FARKLIIKLAR HAYAT TARZLARI ARAŞTIRMASI 15 Tanıtım dosyası ORTAKLIKLAR
Araştırmanın gerekçesi-1 Toplumun ilk bakışta tutarsız görünen veya açıklanmaya ihtiyaç duyan üç türlü davranış kodundan bahsetmek mümkün. 1. İnsanlar bireysel hayatları ile başkalarıyla ortak yaşadıkları toplumsal hayatları adeta birbirine paralel evrenlerde duruyor ve bu iki alanı iki farklı zihin haritası ile yaşıyorlar. 2. Değerler ile gündelik hayat pratikleri arasında oluşan yarık. Diğer bir deyişle insanların iyi, güzel, doğru diye tanımladıklarıyla, pratikte yaptıkları birbirine uyuşmayabiliyor. 3. Bireyler giderek lümpenleşiyor. Dindarlaşma ya da milliyetçiliğin yükselmesi olarak kodlanan bazı eğilimleri bir bakıma metropolleşme ile beraber değişen gündelik hayatın ritminin ürettiği bir lümpenleşme olarak değerlendirebiliriz. Metropolleşme, kentleşmenin ürettiği sosyolojik sonuçlardan daha farklı sonuçlar üretiyor. Bunların ötesinde, yalnızca ülkede değil evrensel düzeyde de hayat pratikleri, teknolojiler, duyarlılıklar, iş yapma ve örgütlenme modelleri değişiyor ve bu değişimlerin yarattığı yeni hayat hayatımızı kökten etkiliyor. Tüm bu dinamiklerin ve değişim alanlarının yanısıra ülkede siyasi iktidar etrafında bir kutuplaşma yaşanıyor. Bu kutuplaşma siyasi konulardaki görüşlerin iki tarafa, iki kutba ayrışmanın ötesinde, tüm görüşlerin bu siyasi kutuplaşmaya göre belirlenmesine yol açıyor. Üstelik, bu kutuplaşmanın kapsama alanı genişliyor ve kültürel olana ve hayat tarzı kutuplaşmasına doğru boyut değiştiriyor. Son dönemde Kürt meselesi, Gezi, 17 Aralık gibi birçok siyasi süreç bu kutuplaşmaları güçlendiren sonuçlar üretiyor. Tüm bu değişimler ve gelişmeler, toplumdaki farklı hayat tarzlarını anlamaya yönelik araştırmanın kapsamının, bu yeni alan ve konuları kapsayacak şekilde geliştirilerek yenilenmesi ihtiyacını doğruyor.
Araştırmanın gerekçesi Bütün bu değişimleri anlamaya ve yorumlamaya çalışanlar için yeni bir mesele ortaya çıkıyor: Değişimi nasıl tanımlayacağız? Bütün bu değişen ve karmaşıklaşan dünyada insani ve etik olan nedir? Değişen hayat pratiklerinin hangilerini evrensel, hangilerini yerel olarak tanımlayabiliriz? Aynı zamanda bunlar kadar geçerli bir soru daha var: Genel olarak dünyanın yaşadığı büyük değişimin yanı sıra özel olarak ülkemizin yaşadığı değişimler söz konusu. Bu değişimleri anlamada bir başlangıç unsuru olarak toplumun kendisini olması gerektiği gibi değil de, olduğu gibi görmesini sağlamak için nasıl bir katkı koyabiliriz? Bütün bu tespitler ışığında toplumu anlayabilmemiz için daha çok bilgiye ihtiyacımız var. Korkularıyla, beklentileriyle, siyasi tercihleriyle, gündelik hayattaki kararları ve hareketleriyle, biz, Türkiyeli insanlar, kimiz? Nasıl düşünür, neye inanır, nasıl yaşar, neyi tercih ederiz?
Araştırma Nasıl Yapıldı? 14-15 Şubat 2015 te 2 gün içinde 38 ilin, 276 ilçesinin 994 mahalle ve köyünde, 5783 kişiyle görüşüldü. Her bir mahallede 15 yaş üstü 6 şar kişi ile görüşüldü. Gidilen mahalle ve köylerin toplamı Türkiye nüfus yapısını temsil edecek parametrelerle belirlenen özel örneklem hesabı ile tespit edildi. Yaklaşık 30 dakika süren ankete insanları ikna etmek için her görüşülen kişiye bir hediye verildi. Her bir görüşülen kişiye 170 soru soruldu.
Araştırmanın modeli Ülkede değerler ile hayat pratikleri arasındaki açılma sürerken bazı değerlerin iyiden iyiye siyasallaştığı dikkati çekiyordu. Pratikler değerlerden mi ürüyor ve eğer ürüyorsa neden araları açılıyor? Yoksa değerlerle ilgili sorulara verilen yanıtlar insanların benimsediği siyasi pozisyonlar ve tutumlardan dolayı mı? Bunun yanı sıra laiklik ya da yenilikçilik ve muhafazakarlık gibi değer setleri, toplumunu anlamaya yarayabilecek ayrıştırıcı özelliklerini mi kaybediyor? Bu soruya açık ve net bir cevap vermek zor görünüyor. Ülke özellikle son beş yıldır derin bir siyasal kutuplaşma ve kimlik politikaları tuzağında yaşıyor. O nedenle hayat tarzlarının da bu siyasal kutuplaşmadan etkilendiği gözleniyor. Yüzeydeki siyasal kutuplaşma giderek kültürel kimlikler arası ve daha da derinde hayat tarzları kutuplaşmasına dönüşüyor. KONDA nın farklı vesilelerle gerçekleştirdiği, siyasal ve kültürel kimlikler ile tüketim tercihleri arasındaki ilişkileri inceleyen araştırmaları gösteriyor ki siyasal kimlik ile tüketim tercihleri arasında dikkate değer bir etkileşim var. Toplumun bir kısmı eğer bir markayı, benimsediği siyasal kimliğe muhalif olarak tanımlıyorsa, o markaya sahip ürünleri veya hizmetleri bedava bile olsa asla almayacaklarını belirtiyor ve bu tür markalar çoğalıyor. 2008 Hayat Tarzı Araştırması ağırlıklı olarak sosyolojik ve kültürel açıklamalar peşindeydi. Fakat ülkedeki siyasal ve kültürel kutuplaşma beraberinde yaşanan değişikliklerin yanı sıra abonelerimizin de ihtiyaçları dikkate alınarak bu kez tüketim, satın alma motivasyonları, davranış ve kişilik özellikleri gibi konularda kapsama biraz daha fazla dahil edilmeliydi. Tüm bu unsurlar dikkate alınarak 2015 Hayat Tarzları Araştırması toplumdaki farklılıkların ve ortaklıkların tespit edilmesi üzerine kurgulandı. Sadece toplumun farklı kesimlerinin birbirlerinden nasıl ayrıştığını değil, aynı zamanda farklı kesimleri bir araya getiren, farklı değerlere veya pratiklere sahip olsalar da bu kesimlerin ortak noktası olan, birleştirici olarak nitelendirebileceğimiz unsurların da neler olduğunu ortaya çıkarmayı hedefledik.
S O R U G R U P L A R I Araştırma Modeli Değerler Kadın/ Ev içi roller/ Ahlak/ Etik referanslar/ İnanç/ Özgürlükçülük/ Kendini algılama / Kişilik/ Dayanışma/ İlişki/ Kanaatler nasıl oluşuyor?/ Güven algısı/ Haz, keyif tanımları/ Estetik değerler/ Satın alma motivasyonları Algılar Mevcut hayat şartlarına dair algı/ Refah seviyesi algısı/ Mutluluk algısı Beklentiler Gelecekte hayat şartları nasıl olacak? Türkiye de hayat şartları nasıl olacak? Korkular Eğitim alamamaktan / Özgürlüğün kısıtlanmasından / Şeriattan korku Hayat Pratikleri Memnuniyet durumu İbadet/ Eğlence/ İlgi alanları/ Bankacılık/ Tasarruf / Alışveriş/ Yiyecek/ Tatil/ Giyim/ Sosyal yaşam/ Görsel medya/ Sosyal medya/ Yeni duyarlılıklar Huzur/ Memnuniyet algısı/ Şimdiki ve gelecekteki memnuniyet Demografi Siyaset Kişisel özellikler/ Eğitim/ Çalışma durumu/ Ailesi/ Geçim/ Aidiyet / kimlikler/ Dindarlık/ Etnik kimlikler/ Mezhep/ Sahiplikleri/ Yaşadığı yer Siyasi tercihler/ Siyasete katılım/ Üyelikler/ Siyasi aktiflik
S O R U G R U P L A R I F A K T Ö R L E R Araştırma Modeli Değerler Algılar Beklentiler Korkular Hayat Pratikleri Memnuniyet durumu Demografi Muhafazakar pratikler Modern pratikler Modern değerler Geleneksel değerler Dindar değerler Korku 1. Küme 2. Küme 3. Küme 4. Küme 5. Küme 6. Küme Siyaset Beklenti 7. Küme Faktör analizi KÜMELEME (clustering)
Hayat Tarzı Kümeleri % 30 KONDA Hayat tarzı kümeleri 26,1 18,8 15,3 13,4 13,6 6,8 6,0 % 0 1. küme 2. Küme 3. Küme 4. Küme 5. Küme 6. Küme 7. Küme
Hayat Tarzı Kümeleri İlk Bakış % 30 Kümelerde kır kent metropol dağılımı Metropol 10,1 Kent Kır 9,0 12,0 6,9 4,7 8,1 % 0 4,3 4,0 4,2 3,9 3,3 2,6 7,7 2,3 4,5 1,5 2,5 2,6 2,6 1,2 1,9 1. küme 2. küme 3. küme 4. küme 5. küme 6. küme 7. küme
Hayat Tarzı Kümeleri İlk Bakış % 30 Kümelerde eğitim seviyesi grupları 1,3 4,3 Üniversite Lise % 0 5,5 4,2 2,8 0,4 2,0 5,4 7,1 20,4 4,8 1,3 2,4 11,1 0,3 1,3 6,0 6,1 5,9 3,2 4,3 1. küme 2. küme 3. küme 4. küme 5. küme 6. küme 7. küme Lise altı
Hayat Tarzı Kümeleri İlk Bakış % 30 Kümelerde kişi başı gelir seviyesi grupları 2001 TL ve üstü 1001-2000 TL 751-1000 TL 601-750 TL 451-600 TL 301-450 TL 151-300 TL 150 TL ve altı % 0 1. küme 2. küme 3. küme 4. küme 5. küme 6. küme 7. küme
Hayat Tarzı Kümeleri İlk Bakış % 30 Kümelerde hayat tarzı grupları* Dindar muhafazakar 0,7 13,9 Geleneksel muhafazakar 2,2 6,5 6,0 3,8 5,5 Modern % 0 12,1 6,5 1,1 10,9 1,5 6,6 3,8 7,2 3,4 3,1 1,9 0,9 1,2 1,1 1. küme 2. küme 3. küme 4. küme 5. küme 6. küme 7. küme *Görüşülen kişilere yönlendirilen Kendinizi hayat tarzı bakımından aşağıda sayacağım üç gruptan hangisinde sayarsınız? sorusunun cevaplarının oranlarıdır.
Hayat Tarzı Kümeleri İlk Bakış % 30 Kümelerde içki içenler ve içmeyenler 0,7 Alkollü içki içiyor Alkollü içki içmiyor 5,4 10,2 2,0 0,9 25,4 % 0 9,9 11,4 1,6 12,6 8,5 5,1 0,6 5,5 1. küme 2. küme 3. küme 4. küme 5. küme 6. küme 7. küme
Hayat Tarzı Kümeleri İlk Bakış % 30 Kümelerde sosyal medya kullanımı Sosyal medya üyesi değil % 0 3,8 11,7 5,7 13,1 3,1 10,3 2,2 4,6 1. küme 2. küme 3. küme 4. küme 5. küme 6. küme 7. küme 10,8 2,6 20,4 5,6 4,3 1,7 Sosyal medya üyesi
SES Grupları ve Yaşam Tarzları Kümeleri % 40 SES Grupları (KONDA) % 30 33,1 27,3 19,7 % 0 9,5 4,5 5,9 A B C1 C2 D E
SES Grupları ve Yaşam Tarzları Kümeleri % 40 40 SES Grupları içinde Hayat Tarzı Kümeleri % 30 30 7. Küme 6. Küme 7. Küme 7. Küme 6. Küme 5. Küme % 0 5. Küme 6. Küme 4. Küme 6. Küme 3. Küme 5. Küme 4. Küme 5. Küme 3. Küme 2. Küme 4. Küme 6. Küme 3. Küme 3. Küme 2. Küme 3. Küme 2. Küme 2. Küme 1. küme 6. Küme 2. Küme 1. küme 1. küme 1. küme 1. küme 5. Küme A B C1 C2 D E 4. Küme 3. Küme 2. Küme 1. küme
SES Grubu İçindeki Hayat Tarzı Kümeleri % 40 SES Grupları içinde Hayat Tarzı Kümeleri % 30 7. Küme 6. Küme 5. Küme 4. Küme 3. Küme 2. Küme 1. küme % 0 A B C1 C2 D E 7. Küme 6. Küme 5. Küme 4. Küme 3. Küme 2. Küme 1. küme
SES Grupları her şeyi açıklıyor mu? SES Gruplarına KONDA Hayat Tarzı kümeleri üzerinden baktığımızda, Türkiye de tüketici eğilimlerinin çok daha detaylı ve nitelikli bir değerlendirmesini yapmış oluyoruz. Bu konudaki izlenimimiz şu şekilde: hâlihazırda topluma dair SES kümeleri temel alınarak yapılan değerlendirmeler her bir grubun özelliklerinin sadece bir kısmına bakarak ve yine kendi ezberlerimiz üzerinden yapılıyor. Bu noktada bir anlığına her bir SES Grubunun zihnimizde canlandırdığı görüntüyü düşünelim (ve örneğin Türkiye Araştırmacılar Derneği nin SES Grupları analizinde kullandığı görselleri hatırlayalım bu görsellerde her bir grubun temsil ettiği kişi giyimi, vücut duruşu ve hatta ten rengi üzerinden canlandırılıyordu). İşte bu ve bunun gibi başka ezberlerimizden dolayı, SES Şablonu na göre zihnimizde A Grubu belki de sadece 2. küme olarak, veya B Grubu sadece 1. küme olarak canlanıyor. Yine belki de benzer şekilde C2 ve D Gruplarının hayat tarzı bakımından Türkiye nin en çok farklılık barındıran ve en kalabalık grupları olduklarını gözden kaçırıyoruz. Hâlbuki bu araştırmanın en başından beri iddia ettiğimiz gibi, toplumun hayat tarzı odaklı olarak analiz edilmesi sosyo-ekonomik veriyi reddetmiyor, ancak bunun ötesine gidiyor; bireyin gündelik hayatındaki seçimlerine, gelecek planlarına ve siyasi angajmanlarına çevresiyle olan ilişkisi çerçevesinden yaklaşıyor. Çevresiyle olan ilişkisi ifadesini kullanırken, kendisinin öteki olarak kodladığı gruplarla ve kendisini öteki olarak kodladığını düşündüğü gruplarla olan ilişkisinden bahsediyoruz. Başka bir deyişle, bu tür bir analiz bireyin seçimlerini ve toplumun dinamiklerini müzakerenin ve değerlerle pratikler arasındaki tutarsızlıkların hep birlikte mümkün olduğunun kabulünden yola çıkarak irdeliyor.
A SES Grubu İçindeki KONDA Hayat Tarzı Kümeleri A SES Grubu Diğer; 15,0 3. Küme ; 20,2 2. Küme ; 38,2 1. küme; 26,6 SES Grupları içinde Hayat Tarzı Kümeleri % 40 % 30 7. Küme 6. Küme 5. Küme 4. Küme 3. Küme 2. Küme 1. küme % 0 A B C1 C2 D E 7. Küme 6. Küme 5. Küme 4. Küme 3. Küme 2. Küme 1. küme
A SES Grubu İçindeki KONDA Hayat Tarzı Kümeleri Dijital TV platformu sahipleri Metropol veya şehirde büyümüş olanlar Hiçbir zaman İçki içmediğini söyleyenler. Türkiye de genel hayat şartları 5 yıl sonra daha iyi olacak diyenler A SES Grubu A GRUBU % 42 % 71 % 50 % 22 Diğer; 15,0 3. Küme ; 20,2 A GRUBU 3. KÜME 500 bin kişi % 26 % 54 % 87 % 57 2. Küme ; 38,2 A GRUBU 2. KÜME 1 Milyon kişi % 48 % 82 % 1 A GRUBU 1. KÜME 700 bin kişi % 56 % 77 % 46 % 33 1. küme; 26,6 Türkiye % 16 % 43 % 72 % 31
B SES Grubu İçindeki KONDA Hayat Tarzı Kümeleri B SES Grubu % 40 SES Grupları içinde Hayat Tarzı Kümeleri 6. Küme; 13,2 3. Küme; 16,5 2. Küme; 33,2 1. küme; 21,6 % 30 7. Küme 6. Küme 5. Küme 4. Küme 3. Küme 2. Küme 1. küme % 0 A B C1 C2 D E 7. Küme 6. Küme 5. Küme 4. Küme 3. Küme 2. Küme 1. küme
B SES Grubu İçindeki KONDA Hayat Tarzı Kümeleri İnternet bankacılığı Kullananlar Üniversite mezunu olanlar Köyde büyüdüğünü söyleyenler Türkiye ye şeriat gelmesinden korkuyorum diyenler B SES Grubu B Grubu % 24 % 69 % 15 % 53 6. Küme; 13,2 B GRUBU 6. KÜME 700 bin kişi % 9 49% % 28 % 17 3. Küme; 16,5 2. Küme; 33,2 B GRUBU 3. KÜME 900 bin kişi B GRUBU 2. KÜME 1,8 Milyon kişi % 30 % 31 69% 75% % 18 % 9 % 23 % 85 1. küme; 21,6 B GRUBU 1. KÜME 1,2 Milyon kişi % 28 80% % 41 Türkiye % 16 % 34 % 50
Hayat Tarzı Araştırması kapsamında başka neler sorduk? Nerede büyüdünüz? İçki içer misiniz? Hangi marka bira içersiniz? Hangi marketten alışveriş ediyorsunuz? Hangi telefonu, hangi arabayı, hangi TV platformunu, hangi operatörü kullanıyordunuz? Organik gıdalara daha fazla para verir misiniz? Lüks ürünler kalitelidir. Özgürlüğümün kısıtlanmasından korkuyorum. Türkiye de genel hayat şartları son 5 yılda iyiye gitti. Çocuk yetiştirirken ahlak eğitiminde dinin rolü olmalı. İsteyen çocuk aldırabilir, kürtaj yaptırabilir. Televizyonda kadın ve erkeklerin yakınlaşma sahneleri yasaklanmalıdır. Nükleer santral yapılmamalıdır. Allaha olan inancım birçok şeye yön veriyor. Kızım farklı etnik kökenden biriyle evlenebilir. Bir erkekle kadının beraber yaşamaları için dinî nikah şarttır. Erkek sever de döver de. Oturduğunuz bu evin sahibi misiniz? İnsanın kendi kendini doğal ilaçlarla tedavi edebileceğine inanıyorum. Alışveriş yaparken en ucuz satan yeri bulmak için dolaşmaktan kaçınmam. Bir ürünü satın almadan önce etiketini okurum. Markette en küçük, en önemsiz ürünlerin bile fiyatına bakarım. Marka ürün almak beni toplumda başkalarına göre farklı kılar. Markalar arasında Türkiye'de üretilmiş olanı almayı tercih ederim. Yediklerimin helal gıda olması önemlidir. Hiç para derdiniz olmasa buzdolabınızda/erzak dolabınızda her zaman bulundurmak isteyeceğiniz şey nedir? Hafta sonlarınızı genellikle ne yaparak geçiriyorsunuz? Bu evde yaşayan kadınlar makyaj yapar. Bu hanede salça, tarhana gibi bazı erzakları kendimiz yaparız. Ailemle lokanta, kafe gibi yerlerde yemek yerim. Çocuklarımın tercih ettiği markaları satın alırım. Bankacılık işlemlerimi internetten yaparım. Dini bayramlarda deniz kenarı gibi yerlere tatile giderim. Düzenli olarak namaz kılarım. Kredi kartınız var mı? Varsa hangi bankalardan? Şimdi sayacaklarımdan herhangi birisi için halen taksit ya da borç ödüyor musunuz? Banka seçerken, İslami banka olmasına önem veririm. Haber için hangi kaynağa güvenirsiniz? Hangi sosyal medyalara sıklıkla giriyorsunuz? Eşiniz veya siz, sokağa çıkarken başınızı örtüyor musunuz? Nasıl örtüyorsunuz? Düzenli olarak namaz kılarım. Hangi cep telefonu operatörüne abonesiniz? Hepimiz Türkiye Cumhuriyeti vatandaşıyız, ama değişik etnik kökenlerden olabiliriz; Siz kendinizi, kimliğinizi ne olarak biliyorsunuz veya hissediyorsunuz? Oturduğu Evin Niteliği. Göçmüş mü?... (Evliyse) Eşiniz geçen hafta para kazanmak için bir işte çalıştı mı? Çalıştıysa mesleği nedir? Bu evde / hanede kaç kişi oturuyor (çocuklar dahil)? Herhangi bir dernek, vakıf veya sivil toplum kuruluşuna üye misiniz veya gönüllü olarak çalışıyor musunuz? Benim hayat şartlarım son 5 yılda iyiye gitti. Türkiye'nin bölünmesinden korkuyorum. Kızım farklı etnik kökenden biriyle evlenebilir. Kızım farklı dinden biriyle evlenebilir. Kızım veya oğlumun farklı cinsel tercihleri olabilir. Kadının eşinden daha fazla para kazanması sorun olur. Erkek sever de döver de. Evin kirası / aylık kredisi kaç lira veya aylık gelirinizin ne kadarı? Sadık olduğunuz, asla değiştirmem dediğiniz bir marka var mı, nedir? Teknolojik ürün olarak en son ne satın aldınız? Elektronik eşya veya evinize beyaz eşya alırken, son kararı vermek için en çok kimin sözüne güvenirsiniz, kimin tavsiyesini dikkat alırsınız? Kalabalıkta fark edilmek isterim. Son modayı takip etmeyi severim. Lüks ürünler, diğer ürünlere kıyasla daha kalitelidir. Benim için tatil deniz, kum, güneş demektir. Pazarlıkta üstüme yoktur. Yiyecek ambalajlarındaki besin değeri bilgilerini kontrol ederim
YAŞAM TARZLARI ARAŞTIRMASI 15 KONDA: bilgi@konda.com.tr (90) (212) 2751766 Teşekkürler!