Ekonomik Krizin Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerine Etkileri (Tokat Đli Örneği) Meral UZUNOZ 1 Bilge GÖZENER 1 Yaşar AKÇAY 1 Özet Bu çalışmada, Tokat ili kentsel alanda yaşayan 296 tüketiciden anket yolu ile elde edilen veriler kullanılarak, ekonomik kriz öncesinde ve sonrasında bazı ürün gruplarındaki (gıda, temizlik, kişisel bakım, giyim, elektronik, sigara ve alkol) satın alma davranışlarının krizden etkilenip etkilenmedikleri incelenmiş ve bu ürünlere ait bazı özelliklerin (fiyat, marka, kalite, hijyen, servis) kriz sonrasında değişip değişmediği karşılaştırılmaya çalışılmıştır. Tüketicilerin ekonomik kriz sonrasında eğitim, ulaşım- yakıt, kişisel bakım ürünlerine ait tüketim harcamalarında artış olduğu, buna karşın gıda, giyim, temizlik ve eğlence harcamalarının ise azaldığı görülmüştür. Kriz sonrasında tüketim harcamalarında değişiklik olmadığı belirtilen ürün gruplarının başında ise; alkol, sağlık ve sigara harcamaları yer almaktadır. Tüketicilerin kriz öncesinde bazı tüketim ürünlerinde (gıda, elektronik) kalite ve markaya dikkat ederken, kriz sonrasında öncelikli olarak fiyata dikkat ettikleri belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Ekonomik kriz, Tüketici, Satın alma davranışları, Tokat Affects On Purchasıng Behavıours Of Consumers Of Economic Crısıs (Case Of Tokat Provınce) Abstract In this study, data were obtained from 296 consumers living in the urban area of Tokat province via surveys. Purchasing behaviours of consumers on some product groups (food, cleaning, personal care products, clothing, electronic, cigarettes and alcohol products) was investigated whether affected or not in economic crisis period. Some features (price, brand, quality, hygiene, service) belonging this products was compared whether changed or not after economic crisis. Training, transportation-fuel and personal care products expenses of consumers have increased after economic crisis. But clothing, cleaning and entertainment expenses of consumers have decreased after economic crisis. Alcohol, health and cigarettes expenses of consumers have unchanged after economic crisis. It was determined that consumers paid attention to price after economic crisis while paid attention to brand and quality before economic crisis. Key Words: Economic crisis, Consumer, Purchasing behaviours, Tokat 1. GĐRĐŞ Tüketici davranışları, kişilerin ihtiyaçlarını gidermek amacı ile satın aldıkları mal ve hizmetleri neden, nasıl, ne zaman aldıklarını göstermektedir. Tüketici davranışlarının tam olarak tespit edilmesi, tüketicinin ihtiyaç ve isteklerinin yönünün de doğru olarak saptanmasını sağlamaktadır (Demirel ve Yoldaş, 2005). Kişilerin yaşam tarzı tüketim davranışlarını veya başka bir ifadeyle, zaman, enerji ve paralarını nasıl harcayacaklarına ilişkin verdikleri kararları etkiler (Cravens ve ark., 1987; Mentzer ve ark., 1985). Tüketici davranışı, istek ve ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerden oluşur (Kızılaslan ve Kızılaslan, 2008). Bu bireysel aktiviteleri dışsal ve içsel faktörler, gelişen yeni perakendecilik uygulamaları ve teknolojinin etkilediği belirtilmektedir. Dışsal faktörlerdeki değişim tüketicinin karar almasını zorlaştırmakta ve alışveriş alışkanlıklarını değiştirmektedir (Altunışık ve ark., 2003: Karakaş, 2001). Ülkede yaşanan ekonomik krizler ve buhran dönemleri bu dışsal faktörlerin içinde yer almaktadır. Tüketicilerin ekonomik kriz dönemlerinde güvensizlik yaşadıkları ve pazar tanımı için gereken her özelliğe sahip olsalar bile istenilen davranışı, yani satın almayı gerçekleştiremedikleri ifade edilmektedir. Bu durum dışsal faktörlerin tüketici davranışı açısından ne kadar önemli olduğunun bir göstergesidir. Ekonomik kriz dönemlerinde tüketicilerin, kendilerine katı bir öncelikler listesi çıkardıkları ve harcamalarını dikkate değer oranda düşürdükleri gözlemlenmektedir. Kriz dönemleri de tehlike ve fırsatları barındıran bir 1 Gaziosmapaşa Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü 341
zaman dilimidir. Şirketler bir yandan finansal durumlarını dengelemeye çalışırken diğer yandan da pazar paylarının düşüşünü engellemek ya da yükselişe geçmesini sağlama çabasındadırlar. Bu nedenle özellikle kriz döneminde tüketici davranışına yönelik tahminler büyük önem taşımaktadır (Yerge ve ark., 2009). 2008 yılının Eylül ve Ekim aylarında gerçekleştirilen bir araştırmada; Türkiye'deki tüketicilerin %77'si Türkiye ekonomisinin durgunluk içinde olduğunu ifade etmiş, %68'i ise ekonominin 2009 yılında daha da kötüye gideceğini vurgulamış ve %59 gibi önemli bir kesimi ise ekonomik krizin doğrudan kendi bütçelerine olumsuz etkisi olacağını belirtmiştir. TUĐK tarafından hazırlanan ve tüketicilerin harcama davranış ve beklentilerinin değerlendirildiği Tüketici Güven Endeksi, Ekim 2008 de 74 puan, Şubat 2009 da 74.01 puan olarak gerçekleşmiştir. Şubat 2010 da bu değer 79.24 e yükselmiştir (TUĐK, 2010). Tüm bu gerçeklerden hareketle, bu çalışmada dışsal bir faktör olarak ekonomik krizin Tokat ili kentsel alanda tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları üzerindeki etkileri belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın temel amacı; ekonomik kriz döneminde ürün grupları bakımından (Gıda, temizlik, giyim, elektronik, kişisel bakım, ulaşım-yakıt, sağlık, eğitim, eğlence, alkol ve sigara) alışveriş miktarlarındaki değişimin izlenmesi ve alışverişte dikkat edilen temel boyutların ortaya konmasıdır. 2. MATERYAL VE YÖNTEM Tokat ili kentsel alanda yaşayan 296 tüketiciden Mayıs-Haziran 2010 döneminde anket yöntemi uygulanarak elde edilen birincil nitelikli veriler araştırmanın ana materyalini oluşturmaktadır. Tüm anketlerin uygulandığı hane sayısının belirlenmesinde sınırlı populasyonlarda maksimum örnek büyüklüğüne ulaşmak için kullanılan oransal örnek hacmi formülünden yararlanılmıştır (Newbold, 1995). Maksimum örnek büyüklüğüne ulaşmak için bu yöntem birçok araştırmada kullanılmıştır (Engindeniz ve Çukur 2003; Işın ve Koçak, 2003; Pazarlıoglu ve ark. 2007; Armagan ve Akbay 2007; Günden ve Miran, 2007; Uzunöz ve ark., 2008; Karakaş, 2010). Np(1 p) n = 2 ( N 1) σ + p(1 p) p Formülde kullanılan, n= örnek büyüklüğü, N= populasyon büyüklüğü (23251) (TUĐK, 2006), p= tahmin oranı (0.5 maksimum örnek büyüklüğü için), σ = oran varyansı (maksimum örnek hacmine ulaşmak için %90 güven aralığında tablo değeri 1,65 ve %5 hata payı ile). Anakitleyi oluşturan işletmelerin özellikleri başlangıçta bilinmediği için, örnek hacmini maksimum kılacak şekilde p=0.5 olarak alınmış ve örnek hacmi 296 tüketici olarak bulunmuştur. Örneğe alınan tüketiciler tesadüfi olarak belirlenmiştir. Tüketicilerin ekonomik krizden sonraki dönemde harcamalarında meydana gelen değişiklikler bazı sosyo-ekonomik kriterler arasındaki ilişkiler, khi-kare analizi ile test edilmiştir. 3. ARAŞTIRMA BULGULARI Çalışmada belirtilen temel amaçlar doğrultusunda öncelikli olarak ankete katılan tüketicilerin bazı sosyo-demografik özellikleri Çizelge 1 de verilmiştir. Çizelge 1 den de görülebileceği gibi tüketicilerin % 53.38 i kadınlardan oluşmakta olup, yaş ortalamaları 37.50 dir. Eğitim durumları incelendiğinde %28.37 sinin lise, %37.50 sinin yüksekokulüniversite, %21.95 inin ilkokul, %11.48 sinin ortaokul mezunu olduğu görülmektedir. Okur-yazar olmayanların oranı %0.70 dir. Tüketicilerin %79.73 ü evli olduklarını belirtmişleridir. Evli olan tüketicilerin ise %32.20 sinin eşi çalışmaktadır. Eşlerin eğitim durumları incelendiğinde %32.22 sinin ilkokul mezunu olduğu, %8.47 sinin okur-yazar olmadığı görülmektedir. Ankete katılanların içinde memur (%26.35) ve esnaf (%17.58) olanların oranı yüksektir. Ailelerdeki birey sayısı genellikle 3-4 kişiden (%48.65) 2 p 342
oluşmaktadır ve ailede çalışan birey sayısı ise genellikle 1 kişidir (%68.92). Ankete katılanlar içerisinde gelir gruplarına bakıldığında 500-1000 TL lik grubun oranı (%36.82) diğer gelir gruplarına göre yüksektir. Buna karşın, tüketiciler kendilerini çoğunlukla orta gelir grubunda (%48.31) gördüklerini belirtmişlerdir. Çizelge 1.Tüketicilerin bazı sosyo-demografik özellikleri Özellikler Frekans % Özellikler Frekans % Cinsiyet Kadın 158 53.38 Memur 78 26.35 Erkek 138 46.62 Đşçi 33 11.15 20-30 91 30.74 Serbest meslek 74 25.00 Meslek 31-40 96 32.44 Ev hanımı 30 10.13 Yaş 41-50 74 25.00 Emekli 29 9.79 51- + 35 11.82 Esnaf 52 17.58 Okur-yazar değil 2 0.70 1-2 38 12.84 Đlkokul 65 21.95 Hanehalkı 3-4 144 48.65 Eğitim Ortaokul 34 11.48 büyüklüğü 5-6 96 32.43 durumu Lise 84 28.37 7- + 18 6.08 Y.okul-Üniversite 111 37.50 500-1000 109 36.82 Medeni Evli 236 79.73 Aylık net 1001-1500 72 24.33 durumu Bekar 60 20.27 gelir (TL) 1501-3000 89 30.07 Eş çalışma Evet 76 32.20 3001- + 26 8.78 Durumu Hayır 160 67.80 Ailede 1 204 68.92 Okur-yazar değil 20 8.47 çalışan 2 80 27.02 Đlkokul 76 32.20 birey 3 10 3.38 Eş eğitim Ortaokul 31 13.14 sayısı 4 2 0.68 durumu Lise 67 28.39 Y.okul-Üniversite 42 17.80 Birçok farklı gelişmenin etkisiyle değişen alışveriş alışkanlıkları üzerinde önemli bir dışsal belirleyici faktör olan ekonomik kriz gibi etkilerin oluştuğu dönemlerde ürünlerin fiyatlarına karşı hassasiyetin arttığı gözlenir. Haz alma vb. sembolik tüketim alışkanlıklarında da değişimler ortaya çıkar (Altunışık ve ark., 2003). Bu ifadelerden hareketle tüketicilerin ekonomik kriz sonrası tüketim harcamalarındaki değişim incelenmiş ve çizelge 2 de verilmiştir. Çizelge 2. Ekonomik kriz sonrası ürün gruplarında tüketim harcamalarındaki değişimler Ürün grubu Toplam gelirden Arttı ( %) Azaldı (%) Değişmedi aldığı pay (%) Frekans % Frekans % Frekans % Gıda 32.67 13 4.39 54 18.24 229 77.36 Temizlik 6.47 13 4.39 40 13.51 243 82.09 Kişisel bakım 4.01 18 6.08 25 8.44 253 85.47 Giyim 8.08 12 4.05 54 18.24 230 77.70 Elektronik ürünler 2.4 7 2.36 25 8.44 264 89.19 Sigara 7.33 1 0.33 29 9.79 266 89.86 Alkol 1.50 6 2.02 8 2.70 282 95.27 Ulaşım-yakıt 6.47 22 7.43 24 8.10 250 84.45 Sağlık 4.59 17 5.74 6 2.03 273 92.23 Eğitim 9.31 24 8.11 8 2.70 264 89.19 Eğlence 3.75 6 1.68 39 13.17 252 85.13 Tüketiciler gıda harcamalarının toplam gelirin %32.67 sini oluşturduğunu belirtmişlerdir. Bunu eğitim (%9.31) ve giyim (%8.08) izlemektedir. Çizelge 2 den ekonomik kriz sonrasında tüketim harcamalarının arttığı ürün gruplarının başında eğitim, ulaşım- yakıt, kişisel bakım ürünleri; buna karşın tüketim harcamalarının azaldığı ürün gruplarının ise sırası ile gıda, giyim, temizlik ve eğlence olduğu görülmektedir. Kriz 343
sonrasında tüketim harcamalarında değişiklik olmadığı belirtilen ürün gruplarının başında ise; alkol, sağlık ve sigara harcamaları yer almaktadır. Ekonomik krizle birlikte değişen tüketim harcamaları ile tüketicilerin cinsiyetleri ve gelir durumları arasındaki ilişkiler ürün grupları itibariyle incelenmiş ve çizelge 3 de verilmiştir. Türkiye genelinde tüketici güven indeksleri dikkate alınarak yapılan bir araştırma sonuçlarına göre, kriz döneminde en fazla tedbir alınan harcama kalemi eğlence ve teknoloji ürünleri olmuştur. Tüketicilerin ertelemeyi planladığı büyük harcamaların başında, ev tamiratı gelirken, mücevher tamamen vazgeçilen harcamaların başında yer almıştır. Sağlık, kasko vb. sigorta ve eğitim harcamalarında ise tüketicilerin önemli bölümü değişiklik yapmayı planlamamaktadır (Anonim, 2009). Çizelge 3. Ekonomik kriz sonrası değişen tüketim harcamaları ile tüketicilerin cinsiyeti ve gelir grupları ararındaki ilişkiler Değişen Tüketim Harcamaları-Cinsiyet Değişen Tüketim Harcamaları-Gelir Đlişkisi Đlişkisi Ürün grubu X 2 P Ürün grubu X 2 P Gıda 0.119 0.731 Gıda 17.744 0.000* Temizlik 1.700 0.192 Temizlik 0.038 0.981 Kişisel bakım 0.417 0.518 Kişisel bakım 0.976 0.614 Giyim 0.004 0.949 Giyim 2.047 0.359 Elektronik ürünler 0.119 0.730 Elektronik ürünler 5.363 0.068* Sigara 0.176 0.675 Sigara 7.142 0.028* Alkol 6.028 0.014* Alkol 1.950 0.377 Ulaşım-yakıt 0.032 0.859 Ulaşım-yakıt 3.139 0.208 Sağlık 0.562 0.453 Sağlık 0.786 0.675 Eğitim 0.001 0.976 Eğitim 0.258 0.879 Eğlence 2.611 0.106* Eğlence 6.477 0.039* Çizelge den de görülebileceği gibi kadın ve erkekler arasında değişen tüketim harcamaları ele alındığında farklı davranış biçimlerinin olduğunu söylemek mümkündür. Alkol tüketim harcamaları ile cinsiyet ilişki ele alındığında, kadın ya da erkek olma farklılığının istatistiksel olarak %1 düzeyinde; eğlence harcamaları açısından ise olarak %10 düzeyinde anlamlı olduğu, diğer ürün grupları için cinsiyet farklılığının istatistiksel olarak anlamlı olmadığı belirlenmiştir. Ekonomik kriz sonrası alkol ve eğlence harcamalarında artış olduğunu belirten erkeklerin oranı kadınlara oranla daha yüksektir. Üç ilde yürütülen bir çalışmada alkol ve eğlence için benzer sonuçlara ulaşılmıştır (Altunışık ve ark., 2003). Gelir grupları ile değişen tüketim harcamaları arasındaki ilişki, gıda için istatistiksel olarak %1, sigara, elektronik ürünler ve eğlence grubu için istatistiksel olarak %5 düzeyinde anlamlıdır. Kriz sonrası gıda, elektronik ürünler, sigara ve eğlence harcamalarının düştüğünü belirtenlerin oranı, düşük gelir gruplarında yükselmektedir. Ekonomik krizlerden sonra tüketim davranışında ürün fiyatlarına verilen önemin arttığı, kaliteli ürünler yerine daha az kaliteli ve uygun fiyatlı ürünlerin tercih edildiği gözlemlenmiştir (Yerge ve Kara, 2009). Bu duruma dayanarak tüketicilerin kriz öncesi ve sonrasında ürünler bazında alış-veriş yaparken özellikle dikkat ettikleri özellikler incelenmiş ve tercihlerdeki değişimler araştırılmıştır. Çizelge 4 de tüketicilerin kriz öncesi ve sonrasında gıda ürünleri alırken dikkat ettikleri özellikler verilmiştir. Gıda ürünü için fiyat, marka, kalite, hijyen ve servis özelliklerinin kriz öncesi ve kriz sonrasındaki frekansları ve oranları hesaplanarak çizelge 4 oluşturulmuştur. Kriz öncesi durumda tüketicilerin bir ürün satın alırken en çok önem verdikleri özellik kalite iken, fiyat çok daha az tüketici tarafından dikkate alınmaktadır. Ancak kriz sonrasında tüketicilerin öncelikli olarak dikkat ettikleri özelliğin fiyat olduğu görülmektedir (Çizelge 4). Bu da Gıda ürünlerinde kriz sonrasında ilginin kaliteden fiyata doğru yöneldiğini göstermektedir. Marka ve Hijyen konularında tüketicilerin bu 344
özelliklere kriz sonrasında, kriz öncesine göre daha az önem verdiğini söylemek mümkündür. Çizelge 4.Tüketicilerin ekonomik kriz öncesi ve sonrasında gıda ürünlerinde dikkat EKONOMĐK KRĐZ EKONOMĐK KRĐZ Fiyat 77 26.01 144 48.65 Marka 34 11.48 25 8.45 Kalite 134 45.28 97 32.76 Hijyen 51 17.23 30 10.14 Temizlik ürünleri için oluşturulan çizelge incelendiğinde kriz öncesinde ve sonrasında en çok dikkat edilen özellik fiyat olarak belirlenmiştir. Ekonomik kriz sonrasında fiyata dikkat eden tüketicilerin oranında bir artış görülmektedir. Kriz öncesinde marka, kalite ve hijyene daha fazla dikkat edilirken, kriz sonrasında bu durumun tersine döndüğü ifade edilebilir. Yani, tüketiciler, uygun fiyatlı ürünlerle kriz döneminde tüketimini sürdürmektedir (Çizelge 5). Çizelge 5. Tüketicilerin ekonomik kriz öncesi ve sonrasında temizlik ürünlerinde dikkat EKONOMĐK KRĐZ EKONOMĐK KRĐZ Fiyat 106 35.81 145 48.98 Marka 67 22.64 52 17.56 Kalite 78 26.35 60 20.27 Hijyen 38 12.84 36 12.17 Servis 7 2.36 3 1.02 Kişisel bakım ürünlerinde marka, kalite ve fiyat özelliklerine dikkat etme oranları kriz öncesi ve sonrasında birbirine yakın görünmesine rağmen; kriz öncesinde insanlar bakımlı olmak için öncelikle markaya dikkat ederken, kriz sonrasında kalite ve fiyata daha çok önem vermişlerdir. Marka anlayışı kişisel bakım ürünlerinde kriz döneminde fiyata verilen önemi engelleyememiştir (Çizelge 6). Çizelge 6. Tüketicilerin ekonomik kriz öncesi ve sonrasında kişisel bakım ürünlerinde dikkat EKONOMĐK KRĐZ EKONOMĐK KRĐZ Fiyat 49 16.55 76 25.67 Marka 78 26.36 67 22.63 Kalite 67 22.63 80 27.03 Hijyen 32 10.82 28 9.46 Servis 2 0.67 1 0.34 Diğer* 68 22.97 44 14.87 *Kişisel bakım ürünleri satın almıyor Ekonomik kriz öncesinde tüketicilerin fiyat ve kalite konusunda benzer davranış gösterdikleri belirlenmiştir. Ancak kriz sonrasında tüketicilerin giyim harcamalarında belirgin bir şekilde fiyata dikkat ettikleri ve bu oranın arttığı tespit edilmiştir (Çizelge 7). 345
Çizelge 7. Tüketicilerin ekonomik kriz öncesi ve sonrasında giyim ürünlerinde dikkat EKONOMĐK KRĐZ EKONOMĐK KRĐZ Fiyat 110 37.16 146 49.33 Marka 70 23.65 60 20.27 Kalite 105 35.47 82 27.70 Hijyen 11 3.72 8 2.70 Elektronik ürünlerde markalaşmaya gidildiği herkes tarafından bilinen bir gerçektir (Yerge ve Kara, 2009). Kriz öncesi markanın fiyat ve kaliteden daha çok dikkat edilen bir özellik olması bu gerçeği kanıtlar niteliktedir (Çizelge 8). Kriz öncesi durumda marka özelliğini, fiyat takip etmesine rağmen, kriz sonrasında fiyat artış göstererek ilk sıraya yerleşmiştir. Yani, kriz öncesinde ürünün fiyatı yerine markasına önem veren tüketici, kriz sonrasında elektronik ürün tercihinde öncelikle fiyatlara dikkat etmeye başlamıştır. Çizelge 8. Tüketicilerin ekonomik kriz öncesi ve sonrasında elektronik ürünlerde dikkat EKONOMĐK KRĐZ EKONOMĐK KRĐZ Fiyat 64 21.62 91 30.74 Marka 99 33.44 85 28.72 Kalite 62 20.95 61 20.60 Hijyen 11 3.72 4 1.36 Servis 14 4.73 10 3.38 Diğer* 46 15.54 45 15.20 *Elektronik ürünleri satın almıyor Ankete katılan tüketicilerin sigara ve alkol gibi alışkanlıklarının kriz sonrasında nasıl etkilendiğini çizelge 9 da görmek mümkündür. Kriz öncesinde de sonrasında da ürünün fiyatına dikkat eden tüketicilerin oranı diğer özelliklere dikkat edenlere göre yüksektir. Kriz sonrasında fiyata dikkat edenlerin oranı artmakla birlikte tüketiciler, sigara ve alkol harcamalarında herhangi bir değişim yapmamışlardır (Çizelge 2). Çizelge 9. Tüketicilerin ekonomik kriz öncesi ve sonrasında sigara ve alkol ürünlerinde dikkat EKONOMĐK KRĐZ EKONOMĐK KRĐZ Fiyat 85 28.71 108 36.49 Marka 69 23.31 55 18.58 Kalite 28 9.46 27 9.12 Hijyen 4 1.36 2 0.67 Diğer* 110 37.16 104 35.14 *Sigara ve alkol satın almıyor Tüketicilerin ekonomik kriz dönemi ve sonrasında kendi kendini disipline edici stratejiler uyguladıkları bilinen bir gerçektir. Almanya da 2009 yılında yayınlanan bir araştırmada, ekonomik kriz ile karşı karşılaya kalan tüketicilerin büyük çoğunluğunun 346
davranış biçimlerini değiştirdiği, restaurantlara gitmekten, kendi araçlarına binmekten ve markalı ürünlere fazla harcama yapmaktan kaçındıkları belirlenmiştir (Spiellman, 2009). Tüketicilerin ekonomik kriz sonrasında satın alma davranışlarını etkileyen faktörlere karşın uyguladıkları stratejiler ile ilgili sonuçlar çizelge 10 da verilmiştir. Çizelge 10. Ekonomik kriz sonrasında uygulanan stratejiler Tüketilen gıda miktarını düşürdüm Daha ucuz gıda tüketimine yöneldim Kaliteli bir markanın çıkardığı başka bir ürüne yöneldim Promosyonlu ürünler almaya özen gösterdim Gıda dışı malların alımını azalttım Daha ucuz gıda dışı malları satın almaya yöneldim Sağlık giderlerinde azaltma yaptım Eğlence harcamalarını düşürdüm Daha ucuz taşıma araçlarını tercih ettim Tüketim mallarının ev üretimini artırdım Satmak için evde üretim yaptım Tasarruflarımı ev harcamalarıma yönlendirdim En az çalışmayan bir aile üyesini iş gücüne kazandırdık Çalışan bir aile üyesinin çalışma saatini artırdık Kredi kartı kullanımını azalttık Aile dışı insanlardan destek almaya başladım Kamu kuruluşlarından destek almaya başladım Kesinlikle Kesinlikle Katılıyorum Fikrim yok Katılmıyorum katılıyorum katılmıyorum Frekans % Frekans % Frekan % Frekans % Frekans % 32 10.81 59 19.93 22 7.43 125 42.23 58 19.60 63 21.28 97 32.77 11 3.72 89 30.07 36 12.16 26 8.78 107 36.15 63 21.28 80 27.03 20 6.76 79 26.69 118 39.87 31 10.47 51 17.23 17 5.74 44 14.87 113 38.18 43 14.53 77 26.01 19 6.41 37 12.50 101 34.12 34 11.49 91 30.74 33 11.15 13 4.39 28 9.46 66 22.30 115 38.85 74 25.00 41 13.85 60 20.27 100 33.78 59 19.93 36 12.17 39 13.17 99 33.45 71 23.99 61 20.61 26 8.78 27 9.12 86 29.05 48 16.22 96 32.43 39 13.18 14 4.73 45 15.20 33 11.15 107 36.15 97 32.77 36 12.16 129 43.58 38 12.84 76 25.68 17 5.74 7 2.36 45 15.20 30 10.14 157 53.04 57 19.26 37 12.5 58 19.60 37 12.50 117 39.53 47 15.87 27 9.12 84 28.38 92 31.08 58 19.60 35 11.82 28 9.46 60 20.27 23 7.77 105 35.47 80 27.03 16 5.41 30 10.14 25 8.45 103 34.79 122 41.21 Tüketicilerin %19.93 ü ekonomik kriz sonrasında uyguladıkları stratejiler de tüketilen gıda miktarını düşürdüklerini belirtirken bu düşünceye kesinlikle katılmayanların oranın da (%19.60) çok farklı olmadığı görülmektedir. Ankete katılanların %54.05 i ise daha ucuz gıda tüketimine yöneldiklerini belirtmişlerdir. Ürdünde yapılan bir araştırmada tüketicilerin %63 ü benzer davranış sergilemiştir (Aliqah ve Al-rfou, 2010). Tüketicilerin önemli bir kısmı (% 36.15) başka bir ürüne yönelmeyeceklerini, %6.76 sı ise kesinlikle bunun iyi bir fikir olacağına katılmaktadır. %39.87 lik bir bölüm kriz sonrasında promosyonlu ürünler almaya özen gösterirken, %5.74 lük bir bölüm ise kesinlikle böyle bir davranışta bulunmadıklarını belirtmişlerdir. Gıda dışı malların alımını azaltanların oranı %38.18 iken, % 6.41 i kesinlikle buna katılmamaktadır. Daha ucuz gıda dışı malları satın almaya yönelenlerin oranı %34.12 dir. Ankete katıların bir çoğu (%33.78) kriz sonrasında da zorunlu olarak yapıldığı için sağlık giderlerinde azaltma yapılamayacağını, buna karşın eğlence harcamalarını azaltmak konusunda da kararsız kaldıklarını (%33.78) belirtmişlerdir. Kriz sonrasında daha ucuz taşıma araçlarını tercih edenlerin oranı (%33.45) oldukça yüksektir. Tüketicilerin bazıları 347
(%29.05) tüketim mallarının ev üretimini artırmakta, bazıları ise (% 32.43) böyle bir uygulamaya gitmediklerini belirtmektedir. Kriz sonrasında tüketiciler içerisinde satmak için evde üretim yapanların oranı ise (%15.20) oldukça düşüktür. Tasarruflarını ev harcamalarına yönlendirenlerin oranı ise %43.58 dir. Kriz sonrasında tüketicilerin kararsız kaldıkları bir konuda kredi kartı kullanımıdır (%31.08). Ankete katılan tüketiciler genellikle aile dışı insanlardan destek almadıklarını (%35.47) ve kamu kuruluşlarından (% 41.21) kesinlikle destek almadıklarını belirtmişlerdir. 4. SONUÇ Bu araştırmada, kriz dönemi ve sonrasında tüketicilerin satın alma tutumları araştırılmıştır. Sonuç olarak, tüketicilerin ekonomik kriz ve sonrası dönemlerde alışveriş alışkanlıklarında değişiklik yapmak zorunda kaldıkları ve bu duruma uygun olabilecek bazı stratejiler uyguladıkları düşünüldüğünde, tüketicilerin bu davranış değişikliklerinin yakından izlenmesi ve bu yeni duruma uygun pazarlama strateji ve programlarının oluşturulmaya çalışılması kaçınılmaz hale gelmektedir. Yararlanılan Kaynaklar Anonim, 2008. Tokat Belediyesi. http://www.tokt-bld.gov.tr Anonim, 2009. TNS Tüketici Güven Endeksi Araştırması, TNS Piar, Aralık-2008/Ocak 2009. Aliqah, K. M. A. and A. N. Al-rfou, 2010. The impact of global financial crisis on consumer behavior in Jordan. European Journal of Social Sciences, 12 (4):618-623. Altunışık, R., Ö. Torlak, Ş. Özdemir, 2003. Ekonomik kriz ve değişen alışveriş alışkanlıkları. 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, 16-19 Ekim 2003, s. 327-342. Armagan, G. and Akbay, C., 2007. An econometric analysis of urban households' animal products consumption in Turkey. Applied Economics, 1-8. Cravens, D. W., Hills, G. E. ve R. B., Woodruff, 1987. Marketing Management. Irwin, Illınois. Demirel, Y. ve Yoldaş, M.A., 2005. Yeni ekonomide tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler. Pazarlama Dünyası, (3):60-64. Engindeniz, S. ve Çukur, F., 2003. Đzmir ili Kemalpaşa ilçesinde şeftali üretiminin teknik ve ekonomik analizi üzerine bir araştırma. Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 40 (2):65-72. Günden, C. ve Miran, B., 2007. Bulanık eşli karşılaştırma yöntemiyle çiftçilerin amaç hiyerarşisinin belirlenmesi üzerine bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 20 (2):183-191. Işın, Ş. ve Koçak, E., 2003. Đzmir ilinde farklı üretim teknikleri uygulayan zeytin sıkma tesislerinin ekonomik analizi. Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 40 (1):127,134. Karakaş M., 2001. Tüketim kültürü ya da tüketimin yeniden üretimi. Afyon Kocatepe Üniv. ĐĐBF. Dergisi, 3 (1): 11-27. Karakaş, G., 2010. Tokat ili kentsel alanda et ve et ürünleri tüketiminde tüketici kararlarını etkileyen faktörlerin belirlenmesi üzerine bir araştırma. Gaziosmanpaşa Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Tokat. Kızılaslan, N. ve H. Kızılaslan, 2008. Tüketicilerin satın aldıkları gıda maddeleri ile ilgili bilgi düzeyleri ve tutumları (Tokat ili örneği). Uludağ Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 22 (2): 67-74. McKenzie D.J., 2003. How do households cope with aggregate shocks? Evidence from the Mexican peso crisis. World Dev; 7(July):1179-99. McKenzie, D.J. and E. Schargrodsky, 2004. Buying less, but shopping more: changes in consumption patterns during a crisis, unpublished manuscript, Department of Economics, Stanford University. Mentzer, J.T. and D.J., Schwartz, 1985. Marketing Today. 4. Pres, Harcourt Brace Jovanovich, New York. Newbold, P., 1995. Statistics for Business and Economics. New Jersey: Prentice Hall. Pazarlioglu, M.V., Miran, B., Ucdogruk, S. and Abay, C., 2007. Using econometric modelling to predict demand for fluid and farm milk: a case study from Turkey. Food Quality and Preference, 18: 416 424. Spiellman, M., 2009. European Consumer Attitudes and Behaviours (Consumer behaviour in times of crisis an international comparison). G+J International Media Sales Hamburg. TUĐK, 2006. Bölgesel Đstatistikler, Hanehalkı Nüfusu, Hanehalkı Sayısı ve Ortalama Hanehalkı Büyüklüğü, Erişim tarihi: 12.12.2006, http://tuikapp.tuik.gov.tr/bolgeselistatistik/tabloolustur.do TUĐK, 2010. TUĐK Haber Bülteni (Tüketici Güven Endeksi). http://www.tuik.gov.tr Uzunöz M., Y. Akçay, A. Çiçek, 2008. Tüketicilerin gıda ürünleri satın alma davranışlarında ambalajın rolü (Tokat ili örneği). Türkiye VIII. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi, 145-158, Bursa. Yerge, N.E. ve G. Kara, 2009. Kriz döneminde kaliteden kaçış. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi Endüstri Mühendisliği Bölümü, Eskişehir. 348