STRATEJİ GELİŞTİRMEDE A WOT HİBRİT METODU KULLANIMI VE TÜRK KİMYA SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA ÇALIŞMASI Alev TAŞKIN Yıldız Teknik Üniversitesi Ali Fuat GÜNERİ Yıldız Teknik Üniversitesi Özet Bu çalışmada, yaygın olarak kullanılan bir karar analizi metodu olan Analitik Hiyerarşi Prosesi (AHP), analizi ile entegre edilmiştir. AHP ve un hibrit metodu (A WOT) stratejik planlama sürecindeki bilgi temelini geliştirir. Birçok durumda stratejik karar verme desteği için etkili bir yapı sağlar. Burada, karar durumu analizini sağlamak için temel bir iskelet sağlarken; AHP de u daha analitik bir şekilde uygulamaya yardım eder. Ayrıca bu çalışmada, kimya sektöründe faaliyet gösteren bir Türk boya firmasında, stratejik açıdan öncelikli olarak üretilmesi gereken ürünü saptamak üzere analizi ve AHP nin entegrasyonundan yararlanılarak bir uygulama çalışması sunulmuştur. Anahtar Sözcükler : AHP,, Stratejik Planlama, Karar Verme. 1. GİRİŞ Ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik, vb. açılardan yoğun bir değişimin yaşandığı ve yeni performans kriterlerinin ortaya çıktığı günümüz rekabet ortamında işletmelerin başarılı olabilmesi, kendi güçlü ve zayıf yönlerini belirleyerek fırsatlardan maksimum faydayı sağlayacak stratejileri geliştirmelerine bağlıdır. Bu yüzden ayrıcalıklı bir öneme sahiptir. Stratejik yönetim, organizasyonun iç ve dış çevresini değerlendirmeye imkan veren bir yönetim tekniğidir. Bu yaklaşım, organizasyonun kendi iç yapısındaki güçlü ve zayıf yönlerin analiz edilmesini sağlarken; aynı zamanda, organizasyonun diğer organizasyonlar karşısındaki durumunu tespit etmeye yarar. Bu da analizi ile gerçekleştirilir. Karar verme süreci; gerek hareket seçenekleri arasında seçim yapma durumunda olan, gerekse bunun sonuçlarına katlanacak olan herkesi etkileyen çok önemli bir süreçtir. Karar vericiler, çoğunlukla birbirleri ile karşılıklı ilişkileri olan elemanlardan oluşan karmaşık yapılı bir sistemle karşı karşıya kalırlar. Bu çalışmada kullanılan karar analizi, yani Analitik hiyerarşi prosesi (AHP), karmaşık yapılı karar problemlerinde, karar alternatif ve kriterlerine göreli önem değerleri verilmek suretiyle yönetsel karar verme mekanizmasının çalıştırılması esasına dayanan çok amaçlı bir karar verme yöntemidir. Bu çalışmanın uygulama kısmında ele alınan karar durumu, analizi ve AHP nin beraberce kullanılabileceği bir stratejik planlama durumudur., karar durumu analizini gerçekleştirmek için temel iskelet sağlarken; AHP de u daha analitik bir şekilde uygulamaya yardım eder. Bu çalışma, bir kimya sektöründe faaliyet gösteren bir Türk boya firmasında, stratejik açıdan öncelikli olarak üretilmesi gereken ürünü saptamak üzere analizi ve AHP nin entegrasyonundan yararlanılması ile ilgilidir. Çalışmanın amacı, faktörlerini daha ayrıntılı ve sistematik olarak incelemektir. 2. STRATEJİK PLANLAMADA ANALİZİ Stratejik Planlama, uzun vadede gerçekleştirilmesi umulan önceliklerin ve kurumdaki değişim odaklarının akılcı bir şekilde formüle edilmesine yarar. Stratejisiz bir kurum; geliştikçe ortaya çıkan fırsatları değerlendirmekten yoksun kalır. Stratejik planlamanın esas önemi, yöneticinin dikkatini günlük sorunlardan uzaklaştırıp kurumun ana hedeflerini yeniden kontrol etmeye ve müşterilere olan ilişkilere yönlendirmesidir. 503
A. Taşkın, A. F. Güneri ; Strength Weakness Opportunities Threats : Güçlülük : Zafiyet : Fırsatlar : Tehlikeler kelimelerinin ilk harflerinden oluşan ve kuruluşun kendisinin ile çevresinin incelenmesini içeren bir yönetim tekniğidir., durum analizi veya özel bir kararı etkileyen faktörleri diagnostik bir analizini gerçekleştirmek için uygun bir yoldur (Masozera, 2004; Shrestha, 2004). İşletmenin ulaşmak istediği hedefe yönelmesinde etkin bir araç olarak kullanılan analizi, kurum potansiyelini saptamada en geçerli yöntemlerden biridir. analizi iki ana bölümde yapılabilir. 1. İç Analiz; Kurumun performansına yoğunlaşan, üstün ve zayıf yönlerin araştırılma çalışmaları sırasında kurumun nasıl etkin bir şekilde çalıştığını belirleyen analizdir. 2. Çevresel Analiz; Fırsat ve tehlikelerin tespiti ise kurumun çalışmasını etkileyen dış çevreden gelen etkenlerin yapıldığı analizdir. analizi dört önemli konuda çalışma yapmayı amaçlar: Üstün yanlar, Zayıf yanlar, Fırsatlar, Tehdit veya tehlikeler. çalışması, müşteri gereksinmeleri ve kurumun içinde bulunduğu rekabet ortamına odaklanarak daha etkin hale getirilebilir. Bu iki alan, yani, müşteri ve rekabet ortamı odaklılık, uzun vadeli çalışma stratejilerini geliştirmenin iki anahtar belirleyicisidir. Analizi, misyon ve değerlerin ideal bir şekilde ortaya konmasıyla daha belirginleşecek ve kurumun rakiplerinden daha seçkin bir konuma yükselmesine neden olacaktır. Farklı bir kimlik geliştirip, belirlendiğinde kurum özelliklerini belirlemek böylece daha kolay olacaktır. 3. STRATEJİ GELİŞTİRMEDE A WOT HİBRİT METODU KULLANIMI Kurttila ve diğerleri (2000) (ayrıca Pesonen ve diğerleri (2001)) A WOT olarak adlandırılan hibrit bir metot geliştirmişlerdir; ki bu Saaty nin (1977; 1980) AHP metodu ve u birleştiren bir yapı sağlar. analizinde AHP den yararlanmanın amacı, faktörlerinin sistematik olarak değerlendirilmesidir. analizi, karar durumu analizine yönelik basit bir iskelet sağlarken; AHP, un daha analitik olarak uygulanmasını destekler. (Kurttila ve diğerleri, 2000; Kangas ve diğerleri, 2003; Kajanus ve diğerleri, 2004; Shrestha, 2004). Geleneksel analizinde faktörlerin önemi önerilen plan veya strateji üzerinde her bir faktörün etkisini saptamak üzere saptanmamaktadır. Bu problemin üstesinden AHP kullanılarak gelinmiştir; ki burada ikili karşılaştırmalar doğrultusunda her bir faktöre göreli öncelikler atanır (Masozera, 2004). A WOT ayrıca, her bir faktörüne ve grubuna göre tercih alternatiflerinin değerlendirilmesini sağlar (Pesonen ve diğerleri, 2001; Kajanus ve diğerleri, 2004). Farklı gruplarının önemleri bir kere saptandığında, tercih alternatifleri içsel ve dışsal operasyonel çevrelere göre holistik olarak önceliklendirilebilir. Uzman karar vericiler A WOT metodunu uygularken, bu metodu pratik kullanıma yönelik etkili bir metot olarak görmüşlerdir (Pesonen ve diğerleri, 2001; Stewart ve diğerleri, 2002; Kangas ve diğerleri, 2003). AHP den yararlanan A WOT metodu aşağıdaki adımlarla gerçekleştirilir: analizi gerçekleştirilir. Konu ile ilgili iç ve dış çevre faktörleri tanımlanır ve analizinde yer alır. faktörleri arasındaki ikili karşılaştırmalar her bir grubunda ayrı ayrı gerçekleştirilir. Karşılaştırmalar yapılırken amaç, kıyaslanan iki faktörden hangisinin daha önemli olduğu ve ne kadar önemli olduğudur. Bu kıyaslamalar girdi olarak alınarak, faktörlerin karşılıklı öncelikleri hesaplanır. gruplarının karşılıklı önemleri saptanır. Bunun yapılmasına yönelik çeşitli olasılıklar vardır. Örneğin; her bir gruptan en yüksek öncelikli faktör seçilir ve bu dört faktör karşılıklı kıyaslanır ve göreli öncelikleri kıyaslamalar doğrultusunda hesaplanır. Ardından, her bir gruptaki diğer faktörler bu öncelik değerlerine göre sıralanır. Bir diğer olasılık, tüm grupların öneminin direkt olarak kıyaslanmasıdır. Strateji alternatifleri, her bir faktörüne göre, AHP ile değerlendirilir. Strateji alternatifleri için global öncelikler artık, Şekil 1 deki genel A WOT karar hiyerarşisine göre hesaplanabilir. 504
Operasyonel Çevre grubu Güçlü Yanlar (S) Zayıf Yanlar (W) Fırsatlar (O) Tehditler (T) faktörleri Strateji S1 S2... alternatifleri S2 Şekil 1. A WOT analizinin hiyerarşik gösterimi (Kangas ve diğerleri, 2003). 4. UYGULAMA ÇALIŞMA X Boya ve Kimya Sanayii A.Ş. 1988 yılında kuruldu. Sektöre girdiği ilk yıllarda, inşaat malzemeleri sektörünün ihtiyaç duyduğu beton katkılar, hazır harçlar ve su izolasyon malzemeleri alanlarında yüksek kaliteli ürünler geliştirerek pazara sundu. 1993 yılında Avrupa nın en büyük boya markalarından Alman bir işletmeyle teknolojik işbirliği yaparak; 10 yıl içinde Türk boya pazarına 100 den fazla boya sektörünün ihtiyaç duyduğu temel yapıları sundu. Tüketici kesiminde özellikle boya markasıyla bilinirlik sağlayan X A.Ş., Avrupa da en son teknoloji ile üretilen, ancak Türk boya sektöründe henüz yer almayan ürünleri Türkiye ye sunarak kaliteli üretim yapan, yenilikçi marka kimliğini kazandı. X A.Ş. için rakiplerine göre durumu oldukça önemli olduğundan, ve AHP de aynı derecede önem kazanmaktadır. Bu çalışmada, işletmenin analizi gerçekleştirilmiş olup; AHP uygulamasında, işletmede üretilen çeşitli ürünlerin faktörlerine göre önem ağırlıklarına yer verilmiş ve hangi ürünün öncelikli olarak üretilmesi gerektiğine karar verilmiştir. 4.1. X Boya ve Kimya Sanayiinin Analizi Fırsatlar: İşletmenin 2005 Şubat ayında 40 milyon dolarlık bir yatırımla kurulan üretim tesislerinin Gebze gibi organize bir sanayi bölgesinde yer almasından dolayı gerek ulaşım yönünden, gerekse pazara yakınlık yönünden büyük bir fayda sağladığı söylenebilir. Bu tesis sayesinde işletmenin yıllık üretim kapasitesi 80 bin tondan 150 bin tona çıkmıştır. Avrupa nın en büyük boya markalarından olan Alman ortağının, ortaklığa başladıkları 1993 yılından beri hem teknolojik, hem de finansal yönden X A.Ş. ye destek olması. İşletmenin faaliyet gösterdiği boya sektöründe 2000-2005 yılları arasında %12 lik bir büyümenin gerçekleşmiş olması. Reklama ayrılan büyükçe bütçe sayesinde ve bu alanda yakalanan başarı ile Filli Boya nın pazarda iyice tanınan bir firma haline gelmesi. Tehditler: İşletmenin Türkiye deki bazı rakiplerinin halka açılmış olmasına karşın, X A.Ş. henüz halka açılma işlemini gerçekleştirememiştir. İşletmenin kimyasal malzeme üzerinde faaliyet göstermesinden dolayı çevre ve insan sağlığına karşı daha titiz davranmak zorunda olması. İnşaat boyaları sektöründe kayıt dışı üretim yapan firmaların haksız rekabete sebep olması. İşletmenin pazara rakiplerine göre daha geç girmiş olmasından dolayı bazı tüketicilerin rakip marka alışkanlıklarını bırakamamış olması. Ülkemizin son yıllarda yaşamış olduğu deprem felaketlerinden dolayı inşaat sektörünün küçülmesi. Boya sektörünün yaz aylarında hareketlenmesinden dolayı tüm planların bu döneme göre yapılıyor olması. Sektörde kullanılan ana hammadde üretiminin önemli bölümü çok uluslu büyük firmaların tekelinde bulunmakta olup, sektörde kullanılan yerli hammadde oranı ancak %40 da kalmakta, geri kalan kısmı ise ithalat yoluyla temin edilmektedir. Bu da, sektördeki diğer şirketler gibi X firmasını da mali açıdan sıkıntıya sokmaktadır. 505
A. Taşkın, A. F. Güneri Güçlü Yanlar: İyi yerleşmiş organizasyon ve personel motivasyonu. X A.Ş. ye ait tüm üretim işletmelerinin yeni olması ve organize sanayi bölgesinde kurulmuş olmaları. Kamuoyunda X A.Ş. isminin getirdiği güven duygusu, iyi bir izlenim yaratmış olması. X A.Ş. nin yeri dolayısıyla transport maliyetlerinin düşük olması. Zayıf Yanlar: Yeni kurulmuş bir işletme olması nedeniyle kalıplaşmış markaların yerini almasının zor olması. Fabrikalar arası düzenin tam olarak kurulamaması, fabrikaların birkaç tane ve birbirinden ayrı konumlarda bulunması. X A.Ş. nin çalışanlarına tatmin edici ücreti sağlayamaması. 4.2. Üretim Stratejisine Karar Vermek Üzere A WOT Uygulaması Daha önce A WOT metodu uygulama adımlarında belirtildiği gibi analizinin ardından, her bir grubu ve faktörü için ikili karşılaştırmalar yapılır. Bu kıyaslamalara bağlı olarak faktörlerin karşılıklı öncelikleri saptanır. X A.Ş. stratejik düzey yöneticileri ve bir uzman tarafından saptanan faktör öncelikleri Tablo 1 de verilmiştir. Tablo 1. grupları ve faktörlerinin, X A.Ş. stratejik düzey yöneticileri ve bir uzman tarafından saptanan kıyaslama öncelikleri Grubu Grubun Önceliği Güçlü Yanlar 0,28 Zayıf Yanlar 0,17 Fırsatlar 0,26 Tehditler 0,29 Faktörleri Gruptaki Faktör Önceliği İyi yerleşmiş organizasyon ve motivasyon 0,048 İşletmelerin yeni olması 0,027 Kamuoyunda yarattığı güven duygusu 0,016 Transport maliyetlerinin düşük olması 0,009 Markanın tam olarak yerleşmemiş olması 0,041 Fabrikaların ayrı konumlarda bulunması 0,022 Tatmin edici ücretin sağlanamaması 0,037 Kapasitesini kısa bir dönemde yüksek oranda artırması 0,018 Yurt dışı destek sağlamış olması 0,021 Sektördeki payını büyük oranda artırmış olması 0,030 Pazarda tanınan bir firma haline gelmesi 0,031 Henüz halka açılamamış olması 0,020 Kimyasal ürünler üretiyor olması 0,016 Kayıt dışı üretimlerin getirdiği haksız rekabet 0,018 Pazara geç girmesinden doğan zorluklar 0,009 Mevsimsel dalgalanmalar 0,023 İthalatın yol açtığı mali sıkıntılar 0,014 gruplarının karşılıklı önemleri yine daha önce anlatıldığı şekilde saptanır. Burada, öncelikli olarak üretilmesi gereken ürün, beş ürün arasından seçilecektir: Boya, fırça, rulo, tiner ve macun. Bu ürün alternatifleri, her bir faktörüne göre AHP ile değerlendirilir. Son olarak, ürün alternatifleri için global öncelikler de A WOT karar hiyerarşisine göre hesaplanarak, öncelikli olarak üretilmesi gereken ürün seçilir. Bu uygulamada, yukarıdaki adımlar gerçekleştirildikten sonra, öncelikli olarak rulo üretiminin gerçekleştirilmesi gerektiğine karar verilmiştir. 5. SONUÇ Bu çalışmada, yaygın bir planlama aracı olan, karar analizi metotlarından biri olan AHP ile entegre edilerek, bir işletmenin üretim stratejisini belirlemeye yönelik olarak kullanılmıştır. Çeşitli stratejik planlama durumları için burada sunulan hibrit metot kullanılabilir. faktörlerinin önceliklerini tanımladıktan sonra, karşılaştırmaların sonucuna dayanan yeni stratejiler oluşturulabilir. AHP ve un hibrit metodu, stratejik planlama prosesindeki bilgi temelini geliştirir. Birçok durumda, stratejik karar verme desteği için etkili bir yapı sağlar. Çok yönlü karar vermeyi içeren iletişim ve eğitim karar verme prosesinde bir araç olarak kullanılabilir. 506
6. KAYNAKÇA KAJANUS, M., KANGAS, J., KURTILLA, M., 2004, The Use of Value Focused Thinking and the A WOT Hybrid Method in Tourism Management, Tourism Management 25, 499 506. KANGAS, J., KURTILLA, M., KAJANUS, M., KANGAS, A., 2003, Evaluating the Management Strategies of A Forestland Estate-the S-O-S Approach, Journal of Environmental Management 69, 349 358. KURTTILA, M., PESONEN, M., KANGAS, J., KAJANUS, M., 2000, Utilizing the Analytic Hierarchy Process (AHP) in Analysis-A Hybrid Method and its Application to A Forest-Certification Case, Forest Policy and Economics 1, 41 52. MASOZERA, M. K., ALAVALAPATI, J. R. R., JACOBSON, S. K., SHRESTHA, R. K., 2004, Assessing the Suitability of Community-Based Management for the Nyungwe Forest Reserve, Rwanda, Forest Policy and Economics, In Press, Corrected Proof. PESONEN, M., KURTTİLA, M., KANGAS, J., KAJANUS, M., HEINONEN, P., 2001, Assessing the Priorities Among Resource Management Strategies at the Finnish Forest and Park Service, Forest Science 47, 534 541. SAATY, T. L., 1977, A Scaling Method for Priorities in Hierarchical Structures. Journal of Mathematical Psychology 15, 234 281. SAATY, T. L., 1980, The Analytic Hierarchy Process, McGraw-Hill, New York. SHRESTHA, R. K., ALAVALAPATI, J. R. R., KALMBACHER R. S., 2004, Exploring the Potential for Silvopasture Adoption in South-Central Florida: An Application of -AHP Method, Agricultural Systems 81, 185 199. STEWART, R. A., MOHAMED, S., DAET, R., 2002, Strategic Implementation of IT/IS Projects in Construction: A Case Study, Automation in Construction 11, 681 694. 507