MEDYA EKONOMiSi ÜZERiNE

EKONOMİK YAKLAŞlM 209 MEDYA EKONOMiSi ÜZERiNE Alev Söylemez * Giriş Son yıllarda, çağdaş iletişim sistemlerinde görülen olağanüstü deği~iklik ve gelişmeler, kitle iletişim araçlarının - medyaların - daha yakından incelenmesini gerekli kılmıştır ı. Bu bakımdan özellikle son 20 yıldır bu araştırmaların ciddi bir biçimde artışına tanık olmaktayız. Medyaların ilgi odağı olduğu bu araştırmalar, 1970'li yıllardan bu yana daha çok, medyaların sosyolojik etki alanlarını gözlemlerneye yönelik olarak gerçekleştirilmektedir. Medyaların, bireylerin ve toplumların yaşamında oldukça önemli bir yer edindiği, hatta dünyada görülen toplumsal ve ekonomik dönüşümlerin medyaya atfedildiği, medyanın bu güçlü konumunun dördüncü güç olarak dile getirildiği bir ortamda, medya araştırmalarına yönelik bu ilgi kuşkusuz olağandır. Diğer yandan, Batı Dünyasında 1970'lerde yaşanan ekonomik kriz, 1980'lerin başında neo-lib~ral iktisat politikalarının devreye girmesiyle sonuçlandı. Bu iktisat politikaları ile birlikte, gittikçe artan işsizlik- enflasyon (stagflasyon) olgusuna çözüm arayışları içinde yeni bir yatırım alanı olarak; enformasyon teknolojisine dayalı sanayi politikalarından söz edilmeye başlandı. Enformasyon yatırımlarının çoğahan etkisinin, istihdam ve büyüme üzerinde olumlu etkiler yaratacağı beklentisi, söz konusu dönemde giderek çoğu ülkede egemen bir görüş olarak yaygınlaşmaya başladı2. Deregülasyon sürecinin, enformasyon endüstrisinin en yaygın bileşenlerinden olan medyalara yansıması da, bu süreçle bıdikte gelişti. Bilgi üretimi ve dağıtımı alanında olağanüstü bir hızla gelişen teknolojik yapılar, bu düşüncelerin uygulanmasına zemin hazırladı. 1980'lerde yaşanan bu teknolojik gelişmeler ise beraberinde "görsel ve işitsel patlama" olarak tanımlanan yeni bir iletişim devrini de beraberinde getirdi. Video kaset ve compact disk, kabiolu televizyon, fiber- optik teknolojilerinin kullanılması, uydu yayınlar, teletext, videotext gibi donanımlar, basın alanındaki bilgisayarlaşma, yeni teknolojiler, iletişim alanında önemli dönüşümlere neden oldu. Haber - bilgi ürününün dağıtımında gerekli olan süreç, anlamlı bir biçimde azaldı. Diğer bit anlatırola üretimin yapıldığı anla, tüketicinin ürünü elde ettiği süre arasındaki fark hemen hemen yok oldu. Oldukça maliyetli olan geleneksel dağıtım teknolojileri, yerini daha az maliyetli teknolojilere bıraktı. Böylece medya ürün ve hizmetleri, çok geniş bir alana yayılma olanağına kavuştu ve dünya çapında bir pazar * Dr., Başkent Ürıiversitesi Öğretim Görevlisi. Ekonomik Yaklaşım, Ci lt 8, Sayı 27, Kış 1997

210 Alev Söylemez oluşumunu hızlandırdı. Sektörde çeşitli faaliyetler arasındaki engeller azaldı ve bilgi; endüstride yeralan tüm sektörlerde aynı biçimde yayılmaya başladı. Örneğin; aynı haberin, kablo ağıyla elektronik medyada, teletextde. ve gazetelerde bir arada yeralması gündeme geldi. Yine bir film, sinema dışında, video, paralı TV, izleme başına ödeme yapılan kanallarda da izlenebilir oldu. Batılı ülkelerde bir dönem, ekonomik krizden çıkış ve büyümenin bir yolu olarak görülen kültür endüstrisi ürünlerinin, kalkınınakla olan ülkeler açısından ise kalkınınayı hızlandıran bir niteliği olduğu öne sürülür. Bu ülkelerde iletişim araçlarının gelişmesi, kalkınma süreci içinde önemli bir aşama olarak değerlendirilir. Örneğin, 1000 kişiye düşen gazete sayısı; gelişmişlik kriterlerinden biri olarak ele alınır ve demokratikleşmenin bir ölçüsü olarak kabul edilir (Dordick ve Wang 1993: 63). Daniel Lerner'in (1958) teoremine göre; kentleşme okuryazarlık oranını arttırır, okuryazarlık oranı kitle medyalarının tüketimini arttırır, medyaların tüketimi ise, demokratik (politik) katılımı arttırır. Bu dinamiklerin tümü kuşkusuz kalkınma aşamasında gereklidir. Nitekim, sanayileşmiş ülkelerde gözlenen kitle iletişim araçlarındaki hızlı gelişme süreci, gelişmekte olan ülkeleri de kısa zamanda etkisi altına aldı. Bu gelişmenin, ülkelerin ekonomik ve sosyal koşulların gelişmesinde ve toplumun bilinç düzeyinde azımsanmayacaketkileri oldu. 1970'lerin sonuyla 1980'lerin başında, hemen hemen tüm dünyayı saran laissez-faire politikalarının bir diğer sonucu da, daha önce oldukça sıkı düzenlemelere tabi olan bu alanlarda; önemli ölçüde serbest rekabetçi politikaları gündeme getirmesiydi. Bu süreç ise, iletişim alanında kamu tekelleri olarak değerlendirilen kamu televizyonlarının etkilerini kaybetmesiyle sonuçlandı. Bu gelişmeler, reklamcılığın önemli oranlarda büyümesine ve yurt içindeki iletişim ürünlerinin gelişmesine neden oldu, medya sektörünü karlı kıldı ve dev boyutta firmaların ortaya çıkmasına zemin hazırladı. Bu gelişmeler ışığında, 1980'lerin, görsel ve işitsel alanlarda medya girişimcilerine önemli olanaklar sunduğu söylenebilir. En geniş yayın grupları bu yıllarda gerek kendi bölgelerinde gerekse diğer ülkelerde büyümüş, aslında tarihsel, teknolojik ve organizasyon yapıları bakımından farklı olan sektörler, bir global iletişim sektörü olarak entegre olmuştur. Medya sektörleri arasındaki kesin ayrımın sona ermesi multimedya gruplarının ortaya çıkmasına ortam hazırlamıştır. Medyaların üretim faaliyetlerinin uluslararası boyutlarındaki artışı, bu grupların büyümesi ile yakından ilintilidir. Ulusal ekonomilerin giderek daha önen:ıli bir öğesi haline gelen iletişim faaliyetleri, her ülkenin GSYİH'nda gittikçe büyüyen bir pay almakta; bu da, ekonomide verimlilik ve istihdam üzerinde doğrudan etkilere yol açmaktadır (UNESCO 1993: 26). Örneğin, A.B.D.'de, 1981-1986 yılları arasında ulusal gelir %7.4 oranında artarken; medya sektörüne yapılan harcamalar, ortalama olarak %11.4 oranında artmıştır (Owers ve diğerleri 1993: 5). Avrupa'nın önde gelen beş ülkesinde (Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, İspanya) kitle iletişim araçlarına yapılan harcamalar, 1980-1991 yılları arasında ortalama olarak yıllık %3.4, A.B.D'de %3.2 oranında artmış,

EKONOMİK YAKLAŞlM 211 buna karşın, bu ülkelerde ulusal gelirin büyümesi sırasıyla, %2.5 ve %2.4 oranında gerçekleşmiştir (Mind - Media Industry in Europe 1993: 50). Yine 1980-1996 yılları arasında Avrupa medya harcamalarının %287 oranında bir artışa sahne olduğu., görülmektedir. Ekonomi bilimi, medya endüstrisindeki tüm bu değişim ve gelişmeler karşısında daha fazla kayıtsız kalamazdı. Nitekim, 1980'lerde medyaları tarihsel, kültürel ve toplumsal boyutlarıyla ele alan çeşitli çalışmaların yanısıra medya endüstrilerinin ekonomi araştırmalarına konu olduğu çalışmalar da ürün vermeye başladı. Aslında toplumsal bir olgu olan kitle iletişim araçlarının incelenmesinde kuşkusuz toplumsal, ekonomik, siyasal ve tarihsel boyutların gözönünde tutulması gerekir. Böylece medya araştırmaları, doğaları gereği birçok bilgi alanını tamamlayıcı bir biçimde bir araya getirir, diğer bir anlatımla çok disiplinli bir karaktere sahiptir. Ne var ki, Kowalski'ye göre (1995: 43); ekonomik bakış açısından tamamen yoksun olarak gerçekleştirilmiş medya araştırmalarının, sonuçları açısından anlamlı olup olmadıkları tartışmalıdır. Gomery de (1993), aynı doğrultuda, iletişim çalışmalarında, medya ekonomisinin merkezi bir rol oynaması gerektiğini belirtir. Televizyon, radyo, gazeteler ve dergilerin üretimi, dağıtımı ve tanıtımının büyük miktarlarda yatırım gerektirdiğini ve bu yatırımlardan çok büyük karlar elde edildiğini, ABD'de ve pekçok ülkede bu nedenle medyaların özünde ekonomik kurumlar olduğunu belirtmektedir. Kowalski (1995: 44); medyalar endüstrisine yönelik olarak gerçekleştirilen ekonomik incelemelerin son yıllarda artış göstermesini, iletişim teknolojilerinin gelişmesinin yanısıra; izleyicilerin zevk ve tercihlerinin sık sık değişme göstermesi, iletişimin uluslararası global karakteri ve son olarak aynı derecede önemli olan sosyal ve politik değişimlere bağlamaktadır. Diğer yandan sözkonusu ilgide, geçmişte zaman zaman yaşanan medya krizlerinin de payı olduğunu vurgulamakta, sözkonusu krizierin ise salt ekonomiterin genel yapılarından kaynaklanmadığını, medya organizasyonlarının ve medya yönetimlerinin bu noktada önemli ölçüde payları olduğunu belirtmektedir. Medya ekcnomisi araştırmalarının geçmişine bakılacak olursa, aslında 1980' lerden önce ilk kez, Landau ve Davenport'un 1959 ve 1960'da Joumalism Quarterly'de yayınlanan iki makaleleriyle kitle medyaları ve ekonomik teori arasındaki ilişkiyle ilgili olarak bir tartışma başlattıkları görülebilir. Ne var ki, Landou ve Davenport'a göre mevcut,' ekonomik teori ile medya endüstrilerini açıklamak olanaklı değildi. Buna karşın Currier (1960a, 1960b), ekonomik teorinin medya araştırmalarında etkili bir biçimde kullanılabileceği tezini savunuyordu (Lacy ve Niebauer 1995). Uzun bir süre sonra, Jeremy Tunstall 1983'te, Ferment in the Field adlı çalışmasında, disiplinin temelinde salt gazeteciliğe yönelik uygulamaların ve sosyal psikolojinin baz alınmasının yapılan temel yanlışlık olduğunu öne sürmekteydi. Medya çalışmaları için, hem Hollywood film endüstrisinin hem de TV program üretiminin ekonomilerinin incelenmesini öneriyor, gazetecilikte yaşanan teknik gelişmelerin yakından araşt:ırılmasını talep ediyordu (Gomery, 1993).

212 Alev Söylemez Medya ekonomisi ile ilgili olarak yapılan ilk kapsamlı çalışmalardan birisi 1972'de yayınlanan, Fritz Machlup'un "The Production and Distribution of Knowledge in the United States" (A.B.D.'de Bilginin Üretimi ve Dağıtımı) isimli çalışmadır. Picard'ın 1989'da yayınlanan "Media Economics" isimli kitabı, bu konuda yapılmış olan öncü çalışmalardan biri olma özelliğini korumaktadır. Owen ve Wildman 'ın 1992 'de yayınlanan "Video Economics", Alexander, O w ers ve Carveth tarafından 1993 yılında yayınlanan "Media Economics: Theory and Practice" isimli kitap, ekonomik teorinin medyalar endüstrisine uygulanmasının örneklerini oluşturmaktadır. Diğer yandan, Dimmick ve Rothenbuhler'in, Journal of Media Economics'de 1994'de yayınlanan makalelerinde niche teorisinin medya endüstrilerine uygulayarak bir model geliştirme çabasına girdikleri görülmüştür. Bu şekilde 1990'lı yılların; medya ekonomisi araştırmalarının ivme kazandığı yıllar olduğu söylenebilir. Ardı sıra yayınlanan çalışmalar literatürde yerini almaya devam etmekte, ekonomik teorinin rehberliğinde kitle iletişim araçları analiz edilmektedir. Bu analiz sürecinde, medya endüstrilerini konu alan pekçok çalışmada, endüstriyel organizasyon teorisinin açıkça veya üstü kapalı olarak temel alındığı gözlemlenmektedir. Medya Ekonomisi Çalişmalannda izlenecek Yöntem Yukanda da belirtildiği gibi, kapitalizmin yeniden yapılanmaya ihtiyaç duyduğu son yıllarda, bilginin temel alındığı faaliyetleri içeren iletişim endüstrileri hızlı bir gelişme süreci yaşamaktadır. Bilginin temel alındığı endüstrilerin bu denli hızlı gelişip büyümelerine karşılık, ekonomik olarak tanımlanmalan ve makro ekonomik sonuçlarının yorumlanması çeşitli zorluklar içermektedir. Bilgiye dayalı sanayiler içinde yeralan medyalarda da açıkça gözlenen bu durum; yerleşik iktisat öğretisinin, varsayımlarını, tümüyle maddi mal ve hizmetler üzerinde yoğunlaştırmış olmasından kaynaklanmaktadır. Bunun yanısıra, devlet istatistiklerinin bilgiye dayalı sanayi ürünlerinden çok, diğer ürün ve iş alanlarını izlemesi, bilgi teknolojisinin üretkenlik ve istihdam üzerindeki etkilerini önemli ölçüde belirsiz kılmaktadır. Böylece paradoksal bir biçimde, bilgi ürünleri konusunda yeterli bilgiye ulaşılamaması gibi bir sorun gündeme gelmektedir. Örneğin, medya endüstrileri sözkonusu olduğunda, ülkedeki reel büyüme, GSMH'daki artışlar, bir yandan reklam verenlerin, yani sanayi kuruluşlarının bütçelerini arttırır, diğer yandan ise, mallara olan talep artışını arttırır. Bu iki etki bir arada, kullanıcılara,_ sunulan ürün çeşitlerindeki artışı gündeme getirir. Bunun sonucunda ise, ürünlerin tanılılması, hatırlatılınası, anlatılması önem kazanır. Gelirleri artmış olan sanayiciler, reklam bütçelerine daha fazla yer ayırır. Reklam kullanım oranları, dolayısıyla medyaların gelirleri artar. Çağdaş kitle medyaları için zorunlu olan donanımları sağlayan diğer sanayi dalları, bu gelir ve tüketim artışından etkilenecektir. Çünkü, bu sanayi özellikle, baskı, gazete kağıdı ve fotokompozitörleri sağlayan elektronik sanayi dalları ile sıkı bir ilişkide bulunur. Bunun

EKONOMiK YAKLAŞlM 213 yanısıra, bilgisayar üretimi, kimya, taşımacılık ve öteki sanayi dauarına da bağımlıdırlar (UNESCO,1993: 106). Bu sanayi dalları arasındaki ilişki, çarpan etkisiyle birlikte karşılıklı bir büyüme sürecini oluşturacak, yeni istihdam olanaklan yaratabilecektir. Ne var ki, bu ilişkilerin oluşturduğu süreci boyudandırmak sözkonusu olduğunda, geleneksel eko~'omi göstergelerinin yetersiz kaldığı görülmektedir. Bu nedenle, verilerin; imgeler ve mesajlar (iletiler) gibi bilgi sanayisi ürünlerinin, üretim, mübadele ve tüketim biçimlerine pek az ışık tutabilmesi, makro ekonomik sentezlerin önünde ciddi bir engel olarak varlığını sürdürmektedir. Bu aşamada devreye giren endüstriyel organizasyon teorisi, kuramsal alanda mikro bir yaklaşım sunmakta ve medya ekonomisinde de, kullanışlı analizlere olanak tanımaktadır. Endüstriyel organizasyon teorisi, öncelikle piyasa yapılarının hangi rekabet koşullarında belirlendiğini sorgular. Piyasa yapısını engelleri, ürün farklılaştırması, yatay ve dikey entegrasyonun varlığı belirleyen koşullar ise, piyasaya giriş ve derecesi, maliyet koşulları gibi çeşitli unsurlardan oluşur. Piyasa yapısını bu etkeniere göre sınflandırdıktan sonra, bu tanım doğrultusunda olası davranış biçimleri araştırılır. Firmaların izledikleri davranış şekilleri, piyasanın yönetim koşullarını belirler. Bu davranışlar; fiyat kararları, ürün stratejisi, araştırma, geliştirme ve reklamcılık faaliyetlerini içerir ve piyasadaki rekabet koşullarına bağlı olarak biçimlenir. Tüm bu etkenler ise, birarada piyasanın performansında yansımasını bulur. Diğer yandan, son yıllarda medya endüstrilerini biçimlendiren birtakım olumsuz eğilimler hükümetleri çözüm arayışlarına itmiştir. Bu eğilimler, yüksek derecede tekelleşen medya~endüstrileri, medya piyasalanndaki dikey entegrasyonun varlığı ve etkisi, çeşitli piyasa yapısı değişkenlerinin reklamlarda uygulanan fiyatlar üzerindeki etkileri, uydu yayıncılığının denetim altına alınamaması biçiminde özetlenebilir. Hükümetler, birer politik amaç olan ifade özgürlüğü ve çeşitliliğinin bu olgular nedeniyle zarar görmesinden kaygılanmakla, bu nedenle de vergi düzenlemeleri, sübvansiyonlar, fiyat kartellerine yönelik önlemler ve çoğul sahipliğin düzenlenmesi gibi çok sayıda araç kullanmaktadır (Hendriks, 1995: 61). Medya ekonomistleri, son yıllarda hükümetleri kaygılandıran bu konuları incelerken, endüstriyel organizasyon teorisini kullanmaya başlamışlardır. Bazı medya iktisatçılan bu aşamada politikacıları, medya mülkiyetinin etkileri ve medyaların yapıları üzerinde çok fazla dikkat harcarken, aynı ilgiyi medya firmalarının stratejik davranışları ve piyasa yapısına yönelik ekonomik teoriye göstermedikleri konusunda eleştirmekte; tartışmaların daha çok hangi politika enstrümanının kullanılacağı sorunsalı üzerinde yoğunlaşırken, çoğu durumda fenomenin varoluş nedenlerinin gözardı edildiğini vurgulamaktadıdar (Gomery, 1993; Hendriks, 1995). Yukarıda belirtildiği gibi, endüstriyel organizasyon modeli de belirli piyasa yapılarının ve koşullarının istenmeyen performansa yol açtığını, bu koşulların birbirleriyle ilişkili olduğunu ve sözkonusu koşullar ele alınmadan yapılacak analizleı-in yetersiz olduğunu öne sürer. İşte bu nedenle, endüstriyel organizasyon teorisinin medya endüstrisi araştırmalarında oldukça kullanışlı bir model sağladığı

214 Alev Söylernez konusunda medya ekonomistleri arasında yaygın bir görüş birliği vardır (Busterna, 1988; Litman, 1988; Gomery, 1989; Scherer ve Ross, 1990; McQuail, 1992; Chan ve Olmsted, 1991; Owen ve Wildman, 1992; Waterman, 1993; Bates, 1993; Wirth ve Bloch, 1995; Hendriks, 1995). Medya piyasalarını incelerken, endüstriyel organizasyon teorisinin bakış açısından hareket edilecek olursa, aynı piyasada çalışan firmalar topluluğunun medya endüstrilerini oluşturdukları söylenebilir. "Medya endüstrileri" birbirleriyle yatay ilişkiler içinde olan, okurların, izleyicilerin ve/veya reklamcıların "bilgi" gibi bir spesifik ihtiyacını tatmin etmek için rekabet eden medya firmalarını içerir. Firmalar; bu amaç doğrultusunda rekabet eder, işbirliği yapar ve birbirlerinin davranışsal ilişkilerini kontrol ederler. Günümüzde de hükümetler, politikalarını "endüstrileri" gözönüne alarak oluşturur. Tek bir firmadan daha çok "endüstrinin" çalışmasını ve performansını düzenlemeyiamaç edinir. Bustema'ya göre (1988: 35) model; bir piyasada ~gemen olan etkenierin ayrıntılı bir analizini içeren sistematik bir araç fonksiyonu görür. Çeşitli piyasa güçlerinin bir piyasa içindeki faaliyetleri nasıl etkilediğini araştırmak için bir çatı sunar. Piyasa sürecindeki aksaklıkların nedenlerini anlamamıza yardımcı olur. Böylece hükümetlerin izlediği politik, sosyo-kültürel ve ekonomik amaçlar doğrultusunda olanakların daha iyi anlaşılması sağlanır. Burada yanıtlanması beklenen temel soru şudur: Medya firmalarının çalıştıkları ortamlardaki nitelikset değişiklikler ve bu değişiklikleri takip eden kurumsal düzenlemeler veri iken, olumlu performansı sağlayacak olan yönetim nasıl olmalıdır? (Hendriks, 1995: 62). Medya Ekonomisinin Tan1m1 / f Medya ekonomisi; en geniş anlamda, ekonomik teorinin temel olarak alındığı bir araştırma alanı olarak tanımlanabilir. Çeşitli medya endüstrilerinde çalışan firmalar, başka endüstrilerde çalışan diğer firmalar gibi piyasa kurallarına tabidir ve mevcut durum, veri koşullar altında, teknolojik altematiflerle, öngördükleri finansal kararlarla karlarını maksimize etmeye çalışır. Medya ekonomisi; bu faaliyetlerin yeraldığı üretim sürecini, tüketim, dağılım, değişim süreçlerini de göz önüne alarak inceler ve süreç içinde ortaya çıkan ilkeleri tanımlar. Picard'a göre (1989: 9); medyalar, ekonomik sistem içinde, dört farklı grubun ihtiyaç ve isteklerini karşılar: '--.-Medya sahipleri bireyler veya pay sahipleri, - İzleyici ve/ veya okurlar, - Reklamcılar, -Medya firmalarında çalışanlar.

EKONOMiK YAKLAŞlM 215 Genel olarak, firma sahipleri varlıklarını ve firmalarını korumak, yatırırnlardan yüksek getiri elde etmek, şirketlerini büyütmek, ve firmanın, dolayısıyla yatırımlarının değerini arttırmak ister. İzleyici ve/veya okurlar yüksek kalitede medya ürün ve hizmetlerini, en düşük maliyetle ve en kolay biçimde elde etmek ister. Medyalardan zaman ve yer satın alan reklamcılar, hedefledikleri izleyici/okurları elde etmek için, en düşük fiyatlarla ve en iyi hizmeti sunacak olan medyayı arar. Medya çalışanları; iyi ücret, adil ve eşit muamele, güvenli ve iyi çalışma koşulları ve emekleri karşılığında ödüllendirme bekler. Medya firmaları, İzleyiciler, reklamcılar ve medya çalışanları hep birlikte hem üretim ve hem de tüketim süreci içinde yer alırlar; medya firmaları medya ürün ve hizmetlerini üretmek ve kar sağlamak için kıt kaynakları- elektrik, kağıt, donanım, hünerli işgücü, bilgi - kullanarak, bu istek ve beklentileri karşılamaya çalışır. İzleyici ve okurlar, kıt kaynaklarını - zaman ve para - kullanarak medya ürünü ile bilgi ve eğlence veya medya ürünü ile taşınan mesajları alarak, ihtiyaç ve isteklerini karşılar. Kaynakların üreticiler ve tüketiciler için kıt olması, medya ürün veya hizmeti için, üreticilerin ve tüketkilerin tüm istek ve beklentilerinin karşılanmasında sınırlamalar yaratır. Böylece ekonomi biliminin yanıtlamaya zorunlu olduğu temel soruya yöneliriz; ne üretilecek, nasıl üretilecek ve kimin için üretilecek? Diğer bir anlatımla, hangi medya ürünü, nasıl üretilecek? Ne kadar ve kimin için üretilecek? İşte medya ekonomisi bu temel konuları amaçlar ve medya ekonomisi içindeki ekonomik ilkelerin çalışmasına yönelik-olarak yoğuntaşır (Picard, 1989: 14). Bu anlamda medya, ekonomik sistemden bağımsız olarak düşünülemez. Diğer yandan, medyalar; aynı zamanda, sosyal olarak ileriemelerin ve bu konudaki beklentilerin sağlanması için gerekli olan fikirler ve bu fikirlerin ulaştırılması için gerekli olan alanı sağlayarak, toplumun ihtiyaç ve isteklerini karşılar. Bu aşamada toplum, medyadan kaynakların kul~anımını organize etmesini, ürün çeşitliliğini sağlamasını ister. Çok sesli ve istikrarlı bir medya ortamı bekler. Bu koşullar altında, medya ekonomisi; mevcut kaynaklarla, izleyicilerin reklamcıların.ve toplumun, bilgi edinme ve eğlenme ihtiyaç ve isteklerinin medyalar tarafından karşılandığıyla ilgilenir. Medya mal ve hizmetlerinin üretimini etkileyen faktörleri ve bu mal ve hizmetlerin tüketim için nasıl tahsis edildiğini ele alır. Böylece kıt kaynaklarla, teknolojide ve organizasyonlardaki sınırlamalarla, tüketici tercihlerinin - bu tercihierin sık değişme özelliği de göz önünde tutularak - nasıl karşılandığı tüm ekonomik analiz içinde geniş olarak egemen olur (Picard, 1989: 7). nasıl Diğer yandan medya ekonomisi çalışmalarında, medya ürün ve hizmetlerine özgü sıra dışı özellikler göz önünde bulundurulur. Bu ayırt edici özelliklerin bazıları; haber ve bilgi tüketimini ikame edecek hiçbir ürünün olmayışı, piyasaların ikili bir yapı taşıması, maliyet yapılanndaki özgün koşullar, haber ürününün stok edilernemesi olarak sıralanabilir. Medyalarm çabştıkları piyasalan diğer piyasalardan farklı kılan bu gibi özellikler, ürün arzı ve talebini de etkilemektedir. Bu özelliklerini belirleyici yönleri aşağıda özetlenmiştir.

216 Alev Söylemez A) Medya Ürün ve Hizmetlerinin Özelliklerif1i Belirleyen Faktörler I. Medya piyasalannın ikili i1riin yapısı Ekonomik anlamda medya endüstrileri ikili ürün piyasası olarak tanımlanabilen bir piyasa yapısı içinde çalışırlar. Medya firmalarınca yaratılan tek bir ürün iki ayrı mal ve hizmet piyasasına sunulur. Bir piyasadaki k,rlılık diğerini etkiler (Bkz.Şekil 1). izleyici-okur piyasası Reklamcılar için -Kitap -Film - Paralı1V -Müzik Şekil 1 - Televizyon -Radyo - Magazin -Gazeteler Medya ürünün katıldığı birinci piyasa, üretilen medya ürünü ıçın talep edilen piyasadır. Bu ürün, bir gazete, magazin veya kitap, bir radyo, TV yayını, kablo hizmeti veya bir film ya da video üretimi biçiminde tüketiciye sunulan bilgi, haber ve eğlencedir (Picard, 1989). Medya okur ve izleyicileri, kendilerine pazarianan ürünle ya zamanlarını ve/veya paralarını mübadele edeceklerdir. Sözkonusu ürünlerin bir kısmı doğrudan bir satın alma eylemini gerektirirken, diğer bir kısmı için doğrudan bir ödeme yapılmaz. Ne var ki, tüm tüketiciler medya ürünlerini kullanma karşılığında, bir kıt kaynak olarak kabul edilen zamanlarını harcarlar. Dolayısıyla medyaların tüketimi önemli ölçüde tüketidierin zamanına bağlıdır ve zamanın esneksizliği burada önem kazanır. Günlük gazeteler, magazinler, kitaplar, video kasetler, kabiolu yayın hizmetleri ve filmler, tüketiciler tarafından bir satın alma eylemini gerektirirken, radyo ve TV hizmetleri ücretsizdir. ' Malların farklı karakteristikleri, malları ve malların tüketimi için talebi etkiler. Eğer bir mal, bir tüketici tarafından kullanılırken, diğerleri için elde edilebilirliliği azalıyorsa özel mal olarak düşünülür. Buna karşın, kamusal bir mal başkaları için malın elde edilebilirliliğini azaltmaz. Bu nedenle medyalar, iktisadi anlamda niteliklerine göre kamusal veya özel mal olarak sınıflandırılabilir. Günlük gazeteden bir tane satın alan tüketici, mevcut

EKONOMİK YAKLAŞlM 217 gazetenin sayısını azaltır, bu nedenle gazete iktisadi açıdan özel bir maldır. Buna karşılık. TV yayını izleyen bir tüketici diğer tüketkilerin yayını seyretmelerini engellemcz. Bu nedenle TV yayınları iktisadi anlamda kamusal maldır (Picard, 1989: 18). Çok sayıda medyanın katıldığı ikinci piyasa ise, reklam piyasasıdır. Bu piyasa, birinci piyasa ile doğrudan bağlantılıdır. Aynı ürünün iki tip alıcı kitlesi tarafından farklı amaçlar için kullanılmasından dolayı okuyucu-izleyici talebi, reklam oranlarına yansır. Bu nedenle medyalar-tüketiciler-reklamcılar arasında yazgısal bir birliktelik sözkonusudur. Pek çok gözlemci ye göre; medyalar aslında, reklam müşterilerine zaman satmaktadır. Çoğu kez birinci piyasada maliyetinin altında çalışan medya firmaları, reel karlarını bu piyasadan sağlamaktadır. Yani gelirin büyük bir oranı tüketicilerden değil, izleyicilerin ilgisini etkin bir biçimde satın alan reklamcılardan elde edilmektedir (Mc Quail 1992: 89). Örneğin, gazetelerde reklam ve tiraj talep fonksiyonlarının karşılıklı olarak bağımlı olmasından kaynaklanan koşullar, gazetelerin tirajlarını arttırmak istemeleriyle sonuçlanır. Reklamcılık oranları ve/veya zamanları ancak böyle artabilir. Çoğu kez, ilave tüketiciler yalnızca tiraj piyasasından geliyorsa, ekonomik değildir. Çünkü firmalar açısından, bu piyasadaki tüketicilerin marjinal maliyetleri marjinal gelirlerinden büyüktür. Ne var ki, aradaki fark reklamcılık sektöründen kaynaklanan aşırı karlar tarafından dengelenir ve böylece içsel bir biçimde sübvanse edilir (Litman, 1996: 14). Ürün piyasasının ikili yapısı bir medya organizasyonu içindeki ticari, teknik ve yazı/program - departmanları arasında karşılıklı bağımlılık olarak adlandırılabilecek bir yapıyla sonuçlanır. Ne var ki, ticari gelir elde edecek olan bir departmanla, yazı/programın üretim sürecinde yeralanlar arasında sürekli bir rekabet ortamı yaşanır. Zaman zaman yazı/program değeri ile ticari çıkarlar çatışahilir. Etkenliğin maksimizasyonu için yapılan. staratejiler, bazen yaratıcı amaçlar ve bilginin kalitesiyle çatışahilir. ll. Göreli olarak yüksek gerçekleşen ilk kopya maliyetleri Medya piyasalarında gerekli olan yatırımların daha çok sermaye yoğun bir nitelik 1 taşıması, sabit maliyetierin oldukça yüksek düzeyde gerçekleşmesine neden olmaktadır. İlave kopya ve/veya gösterimin marjinal maliyetleri ise oldukça düşüktür. Gazetelerde ilk kopya maliyetlerinin, televizyon ve sinema filmlerinin ise yapım maliyetlerinin göreli olarak yüksek bir düzeyde gerçekleşmesi; piyasaya giriş engellerinde önemli derecede rol oynar, diğer yandan da piyasa içinde en büyük firmaların en etkin bir biçimde çalışmasına neden olur. Aşağıdaki Şekil 2 de, tipik bir gazete işletmesinde yüksek olarak gerçekleşen ilk kopya maliyetlerinin ardından, tiraj seviyesi arttıkça birim maliyetlerdeki azalış görülmektedir. 1 i

218 Alev Söylemez Birim Maliyet Şekil2 Tiraj Medya endüstrilerinde üretilen ürünler genellikle büyük altyapı yatırımları ve masraflı bir üretim tekniği gerektirmektedir. Örneğin, bir gazete çıkarmak için kendi üretim araçlarına sahip olmak, bir matbaa kurmak ya da modernize etmek önemli ölçüde bir finansman kaynağı gerektirir. Firmanın kendi üretim araçlarına sahip olmadığı, "taşeronluğa" başvurduğu koşullar ise piyasada yaşama süresinin azalmasına neden olabilecek pek çok maliyet unsurunu da beraberinde getirecektir. Medya ürünlerinin tek bir üründen çoğaltılmalarını gerektiren "prototip" özellikleri, diğer bazı sanayii ürünlerinden farklı ve maliyetli olmalarının nedenidir. Üstelik sözkonusu ürünün (kimi sınai prototipierinden farklı olarak) son derece kısa bir zaman dilimi içinde değerlendirilmesinin zorunlu olması, bu üründen sağlanacak olan k,rın daha az olarak gerçekleşmesine neden olur (Desmoulins, 1993: 20). Gazetelerde ilk kopya maliyetlerinin oldukça yüksek olarak gerçekleşmesine neden olan yüksek başlangıç maliyetlerinin yanısıra, piyasada yerleşik bir okuyucu elde etmek için belli bir sürenin gerekliliği, bu süre içinde rekabete dayalı reklam fiyatlan için indirimli fiyatlara razı olma, reklam ve promosyonayeterli kaynak ayırma gerekliliği ve yine aşağıda değineceğimiz gibi oldukça yüksek olarak gerçekleşen ulaştırma maliyetleri önemli rol oynar. Bu koşullarda gazetenin ilk çıkışında yeterli özkaynak gereksinimi zaman zaman yaşamsal bir nitelik taşır.

EKONOMiK YAKLAŞlM 219 lll. Dağ1t1m1n marjinal maliyetlerinin hemen hemen sabit olmasi Herhangi bir işletmenin taşıma maliyetleri; girdilerin taşınması, yan ürünlerin taşınması ve ürünlerin taşınmasından oluşan bir süreç içinde gerçekleşir. Sözkonusu süreç içinde bu maliyetler, taşıma mesafesine bağlı olarak doğrusal olarak veya azalarak artar (Müftüoğlu, 1994: 474). Taşıma koşullarında sağlanan etkinliklere göre bu iki durumdan birisi gerçekleşebilir. Medya endüstrileri sözkonusu olduğunda zamanın esneksizliği, koordinasyondaki çeşitli zorluklar gibi nedenler, bu endüstrilerde dağıtım süreci içinde ulaştırma maliyetlerini minimize edecek koşulları sağlayamamaktadır. Seri üretimden kaynaklanan tasarruflar (ölçek ekonomileri) sayesinde üretim maliyetlerinin azalan bir seyir izlemesine karşın, taşıma maliyetlerinin mesafeyle orantılı olarak sabit bir seyir izlemesi, ölçekten sağlanan tasarrufların etkilerinin azalmasına neden olmaktadır. Yeni teknolojiler, kitle iletişim araçları dağıtımının maliyetinde önemli ölçüde bir azalma yaratmıştır. Geleneksel teknolojilerde bu tür maliyetler, (dağıtım- toptancı + satış noktası aşamaların da) haber ajansları için %30, sinemalar için %65 olarak gerçekleşmektey di. Yeni teknolojiler bu maliyetleri % 18 oranında düşürmüştür (Pilati, 1993: 7). Buna karşın, kitle iletişim araçlarında, kaynağın, izleyicilere ve okurlara ulaştırılması, yukarıda da belirtildiği gibi çeşitli nedenlerle hala göreli olarak masraflı bir üretim tekniği gerektirir. Televizyon ve radyo gibi mekanik iletişim araçları, elektronik aygıtlar sayesinde izleyicilere anı:rıda ulaşabilirken, yine yeni teknolojiler sayesinde izleyiciye dağıtım yolları gitgide artan bir biçimde çeşitlenmiştir. Bu dağıtım süreci, günümüzde iki farklı boyutta gerçekleştirilebilmektedir. Bunlardan ilki, yerden (terrestryal broadcasting) gerçekleşen ve elektromanyetik dalgalardan yararlanılan (hertz dalgalarıyla) yayın ağıdır. Sözkonusu bu yayınlarda ses]p.ilen coğrafi alan, ülke veya bölge sınırlarının içindedir. Diğeri ise, uydu yayıncılığıdır (satellite broadcasting). Bu sistemde ulaşılan alanın büyüklüğü artar ve hatta ulusaşırı bir özellik alır. Sonuç olarak izleyiciler, çok kanallı TV'leri kabiolu yayın, çanak anten veya uydu kanalıyla elde etmektedir. Günümüzde, bir kabiolu sistemin kurulması, kabiolu yayma üye olan abone başına yaklaşık 700$ bir yatırım gerektirmektedir. Diğer yandan, mevcut bir sistem satın alındığında maliyet, kabiolu yayın abonesi başına yaklaşık 2000$'dır. Tüm Network sistemine dahil olmak isteyen bir kabiolu yayın şirketinin; ülkeye ve dağıtımı yapılan alanın genişliğine bağlı olarak abone başına 30$ ile 300$ arasında bir ilave yatırım yapması gündeme gelmektedir (Baldwin vd., 1996: 260). Bundan dolayı, bu gibi yatırımlar çoğu kez devletler, büyük kentler, ve telekomünikasyon alanında ya da çok büyük çalışmalarda uzmanlaşmış kurumlar ve çok medyalı girişimlerin finanse ettiği yatırımlardır (Desmoulins, 1987: 76). Gazete piyasaları sözkonusu olduğunda da, bu piyasalardaki teknolojik gelişmeler dağıtım yöntemlerinde önemli gelişmelere neden olmuştur. Bilgisayar ve faks

r- 220 Alev Söylemez kullanımındaki artışlar, elektromanyetik bağlantılar ve uydu sistemleri sayesinde; baskı birimleri arasındaki koordinasyon, haber, mesaj, fotoğrafları iletme hızı ve kalitesi arttınlmıştır. Ne var ki, üretim teknolojisindeki bu değişiklikler, üretim süreci içinde yeralan dağıtım maliyetlerinin, gazete organizasyonlannda halen önemli bir maliyet kalemi olma niteliğini fazla değiştirmemiştir. Bu nedenle dağıtım giderlerinin marjinal maliyetlerinin hemen sabit olduğu gözlenir. Gazete işletmelerinin çoğu, toplam maliyetlerinin yaklaşık olarak ortalama %10 kadar bir payını dağıtım giderlerine harcamaktadır (Picard, 1993:190). Yine, gazetenin satış fiyatının %40 - %50' si kadar bir payı dağıtım giderleri almaktadır. IV. Haber Ürününün DayanikSlZIIği Haberin üretim dağıtım ve tüketim aşamalannın çok kısa bir zaman dilimi içinde gerçekleşerek, ardından değerini yitirmesi, medya ürününün tipik özellikleıindendir. Denis Mc Quail'in (1992: 89) söyleyişiyle haber ürününün "raf ömrü" birkaç saatten fazla değildir. Dizi filmler ve eğlence programları yeniden satılabilir, ne var ki, bu kez de satışa sunumun ardından belirli bir sürenin geçmesi gerekmektedir. Bu tür ürünlerin yeniden sunulabilme özelliği (repackgeability), firmaların tüketicilerden sağladıkları gelirleri maksimize etme olanağı tanır. Ilk kop ye maliyetlerinin oldukça yüksek olarak gerçekleşmesi nedeni ile ürünü daha sonra yeniden ayrı kanal veya formatlarda sunma olanağı, medya firmaları için avantaj taşır. Haber ürününün değerinin geçici olması, üretim ve dağıtımı üzerinde çok büyük bir zaman baskısının oluşmasına neden olur. V. Sürekli Yenilik ihtiyaci Çağdaş teknolojilerin ve çalışma ölçeğinin sofistike yapısı ölçek ekonomilerini gerçekleştirmek için pekçok firmayı kompleks organizasyonlara zorlar. Pek çok medya firması bu koşullara uyum sağlar. Bir TV kanalının geniş ve kompleks yapısı olmadan fonksiyonlarını gerçekleştirmesini beklemek güçtür. Bu nedenle, basın ve yayın piyasasında çalışan firmalar, hem diğerleri ile rekabet edebilmek için, hem de etkin çalışabiirnek için sürekli değişen ve gelişen teknolojiyi izlemek zorundadırlar. Daha önce de belirtildiği gibi, gazete endüstrisi özellikle son 10 yıldır büyük bir teknolojik gelişme gösteımiştir. Yazılım sektöründeki yeni gelişmeler, bilgisayarlaşma ve fotoğraf endüstrilerindeki yenilikler, rotati~in ardından gelen offset baskı tekniği, ve ardından linotip tarzı üretimin baskı makinalarının yerini alması, üretim süreci içinde etkenlik ve sürat açısından anlamlı gelişmelere yol açmıştır. Ne var ki, yenilik yapmaya zorunlu olmak,yüksek finansman gereksinimi, daha da ötesi araştırma ve geliştirme faaliyetleri ister.

EKONOMiK YAKLAŞlM 221 VI. Piyasaya Kamu Müdahaleleri Medyaların bir anlamda kamu çıkarına hizmet etmesi; bu endüstrilerde kamu müdahalelerine, diğer piyasalara göre daha sık rastlanmasına yol açar. Hükümetlerin haberleşme özgürlüğü garanti etme, yani, geniş bir fikir yelpazesi sunma ve çeşitli İstekiere yanıt vermek için gerekli ortamı temin etme sorumluluğu, evrensel olarak kabul görmüş bir yaklaşımdır. Ayrıca, iletişim endüstrilerinde hükümetlerin genellikle çeşitliliği (çok sesliliği) veya rekabetçi bir endüstri yapısı sağlamak gibi birden çok politik amaçları vardır. Bu sosyal amaçlara ulaşmak için, endüstri içindeki duruma ve firmalannın stratejik davranışiarına bağlı olarak belirli araç ve enstrümanlar seçilir. Bu şekilde, kamu çıkarını gözetmek ve piyasaların etkin çalışabilmesini sağlamak amacıyla medya piyasalarında uygulanan kamu politikaları üçe ayrılabilir (Hendriks, 1996): I-Belirli bir piyasada medya firmalarının yönetim tarzlarını doğrudan etkileyen ve kısıtlayan politikalar. 2-Belirli bir piyasada medya firmalarının yönetim tarzlarını politikalar, dolaylı olarak etkileyen politikaları, 3-Piyasanın yapısını hem dolaylı ve hem de dolaysız etkileyen politikalar. İlk iki müdahale biçimi, firmaların davranışlarını düzenlemeye yöneliktir. Basın yayın anti tröst uygulamalar gibi genel politikalar bir piyasa ekonomisindeki tüm firmalara doğrudan uygulanır. Elektromanyetik dalgaların kontrol ve izinlerinde yapılan düzenlemeler, (örneğin, yayın lisanslarının tahsisi, kablo imtiyazlan) işitsel ve görsel ürünlerin üretimi ve yazılımında kullanıjan donanım için teknik ve mekanik standartların oluşturulması, yatay ve dikey birleşmelerin kontrol edilmesi, çapraz sahipliğin sınırlandırılması veya yasaklanması gibi politikalar doğrudan piyasa yapısına yönelik olarak gerçekleştirilir. Diğer yandan piyasadaki performansın gelişmesini aniaçiayan politikalar ise, genellikle dolaylı politikalardır. Medya politikası doğrultusunda televizyon yayıncılığı buna örnek olarak verilebilir. Pek çok yazar ve araştırmacı, medyanın düzenlenmesine yönelik olafak, gerçekleştirilen müdahalelerin liberasyon fikriyle çatıştığını vurgulamaktadır. Antitröst uygulamalar ve bu tür davalarda alınan yasal kararlar. bu tartışmaların gündemini oluşturmaktadır. Diğer yaı:dan, medya endüstrilerinde devlet yardımı da, öteki sanayii dallarının yararlanmadığı vergi iadeleri, resmi ilanlar, gazete kağıdına sağlanan sübvansiyonlar gibi çeşitli biçimler alır. Bu şekliyle hükümet müdahaleleri; teşvik, sübvansiyon, yasal düzenlemeler ve vergi indirimi gibi yöntemler içerir. Bu aşamada, özel posta tarifeleri, vergi indirimleri, (örneğin, hizmetler üstünden alınan satış vergilerinden, reklamcılığın muaf tutulması vb.), düşük faizli kredi ve bunun gibi sübvansiyon biçimleri kullanılmaktadır.

222 Alev Söylemez Diğer yandan, hükümetlerin çoğu, çok sesliliği yaşatmak adına yalnızca piyasa güçlerine terkedilirse yaşayanıayacak olan gazetelerin ayakta kalmalarını sağlayacak yardım olanaklarını kullanmakta, ya da tekelci alanlarda çoğulculuğu ve çeşitliliği sağlamak için yeni gazeteler kurma yolunu tutmaktadırlar. B) Medya Ürün Talebinin Özellikleri Ürünün tüketiciye ulaştırılmasında karşılaşılan belirsizlikler medya piyasalarının en belirgin özdlikkrindcn biridir. Oysa medya ürünü sözkonusu olduğunda, piyasadaki talebi belirlemek medya firmaları için staratejik bir önem taşır. Gerçekte, kitle iletişim araçlannın üzerindeki en yaygın ve güçlü ekonomik kontrol, izleyici ve okurlardır (Jawitz, 1991: 254). Okuyucu ve/veya izleyicileri reklam verenlerle karşı karşıya getirmenin koşullarını, tüketiciterin demografik özellikleri, gelir seviyeleri, sayıları, okuma yazma oranları, kültür düzeyleri ve bunun gibi pek çok özellik belirler. izleyici ve okurların sürekli değişen zevk ve ten:ihlcri. değer yargıları, fikirleri, ürüne olan sadakatlerini belirleyen unsurlardır. İzknmc oranlarını veya tirajlarını arttırma çabasıyla, sürekli rekabet içinde olan medya firmalarının izleyici ve okurların çok değişken olan taleplerine yanıt vermeleri, oldukça zorlu bir maratonu gerektirir. Ne var ki, tüm çabalara karşın, çoğu kez toplam talebin nicel veya nitel olarak saptanması çeşitli güçlükler içerir. Piyasa talebinin fiyat esnekliği veya medya sahipleri tarafından yapılan bir davranış değişikliğinin ardından rakipierin beklenen tepkilerinin bilinmemesi, medya seçeneklerininartmasıyla birlikte hedef kitleye ulaşmac.~"'<i güçlükler gibi piyasa koşulları, niceliksel çevrenin çehresini iyiden iyiye belirsiz kılar. Medya sektörü için talebin yapısı, medya ürününün doğası gereği iki farklı boyutta, okurlarm/izleyicilerin ve raklam verenlerin talebi olarak ele alınır. Reklamcıların talebiyle okurlarm/izleyicilerin talep yapıları farklılık göstermektedir. Reklamcıların talebi, diğer tüketiciterin taleplerinden göreli olarak daha esnektir. Fiyat değişkeni dışında, haftanın belirli günleri, mevsimler, genel ekonomik koşullar, reklam piyasalarının talebi için etkili birer faktördür. Okur/izleyicilerin medya ürününe olan talebi ise, göreli olarak esnek değildir. Yani tüketiciler, fiyatta herhangi bir değişiklik durumunda, satın alma alışkanlıklarında anlamlı değişikliklere gitmezler3. Satın alma alışkanlıkları zaman içinde sabit bir görünüm arzeder. Diğer yandan, gazetelerin özünde okuyuculara reklamcılar için satılması ve okuyuculara satılan ürünün gazete gelirlerinin genellikle yalnızca üçte birini oluşturması, reklam verenlerin talebini önemli kılmaktadır. ABD'de yapılan çalışmaların çoğunda gazete talebinin fiyatlar karşısında esnek olmayışma dikkat çekilmiştir. Örneğin, Landou ve Devanport (1958) çalşmalarında bu noktaya işaret etmiştir. Bulgularına göre, bir gazetenin satış fiyatında ne arz ne talep, ne de üretim maliyetleri anlamlı birer değişken değildir. Son zamanlarda yapılan başka çalışmalarda da benzer sonuçlara ulaşılmıştır. 213 gazetenin 25 yıllık bir dönemde talebini

EKONOMiK YAKLAŞlM 223 inceleyen bir an ştırmanın bulgularına göre (Field, 1978), günlük gazete telebi hafif düzensizlikler gösterse de, zaman içinde esnek olmayan bir görünüm taşımaktadır. Yine 239 gazeteyi ele alarak, 10 yıllık bir dönemde fiyatın tiraj üzerindeki etkilerini ele alan bir diğer çalışma da (Clark, 1976) talebin esnek olmadığına işaret etmektedir. Kabiolu televizyon için talebi ele alan çalışmalar, Comanor ve Mitchell (1971), Park (1970, 1971) ve Noll, Peck ve McGowan tarfından yapılmıştır. Bu çalışmalarda yapılan tahminler; mevcut yayın kanalları, medyanın kullanımı, demografik bilgiler ve abone ücretlerine dayanmaktaydı. Talebin çapraz esnekliğini de sınayan bu çalışmalarda, kabiolu yayınların diğer kanallarda izleyici kaybına neden olacağı sonucuna ulaşılmıştı. Bu çalışmalar, kabiolu TV ile diğer kanallar arasında talebin çapraz esnekliği konusunda yapılacak olan çalışmalar için kullanışlı bir model sağlamıştır. Ducey, Krugman ve Eckrich (1983), Childers ve Krugman (1987) televizyon piyasalarında talebin çapraz esnekliğinin olduğunu gösteren çalışmalar yapmışlardır. Çalışmalarında; sözkonusu rekabetin, paralı TV, kabiolu TV ve diğer yayın kanalları arasında da aynı şekilde geçerli olduğunu belirtmişlerdir. Block ve Worth, hem paralı kanalların ve hem de diğer yayın kanallarına olan talebin hane halklarının demografik yapısından ve programların kalitesinden etkilendiğini göstermekteydi (Picard 1987: 49). Diğer yandan, değişik medyalar arasındaki rekabet de, toplam talebin dağılımında önemli rol oynar. Değişik medyaların ikame edilebilirlilik derecesi yani, çeşitli medya mal ve hizmetlerinin birbirlerinin yerini tutup tutmayacağı sorusuna en iyi yanıt, reklamcılık harcamalarında gizlidir. Reklamcılar planlarını yaparken, bu farklılıkları gözönüne alır ve ihtiyaçlarına en iyi hizmeti verecek olan medyayı ararlar. Reklamcılık gelirlerinin yüzdesinin hangi medya tarafından kullanılacağı reklamcılar tarafından önceden belirlenmiş olması dolayısıyla, rekabetin bu türü, daha çok süreç içinde gelişen eğilimiere göre belirlenebilir. Bireysel talep eğrilerini belirleyen koşullar, yukarıda da değindiğimiz gibi izleyici ve okurların kişisel tercihleri, demografik özellikleri, sosyo kültürel düzeyleri ve bunun gibi değişkenlerden etkilenmektedir. Fakat bunun yanısıra teknoloji veya ekonominin mevcut genel yapısı gibi dışsal değişkenler de toplam talep düzeyinde anlamlı değişmelere neden olmakta mıdır? Scripps'e göre (1965) yeni medyalar ortaya çıktıktan sonra oldukça gelişen çağdaş kitle iletişimine rağmen, yapılan harcamalar zaman içinde göreli olarak sabit kalmaktadır. Sözkonusu harcamalar kitle iletişiminde yer alan trendlerden daha Çok, ekonominin genel durumuyla bağlantılıdır ve bu harcamalar ulusal ekonominin bir parçasıdır. Yine kitle iletişimi araştıanacısı Mc.Combs'a göre (1972: 5-6), tüketiciler ve reklamcılar tarafından medya mal ve hizmetlerine yapılan harcamalar zaman içinde sabit bir görünüm sunmaktadır. "Göreli sabitlik hipotezi" olarak anılan bu teze göre, kitle iletişimine harcanacak olan servetin miktarı göreli olarak sabittir. Tüketici ve reklamcıların gelir düzeyleri anahtar

224 Alev Söylemez değişkendir ve bu da yine genel ekonomik koşulların durumuyla yakından ilgilidir. Kitle iletişimindeki teknolojik gelişmeler ve rekabet etkili birer değişken değillerdir. Bazıları kazanırken diğerleri kaybetmektedir, çünkü ekonominin diğer sektörlerinden bir kaynak akışı olmamaktadır. Yeni medyaların eklenmesi, harcamalann artması ile değil, medya piyasasındaki mevcut kaynaklann medyalar arasında yeniden tahsis edilmesi ile sonuçlanır. Mc Combs, kitle medyaianna yapılan harcamaların zaman içinde göreli olarak sabit kaldığını ve bu harcamaların kişisel gelirlerin birer fonksiyonu olduğu yolundaki hipotezini test etmek için, ABD 'de 40 yıllık bir zaman dilimini ele almış, 1940 ve 1968 yılları arasında ABD'de tüketiciler ve reklamcıların medya ürünlerine ve reklamcılığa yaptıkları harcamaların verilcrini toplamıştır. Onun bulgularına göre; enflasyon, nüfus artışı, ekonomik büyümeden dolayı artan reel kişsel gelir gözönüne alındığında medyalar için tüketici harcamalan anlamlı bir biçimde değişmemektedir. Örneğin, 1929 da kitle iletişimine yapılan toplam tüketim harcamalarındaki artış, %3.46, 1968'de %3.04'tür. Aradaki farklılık Mc.Combs'a göre yapay bir düşüştür ve muhtemelen iletişim için hükümetlerin savunma ve araştırma harcamalarından kaynaklanmaktadır. Diğer yandan aynı verilerle toplam reklam harcamalarını test eden Mc Com bs, tüketim harcamalarıyla aynı sonuca ulaşmıştır. Diğer yandan TV reklamcılık sektörünün büyümesine karşın, hane başına düşen harcama miktannın reel olarak aynı seviyede kaldığını belirtmiştir. Göreli sabitlik hiptezi, çeşitli ülkelerde sınanmış, ne var ki yine çeşitli ülkelerde oldukça farklı sonuçlara ulaşılmıştır. Scripps ve Mc Combs, teoriyle uyumlu amprik sonuçların yanısır::ı, önemli eleştirilere de hedef olmuştur. Scripps ve Mc Combs'un bu tezlerine yapılan eleştiriler genellikle iki temel boyutta ele alınmaktadır. Birincisi, araştırmada ele alınan zaman dilimiyle ilişkilidir. Buna göre, sözkonusu zaman diliminde kitle iletişimine yapılan harcamalar, göreli olarak sabit bir seyir izlemiş olabilirler, oysa daha uzun bir tarihsel boyutta bakıldığında bunun arttığı görülecektir. Kitle medyaları, sanayileşmiş toplumların ürünleridir. Bu nedenle daha uzun dönemli bir bakış açısıyla bakıldığında medyaya ve reklamcılığa yapılan harcamaların sürekli olmasa da arttığı görülebilir. Televizyon için yapılan harcamaların, özellikle son yıllarda ivme kazanması, örnek olarak gösterilmektedir. Batı Avrupa Ülkelerinde, 1980-1996 yılları arasında televizyona yapılan medya harcamalan gözlendiğinde, artış oranının %670'lerde olduğunu görülmektedir. 1980 yılında televizyona yapılan harcama, 3.1 milyar dolar olarak hesaplanırken, 1996 rakamlarının 23.5 milyar dolar olacağı tahmin edilmektedir. Özel televizyonların sayısının artması, ve televizyonculukta özel ilgi yayınlarının (Eurosport, MTV gibi) daha çok ilgi çekmeye başlaması televizyona ayrılan medya bütçelerinin de artmasına yol açmıştır. (Ayın Ekim 1996-132: 48)

EKONOMiK YAKLAŞlM 225 Diğer yandan Batı Avrupa ülkelerinde, 1980 yılında 15.8 milyar dolar olarak tahmin edilen Avrupa m~dya harcamalannın 1996'ya gelindiğinde %287 lik bir artış ile tahmini 61.2 milyar dolara ulaştığı görülmektedir. Dünya genelinde ise, medya harcamalarının 1997 yılında %3.5 'lik bir artışa sahne olacağı tahmin edilmektedir. Artış oranlarının Avrupa Birliği ülkelerinde %3 civarında olması hesaplanırken, ABD'de %4.5 ve Japonya'da %4.1 'lik bir artış öngörülmektedir (Ayın 1996). Tablo 1 : Avn 1pa Reklam Yatırımlannın Medya Bazında Yıllık Büyüme Oranları (Güncel Fiyatlar) ~ <ı:: ~ ı:ıl o <ı:: <ı:: ~ ~ 1-< ;:;s ~ <ı:: z z ı:ıl cı >-t ~ ı-< ~ ~ 1-< ı:.r:ı ~ ~ o ı-< >-t ~ o.. Cil >c.? cı o ı:ıl ~ Cil <ı:: ~ ÇQ >-t o... v o <ı:: <ı:: - 1981 13.0 5.7 5.9 10.4 7.1 12.5 7.9 5.8 12.4 11.7 1982 1.84 10.1 9.7 15.1 11.2 18.0 12.4 9.9 17.7 16.9 1983 18.7 14.2 10.0 11.2 6.3 10.7 13.3 12.3 17.2 10.1 1984 13.5 9.0 10.0 10.8 9.2 12.1 10.9 9.9 12.9 11.7 1985 15.8 7.8 8.2 7.9 5.0 10.7 9.8 8.0 14.3 9.9 1986 18.7 10.8 9.6 13.6 5.2 13.1 12.9 10.2 17.8 12.1 1987 19.1 12.9 12.2 13.8 5.4 13.6 14.3 12.6 18.2 12.6 1988 18.0 10.0 8.9 17.2 6.4 12.0 12.3 9.5 17.9 11.4 1989 15.9 10.8 8.8 10.6 10.5 10.7 11.7 10.0 15.0 10.7 1990 10.2 0.9 5.9 7.3 9.4 7.7 5.7 3.0 9.8 7.9 1991-0.1 1.1 3.2 2.5 1.9 3.4 0.4 8.3 2.0 9.2 1992 13.5 4.2 3.0 9.4 8.5 2.7 7.1 3.6 12.9 3.4 1993 6.5 0.5-6.5 8.5 0.5 2.5 1.4-2.6 6.8 2.2 1994 12.2 3.3 2.3 8.1 4.0 5.6 6.7 2.9 11.6 5.4 1995 8.8 5.4 5.3 6.1 7.5 6.4 6.8 5.4 8.4 6.5 1996 7.3 3.7 5.6 5.2 3.5 5.5 5.7 4.5 7.0 5.3 Kaynak: Ayın'dan (1 996), Carat Medya Tahminleri Kış 1995/1996. Göreli sabitlik hipotezine yapılan Ikinci bir eleştiri ise harcanan zamanın sınırlı ve azalan bir seyir izlediğinin kabul edilmesi ile ilgilidir. Bu eleştiriye göre bireylerin medyaya

226 Alev Söylemez ayırdıkiarı zaman 19. yüzyıldan beri çarpıcı bir biçimde artmıştır. Böylece tüketkilerin ayırdıkiarı daha fazla zaman ile birlikte daha fazla harcama yapmaları beklenir. Kısacası, göreli sabitlik hipotezine karşı geliştirilen tezlerin ana teması, endüstriyel toplumlarda daha fazla çoğulcu bir yapıya ulaşan bir sistemle birlikte, bilgi ve reklama olan ihtiyacın artmakta olduğu biçimindedir. Günlük harcamalar artar, çünkü sistem daha çoğulcu oldukça bilgi ihtiyacı artar. Sonuç Bu makalede medya ekonomisinin gelişim süreci ve medya ekonomilerine özgü bazı özelliklere yer verilmiştir. Yeni iletişimienformasyon teknolojileri ve bunların oluşturduğu bilgi işleme ve nakline dayanan veya eğlence ve boş zamanların değerlendirilmesine yönelik hizmetler gibi endüstrilerin; gelecek yıllarda da, ekonomileri yönlendirecek bir güç olarak varlığını sürdüreceği görülmektedir. Bu endüstrilerin ekonomik incelemelere konu olması önümüzdeki yılların gündemini ister istemez dolduracaktır. Bu açıdan medya ekonomisi araştırmalarını dopdolu bir gündemin beklediği söylenebilir. Endüstriyel dinamiklerin çatısı bunu olanaklı kılmaktadır. Notlar 1 Aslında "medya" kelimesi lngilizcede "medium" kelimesinin çoğul halidir. Ne var ki, bu konuda yazılmış İngilizce kitapların çoğunda "medium" kelimesine az rastlanmakta; her iki anlamı da içerecek biçimde "media" kelimesi kullanılmaktadır.türkçede de, kelime, bu haliyle yaygın kabul gördüğünden ve Türkçede medyanın tekil anlamının tam karşılığı olmadığından zaman zaman "medyalar" biçiminde çoğul eki alarak kullanılmaktadır (Bu konu için bkz., Şahin 1992:15). 2 1980'li yıllarda, gözlenen bu eğilimi, Time Gazetesinden, Bill Johnstone 6.Ekim.1982'de şu biçimde açıklamaktadır: "Hükümet, bu tür hizmetlerin lngiltere'de, binlerce yeni iş olanağı ve yeni ihracat olanakları yaratacak potensiyele sahip yeni bir endüstri için altyapı yatırımları sağlayabileceğine inanıyor. Yalnızca kablo sistemi ekipmanlarını sağlayanlar ve elektronik endüstrisini kullananlar için değil, aynı zamanda film ve TV programlarının yapımcıları bilgi hizmeti sunanlar ve pazarlama, reklamcılık endüstrileri için de, büyük pazarlar yaratılabilir "(Schiller 1986:3) Diğer yandan; Fransa'da Başkan Mitterand döneminde (1982) hükümet, enformasyon teknolojisinin gelişmesi için önemli oranlarda kaynak ayırmıştır. Bu teknolojilerin gelişmesiyle önemli istihdam ve yeni ihracat olanaklannın yaratılacağı beklenmekteydi. Bu amaçlara yönelik

EKONOMiK YAKLAŞlM 227 olarak ülkede kabiolu sistem oluşturmak için ulusal bir program açıklamış; bir milyon dörtyüzbin hanenin 1985'de kabiolu sistemden yararlanması hedeflenmişti (age.2). 3 Bu olgu, ileri sanayileşmiş ülkeler için geçerlidir. Türkiye gibi orta gelişmiş seviyedeki ülkelerde; gazete okuma alışkanlığı yeterince yaygınlaşmadığı için, tirajın fıyat esnekliği oldukça yüksektir. KAYNAKÇA ALBARRAN, A.B. ve Dimmick,J., (1996), "Concentration and Economies ofmultiformity in the Communication Industries," The Journal of Media Economics, 9(4), s. 41-50. AYIN, M., (1996), "Medya Harcamalarının Gelişimi ya da Televizyonun Yükselişi," Marketıng Dergisi, 6(132) s. 48-50. BAGDIKIAN, H. Ben, (1992), The Media Monopoly, Boston: Beacon Press. BALDWIN, F; Mc W oy, S; Steinfield, C., (1996), Convergence Integrating Media, Information Osymbol 38 \f "Symbol" 's 110 Communication, London, New Delhi: Sage PL.blications. BARRETT, M, (1996), "Strategic Behaviour and Competition in Cable Television," The Journal of Media Economics, 9(2), s. 43-62. BLANKENBCRG, W.B., (1980), "Determinants of Pricing of Advertising in Weeklies," Journalism Quarterly s. 663-668. BUSTERNA, John C., (1988), "Concentration and the Industrial Organisation Model", Picard vd. (ed), Press Concentration and Monopoly: New Perspectives in Newspaper Ownership and Operation içinde, s. 35-55,Norwood,NJ: Ablex. BRENNAN, T.J., (1990), "Vertical Integration, Monopoly and the First Amandent," The Journal of Media Economics, 3(1), s. 56-57. CHAN-OLMSTED, S.M. ve Litman, B.R., (1988), "Antitrust and Horizontal Mergers in The Caüle lndustry," The Journal of Media Economics, 1(2), s. 3-28. CHAN-OLMSTED, S.M., (1996), "Market Competition forcable Television: Reexamining lts Horizontal Mergers and lndustry Concentration," The Journal of Media Economics, 9(2), s. 25-41. DEFLEUR, L ve Ball-Rokeach, S., (1989), Theories of Mass Communication, London, New York: Longman

228 Alev Söylemez DESMOULINS, N.T., (1993), Medya Ekonomisi, (Çev. Galip Üstün) Istanbul: Iletişim Yayınları. DORDICK, S ve Wang, G., (1993), The Information Society: A Retrospective View; Newbury Park, London New Delhi: Sage Publications. GOMERY, D., (1993), "The Centrality of Media Economics". The Journal of Communication 43(3), s. 190-197. GOMERY, D., (1993), "Who Owns the Media?" Media Economics, içinde Alexander, A. vd (ed), s. 47-69. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. HENDRIKS, P., (1995), "Communications Policy and Industrial Dynamics in Media Markets: Toward a Theoretical Framework for Analysing Media. Industry Organisation" The Journal of Media Economics, 8(2) s. 61-76. JAMIESON, H ve Campbell, K., (1992), Interplay oflnfluence: News, Advertising, Politics and the Mass Media, Califomia: Wandsworth Publishing Company. KOWALSKI, T., (1995), "Media Economics Research in Poland," The Journal of Media Economics, 8 (1) s. 43-48. LACY, S ve E. Niebauer, Jr, (1995), "Developing and Using Theory for Media Economics," The Journal of Media Economics, 8(2) s. 3-13. LANDAU, E ve Davenport, J.S., (1959), "Price Anomalies of Mass Media." Journalism Quarterly, 36, s. 291-294. LITMAN, B.R., (1988), "Microeconomic Foundations," Picard vd (ed), Press Concentration and Monopoly: New Perspective 's in Newspaper Ownership and Operation içinde, s. 3-34, Norwood, NJ: Ablex LITMAN, B.R., (1993), "The Changing Role of the Television Networks," Alexander, A. vd (ed), Media Economics içinde, s. 47-69. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. McCOMBS, M., (1972), "Mass Media in the Marketplace." Journalism Monographs, 24 (August). McCOMBS, M., (1988), "Concentration, Monopoly, and Content," Picard vd (ed), Press Concentration and Monopoly: New perspectives in Newspaper Ownership and Operation içinde, s. 129-137, Norwood, NJ: Ablex. ı ı 1 ' 1 r McCOMBS, ve N ilan, J., (1 992), "The Relative Contancy Approach to Consumer Spending for Media". The Journal of Media Economics, 5(2), s. 43-52. McQUAIL, D., (1992), Media Performance, Mass Communication and the Public Interest,