TÜKETİCİ ENTROSENTRİZMİ VE MENŞE ÜLKE ETKİSİ EKSENİNDE SATIN ALMA KARARLARINDAKİ ROLÜ: CETSCALE ÖLÇEĞİ İLE BİR UYGULAMA

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 TÜKETİCİ ENTROSENTRİZMİ VE MENŞE ÜLKE ETKİSİ EKSENİNDE SATIN ALMA KARARLARINDAKİ ROLÜ: CETSCALE ÖLÇEĞİ İLE BİR UYGULAMA Didar Büyüker İŞLER * THE ROLE OF BUYING BEHAVIOR IN THE AXIS OF CONSUMER ENTROCENTRIZM AND THE ORIJIN COUNTRY EFFECT: AN APPLICATION WITH CETSCALE Öz Bu çalışmada tüketici satın alma davranışlarını etkilediği öngörülen tüketici entrosentrizm ve menşe ülke etkisi kavramlarını açıklamak ve bu iki kavram arasındaki ilişkiyi ortaya çıkartmak amaçlanmaktadır. Literatürden elde edilen bilgilere göre farklı etnosentrik düzeylere sahip tüketicilerin yerel ve yabancı ürün satın alma davranışlarında farklılıklar görülmektedir. Buna göre yüksek etnosentrik düzeye sahip tüketicilerin, yerli menşeli ürünleri tercih edecekleri öngörülmektedir. Bu çalışmada Isparta ilindeki tek alışveriş merkezi olan İyaş Park ta Cumartesi günü alışveriş yapan 148 tüketicinin anket yöntemiyle Cetscale (Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale) ölçeğine göre etnosentrizm eğilimleri belirlenmiştir. Tüketicilerin etnosentrik eğilimleri, analiz kolaylığı sağlamak ve elde edilen bulguların daha anlamlı olabilmesi için farklı düzeyler için gruplandırılmıştır. Farklı etnosentrik eğilim düzeyine sahip tüketicilerin, demografik ve bazı sosyal özellikleri arasında istatistikî anlamda bir farklılık olup olmadığı incelenmiştir. Ayrıca çalışmada menşe ülke etkisine yönelik olarak tüketicilerin tutum ve davranışlarında farklı etnosentrik eğilim düzeyinde, istatistikî olarak farklılık olup olmadığı da incelenmiştir. Bu amaçla oluşturulan hipotezler doğrultusunda SPSS 17.0 programında güvenirlilik ve Kikare bağımsızlık (crosstabs) testleri uygulanmıştır. Analiz sonucunda, tüketicilerin %41,9 nun orta düzeyde ve %36,5 nin ise düşük etnosentrizm eğilimine sahip olduğu hesaplanmıştır. Literatürden farklı olarak, demografik değişkenlerden sadece tüketicilerin eğitim düzeyleri ile etnosentrizm eğilimleri arasında ve etnik köken varlığı ile etnosentrizm eğilimleri arasında istatistiksel bakımdan anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Ayrıca etnosentrizm düzeyleri ile menşe ülke etkisi ölçen önermeler arasında istatistiksel bakımdan anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Anahtar kelimeler: Etnosentrizm, Tüketici Etnosentrizmi, Menşe Ülke Etkisi * Yrd. Doç. Dr., Süleyman Demirel Üniversitesi, İİBF, Turizm İşletmeciliği Bölümü, e-posta: didarbuyuker@sdu.edu.tr 93

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 Abstract This study aims to define the concept of "consumer ethnocentrism" and "country of origin effect" that is proposed effects buying behaviors and defines the relationship between these two concepts. According to data obtained from literature; there are some differences in the local and foreign buying behaviors of consumers that have different ethnocentric levels. So it has been suggested that consumers that have a high ethnocentric level will prefer domestic-origin goods. In this study, in Iyaş Park, the unique shopping center of Isparta, a survey was conducted with 148 interviewers, by using Cetscale (Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale) to define the ethnocentrizm tendencies. Some various levels have been used as regard to ethnocentric tendencies, and to provide ease of analysis and to make the findings more meaningful. It has been examined that whether there are statistical differences between demographic and social features of consumers that have different ethnocentric tendency levels. And it has been also examined that whether there is a statistical difference on various ethnocentric tendency level of consumer's attitude and behavior, regards to origin of country effect. for this purpose, in accordance with the hypothesis, reliability and Chi-square independence (crosstabs) tests have been done in SPSS 17.0 programme. At the end of the analysis it has been counted that 41,9 % of the consumers has a middle level and 36,5% of the consumers has a low level ethnocentrizm tendency. As different from the literature, in the demographic variants, significant differences have found only between the education levels of consumers and ethnocentrism levels and between the ethnic origin existences and ethnocentrism levels in statistical term. In addition, statistically significant differences are determined between the levels of ethnocentrism and the country of origin effect which measures proposals. Keywords: Ethnocentrism, Consumer Ethnocentrism, Country of Origin Effect 1. Giriş Pazarlamada pazarı oluşturacak tüketim birimi olarak, tüketici sözcüğünden, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlar anlaşılmaktadır (Mucuk 2004, 66). Tüketici; mal ve hizmetleri başka ürün ve hizmetlerin üretimi için değil de tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan veya tüketen kişidir. Bir başka tanıma göre de; kişisel istek, arzu ve gereksinimleri için pazarlama bileşenlerini satın alan veya alma kapasitesinde olan gerçek kişidir (Tek ve Özgül 2005, 163). Günümüzde, tüketici istek ve ihtiyaçlarında yaşanan değişimler, artan ürün çeşitliliği, rekabetin artık global ölçekli hale gelmesi, bilgi ve iletişim teknolojilerinin her alanda (sosyal, ekonomik ve siyasal) 94

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 kullanılabilir olması tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörlerin iyi irdelenmesi gerekliliğini ortaya çıkartmaktadır. Tüketici satın alma kararlarını etkileyen faktörler sosyal, psikolojik ve demografik faktörler olarak sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırmanın içersinde ürünlerin üretildiği ülke (menşe ülke) ve tüketicinin yerli ve yabacı ürünlere bakış açısı (tüketici etnosentrizmi) giderek daha önemli hale gelmektedir. Bunun temel nedenlerinden biri gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde globalleşmenin giderek artan etkisidir (Armağan ve Gürsoy 2011, 2). Bu çalışmada amaçlanan menşe ülke etkisinin ve tüketici etnosentrizminin kavramsal çerçevesini çizerek, tüketicilerin satın alma davranışlarında farklı etnosentrik düzeylere sahip olmaları ekseninde menşe ülke etkisine yönelik davranışlarını incelemektir. Ayrıca tüketicilerin farklı etnosentrik düzeylerinin ile tüketicilerin demografik özelliklerin arasında farklılık olup olmadığı da diğer bir amaç olarak belirlenmiştir. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, etnosentrizm ve tüketici etnosentrizm kavramları literatüre dayalı olarak tartışılmaktadır. İkinci bölümde menşe ülke kavramı ve satın alma davranışlarında menşe ülke etkisi literatürde elde edilen bulgular ışığında incelenmektedir. Üçüncü bölüm ise uygulama kısmıdır. Uygulama aşamasında araştırmanın amaçları doğrultusunda belirlenmiş olan araştırma sorusu ve hipotezler kurgulanarak anket yoluyla elde edilen veriler SPSS 17.0 programında analize tabi tutularak, bulgular yorumlanmıştır. 2. Etnosentrizm İngilizcesi "Ethnocentrism" olan bu kavram Türkçe'de "biz-merkezcilik'; "irk-merkezcilik" veya "etnosentrizm" kelimeleriyle ifade edilmektedir. Etnosentrizm Yunanca'da "millet, irk" anlamına gelen "ethnos"ve merkez anlamına gelen "kentron "kelimelerinin birleşmesinden oluşmuştur (Özçelik 2011, 365). İlk defa sosyolog William G. Sumner tarafından kullanılan etnosentrizm kavramı, kişinin kendi kültürünü ve yaşam tarzını diğer insanların kültür ve yaşam tarzına kıyasla daha üstün bulma eğilimini ifade eden, sosyolojik bir kavram olarak tanımlanmaktadır (Aysuna 2006, 93; Luthy, 2007:34). Türk Dil Kurumu (http://www.tdk.gov.tr/tr/sozbul.aspx?) etnosentrizm kavramını, halk bencilik olarak ifade etmektedir. Bir başka tanıma göre etnosentrizm, bir aşirete, kabileye, boya ve benzeri etnik 95

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 gruba bağlılık ile tarif edilen, bir kimsenin kendi kültürünü temel olarak alması ve diğer kültürleri kendi kültürü açısından değerlendirmesi ile tarif edilen ilkel duygudur (http://tr.wikipedia.org/wiki/etnosentrizm) Etnosentrizm kavramını açıklamadan önce, ilişkili olduğu kültür ve milliyetçilik kavramlarını açıklamak kavramın anlaşılabilmesi açısından önemlidir. Kültür, insanın ortaya koyduğu, içinde insanın var olduğu tüm gerçeklik olarak (Uzunçarşılı vd. 2000, 17) ifade edilmiştir. Farklı bir şekilde ifade edilecek olursa kültür, toplumun sahip olduğu inanç, değer, norm, davranışlar bütünüdür ve gelecek nesillere aktarılarak sürekliliği sağlanan değerler bütünüdür (Sökmen ve Tarakçıoğlu, 2010, 26). Milliyetçilik ise, Türk Dil Kurumuna göre; maddi ve manevi açılardan millet ve ülkesinin çıkarlarını her şeyin üstünde tutma anlayışı, ulusçuluk, ulusalcılık, nasyonalizm, olarak tanımlanmaktadır. Özellikle satın alma davranışları açısından bakıldığında milliyetçilik kavramı vatanseverlik kavramı çerçevesinde düşünülebilir. Etnosentrizm, evrensel bir insan davranışı olarak kabul edilir ve bütün toplumlarda, gruplarda ve bireylerde görülebilir (Levine ve Campbell 1972). Vatanseverlik tüketici etnosentrizmi kavramını açıklamada kullanılabilecek temel sosyopsikolojik nedenler arasında yer almaktadır. Literatürde çeşitli çalışmalarda vatanseverlik ve etnosentrizm arasında pozitif bir ilişki (Sharma vd 1994), (Han, 1988), (Klein ve Ettenson 1999) ve (Balabanis vd, 2001) ortaya konulmaktadır (Xiaogang Bi vd. 2012, 253 ). Ancak bu kavramların etkileri ülkeden ülkeye, kültürden kültüre değişecektir (Xiaogang Bi vd. 2012, 253 ). Etnosentrizm kavramı hakkında farklı görüşler bulunmaktadır. Özellikle etnosentrizm kavramının nedenini ve sonucunu olumlu karşılayanlar, insan gruplarını bir arada tutan, kopmaktan ve dağılmaktan koruyan, grup bağlılığını artıran bir olgu olarak görürken; etnosentrizmin nedenini ve sonucunu olumsuz karşılayanlara göre ise, ayrımcılıklara neden olup, başkalarını küçümsemeye ve dışlamaya iten davranışlara yol açtığı ileri sürülmektedir (Sökmen ve Tarakçıoğlu 2010, 28). 2.1.Tüketici Etnosentrizmi Etnosentrizm kavramı pazarlama literatürüne tüketici etnosentrizmi terimiyle girmiştir. Etnosentrik tüketici eğilimi, yabancı ürünleri satın almanın uygunluğu ve ahlaki meşruluğu hakkındaki şüpheleri içinde barındırdığından, etnosentrik eğilimi güçlü olan tüketicilerin yerli ürünleri tercih etmesi beklenir. Ayrıca yerli ürün, fiyat/kalite performansı açısından ithal üründen düşük düzeyde olsa bile etnosentrik eğilimi güçlü 96

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 olan tüketicilerin yerli ürün satın alma tercihlerini sürdürme eğiliminde olduğu görülmektedir (Akın vd. 2008, 245). Dolayısıyla etnosentrik tüketiciler, yabancı menşeili ürünleri satın almanın, genel olarak yerli ekonomi ve istihdama olan olumsuz etkileri nedeniyle, ürünlerin fiyat ve kalite durumlarına bakılmaksızın yanlış yada uygunsuz olduğuna inanırlar/hissederler (Xiaogang Bi vd. 2012, 253 ). Tüketici etnosentrizmi, tüketicilerin yabancı malları kullanmanın ve satın almanın ne derece uygun veya ahlaki olduğuna ilişkin görüş değerlendirmelerini ifade eder (Sharma, vd., 1995, 27). Etnosentrik eğilime sahip olan tüketicilerin çeşitli özelliklere sahiplerdir. İlk olarak yabancı ürünleri satın almak için ilgili ya da istekli değillerdir. İkinci olarak yüksek etnosentrik düzeye sahip tüketicilerin, yabancı menşeli ürün satın almayı sadece ekonomik bir konu olarak değil aynı zamanda ahlaki bir problem olarak görmektedirler. Hatta bu ahlaki nedenler, aşırı durumlarda, tüketicinin daha düşük kalitede olsa bile ithal ürün yerine yerli ürün satın almalarına neden olmaktadır. Dolayısıyla yüksek etnosentrik düzeye sahip kişiler yabancı menşeli ürün satın almamayı iyi, isabetli, cazip ve vatansever bir davranış olarak görürler iken; yabancı menşeli ürün satın almayı kötü, uygunsuz, sakıncalı ve sorumsuzca bir davranış olarak görmektedirler (Sharma vd., 1995, 27). Dolayısıyla etnosentrizm eğilimli tüketiciler yerli ürünlerin alınmasını desteklemekte; yabancı menşeli ürünleri almanın doğruluğunu sorgulamaktadırlar. Bu nedenlerin ilkini ekonomik, ikincisini ise ahlaki faktörler oluşturmaktadır. Ekonomik açıdan etnosentrizm eğilimli tüketiciler yabancı menşeli ürünleri almanın yanlış olduğunu düşünmektedirler. Çünkü bu durum yerli ekonomiye ve işgücüne zarar verecek, işsizliğe neden olabilecektir. Ahlaki faktörler açısından ise bu tüketiciler, yabancı ürünler almanın milliyetçilik duygusuna ters düştüğünü, ülkesini ve milletini seven kişilerin en iyi olan yerli ürünleri almaları gerektiğini düşünmektedirler (Aysuna 2006, 94). 3.Menşe Ülke Günümüzde uluslararası ticaret hacmi çift haneli trilyon dolarlara ulaşmış, tüketiciler için ürün/hizmet seçenekleri artmış ve rekabet sınırlarını zorlar hale gelmiştir. Rekabet içerisindeki firmalar, pazar paylarını korumak, artırmak ya da yeni paylar kazanmak için faaliyetlerine devam etmektedirler. Tüketiciler ise bu marka çeşitliliği içerisinde, mevcut seçenekler arasından kendilerine maksimum fayda sağlayabilecek mal ya da hizmeti tercih etmelerinde, yani satın alma 97

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 kararlarında, bu kararlarını etkileyebilecek pek çok faktörü göz önünde bulundurmaktadırlar. İşte bu faktörlerden birisi de menşe ülke faktörüdür (Arı 2007, 5). Çeşitli araştırmalardan elde edilen bilgiler ışığında modern ve rekabetçi çağ olarak nitelendirilen günümüzde, küresel düzeyde pazarlama çalışmaları giderek büyürken, paradoksal olarak menşe ülke etkisi, tüketici satın alma karalarında belirleyici parametrelerden biri olarak gösterilmektedir. Yapılan çalışmalar sonucunda, insanların hangi ülke ürünlerinin nereden geldiği, nerede üretildiği konusunu ürünlerin kalitesini değerlendirirken göz önünde bulundurdukları da dikkati çekmektedir (Rezvani vd. 2012, 206). Tüketiciler satın alma kararlarında, bir üretim bilgi ipuçlarını esas olarak değerlendirirler. Üretim ipuçları iki kategoriye ayrılabilir. İçsel olarak adlandırılan ipuçları örneğin, beğeni, tasarım, performans ve dışsal olarak adlandırılan ipuçları fiyat, marka, isim, garantiler, vb şekilde sıralanabilir (Olson ve Jacoby, 1972,; aktaran Han ve Terpstra, 1988, 136). Tüketicilerin marka kalitesini değerlendirmek için, kullandıkları dışsal ipuçları ya da pazardan gelen sinyaller fiyat, satıcının ünü, reklam ve tutundurma faaliyetleri olarak sıralanabilir. İşte bu dışsal faktörlerden biri de ürünün meşe ülkesidir. Köken ülke faktörü olarak da belirtilen bu etki, uzun yıllardan beri pazarlama dünyasının odağındadır. Zaman zaman objektif ve bazen de psikolojik faktörlerin etkisi ile subjektif olan bu süreç uluslararası pazarlama literatüründe menşe ülke etkisi (Countryof-Origin) olarak adlandırılmaktadır (Han ve Terpstra 1988, 236). Peterson ve Jolibert (1995, 884) e göre, menşe ülke konusunda ilk kez Schooler (1965) çalışma yapmıştır. Bu tarihten itibaren pek çok çalışma, yazına girerek konuyu zenginleştirmiştir. Zaman içerisinde menşe ülke özelliği, ülke imajı biçiminde algılanmaya başlamıştır (Pereira 2005, 103). Uluslararası pazarlarda tüketicilerin, ürünlerin üretim yeri şeklindeki kalıp yargılarından etkilenerek (bir takım ürünlerin, belirli ülkelerden olduğu bilgisiyle) satın alma davranışında bulundukları görülmektedir (Küçükemiroğlu 1999,; aktaran Turgut 2010, 7). Menşe ülke, bir işletmenin, ürün ya da hizmetin, anavatanı ya da tüketicilerin markayı pazarlayan şirketi kendi zihinlerinde eşleştirdikleri ülkedir. (Armağan ve Gürsoy 2011, 69-70). 98

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 4. Tüketici Satın Alma Davranışlarında Menşe Ülke Etkisi ve Etnosentrizm İlişkisi Tüketici davranışı ve birçok pazarlama literatüründe tüketicilerin ürün değerlendirirken menşe ülke etkisinin önemli bir yeri olduğunu görmekteyiz. Al-Sulaiti ve Baker (1998, 38), ürünün kendisi, fiyatı, tutundurma faaliyetleri ve dağıtım kanallarına ek olarak, menşe ülke kavramının da pazarlama karmasının beşinci elementi olarak literatüre girmesi gerektiğini öne sürmüşlerdir. Küreselleşme, işletmelere ürünlerini tüm dünyada dağıtmak için şans verirken, kişilere ise farklı ürün türleri arasında seçim yapmak için bir fırsat sunmaktadır. Dolayısıyla tüketici, yabancı ürünlere göre satın alma davranışını belirlerken menşe ülke önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır (Chen, Wu, ve Chen 2011,; aktaran Rezvani 2012, 206). Tüketiciler ve işletmeler, özellikle 90 lı yıllardan beri daha fazla ürün değerlendirmelerinde menşe ülke bilgisini kullanmaktadırlar. Webb ve Po ya (2000) göre bunun dört ana nedeni bulunmaktadır (Dosen vd. 2007, 131) : İlk olarak, hızlı globalleşme süreci nedeniyle çoğu tüketici, ülke menşe ve marka ismini kalite ve kabul edilebilirlik göstergesi olarak algılamakta ve bu göstergeleri ayırt edici bir faktör olarak kullanmaktadır. İkinci olarak, artan ürün karmaşıklığı ve karşılaşılan zorluklar işletmeleri benzersiz satış stratejileri geliştirmeleri ihtiyacıyla yüz yüze bırakmıştır. Bu durum ürün ve satışta standartlaştırmaya olanak sağlayan menşe ülke ve marka isminin önemini artırmıştır. Bu bağlamda küreselleşen pazarlarda menşe ülke bilgisi tüketiciler için ayırt edici bir önem kazanmaktadır. Üçüncü olarak, menşe ülke bilgisi ve marka ismi, çok uluslu işletmelerin pazarlama stratejileri için önemli fırsatlar sunmaktadır. Çokuluslu işletmeler, başka ülke pazarlarına girerlerken var olan ülke imajı ve/veya marka algısı, yeni girilen pazardaki mevcut rakiplere karşı ilk aşamadan itibaren önemli bir rekabet avantajı sunmaktadır. Tüketiciler, küresel medya ve iletişim araçlarına maruz kalmaları nedeniyle yabancı ürünlere ve yerli ürün-yabancı ürün arasındaki farklılıklara aşina hale gelmektedirler (Dosen vd. 2007, 131). Menşe ülke, bir markanın hedef müşterileri tarafından algılanan ait olduğu yer, bölge ya da ülke olarak tanımlanmaktadır. Algılanan bu yer, tüketicilerin o yer hakkındaki algıları doğrultusunda ürüne yönelik pozitif ya da negatif imaj yaratmaktadır. Küresel çapta faaliyet gösteren firmaların 99

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 amacı, pozitif olan ülke imajından faydalanmak ya da negatif olan ülke imajını tersine çevirmektir (Ueltschy 1998, 12; aktaran Arı 2007, 7). Tüketicinin yabancı ürünlere karşı olumsuz tutumlarının açıklanmasında, tüketici etnosentrizminin önemli bir rol aldığı yapılan çalışmalarda görülmektedir (Kaynak ve Kara 2002; Suh ve Kwon 2002; Supphellen ve Rittenburg 2001; Yu ve Albaum, 2002; aktaran Yoo ve Donthu 2005, 12). Etnosentrik eğilime sahip olan tüketiciler, yabancı ürün ithalatının, ülkenin yerel istihdamına, ekonomisine ve vatanseverlik duygularına zarar verdiğini düşünmektedirler, dolayısıyla ürünün menşe ülke bilgisi oldukça önemlidir. Buna karşılık etnosentrik eğilime sahip olmayan tüketiciler ürünün menşe ülke bilgisini dikkate almadan, yabancı ürün ithalatına objektif bir yaklaşım göstermektedirler. Dolayısıyla yüksek entrosentrizm düzeyine sahip tüketicilerin yerli kökenli ürünleri tercih ettiklerini ifade edilebilir (Yoo ve Donthu 2005, 12). 5. Araştırmanın Amaç ve Yöntemi Günümüzde dünyanın tek bir pazar haline gelmesi ve yabancı ürünlere yönelik farkındalığın yüksek olması nedenleri menşe ülke etkisinin önemini artırmaktadır. Ancak bununla birlikte artan globalleşmenin karşısında vatanseverlik duygularının da arttığı görülmektedir. Dolayısıyla menşe ülke etkisi ve tüketici entrosentrizm kavramları pazarlama çalışmalarında önem arz etmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı Isparta ilinde Cumartesi gününü alışveriş merkezinde geçiren 18 yaş ve üstü tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeylerini belirleyerek tüketicileri bu düzeylere göre gruplandırmak ve belirlenen farklı etnosentrik düzeylerdeki tüketicilerin, menşe ülke etkisine yönelik tutum ve davranışlarında istatistiki olarak anlamlı farklılıkların olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla uygulanan anket 3 farklı bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde tüketicilerin cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, gelir düzeyi, vb demografik bilgilerine yönelik sorular oluşturulmuştur. Literatürde yapılan bazı çalışmalarda demografik faktörlerden cinsiyet, tüketici etnosentrizminde belirleyici faktörlerden biri olarak karşımıza çıkarken (Josiassen vd., 2011, 632), bazı çalışmalarda aralarındaki ilişkiye dair kanıtların kesin olmadığı iddia edilmektedir (Hamelin vd 2011:230). Ancak buna rağmen yapılan çalışmalarda (Balabanis vd., 2001; Good ve Huddleston, 1995 den alıntılayan Josiassen vd., 2011, 632) kadınların erkeklere göre daha fazla etnosentrik eğilime sahip oldukları ileri sürülmektedir. Bu düşüncenin temelinde kadınların satın alma 100

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 davranışlarında daha duygusal davranışlar sergiledikleri düşünülebilir (Hamelin vd 2011:230). Demografik faktörlerden yaş ile etnosentrizm ararsındaki ilişkiye bakıldığında, ağırlıklı olarak yaşlıların gençlere nazaran daha yüksek etnosentrik eğilime sahip oldukları ifade edilebilir. Burada dünyadaki genel eğilimlerin etki olduğu düşünülebilir. Küreselleşme olgusunun hakim olduğu günümüze göre geçmiş ulusalcı ve milliyetçi görüşlerin daha hakim olduğu bir dönem olarak belirtilebilir (Bawa, 2004 den alıntılayan Hamelin vd 2011:230). Ancak yapılan çalışmalarda bunun tersinin geçerli olduğu yani gençlerin daha yüksek etnosentrik düzeye sahip olduğu çalışmalarda bulunmaktadır (Shankarmahesh, 2006). Demografik verilerden eğitim düzeyi ise benzer bir şekilde tartışmalı değişkenlerden biridir. Yapılan bazı çalışmalar (Bawa, 2004) yüksek eğitim düzeyinin düşük etnosentrik eğilim düzeyi ile ilişkilendirildiğini ifade eder iken, bazı çalışmalar tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeyindeki farklılıkları açıklamada eğitimin belirleyici bir etken olmadığını ileri sürmektedirler (Hamelin vd 2011:230). Tüketiciler arasındaki gelir farklılıklarına bakıldığında bazı çalışmalarda (Caruna, 1996; Sharma, vd., 1995; Shimp and Sharma; 1987; Shankarmahesh, 2006 ) gelir ve tüketici etnosentrik eğilimi arasında negatif bir ilişki olduğu ileri sürülmektedir. Bunun temelinin yüksek gelir düzeyine sahip bireylerin yurt dışı seyahat olanaklarının ve dolayısıyla yabancı ürünleri satın alma ve yabancı kültürlere yakın hissetme konusuna daha alışık oldukları ifade edilmektedir (Hamelin vd 2011:230; Josiassen vd., 2011, 633). Bazı çalışmalarda ise (Han and Terpstra, 1988) iki değişken arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır (Josiassen vd., 2011, 633). Dolayısıyla bu nokta da demografik değişkenlerin (cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi ve gelir) etnosentrik eğilim düzeyindeki farklılık yaratıp yaratmadığının araştırılmasının uygun olduğu düşünülmüştür. Ayrıca demografik verilerin içine tartışılan kavramlar açısından önemli olduğu düşünülen etnik köken varlığı, yurt dışında bulunma durumu ve kişinin kendisini yabancı kültürlere yakın hissetme durumu sorulmuştur (Arı, 2007; Armağan ve Gürsoy, 2011; Sharma vd., 1995). Anketin ikinci bölümünde, Shimp ve Sharma (1987) tarafından geliştirilen 17 maddeli Cetscale ölçeğine göre tüketicilerin etnosentrizm eğilimleri ölçülmeye çalışılmıştır. Anketin üçüncü bölümünde ise menşe ülke etkisini ölçemeye yönelik önermelere yer verilmiştir (Arı, 2007; Özmen 2004). İkinci ve üçüncü bölümdeki sorularda katılımcıların düşüncelerini öğrenmek için nicel verilere dayalı araştırmalarda yaygın olarak kullanılan 5 li likert tutum ölçeği kullanılmıştır. 101

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 Araştırmanın amacına uygun olarak aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur. H1: Tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeyleri demografik veriler itibarıyla farklılık gösterir. H2: Tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeyleri etnik köken varlığı itibarıyla farklılık gösterir H3: Tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeyleri Yurt dışında Bulunma durumu itibarıyla farklılık gösterir,. H4: Tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeyleri Yabancı Kültürlere kendini yakın hissetme durumu itibarıyla farklılık gösterir, H5: Tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeyleri Menşe ülke etkisi önermelerine katılma kararına göre farklılık gösterir. 5.1. Araştırmanın Kapsamı Araştırmanın evrenini Isparta Iyaş Park alışveriş merkezinde Cumartesi günü alışveriş yapan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise, evren içerisinden basit tesadüfî örnekleme yöntemi ile belirlenen 150 tüketici oluşturmaktadır. Uygulanan 160 anketin, 148 tanesi kullanılabilir düzeydedir. Dolayısıyla anketlerin geri dönüş oranı %92,5 dur. 5.2. Araştırma Bulgularının Sunumu ve Değerlendirmesi Araştırmanın bu bölümünde, Isparta ilinde Iyaş Park alışveriş merkezinde tüketicilerden anket aracılığı ile elde edilen verilere dayalı yapılan analizlere ilişkin bulgulara yer verilmiştir. 5.2.1.Demografik Bulgular Anketin birinci bölümü, cevaplayanların demografik bilgilerini elde etmeye yönelik olarak tasarlanmıştır. Bu bağlamda katılımcıların mesleği, yaşları, cinsiyetleri, eğitim durumları sorulmuştur. Ayrıca araştırmada menşe ülke etkisi ile tüketici etnosentrizm kavramlarına yönelik olarak katılımcıların etnik kökene sahip olup olmadıkları, yabancı kültürlere yakınlık hissedip hissetmedikleri, yurt dışında bulunup bulunmadıkları ve eğer bulunmuşlar ise kaç farklı ülkede bulundukları sorulmuştur. Katılımcıların elde edilen veriler, betimleyici istatistikler (frekans, yüzde, 102

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 ikili karşılaştırma, vb.) kullanılarak analiz edilmiş, aşağıda her biri tablo halinde özetlenmiştir. Tablo 1. Yaş Yaş Aralığı Frekans Yüzde 18-25 93 62,8 26-35 30 20,3 36-45 15 10,1 45-54 9 6,1 55 ve üzeri 1,7 Toplam 148 100,0 İlk olarak katılımcıların yaşlarına Tablo 1 den bakıldığında %62,8 i 18-25 yaş; %20,3 ü 26-35 yaş aralığında yer almaktadır. Dolayısıyla katılımcıların toplamda %82,1 i 18-35 yaş aralığında genç tüketicilerden oluşmaktadır. Tablo 2. Cinsiyet Cinsiyet Frekans Yüzde Kadın 80 54,1 Erkek 68 45,9 Toplam 148 100,0 Katılımcıların cinsiyetlerine bakıldığında aşağıda Tablo 2 de görüldüğü üzere neredeyse yarı yarıya bir dağılım görülmektedir. Katılımcıların %54,1 i kadın, %45,9 u erkek tir. Tablo 3. Eğitim Düzeyi Eğitim Düzeyi Frekans Yüzde İlköğretim 7 4,7 Lise 20 13,5 Yüksekokul 25 16,9 Lisans 83 56,1 Yüksek lisans 9 6,1 Doktora 1,7 Toplam 145 98,0 Kayıp Veri 3 2,0 Toplam 148 100,0 103

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 Katılımcıların eğitim düzeylerine bakıldığında tablo 3 de görüldüğü üzere %56,1 i Lisans, %16,9 u Yüksekokul ve %13,5 i Lise mezunu olduklarını ifade etmişlerdir. Tablo 4. Gelir Gelir Frekans Yüzde 500 TL ve altı 38 25,7 501-1000 55 37,2 1001-1500 21 14,2 1501-2000 15 10,1 2001-2500 6 4,1 2501-3000 5 3,4 3501-4000 1,7 4001 ve üzeri 2 1,4 Total 143 96,6 Kayıp Veri 5 3,4 Toplam 148 100,0 Ankete katılanların gelirlerine Tablo 4 de bakıldığında, %37,2 si 501-1000 TL, %25,7 si 500 TL ve altı, %14,2 si 1001-1500 TL aralığında gelire sahip olduklarını ifade etmişlerdir. Özellikle 18-35 yaş grubunun çoğunlukta olması gelir aralığını açıklamaktadır. Tablo 5. Kendinizi Tanımladığınız Bir Etnik Köken Varlığı Etnik Köken Varlığı Frekans Yüzde Yok 40 27,0 Yorum yok 30 20,3 Var 65 43,9 Total 135 91,2 Kayıp Veri 13 8,8 Toplam 148 100,0 104

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 Katılımcılara, kendilerini tanımladıkları bir etnik köken olup olmadığı sorulduğunda, Tablo 5 de görüldüğü üzere 135 kişinin %43,9 u evet, %20,3 ü yorum yok, %27 si hayır yanıtını vermiştir. Bu soruda yorum yok cevabının oldukça yüksek olması dikkat çekicidir. Ayrıca yorumda bulunmayanların, aslında bir etnik kökene sahip olabilecekleri ama çeşitli sebeplerle bunu beyan etmedikleri düşünülebilir. Tablo 6. Yabancı Kültürlere Karşı Kendinizi Yakın Hisseder misiniz? Yabancı Kültürlere Karşı Kendinizi Yakın Dereceniz Frekans Yüzde Hiç 27 18,2 Oldukça Az 40 27,0 Orta 55 37,2 Çok 19 12,8 Oldukça Çok 7 4,7 Toplam 148 100,0 Katılımcılara, kendilerini yabancı kültürlere yakın hissedip hissetmedikleri sorulmuştur. Tablo 6 da cevaplara bakıldığında toplamda %45,2 si hiç ve oldukça az yanıtını, %37,2 si orta yanıtını, toplamda %17,5 i çok ve oldukça çok yanıtını vermişlerdir. Dolayısıyla katılımcıların yaklaşık yarısının kendilerini yabancı kültürlere yakın hissetmedikleri görülmektedir. Tablo 7. Yurt Dışında Bulundunuz mu? Yurtdışında Bulunma Frekans Yüzde Hayır 119 80,4 Evet 29 19,6 Toplam 148 100,0 Katılımcılara yukarıdaki soruya bağlantılı olarak yurt dışında bulunup bulunmadıkları sorulmuştur. Tablo 7 ye göre katılımcıların %80,4 ü yurt dışında bulunmadıklarını, yalnızca %19,6 sı yurt dışında bulunduklarını 105

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 ifade etmişlerdir. Dolayısıyla katılımcıların büyük bir kısmının yurt dışında bulunmaması, yabancı kültürlere yakın hissetmeme nedenlerinden biri olarak düşünülebilinir. 5.2.2. Tutuma İlişkin Bulgular Demografik veriler incelendikten sonra ankette yer alan ölçeklerin güvenirlilik analizi yapılmıştır. Ölçeğin güvenirliği bu çalışmada ölçek içerisindeki ifadelerin içsel tutarlılık ölçüsünü ifade eden Cronbach's alpha yöntemi kullanılmıştır. buna göre anketin ikinci bölümü oluşturan Cetscale ölçeğinin güvenirliliği 0,891; menşe ülke etkisini ölçen değişkenlerin güvenirliliği 0,767 bulunmuştur.. Bu da ölçeğin güvenirliliğin istenilen düzeyde olduğunu göstermektedir. Güvenirlilik analzinden sonra araştırmanın bu bölümünde Tüketici Etnosentrizmi ölçeği çerçevesinde tüketicilerin satın alma davranışlarında menşe ülke etkisine yönelik tutum ve davranışlarında bir farklılık olup olmadığının analizi için ki kare bağımsızlık testi (crosstabs test) uygulanmıştır. Bu test, iki veya daha fazla değişken grubu arasındaki ilişki bulunup bulunmadığını belirlemek amacıyla kullanılır. Yani değişkenler arasında bağımsızlık olup olmadığını araştırır (Demirgil 2005, 90). Anket çalışmasında tüketici etnosentrik eğilimlerini ölçen Cetscale ölçeğine verilmiş olan cevaplar gruplandırılarak, satın alma kararlarında menşe ülke etkisine yönelik olarak farklı etnosentrik düzeylerdeki tüketiciler arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla öncelikle tüketicilerin Cetscale ölçeğine verdikleri cevapların her bir katılımcı için toplamları alınmıştır. Literatürde yapılan çalışmalara göre gruplandırma yapılırken beşli Likert ölçeği esas alınmış, her iki uca (1 ve 5) eşit mesafede bulunan 3 değerinin her iki taraftan 0,5 birim alınarak oluşturulan aralık gruplamanın orta değeri olarak kabul edilmiş, bu aralığın altı düşük etnosentrik, üzeri yüksek etnosentrik olarak alınmıştır. Buna göre etnosentrik eğilimi düşük olarak ifade edilen grubun bulunduğu birinci aralık (1 2,5 aralığı), 17 * 2,5 = 42,5 (17-42 olarak alınacak); orta etnosentrik eğilimli olarak adlandırılan grubun bulunduğu ikinci aralık (2,5 3,5 aralığı), 17 * 3,5 = 59,5 (43 60 olarak alınacak); etnosentrik eğilimi yüksek olarak adlandırılan üçüncü grubun bulunduğu son aralık ise 61 den başlayıp (3,5 5 aralığı), 17 * 5 = 85 üst sınırı ile sınırlandırılmıştır (Arı 2007, 64 ve Armağan 2011, 73). 106

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 Tablo 8. Tüketici Etnosentrik Eğilim Düzeyi Etnosentrik Eğilimi Frekans Yüzde 1,00 54 36,5 2,00 62 41,9 3,00 32 21,6 Toplam 148 100,0 Tablo 8 e göre 148 tüketicinin %41,9 u orta etnosentrik eğilim düzeyine sahip iken, %36,5 i düşük etnosentrik eğilim düzeyine sahiplerdir. İki oran birbirine oldukça yakındır. Katılımcıların yalnızca %21,6 sı yüksek etnosentrik eğilim düzeyine sahiplerdir. Yapılan çalışmalarda Türk tüketicilerin orta düzeyde etnosentrizm derecesine sahip oldukları görülmektedir (Aku ve Armağan, 2011; Akın vd.,2009, Aysuna, 2006; Uzkurt ve Özmen 2004; Gülmez ve Yılmaz 2009). Araştırmanın bu bölümünde katılımcılarının etnosentrik eğilim düzeyleri ile demografik veriler arasında farklılık olup olmadığı araştırılmıştır. Bu amaçla kikare bağımsızlık testi (crosstabs) uygulanmıştır. Tablo 9. Cinsiyet Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Etnosentrik Eğilim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Cinsiyet Kadın S 30 30 20 80 % 55,6% 48,4% 62,5% 54,1% Erkek S 24 32 12 68 % 44,4% 51,6% 37,5% 45,9% Toplam S 54 62 32 148 % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Pearson Chi-Square 1,770 Sig (p) 0,413 Tablo 9 a bakıldığında kadınların %55,6 sı düşük, %48,4 ü orta ve %62,5 i yüksek etnosentrik eğilime sahip iken; erkelerin %44,4 ü düşük, %51,6 sı orta ve %37,5 i yüksek etnosentrik eğilime sahiplerdir. Bu bağlamda katılımcılardan kadınların daha büyük bir yüzdesinin yüksek etnosentrik eğilime sahip oldukları görülmektedir. Bu ise literatürdeki çalışmalara paralel bir sonuç olarak görülmektedir. Kadınların satın alma davranışlarında duygusal faktörlerin etkili olması buna neden olarak 107

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 gösterilebilir. Ayrıca P<0,05 düzeyinde cinsiyet ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki yoktur. Tablo 10. Yaş Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Etnosentrik Eğilim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Yaş 18-25 S 28 45 20 93 % 30,1% 48,4% 21,5% 100,0% 26-35 S 12 10 8 30 % 40,0% 33,3% 26,7% 100,0% 36 ve üzeri S 14 7 4 25 % 56,0% 28,0% 16,0% 100,0% Toplam S 54 62 32 148 % 36,5% 41,9% 21,6% 100,0% Pearson Chi-Square 7,080 Sig(p) 0,132 Tablo 10 a bakıldığında yaş aralıkları ile cinsiyet ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında P<0,05 düzeyinde istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki yoktur. Yaş aralıklarına göre 18-25 yaş grubunun %30,1 i düşük, %48,4 ü orta; 26-35 yaş grubunun %40 ı düşük, %33,3 ü orta; 36 ve üzeri yaş grubunun %56 sı düşük, %28,0 ı orta etnosentrik eğilim düzeyine sahip oldukları görülmektedir. Bu çalışmada aslında yine literatüre paralel bir durum görülmektedir. Genç katılımcıların düşük ve orta düzeyde etnosentrik eğilime sahip oldukları belirtilmelidir. Ancak bu çalışmada 36 yaş ve üzeri katılımcı sayısının az olması bu analizde bir kısıt olarak değerlendirilebilinir. 108

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 Tablo 11. Eğitim Düzeyi Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Etnosentrik Eğilim Düzeyi Eğitim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam İlköğretim S 6 1 0 7 % 85,7% 14,3%,0% 100,0% S 7 6 7 20 Lise % 35,0% 30,0% 35,0% 100,0% Yüksekokul S 11 7 7 25 % 44,0% 28,0% 28,0% 100,0% Lisans S 25 42 16 83 % 30,1% 50,6% 19,3% 100,0% Lisansüstü S 4 4 2 10 % 40,0% 40,0% 20,0% 100,0% Toplam S 53 60 32 145 % 36,6% 41,4% 22,1% 100,0% Pearson Chi- Square S 6 1 0 7 14,424 Sig(p): 0,041 Tablo 11 e bakıldığında eğitim düzeyi ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında P<0,05 düzeyinde istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki vardır. Katılımcılardan ilköğretim düzeyindeki katılımcıların %85,7 si düşük etnosentrik düzeye sahiptir. Lise düzeyinde öğrenim görmüş katılımcıların ise birbirlerine oldukça yakın oranlarda etnosentrik eğilim gösterdikleri (düşük ve yüksek eğilime sahip olanlar %35 er orana sahip) görülmektedir. Yüksekokul mezunu olan katılımcıların ise %44 ü düşük etnosentrik düzeye, %28 i ise orta ve yüksek etnosentrik düzeye sahiptir. Lisans mezunu katılımcıların %50,6 sı yani yarısı orta düzeyde etnosentrik eğilime sahip iken yalnızca %19,3 ü yüksek etnosentrik ise düzeye sahiptir. Lisansüstü eğitime sahip olan katılımcıların ise %40 ı düşük ve orta düzeyde etnosentrik eğilime sahip iken yalnızca %20 si yüksek düzeyde etnosentrik eğilime olduklarını ifade etmişlerdir. Bu analizde lise ve yüksekokul eğitime sahip olan katılımcıların diğerlerine oranla daha yüksek oranda etnosentrik eğilime sahip oldukları belirtilmelidir. Literatürden farklı olarak düşük eğitim seviyesinde yüksek etnosentrik eğilim görülmemektedir. 109

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 Tablo 12. Gelir Düzeyi Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Gelir Düzeyi Etnosentrik Eğilim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam 500 tl ve alti s 14 14 10 38 % 36,8% 36,8% 26,3% 100,0% 501-1000 s 18 24 13 55 % 32,7% 43,6% 23,6% 100,0% 1001-1500 s 11 7 3 21 % 52,4% 33,3% 14,3% 100,0% 1501-2000 s 4 7 4 15 % 26,7% 46,7% 26,7% 100,0% 2001-2500 s 6 6 2 14 % 42,9% 42,9% 14,3% 100,0% Toplam s 53 58 32 143 % 37,1% 40,6% 22,4% 100,0% Pearson Chi-Square 4,307 Sig(p): 0,828 Tablo 12 ye bakıldığında gelir düzeyi ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında P<0,05 düzeyinde istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki yoktur. Katılımcılardan düşük etnosentrik düzeye sahip olanların %36,8 i 500 TL ve altı, %32,7 si ü 501-1000 TL, %52,4 ü 1001-1500 TL, %26,7 si 1501-2000 TL, %42,9 u 2001 ve üzeri gelire sahiptir. Orta etnosentrik düzeye sahip olanların %36,8 i 500 TL ve altı, %43,6 sı 501-1000 TL, %33,3 ü 1001-1500 TL, %46,7 si 1501-2000 TL, %42,9 u 2001 ve üzeri gelire sahiptir. Yüksek etnosentrik düzeye sahip tüketicilerin ise %26,3 ü 500 TL ve altı, %26,7 si 1501-2000 TL; %14,3 ü 2001 ve üzeri TL gelire sahiplerdir. Oranlardan da anlaşıldığı üzere her üç düzeydeki tüketicilerin yoğun bir şekilde orta ve düşük gelir seviyesinde oldukları ifade edilebilir. 110

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 Tablo 13. Etnik Köken Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Kendinizi tanımladığınız bir Etnik Köken Varlığı Pearson Chi-Square Etnosentrik Eğilim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Yok s 13 16 11 40 % 27,7% 27,1% 37,9% 29,6% Yorum Yok s 8 13 9 30 % 17,0% 22,0% 31,0% 22,2% Var s 26 30 9 65 % 55,3% 50,8% 31,0% 48,1% Toplam s 47 59 29 135 % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 14,803 Sig (p) 0,038 Tablo 13 e bakıldığında Etnik köken varlığı ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında P<0,05 düzeyinde istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki vardır. Tabloya bakıldığında düşük etnosentrik düzeye sahip kişilerin %27,7 si etnik kökene sahip olmadıklarını, %17 si yorum yapmak istemediklerini ve en yüksek oranla %55,3 ü etnik kökene sahip olduklarını ifade etmişlerdir. Benzer şekilde orta düzeyde etnosentrik eğilime sahip kişilerin de %27,1, etnik kökene sahip olmadıklarını, %22 si yorum yapmak istemediklerini ve en yüksek oranla %50,8 i etnik kökene sahip olduklarını ifade etmişlerdir. Bu iki sonuçtan farklı bir şekilde yüksek etnosentrik eğilime sahip kişilerin %37,9 u etnik kökene sahip olmadıklarını, %31 i yorum yapmak istemediklerini ve aynı oranla %31 ile etnik kökene sahip olduklarını ifade etmişlerdir. 111

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 Tablo 14. Yabancı Kültürlere Yakın Hissetme-Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Yabancı Kültürlere Karşı Kendinizi Yakın Hisseder misiniz? Etnosentrik Eğilim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Hiç s 11 12 4 27 Hissetmem % 20,4% 19,4% 12,5% 18,2% Hissetmem s 11 16 13 40 % 20,4% 25,8% 40,6% 27,0% Ne s 18 26 11 55 hissederim % 33,3% 41,9% 34,4% 37,2% Ne hissetmem Hissederim s 11 6 2 19 % 20,4% 9,7% 6,3% 12,8% s 3 2 2 7 % 5,6% 3,2% 6,3% 4,7% Çok Hissederim Toplam s 54 62 32 148 % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Pearson Chi-Square 9,005 Sig(p): 0,342 Tablo 14 e bakıldığında Yabancı Kültürlere Kendinizi Yakın Hisseder misiniz? sorusuna verilen cevaplar ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında P<0,05 düzeyinde istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki yoktur. Tabloya bakıldığında düşük etnosentrik eğilime sahip tüketicilerin %40,8 i olumsuz cevap verirken, %33,3 ü ne hissederim ne hissetmem cevabını ve %26 sı olumlu cevap vermişlerdir. Orta düzeyde etnosentrik eğilim gösteren tüketicilerin ise toplamda %45,2 si olumsuz cevap verirken, %41,9 u ne hissederim ne hissetmem cevabını ve %12,9 u olumlu cevap vermişlerdir. Bununla birlikte yüksek etnosentrik eğilime sahip kişilerin %53,1 i olumsuz cevap vermiş, %34,4 ü ne hissederim ne hissetmem cevabını ve yalnızca %12,6 sı olumlu cevap vermişlerdir. Burada dikkati çeken ilk nokta orta düzeyde etnosentrik eğilime sahip kişilerin oldukça büyük bir bölümü ne hissederim ne hissetmem cevabını vermişlerdir. İkinci nokta ise beklendiği üzere yüksek etnosentrik eğilime sahip kişilerin, diğerlerine göre yüksek oranda kendilerini yabancı kültürlere yakın hissetmemeleridir. 112

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 Tablo 15. Yurt Dışında Bulunma - Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Yurt Dışında Bulundunuz Mu? Pearson Chi-Square Etnosentrik Eğilim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Hayır s 41 50 28 119 % 75,9% 80,6% 87,5% 80,4% Evet s 13 12 4 29 % 24,1% 19,4% 12,5% 19,6% Toplam s 54 62 32 148 % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 1,712 Sig (p) 0,425 Tablo 15 e bakıldığında Yurt dışında bulunma ile tüketicilerin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında P<0,05 düzeyinde istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki yoktur. Tabloya bakıldığında düşük etnosentrik düzeye sahip kişilerin %75,9 u yurt dışında bulunmadıklarını, %24,1 i yurt dışında bulunduklarını ifade etmişlerdi. Orta düzeyde etnosentrik düzeye sahip kişilerin %80,6 sı yurt dışında bulunmadıklarını, %19,4 ü yurt dışında bulunduklarını ifade etmişlerdi. Yüksek etnosentrik düzeye sahip kişilerin %87,5 i yurt dışında bulunmadıklarını, %12,5 i yurt dışında bulunduklarını ifade etmişlerdir. Burada yurt dışında bulunup bulunmamanın farklı etnosentrik düzeylere sahip olmakla bir ilişkisi olmadığı sonucu söylenebilir. Sadece düşük entrosentrik düzeye sahip kişilerin diğerlerine göre daha yüksek oranda yurt dışında bulundukları ve yüksek entrosentrik düzeydeki kişilerin ise diğerlerine göre daha az oranda yurt dışında bulundukları görülmektedir. Tutumlara yönelik yapılan analizlerin ikinci kısmında, menşe ülke etkisi ile düşük, orta ya da yüksek etnosentrik eğilim düzeyine sahip tüketiciler arasında istatistiki düzeyde anlamlı bir farklılık olup olmadığı ki kare bağımsızlık testi (crosstabs test) P<0,05 düzeyinde incelenmiştir, sonuçları aşağıdadır. 113

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 Bir Ürünü Satın Alırken Nerede Üretildiğine Dikkat Ederim Tablo 16. Menşe Ülke Etkisi Önerme 1 Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Etnosentrik Eğilim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Kesinlikle s 6 5 1 12 Katılmıyorum % 11,1% 8,1% 3,1% 8,1% Katılmıyorum s 11 20 3 34 % 20,4% 32,3% 9,4% 23,0% Kararsızım s 12 8 5 25 % 22,2% 12,9% 15,6% 16,9% Katılıyorum s 14 22 12 48 % 25,9% 35,5% 37,5% 32,4% Kesinlikle s 11 7 11 29 Katılıyorum % 20,4% 11,3% 34,4% 19,6% Toplam s 54 62 32 148 % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Pearson Chi-Square 15,067 a Sig(p): 0,058 Yapılan analiz sonucunda menşe ülke etkisini ölçen önermelerden Bir Ürünü Satın Alırken Nerede Üretildiğine Dikkat Ederim, sorusuna tüketicilerin katılma düzeyi ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında (Sig p<0,05 olduğu için) istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki vardır. Tablo 16 da görüldüğü üzere düşük etnosentrik eğilime sahip tüketicilerin %31,5 i olumsuz cevap verirken, %22,2 si kararsız ve %46,3 ü olumlu cevap vermişlerdir. Orta düzeyde etnosentrik eğilim gösteren tüketicilerin ise toplamda %40,4 ü olumsuz cevap verirken, %12,9 u kararsız ve %46,8 i olumlu cevap vermişlerdir. Bununla birlikte yüksek etnosentrik eğilime sahip kişilerin %15,6 sı karasız iken yalnızca %12,5 i olumsuz cevap vermiş, %71,9 u ise olumlu cevap vermişlerdir. 114

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 Bir Markanın Ait Olduğu Ülke, Kalitesi Hakkında Fikir Verir Tablo 17. Menşe Ülke Etkisi Önerme 2 Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Etnosentrik Eğilim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Kesinlikle s 3 3 1 7 Katılmıyorum % 5,6% 4,8% 3,1% 4,7% Katılmıyorum s 14 14 4 32 % 25,9% 22,6% 12,5% 21,6% Kararsızım s 11 19 11 41 % 20,4% 30,6% 34,4% 27,7% Katılıyorum s 16 22 4 42 % 29,6% 35,5% 12,5% 28,4% Kesinlikle s 10 4 12 26 Katılıyorum % 18,5% 6,5% 37,5% 17,6% Toplam s 54 62 32 148 % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Pearson Chi-Square 19,332 a Sig(p): 0,013 Yapılan analiz sonucunda, menşe ülke etkisini ölçen önermelerden Bir Markanın Ait Olduğu Ülke Kalitesi Hakkında Fikir Verir, sorusuna tüketicilerin katılma düzeyi ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında (Sig p<0,05 olduğu için) istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki vardır. Tablo 17 de görüldüğü üzere düşük etnosentrik eğilime sahip tüketicilerin %31,5 i olumsuz cevap verirken, %20,4 ü kararsız ve %48,1 i olumlu cevap vermişlerdir. Orta düzeyde etnosentrik eğilim gösteren tüketicilerin ise %27,4 ü olumsuz cevap verirken, %30,6 sı kararsız ve %42 si olumlu cevap vermişlerdir. Orta düzeyde etnosentrik eğilime sahip tüketicilerin bu soru karşısında yüksek bir oranda kararsız oldukları görülmektedir. Bununla birlikte yüksek etnosentrik eğilime sahip kişilerin %34,44 ü karasız iken yalnızca %15,6 sı olumsuz cevap vermiş, %50 si ise olumlu cevap vermişlerdir. 115

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 Az Gelişmiş Ülkelerde Üretilen Ürünler Düşük Kalitelidir Tablo 18. Menşe Ülke Etkisi Önerme 3 Etnosentrizm Ölçeği Bağımsızlık Testi Etnosentrik Eğilim Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Kesinlikle s 7 8 5 20 Katılmıyorum % 13,0% 12,9% 15,6% 13,5% Katılmıyorum s 25 25 9 59 % 46,3% 40,3% 28,1% 39,9% Kararsızım s 9 17 7 33 % 16,7% 27,4% 21,9% 22,3% Katılıyorum s 9 11 5 25 % 16,7% 17,7% 15,6% 16,9% Kesinlikle s 4 1 6 11 Katılıyorum % 7,4% 1,6% 18,8% 7,4% Toplam s 54 62 32 148 % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Pearson Chi-Square 11,703 a Sig(p): 0,065 Yapılan analiz sonucunda, menşe ülke etkisini ölçen önermelerden Az Gelişmiş Ülkelerde Üretilen Ürünler Düşük Kalitelidir, sorusuna tüketicilerin katılma düzeyi ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında (Sig p<0,05 olduğu için) istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki vardır. Tablo 18 de görüldüğü üzere düşük etnosentrik eğilime sahip tüketicilerin %59,3 ü olumsuz cevap verirken, %16,7 si kararsız ve %24,1 i olumlu cevap vermişlerdir. Orta düzeyde etnosentrik eğilim gösteren tüketicilerin ise %53,2 si olumsuz cevap verirken, %27,4 ü kararsız ve %19,3 ü olumlu cevap vermişlerdir. Orta düzeyde etnosentrik eğilime sahip tüketicilerin, düşük düzeyde etnosentrik eğilime sahip kişilerden bu soru karşısında daha yüksek oranda kararsız oldukları görülmektedir. Bununla birlikte yüksek etnosentrik eğilime sahip kişilerin %21,9 u karasız iken, %43,7 si olumsuz cevap vermiş, %34,4 ü ise olumlu cevap vermişlerdir.. Yapılan analiz sonucunda, Tablo 20 de menşe ülke etkisini ölçen önermelerden Giyim ürünlerinde aynı kalitede iki markadan gelişmiş ülke markasını az gelişmiş ülke markasına tercih ederim, sorusuna tüketicilerin katılma düzeyi ile tüketicinin farklı etnosentrik düzeye sahip olması arasında (Sig p>0,05 olduğu için) istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki yoktur. 116

AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Bahar 2013, Cilt:13, Yıl:13, Sayı:1, 13:93-121 Sonuç Araştırmada Cetscale ölçeğindeki 17 ifade Türk tüketicilere uygulanmış ve ölçeğin güvenirliliği bir kez daha yapılan güvenirlilik analizi sonucu kanıtlanmıştır. Ayrıca ölçeğe verilen cevaplardan elde edilen veriler gruplandırılarak tüketici eğilim düzeyleri belirlenmiştir. Buna göre katılımcıların çoğunluğu orta ve düşük etnosentrik eğilim düzeyindedir. Araştırma amacına uygun olarak düşük/orta/yüksek etnosentrik eğilim düzeyleri ile tüketicilerin sosyo-demografik faktörleri arasındaki ilişki, ki kare testleri ile analiz edilmiş ve değerlendirilmiştir. Bazı sosyodemografik özellikler de tüketici etnosentrizminin öncüllerinden sayılmaktadır. Tüketicilerin yabancı ürünlere karşı tutumlarının, demografik özellikleri ile ilişkilendirildiği pek çok çalışma mevcuttur ve bunların arasında ilginç farklılıklar göze çarpmaktadır. Örneğin Javalgi ve arkadaşları, (2005) genç tüketicilerin yerli malları tüketmeye eğilimli olduklarını belirtirken, Schooler (1971) ile Upadhyay ve Singh (2006) bunun tam tersini, yani yaşlı tüketicilerin yerli malları tüketmeye meyilli olduklarını ortaya çıkarmış, Wang (1978) ise herhangi bir ilişkilendirme kuramamıştır (Arı 2007, 25). Literatürdeki çalışmaların çoğunda, etnosentrik eğilim ile eğitim düzeyi arasında negatif ilişki görülmektedir (Hamelin vd 2011:230). Yani eğitim düzeyi azaldıkça, etnosentrik eğilimlerin artacağı düşünülmektedir. Bu çalışmada da sadece eğitim düzeyi ile farklı etnosentrik eğilim düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Dolayısıyla bu noktada H1 in alt maddelerinden biri kabul edilmiştir. Ancak literatürden farklı olarak lise ve yüksekokul mezunlarının daha yüksek etnosentrik eğilim gösterdikleri, ancak bununla birlikte aynı zamanda bu orana paralele düşük etnosentrik eğilime de sahip oldukları ve orta düzeyde etnosentrik eğilim oranlarının da oldukça yüksek olduğu görülmektedir. Ayrıca yine literatürden farklı olarak ilköğretim mezunu olanların yüksek oranda düşük etnosentrik eğilime sahip oldukları, hiçbir ilköğretim mezunun yüksek etnosentrik eğilim göstermediği dikkati çekmektedir. Ancak bu noktada, ilköğretim düzeyindeki katılımcıların genel katılımcılar içersinde en düşük paya sahip oldukları unutulmamalıdır. Ayrıca lisans mezunlarının büyük bir kısmının orta düzeyde etnosentrik eğilim gösterdikleri ve lisanüstü eğitim alan katılımcıların ise yüksek ve düşük etnosentrik eğilimlerinin yakın oranlarda gerçekleştiği ortaya çıkmıştır. Aslında yaşanan kürselleşme olgusu ve dünya markalarının online tutundurma faaliyetleri ile vatanseverlik akımlarındaki farkındalık artışı, tüketicilerin orta düzeyde etnosentrik eğilime sahip olmalarını açıklayabilir ve yaşanan kavram kargaşasının yani küreselleşme olgusuyla birlikte artan bölgesel ve yerel 117

AIBU Journal of Social Sciences, Spring 2013, Vol:13, Year:13, Issue:1, 13:93-121 olguların bir sonucu olarak görülebilir. Sosyo-demografik verileri içerisinden etnik köken varlığı ile farklı düzeylerdeki etnosentrik eğilimler arasında da anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Dolayısıyla H2 kabul edilmiştir. Sonuç olarak etnik kökene sahip olduklarını beyan eden tüketicilerin etnosentrik eğilimleri, etnik kökene sahip olmadıklarını beyan edenlerden daha düşüktür. Tüketicilerin yurt dışında bulunma durumları ve kendini yabancı ülkelere yakın hissetme durumu ile etnosentrik eğilim arasında anlamlı bir farklılık bulunamamış, H3 ve H4 red edilmiştir. Araştırmada, menşe ülke etkisi algısını ölçen 3 önerme ile farklı etnosentrik eğilimler arasında anlamlı farklılıklar ortaya çıkartılmıştır. Dolayısıyla H5 kabul edilmiştir. İlk olarak, özellikle yüksek etnosentrik eğilime sahip kişilerin bir ürünün nerede üretildiğine çok büyük oranda dikkat ettikleri görülmektedir. İkinci olarak, yüksek etnosentrik eğilime sahip kişilerin markanın ait olduğu ülkenin, ürünün kalitesi hakkında bilgi vereceğini daha yüksek oranda olumlu karşıladıkları görülmektedir. Üçüncü olarak ise yüksek etnosentrik eğilime sahip kişilerin az gelişmiş ülkelerde üretilen ürün kalitesinin düşük olacağı görüşüne diğer tüketicilerden daha fazla olumlu cevap verdikleri görülmektedir. Dikkat edileceği üzere özellikle yüksek etnosentrik eğilim düzeyine sahip tüketiciler farklılık yaratmaktadır. Araştırma Isparta daki tüketiciler ile sınırlı olduğu için elde edilen sonuçlar kısıtlıdır. Bu nedenle bundan sonra daha büyük örneklem kitleleri ile etnosentrizm ve menşe ülke etkisinin farklı boyutlarını da kapsayacak şekilde yapılacak çalışmalarla hem araştırma bulgularının genellenebilirliğine hem de ilgili literatüre katkı sağlanabilecektir. Kaynakça AKIN, M., ÇİÇEK R., GÜRBÜZ E., İNAL M., E., ''Tüketici Etnosentrizmi ve Davranış Niyetleri Arasındaki Farklılığın Belirlenmesinde CETSCALE Ölçeği: Niğde Adana Uygulaması'', 13.Ulusal Pazarlama Kongresi, 2008, Nevşehir, s.489-512. ALSULAİTİ, K., BAKER M., J., "Country of Origin Effects: A Literature Review", Marketing Intelligence & Planning, 16(3), 1998, s.150-199. ARI, E., S., Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü, Çukurova Üniversitesi S.B.E., Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana, 2007. 118