MARKA İLETİŞİM KAMPANYALARI

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3027 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1979 MARKA İLETİŞİM KAMPANYALARI Yazarlar Doç.Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ (Ünite 1, 5) Prof.Dr. Müge ELDEN (Ünite 2) Doç.Dr. Rasime Ayhan YILMAZ (Ünite 3) Prof.Dr. Yusuf DEVRAN (Ünite 4) Doç.Dr. Serdar SEVER (Ünite 6) Yrd.Doç.Dr. Mehmet Sinan ERGÜVEN (Ünite 7) Doç.Dr. Kemal SUHER (Ünite 8) Editörler Prof.Dr. Aydın Ziya ÖZGÜR Yrd.Doç.Dr. Musa Kazım SEZGİN ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Kenan Çetinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Marka İletişim Kampanyaları ISBN 978-975-06-1687-7 1. Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 2.000 adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

İçindekiler Önsöz... iv 1. Marka İletişiminde Kampanya Süreci 2 2. Örneklerle Marka İletişiminde Global ve Glokal Kampanyalar (PR-Reklam). 26 3. Marka İletişiminde Halkla İlişkiler, Kriz ve Konu Yönetimi, Lobi Faaliyetleri ve İtibar Yönetimi 50 4. Siyasal İletişim Kampanyaları 70 5. Marka İletişiminde Satış Geliştirme Kampanyaları ve Fuarlar 92 6. Marka İletişiminde Yeni Eğilimler.. 114 7. Marka İletişimi Kampanyalarının Yayın ve Yapım Bütçesi, Sunum Teknikleri 132 8. Marka İletişim Kampanyalarının Değerlendirilmesi Denetim, Yasal Etik Konular. 152 iii

Önsöz Artan nüfus baskısına koşut olarak ihtiyaçlar ve bu ihtiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetler de artmaktadır. Ürün ve hizmetlerdeki artış yoğun rekabet ortamları yaratmaktadır. Yoğun rekabet ortamında bir markanın var olabilmesi ancak etkili marka iletişimi kampanyalarıyla mümkün olabilmektedir. Etkili marka iletişimi kampanyası reklamı bilmek, anlamak, yürütebilmek ve yönetebilmekten geçer. Bir markanın kimliğini, kişiliğini ve imajını oluşturmak ve tüketicileri pazarda çok sayıda bulunan ürün ve hizmet hakkında bilgilendirmek, tüketicilerde olumlu tutum, düşünce ve davranış değişikliği yaratmak ve ikna etmek amacıyla yapılan marka iletişimi bu işlevlerini yerine getirirken farklı yötem ve teknik içeren kampanyaları kullanır. Genel olarak marka iletişim kampanyaları bilimsel bilgi, yaratıcılık ve yetenek ister. Marka iletişim kampanyaları markanın gerçeklerine, reklamverene, markanın tüketicileri ya da muhtemel tüketicileri özelliklerine, pazarlama stratejilerine, satış politikasına, medya yapısına, zamana ve bütçeye bağlı olarak değişen yötemlere göre tasarlanır ve marka iletişimi tasarımının uygulama yöntem ve tekniklerini içerir. Elinizdeki bu kitap çeşitli marka iletişimi kampanyalarının ne olduğunu, nasıl planlanması, yürütülüp yönetilmesi gerektiğini, yöntem, teknik ve araçlarının neler olduğunu bilimsel ve sistematik bir bilgiyi uygulanmış örnekleriyle birlikte size sunmaktadır. Marka İletişim Kampanyaları adlı bu kitap 8 üniteden oluşmaktadır. Birinci ünite reklam kampanyası planlaması ve sürecini; ikinci ünite küresel dünyada markaların iletişimini global ve glokal iletişim stratejileri-; üçüncü ünite marka iletişiminde halkla ilişkileri; dördüncü ünite siyasal iletişim kampanyalarını; beşinci ünite satış geliştirme kampanyaları ve fuarları; altıncı ünite marka iletişiminde yeni eğilimleri; yedinci ünite reklam bütçesi ve reklam ajansı sunumlarını; sekizinci ünite ise marka iletişim kampanyalarının değerlendirilmesi, denetim, yasal ve etik konularını ele almaktadır. Öğrencilerin kendi kendine öğrenmesini ve çalışmasını sağlayacak şekilde uzaktan öğretim tekniğine göre hazırlanan bu kitapta her ünite çeşitli bölümlerden oluşmaktadır. Ünitenin başındaki amaçlar üniteyi kolay ve sistematik olarak okumanıza yardımcı olmakta, kitap ikonu bazı konuları ayrıntılı öğrenmek için yol göstermekte, anahtar kavramlar ünitede öğrenilecek kavramları betimlemektedir. Sıra sizde soruları edinilen bilgilerin kavranmasını sağlamakta; kendimizi sınayalım bölümü ise, konunun ne kadar öğrenildiğini test etmektedir. Ünitelerin sonlarında yer alan yararlanılan kaynaklar bölümleri ele alınan konularla ilgili yararlanılabilecek kitap ve makaleleri sunmaktadır. Marka İletişim Kampanyaları adlı bu kitabınız alanında uzman olan yazarların, öğretim tasarım ve grafik tasarım ekibi ile, Açıköğretim Fakültesi kitap tasarım ve dizgi ekibinin özverili ve titiz çalışmaları ile ortaya çıkmıştır. Başta değerli yazarlar olmak üzere emeği geçen herkeze çok teşekkür ederiz. Bu kitabın öğrencilerimizin de yaşamını zenginleştirmesi dileğiyle... Editörler Prof.Dr. Aydın Ziya ÖZGÜR Yrd.Doç.Dr. Musa Kazım SEZGİN iv

1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Reklamın iletişim yöntemleri arasındaki önemini açıklayabilecek, Reklam kampanyası yapmanın aşamalarını açıklayabilecek, Reklam ajanslarının işleyişini öğrenebilecek, Farklı tür ve tarzdaki reklamların amaç ve stratejilerini çözümleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Reklam Kampanya Medya Brief Yaratıcılık Reklam Ajansı Yaratıcı İş Özeti Reklam Kurulu İçindekiler Giriş Reklam Kampanya Süreci Reklam Kampanyasını Etkileyen Faktörler Reklam Modelleri Reklam Kampanyasının Tarafları 2

Marka İletişiminde Kampanya Süreci GİRİŞ Reklam günümüzde firmalar için şimdiye kadar hiç olmadığı kadar önemli hale gelmiştir. Firmaların reklam iletişimi yapmaksızın yaşamaları artık neredeyse mümkün değildir. Ticari faaliyetin sürdürülebilir olmasının anahtarı reklamı bilmek, anlamak ve etkili şekilde yürütebilmekten geçmektedir. Reklam; ürünün hedef kitleye görünür olmasını, akılda kalmasını, hatırlanır olmasını, satın alma isteği yaratmasını ve hem firmanın hem de hedef alıcısının tatmin olmasını sağlayan en etkili iletişim yöntemidir. Dünya nüfusunun hızlı artışı ve artan nüfus ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetlerin artması hem bireysel hem de kurumsal rekabeti önemli hale getirmektedir. Rekabetin; rakibi öldürmek yerine rakiple birlikte ve kurumsallaşmayla gerçekleşmesi iletişimin başarısını artırmaktadır. İletişimin rekabeti etkilemesi pazarlamayı, ticareti ve markalaşmayı canlı tutmaktadır. Yani kurumların, firmaların şeffaf iletişim yöntemlerini kullanması, birey, toplum ve firmaların markalaşmasını sağlayan temel faktör olmaktadır. Şeffaf iletişimin en temel göstergesi reklamdır. Reklam toplumların gelişmişlik göstergesi, toplumların şeffaf iletişim yaptığının işaretidir. Reklam; kurumların, şehirlerin ve ülkelerin konuştuğunun da bir göstergesidir. Reklam pastalarının (reklama ayrılan harcama) büyümesi hangi ülke ve şehirde olursa olsun, dürüstlüğün ve şeffaflığın tüm sosyolojik yapıya nüfuz ettiğini göstermektedir. İnsan için konuşmak ne kadar önemliyse, kurum ve firmalar için de reklam o kadar önemlidir. Konuşmayan insan ile reklamı bilmeyen firma aynı özelliktedir. Konuşma becerisinin yükselmesi bireyin özgüvenini, kariyerini, itibarını ve yaşam kalitesini nasıl artırıyorsa; reklam da kurum ya da firmanın, çalışanlarının ve müşterilerinin özgüvenini, itibarını, değerini artırır. Günümüzde reklam marka olabilmenin en önemli araçlarından biri konumuna gelmiştir, denebilir. Bu kadar önemli bir konuma gelmiş olan reklamın; reklam medyasında ya da mecralarında reklam uzmanlığından uzak stratejisiz, dayanaksız ve kalitesiz yapılması reklamın etkisiz olduğunu göstermez. Aksine, reklamın çok fonksiyonlu uzmanlık gerektiren bir iş haline geldiğini gösterir. Değişen dünyada reklamın işleyişi de değişmiştir. Reklamın reklamveren tarafından kontrol edilen yönü tüketicinin kontrolüne geçerek gelişmiştir. İhtiyaç alternatifleri artmış ve daha fazla mesajla bilgi sahibi kafası karışık tüketicilerin ihtiyaçlarını analiz ederek, onları reklamı yapılacak ürün ya da hizmete doğru çekmek ancak ciddi bir planlama ile sağlanabilir. Bu noktada reklam planlaması ürünü ya da hizmeti, hedef kitleyi, rekabeti ve medya yapısını analiz ederek yapılması gereken zorlu bir süreç haline gelmiştir. REKLAM KAMPANYA SÜRECİ Reklam kampanyası bir ürün ya da hizmetin hedef kitlesine yönelik olarak belirli bir zaman diliminde, ne söyleyeceği, nasıl söyleyeceği ve nerede söyleyeceği aşamalarını bütünlük içerisinde belirleme, uygulama ve geri dönüşleri değerlendirme işlemlerinin tümüdür. Ürün ve hizmet sayısındaki artış, değişen insan profili ve karmaşıklaşan medya ortamı reklam işini kampanya şeklinde düşünmeyi ve uygulamayı zorunlu kılmaktadır. Bilgi bombardımanı altındaki firmalar ve tüketiciler için bilgiyi kontrollü ve sınıflandırılmış olarak elde etmek, süzgeçten geçirmek ve sunmak önemli bir iletişim gerektirmektedir. Reklam 3

kampanyası bu bilgi sürecini rafine etme ve odaklama işindeki uzmanlık anlamına gelmektedir. Kampanya belirli bir satış hedefine ulaşmak amacıyla düzenlemiş reklam ve satış arttırma etkinliklerinin tümüdür. Ortak bir satış yapma fikri olan reklam dizisi olarak da adlandırılan kampanyada ne söylediğin, kime söylediğin, nasıl söylediğin, neden söylediğin, nerede söylediğin ve ne zaman söylediğin sorularının tümü bu süreçte düşünülmelidir. Bir başka ifadeyle reklam kampanya süreci Şekil 1.1 deki gibi ardışık kararlardan geçerek oluşur (Davies, 1993: 46). Şekil 1.1: Reklam Süreci Yaratıcı strateji öncesindeki adımlar ne sorusu, yaratıcı strateji içindeki adımlar nasıl sorusu ve medya stratejisi içindeki adımlar da nerede sorularının yanıtlarını bulma adımlarıdır. Son olarak da değerlendirme aşaması ile reklam kampanyası sonlandırılmış olmaktadır. Bu süreç sonunda tüketiciden müşteri elde etmek hedefine ulaşılmış olmalıdır. Tüketicinin reklamı yapılan ürüne ya da hizmete karşı olumlu tutum ve satın alma davranışını sağlamış olmak gerekmektedir. İleriki sayfalarda reklam kampanya süreci; ne, nasıl, nerede ve değerlendirme başlıkları altında incelenmiştir. Ne Söyleneceği Aşaması Reklam kampanyası; mesaj bombardımanından reklamveren lehine hedef müşteri kaparak çıkma işidir. İletişim sürecini başından sonuna düşünme demektir. Süreci asıl açıklayıp anlatan ne, nasıl ve nerede sorularıdır. Diğer sorular bu soruların altında yanıt bulacaktır. Ne söyleneceğinin belirlenmesi aşaması reklamın stratejisinin de belirlenme aşamasıdır. Bu nedenle reklam kampanyası, öncelikle reklamveren tarafından reklam ajansına verilen bilgilendirme (brief) ile başlamaktadır. Bilgilendirme planlamanın doğru ve sistemli yürümesi için çok önemlidir. Başlangıçta sorun tespiti üzerine odaklanılmalıdır. Çünkü unutulmamalıdır ki; insanlar sorunlarına çözüm satın alırlar. Bu sebeple reklam, öncelikle bilgilendirmedeki sorunun iyi tespit edilmesi ile etkili olabilir. Reklam verenin yaptığı bilgilendirmeye pazarlama bilgilendirmesi (marketing brief) denir. Bu bilgilendirmede ürüne ait pazarlama bileşenleri (ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim), birincil ve ikincil rakipler, potansiyel ve hedef müşterilerle ilgili bilgiler ajansa aktarılır. Reklam ajansının aldığı bu bilgiler ham bilgilerdir. Reklam ajansı bu ham bilgileri 4

inceler, doğrular, sağlamlaştırır, sınıflandırır ve reklam verene geri bilgilendirme yapar. Bu işleme bilgilendirme çözümlemesi (debrief) adı verilir. Burada reklam ajansı, sorun ya da sorunları yaratıcı çözümlere dönüştürmeden önce reklamverenden onay almış, doğrulatmış olur. Bir anlamda strateji sunumu anlamına gelen debrief reklam ajansının reklam verene karşı sigortası niteliğindedir. Ne söyleneceğinin belirleneceği aşama tüm sorulara yanıt bulma aşamasıdır. Gerekli soruların sorulması ve yanıtlarının alınıp hazırlık yapılması sürecin sağlıklı yürümesi anlamında gereklidir. Bilgi toplama ve sınıflandırma aşaması reklamı yapılacak ürün ya da hizmet, rakipler yani ürün kategorisi (segment) ve hedef müşterilerle ilgili bilgileri toplama analiz etme ve varsa eksik bilgiler için araştırma yapma aşamasıdır. Bilgi için ikincil kaynaklardan yararlanan reklam ajansı; bu bilgileri yenilemek ve desteklemek için birincil kaynaklara yönelebilir. İkincil kaynaklar firmanın elindeki hazır dokümanlar, internet ortamında sağlanan bilgiler, daha önce yapılmış araştırmalar, devletin elindeki bilgiler veya rakiplerdeki bilgilerden oluşan kaynaklardır. Kampanya için öncelikle bu bilgilere ulaşmak gerekmektedir. Bu bilgilerin kafa karıştırıcı, eski veya yanlış olması gibi durumlar karşısında daha taze bilgilere ulaşmak reklamın etkisini artıracaktır. Anlık değişmeleri kontrol edemeyen bir reklam kampanyası; maliyeti yüksek bir süreç olarak reklamverene ve reklam ajansına büyük zararlar verebilir. Bu sebeple ürünle ya da hizmetle, rakiplerle ve özellikle hedef tüketiciyle ilgili yeni ve taze bilgilerin kullanılması gerekir. Bu bilgiler anket, gözlem, görüşme gibi birincil kaynaklardan elde edilen bilgiler olmalıdır. Elde edilen bilgiler, ürün, rakip ve hedef kitle üçgenindeki bilgileri yoğuracak ve gözden kaçırmayacak şekilde aşağıdakine benzer başlıklar altında gruplandırılmalıdır. Ürünün mevcut kullanıcıları: Tüketicilerin demografik -yaş, cinsiyet, gelir, yaşanılan yer, eğitim düzeyi vb.- ve psikografik -bireylerin ürün ya da hizmete ilişkin düşünce ve tutumları-, yaşam biçimleri özelliklerine göre tespit etmektir. Coğrafi özellikler: Ürünün hedef pazarındaki coğrafik değişimler nelerdir? Sorusunu detaylandırma yeridir. Mevsimsellik: Ürün ya da hizmetlerin yıl içerisindeki mevsimsel değişimleri kampanyanın planlamasında önemli bilgiler sağlayacaktır. Satın alma çevrimi (sıklığı): Hedef tüketicilerin bir ürünü satın aldıktan sonraki ikinci satın alma sürecinde geçen süreye satın alma çevrimi denir. Hangi sıklıkla tüketici ürünü satın almak istiyor, satınalmaya gidiyor, arada geçen süre planlamada çok önemlidir. Segmentin yaratıcı gerekliliği: Reklamın yaratıcı gereklilikleri ve gözden kaçırmamak için bu aşamada ürüne, rekabete ve tüketici beğenisine uygun mecra, mesaj gerekliliği burada ele alınmalıdır. Renkli bir ürün grubunun tematik baskı kalitesi yüksek dergi mecrasını kullanma gerekliliği yaratıcı gerekliliğe örnek verilebilir. Satış durum ve hareketliliği: Satış tüketicinin en somut davranışıdır. Satış rakamları sürdürülebilir pazarlama iletişim başarısını ya da başarısızlığını gösterdiği için reklam kampanyası planında tüketici nerede, ne zaman, nasıl tepki göstermiştir sorusunu alma işlemidir. Kampanyada kesinlikle gözden uzak tutulmamalıdır. Medya kullanımı: Rekabetin medya kullanımı; ürünün ya da hizmetin yer aldığı kategorinin iletişim frekans yoğunluğunu ve derecesini öğrenme işlemidir. Tüketici hangi markaya, hangi dönemde daha az ya da fazla maruz kalmıştır sorusu bu aşamada öğrenilir. Medya planlama kavramlarından GRP (Gross Rating Points, Brüt İzlenme Oranı), SOV (Share Of Voice, Reklam Payı) bu aşamada reklam kampanyasına yön verir. Reklamcılık Vakfı Yayınlarından çıkan Reklam Kampanya Planlaması, (Advertising Campaign Planning) isimli Jim Avery nin yazdığı Celil Oker in çevirdiği kitaptan detaylı bilgilere ulaşabilirsiniz. 5

Nasıl Söyleneceği Aşaması Reklam veren firma ile reklam ajansının strateji konusunda anlaşması sonucu reklam ajansı yaratıcı işin ne olacağını, nasıl ve nerelerde söyleneceği aşamalarının hazırlığını yapar. Bu aşamalar ürünün ve hizmetin ruhunun reklama geçeceği aşamalardır. Bu sebeple aynı kategorilerde olsa bile her ürün ve hizmetin ruhunu keşfetmek reklam ajanslarının başarısını gösterecektir. Aslında reklamcılığın farklılaşan ve kopyalanamayan noktası burasıdır. Reklam ajansı yaratıcı çalışmaların dayanağı olan yaratıcı iş özetini (creative brief) hazırlayarak yaratıcı çözümlere başlar. Bu aşama mesajın nasıl söyleneceği aşamasıdır. Yaratıcı iş özeti ile reklam ajansındaki yaratıcı departmana materyallerin üretiminde rehberlik edecek bilgiler kısa, öz ve anlaşılır biçimde verilir. Yaratıcı reklamın temeli olan yaratıcı iş özeti, reklamın üzerine inşa edileceği önemli araştırma bulgularını ve diğer önemli bilgileri özetlemelidir (Yeshin, 2006: 275). Dili basit ve anlaşılır olması gerektiği için tek bir sayfa olması çoğunlukla yeterlidir. Bu aşamada yaratıcı iş özetlerinin çeşitli reklam ajanslarının özelliklerine göre farklı olacağını söylemek mümkündür (Duncan, 2005: 281). DDB Worldwide Reklam Ajansı: Pazarlama hedefi, rekabet avantajı, reklam hedefi, beklenen eylem, içgörü, destek, marka kişiliği/ton, medya Leo Burnett Reklam Ajansı: Hedef, arzulanan inanç, neden, ton Tracy-Locke Reklam Ajansı: Hedef, marka vaadi, neden, marka karakteri, satış odağı, ton Campbell Mithun Reklam Ajansı: İş hedefi, tüketici profili, varolan tutumlar, arzulanan tutumlar, arzulanan eylem, satış vaadi. Yaratıcı iş özetinde; İletişimin rolü ya da reklamın amacı, hedef kitle, içgörü (insight), vaad, destek, arzulanan tepki, marka kişiliği, reklamın tonu, zorunluluklar ve medya yer alır. İletişimin Rolü (Reklamın amacı): Yaratıcı iş özetinin bu ilk maddesinde reklam kampanyasının neden yapılacağı açıkça belirtilir. Satış bir amaç değildir. Bu sebeple satış artırmak amaç olarak yazılmamalıdır. Satış artırmak reklamın zaten nihai amacıdır. Bu sebeple daha spesifik amaç belirlenmelidir. Ürünü denettirmek, satın almaya teşvik ve tahrik etmek, üründeki bir yeniliği duyurmak, marka farkındalığı oluşturmak ya da var olan farkındalığı korumak, marka imajını güçlendirmek, tutumları değiştirmek/oluşturmak/pekiştirmek, varsa önyargıları yıkmak, kamuoyunun dikkatini çekmek, markanın ya da kurumun itibarını artırmak gibi amaçlar bu amaçlardan olabilir (O Guinn vd., 2006: 285-286). Hedef kitle: Yaratıcı iş özetinin bu maddesinde; yaratıcı ekibin hedef kitlenin demografik özelliklerinin yanında psikografik özelliklerini öğrenmesi ve algılamasını sağlayacak bilgiler verilmelidir. Hedef kitlenin yaşam tarzı, tutumları, genç ya da yaşlı oluşları ile ilgili bilgiler verilirse yaratıcı ekip hedef kitlenin dikkatini çekecek mesajın stratejisini, tonunu ve stilini daha etkili şekilde belirleyebilecektir. Örneğin gençlere yönelik bir reklamın dili yetişkinlere yönelik bir reklamın dilinden farklı olmalıdır. Bu bilgiler aynı zamanda medya departmanının hangi medyayı kullanıp hangisini kullanmayacağını seçmesi için de önemlidir (Yeshin, 2006:277). Burada dikkat edilmesi gereken bir nokta hedef kitlenin daha belirgin anlaşılmasını sağlayacak bilgilere yer verilmesinin önemidir. Örneğin 35 yaş ve üzeri, yüksek gelir düzeyine dahil erkekler gibi bir ifade herkesi kastedebilir. Hedef kişiyi daha belirgin ve anlaşılır şekilde anlatacak ifadeler kullanılmalıdır. Hedef kişilerin değerleri, boş zaman etkinlikleri, yaşam tarzları, iş ve ailelerine karşı tutumları, günlük yaşamda karşılaştıkları stres faktörleri bu bölümde yazılmalıdır (Jewler ve Drewniany, 2005: 73). 12 yaşın altında çocuğu olan anneler yetersiz bir hedef kitle tanımıdır. 12 yaşın altında çocuğu olan, yemekleri sıfırdan hazırlamayıp, çeşitli paketli gıdaları kullanarak yemek hazırlayan anneler. Bu kişiler paketlenmiş yemekler, hazır makarna sosları, marketlerin pişmiş yemek bölümünden alınmış sıcak yemekleri alabilirler. Çocuklarının hayatı ile son derece ilgilidirler. şeklinde yapılan bir hedef kitle tanımı, bol miktarda boş ve gereksiz bilgiler içermektedir. Bunun yerine yaratıcılığa ve yaratıcı ekibe reklamı yapılacak ürünle ilgili ilham verici bir tanım yapılması daha doğru olur: Kendilerini, mutfakta yaratıcı keşifler yapmayı seven kişiler olarak gören, ancak ailenin diğer üyelerini de düşünerek bu yaratıcılıklarını dengeleme ihtiyacı hisseden anneler. Bu tanım yaratıcı brief i okuyan herkesin aklında canlı bir resim oluşturabilecek bir tanım olacaktır (Jewler ve Drewniany, 2005: 80-81). 6

Tüketici İçgörüsü (Insight): Yaratıcı iş özetinin önemli bir maddesi tüketicinin daha yakından incelenmesi ve içinden geçenlerin keşfedilerek elde edilen içgörü bilgi ve tanımlarının yazıldığı aşamadır. İçgörü cümlesi, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini temel alarak markayı rakiplerinden ayrı kılacak yönü ifade eder (Yeshin, 2006:277). Tüketici içgörüsünü anlamak ve bulmak için gözlemler, birebir görüşmeler ve odak grup (focus group) araştırmaları yapılabilir. Mesela insanlar bisküviyi ikiye bölüp önce aradaki kremayı yiyorsa, bu bir içgörü çıkış noktası olabilir (Jewler ve Drewniany, 2005: 81). Deterjan kategorisinde Omo markasının Kirlenmek Güzeldir cümlesi içgörü cümlesi olarak örnek verilebilir. Vaad (Proposition): Reklamda verilmek istenen mesaj tam olarak nedir? Reklamı yapılacak ürün ya da hizmeti rakiplerinden ayıracak tek bir fikir nedir? Bu aşamada markayı rakiplerinden ayıran fiziksel ya da duygusal farklar tanımlanır. Marka öyle bir şey söylemelidir ki, tüketicilerin gözünde rakiplerinden ayrışabilmelidir. İki cümle ile özetlenmesi gerekse de burası yaratıcı brief in önemli bir noktasıdır. Markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığına dair araştırmaların ve analizlerin sonucu olmalıdır (Yeshin, 2006:277-278). Vaadin Desteği/Kanıt/İnanmak için sebepler (reasons to believe): Tüketicinin vaade inanması için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulur? Gerçekten inanmasını sağlamak için sunulabilecek bir kanıt var mı? Bunlar birkaç cümle ile özetlenmelidir. Kanıtlar ürünün fiziksel özellikleri ile alakalı olabilir. Çoğu durumda markanın temsil ettiği duygusal değerlerin doğrudan bir sonucu olabilir. Eğer yaratıcı departman reklamın amacını anlayabilirse, brief in gereğini tam olarak yerine getirebilir (Yeshin, 2006:278). Reklamda daha ince, daha hafif gibi bilgiler varsa bunların kanıtı mutlaka gösterilmelidir (Clow ve Baack, 2004: 185). Vaadin desteği aşağıda örneklendiği gibi çeşitli şekillerde verilebilir (Lane ve Russell, 2001: 257): Güvenilir kaynakların onayı: Diş Hekimleri Birliği, Türk Kalp Vakfı vs. gibi kaynakların onayları tüketicilerin kalite kaygılarını hafifletir. Garantiler: Riski azaltıp, tüketicinin ürünü denemesini sağlamak için Memnun kalmazsanız paranız iade sözleri ile para iadesi garantileri verilebilir. Kimi zaman da ürünün kalitesini vurgulamak amacıyla uzun dönemli garantiler verilebilir: 5 yıl servis garantisi gibi. Ücretsiz ürün numuneleri: Ürünü ücretsiz olarak deneterek risk azaltılıp tüketicinin ürünü satın alması sağlanabilir. Saygınlık: Lider çamaşır makinesi üreticilerinin önerisi gibi ifadelerle tüketicinin ürüne güvenmesi sağlanmaya çalışılır. Demonstrasyon: Ürünün kullanmadan öncesi ve kullandıktan sonrası gösterilerek ürünün faydası anlatılır. Tanıklık (Testimonials): Ürünü kullanan sıradan kişilerin görüşleri dikkat çeker ve güvenilirdir. Marka kişiliği (brand personality): Marka kişiliğinde tüketicinin markayı nasıl algılamasını istiyoruz? Araştırmalarla ortaya çıkarılan var olan marka kişiliğinin halen bir önemi var mı, yoksa değiştirilmesi mi gerekiyor? Sorularının yanıtlanması gerekir (Yeshin, 2006:278). Reklamın Tonu (Tone of Voice): Reklam hangi yaklaşımı benimsemelidir? Reklamın vaadi ciddi mi olacak eğlenceli mi? Otoriter mi olacak, yoksa neşeli mi? Sosyetik ve havalı mı olacak, yoksa pratik ve cana yakın mı? (Yeshin, 2006:278). Uygulamada dikkat edilmesi gerekenler/zorunluluklar: Markanın belirli bir reklam stili var mı? Kampanya yeni bir yaklaşım mı geliştirmeli yoksa eski reklamları mı yansıtmalı? Reklama dahil edilmesi gereken belirli bileşenler var mı? Mesela İngiliz süpermarket zinciri Asda nın her reklamında arka cebine iki kez vuran bir karakter olur (Böylece Asda nın uygun fiyatları vurgulanır). Audi nin her reklamının aynı Almanca cümle ile bitmesi; bir markanın reklamlarında belli bir karakteri kullanması; reklamlarda belli temaların olması gibi örnekler de verilebilir. Markanın ya da markaya sahip olan esas şirketin logosunun kullanılması da bir diğer örnekdir (Yeshin, 2006:278). 7

Medya: Yaratıcı işlerin hangi reklam araçlarında ya da mecralarda yer alacağı belirtilir. Çizgi altı reklam araçlarından broşür mü, katalog mu, tanıtım filmi mi, çizgi üstü reklam araçlarından TV reklam filmi mi, radyo reklam spotu mu, gazete veya dergi reklamı mı, açıkhava afişi mi, internet banner ı mı belirtilmelidir ki, yaratıcı ekip her mecraya uygun uyarlamaları yapabilsin. Bunların dışında özellikle belirtilmesi gereken varsa yasal zorunluluklar ya da zorunlu açıklamalar da yer alabilir. Örneğin reklamda bahsedilen ürün garantisi ile ilgili detaylı bilgi verilmesi gerekebilir. Bir lastik reklamında normal sürüş koşulları ve düzenli bakım yapıldığı takdirde geçerlidir şeklinde bir ifade yer alabilir. Bu şekilde tüketicinin ürünü uygunsuz şekilde kullanıp garantiden faydalanamayacağı belirtilir. İndimler ve kampanyalar hakkında da detaylı bilgiler verilmesi gerekebilir (Clow ve Baack, 2004: 185). Yaratıcı Brief in bir noktasında yapım bütçesi de bulunur. Yapım bütçesi ortaya çıkacak işin kalitesini etkileyeceği için göz önünde bulundurulması gereken bir ölçüttür (Yeshin, 2006: 278). Örnek, yaratıcı iş özeti (Creative Brief) (Lane ve Russell, 2001: 250): ÜRÜN: New OrLEANS GERÇEK (Key Fact): Bevil Foods New Orleans şehrinden çıkmış 30 yıllık bir dondurulmuş yiyecek şirketidir. 1993 de Bevil Foods tüm ülkeye dağıtılacak yeni bir dondurulmuş ürün tanıtacaktır. REKLAMIN ÇÖZMESİ GEREKEN SORUN: Şu anda tüketicilerin New OrLEANS isimli üründen hiç haberleri (farkındalıkları) yoktur. REKLAM HEDEFİ: (Advertising Objective) İlk yılın sonunda %70 ürün farkındalığı oluşturmak. Ürünün tat farkını ve düşük kalorili olduğu faydasını iletmek. HEDEF KİTLE TANIMI: (Prospect Definition) 1. 25-54 yaş arası kadınlar, profesyonel iş sahibi (yönetici gibi), 25.000 $ üzeri gelir. 2. 25 yaş üzeri yetişkinler, profesyonel iş sahibi (yönetici gibi), 25.000 $ üzeri gelir. Psikografik olarak: Aktif, sağlıkları ile ilgili, çoğu zaman yolda olan kişiler. TEMEL RAKİPLER (Principal Competition): Lean Cuisine, Weight Watchers, Healthy Choice VAAT (Key Promise): New OrLEANS ürünü, New Orleans şehrinin damak tadını veren bir ana yemektir. DESTEK (Reason Why): 300 den az kalori, düşük yağ oranı, güzel lezzet. 30 yıldır New Orleans şehri restoranlarında sunulan orijinal tarifler. ZORUNLULUKLAR (Mandatories): Logo kullanılmalı. Kalori ve yağ bilgisi verilmeli. Orijinal New Orleans tarifleri verilmeli. İyi fikirler basit, sade fikirlerdir. İnsanlar ayrıntıları net olarak hatırlamazlar ama fikirleri hatırlarlar. Basit konseptler, detaylara, yani kelimelere, metin stiline, fotoğraflara ve layout a önem verilirse harika reklamlara dönüşür. İyi bir reklam konsepti bu detaylara dikkat edilmemiş kötü bir çalışmaya dayanabilir, ancak reklam ne kadar iyi hazırlanırsa potansiyel müşterilerin müşteri olma ihtimali o kadar arttırılır. Reklam, çözüm üreten fikirleri müşterilere sunmalıdır. Reklam, siz başka şeylerle uğraşırken sizi yakalamalı, dikkatinizi çekmeli, sayfanın dışına taşmalıdır. Yaratıcı fikirlerin iki önemli görevi vardır: Biri tüketicilerin seçim listesinde ürününüzü ilk sıraya koyar, diğeri ise, marka isminizi potansiyel alıcının kafasına kazır ve ürünün olumlu özellikleri ile ilişkilendirir (Lane ve Russell, 2001: 252). Reklamda ürünün satılmasını sağlayacak özelliğinin vurgulanması yada ön plana çıkarılması olarak adlandırılan mesaj çekicilikleri (appeal) konusunda bilgi veriniz. Nerede Söyleneceği Aşaması Yaratıcı iş özetinde yaratıcı işlerin yapılacağı kullanılacak reklam medyası ya da mecraların belirlenmesi aşaması reklam kampanyasının en önemli aşamasıdır. Çünkü, kitle iletişim araçlarındaki inanılmaz artış, reklam mesajının hangi iletişim araç ve araçlarında söyleneceği konusunu önemli hale getirmiştir. Hedef 8

kitleye uygun ve yakın iletişim araçlarını seçmek, çok zorlu ve apayrı bir uzmanlık işidir. Medya, çoğul olarak kitle iletişim araçlarını ifade ederken, mecra tekil anlamda kitle iletişim aracı anlamına gelmektedir. Her mecranın kendine has özellikleri vardır. Bu özellikler reklamı yapılan markaya, hedef kitleye, zamana uygun olabilir ya da olmayabilir. Yanlış mecra seçimi, reklam mesajı yaratıcı bile olsa etkisini azaltacak hatta yok edebilecektir (Yeshin, 2006: 278). Reklam kampanyasının ilk aşaması olan ne söyleneceği aşamasında da ele alınan medya planlama aşaması nerede sorusuyla detaylandırılmaktadır. Reklam kampanyasının nerede devam edeceği şu sorularla belirlenir (Yeshin, 2006: 318): Uygun hedef kitle kim ve kimlerden oluşmaktadır? Pazarlama ve reklam hedeflerine göre medya hedefleri nelerdir? Medya hedeflerine uygun mecralar hangileridir? Reklam verilecek en uygun zaman ne zamandır? Belirlenen medya zamanları satın alınabiliyor mu? Medya planının performansı başarılı mı başarısız mıdır? Reklamcılığın bir başka ayrımı burada yanıt bulmaktadır. Çizgi altı (below-the-line) ve çizgi üstü (above-the-line) reklam araçları burada belirlenmelidir. Çizgi altı reklam araçları broşürler, kataloglar ve tanıtım filmleri olarak sayılabilir. Çizgi üstü reklam araçları olarak da, televizyon, radyo, açıkhava, gazete, dergi ve internet gibi reklam araçları sayılabilir. Nerede söyleneceği aşamasında çizgi altı ve çizgi üstü reklam ortam ve mecraları belirlenir. Yukarıdaki sorulardan mecra seçimi yaparken dikkat edilmesi gerekenleri de şu şekilde sıralamak mümkündür (Kotler, Keller, 2009: 546): Hedef kitlenin medya alışkanlıkları Ürünün özellikleri Mesajın özellikleri Maliyet Hedef kitlenin medya alışkanlıkları: Hedef kitlenin doğru tanımlanması başarılı reklamın temelinde yatmaktadır. Medya planlamacılarının hedef kitle hakkında fikir sahibi olmaları gerekir. Böylece doğru medya araçlarını (mecraları) en ekonomik biçimde kullanabilirler. Medya planlamacıları bir ürünün müşterilerine ya da potansiyel müşterilerine ulaşmak için çalışırken, ürün ile ilgisiz kişilere ulaşmaktan da mümkün olduğunca kaçınmalıdır (Lane ve Russell, 2001: 103). Reklamın hedef kitlesi Türkiye de deterjan kullanan herkes olarak belirlenemez. Deterjanların bile farklı gruplara hitap eden farklı çeşitleri vardır. Her grubun farklı medya tercihleri ve alışkanlıkları vardır. Birbirinden farklı bu gruplara ulaşmak için aynı medya planı kullanılamaz. Çekirdek aileler için ayrı bir plan, geniş aileler için ayrı bir plan gerekir. Bununla birlikte, reklamın ulaşacağı kitlenin çok geniş olmaması kadar, çok dar olmaması da önemlidir (Katz, 2003: 43). Medya planlamacısının dikkat etmesi gereken bir nokta da hedef kitlenin satın alan kişi mi, satın alma kararını veren kişi mi, yoksa tüketici mi olduğudur. Örneğin hazır keklerin tüketicisi çocuklardır, ancak bu ürünler çoğu kez çocukların anneleri tarafından satın alınır. Benzer şekilde, bir ailede ev eşyalarını erkekler satın alıyor olsa bile, bu ürünlerin gerçek kullanıcısı olan kadınlar bu alışverişler üzerinde son derece etkili olabilir (Brivic, 2005: 251). Hedef kitlenin medya alışkanlıkları çok önemlidir. Gençler saatlerce televizyon izleyebilir, radyo dinleyebilir, internette dolaşabilir. Gazete okuma oranları ise daha düşüktür. Erkekler spor programlarını kadınlardan daha çok izlerler. Farklı etnik grupların izlediği farklı programlar vardır. B2B (business to business) pazarlarda potansiyel alıcıların okuduğu ticari dergilerde yer almak önemli olabilir. Hangi medyanın hedef kitleye ulaştığını ve hangisinin ulaşmadığını bilmek önem arz etmektedir (Clow ve Baack, 2004: 178). Ürünün özellikleri: Farklı mecralar, demonstrasyon, görsellik, açıklama, inanırlık ve renk kullanımı açısından farklı avantaj ve dezavantaj gösterirler. Ürünün özelliği bu açıdan önemlidir, örneğin kadınlara hitap eden elbiseler için renkli dergiler kullanılabilir, ancak demonstrasyon gerektiren teknolojik ürünler için (otomobil gibi) televizyon daha iyi bir seçim olacaktır (Kotler ve Keller, 2009: 546-547). 9

Mesajın özellikleri: Mesajın zaman sınırı ve aktarılması gereken bilgi miktarı da medya seçiminde rol oynar. Bir gün sonra gerçekleşecek bir indirim için radyo, TV, gazete, internet ya da SMS kullanılabilir. Aktarılması gereken bol miktarda teknik bilgi varsa daha uzun aralıklarla çıkan dergilerin kullanılması daha uygun olacaktır (Kotler ve Keller, 2009: 547). Bununla birlikte seçilen mecraların mesajın gücünü etkilediği de unutulmamalıdır. Aynı markanın farklı mecralarda yayınlanan mesajları, kimi mecralarda daha güvenilir, kimilerinde daha şüpheli bulunabilmektedir (Yeshin, 2006: 317). Maliyet: Medya seçiminde maliyetin de çok fazla önemi vardır. Televizyon reklam yapmak için pahalı bir mecra olurken daha fazla kişiye mesajı taşıması anlamında bin kişi başına düşen maliyet (CPT, Cost Per Thousand,) açısından ucuz mecra olmaktadır. Gazete reklamları, dergi reklamları, radyo reklamları TV reklamlarına göre daha düşük ve uygun fiyatlıdır. Geleneksel mecralar dışında yeni yaratıcı mecralar maliyeti düşük, etkisi büyük mecralar olabilmektedir. Reklam bütçesinin büyük bir bölümü medya planlama ve satınalma aşamasına gitmektedir. Bu aşamadaki dikkatsizlik reklam planının, yaratıcılığının ve harcamasının çöpe gitmesine neden olabilir. Reklam hızlı geri dönüş alma yöntemi olduğu için reklam harcamalarının geri dönüşü ölçülmelidir. Reklam Kampanyasının Değerlendirilmesi Reklam kampanyasının daha önce belirlenen pazarlama, iletişim ve reklam amaçlarına göre gerçekleşip gerçekleşmediğine kampanyanın değerlendirme aşaması adı verilir. Sürecin sağlıklı yürümesi için hedef kitleye yönelik yayınlanacak reklamın yayınlanmasından önce (pre-test) ve yayınlandıktan sonra (post-test) yapılan araştırmaları değerlendirme için temel teşkil eder. Bu sonuçlar reklamveren açısından da reklam ajansı açısından da son derece önemlidir. Reklam mesajını etkili bir şekilde iletip iletmediğinin araştırmasına reklam mesajı değerlendirmesi (copy testing) denilir. Reklam yayınlanmadan önce ve sonra yapılabilir (Kotler ve Keller, 2009: 553). Reklam ön testleri şu bilgileri ölçebilir (Wilmshurst ve Mackay, 1999: 341): Etki: Reklam dikkat çekiyor mu? İlgilenim: Reklamı gören kişi kendisiyle ilişkilendiriyor mu? ( Mutfağımızda ne güzel durur, değil mi? ) Hatırlama: Reklamdan hafızalarda ne kalıyor? Marka hatırlanıyor mu? İletişim: Tüketiciler reklamın ne hakkında olduğunu düşünüyor? İmaj: Reklamı yapılan ürün ne tür bir ürün? Pahalı ya da ucuz? Yüksek kalite ya da ortalama bir ürün? İnanılırlık: Reklamdaki iddiaları inanılır buluyorlar mı? Sevmek/Sevmemek: Reklamı seviyorlar mı? Bununla birlikte tüketicilerin kimi zaman sevmedikleri reklamlara sahip ürünleri de aldıkları göz önünde bulundurulmalıdır. Yeni bilgi öğrenme: Reklam tüketicilere yeni bilgiler veriyor mu? Anlaşılabilirlik: Tüketiciler reklamı kolayca anlayabiliyor mu? Farklılık: Reklam farklı, orijinal, sıra dışı görülüyor mu? Reklam kampanyası bittikten sonra yapılan teste son test (posttest) denilir. Bir firma marka farkındalığını %20 den %50 ye çıkarmayı amaçladıysa, ancak sadece %30 a ulaşabildiyse, yeterince bütçe ayırmamış olabilir, reklam ya da reklamlar yaratıcı olmayabilir, dikkat edilmemiş başka faktörler söz konusu olabilir (Kotler ve Keller, 2009: 554). 10

Reklamda ön test (pretest) yöntemleri, tüketici geribildirimi, portfolyo testi, laboratuar testi ve satış etkisi araştırmaları olarak sıralanabilir. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır. Tüketici geribildirimi yöntemi: Bu yöntemde tüketiciye şu sorular sorulur: Bu reklamın ana fikri nedir? Sizce sizin neyi yapmanız, neye inanmanız ya da neyi bilmeniz isteniyor? Bu reklam sizi, istenen eylemi yapmaya teşvik ediyor mu? Sizce bu reklamda işe yarayan ve yaramayan şeyler nelerdir? Reklamı görünce nasıl hissediyorsunuz? Size bu mesajı verebileceğimiz en iyi yer neresidir? (Kotler ve Keller, 2009: 553). Portfolyo testi: Bu yöntemde tüketicilere bir dizi reklam gösterilir ya da dinlettirilir. Devamında tüketicilerden yardımlı ve yardımsız olarak reklamları hatırlamaları istenir. Böylece reklamın diğerlerinin arasından sıyrılıp öne çıkma, mesajının anlaşılma düzeyi ölçülür (Kotler ve Keller, 2009: 553). Laboratuar testi: Bu testlerde psikolojik tepkileri (kalp atışı, tansiyon, göz bebeğinin büyüyüp küçülmesi, terleme) ölçmek için özel ekipmanlar kullanılır. Kimi testlerde de tüketicilerden reklamları beğenme düzeylerini ellerindeki kontrol cihazındaki düğmeleri kullanarak an be an belirtmeleri istenir. Bu testler dikkat çekme gücünü ölçer ama reklamın inançlar, tutumlar, niyetler üzerine etkisi hakkında bir şey söylemez (Kotler ve Keller, 2009: 553). Laboratuar testlerinde kullanılan ekipmanlardan biri, insan derisinin kimyasal tepkiler sonucu ürettiği elektriği ölçen galvanometredir. Tüketicilerin otonom sinir sistemi bir reklamın bir bileşeni tarafından aktive edildiğinde avuç içinde ve parmaklarda bulunan ter bezlerinde bir tepki oluşur. Bu bezler etkiye göre farklı seviyelerde açılır. Bu sayede parmaktan hafif bir akım vererek bir reklamın duyuları ne derece harekete geçirdiği öğrenilebilir (Shimp, 2007: 347). Bir diğer ekipman ise pupilometredir. Bu cihaz gözbebeğinin açılma ve kapanma oranını ölçer. Reklama bakan kişinin göz bebeği küçülüyorsa olumsuz, büyüyorsa olumlu bir tepkiden bahsedilebilir (Shimp, 2007: 347). Satış etkisi araştırmaları: Marka farkındalığını %20, marka tercihini %10 yükselten bir reklamın satışlara katkısı ne düzeyde olur? Firmalar reklama gereğinden fazla ya da gereğinden az bütçe ayırıp ayırmadıklarını bilmek isterler (Kotler ve Keller, 2009: 554). Bir firmanın reklam harcamaları payı bir reklam payı (share of voice) üretir. Bu reklam payı, tüketicilerin zihninden ve kalplerinden bir pay edinir. Bu da sonuçta pazar payına dönüşür (Kotler ve Keller, 2009: 554). Ancak satışlardaki her değişimin reklamdan kaynaklanmadığını akılda bulundurmak gereklidir. Satışların başka etkilerden dolayı düşüyor olması da olasıdır (Wilmshurst ve Mackay, 1999: 344). Bu bağlamda satışları etkileyen faktörler şöyle sıralanabilir (Tellis, 2004: 5-6): Tüketiciler ürünü çok çeşitli nedenlerden dolayı alabilir. Reklam, satın almaya neden olabilecek faktörlerden sadece biridir. Çekici bir ambalaj, diğer tüketicilerin tavsiyeleri, önceki satın alımlardan gelen memnuniyet, çekici bir fiyat tüketici bu faktörlerden herhangi birinden etkilenerek ürünü satın almış da olabilir. Reklamlar farklı mecralarda yer alabilir. Her medya aracının tüketiciler üzerinde farklı etkileri vardır. Reklamın farklı mecralarda yer alması ile oluşan farklı etkiler ele alınmalıdır. Reklamın sadece anlık etkisi yoktur, etkiyi sürdürme özelliği de (carry-over-effect) vardır. Anlık etki, tüketicinin reklamı görmesi ve reklamda istenen eylemi yapması ile olur. Örneğin bir reklamda hemen arayın ifadesi ile verilen bir telefon numarasını araması anlık etkidir. Ancak çoğu zaman anlık etki gerçekleşmez. Tüketici reklam üzerinde düşünür, arkadaşları ile konuşur, araştırma yapar. Reklamın etkisindeki bu gecikmeye carry-over denilir. Dolayısıyla reklamın etkilerinin geç görülmesi analizi etkileyebilir. Reklam kampanyasının süresi boyunca reklamın etki düzeyi değişebilir. Uzun dönemler boyunca aynı reklamın kullanılması reklamın etkisini düşürebilir. Kampanyanın başlangıcında reklamın etkisinin artmasına wearin denilir. Tüketicinin reklamdan sıkılması sonucu ya da reklamın fazla tekrarlanmaktan ötürü izleyicide ilgisizlik yaratıp satış etkisini yitirmesinde ise, etki azalır, buna da wearout adı verilir. Firmanın önceki reklamları ile daha sonra yaptığı reklamların etkileri, carryover, wearin ve wearout dolayısıyla çakışabilir. 11

Bir pazar içindeki farklı tüketici tipleri reklama farklı tepkiler verebilir. Sadık kullanıcılar, nadir kullanıcılar, markayı bilen ama kullanmayanlar, markadan haberdar olmayanlar; her biri aynı reklama farklı tepkiler verebilirler. Reklam araştırmaları hem niceliksel (kantitatif) hem de niteliksel (kalitatif) olarak ayrılmaktadır. Kantitatif araştırmalar yüzde kaç sorusunu, kalitatif araştırmalar neden sorularının yanıtlarını verirler. REKLAM KAMPANYASINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Reklam kampanyası ürünle hedef kitleyi buluşturma sanatı olarak öncelikle ürünün hedef kitle ihtiyaç ve beklentilerine uygun olup olmadığının araştırılmasıyla başlar. Bu sebeple reklamı yapılacak ürün ya da hizmet, hedef kitle ve hedef kitlenin tercih edebileceği alternatif ürün ya da hizmetler reklam kampanyasını etkileyen ana faktörlerdir. Mevcut medya yapılanması, kitle iletişim araçlarının sayısı ve niteliği, yasal mevzuat ve sınırlamalar, ekonomik yapı ve konjonktürel durum reklam kampanyasını etkileyen faktörlerdir. Bu faktörler ışığında firmanın güçlü (strenghts) olduğu, zayıf (weaknesses) olduğu yönler netleştirilir. Yine fırsatlar (opportunities) ve tehditler (threats) önceden görülmüş olur. Bu analize SWOT analizi adı verilir. SWOT analizi reklam kampanyasının yaratıcı odaklanmasına geçişte sıçrama yapma gücü de verecektir. Ürün Özelliği: Somut ürünler dışında hizmetler soyut ürün olarak değerlendirilir. Ürün özelliği başlığında, hem somut ürünler hem de soyut ürün olan hizmetler değerlendirilecektir. Geldiğimiz noktada ürünün somut olması gerekmemektedir. Hizmet, bilgi, fikir, tecrübe, olaylar, kişiler, organizasyonlar, şehirler ve ülkeler de bir pazarlama bileşeni olarak değerlendirilmektedir. Bu sebeple ayrı ayrı ürün, hizmet yerine ürün tanımını kullanmak doğru olacaktır. Başarılı reklam ve pazarlama, iyi ve kaliteli bir ürünle başlar. Ürünün kötü olması o ürünün tüm pazarlama iletişim sürecini de başarısızlığa uğratır. Kötü ürünün iyi reklamı o ürünü çok daha kısa sürede batıracaktır. Kötü ve kalitesiz bir ürünü başarılı ve yaratıcı reklamdan etkilenerek alan hedef kitle, o ürünü daha sonra kesinlikle tercih etmeyecektir. Kendisi satın almadığı gibi diğer tüketicilere de almamaları yönünde telkinde bulunacaktır. Ürüne karşı işleyen olumsuz süreç ürünün ve firmanın zarar etmesine ve piyasadan çekilmesine kadar gidebilecek bir etkiye sahiptir. Reklam kampanyasını etkileyen birinci faktör olarak ürünü anlamak için sorulacak sorular şunlardır (Jewler ve Drewniany, 2005: 47; Lane ve Russell, 2001: 85-86): Ürünün tüketicilere sağlayacağı eşsiz yararlar nelerdir? Ürün için önerilen fiyata göre ürünün değeri nedir? Yeterli dağıtım kanalı var mı? Kalite kontrolü sürdürülebilir mi? Tüketiciler marka ile ilgili neler hissediyor? Ürün tüketicilerin ihtiyaç, istek, problem ve ilgilerine uygun mu? Ürün tüketicilerin beklentilerini aşıyor mu? Ürünü tüketmesi muhtemel kişiler kimler? Ürünü kârlı bir şekilde pazarlayabilmek için muhtemel kişilerden yeterince var mı? Ürünümüzü kim alıyor ve bu kişilerin önemli demografik ve psikografik özellikleri nelerdir? Bu kişiler nerede yaşıyorlar? Ürünün ortalama bir kullanıcısını zihnimizde canlandırabilir miyiz? Ürünü yoğun olarak kullanan kişiler kimlerdir? 12

Ürünü diğerlerinden fazla tüketen kişileri daha az tüketenlerden ayıran şeyler nelerdir? Bu kişilerin ürün yardımı ile çözülmesi gereken sorunları, ürüne olan ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? Tüketiciler satın alma kararını nasıl veriyor? Ürün hakkında bilgiyi nereden topluyorlar? Hangi bilgiler en önemlileridir? Ürün ne sıklıkta satın alınıyor, ne sıklıkta ve nasıl kullanılıyor? Bu bilgilerin elde edilmesi, sınıflandırılması ve anlaşılır olması reklam kampanyasını sağlam temellere oturtacaktır. Bu bilgilerdeki eksiklikler araştırma ile giderilmelidir. Ürün yaşam eğrisi hakkında araştırma yapınız. Ürünün Hedef Kitlesi: Reklam kampanyasını etkileyen ikinci önemli faktör hedef kitledir. Hedef kitle ve ürünün örtüşmesini sağlamak sürdürülebilir başarı için gereklidir. Hiçbir ürün herkese hitap edemez. Kitlesel pazarlama yaklaşımı yerine hedefli pazarlama iletişimi yaklaşımı ürünleri başarılı kılmaktadır. Bu yaklaşım hedef kitleyi de ürüne yaklaştırmaktadır. Bu sebeple hedef kitleyi iyi sınıflandırmak gerekmektedir. Mevcut kullanıcılardan potansiyel kullanıcılara kadar hedef kitlenin yoğunluğunun keşfedilmesi önemlidir. Ürünün hedef kitlesini anlamak ve sınıflandırmak için sorulacak sorular şunlardır (Yeshin, 2006: 244): Halihazırda ürünü kullanan, şirketin müşterisi olanlar kimlerdir? Potansiyel müşteriler kimlerdir? Ürünü denemiş olan, ama çoğunlukla rakiplerden satın almayı tercih edenler kimlerdir? Ürünü az kullananlar ya da ürünün sadece belirli çeşitlerini kullananlar (örneğin tek bir boy paketi alanlar ya da tek bir aromayı tercih edenler) kimlerdir? Marka farkındalığı düşük olanlar kimlerdir? Markaya karşı olumsuz tutumları olanlar kimlerdir? Hedef kitle müşteri odaklı pazarlama iletişim sürecinin ve marka iletişiminin en can alıcı ve hassas noktasıdır. Hedef kitleyi sürekli izlemek, anlamak ve iletişim kurmak hem reklam kampanyasının başarısı için önemlidir hem de değer yaratmak için gereklidir. Firmanın Durumu: Ürüne bağlı olarak firmanın durumu reklam kampanyasını etkileyen faktörlerdendir. Öncelikle, firmanın bugüne kadarki yolculuğu iyi bilinmelidir. Marka, kurumun kültürü, geçmiş reklamları, büyük başarıları, büyük hataları reklamla birlikte algılanıp değerlendirileceği için reklam kampanyasını etkilemektedir. Firmanın durumunu öğrenmek için sorulacak sorular şunlardır (Jewler ve Drewniany, 2005: 47): Firma kaç yıldır bu işi yapıyor? Firmanın geçmişindeki iyi ve kötü noktalar nelerdir? Kurum felsefesi nasıldır? Firma medyada nasıl geçiyor? Firmanın topluma ilgisi ne durumdadır? Firma yenilikleriyle (inovasyon) tanınıyor mu? Firmanın hangi çalışanları müşteri ile doğrudan temas kuruyor? Firmanın kaç markası ya da ürünü vardır? Reklamı yapılacak bu marka firma için ne kadar önemlidir? 13

Pazarın Durumu (Rekabet ve Rakipler): Ürünler içinde bulundukları pazarın durumundan etkilenirler. Pazarın büyüklüğü, büyüme oranı, mevsimselliği, coğrafi satış dağılımı, farklı alt segmentlerin var olup olmadığı, rekabet, rakiplerin pazar payları ve fiyat etkileri analiz edilmelidir. Ürünün ve rakip ürünlerin pazardaki satışları incelenmelidir. Buradaki amaç markanın pazar payına nasıl ulaştığını bulmaktır. Pazarın durumu ile ilgili sorulması gereken sorulardan bazıları şunlardır (Aaker vd., 1992: 35; Jewler ve Drewniany, 2005: 47): Kategorideki lider marka kim? Ne kadar süredir bu pozisyonda? Pazardaki eğilimler ne yönde? Markanız trendleri oluşturuyor mu, yoksa takip mi ediyor? Satışları etkileyebilecek gelişmekte olan kategoriler var mı? Pazardaki eğilimler sıkı şekilde takip edilmelidir. Örneğin sağlıklı yaşam yönünde eğilimler tüketicilerin gıdaların yağ oranlarına dikkat etmelerine sebep olmuştur. Bu durumda paket üzerinde yağ, şeker ve kalori bilgileri verilmesi ya da az yağlı, düşük kalorili yeni ürünlerin üretilmesi gerekebilir (Yeshin, 2006: 241). Bu aşamada pazarın ruhunu keşfetmek gerekmektedir. Yüzeysel bilgiler yanında pazarı, rekabeti ve rakipleri görmek, fırsat ve tehditleri önceden görmek süreci yönetmek için önemlidir. Bir ürünün kendi pazarında doğrudan ve dolaylı rakipleri, yedek (ikame) rakipleri ve potansiyel rakipleri analiz edilmelidir. Hangi markalar ve ürünler sizin markanızla rekabet ediyor ve bunlar hangi ürün kategorilerine ve alt kategorilerine dahildir. (Lane ve Russell, 2001: 86). Örneğin bir sütlü tatlı markasının tek rakibi diğer sütlü tatlılar mıdır? Yoksa şerbetli tatlılar, hatta dondurmalar da rakip kabul edilebilir mi? Bir kola markasının rakipleri kimlerdir? Diğer kolalar mı? Gazlı içecekler mi? Tüm içecekler mi? Ya da bir çiçekçinin rakibi, sadece diğer çiçekçiler midir? Diğer çiçekçiler birincil rakiptir, ancak diğer hediyeler, örneğin bir kutu çikolata ikincil rakiptir. İkincil rakipler özellikle pazar liderleri için önemlidir, zira kategoriye olan (birincil) talep en çok onları ilgilendirir. Tüketicilere sorulacak Bu markayı bulamasaydın hangi markayı/ürünü alırdın? sorusu ile bu konuda ipuçları elde edilebilir (Aaker vd., 1992: 142). Yedekler başka ürünlerin görevini yerine getirebilen ürünlerdir. Seksenli yıllarda bilgisayarlar için geliştirilen kelime işlemci yazılımları daktiloların yedeği idi. Gelişim öyle hızlı oldu ki on yıl içinde bilgisayarlar için geliştirilen kelime işlemci yazılımlar daktiloların yerini aldı. Cep telefonlarındaki kameralar da normal kameraların yedeği haline geldi. Firmaların kendi ürünlerinin potansiyel yedeklerini bilmeleri gerekir (Luecke, 2008: 5). Ayrıca bir firma kendisine rakip olma ihtimali olan diğer firmaları, yani potansiyel rakiplerini de bilmelidir. Önemsiz ve küçük görülen bir rakip her an sizden pay kapabilecek hale gelebilir (Porter, 2010: 62). Michael E. Porter, bir rakip analizinin bileşenlerini aşağıdaki şekilde göstermiştir (Porter, 2010: 61): 14

Bir rakibin hedeflerinin bilinmesi, bu rakibin stratejik değişiklikler karşısında gösterebileceği tepkilerin tahmin edilmesine yardım eder. Mali hedeflere ek olarak, pazar liderliği, teknolojik pozisyon, toplumsal performans ve benzerleri ile ilgili hedefler de bu inceleme içine dahil edilmelidir. Rakibin bugünkü ve gelecekteki hedeflerinin saptanması için şu sorular sorulabilir (Porter, 2010: 63-64-66): Rakibin finansal hedefleri nelerdir? Rakip uzun vadeli performansı mı yoksa kısa vadeli performansı mı seçme eğilimindedir? Kârı mı seçer yoksa gelirdeki artışı mı? Rakibin risklere yaklaşımı nedir? Rakibin organizasyonel değerleri ve inanışları var mıdır? Pazar lideri mi olmak istemektedir? Yoksa teknolojik liderlik mi istemektedir? Ürün kalitesi hakkında kuvvetle savunduğu görüşleri var mıdır? Belli bir stratejiyi izleme geleneği var mıdır? Rakibin organizasyonel yapısı nedir? Ürün müdürleri var mıdır? Ar-ge laboratuarı var mıdır? Karar verme sorumlulukları hangi konumlara aittir? Çeşitli departmanların üst yönetim ile bağlantısı ne düzeydedir? Hangi kontrol ve teşvik sistemleri uygulanmaktadır? Yöneticilere hisse verilmekte midir? Hangi performans ölçütleri takip edilmektedir? Bunlar rakibin neyi önemli bulduğuna ve olaylara nasıl tepki vereceğine dair önemli ipuçları içerir. Hangi muhasebe sistemi ve gelenekleri kullanılmaktadır? Rakibin başındaki liderler hangi tip yöneticilerdir? Geçmişleri ve deneyimleri nelerdir? Şirket dışından alınan çalışanlar nerelerden alınmaktadır? Bu şirketin gitmekte olduğu yöne işaret edebilir. Yönetim içinde şirketin gideceği yön ile ilgili ne derece fikir birliği vardır? Eğer fikir birliği yoksa yönetim el değiştirdikçe stratejide değişiklikler olabilir. Yönetim kurulu kimlerden oluşmaktadır? Bu bilgi şirketin yönelimi, risk karşısındaki tutumu ve tercih ettiği stratejik yaklaşımlar hakkında ipuçları verebilir. Hangi sözleşmeli taahhütler alternatifleri sınırlayabilir? Hedeflerin neler olabileceğini sınırlayan borç anlaşmaları var mıdır? Lisans veya ortak girişim anlaşmalarının getirdiği sınırlamalar söz konusu olabilir mi? Firmanın davranışlarını etkileyebilecek yasalar ya da toplumsal zorlamalar var mıdır? Firmanın geçmişinde bu konularda karşılaştığı problemler var mıdır? Eğer varsa bu durum firmanın stratejik olaylara vereceği tepkileri etkileyebilir. 15

Rakipler hem kendileri hakkında, hem de sektör ve sektördeki diğer şirketler hakkında çeşitli varsayımlarla hareket ederler. Örneğin, bir şirket kendisini toplumsal olarak bilinçli bir firma, sektör lideri, ya da en iyi satış gücüne sahip firma olarak görebilir. Bu varsayımlar firmanın davranış şekli ile ilgili ipuçları verir. Örneğin kendini düşük maliyetli bir üretici olarak görüyorsa, fiyat kıran bir rakibi karşısında daha da fiyat kırma yoluna gidebilir. Benzer şekilde, firmaların rakipleri ve sektörleri ile ilgili de varsayımları vardır ve rotalarını buna göre çizerler. Ancak bütün bu varsayımlar doğru olabileceği gibi yanlış da olabilir. Örneğin doğum oranlarının artacağını varsayan bir bebek maması firması, tahminleri yanlış çıkınca zor durumda kalabilir (Porter, 2010: 73). Medya Yapısı: Televizyon, radyo, gazete, dergi, açıkhava gibi geleneksel mecralar dışında teknolojik gelişmeler ve sosyal değişimler sayesinde ortaya çıkan yeni ve yaratıcı mecralar reklam kampanyasının medya yapısını oluşturmaktadır. Geleneksel mecraların sayısı yerelden, bölgesele, ulusaldan uluslararası mecralara kadar çok hızla artmaktadır. Bunlar dışında internet, cep telefonları, mobil internet, doğrudan pazarlama teknolojilerindeki gelişmeler, dijital uydu TV platformları vb. günümüzde yeni medya seçeneklerini artırmıştır. Artık tüketicilere ulaşmak için daha fazla seçenek vardır. Bu seçeneklerin çokluğu reklamcılıkta yeni yaklaşımların kullanılmasını zorunlu kılmıştır. Tek bir reklamın bu mecralarda yer alan bilgi ve reklamların arasından sıyrılıp tüketiciye ulaşma ihtimali giderek zorlaşmaktadır. Reklam mesaj kalabalığından sıyrılabilmek için reklam ajansları tüketicilerle iletişim kurma yöntemlerini yeniden düşünmektedir. Daha fazla insana daha farklı yollarla ulaşabilmek için daha fazla araç devreye sokulmalıdır. Satış promosyonları, etkinlik sponsorlukları ve halkla ilişkiler, reklamın etkisini arttırmak için kullanılmaktadır (O Guinn vd., 2006: 49). Önceleri reklamcılar iletişimi kontrol ederlerdi. Kitle iletişim araçlarını kullanarak tek yönlü iletişim kurulurdu. Ancak günümüzde insanlar hangi ürün kategorilerinden ve hangi markalardan mesajlar alacaklarını daha çok kontrol etmektedirler. Bunun en temel örneği bir kişinin bir markanın web sitesine kendi isteğiyle girmesidir. İnsanlar bloglar ve forumlarda bir araya gelip markaları tartışmakta, bir ürünü satın almayı düşünen kişiler ise, ilk önce bu sitelere girip yorumlara bakmaktadırlar (O Guinn vd., 2006: 49). Türkiye deki televizyon ve radyoların sayısal durumunu www.rtuk.gov.tr (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu resmi sitesi) adresinden öğrenebilirsiniz Yasal Mevzuat: Reklam kampanyasını etkileyen faktörlerden biri de yasal mevzuat ve sınırlamalardır. Özgürce herkes her şeyi söyleyemez, iddia edemez. Rakipleri, hedef tüketicileri, toplumsal ve sosyal sistemi, kişisel hak ve özgürlükleri koruyan hukuki yapılanma; ülkesine göre farklı yasal sınırlamalar getirmektedir. Bu yasal mevzuatın reklamı yapılan ürünü de koruduğu, koruyacağı düşünülerek yalan yanlış bilgilerden, temelsiz ve dayanaksız mesajlardan kaçınılması reklam kampanyasının başarısını doğrudan etkileyecektir. Reklamın yalan söylemediğini ancak dikkat çekmek için abartı gibi mesaj stratejilerini kullanabileceğini burada hatırlatmak gerekir. Türkiye de Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı na bağlı Tüketiciyi Koruma Yasasıyla kurulan Reklam Kurulu, reklamların yasal mevzuata uygunluğunu düzenlemekte ve cezalandırmaktadır. Yasal zorunluluğu olmamasına rağmen Reklam Özdenetim Kurulu reklamla ilgili hükümleri reklam sektörüne duyurmakta ve tavsiye kararları almaktadır. Reklam Özdenetim Kurulu hakkında detaylı bilgiyi www.rok.org.tr adresinden öğrenebilirsiniz. Ekonomik Yapı: Ülkenin ve dünyanın ekonomik yapısı, konjonktürel dalgalanmalar reklam kampanyasını büyük ölçüde etkiler. Özellikle kriz ortamlarında ilk etkilenen reklam kampanyaları olması bu durumun açık göstergesidir. Şunu belirlemek gerekirki, krizden ilk etkilenip kesilen reklamken, krizden ilk çıkan da yine reklamdır. Bu reklamın esnek ve geri dönmek için sahip olduğu güçlü yapısından kaynaklanmaktadır. Kriz sürecinde reklamı tümüyle kesmek markalar için çok büyük hata 16