KUZEY KIBRIS TÜRK CUMHURĠYETĠ REKABET KURULU ĠLGĠLĠ PAZAR KILAVUZU Haziran 2015
ĠÇĠNDEKĠLER 1. ĠLGĠLĠ PAZAR 1 1.1. Ġlgili Ürün ve Ġlgili Coğrafi Pazar 2 1.2. Ġlgili Pazar Kavramı ve Rekabet Politikasının Hedefleri 2 1.3. Pazar Tanımlamasının Temel Ġlkeleri 3 1.3.1. Talep Ġkamesi 3 1.3.2. Arz Ġkamesi 5 1.3.3. Potansiyel rekabet 6 2. ĠLGĠLĠ PAZARI TANIMLAMA SÜRECĠ 6 2.1. Temel Ġlkeler 6 2.2. Bilgi Toplama Süreci 7 2.3. Ġlgili Ürün Pazarı 7 2.3.1. Ġlgili Ürün Pazarının Tanımlanmasında Kullanılabilecek 8 Unsurlar 2.4. Ġlgili Coğrafi Pazar 9 2.4.1. Ġlgili Ürün Pazarının Tanımlanmasında Kullanılabilecek 11 Unsurlar 3. PAZAR PAYLARININ HESAPLANMASI 13 4. DĠKKATE ALINACAK DĠĞER HUSUSLAR 13 1
ĠLGĠLĠ PAZAR TANIM KILAVUZU (1) Pazar tanımı, teģebbüsler arasındaki rekabetin sınırlarını belirlemek ve tanımlamakta kullanılan bir araçtır. Bu araç, Rekabet Kurulu nun (Kurul) rekabet politikası uygulamasının çerçevesini belirlemesine olanak verir. Pazarın tanımlanmasının temel amacı, incelenen teģebbüslerin 1 karģı karģıya bulundukları rekabet koģullarının belirlenmesidir. Bir pazarı hem ürün hem de coğrafi bölge boyutlarıyla tanımlamaktaki amaç, incelenen teģebbüslerin davranıģlarını sınırlama ve etkin bir rekabetçi baskıdan bağımsız olarak davranmalarını önleme gücüne sahip olan rakiplerinin tespit edilmesidir. Pazar tanımı, pazar gücüne iliģkin olarak, 36/2009 sayılı Rekabet Yasası nın (Yasa) 4 üncü, 6 ncı ve 7 nci maddeleri tahtında yapılan hakim konum analizi için önem taģıyan pazar payı hesaplamalarının yapılmasını sağlamaktadır. (2) Genellikle teģebbüsler pazar kavramını ürünlerini sattıkları alanı ya da daha geniģ olarak, mensup oldukları endüstri veya sektörü ifade etmek için kullanırlar. Ancak, rekabet hukuku uygulamalarında ilgili pazar kavramı genellikle baģka alanlarda kullanılan pazar kavramlarından farklıdır. Bu kılavuzun amacı, Kurul un Yasa yı yürütürken ilgili ürün ve ilgili coğrafi pazar kavramlarını ne Ģekilde uyguladığını açıklamaktır. Kurul, pazar tanımı yaparken izlediği yöntemi ve bir karara varırken dikkate aldığı kriterleri ve bulguları olabildiğince açıklıkla belirtir. Kurul bu yaklaģımla, uygulamalarının ve kararlarının Ģeffaflığını artırarak teģebbüsler açısından doğabilecek belirsizlikleri en aza indirmeyi hedeflemektedir. 1. ĠLGĠLĠ PAZAR (3) Bir rekabet konusunu değerlendirirken ilgili pazar, ürün ve coğrafi pazarların birleģimiyle oluģturulur. Ġlgili pazarı tanımlamaya yönelik kriterler, pazarda belli türdeki davranıģlar ve ürünlerin tedarik edilmesindeki yapısal değiģikliklerin incelenmesinde uygulanır. Bu yöntem, incelenen rekabet konusunun özelliklerine bağlı olarak farklı sonuçlar doğurabilir. Bir yoğunlaģma iģleminde, gelecekte ortaya çıkması muhtemel sonuçlar incelendiğinden, coğrafi pazarın kapsamı geçmiģ davranıģın incelendiği durumlardan farklı olabilir. Her bir iģlemde 1 Bu kılavuzun amaçları bakımından incelenen teģebbüsler; bir yoğunlaģma olayında yoğunlaģmanın tarafları, 6 ncı madde uyarınca yapılan bir değerlendirmede ilgili teģebbüs(ler), 4 üncü madde uyarınca yapılan bir değerlendirmede ise anlaģmanın/uyumlu eylemin/kararın taraflarıdır. 2
göz önünde bulundurulan farklı zaman dilimi, Kurul un, bir yoğunlaģma ya da ortak giriģim gibi talep yapısındaki değiģimi incelemesine ya da geçmiģte gerçekleģmiģ bazı davranıģlarla ilgili konuları araģtırmasına bağlı olarak aynı ürün için farklı coğrafi pazar tanımlarını ortaya çıkarabilir. 1.1. Ġlgili Ürün ve Ġlgili Coğrafi Pazar (4) 14.10.2013 tarih ve 165 sayılı Resmi Gazete de yayımlanan Hakim Konum Tespitinde Kullanılacak Kriterler Tebliği nin 2(1) nci maddesinde ilgili ürün ve ilgili coğrafi pazar tanımlarına yer verilmiģtir. Tebliğ deki ilgili ürün pazarı ve ilgili coğrafi pazar tanımları aģağıdaki gibidir: Ġlgili Ürün Pazarı, tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından ikame edilebilir nitelikteki mal veya hizmetlerden oluģan pazarı anlatır. Ġlgili Coğrafi Pazar, teģebbüslerin mal ve hizmetlerinin arz ve/veya talebi konusunda faaliyet gösterdikleri, rekabet koģullarının yeterli derecede homojen ve özellikle rekabet koģulları komģu bölgelerden hissedilir derecede farklı olduğu için bu bölgelerden kolayca ayrılabilen coğrafi bölgeleri anlatır. (5) Gerek yukarıda yer verilen tanımların yorumlanmasında, gerekse ilgili pazar kavramı ile ilgili olarak Yasa ve tebliğlerin uygulanmasında Kurul, bu kılavuzdaki kriterleri göz önünde bulundurur. 1.2. Ġlgili Pazar Kavramı ve Rekabet Politikasının Hedefleri (6) Ġlgili pazar kavramı, Kurul un rekabet politikasıyla ulaģmayı istediği hedeflerle yakından iliģkilidir. Örneğin Kurul un yoğunlaģma kontrolü politikasında amacı, hakim konum yaratılarak veya mevcut bir hakim konum güçlendirilerek ülkenin bütününde veya bir bölümünde, belirli bir ürün piyasasında etkili rekabetin önemli ölçüde azaltılmasını önlemektir. Kurul un rekabet politikasına göre hakim konum, bir veya birden fazla teģebbüsün, rakiplerinden, müģterilerinden ve nihai tüketicilerden önemli ölçüde bağımsız hareket edebilmesini sağlayan piyasa gücüne sahip olmasıdır. 2 Böyle bir durum ise çoğunlukla teģebbüs/teģebbüslerin ilgili pazardaki arzın büyük bir kısmını sağlaması ve diğer bir takım unsurların (giriģ engelleri, müģterilerin tepki gösterme kapasitesi v.b) da aynı yönü iģaret etmesi halinde ortaya çıkar. 2 Yasa nın 2 nci maddesinde yapılan tanım 3
(7) Kurul aynı yaklaģımı Yasa nın 6 ncı maddesini, tek baģına ya da birlikte hakim konumda olan teģebbüslere uygularken de izlemektedir. 6 ncı madde kapsamında hakim konumun varlığının ortaya konulması, ilgili pazarın tanımlanmasını gerektirmektedir. Pazarın tanımlanması, Yasa nın 4 üncü ve 5 inci maddelerinin uygulanmasında da kullanılabilir. (8) Geleceğe yönelik bir çalıģma olan yoğunlaģma analizinde yapılacak pazar tanımı, hakim konum ya da rekabeti sınırlayıcı eylem gibi geçmiģteki davranıģları konu alan bir analizdekinden farklı olabilir. Buna ilaveten zaman içerisinde tüketici tercihleri, satıģ yapılan bölgeler, ürün fiyatları gibi unsurlardaki değiģimlerden dolayı farklı pazar tanımları da ortaya çıkabilir. 1.3. Pazar Tanımlamasının Temel Ġlkeleri (9) TeĢebbüsler, üç temel rekabetçi baskıya maruz kalırlar: a) Talep ikamesi b) Arz ikamesi c) Potansiyel rekabet (10) Talep ikamesi, özellikle fiyatlandırma kararlarına iliģkin olarak bir ürünün tedarikçilerinin üzerinde önemli bir baskı gücü oluģturmaktadır. Bir teģebbüsün veya teģebbüs birliğinin müģterilerinin mevcut ikame ürünlere veya baģka yerde bulunan tedarikçilere kolaylıkla yönelecek durumda olmaları, söz konusu teģebbüs ve teģebbüs birliklerinin fiyat gibi genel satıģ koģullarını belirleme güçlerini azaltır. (11) Pazar tanımının yapılması, hem ürünler hem de tedarikçilerin coğrafi konumu açısından ilgili teģebbüslerin müģterilerine yönelik alternatif tedarik kaynaklarını belirlemeye bağlıdır. (12) Tedarik yönlü ikame edilebilirlikten ve potansiyel rekabetten kaynaklanan rekabetçi baskılar genellikle doğrudan olmadığından, diğer faktörlerin incelenmesini gerektirirler. Sonuç olarak, bu tür baskılar rekabetin incelenmesinin daha sonraki aģamasında göz önünde bulundurulur. 1.3.1. Talep Ġkamesi (13) Talep ikamesinin değerlendirilmesi, tüketici gözünde ilgili ürünün yerine geçer kabul edilen baģka ürünlerin belirlenmesini gerektirmektedir. Bu belirlemeyi yapmanın bir yolu 4
göreceli fiyatlarda küçük, kalıcı bir değiģim meydana geldiği varsayılarak müģterilerin bu değiģime yönelik olası tepkilerinin değerlendirilmesidir. Yani, pazar tanımlama çalıģması göreceli fiyatlarda meydana gelen küçük, kalıcı değiģiklikler karģısında geliģen talep ikamesini dikkate alır. (14) Pazar tanımlamasına, ilgili teģebbüslerin ürünlerinden ve bu ürünleri sattıkları bölgelerden baģlanacaktır. Diğer bazı ürünler ve bölgeler ise, bu teģebbüslerin kısa dönemdeki fiyatlandırma kararlarını etkileme ve sınırlama durumlarına bakılarak pazar tanımına dahil edilecektir. (15) Ġnceleme konusu ürünlerde ve bölgelerde, küçük fakat belirgin (%5-10 aralığında) ve kalıcı, farazi bir göreceli fiyat artıģı karģısında müģterilerin kolayca bulunabilir ikame ürünlere veya baģka yerlerdeki tedarikçilere yönelip yönelmeyecekleri önemlidir. Fiyat artıģından dolayı ürünün satıģlarında meydana gelecek azalma, kar sağlanmasını önleyecek ölçüde olursa, baģka ikame ürünler ve bölgeler de pazar tanımına katılır. Bu iģlem, göreceli fiyatlarda meydana gelecek küçük, kalıcı artıģların karlı olmasına olanak verecek bir ürün ve bölge bileģimine ulaģılıncaya kadar sürdürülür. Buna benzer bir analiz, alım gücünün yoğunlaģtığı durumda yapılabilir. Bu durumda analize tedarikçiden baģlanır ve fiyat testi tedarikçinin ürünleri için var olan alternatifleri belirlemekte kullanılır. Bu ilkelerin uygulanmasında 62 nci ve 64 üncü paragraflarda tanımlanan bazı özel durumlar göz önüne alınmalıdır. (16) Talep ikamesi analizine örnek olarak meģrubat üreten teģebbüsler arasındaki bir birleģme verilebilir. Bu birleģme iģleminde kritik nokta, değiģik tatlardaki içeceklerin aynı pazara ait olup olmadıklarıdır. Örneğin, A tadının fiyatında kalıcı olarak meydana gelecek küçük bir artıģ karģısında, A tadının müģterilerinin baģka tatlara yönelip yönelmeyeceği önemlidir. Eğer yeterli sayıda müģteri B tadına yönelir ve böylelikle A tadının satıģlarında meydana gelen azalma, A tadının fiyatının arttırılmasını karlı olmaktan çıkarırsa, pazarın A ve B tatlarını kapsadığı sonucuna varılır. Bu süreç, piyasada mevcut diğer tatlar da analize dahil edilerek, varsayımsal bir fiyat artıģının yeterli talep ikamesi doğurmayacağı bir ürünler grubu belirlenene kadar devam ettirilecektir. (17) YoğunlaĢma iģlemlerinin değerlendirmesinde göz önüne alınacak fiyat, mevcut piyasa fiyatı olacaktır. Ancak bu durum, mevcut piyasa fiyatı yeterli rekabetin olmadığı hallerde 5
belirlenmiģ ise geçerli olmayabilir. Özellikle hakim konumun kötüye kullanılması soruģturmalarında mevcut piyasa fiyatı, pazar gücünün varlığı sebebiyle rekabetçi fiyattan önemli ölçüde yüksek olmaktadır. 1.3.2. Arz Ġkamesi (18) Talep ikamesine eģdeğer etkisi olduğu durumlarda arz ikamesi de pazar tanımlamasında hesaba katılabilir. Bunun için, tedarikçilerin göreceli fiyatlarda meydana gelecek küçük ve kalıcı artıģlar karģısında üretimlerini baģka ürünlere kaydırabilmeleri ve bunları kısa dönemde kayda değer ek maliyetlere ve risklere katlanmak zorunda kalmadan pazarlayabilmeleri gerekir. Bu koģullar yerine geldiğinde, piyasaya sürülecek ek üretim, incelenen teģebbüsler üzerinde rekabetçi bir baskı oluģturacaktır. Böyle bir etki ise etkililik ve çabuk sonuç verme açısından talep ikamesine eģdeğerdir. (19) Kağıt üretimindeki arz ikamesi buna örnek olarak verilebilir. Kağıt, çoğunlukla standart yazı kağıdından, sanat kitaplarının basımında kullanılanlar gibi yüksek kaliteli kağıtlara kadar değiģik kalitede ürünleri içeren bir yelpazede piyasaya sunulur. Talep yönünden bakıldığında, değiģik kaliteli kağıtların aynı yayınların basımında kullanılamayacağı görülür. Örneğin bir sanat kitabının veya yüksek kaliteli bir kitabın basımında düģük kaliteli kağıtlar kullanılamayacaktır. Bununla birlikte, kağıt fabrikaları her kalite kağıdı üretmeye hazır olduklarından, belli bir kalitedeki kağıdın üretiminden bir diğerine ihmal edilebilir ölçüde düģük maliyetlerle ve kısa bir zaman içinde geçebilirler. Dağıtıma iliģkin bir takım özel sorunların olmadığı ve özellikle sipariģin teslimat süresinin kağıt üreticisinin fabrikasında gerekli değiģiklikleri yapmasına yetecek kadar uzun olduğu durumlarda, kağıt üreticileri değiģik kalitelerde kağıt sipariģlerini almak için birbirleriyle rekabet edebilirler. Bu gibi durumlarda Kurul her kağıt kalitesi ve bunların kullanım yerleri için ayrı birer pazar tanımlamayacaktır. Ġlgili pazara bütün kağıtlar dahil edilip bunların satıģlarının toplamı alınarak toplam pazar değeri ve hacmi hesaplanacaktır. (20) Tedarikçilerin üretimlerini farklı ürünlere kaydırmaları için, mevcut maddi ve maddi olmayan mal varlıklarının önemli ölçüde değiģtirilmesi, ek yatırımların yapılması, stratejik kararların alınması ve tüm bu iģlemler için önemli bir zaman harcanması gerekiyor ise, pazar tanımlaması aģamasında arz ikamesi hesaba katılmaz. Buna örnek olarak markalı içecekler verilebilir. ġiģeleme tesisleri esas olarak her türlü içeceği ĢiĢeleme olanağına sahipse de, 6
ürünlerin satılır duruma gelmesine kadar çeģitli maliyetler ve (reklâm, ürün testleri ve dağıtım için) hazırlık süreleri söz konusudur. 1.3.3. Potansiyel Rekabet (21) Çabuk sonuç verme açısından arz ikamesiyle eģdeğer etkisi olmadığı için pazar tanımı yapılırken potansiyel rekabet genellikle dikkate alınmaz. Potansiyel rekabetin etkili bir rekabetçi kısıtlamaya iģaret edeceği Ģartlar, giriģ koģullarıyla ilgili belirli faktörler ve durumların analizine bağlı olduğundan, potansiyel rekabet analizi pazar tanımı yapılırken değil ilgili pazardaki teģebbüslerin pozisyonları belirlendiğinde ortaya çıkan durumun rekabet bakıģ açısından endiģeye neden olduğu durumlarda yürütülür. 2. ĠLGĠLĠ PAZARI TANIMLAMA SÜRECĠ 2.1. Temel Ġlkeler (22) Ġkame edilebilirliğin derecesini belirlemede kullanılabilecek pek çok bulgu vardır. Ġkame edilebilirlikle ilgili karar, çoğu durumda, bir takım kritere ve bulguların farklı öğelerine dayandırılır. Bazı durumlarda ise, özellikle incelenen endüstrinin ve ürünlerin özelliklerine bağlı olarak bazı bulgular belirleyici olacaktır. Bu gibi durumlarda Kurul, ilgili olabilecek tüm mevcut bilginin etkili Ģekilde kullanılması amacıyla tecrübeye dayanan bulguların da göz önüne alınmasını uygun bulur. Ancak, aynı bulgunun baģka durumlarda hiçbir önemi olmayabilir. (23) Kurul, Rekabet Yasası nın 20 nci maddesinde kendisine verilen yetkileri kullanarak pazarları belirlemeye iliģkin bilgi ve bulgu toplayabilir. Kurul, bilgi veya bulguların kaynaklarını katı bir öncelik sırasına koymaz. (24) Ġkameyi belirleyen çeģitli kriterler mevcuttur. Bu kriterler, incelenmekte olan endüstri, mal veya hizmetlerin özelliklerine göre değiģebilmektedir. Bir incelemede kullanılan kriter baģka bir incelemede hiçbir önem taģımayabilir. Kurul, ikameyi belirlemek için değiģik bilgi kaynakları veya analiz türlerine yönelik katı bir hiyerarģi benimsemekten kaçınmaktadır. (25) 26 ncı ve 27 nci paragraflar, pazarı belirlemekle iliģkili olabilecek farklı unsurları tanımlar. Bu, bulguları toplamanın ve bu unsurların her birini değerlendirmenin gerekli olacağı anlamına gelmez. Ġlgili pazarı makul biçimde tanımlamak için, bazı bulgulara sahip olmak çoğu zaman yeterlidir. 7
2.2. Bilgi Toplama Süreci (26) Kesin bir pazar tanımı yapılmasının gerekli olduğu durumlarda, ilgili pazar tanımı için gerekli bilgileri elde etmek amacıyla endüstrideki belli baģlı müģteriler ve teģebbüslerle temas kurulabilir. Bazen inceleme konusu ürün/hizmetlerin üretiminin veya dağıtımının farklı düzeylerini içerecek Ģekilde, ayrı ilgili ürün pazarları tanımlanması gerekebilir. Bu tür durumlarda, anılan pazarları tanımlayabilmek için mesleki birlikler ve alt/üst pazarlarda yer alan teģebbüslerle bağlantı kurulabilir. (27) Gerekli görülen durumlarda, pazarın yukarıda sözü edilen oyuncularına bilgi isteme yazıları da gönderilebilir. Bu yazılarda, ilgili pazarın sınırlarını belirleyebilmek için gerekli görülen bilgiler talep edilebilir, farazi fiyat artıģları karģısında oluģacak tepkilerle ilgili teģebbüsün algılamaları sorulabilir. Buna ek olarak hizmet birimi personeli incelenen teģebbüslerin yetkilileri ile görüģmeler yaparak gerek tedarikçilerle müģteriler arasındaki pazarlıkların nasıl gerçekleģtiği, gerekse ilgili pazarın tanımlanması konusunda daha fazla bilgi alabilirler. Hizmet birimi personeli ayrıca, ürünlerin nasıl üretildiğini ve satıldığını daha iyi anlamak için tarafların, müģterilerinin ve/veya rakiplerinin tesislerini ziyaret edebilir ve buralarda inceleme yapabilir, Kurul un gerekli gördüğü durumlarda, ilgili pazarın büyüklüğüne karar vermek için veri, bilgi ve belge talep edebilir. 2.3. Ġlgili Ürün Pazarı (28) Ürün pazarının tanımlanmasında öncelikle mevcut bilgilere veya olaya taraf teģebbüsler tarafından sunulan bilgilere dayanarak, olası ilgili pazarlara iliģkin bir ön görüģ oluģturulur. Bu ön görüģte alternatif ürünlerin birbirinin ikamesi olup olmadığı önemlidir. Dolayısıyla Kurul, iģlemleri ele alırken, genellikle birden fazla alternatif muhtemel ilgili pazar tanımı konusunda karar verecektir. Bunun için Kurul öncelikle, A ürünü ile B ürününün aynı ürün pazarına mı yoksa farklı ürün pazarlarına mı ait olduklarını belirleyecektir. B ürününün ürün pazarına dahil edilmesi genellikle rekabet kaygılarının ortadan kalkması için yeterli olacaktır. (29) Bu tür durumlarda, pazarın ilave ürünleri içerip içermediğini göz önünde bulundurmak veya ürün pazarını kesin olarak tanımlamak gerekli değildir. Makul alternatif tanımlar nezdinde söz konusu iģlemin rekabet endiģeleri doğurmaması durumunda, pazar tanımı yapılmayabilir. 8
2.3.1 Ġlgili Ürün Pazarının Tanımlanmasında Kullanılabilecek Unsurlar (30) Ġlgili ürünün özellikleri ve kullanım amacı, ikame ürünlerin belirlenmesindeki ilk adımdır. Ancak, ürünlerin birbirinin yerine kullanılabilme imkânları ve benzer özelliklere sahip olmaları, ilgili ürün pazarı tanımı bakımından tek baģına belirleyici değildir. Zira müģterilerin göreceli fiyatlardaki değiģmelere tepkisi baģka faktörlerin etkisiyle belirleniyor olabilir. (31) Örneğin, otomobil parçaları için orijinal parça pazarındaki rekabet koģulları ile yedek parça pazarındakiler birbirinden farklı olabilir. Bu durumda otomobil parçaları bakımından orijinal yedek parça pazarı ve yedek parça pazarı Ģeklinde iki farklı ilgili pazarın tanımlanması gerekebilir. Ya da tam tersine, ürün özellikleri arasındaki farklar tek baģına ürünler arasında talep ikamesi olmadığına karar verilmesi için yeterli değildir. (32) Kurul'un, iki ürünün talep yönünden ikame olup olmadığının değerlendirilmesinde dikkate alacağı kriterler Ģöyle sınıflandırılabilir: (33) Yakın geçmişte ürünlerin birbirini ikame ettiğine ilişkin bulgular: Bazı incelemelerde, iki ürünün birbirini ikame ettiğine örnek oluģturan yakın geçmiģteki olaylara ya da pazardaki değiģimlere iliģkin bilgilerin analiz edilmesi mümkün olabilir. Bu tür bilgiler doğal olarak pazar tanımlamasına temel oluģturur. Eğer geçmiģte göreceli fiyatlarda bir değiģiklik olmuģsa (baģka her Ģey aynı kalmak koģuluyla) talepteki tepkiler, ikame seviyesinin tespitinde belirleyici olacaktır. GeçmiĢte piyasaya yeni ürünlerin sürüldüğü hallerde hangi ürünlerin satıģ kaybına uğradığına iliģkin bir analiz yapmak mümkünse, ilgili ürün pazarı tanımı açısından yararlı bilgiler elde edilebilir. (34) Özel olarak pazarı belirlemek için geliştirilmiş nicel testler: Bu testler, bir ürüne yönelik talep esnekliği ve çapraz-fiyat esnekliği hesaplamaları, fiyat hareketlerinin zaman içinde benzerliği, fiyat serileri arasında nedensellik ve fiyat düzeylerinin benzerliği analizleri gibi çeģitli ekonometrik ve istatistikî yaklaģımlar içerir. Kurul, sağlam temellere dayalı nicel analizleri pazar tespitinde göz önüne alır. (35) Müşterilerin ve rakiplerin görüşleri: Ürün pazarının sınırına yönelik görüģlerin ve gerek duyulan bilgilerin elde edilmesi amacıyla, inceleme kapsamında olan teģebbüslerin belli baģlı 9
müģterileri ve rakipleri ile temas kurulabilir. MüĢteri ve rakiplerin, olası ürün ve coğrafi pazarın tanımına iliģkin yaklaģımları, sağlam bulgularla desteklenmesi halinde göz önüne alınır. (36) Tüketici tercihleri: TeĢebbüslerin geçmiģte yaptırdıkları ve ürünlerin fiyatlandırılması veya pazarlamasına iliģkin kendi karar alma süreçlerinde kullandıkları pazarlama analizleri, Kurul un ilgili pazarı belirlemesi için yararlı bilgiler sağlayabilir. Ancak Kurul, ilgili teģebbüsler veya rakipleri tarafından, Yasa kapsamında bir inceleme/soruģturmaya yönelik özel olarak hazırlatılmıģ tüketici araģtırmalarını son derece dikkatli olarak inceleyecektir. Zira bu araģtırmalar, önceden yaptırılmıģ olan analizlerden farklı olarak, teģebbüslerin ticari kararlarına dayanak olmak üzere hazırlatılmıģ değildir. (37) Talebin potansiyel ikame ürünlerine kaydırılmasıyla ilgili maliyet ve engeller: Sektöre iliģkin bazı engeller ve maliyetler, Kurul un ilk bakıģta birbirini ikame eder gözüken iki ürünü farklı pazarlarda kabul etmesine neden olabilir. Ġkameyi engelleyen unsurların ve bir üründen diğerine geçiģ maliyetlerinin tam bir listesini çıkarmak mümkün değildir. ÇeĢitli yasal düzenlemelerden kaynaklanan sınırlamalar ve devlet müdahaleleri, daha alt pazarlardaki sınırlamalar, önemli ölçüde sermaye yatırımları, müģterilerin bulunduğu yerler, üretim sürecindeki yatırımlar, öğrenme ve insan kaynaklarına yatırımlar, yeniden iģleme maliyetleri bu konuya örnek olarak verilebilir. (38) Değişik müşteri kategorileri ve fiyat ayırımcılığı: Belirgin biçimde farklı müģteri grupları bulunması halinde ürün pazarının sınırları daralabilir. Ġlgili ürün için farklı bir müģteri grubu, bu gruba karģı fiyat ayırımcılığı yapılması durumunda daha dar ve farklı bir pazar oluģturabilir. Bu durum çoğunlukla iki Ģartın yerine gelmesiyle oluģur: (a) ilgili ürünün kendisine satılması sırasında bir müģterinin hangi gruba dahil olduğunun belirlenebilmesinin mümkün olması ve (b) müģteriler arasında ticaret ve üçüncü Ģahısların arbitraj yapmasının ekonomik ya da mümkün olmaması. 2.4. Ġlgili Coğrafi Pazar (39) Coğrafi pazarın tanımlanmasında öncelikle tarafların ve rakiplerin pazar paylarının dağılımına iliģkin göstergelerden ve fiyat farklılıklarından hareketle bir ön görüģ oluģturulur. Ardından, değiģik bölgelerdeki teģebbüslerin müģteriler için gerçekten birer alternatif arz kaynağı oluģturup oluģturmadığı incelenir. Bu incelemede, talebin yapısı göz önüne alınır. 10
Ġncelenen teģebbüslerin müģterilerinin sipariģlerini kısa dönemde ve ihmal edilebilir maliyetlerle baģka yerlerdeki teģebbüslere kaydırıp kaydıramayacakları temel noktayı oluģturacaktır. (40) Ancak inceleme konusu iģlem, gerek ürün gerekse coğrafi açıdan olası alternatif pazar tanımları çerçevesinde rekabet açısından endiģeler yaratmıyor ya da alternatif tüm tanımlar açısından rekabeti bozucu bir etki söz konusu olmuyorsa pazar tanımı yapılmayabilir. (41) Ġlgili teģebbüsler ve bunların rakipleri arasındaki satıģ hacminin dağılımına, fiyatlardaki farklılıklara ve farklı bölgelerdeki fiyatlandırmalara iliģkin mevcut bilgiye dayanarak Kurul, genel hatlarıyla ilgili teģebbüslerin faaliyet gösterdiği küçük coğrafi bölgeyi belirleyecektir. (42) Daha sonra, müģterilerin kendi coğrafi bölgelerinde fiyatlardaki küçük kalıcı artıģ karģısında diğer bölgelere geçip geçmeyecekleri belirlenmeye çalıģılacaktır. Ġkame, teģebbüsler açısından fiyat artıģının karlı olmaması durumunda kayda değer/önemli olacaktır. Bu durumda birbirine komģu olan bölgeler aynı coğrafi pazara dahil edilirler. Bu tür ikame edilebilir bölgelerdeki rekabetçi koģullar büyük ölçüde benzer olacaktır. (43) Coğrafi pazar kapsamında/konusunda ürün fiyatının çok daha önemli bir unsur olmasına rağmen, coğrafi pazarın tanımına dayanak teģkil eden talep ikamesinin bulguları, ürün pazarını tanımlamak için kullanılan bulgularla fazlasıyla benzerlik göstermektedir. Ürünün fiyatı ne kadar yüksek olursa, müģterilerin daha ucuz ikame ürünler için daha uzağa gitmesi o kadar olasıdır. Burada göz önünde bulundurulacak diğer bir unsur da müģterilerin hareket kabiliyetleridir. (44) Gerektiğinde, farklı bölgelerde yer alan teģebbüslerin satıģlarını artırırken tüm coğrafi pazar genelinde rekabet koģullarına iliģkin engellerle karģılaģmamalarını sağlamak için tedarik faktörlerindeki/etkenlerindeki artıģ da gözden geçirilecektir. Bunun için; satıģ yapmak istenilen bölgede kendi Ģubelerini iģletme zorunluluğu, dağıtım kanallarına eriģim sağlama olanağı, dağıtım ağı kurma maliyetleri, kamu alımları/ihalelerinden kaynaklanan düzenleyici engellerin varlığı, fiyat düzenlemesi, üretimi veya ticareti sınırlayan kotalar ve tarifeler, teknik standartlar, münhasır veya özel haklar, kuruluģ serbestisi, idari makamların gereklilikleri, ambalajlama düzenlemeleri vb. 11
(45) Kısacası Kurul, belirli bir bölgede faaliyet gösteren teģebbüsleri, söz konusu bölgenin dıģında faaliyet gösteren teģebbüslerin rekabetçi baskısının dıģında tutan muhtemel zorlukları ve engelleri tespit edecektir. (46) Mevcut ticaret akıģlarının (nakliye/sevkiyat yöntemleri) ve bunlarla ilgili geliģmelerin incelenmesi, yukarıda bahsedilen talep ve arz ikamesinin ekonomik açıdan öneminin ve coğrafi pazarları ayırmada bu unsurların zorluk oluģturma derecesini değerlendirmeyi kolaylaģtırır. (47) UlaĢım maliyetleri ve teģebbüslerin coğrafi konumu, üretim maliyetleri ve ilgili fiyat seviyeleri de göz önünde bulundurularak, bu maliyetlerin farklı bölgeler arasındaki ticareti aksatma derecesi dikkate alınarak ilave incelemeler yapılabilir. (48) Elde edilen bulgulara dayanarak, coğrafi pazar; yerel pazar, KKTC pazarı ya da yabancı ülkeleri de kapsayan daha geniģ bir Pazar olarak tanımlanacaktır. 2.4.1 Ġlgili Coğrafi Pazarın Tanımlanmasında Kullanılabilecek Unsurlar (49) Kurul un coğrafi pazara iliģkin bir karar alırken göz önüne aldığı kriterler aģağıdaki Ģekilde sınıflandırılabilir: (50) Siparişlerin geçmişte başka bölgelere kaydığını gösteren bulgular: Farklı bölgeler arasında fiyat farklılıkları ve müģterilerin verdiği tepkiler, coğrafi pazarın tanımlanması açısından önemli bilgiler içermektedir. (51) Özel olarak pazarı belirlemek için geliştirilmiş nicel testler: Genellikle ürün pazarı tanımlamasında kullanılan nicel testler, coğrafi pazar tanımlamasında da kullanılabilir. Kurul, ürün pazarında olduğu gibi sağlam temellere dayalı analizleri göz önüne alır. (52) Talebin temel özellikleri: Ġlgili ürüne olan talebin yapısı coğrafi pazarın kapsamını tek baģına belirleyebilir. Bölgesel tercihler, yerel markalara bağlılık ve bölgesel pazarda fiili olarak bulunma gerekliliği gibi faktörler, rekabetin coğrafi kapsamını sınırlamak yönünde güçlü bir potansiyele sahiptir. 12
(53) Müşterilerin ve rakiplerin görüşleri: Pazarın kapsamını belirlemek amacıyla inceleme taraflarının belli baģlı müģterileri ve rakipleriyle temas kurulabilir. (54) Satın almaların mevcut coğrafi eğilimi: MüĢterilerin satın almalarının coğrafi eğiliminin incelenmesi, coğrafi pazarın olası kapsamı hakkında faydalı bilgiler sağlar. MüĢterilerin, KKTC nin değiģik yerlerinde bulunan teģebbüslerden aynı koģullarla alım yaptıkları ya da malzeme ihtiyaçlarını KKTC'nin herhangi bir yerinde faaliyet gösteren teģebbüslerin teklif verdiği ihale yöntemleriyle karģılayabildikleri durumlarda genellikle coğrafi pazar Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti dir. (55) Ticaret akımları / Mal sevkiyatı eğilimleri: Ġlgili ürünlere dair yeterli istatistiklerin mevcut olması koģuluyla, ticaret akımı bilgilerinin kullanılması yoluna gidilebilir. Ticaret akımları ve daha önemlisi bu akımların ardında yatan gerekçeler, coğrafi pazarın kapsamını belirlemek açısından çok yararlı olacak görüģ ve bilgiler sağlamakla birlikte tek baģlarına kesin sonuca varmak için yeterli değildir. (56) Siparişlerin başka bölgelerdeki teşebbüslere kaydırılmasıyla ilgili engeller ve değişim maliyetleri: Nakliye maliyetlerinin yüksekliği ya da ilgili ürünün niteliklerinden kaynaklanan çeģitli sınırlamalar müģterilerin alımlarını baģka bölgelere kaydırmalarını engelleyebilir. Nakliye maliyetlerinin etkisi çoğunlukla büyük hacimli, düģük değerli ürünlerde görülmektedir. Ancak burada nakliye dezavantajının baģka maliyetlerdeki (iģgücü veya ham madde maliyetleri) göreceli avantajlarla dengelenebileceğini de gözden kaçırmamak gerekir. Belirli bir bölgedeki dağıtım sistemine giriģ koģulları ile belli sektörlerdeki yasal düzenlemelerden kaynaklanan sınırlamalar da bir bölgeyi, bölge dıģındaki teģebbüslerin rekabetçi baskısından tecrit edebilir. (57) Kurul, mevcut bilgilere dayanarak yerelden uluslararasına kadar değiģebilecek büyüklükte bir pazar tanımlayacaktır. (58) Yukarıdaki paragraflarda, pazar tanımlanmasında anlamlı olabilecek değiģik kriterlere iliģkin bilgiler verilmiģtir. Bu, her incelemede bu kriterlerden her birini değerlendirmenin gerekli olduğu anlamına gelmez. Uygulamada çoğu zaman bu kriterlerin yalnızca bir bölümü sonuca varılması için yeterli olabilir. 13
3. PAZAR PAYLARININ HESAPLANMASI (59) Ġlgili ürün pazarı ile ilgili coğrafi pazarın tanımlanması, o pazarda aktif durumda bulunan tedarikçi ve alıcı/tüketicilerin tespitine olanak sağlar. Bu noktadan hareketle, tedarikçilerin ilgili bölgede ilgili ürüne iliģkin satıģları esas alınarak toplam pazar büyüklüğü ve her tedarikçinin pazar payı hesaplanabilir. Toplam pazar büyüklüğü ve pazar payları çoğu zaman araģtırma Ģirketlerinin verilerinden, meslek birliklerinin yaptığı araģtırmalardan, ithalat istatistiklerinden ve benzeri kaynaklardan elde edilebilir. Bu mümkün olmadığında ya da mevcut tahminler güvenilir bulunmadığında, toplam pazar büyüklüğünü ve pazar paylarını hesaplamak için ilgili pazardaki her bir tedarikçiden kendi satıģ rakamını bildirmesi istenebilir. (60) Pazar paylarının belirlenmesindeki referans noktası çoğunlukla satıģ rakamları olsa da, ilgili ürün veya endüstrinin özelliklerine bağlı olarak baģta kapasite, ihale pazarlarındaki aktör sayısı, havacılıkta olduğu gibi filo büyüklüğü ya da madencilik benzeri sektörlerde olduğu gibi kontrol edilen rezerv miktarı gibi baģka göstergeler de yararlı bilgiler sağlayabilmektedir. (61) Kural olarak, hem hacim cinsinden satıģ, hem de değer cinsinden satıģ rakamları yararlı bilgiler sağlar. FarklılaĢtırılmıĢ (heterojen) ürünler söz konusu olduğunda, çoğu zaman değer cinsinden satıģ rakamları ve bunlara bağlı pazar paylarının, tedarikçilerin birbirlerine kıyasla durumlarını ve pazar güçlerini daha iyi yansıttığı kabul edilebilir. Homojen ürünler söz konusu olduğunda ise Kurul, satıģ hacimlerine dayanarak ilgili pazarı hesaplayacaktır. 4. DĠKKATE ALINACAK DĠĞER HUSUSLAR (62) Bazı durumlar yukarıda yer verilmekte olan ilkelerin özel bir dikkatle uygulanmasını gerektirir. Özellikle teģebbüslerin davranıģlarının 6 ncı madde kapsamında incelenmesi gerektiğinde birincil ve ikincil pazarların değerlendirilmesi esnasında bu durum söz konusudur. Böyle olaylarda da tüketicilerin göreceli fiyat değiģikliklerine verdikleri tepkilerin değerlendirilmesi yöntemi kullanılır. Ancak bu kez bağlantılı pazarlardaki koģulların ürün ikamesine getirdiği sınırlamalar da göz önüne alınır. Birincil ürün ile uyumluluğun önem taģıdığı durumlarda ikincil ürünler, örneğin yedek parçalar için pazarın dar biçimde tanımlanması sonucu doğabilir. Uyumlu ikincil ürünler bulunmasında karģılaģılan sorunlarla birlikte birincil ürünlerin uzun ömürlü oluģu ve yüksek fiyatları, ikincil ürünlerdeki göreceli fiyat artıģlarını karlı hale getirebilir. Ġkincil ürünler arasında ikame olanağı varsa veya birincil ürünlerin karakteristik özellikleri ikincil ürünlerin fiyatlarındaki göreceli artıģlara tüketicilerin 14
çabuk ve doğrudan tepki vermelerini mümkün kılıyorsa, ikincil ürünler için daha geniģ bir pazar tanımı ortaya çıkabilir. (63) Belirli olaylarda ikame zincirlerinin varlığı, pazarın en uç noktalarındaki ürün ve bölgelerin doğrudan birbirinin yerine geçebilir olmadıkları bir ilgili pazar tanımına yol açabilir. Bunun bir örneği, kayda değer nakliye maliyetleri olan bir ürünün coğrafi pazarında görülebilir. Böyle durumlarda, bir fabrikadan yapılacak satıģlar taģıma maliyetlerinin etkisiyle fabrikanın çevresindeki bir bölgeyle sınırlı kalır. Esas itibarıyla, coğrafi pazarın da söz konusu bölgeden oluģması beklenir. Oysa aynı ürünü üreten fabrikaların konumları dolayısıyla çevrelerindeki bölgelerin birbirleriyle kayda değer biçimde örtüģmesi durumunda, söz konusu ürünlerin fiyatlandırılmasının bir zincirleme ikame etkisi ile sınırlanması ve buna bağlı olarak da ortaya daha geniģ bir coğrafi pazarın çıkması mümkündür. Aynı mantık, B ürününün A ve C ürünlerinin talep açısından ikamesi olduğu durumlarda da geçerli olabilir. A ve C ürünleri ikame olmasa da, bunların fiyatlandırılmasında B ürünü ile ikame edilebilir olmalarının getireceği sınırlamalar, söz konusu iki ürünün de aynı ilgili ürün pazarı içinde yer alması sonucunu doğurabilir. (64) Uygulama açısından bakıldığında, ilgili pazarın geniģletilmesi için ikame zincirleri kavramının sağlam bulgularla (örneğin ikame zincirlerinin en uç noktalarındaki fiyatların birbirine bağımlılığına iliģkin bulgularla) doğrulanması Ģarttır. Zincirlerin uç noktalarındaki fiyat düzeylerinin de benzer yapı sergilemesi gerekir. 15