Uluslararası Sosyal Aratırmalar Dergisi The Journal of International Social Research Cilt: 7 Sayı: 33 Volume: 7 Issue: 33 www.sosyalarastirmalar.com Issn: 1307-9581 POSTMODERN DÜNYADA GELENEN YENDEN NASI: OSMANLI KÜLTÜREL ÖELERNN REKLAMLARDA KULLANIMI RECONSTRUCTION OF THE TRADITION IN POST-MODERN WORLD: THE USAGE OF THE OTTOMAN CULTURAL COMPONENTS IN ADVERTISEMENTS Müge ELDEN * Iıl KARPAT AKTULU * * Özen OKAT ÖZDEM * ** Öz Postmodernizmin en temel tanımının eski ile yeniyi; farklı ve zıt olanları birletirerek yeni bir dünya yaratmak olduu düünüldüünde, günümüz dünyasında, geçmie ait öelerin yeniden yorumlandıını görmek sıkça mümkün olmaktadır. Bu dorultuda büyük ölçüde yakın tarihi temsil eden Osmanlı mparatorluu döneminin izlerine, günümüz Türkiyesinin modern insanının gündelik yaamında rastlanmaktadır. Modern insanın gündelik yaamının en önemli yansıması ise yaam alanları ve giyim kuamda görülmektedir. Dolayısıyla bu çalımada, Osmanlı kültürüne ait izlerin günümüz yaamına yansımaları, dekorasyon dergilerindeki reklamların analiz edilmesiyle ortaya çıkarılması amaçlanmıtır. Böylelikle, postmodern dünyada gelenein yeniden inasına ilikin veriler elde edilmesi salanmıtır. Anahtar Kelimeler: Postmodernizm, Reklam, Kültür. Abstract While considering postmodernism as combining the different and the opposite; the new and the old to create a new world, it is possible in contemporary world to come across with reinterpretation of retrospective components constantly. Accordingly, the marks of Ottoman period as representative of recent history coincide in the daily lives of modern Turkish people to a large extent. The most important reflection of modern world people's daily lives is observed in living areas and clothing. Therefore, in this work it's aimed to revealing the marks of the Ottoman Culture through its reflections to our daily life and analyzing the advertisements in decoration magazines. In this way, it's obtained information about reconstruction of the tradition in post modern world. Keywords: Postmodernism, Advertising, Culture. 1. Giri Yeryüzünde, belirli bir geçmie sahip tüm toplulukların, gerek genetik miras gerekse de aktarılan maddi deerlerle tarihin izlerini taıdıkları söylenebilmektedir. Tarihin izleri ise farklı ekillerde karımıza çıkabilmektedir. Özellikle postmodernizm adı verilen akımla birlikte geçmi, gelecek ve imdiki zamana ilikin tüm kavramlar birbiri ile içiçe geçmitir. Çeitli pek çok etkenle, farklı kültürel yapıların biraraya gelerek yeni yapılar oluturması postmodernizmin en belirgin göstergesidir. Türk toplumunda ise Osmanlı mparatorluu, köklü bir tarihi simgelemektedir. Osmanlı mparatorluu nun küllerinin üzerine ina edilen Türkiye Cumhuriyeti ise doal olarak Osmanlı kültürel izlerini taımaktadır. Pek çok Osmanlı kültürel unsuru nesilden nesile * * Prof. Dr., Ege Üniversitesi, letiim Fakültesi, Reklamcılık Bölümü ** * Prof. Dr., Ege Üniversitesi, letiim Fakültesi, Reklamcılık Bölümü *** * Yard. Doç. Dr., Ege Üniversitesi, letiim Fakültesi, Reklamcılık Bölümü - 816 -
aktarılarak günümüze kadar ulamıtır. Saltanat kültürünün doası gerei lüksün göstergesi olan Osmanlı kültürel öeleri günümüz Türkiyesi nde pek çok alanda karımıza çıkmaktadır. Bu alanların baında da reklam gelmektedir. Reklam, bir toplumun sosyal, ekonomik, kültürel özelliklerine ilikin pek çok unsurun aynası niteliini taımaktadır. Reklamlarda toplumların yaayılarına ilikin pek çok özellii açıkça veya örtülü biçimde görebilmek mümkün olmaktadır. Bu balamda reklamların, bir toplumda iz bırakmı olan tüm kültürlerin izlerini aynen taıyabilecei söylenebilmektedir. Kültürel izlerse reklamlarda, kültürel göstergeler eklinde hayata geçmektedir. Söz konusu bakı açısıyla irdelendiinde bu çalıma toplum, kültür ve reklam ilikisi balamında ekillenmektedir. Kültürel göstergelerin en belirgin yansımasının insanın gündelik hayatına ilikin alanlarda olduu gözönüne alındıında ev yaamı, bu balamda önemli bir inceleme alanı olarak ön plana çıkmaktadır. Dolayısıyla bu çalımada ev yaamına ilikin göstergelerin ve yön belirleyicilerin adresi sayılabilecek dekorasyon dergilerinde yayınlanan reklamların göstergebilimsel analizine yer verilmitir. Böylece Osmanlı kültürel izlerinin günümüz Türkiyesinin reklamlarında nasıl ve ne ekilde yer bulduu da ortaya çıkarılmı olacaktır. 2. Literatür Özeti Kültür, sözcük olarak günlük yaamda dilimizden düürmediimiz kelimeler arasında yer almaktadır. Kimi zaman insanların eitim dereceleri ve görgülerini belirtmek amacıyla kültürlü kültürsüz eklinde bir sıfat olarak, kimi zamansa uygarlıkları tanımlamak için kullanılmaktadır. Bu çalımada ele alınan kültür kavramı bir topluma özgü deerler bütünü anlamında deerlendirilmektedir. Bu balamda kültürel bir olgudan bahsedildiinde aslında toplumun üyeleri tarafından ortak olarak kabul edilen ve uygulanan durumlara vurgu yapılmaktadır. Kültürlerin birbirlerinden görerek ya da ortak yaam sonucu edindikleri bilgiler, toplumların farklı toplumlardan örendiklerini kendi yaam biçimlerine uyarlamaları ve aynı topraklarda varlıını sürdürmü olan geçmi toplumlardan etkilenmeleri kültürel etkileim olarak açıklanabilmektedir. Yüzyıllar boyu iç içe yaamı toplumların kültürel anlamda birbirlerinden etkilenmemeleri mümkün deildir. Bunun yanı sıra asırlar boyu pek çok farklı kültüre yaam alanı olmu topraklar da geçmi nesillerin kültürlerini gelecek nesillere aktarmaktadır. Postmodernizm kavramının 1960 lı yıllardan itibaren dünya sanat ve sosyal hayatını ekillendirmesi, pek tabii bir biçimde kültür kavramını da içine almıtır. Hatta Jameson bu duruma ilikin, postmodern kültürün, geç dönem kapitalizmin imdiki aamasındaki kültürel baatlıı temsil ettiini ileri sürmektedir (Gottdiener, 2005: 241). Karmaanın, çok sesliliin ön planda olduu postmodernite, 2000 li yılların gündelik ve sosyal hayatına yansımıtır. Bu balamda da kültürel anlamda bir zamansızlık, farklı dönemlerin ve eilimlerin birliktelii, sanatsal akımların çeitlilii, günümüz dünyasının ön plana çıkan özellikleridir. Dolayısıyla bu çalımanın gerçekletirildii 2014 yılında yaayan bir bireyin, Osmanlı esintileri taıyan kıyafeti; dekorasyonda kullanılan Barok tarzı mobilyalar; 40 lı yılların saç modellerinin yeniden gündeme gelmesi gibi durumlar postmodernizm olgusunun ekillendirdii kültürel yapılanmanın en temel göstergeleri sayılabilmektedir. Bu anlamda, Türk toplumu da kendinden önce bu topraklarda var olmu olan Osmanlı Devleti nin izlerini ister istemez taımaktadır. Hatta Osmanlı kültürel mirası Türk toplumu için kendi geçmiinin aynası niteliini taımaktadır. Bu çerçevede de pek çok deer birebir veya benzer ekillerde korunarak sürdürülmeye çalıılmaktadır. Osmanlı nın estetik anlayıı ve yaam biçimine dair babadan oula geçen kültürel miras, bugünün Türkiye sinde sanatı ve günlük hayatı etkilemektedir. Sanatta Osmanlı motiflerinin sıklıkla kullanılması, günlük hayatta rakı, Türk kahvesi kültürü ve Türk mutfaı yemekleri günümüz Türkiye sinde varlıını sürdürmeye devam eden Osmanlı kültürüne özgü unsurlardan sadece birkaçıdır. - 817 -
Osmanlı dan günümüze ulaan en önemli kültürel öe kukusuz slam dinidir. Bu çerçevede Osmanlı yaam tarzıyla bütünleen slam dini, günümüz Türk toplumunda da belirgin biçimde kendine yer bulmaktadır. Hatta bu durum öyle bir boyuta ulamıtır ki, Türk toplumunda Osmanlı kültürünün eseri olan pek çok unsur slam dinine yüklenerek, günümüz toplumunda, dini bir zorunlulukmuçasına dayatılmaktadır. Birbirinin ardı sıra aynı topraklarda yaamı iki farklı kültürün birbirinden bu denli etkilenmesi kaçınılmaz bir sonuç olsa da, bu durumu tetikleyen pek çok unsurdan da söz etmek mümkündür. Osmanlı kültürü ile birlikte, Osmanlı kültürü kadar youn olmasa da, Türk kültürünü çeitli yönlerden etkileyen pek çok yabancı kültür bulunmaktadır. Bu kültürlerin, Türk toplumunu etkilemesinin en belirgin nedeni, Anadolu nun kültür beii eklinde tanımlanacak kadar fazla sayıda kültürün üzerinde yaadıı bir kara parçası olma özelliidir. Bu nedenle Türk toplumu, geçmi dönemlerde Anadolu da yaamı toplumların kültürlerinden etkilenmitir. Aynı topraklarda en son yaayan medeniyetin Osmanlı mparatorluu olması ve Türkiye Cumhuriyeti nin Osmanlı mparatorluu nun yıkılmasıyla kurulması nedeniyle de, Türk toplumunu en fazla etkileyen kültürün Osmanlı kültürü olması kaçınılmaz olmutur. Türk kültürünün yabancı kültürlerin etkilerini taımasının bir dier sebebi de reklâm ve tüketim olgusudur. Özellikle 70 li yıllardan itibaren televizyon kavramının Türk toplumunun hayatında yerini almasıyla birlikte, özellikle reklâm sektörü büyük gelime kaydetmitir. Kapitalizmin etkisi sonucunda serbest ekonominin piyasa sürecine hakim olması ve bu sayede ithal ürünlerin piyasaya girmesiyle ürün aracılııyla kültürü etkileme ve ekillendirme süreci balamıtır. Bu sürecin etkisiyle, son derece masum görünen bir marka ve ürün, pek çok yönden bireylerin yaam biçimlerini deitiren, kültürel özelliklerini farklılatıran deerlerle toplumda kendilerine yer bulmutur. Bu durum özellikle de toplumdaki bireylerin yaayı biçimlerini etkilemitir. Bunun en belirgin örneini zaman zaman yerel unsurları ve motifleri kullanarak reklâm stratejileri uygulayan fast food restoran zincirleri oluturmaktadır. Hatta bu durum çou kez farklı eletirilerin hedefi haline gelmitir. Bu eletirilerin nedeni ise yetimekte olan neslin yapılan reklâmlardan ve uygulanan pazarlama stratejilerinden etkilenerek Amerika ya özgü olan fast-food kültürüyle tanımaları ve fast-food tarzı yiyecekleri çok fazlaca tüketmeleri; ancak bu durumun salıksız beslenmeye yol açması ve salıksız bir neslin ortaya çıkmasıdır. Bilindii üzere uluslararası irketlerin pek çou Amerikalıdır (Anholt, 2003: 76). Bu nedenle de reklâm sektöründe Amerikalı irketlerin fazlalıı, pek çok reklâmın Amerikan kültürü mitleriyle donatılmı olması doal bir süreç haline gelmektedir. Ancak çalımanın önceki bölümünde de deinildii üzere, yapılan kültürlerarası çalımalar aracılııyla, her alanda olduu gibi pazarlama ve reklâm sektörlerinde de kültür ün ne kadar önemli bir olgu olduu ortaya konulmaktadır. Yapılan çalımaların sonucunda, uluslararası iletmelerin baarıyı yakalamak için pazarlama ve reklâm stratejilerinde özellikle kültürel vurgulamalara dikkat etmeleri gerekliliinin altı çizilmektedir. Bu nedenle Amerikan sermayesine ait yabancı irketler de Türkiye de yapıkları reklâmlarında kültürü görmezden gelmek yerine, önemini kavrayarak reklâmlarında yerel kültüre özgü unsurları (glokal reklam kampanyaları) kullanmaya balamılardır. Doal olarak da kültürel unsurların her biri ve hatta daha fazlası Türk reklâmlarında imaj, dil ya da mitler olarak kendine yer bulmaktadır. Dyer, bu durumu genel anlamda reklâmcılık balamında öyle ifade etmektedir: Reklâm, bir yandan sürekli tüketimi önererek maddi, materyalist bir motivasyon salarken dier yandan, paradoksal bir ekilde, çada reklâmcılık bize maddi dünyanın yeterli olmadıını söyler ve bir ürünü satmaya çalıırken kültüre, deerlere bavurur. Reklâm; kültürün dilini, imajlarını, deerlerini ve mitlerini kullanır (Data, 2003: 86). Bu balamda bir reklâmı incelerken, onu, içinde üretildii kültürden ayırmanın yanlı olacaını söylemek gerekmektedir. Dolayısıyla bir reklâmın analizinde, o kültüre ilikin kodları, dil yapısını ve kurallarını, kültürün deerlerini ve mitlerini bilmek ve bu bilgileri kullanmak doru bir deerlendirme yapılmasını salayacaktır. - 818 -
Reklâmın kültürü yansıtan ve bu nedenle toplumsal yaamı hem ekillendiren hem de ondan etkilenen bir tanıtım aracı olduunu belirten Dyer gibi Williamson a göre de reklâmlar bugün yaamımızı ekillendiren ve yansıtan en önemli kültürel faktörlerden biridir (Williamson, 2001: 11). Williamson, reklâmın yaamı ekillendiren ve yansıtan bir yönü olmasının yanı sıra, kültürel bir faktör olduunu da vurgulamaktadır. Buna göre, kültürel faktörler etkileim halindeyse ve reklâm da bir kültürel faktörse, içinde bulunduu toplumun dier kültürel faktörlerinden etkilenmesi de kaçınılmaz olacaktır eklinde bir mantıksal yürütmede bulunmak yanlı olmayacaktır. Bu durumda Türk reklâmlarının da içinde bulunduu toplumun kültüründen etkilenmesi, Osmanlı kültürünün izlerini günümüzde taımayı sürdüren Türk toplumu açısından aırtıcı bir durum deildir. Toplumsal deiimler sonucunda oluan kültürel deerlerdeki deiimin reklâmlara yansıması, reklâmın kültürel bir olgu, reklâm metninin de kültürel bir metin olma tezini güçlendirmektedir (Data, 2003: 89). Bu balamda reklâmların analizi aslında bir toplumun kültürel yapısının çözümlenmesi anlamına gelmektedir. Reklâm mit ilikisi, reklâm kültür ilikisinin bir parçasıdır. Reklâm, kültürel deerleri yansıttıı sürece, mitleri de kullanacaktır (Data, 2003: 91). Chapman ve Egger a göre reklâmcılık, modern mitolojiyi incelemek için çok zengin bir kaynaktır ve toplumsal yaamda mitik olarak sınıflanan eyler, kültürün ya da alt-kültürün temsil ettii ifadeler olarak anlaılmalıdır (Data, 2003: 93). Türk reklâmcılıında Osmanlı dönemine ve dier toplumlara ait kültürel unsurlar da reklâmlarda mitik öeler olarak kendini göstermektedir. Bu öeler kimi zaman bir motif, kimi zaman bir müzik, kimi zaman bir deer, kimi zaman bir yiyecek, kimi zamansa yönetim sisteminin göstergelerinden bir parça olabildii gibi, eski dönemlerden kalma ancak günümüzde sürdürülen bir âdet de olabilmektedir. 3. Aratırma 3.1 Aratırmanın Amacı Aratırmanın kuramsal alt yapısı kültür aratırmaları kapsamında oluturulmutur. Bu bakı açısı ile Türkiye kültürleri aratırmaları alanı Türkiye içindeki Türk kültürünü, Türkiye den göç etmi batıda yaayan Türk insanın kültürünün yanı sıra Balkanlardan Ortadou ya kadar uzanan geni bir yelpazede kısacası eski Osmanlı topraklarında yaayan Türk kültürünün izlerinden olumaktadır. Baka bir ifadeyle ve en geni anlamda Türk kültürü bugün doru ya da yanlı olarak Türkî diye nitelenen kültürleri de içine almaktadır (Pultar, 2005: 22). Osmanlı mparatorluu, tüm bu kültürel sentezin beii olması itibarıyla önemli bir inceleme alanı olarak karımıza çıkmaktadır. Türk toplumunda Osmanlı dönemine ait betimlemeler, tıpkı bir mit gibi etnik olanı yansıtan bir sembol olarak kullanılmaktadır. Türk reklâmlarında da Osmanlı dönemini temsil eden mitik öeler sıklıkla kullanılmaktadır. Osmanlı dönemine ait mitik öelerin Türk reklâmlarında kullanım biçimlerinin net bir biçimde ortaya konması, Osmanlı kültürel unsurlarının kullanıldıı bazı reklâmların analiz edilmesiyle salanabilecektir. Bu balamda çalımanın temel amacı, Osmanlı kültürünün günümüz Türk insanının yaamına yansımalarını, çada kültürün aynası sayılabilecek reklamları analiz etmek suretiyle ortaya çıkarmaktır. 3.2 Aratırmanın Hipotezleri Postmodern dünyada Osmanlı kültürel öelerinin reklamlarda kullanımı kapsamında gündelik yaam temsillerinden biri olan ev dekorasyonunda öne çıkan unsurların dergi reklamlarında nasıl kullanıldıını açıa çıkartma amacıyla gerçekletirilen bu aratırmanın ana önermesi, günümüz Türk insanının sosyal yaamının Osmanlı kültüründen izler taıdıı ve özellikle lüks tüketime yönelik ürünlerde bu izlerin belirginlik gösterdiidir. Bu dorultuda aratırmanın hipotezleri; H1 / H0 Gündelik yaam temsilleri, dergi reklamlarında kullanılmaktadır / kullanılmamaktadır. - 819 -
H2 / H0 Türkiye de yayınlanan dekorasyon dergileri reklamlarında Osmanlı kültürüne ait izlere sıkça rastlanmaktadır / rastlanmamaktadır. H3 / H0 Dekorasyon dergileri reklamlarında modern Türkiye Cumhuriyeti ne ve Osmanlı kültürüne ait mitik öeler bir arada kullanılmaktadır / kullanılmamaktadır. 3.3 Aratırmanın Yöntemi ve Örneklem Gündelik yaam temsiliyeti anlamında Türkiye de yayınlanan dekorasyon dergisi reklâmlarının incelendii bu çalımada göstergebilimsel analizin temel ilkeleri göz önünde bulundurulmutur. Aratırma kapsamında gündelik yaama ilikin olarak bireylerin özellikle, yeme-içme, giyinme, dinlenme, elenme gibi eylemlerini gerçekletirdikleri; kendi kimliklerini yansıtan ev yaam ortamlarının incelenmesi bakı açısıyla hareket edilmitir. Bilindii üzere insanların, yeme içme, giyinme ve barınma alıkanlıkları toplumdan topluma farklılıklar göstermektedir. Osmanlı döneminde ise toplumsal yaam, imparatorluun yayıldıı corafi alanın genilii nedeniyle, farklı yerel kimliklere ait, çok kültürlü bir özellik göstermektedir. Dolayısıyla Osmanlı Dönemine ait kültürel göstergeler, oldukça büyük bir çeitlilikte karımıza çıkmaktadır. Bununla birlikte hem Osmanlı mparatorluu Döneminde hem de günümüz Türkiye sinde ev ve ev hayatı son derece önemsenmektedir. Bu dorultuda aratırma kapsamında analizi gerçekletirilen reklam örnekleri, ev yaamına ait kültürün en temel özelliklerini sergileyen ev ve ev dekorasyonuna ilikin sektörel dergilerden alınmıtır. Analiz kapsamına alınan reklamların derlenmesinde Doan Yayın Grubu, Om-media Grubu ile birlikte www.dergiler.com, www.e-mecmua.com, www.sanalbasin.com, www.turkhishmedia.com ve www.dergidünyası.com adlı web siteleri taranmıtır. Tarama sonucunda bu alanda toplam 23 adet dergiye rastlanmıtır. Ancak çalıma bütünü içerisinde belirlenen alt kategoriler deerlendirildiinde yayınlanan bu dergilerinden 11 tanesinin sadece mimarlık alanına yönelik spesifik dergiler olduu, 4 tanesinin hobilere yönelik olduu, 5 tanesinin de yurtdıında yayınlan ve lisanslı dergiler olduu, 2 tanesinin e-dergi olduu görülmütür. Buna ek olarak analiz kapsamına alınan reklamların derlenmesinde 2012 yılı (Çalımanın gerçekletirildii dönemde, henüz 2013 dergi tiraj analizi yayınlanmamıtır.) dergi tiraj analizi dikkate alınmıtır. Söz konusu analize göre (http://www.aktuel.com.tr/medya/2013/02/16/dergi-satislari) 2012 yılında Home Art %35, House Beautiful %21, MaisonFrancaise %19, Instyle Home %14, Marie Claire Maison %11 lik tiraj oranlarıyla, Türkiye de en çok satan ilk 5 dergi olarak tanımlanmaktadır. Dekorasyon dergileri satı oranları kıyaslamasına, 4,5 TL fiyatı olan Evim ve 6 TL fiyatı olan All Décor dergileri dahil edilmemitir. Sadece 9 TL ye satılan premium sınıftaki dergiler dikkate alınmıtır. Çalımada, analiz kapsamına, adı geçen düük fiyatlı iki dergi de dahil edilmi olmasına ramen, söz konusu iki dergide, Osmanlı kültürel öelerini yansıtan herhangi bir reklama rastlanmamıtır. Lüks ve ihtiam göstergesi olan Osmanlı kültürel unsurlarının, daha yüksek fiyatlı dergilerde görülmesi, Osmanlı kültürel unsurlarının lüks ve ihtiam duygusu vermek üzere kullanıldıının da bir kanıtıdır. Bu dorultuda Tablo 1 çalımanın evrenini özetlemektedir. DERG ADI TOPLAM SAYFA SAYISI REKLAMA AYRILAN SAYFA SAYISI OSMANLI DÖNEMN YANSITAN REKLAMLARA AYRILAN SAYFA SAYISI Home Art 180 65 6 House Beautiful 180 33 2 MaisonFrancaise 292 87 4 Instyle Home 164 41 3 Marie Claire Maison 164 45 4 Evim 164 32 0 All Decor 194 52 0 TOPLAM 1338 355 19 Tablo 1. Dekorasyon Dergilerinin 0cak 2014 Sayılarında reklam Daılımı - 820 -
Reklam iletiiminde iletilen mesajın içerii kadar mesajın biçimsel özellikleri de etkili olmaktadır. Dolayısıyla mesajda kullanılan yazı karakteri, fotoraf, renk vb. pek çok unsur reklamın anlaılmasında önemli olmaktadır. Anlamların iletildii sürecin anlaılmasını ortaya çıkaran göstergebilimde sözü edilen reklam mesajının temel bileenleri bu kapsamda birer gösterge olarak kabul edilmi ve sözsüz iletiim göstergeleri ile aktarılan toplumsal yaamın belirleyicileri kapsamında alt kategoriler belirlenerek incelenmi ve yorumlanmıtır. Daha önce de ifade edildii gibi dergi reklamlarında bilisel mesajlar, semboller, hareketler, görüntüler yer aldıı için sözsüz iletiim unsurları, mesajların aktarılmasında ve anlaılmasında oldukça etkili olmaktadır. Bu dorultuda kategorilerin belirlenmesinde ve örneklerde göstergelerarası ilikiler; yorumlanmasında ise göstergebilimde temel kavramlar olan yan anlam, metafor ve metanomi kullanımı, kodlar, mitler gibi temel unsurlar göz önünde bulundurulmutur. Reklam örneklerinin çözümlenmesinde kullanılan ana kategoriler Osmanlı dönemini yansıtan mimari ve tasarım unsurları dikkate alınarak belirlenmitir. Osmanlı mimarisi ve sanatı ile ilgili eserler ve literatür incelendiinde gösterili ve kendine özgü tasarım anlayıının hakim olduu söylenebilir. Özellikle 1500'lerde güçlenen ve öne çıkan öne çıkan Osmanlı mparatorluunda bu dönemin belirgin izleri, zengin bitkisel motifleri ve çiçek desenleri olarak belirtilebilir. Dönemin eserleri incelendiinde en önemli semboller olarak, lale, sümbül, karanfil, bahar dalı ve zülf-ü aruz hemen hemen tüm formlarda kullanılmaktadır. Osmanlı'da aynı zamanda altın, gümü, bakır ve sedef ilemecilii ve bu yolla ekillendirilen varak desenler youn olarak kullanılmaktadır. 1700'lere kadar çizgisel ve kaligrafik tasarımlar kullanılmamıtır. Ancak Osmanlı mparatorluu nun son 200 yıllık döneminde bu tarzın kullanılmaya balandıı görülmektedir. Avrupa'ya duyulan hayranlık, tasarım anlayıına Batı etkisini getirmi ve Barok motifleri slami formlara uyarlanmıtır. Yıllar geçtikçe Osmanlı tarzı, Batı 'da kabul görmeye balamı ve maksimalist ve anlaılır bir perspektif kazanmıtır (https://www.facebook.com/media/set/?set=a.558544227489101.128052.365342716809254 &type). Bu bilgiler ııında reklam analizlerinde kullanılan ana kategoriler; kumalar (kadife, ipek, çatma), dönemin el sanatları (sedef, çini, dantel, nakı, zülf-ü aruz teknii, oyma, kakma, çizgisel ve kaligrafik tasarımlar), aksesuarlar ve döneme özgü mobilyalar (püskül, tepsi, saçak, mum, mangal, kuzine, sedir, minder, yastık), kullanılan materyaller (altın, bakır, gümü, mermer, pirinç), dönemin sembolleri (lale, sümbül, karanfil, zülf-ü aruzçiçei, sütunlar) olarak belirlenmitir. DEKORASYONDA OSMANLI KÜLTÜRÜ GÖSTERGELER Kumalar (Kadife, ipek, çatma) Dönemin El Sanatları (Sedef, çini, dantel, nakı, zülf-ü aruzteknii,oyma, kakma,çizgiselvekaligrafik tasarımlar) AksesuarlarveDönemeözg ümobilyalar (püskül, tepsi, saçak, mum, mangal, kuzine, sedir, minder, yastık) KullanılanMateryaller (Altın, bakır, gümü, mermer, pirinç) DöneminSembolleri (lale, sümbül, karanfil, zülf-ü aruzçiçei, sütunlar) Görsel 1 Görsel 2 Görsel 3 Görsel 4 Görsel 5 Görsel 6 Toplam + + + + - + 5 + + + + - - 4 + + + + + - 5 - + - + - + 3 + + + - + + 5 Tablo 2. Örneklemde Osmanlı Mitik Öelerinin Daılımı - 821 -
Bu analizde Osmanlı mitlerinin belirgin biçimde kullanıldıı reklâm örneklerine yer verilmitir. Analizde hem Türk markalarının hem de yabancı markaların reklâmlarında kullanılan Osmanlı dönemine ait mitik öelerin çözümlemesi yapılacak ve analiz çerçevesinde toplanan veriler göstergebilimsel açıdan irdelenecektir. Bu çerçevede reklâmların analizinde uygulanacak yöntem, gösterenler, gönderge sistemleri, mitler ve analiz unsurlarının ortaya konulmasıyla ekillendirilecektir. Modeldeki ilk analitik araç olan gösterenler (signifiers); semiyolojide gösterge kavramının bir parçası ve anlamın olumasını salayan maddi unsurdur. Gösterge de (sign); bir baka eyin yerini tutan, kendi dıında bir ey gösteren her çeit biçim, nesne, olgu vb. olarak tanımlanmaktadır (Data, 2003: 96). Semiyoloji açısından kavramlatırıldıında bir göstergeler sistemi olarak kabul edilen dile ait söylemler de analize yardımcı olacak unsurlar taımaktadır. Reklâm metinlerinde anlamın olumasını salayan gösterenler; görsel metin, yazılı metin, balık ve slogan olarak sıralanmaktadır. Gösterenlere baımlı olan ve ikinci analitik araç olarak ele alınan gönderge sistemleri (referentsystems), Chapman a göre reklâm metinlerinde reklâmı yapılan ürünün ya da kullanıcısının dünyasını göstermektedir. Modeldeki üçüncü bölüm olan mitler (myths) de ise Levi-Strauss un mit analizlerine dayanılmakta ve mitsel ifadeler analizi yapılmaktadır. Modelin son bölümü olan analiz bölümünde ise öncelikle reklâm metni bir bütün olarak deerlendirilmekte ve metnin tartımalı ya da karıt okumaya dayalı ideolojik çözümlemesi yapılmaktadır (Data, 2003: 96-97). Bu yöntem dorultusunda bu çalımada da analiz edilen reklamlar öncelikle tanıtımı yapılan markaların Türk ya da yabancı olmasına göre sınıflandırılmakta ve ardından gösterenler, gönderge sistemleri, mitler ve analiz olarak dört alt balık içinde deerlendirilmektedir. 3.4 Bulgular Analize konu olan dergilerdeki reklamlardan bazıları birbirini tekrar eden reklamlardır. Bu dorultuda tekrar eden reklamlar tekrar tekrar analize tabi tutulmamıtır. Analizi gerçekletirilen 6 farklı reklam olmakla birlikte, toplam 19 sayfa, Osmanlı kültürel öelerini taıyan reklama yer verilmitir. Bu reklamların herbiri aaıdaki ekilde analiz edilmitir. a. MIRAGE MARKASINA LKN 1. VER ANALZ Resim 1. Mirage reklam görseli Gösterenler: Görsel metin (kırmızı kadife kumala kaplı barrel stili bir koltuk, yuvarlak oymalı ayaklı bir fiskos sehpa, sehpanın üzerinde beyaz çiçek aranjmanı, yuvarlak - 822 -
yeil kadife minderler, lale formlu damask desenli bir kırlent, damask desenli duvarlar), yazılı metin (CLASSIC & AVANGARDE STANBUL KOZYATAI STANBUL MASKO), logo (Mirage). Gönderge Sistemleri: Saray konforu, ıklıı, asaleti ve zarafeti, güç, zenginlik, ferahlık. Mitler: Mirage mobilya ile Osmanlı asaletinin elde edilebilecei miti. Analiz: Mirage mobilyanın reklamı postmodern bir metin olarak dikkati çekmektedir. Postmodernizmin en belirgin iki niteliinin, nostalji yani geçmie duyulan özlem- ve deiik tarihsel dönemlere ait öelerin bir araya getirilmesi özellikleri söz konusu reklamda görülebilmektedir. Reklâmda günümüze ait dekorasyon öeleri olan barrel tarzı koltuk ve sehpa öeleri Osmanlı Dönemine ait oymalı mobilyaları çarıtırmaktadır. Kullanılan kırmızı ve yeil kadife kumalar, Osmanlı Döneminde yüksek gelirli zümre tarafından sıkça kullanılan türde kumalardandır. Renkler (zümrüt ve yakut yeili) Osmanlı mparatorluu nun zenginliini çarıtırmaktadır. Koltuk üzerindeki kırlent ve duvardaki damask desenlerin içindeki lale formları, Osmanlı mparatorluu nun simgesi olan lale çiçeine göndermede bulunmaktadır. b. MIRAGE MARKASINA LKN 2. VER ANALZ Resim 2. Mirage reklam görseli. Gösterenler: Görsel metin (zenginlii çarıtıracak biçimde döenmi bir salon duvarda varaklı ve oymalı çerçeveli bir ayna; varaklı oymalı mobilyalı Louis tarzı iki berjer ve josefin tarzı ikili bir koltuk; koltukların üzerinde mavi, altın renkli ve eker biçimli yastıklar; lükens ayaklı, oymalı, varaklı bir orta sehpa; yeil kadife fon ve tüllerden oluan perdeleriyle büyük camlı bir kapı; yerde saksı içinde pembe güller, köede bir abajur, altın rengi yüksek bir sehpa üzerinde yerletirilmi vazo içerisindeki laleler), yazılı metin (CLASSIC & AVANGARDE STANBUL KOZYATAI STANBUL MASKO), logo (Mirage ve MOBSAD). Gönderge Sistemleri: Saray konforu, ıklıı, asaleti ve zarafeti: Osmanlı mparatorluu nun gücü ve ihtiamı. Mitler: Mirage mobilya ile Osmanlı asaletinin elde edilebilecei miti. Analiz: Mirage mobilyanın reklamı postmodern bir metin olarak dikkati çekmektedir. Postmodernizmin en belirgin iki niteliinin, nostalji yani geçmie duyulan özlem- ve deiik tarihsel dönemlere ait öelerin bir araya getirilmesi özellikleri söz konusu reklamda görülebilmektedir. Reklâmda günümüze ait dekorasyon öeleri olan louis ve josefin tarzı koltuklar Osmanlı Dönemine ait oymalı mobilyaları çarıtırmaktadır. Kullanılan bej, yeil ve pembe güllü ipek ve kadife kumalar, Osmanlı Döneminde yüksek gelirli zümre tarafından sıkça kullanılan türde kumalardandır. Kullanılan pembe ve yeil renkler Osmanlı - 823 -
mparatorluu nun zenginliini çarıtırmaktadır. Vazodaki lale çiçekleri dorudan doruya Osmanlı mparatorluu nun simgesine gönderme yapmaktadır. c. MIRAGE MARKASINA LKN 3. VER ANALZ Resim 3. Mirage reklam görseli Gösterenler: Görsel metin (koyu mavi kadife kumalı ve taht biçimli iki adet koltuk, sarı fiyonklu yastıklar, arka duvarda varaklı ve oymalı ayna, vazo içinde laleler, oymalı, altın renkli bir dresuar, kristal avizeler), yazılı metin (CLASSIC & AVANGARDE STANBUL KOZYATAI STANBUL MASKO), logo (Mirage ve MOBSAD). Gönderge Sistemleri: Saray konforu, ıklıı, asaleti ve zarafeti: Osmanlı mparatorluu nun gücü ve ihtiamı Mitler: Mirage mobilya ile Osmanlı asaletinin elde edilebilecei miti. Analiz: Mirage mobilyanın reklamı postmodern bir metin olarak dikkati çekmektedir. Postmodernizmin en belirgin iki niteliinin, nostalji yani geçmie duyulan özlem- ve deiik tarihsel dönemlere ait öelerin bir araya getirilmesi özellikleri söz konusu reklamda görülebilmektedir. Reklâmda kullanılan koltukların taht formunda olması dorudan doruya saraylılık duygusu ve Osmanlı mparatorluu na göndermede bulunmaktadır. Kullanılan mavi renginin tonu, kadife kumalar, avizeler ve altın rengi, Osmanlı Döneminde yüksek gelirli zümrenin ve Osmanlı saraylarının dekorasyon anlayıını yansıtmaktadır. Vazodaki lale çiçekleri dorudan doruya Osmanlı mparatorluu nun simgesine gönderme yapmaktadır. d. NL MOBLYA MARKASINA LKN 1. VER ANALZ Resim 4. Nil Mobilya reklam görseli - 824 -
Gösterenler: Görsel metin (üzerinde straplez mor üstlü, tüllü pembe kabarık etekli elbisesi olan keman çalan bir kadın figürü, tahy biçimli, varaklı oymalı mobilyaları ve üzerinde mavi, altın rengi yastıklarıyla bir geni koltuk, fonda orman silüeti, orman siluetinin arkasında günümüz ehirlerinin siluetine benzer fırça izleri, sol üstte tüm reklamı fırça darbeleriyle ekillendirdii hissini veren bir el yer almaktadır) yazılı metin (adres ve iletiim bilgileri), slogan (Everything you can image is real) ve reklamın üst kısmında logo ile marka yer almaktadır. Gönderge Sistemleri: Saray konforu, ıklıı, asaleti ve zarafeti: Osmanlı mparatorluu nun gücü ve ihtiamı. Mitler: Nil mobilya ile hayaller ve resimler kadar güzel bir dünyayı, Osmanlı ihtiamı ve zarafeti ile günümüz dünyasında yaayabilmek. Analiz: Nil Mobilya nın reklamı tam anlamıyla postmodern bir metin olarak dikkat çekmektedir. Postmodernizmin en belirgin iki nitelii nostalji yani geçmie duyulan özlem- ve deiik tarihsel dönemlere ait öelerin bir araya getirilmesidir. Bu bakımdan Nil Mobilya nın reklâmı postmodernist bir reklâm metni olarak dikkat çekmektedir. Reklâmda günümüz kadınını temsil eden pembe mor dekolte elbiseli bir kadın, bir ormanın içinde keman çalmaktadır. Kadın gündelik tavırlar içinde deil, tablolarda gördüümüz modeller gibi, poz verir bir durumda gösterilmektedir. Bir gösterge olarak taht formlu koltuk ve kullanılan mavi rengin tonu; altın renkleri Osmanlı-Türk kültürünün ihtiamını ve zenginliini göstermektedir. Reklamda aynı zamanda, fonda yer alan modern ehir siluetiyle günümüz modern dünyası içinde Osmanlı saraylarının ihtiamını yaayabilme miti vurgulanmaktadır. e. ARK HALI MARKASINA LKN 1. VER ANALZ Resim 5. ark Halı reklam görseli Gösterenler: Görsel metin (iki tam sayfaya yayılmı reklamın sol sayfasında çeitli dönemlere ait kadın yüzleri resimleri sıralanmıtır. Sa tarafta ise lacivert, kırmızı, altın renkli karıımıyla bir halı görseli yer almaktadır), yazılı metin (ark halı), slogan (Bazı güzellikler geçicidir. Bazıları ise...). Gönderge Sistemleri: Kalıcı güzellik, zarafet, ihtiam, çekicilik. Mitler: ark halı ile kalıcı güzelliin elde edilebilecei miti. Analiz: ark Halının reklamının çeitli dönemleri bir arada yansıtması özellii nedeniyle postmodern bir reklam olduu söylenebilmektedir. Kullanılan halının formu tamamen Osmanlı dönemini yansıtmaktadır ve markanın kendisi de Osmanlı Dönemine özgü bir kullanım olan Arapça Dou anlamına gelen ark tır. - 825 -
f. CRYSTAL CARD YAPI KRED MARKASINA LKN 1. VER ANALZ Resim 6. Yapı Kredi Bankası reklam görseli Gösterenler: Görsel metin (sol sayfada üzerinde mor renkli saten straplez bir elbise ile arkası dönük, yandan bakan, siyah saçı topuz yapılmı bir kadın figürü; Oymalı mermer duvarlar, görkemli bir aplik, damask desenli altın rengi bir koltuk; sa sayfada beyaz eldivenli bir garsonun tepsi içinde sunduu kredi kartları), slogan (Crystal sahipleri saraylara layıktır), yazılı metin (Crystal sahibiyseniz, Ocak ayı boyunca tüm mobilya, dekorasyon ve ev eyası alıverilerinizde %10 indirim ayrıcalıını yaarsınız. Pahada aır eyleri almanın en hafif yolu), sol sayfada Yapı Kredi logosu, sa sayfada Crystal markası. Gönderge Sistemleri: Saray konforu, ıklıı, asaleti ve zarafeti: Osmanlı mparatorluu nun gücü ve ihtiamı miti. Mitler: Crystal Card ile Osmanlı saraylarının zarafeti ve ıklıının elde edilebilecei Analiz: Crystal Card reklamı postmodern bir reklam olarak ön plana çıkmaktadır. Reklamda kullanılan renkler ve öeler, saray mitini çarıtırmakta; Crystal Card sahipleri saraylara layıktır cümlesiyle de bu çarıım pekitirilmektedir. Reklamda, izleyiciye, Crystal Card sayesinde Osmanlı saraylarındaki zarafet ve ihtiamın elde edilebilecei duygusu verilmektedir. 4. Sonuç ve Tartıma Osmanlı mparatorluunun yıkılıından ve Türkiye Cumhuriyeti nin kurulmasının ardından, Osmanlı kültürel deerlerinden uzaklama çabası yaygınlamıtır. 1950 li yıllardan sonra, Osmanlı kültürü ile Türk kültürü barımaya balamıtır. Bunun en temel nedeni, görünme ve göstermeye dayalı yeni bir varolu tarzının yaygınlamaya balamasıdır. Bu dorultuda, estetik sorunlar öncelik kazanmıtır. Osmanlı nın ihtiamlı hayat tarzının, Türk insanının sade gündelik yaamından belirgin biçimde ayrılması (Öün, 2006: 171 176). Osmanlı kültürüne ilikin izleri net bir ekilde ayırmamıza olanak tanımaktadır. Söz konusu bu izler gerek gündelik yaamda gerekse gündelik yaamın bir yansıması olan reklamlarda net bir ekilde görülebilmektedir. Bu çalımanın ana konusunu oluturan Osmanlı kültürel öelerinin reklamlarda kullanımı kapsamında gündelik yaam temsillerinden biri olan ev dekorasyonunda öne çıkan unsurları belirli kategoriler içerisinde deerlendirilebilir. Osmanlı tarzı ev dekorasyonunda dönemin el sanatları, kumaları, ilemeler, sedef, sedir, püskül, kadife, çini, eskitme mobilya, mermer, pirinç vb. unsurlar akla gelmektedir. Osmanlı tarzının günümüze uyarlanmı tasarımlarında mor, kırmızı, bordonun yanı sıra toprak renkleri, aralarda ise grimsi yeilleri, - 826 -
tozlu turkuazlar, lacivert ve hafif pırıltılı limon sarıları görülmektedir. Oturma birimi olarak bir sedir kullanılmakta, ilemeli kumalar ve renkli minderlerle, tepsiler içinde aksesuarlar kullanılmaktadır. Sütunlar, kolonlar ve duvarlarda ise ; kuma ya da dokulu duvar kaıtları, saçaklar, demirden ya da pirinçten yapılmı Osmanlı motifli perdeler gibi detaylara yer verilmektedir. Ayrıca duvarlarda etnik tekstillerden sarkıtlar veya eski bir sırma tel ile ilenmi bir bohçanın çerçevelenip tablo gibi asılmasına da rastlanılmaktadır. Banyolarda lavabo yerine kurna kullanıldıı, seramik yerine mermer ve ta içiliine aırlık verildii görülmektedir (http://hedza.com/dekorasyon/osmanli-dekorasyon). Osmanlı tarzı dekorasyona ilikin, yukarıda adı geçen öelerden pek çounun, dekorasyon alanındaki reklamlarda kullanıldıkları görülmektedir. Ayrıca bu öelerin baskın biçimde kullanılmı olduu reklamların da, Türkiye de yayınlanan dekorasyon dergilerinde azımsanamayacak sayıda olduu çok açıktır. Bu durum, postmodernizmin boyutlarını da gözler önüne sermektedir. Postmodernizmin en temel göstergeleri olan çok kültürlülük, çok renklilik, zamansızlık, günümüz reklam ortamlarını da etkisi altına almaktadır. Gerçekletirilen bu çalımayla, literatürdeki veriler bir kez daha kanıtlanmı olmakta; ihtiam, zenginlik, lüks gibi duyguların yansıtılmasının arzulandıı reklamlarda Osmanlı kültürüne ilikin unsurların varlıı göze çarpmaktadır. KAYNAKÇA ANHOLT, Simon (2003). Global Markaların Yerel Çuvallamaları, Çeviren: Gonca Canan, stanbul: Mediacat Yayınları. DATA, Banu (2003). Reklâmı Okumak, Ankara: Ütopya Yayınevi. GOTTDIENER, Mark (2005). Postmodern Göstergeler, Ankara: mge Kitabevi. http://hedza.com/dekorasyon/osmanli-dekorasyon, Eriim Tarihi: 10.01.2014 https://www.facebook.com/media/set/?set=a.558544227489101.128052.365342716809254&type, Eriim Tarihi: 10.01.2014 ÖÜN, Süleyman Seyfi (2006). Gündelik Hayatın Kültürel Yansımaları, stanbul: Alfa Aktüel. PUTAR, Gönül; Erman, Tahire (2005). Türk(iye) kültürleri, stanbul: Tetragon letiim Hizmetleri. WILLIAMSON, Judith (2001). Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve deoloji, Çeviren: Ahmet Fethi, Ankara: Ütopya Yayınları. - 827 -