağza uygulamasının birincil olarak ilgi grupları oluşturması veya var olanlarla çalışması
gerekliliğidir. Bu noktada bu kişilere ulaşma zorunluluğu doğal olarak söz konusudur. Veri tabanı çalışmaları ve anket çalışmaları, bu noktada çözüm olabilir. Ağızdan ağza pazarlama uygulamalarında, uygulamanın muhatabı kitlenin bilgilerin geniş bir yelpazede dağıtılmasının önemini ve kişilerin beklenti ve isteklerinin de açık bir şekilde karşılanması önemlidir. AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA YÖNTEMLERİNİN KISA TANIMLARI Her birinin temel unsurları, potansiyel hedef kitlenizi ürünleriniz ya da servisleriniz ile ilgili eğitmek, diğerleriyle düşüncelerini paylaşmak için onları ikna etmek ya da paylaşımları kolaylaştıran mekanizmaları yaratmak olan ağızdan ağza yöntemlerini şöyle sıralayabiliriz. Bunlar arasında en çok bilineni olan viral ya da viritük pazarlama, genelde e- mail ya da internet üzerinden yapılan eğlendirici ya da bilgilendirici çalışmaları ifade eder. Advergame türü oyunlar da bu kategoride değerlendirilir. Bir başka popüler ağızdan ağza pazarlama biçimi buzz pazarlama ya da Türkçe çevrimiyle fısıltıyla pazarlama, üst profilli eğlence veya haberleri oluşturarak ve yayarak, insanları markalar hakkında konuşmaya zorlayan yöntemleri ifade eder. Fısıltıyla pazarlamanın internette dijital halkla ilişkiler kanalı olarak uygulanan biçimi de, Buzz PR ya da fısıltıyla halkla ilişiler olarak adlandırılıyor. Bu yöntem bu yazının da konusunu oluşturuyor. Türkçeye esastan pazarlama olarak çevirebileceğimiz grassroots marketing, marka gönüllülerinin yetiştirilip, bunları motive ederek bir açılım yakalamayı amaçlar. Yine Cemaat pazarlama olarak Türkçe ye çevirebileceğimiz community marketing, fan kulüp, topluluk, dernek gibi marka toplulukları oluşturarak ya da en azından bunları destekleyerek markayla ilgili fikir dolaşımını sağlamaktır. Evanjelist pazarlama, hangi ortamda olursa olsun, markanın değerlerini yayacak marka gönüllülerinin profesyonel olarak yetiştirilmesi fikrine dayanır. Dava destekli pazarlama olarak tanımlayabileceğimiz cause- related marketing, markalara bağlı, sadık tüketici grupları yaratmak için sempati yaratma fikrine odaklanır ve bu doğrultuda sosyal konulara destek verir. Türkçe çevrimiyle hatırlı pazarlama olarak çevirebileceğimiz influencer marketing, toplulukları konuşturmaya yöneltecek kanaat önderlerini ortaya çıkarmayı hedefler. Referanslı pazarlama olarak adlandırabileceğimiz referral programs, ürün ya da hizmet memnuniyetinin yayılımının hızlanması için araçlar geliştirmeyi ifade eder. Ürün
besleme yönteminin karşılığı olan product seeding; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru kişiye doğru bilgilerle tanıtmayı amaçlar. Marka bloglama yöntemi; sadakat, şeffaflık ve paylaşım mantığı üzerine bloglar yaratmak ve bunlara katılım gerçekleştirmek mantığını güder. Konuşmalı pazarlama olarak adlandırabileceğimiz conversation marketing de, bir markayla ilgili ağızdan ağza yayılacak bir fısıltı başlatmak amacıyla yaratılmış eğlenceli ve dikkat çekici reklamlar, ilginç cümleler, e- postalar, organizasyonları veya çeşitli tanıtım araçları yer alır. Bugüne kadar gerçekleştirilen pazarlama iletişimi çabalarında pazarlamacılar hep müşterilere bir şeyler satın alması için daha iyi nedenler sunmaya çalıştı. Burada kavramalaştırmaya çalıştığımız pazarlama biçimleriyle birlikte burada paradigmal bir değişiklik oldu: Pazarlamacılar şimdi tüketicileri marka hakkında konuşturmak için daha iyi nedenler sunmak için çalışıyorlar. Bugün markalarının pazarlama ve iletişim stratejilerini oluşturup, daha sonra bunun için operasyonel kararlar alan markalar için yeni teknolojiler, yeni fırsatlara dönüşmüş durumda. Geleneksel, tek yönlü iletişim anlayışından hedef kitleleriyle çift yönlü iletişime geçeli zaten uzun zaman olmuştu. Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışıyla birlikte kullanılan iletişim kanalları çeşitlendi, en azından pek çoğu değişime uğradı. Bu değişimin devam edeceği tahmin etmek de kuşkusuz, zor değil. Kaynaklar ANDERSON E. ve SALISBURY, L. (2003), The Formation of Market- Level Expectations and its Covariates. Journal of Consumer Research, 30(1): ss.115-124. BROWN J. ve REINGEN, P. (1987), Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network, Journal of Interactive Marketing, ss. 350-362. DUBRIN A.J. (2000), Applying Psychology, Individual Organizational Effectiveness, Prentice Hall, Inc., New Jersey. GODES D. ve MAYZLIN D. (2004), Using Online Conversations to Study Word- of- Mouth Communication. Marketing Science, 23(4): ss.545-560. KAPFERER J. N. (1992), Dünyanın En Eski Medyası, Dedikodu & Söylenti, Çev: Işın Gürbüz, İletişim Yayınları, İstanbul.
KAZANCI M. (2004), Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İlişkiler, 5. Bs., Turhan Kitabevi, Ankara. ROSEN E. (2000) The Anatomy of Buzz: How to Create Word- of- Mouth Marketing. New York: Doubleday/Currency. VRANICA Suzanne Getting Buzz Marketers to Fess Up. Wall Street Journal, February 9, 2005). Ipsos KMG nin anketinden reklamcılara şok! (2009). http://www.marketingturkiye.com/yeni/haberler/newsdetailed.aspx?id=14993 (16.01.2010).