KURUMSAL İLETİŞİM
KURUMSAL İLETİŞİM TANIMI Kurumsal iletişim; bir kurum, bir işletme ve bir kuruluşun hedef kitlelerine yönelik tüm iletişim kanallarının açık olmasına yönelik çalışmalara denir. Kurumsal iletişim; bir kurum, bir işletme ve bir kuruluşun amaç ve hedeflerine ulaşabilmek ve faaliyetini yürütebilmek için gereken bölüm ve unsurlar arasında bilgi akışını, motivasyonu, koordinasyonu, organizasyonu, eğitimi ve denetimi amacıyla gerçekleşen iletişim sürecine verilen addır.
KURUMSAL İLETİŞİM ÇEŞİTLERİ Fritz NESKE ye göre iletişim çeşitleri dörde ayrılır; Bürokratik iletişim (İletişime kapalı sayılır) Manipülatif iletişim (Propaganda amaçlıdır) Demokratik iletişim (Etkin iletişim tarzıdır) Orantısız iletişim (Sonuçlanamayan iletişim)
KURUMSAL İLETİŞİM UYGULAMASI Martine HEUER e göre kurumsal iletişimin uygulamasında dikkat edilecek konuları şöyle sıralayabiliriz; Kurumsal iletişim yönetim aracı olarak kullanılmalıdır, Hitap edilecek hedef guruplar etkin biçimde tanımlanmalıdır, Kurumun kurumsal temelleri açık olarak tanımlanmalıdır, Gerektiğinde profosyonel yardım alınmalıdır, Kurumsal iletişim çalışmaları bir katalog yardımı ile takip edilmelidir.
İLETİŞİM PLANI İletişim planı, Ne için? Neden? Hangi kaynaklar kullanılacak? Ne zaman yapılacak? Kimler için yapılacak? Verilmek istenen mesaj nedir? Hangi amaçla mesaj verilmek isteniyor? Soruları temelinde hazırlanır.
Planda her şey görülebilir, anlaşılabilir, geliştirilebilir nitelikte olmalıdır. İletişim planı çeşitli süreçlerden oluşur; öncelikle araştırma süreciyle başlar, sonra araştırma sonucunda durum analizi yapılır, daha sonra hedef kitle ve ana mesajın verileceği süreç planlanır, iletişim stratejisi belirlenir, bütçe çıkartılır ve uygulamaya geçilir, son süreç olarak da değerlendirme yapılır.
ARAŞTIRMA SÜRECİ Kamuoyu yoklaması yapmak: Kamuoyunun hangi değerlere sahip olduğunu ve nelere ihtiyaç duyduğu araştırılır. Müşteriyle görüşmeler yapmak: Hedeflenen amaç doğrultusunda nelerin yapılmak istendiği, hangi kitleye ulaşmak istediği, nasıl yapmak istediği, hangi mesajların verilmek istendiği, konu hakkında bilgilendirmenin yapıldığı görüşmeler gerçekleştirilir. Müşteri ile aynı hedef ve amaçlar doğrultusunda ilerlenmelidir.
DURUM ANALİZİ Planlamanın ilk adımı şirketin amaçlarını ve hedeflerini belirlemektir. Araştırma süreci sonunda ulaşılan bilgiler ile amaçlar ve hedefler belirlenir. Verilmek istenen mesaj ve hedefler, planın en önemli detaylarıdır. Bu sebeple oldukça net ve açık olmalıdır. Hedeflenen mesajın dışında verilen mesajlar planlanan sürecin olumsuz sonuçlanmasına sebep olur. Belirlenen hedefler ve amaçlar doğrultusunda bir iletişim planı oluşturulmaya başlanır. Hedefler, amaca ulaşmamızı sağlayacak öncü yollardır. Amaçlar ise, ulaşmasını istediğimiz mesajların genel sonucudur.
Planın bu bölümü, Kim? Ne İçin? Neden? Kimler İçin? Mesaj Nedir? Sorularını yanıtlandıracak süreçtir. Hedefler birbirleriyle uyumlu ve ölçülebilir nitelikte olmalıdırlar. Hedefler belirlenirken hedefin, bilgilendirme yapmak olduğu mu ya da bilinenin değiştirilmek istendiği mi gibi hususlara dikkat edilmelidir.
HEDEF KİTLE VE ANA MESAJ İletişim kurmaya çalıştığımız gruplar belirlenmelidir. Hedef kitle çok iyi belirlenip taranmalıdır. Hedef kitle ne kadar anlaşılır olursa verilmek istenen mesaj da o kadar kolay verilir. Hedef kitle belirlenirken dikkat edilmesi gereken bazı hususlar vardır; Belirlenen hedef kitle verilecek olan mesajı doğru alabilmelidir Belirlenen hedef kitlenin sahip olduğu ortak özellikler olmalıdır. Belirlenen hedef kitledeki farklı gruplara ulaşılmak istenirken karşılaşılabilecek zorluklar oldukça minimuma indirilmelidir. Hedefe ulaştırmak istediğin ana mesajlar belirlenmelidir. Bu mesajlar oldukça açık ve basit olmalıdır. İletilmek istenilen mesajın ne olduğu belirlenmelidir. Hazırlanan planın en önemli detaylarıdır. Mesajlar ne kadar doğru hazırlanırsa amaca da o kadar hızlı ve doğru şekilde ulaşılır. İletilen mesajın hedef kitle için yararlı olduğunu belirtecek özellikler ön plana çıkarılmalıdır.
İLETİŞİM STRATEJİSİ Hedefleri meydana getirebilecek bir etkinlik planı hazırlanmalıdır. Başlangıcından sonuna kadar tüm adımlar zamanlamayla birlikte hazırlanmalıdır. Belirlenen süreç içinde herhangi ayrı 2 etkinlik birbiriyle rekabet içinde olmamalıdır. Planlama eğer uzun bir süreç içinde hazırlanıyor ise, zaman zaman kamuoyu yoklaması yapılarak istenilen mesajların doğru olarak hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığının kontrol edilmesi gerekmektedir. Etkili ve doğru bir basın bülteni hazırlanmalıdır. Hedef kitle, ulaşılmak istenen amaç ve tercih edilen iletişim araçları birbirleriyle uyum içinde olmalıdır. Her hazırlanan plan için bütçe çıkarılmalıdır. Müşteri ile birlikte bütçe planlaması yapılmalıdır. Hedef kitle ile kendi tercihlerimiz karşılaştırılmamalıdır. Belirlenen hedefler doğrultusunda hedef kitlenin istekleri önemlidir. Hedef kitleye ulaşmak, onların bulunduğu yerlerde etkinlik düzenlemek ya da onların okuduğu yazılı basın görsellerinde bulunmak gerekmektedir.
İletişim araçları şunlardan oluşabilir; Reklam ve ilanlar: Gazete ve dergiler, radyolar, TV, billboardlar Basılı malzemeler: Broşürler, el kitapları, posterler, haber ve basın bültenleri, Medya ilişkileri: Basınla düzenli temas hali, basın listeleri sürekli güncel olmalı, medya ile röportajlar, basın bültenleri, elektronik bülten, basın toplantıları, basın gezileri Kamuoyu ile ilişkiler: Doğrudan postalama, kamuoyuna açık konferanslar, sponsorluklar, okul, hastane gibi kalabalık kesimin bulunduğu alanlara ziyaretler Devlet ile ilişkiler: Belediyeler, hükümet, bakanlıklarla sürekli temas halinde olma Kurum içinde ve müşteriyle aylık toplantılar düzenlenmelidir. Faaliyet raporları hazırlanmalıdır.
DEĞERLENDİRME SÜRECİ Müşteriyle birlikte bir değerlendirme süreci gerçekleştirilir. Hedeflere ulaşılabilindi mi? Hangi mesajda başarılı oldun? Hangi mesaj hedef kitleye ulaştırılamadı? Hangi etkinlik akılda kalıcıydı? Nerede zaman kaybı yaşandı? Gibi soruların yanıtlandığı bir değerlendirme yapılır. Değerlendirme sürecini ölçümlemek için kamuoyu araştırması yapılabilir, anketler düzenlenebilir. Doğru ve etkili bir değerlendirme süreci sonunda bir sonraki hazırlanacak plan için daha hazırlıklı ve başarılı olunur.
GÜNDEM YÖNETİMİ VE KRİZ İLETİŞİMİ Halkla ilişkiler firmalarında ve birçok kurumda halkla ilişkiler uzmanları gündem yönetimini ve kriz iletişimini bütün stratejik yönetimde halkla ilişkilerin rolünü bütün parça olarak görmek yerine halkla ilişkiler programlarıyla ayrıntılara giriliyor. Tipik uzmanlar normal halkla ilişkiler programlarını medya ilişkileri ve ürün tanıtımı gibi yönetirler. Kriz iletişimi planlarını önceden hazırlarlar, bir sorun veya kriz zamanında ne yapılacağını belirten poliçe yerine kriz boyunca iletişimin lojistiğini belirten planları vardır. Aksine, bizim teorimizde stratejik halkla ilişkiler bütün halkla ilişkileri gündem yönetimi olarak görür.
Halkla ilişkiler profesyonellerin muhtemelen örgütsel kararların sonuçlarından etkilenmiş halklar için çevreyi tarayarak potansiyel sorunları tespit ediyor. Sonra halkların muhtemelen sorun yaratabileceği sonuçlar meydana getirilerek verilen yönetim kararlarına dahil olup sorunu yönetiyorlar. Krizler üzerine yapılan araştırma şunu gösteriyor ki, bütün krizlerin çoğu kazalardan veya doğal afetlerden çok yönetim kararlarından ortaya çıkıyor. Sonuç olarak çoğu kriz yönetim, halk bir sorun veya sonunda bir kriz yaratmadan önce potansiyel sorunlar hakkında stratejik toplumlarla iletişime geçmediği için oluşuyor.
Kriz iletişimi için dört prensip tavsiye edilir. Birinci prensibe kriz meydana gelmeden önce başvurulur. Bu prensip İlişki Prensibi dir. Eğer kuruluşun kararlarından ve davranışlarından risk altında olan halklarla iyi uzun dönem ilişkiler yerleştirilirse kuruluşlar hem sorunlara hem krizlere daha iyi direnirler. Bu prensip, örneğin, Amerika nın kimyasal endüstrisinde Responsible Care (sorumluluk) adı verilen programda kullanıldı Hindistan daki Bhopal kazasında olduğu gibi kimyasal şirketler, kimyasal tesislerde bulunun cemiyet halkıyla iyi ilişkiler geliştirerek krizlerden kaçınırlar. Kuruluşlar krizlerden kaçınmaya çalışabilirler, ama bazen kriz yinede meydana gelir özellikle kazalar, doğal afetler ve ürün bozulması. Diğer 3 prensibe kriz meydana geldiği zaman başvurulur.
Sorumluluk Prensibi Kuruluşlar kriz zamanlarında kendi suçları olmasa bile sorumluluğu üstlenmelidirler. Johnson and Johnson, örneğin, başkasının zehri koyma ihtimali olmasına rağmen, Tylenol kapsülünün içinde olan zehrin sorumluluğunu üstlenmişti. İfşaat Prensibi Kriz zamanında, kuruluş kriz veya problemin icap ettirdiği bütün bilgileri açıklamalıdır. Eğer ne olduğunu bilmiyorsa, o zaman ifşa edileceğine dair söz verilmelidir. Bunun Amerika da Brookhaven National Laboratory de bir örneği olmuştur; örneğin, kaynakların laboratuar zemini üzerinde olan yer altı suyunda yer alan kirlilik ve radyoaktif Trityum sızıntı hakkında düzenli olarak açıklama yapan yer.
Simetrik İletişim Prensibi Kriz zamanında, kurum en az kendi ilgi alanları kadar halkında ilgisini dikkate almalıdır. Halk güvenliği, örneğin, en az kar kadar önemlidir. Bu yüzden kuruluşların kriz meydana geldiği zaman halkla doğru diyaloglar kurmaktan ve sorumluluk alan davranış göstermekten başka şansı yoktur. Simetrik iletişim prensibi, buna rağmen, ilave açıklama gerektirmektedir. Bu bütün mükemmel halkla ilişkiler programlarında esaslı unsurdur. Simetrik iletişim kriz zamanında ve bütün diğer zamanlarda zorunlu bir şeydir. Mükemmel halkla ilişkilerin ikinci prensibidir.