9.BÖLÜM KLASİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI

9.Bölüm Klasik Pazarlama İletişimi Araçları 9. KLASİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI Önceki bölümde belirttiğimiz pazarlama iletişim araçlarının her biri, ayrı bir öneme sahiptir. Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı çerçevesinde, tüm araçları bütçe olanakları ölçüsünde kullanılmalısınız. Son yıllarda bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, pazarlama iletişimi alanında da önemli yenilikçi anlayış ve uygulamalara olanak tanımıştır. Bu çerçevede söz konusu teknolojiyi kullanmaya uygun olan araçlar internet temelli pazarlama iletişimi araçları olarak izleyen bölümde ayrı incelerken, bu bölümde de diğer araçları klasik pazarlama iletişim araçları olarak ele aldık ve bir mali müşavirlik firmasında söz konusu araçların nasıl kullanılacağı konusunda bilgiler verdik. Duyurum Duyurum, meslek alanında bir konuda bilginizi, görüşlerinizi gazete, dergi, radyo veya televizyon kanallarında toplumla paylaşmaktır. Bu amaçla kullanabileceğiniz araçlar şunlardır (25): Basın toplantıları Konuşmalar Özel haberler Mevzuat hükümlerine göre kendi firmanızın mesleki deneyim hizmetlerini yüceltmemek ya da reklam etmemek koşuluyla bülten dağıtabilir, demeç verebilirsiniz. Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler bir kurumun çevresiyle karşılıklı iletişim içinde bulunmasını, kurduğu iletişimle toplum kesimlerinde olumlu bit imaj yaratılmasını, bu imajın sürdürülmesini sağlayan faaliyetlerdir. Mali müşavirlik firmasının çevresi, ilgili kamu kurumları, meslek odaları ve mevcut ve potansiyel müşterilerdir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı çerçevesinde, tanımlanan pazarlama amacına ulaşmak üzere halkla ilişkiler iletişim aracının da ve- 113

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! rimli ve etkin kullanılması ayrı bir önem taşır. Ehrich ve Fanelli (14) halkla ilişkiler faaliyetlerinin, kurumun, üçüncü şahıslar nezdinde inandırıcılığını, kredibilitesini ve saygınlığını güçlendireceğini belirtmektedirler. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanabileceğiniz araçlar şunlardır: Basın bülteni Media ile olumlu ilişkiler Konferans ve seminerler Elektronik bülten WEB sitesi Basın bültenleri, kurumunuzca düzenlenen bir etkinliği haber niteliğinde basın aracılığıyla ilgili kişi ve kurumlara duyurmak üzere kullanabileceğiniz bir araçtır. Basın bülteninde etkinlikle ilgili bilgilere yer verilir. Örneğin, bir konferans veya seminerle ilgili konuşmacılar hakkında bilgi, etkinliğin konusu, tartışılan konunun sonuçları, vs., bültende yer alır. Basın bültenlerinin, basın tarafından kamuoyuna duyurulabilmesi için medya ile olumlu ilişkiler kurmanız büyük önem taşır. Bu iletişim, sadece basın bültenlerinde yer alan etkinliklerin duyurulması açısından değil, görüş bildirebileceğiniz konularda size danışılması, akla gelen isimlerden biri olmanız açısından da önem taşır. Kurumunuzun WEB sitesinde yer alan elektronik bülten de internet ortamında iletişime geçen kişi ve kurumlarla beklenen pazarlama amacına uygun imaj yaratılması açısından kullanabileceğiniz bir diğer araçtır. Elektronik bültenlerinizi düzenli olarak mevcut ve potansiyel müşterilerinize gönderebilirsiniz. Kurumun e-posta adresi veritabanında olan bu müşteriler dışında WEB sitesinde yer alan elektronik bülteni de bu veritabanı dışındaki kişi ve kurumlar okuyabilirler. WEB sitesi önemli ve her an ilgili hedef gruplarla iletişim kurabileceğiniz bir halkla ilişkiler aracı olmakla birlikte özellikle dinamik WEB sayfası interaktif bir araç niteliği taşıdığından izleyen bölümde ayrı ele alınmıştır. Konferans ve seminerler, hedef müşterilerle bire bir iletişim kurmanıza ortam ve olanak sağlayan, bilginizle, deneyimlerinizle, hedeflediğiniz 114

9.Bölüm Klasik Pazarlama İletişimi Araçları imaja katkı sağlayacak şekilde sunumunuzu yapabildiğiniz bir araçtır. Bu tür etkinliğin kullanılabilmesi, ilgili toplum kesimlerinde bilginiz, görgünüz ve deneyiminizle tanınmış, bilinen bir kişi olmanıza bağlı olduğundan, halkla ilişkilerin diğer araçlarından yararlanmanız, daha geniş anlamda ise tüm pazarlama iletişim araçlarından yararlanmayı ifade eden bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı içinde hareket etmeniz büyük önem taşımaktadır. Elektronik bülten ve dinamik WEB sitesi gibi araçların dışında halkla ilişkiler araçları, dikkat edileceği üzere medya ile ilişkiler kurulmuş olmasını gerektiren, önceden hedef grup/gruplar tarafından tanınmış olmanız ile beklenen etkiyi yaratabileceğiniz araçlardır. Bu nedenle söz konusu olanaklara henüz sahip olamayan meslek mensuplarının, halkla ilişkiler araçlarından yararlanma olanakları sınırlıdır. Scott (27), halkla ilişkilerin önemine inanmakla beraber, bu iletişimi kullanacak ortam ve mali kaynaklara sahip olmayan kurumlar için şu öneriyi yapmaktadır: Eğer hikayenizi doğrudan doğruya anlatırken iyi bir iş çıkarırsanız medya da sizi bulacaktır. Ve ondan sonra sizinle ilgili yazılar yazacaktır. Yukarıda belirtildiği üzere, medya ya gönderilen basın bültenlerinin hedefine ulaşması, medya kuruluşunun bültendeki konuya ilgili araçta (gazete, dergi, TV, vb.) yer vermesi gerekmektedir. Aksi takdirde mevcut ve potansiyel müşterilere ulaşmak mümkün olmayacak; basın bülteni hazırlamak için harcanan emek, zaman ve para boşa gitmiş olacaktır. Belirttiğimiz araçların etkinliğinin ölçümünde kullanabileceğiniz ölçek, basında küpür sayısıdır; görsel medyada ise TV de kaç kez programa katıldığınız, radyoda kaç kez söyleşide bulunduğunuzdur. Yüz Yüze İletişim Yüz yüze iletişim, iletişim araçları içinde en etkili araçtır. Müşteriyi işyerinde ziyaret eden meslek mensubu ve/veya çalışanının kuracağı yüz yüze temas, diğer araçlardan çok daha fazla olumlu sonuç yaratır. Bu iletişimde müşteriye işiyle, mali durumuyla, ekonomik durumla ilgili bilgi verebilir; gözlemlediğiniz hususları bire bir paylaşabilirsiniz. 115

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Avantajları Müşteriye daha uzun zaman ayırabilmesine olanak veren yüz yüze iletişimin başlıca avantajlarını şu şekilde sıralamak mümkündür (27): Esneklik İlgi çekme İkna etme Anında tepki Yüz yüze iletişimde, ziyaret ettiğiniz müşterinin ihtiyaç, istek ve beklentilerine göre görüşmeyi planlama ve yürütme olanağına sahipsiniz. Müşterinin sorularına göre görüşmeyi yönetme olanağı elde etmektesiniz. Görüşme sırasında muhasebe, vergi ve mali müşavirlik konularında müşteriye yararlı bilgiler sunarak ilgisini çekebilir; şikayetleri varsa dinleyebilir; çeşitli konularda müşteriyi ikna edebilirsiniz. Müşteriye ek değer sunacak bilgiler verebilirsiniz. Dezavantajları Yüz yüze iletişimin bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Başlıcalarını şu şekilde sıralayabiliriz (27): Zaman baskısı Az sayıda müşteriye ulaşma Yüksek maliyet Pazarlama temsilcisi veya müşteri temsilcisi unvanıyla bir sorumlu istihdam etmeyip, bu iletişimi bizzat yapmanız durumunda, iletişime ayıracağınız zamanın kısıtlı olması önemli bir dezavantajdır. Ziyaret edilecek müşteriden randevu alınması, müşteriye ulaşım, onun işyerinde geçirilecek süre, mesainizden önemli bir pay alacağı gibi, ayrılan zaman diliminde yüz yüze görüşme yapılacak müşteri sayısını da sınırlayacaktır. Bu duruma bağlı olarak diğer iletişim araçlarına göre her bir müşteriyle iletişimin maliyeti de daha yüksek olacaktır. 116

9.Bölüm Klasik Pazarlama İletişimi Araçları Ne yapmalı? Ne olursa olsun, düzenli ve belli aralıklarla müşterilerinizi yüz yüze iletişim kurmak üzere ziyaret etmelisiniz. Araştırmalar, müşterilerin, mali müşavirlerini zaman zaman işyerlerinde görmek, görüşlerini paylaşmak, sorularını yüz yüze sormak ve yanıtını almak istediklerini ortaya koymaktadır. Kaldı ki, bu iletişimin, müşteride yaratacağı olumlu imajın, pazarlama amaçlarınıza da uygun olduğunu unutulmamalısınız. Satış Özendirme Pazarlamada satış özendirme, diğer iletişim araçlarını desteklemeye yönelik bir iletişim aracıdır. Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir ve Yeminli Mali Müşavirlik Meslek Ahlak Kuralları ile ilgili Mecburi Meslek Kararı nın 17. maddesi, meslek mensubunun, bürosunu veya mesleki şirketini tanıtan özel dosya, katalog, baskılı bloknot ve kalem kullanmasının reklam sayılmayacağını belirtmektedir. Sponsorluk Sponsorluk, pazarlama yazınında halkla ilişkiler aracı olarak görülmekle birlikte, burada kullanabileceğiniz özel bir araç olması dolayısıyla ayrı ele alınmıştır. Sponsorluk, bir etkinliğe kaynak desteği sağlayarak etkinlikle kurumunuz arasında bir bağ kurulmasını, bu bağ ile sizin, firmanızın, ilgili toplum kesimlerince olumlu imaj elde etmesini sağlayan bir araçtır. Sponsorluğun amaçları Taşoğlu nun (27) belirttiği sponsorluğun amaçlarını mali müşavirlik firması açısından değerlendiğimizde şu şekilde sıralayabiliriz: Toplumsal yaşama katkıda bulunmak Kurumun kimliğini güçlendirmek Kurumun ismini hedef gruplara duyurmak Kurumun imajını geliştirmek ve güçlendirmek Medyanın ilgisini çekmek 117

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Kurum içi iletişimi geliştirmek ve personelin motivasyonunu yükseltmek Sponsor olarak destek verdiğiniz etkinlikle toplumsal yaşama katkıda bulunmaktasınız. Söz konusu etkinliği düzenleyen kurum ve kuruluşa maddi ve/veya insan kaynakları desteği vererek, o etkinliğin, düzenleyen tarafından hedeflenen amaca ulaşmasını sağlamaktasınız. Bu etkinlik, bir konferans, bir seminer olabileceği gibi, bir öğretim kurumunun etkinliği de olabilir. Dikkat etmeniz gereken nokta, söz konusu etkinliğin, kurumunuzun olumlu imaj yaratmasını ve/veya güçlenmesini istediğiniz hedef grupla temasını sağlayabilecek olmasıdır. Bu tür destek kişi/kurum imajınıza katkı vereceği gibi, medyanın da ilgisini çekebilecektir. Bu sayede medya ilgilileri, katkınıza yer verebilecek; röportaj yapabilecek; tanınırlığınıza ek destek vermiş olacaktır. Bu hususun da duyurum adını verdiğimiz iletişim aracı olarak kullanıldığını belirtelim. Söz konusu çalışmalar, kurum çalışanlarının da motivasyonunu, üstlendikleri toplumsal misyonun yarattığı olumlu duyguyu yaşamaları açısından önemlidir. Çalışanlarınızın kuruma bağlılıklarının da artması mümkün olmakta; çalışanlar, kurumlarıyla gurur duymaktadırlar. Dikkat edilmesi gereken hususlar Ancak, sponsor olarak destek vereceğiniz etkinliği doğru seçmelisiniz. Pazarlama amacına uygun, hedeflediğiniz müşteri grubunda istediğiniz imajı yaratmasını, var olan imaja katkı sağlamasını beklediğiniz etkinliklere destek vermelisiniz. Bir diğer husus, sponsorluk türüdür. Etkinlikte ana sponsor mu, yan sponsor mu olacağınızı kararlaştırmalısınız. Bu karar da, pazarlamaya ve sponsorluğa ayırdığınız bütçe ile belirlenir. Son olarak, etkinlikte dikkat çekecek, ilgi uyandıracak şekilde logonuza, isminize yer verilmesini sağlamalısınız. 118

9.Bölüm Klasik Pazarlama İletişimi Araçları Kurumsal Kimlik Kurumsal kimlik, bir firmayı, diğerlerinden farklı kılan somut ve soyut özelliklerdir. Somut özellikler, firmanın kullandığı başlıklı kağıt, zarf, kartvizit, vb. malzemedir. Soyut özellikler ise, kurum felsefesi, kurum kültürü, kurum iklimidir. Kurumsal kimliği oluşturan somut özellikler, kurumun iş disiplinini, işe verdiği önemi, tüm çalışanlarla birlikte benimsenen ortak kullanılan dokümanın varlığını göstermesi bakımından önem taşır. Somut özellikler, müşterinin dikkatini çeken, mali müşavirlik firmasının titizliğini, işe saygısını gösteren, müşterinin algısını olumlu yönde etkileyen özelliklerdir. Kurum felsefesi, vizyonunuz, misyonunuz ve değerlerinizin tümüdür. Çalışanlarınızla birlikte benimsediğiniz, davranışlarınıza, hedeflerinize yansıttığınız özelliklerdir. Kurum kültürü o kurumun tüm üyelerinin benimseyip uyguladıkları ilkeler, kurallar, araçlar, davranışlar gibi soyut özelliklerin tümüdür. Kurum kültürü, çalışanlar tarafından sorgulanmaksızın doğru olarak kabul edilir ve benimsenerek uygulanır (27). Kurum iklimi, kurum felsefesi ve kültürü ışığında sizin ve çalışanlarınızın, firma içinde ve dışında ortaya koyduğunuz davranışlardır. Söz konusu davranışlar, iş yapma biçimi ve müşteriler başta olmak üzere çeşitli kişi ve kurumlarla kurduğunuz, geliştirdiğiniz ve sürdürdüğünüz iletişim biçimidir. Özetle, kurumsal kimlik unsurları, başta müşteriler olmak üzere toplumun çeşitli kesimlerinde pazarlama amaçlarına uygun imaj yaratılması, geliştirilmesi ve korunması için kullanmanız gereken bir pazarlama iletişimi aracıdır. Kulaktan Kulağa Pazarlama Ağızdan ağıza pazarlama olarak da adlandırılan bu iletişimin, muhasebe ve mali müşavirlik hizmetlerinde rolü büyüktür. Mali müşavir arayışında olan bir müşteri için, en etkili araç, duydukları ve tavsiyedir. 119

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Daha önce hakkında olumlu referans aldığı, çalışması, kişiliği vb. hakkında olumlu sözler duyduğu mali müşavir, müşteri için aklına gelecek ilk isimdir ve bu da önemli bir yönlendiricidir. Bu nedenle, mevcut müşterilerinizin memnuniyetini ve tatminini ne kadar sağlayabilirseniz, kulaktan kulağa pazarlamada da o kadar etkin olabileceksiniz. Unutmamalısınız ki, kulaktan kulağa pazarlama ordunuz, müşterilerinizdir. Olumlu davranışlar kadar, olumsuz davranışların da bu ordu tarafından izleneceğini ve kullanılacağını dikkate almalısınız. Bölüm Sonsözü Marka, sizsiniz. Bu nedenle, kendinize yaptığınız her yatırım, kendinizi, hizmetlerinizi sunduğunuz her araç, önemle seçilmesi ve kullanılması gereken pazarlama iletişim aracıdır. Yüz yüze iletişim en etkili iletişim aracıdır. Zamanınızı programlayın ve her müşterinizi mutlaka belli aralıklarla ziyaret edin. Toplumdaki saygınlığınızla, sahip olduğunuz bilginizle, müşterilerinizle kurduğunuz iletişiminizle gerçekte sizi çevrelerine tavsiye edecek bir iletişim ordusu oluşturmuş olacağınızı unutmayın. 120