İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 40 / Bahar 2015 Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Süreli Elektronik Dergi Copyright - 2015 Bütün Hakları Saklıdır E-ISSN: 2147-4524 Facebook ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın Women as the Target Audience of Facebooks Ads Yelda ÖZKOÇAK, Yrd. Doç. Dr., Beykent Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, yeldaozkocak@gmail.com Anahtar Kelimeler: Facebook, İnternet Reklamları, Hedef Kitle, Kadın. Öz Sosyal ağlar bireylere, bilgi alışverişinde bulunmalarının yanı sıra, grupların oluşturulabildiği, düşüncelerin ifade edilebildiği ve kişisel bilgilerin paylaşılabildiği bir platform da sunmaktadır. Bireyler, bu verileri özel ayarlarla Facebook un üçüncü kişilerle ve firmalarla paylaşmasına da izin verebilmektedirler. Eğer kullanıcı, reklam yayınlayan firmanın hedef kitle profiline uyuyor ise Facebook, o reklamı kullanıcıyla paylaşmaktadır. Kullanıcılar ana sayfalarında Sponsorlu başlığı altında bu reklamları görebilmektedirler. Sadece ABD de yaşayanlar özel reklam tercihlerini Facebook ile paylaşabilmektedir. Diğer ülkelerde, kullanıcıların ilgi alanları, Facebook ta yapılan faaliyetlere bağlı olarak öğrenilebilmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı henüz ilgi alanı tabanlı reklam iletilerini kullanmaya başlamayan Facebook un, Türk kadın kullanıcılara ne tür reklamları gösterdiğidir. Çalışma, destek talebinde bulunulan ve katılmayı kabul eden kadın Facebook kullanıcılarının yardımıyla gerçekleştirilmiştir. Kadına yönelik reklamların en çok paylaşıldığı düşünülen 8 Mart Dünya Kadınlar Günü nde yapılan çalışmada kadınlara yönlendirilen reklamlar irdelenmiştir. Keywords: Facebook, Internet Ads, Target Audience, Woman. Abstract Social networks can create groups, express their ideas and share personal information. By creating profiles, individuals share their personal information on the Facebook and with custom settings. If the customer fits the target audience profile of the business organization, Facebook shares the ad with the customer. Customers are able to see these ads under the title of Sponsored. Only those who live in USA can share their personalized ad preferences with Facebook. In other countries, fields of interests of the customers can be learned through their activities on Facebook. In this regard, the aim of the study is to find out what kind of ads Facebook, shows to Turkish women audience. This study was conducted with the help of women Facebook users who volunteered to support and participate. The study which took place on 8th March, which is celebrated as the International Women s Day and on which day it s thought that ads intended for women audience are shared most, the advertisements indented for women audience were examined.
Facebook ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın Giriş Yaygın bir biçimde sanayi devriminden sonra üçüncü devrim olarak görülen yeni iletişim teknolojilerindeki (Toffler, 1981) hızlı değişim ile toplumsal iletişim biçimlerinde de önemli farklılıklar ortaya çıkmıştır. 1970 lerde başlayan internet kullanımı ile yeni iletişim ortamlarının işlerlik kazanması her kesimden kişiyi ilgilendirecek noktalara ulaşmıştır. Yeni iletişim teknolojileri ile birlikte bilgi akışının gerçekleştirilebileceği yeni ortamlar oluşmuştur. Geleneksel iletişim araçlarının geliştirilmiş ve dönüşüme uğramış hali olan bu yeni iletişim ortamlarına bilindiği üzere genel olarak yeni medya denmektedir. İnternet olarak da bilinen bu yeni medya Underwood un da değindiği gibi özellikle etkileşimli ve hiper-metinsellik özellikleriyle tercih edilmektedir (2002:130). İnternetin, zamanla kullanıcı tabanlı olması, kitleleri bir araya getirmesi ve etkileşimi arttırması toplumsal açıdan önem taşımaktadır. Pavlik (1998), kullanıcının daha fazla kontrol ve seçim olanaklarına sahip olmasının, medya tüketicisi için yeni ve eski medya arasındaki temel farklar olduğunu dile getirmektedir (aktaran Macmillan, 2006:208). İnternet, sahip olduğu özellikler ile geleneksel/sıradan ilişki ve eylem biçimlerinin temelini oluşturmaktadır. Ayrıca internet, yüz yüze iletişim biçimlerinin zamansal ve mekânsal zorunluluğunu ortadan kaldırarak geleneksel iletişim sürecine etkileşim olanaklarını da eklemiştir. Bu dönüşüm, sanal toplumsal eylemlere alternatif oluşturan yeni bir iletişim biçimini de mümkün kılmıştır. Bu bağlamda sanal ortamda gerçekleşen eylemler gündelik yaşamdaki diğer kitle iletişim araçlarının (radyo, televizyon, gazete v.b) yerini almış, onları birleştirmiş ve böylelikle hayatın parçası haline gelmiştir (Binark vd., 2007:5). Bu açıdan ele alındığında internet (ya da yeni medya), toplumun davranışlarını etkilemesi açısından ayrı bir önem taşımaktadır (Kirschenbaum, 2004:99). Teknoloji ilerledikçe bu ortamlarla uyumlu çalışabilen çeşitli uygulamalar ile çevrim içi yapılabilecek eylemler artmış ve tüm bu eylemler birbirlerine daha çok bağlantılı hale gelmiştir. Bu durum bilgi/veri aktarımının yanı sıra internetle birlikte kullanılan uygulamaların hem kişisel hem de ticari olarak çevrim içi etkileşimde önemli bir rol oynadığını da göstermektedir (Mislove vd., 2007:31). Bu bağlamda internet, yeni bir medya olmanın yanında, ticari alanda da yeniliğin temsilcisi olarak görülmekte ve yeni bir pazarlama ortamı da sunmaktadır. İnternette pazarlama ise çevrim içi mağazalar aracılığı ile gerçekleşmektedir. Bu mağazalar ile satış amacı taşıyan firmalar, tüketiciyi çekebilmek için internet ortamında da çeşitli niteliklerde reklamlar yayınlamaktadır. Diğer ortamlarda olduğu gibi internet reklamlarının da ana hedef kitlesinin kadın olduğu düşünülen çalışmada bu sorun Facebook reklamları üzerinden araştırılmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda çalışma Facebook un kadın kullanıcılara gösterdiği reklamları ortaya koyma amacını taşımaktadır. İnternet, Çevrim İçi Pazarlama ve Tüketici İnternet teknolojilerinde yaşanan gelişmeler dijital pazarlamanın ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu pazarlama iletişiminde önemli olan farklı kanalların nasıl yönetileceği ve firmaya/markaya nasıl değer ekleneceğidir (Chaffey, 2010:187). 138 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak Pazarlama iletişimi açısından internetin güçlü ve eşsiz nitelikte bir platform oluşturduğu görülmektedir (Başfırıncı, 2008:55). Mal ve hizmetlerin pazarlama işlemlerinin internet ortamında gerçekleştirilmesi, ses, görüntü ve yazılı metnin eş zamanlı ve geleneksel araçlara göre daha hızlı, güvenli ve düşük maliyetle yapılabilmesi firmalar için önem taşımaktadır. Bu nedenle sadece büyük firmalar için değil küçük ölçekli firmalar ya da bireysel satıcılar için de internetten pazarlama ideal bir yöntemdir. Firmalar hedef kitlelerine internetin her alanından ulaşırken, fiziksel mağazalarla yetinmeyen ya da fiziksel mağazaların erişemediği tüketiciler, internet ortamında/çevrim içi alışverişi tercih etmektedirler. Ayrıca tüketiciler bu sayede dünyanın herhangi bir bölgesinde pazara giren ürün hakkında bilgi sahibi olabilmekte, rekabet ve ucuz maliyet sayesinde düşük fiyatlı ve kaliteli ürünlere erişebilmektedirler. Yapılan araştırmalarda, günümüzde 10 milyon olan internetten alışveriş yapan kişi sayısının 2016 yılında 16 milyona ulaşacağı tahmin edilmektedir. Türkiye de yıllık kişi başına düşen çevrim içi harcamanın tutarı yaklaşık 182 Avro dur. İnternet üzerinden yapılan ticaretin Türkiye de bu denli büyük olmasının sebebi ise sayısı 5000 i geçen e-ticaret siteleridir (İHA, 2014). Bu büyük rakam sonucunda tüketicilerin çoğunluğunun çevrim içi alışverişe yöneldiği açıktır. Grafik 1: Türkiye de çevrim içi alışveriş arama sıklığı (Türkiye E-Ticaret Raporu 2013, www.teknolojidefteri.com, 24.05.2014). Türkiye de en çok çevrim içi alışveriş yapılan sektörler elektronik ve tekstildir. Ayakkabı, aksesuar, bilet ve seyahat ürünleri de tercih edilen ürünler arasında yer almaktadır. Çevrim içi alışverişi en çok tercih eden şehirler ise İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa, Antalya ve Adana dır (www.bkm.com.tr/istatistik/, www.teknolojidefteri.com). Sayı 40 /Bahar 2015 139
Facebook ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın Grafik 2: Türkiye de çevrim içi alışveriş yapılan sektörler 1 (Türkiye İnternet Ekosistem Raporu, www.webrazzi.com, 24.05.2014) Yukarıda yer alan verilere göre Türkiye pazarındaki markaların %49 u, çevrim içi alışveriş mağazası açmıştır. Çok sayıda markanın e-ticaret sitesinin olması, tüketicilerin alışveriş seçeneğini artırdığından çevrim içi alışverişte kişi başına düşen toplam harcama miktarı da artmıştır. Bu nedenle firmaların internet üzerinden yayınlandıkları reklamların payı da yükselmektedir. Dünyada 43 ülkede dijital pazarlama iletişimi endüstrisinin gelişmesi için faaliyet gösteren IAB nin (Interactive Advertising Bureau) Türkiye de gerçekleştirdiği çalışmaya göre -IAB Türkiye 2013 tahmini- dijital reklam yatırımları aşağıdaki gibidir: Tablo 1: Türkiye İnternet Reklam Yatırımları Oranları (www.eticaretmag.com, 24.05.2014). Bu bağlamda internet, markaların da sınırsız bir şekilde var olabileceği bir platform sunmaktadır. Bu ortamda markalar müşterilerine ve potansiyel müşterilerine yönelik geniş pazarlama iletişimi faaliyetleri yürütebilmektedir. Bu durum tüketicilerin geleneksel alışkanlıklarını da değiştirerek, yeni ortama uygun bir biçime dönüştürmüştür. Hizmet ya 1 Masterindex raporundaki araştırma Aralık 2012 yılında yapılmıştır. 140 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak da ürünü almadan önce, bilgi toplama ihtiyacında olan tüketici için internet, zaman ve paradan tasarruf sağlayan bir bilgi kanalı olmuştur. Tüketiciler için bilgi aramanın amacı ise karar vermeyi kolaylaştırmaktır ve çevrim içi elde edilen bilgi (Bei vd., 2004:463-465), dolaylı da olsa internet üzerinden alışverişi artırmıştır. İnternet kullanıcılarının yani dolaylı olarak tüketicilerin oluşturduğu içerikler, düşünceler, deneyimler ve geri bildirimler internet ortamında yayılmaktadır. Bu içerikler müşteri desteği sağlamak amacı ile firmalar tarafından kullanılmakta, çevrim içi forumlar ile tüketici desteği de sağlanmaktadır (Foux, 2006:38-39). İnternetin sağladığı en temel avantaj ise kurumların hedef kitle hakkında bilgi sahibi olmalarıdır (Ülger, 2003:204-206). Bu bağlamda internet aynı anda tüketicinin tüketici ile, tüketicinin firmalar ile, firmaların tüketici ile iletişim kurmasına imkan vermektedir (Mangold & Faulds, 2009). Bu sınırsızlık her ne kadar güven sorununa neden olsa da firmaların hedef kitleleriyle ilişkilerinde önemli bir yer tutmaktadır (Peltekoğlu, 2001:276-278). Yapılan araştırmalar internet kullanan her dört kişiden birinin çevrim içi alışveriş yaptığını göstermektedir. Türkiye de internetten alışveriş yapanların %61,5 i erkek, %38,5 i kadındır. Bu farkın nedeni ise Türkiye de bilgisayar ve internet kullanım oranlarının 16-74 yaş grubundaki erkeklerde %60,2 kadınlarda ise %39,8 olmasıdır. İnternet kullanımı tüm yaş gruplarında erkeklerde daha yüksektir. İnternet kullanan bireylerin internet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi verme ya da satın alma oranı ise %24,1 dir. 2012 yılı Nisan ile 2013 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık dönemde internet üzerinden alışveriş yapan bireylerin %48,6 sı giyim ve spor malzemesi, %25,8 i elektronik araç, %25,6 sı ev eşyası, %20 si seyahat ile ilgili diğer faaliyetler (konaklama hariç), %15,9 u kitap, dergi, gazete (e-kitap dahil), %15,7 si gıda maddeleri ile günlük gereksinimler almıştır. Ürün tercihlerine bakıldığında erkeklerin daha çok cep telefonu ve aksesuarlarını, kadınların ise giysi satın aldığını görülmektedir (www.mediacatonline.com, www.die.gov.tr). Grafik 3: Mikro Hedef Kitleler Araştırması (Mediacat Mayıs 2014, www.mediacatonline.com, 20.04.2014) Sayı 40 /Bahar 2015 141
Facebook ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın Bu veriler, yeni ilişkiler ağı ve değerler sistemi yaratması nedeni ile bireylerin internete yönelmeleri ve sıklıkla internet kullanmalarının sonucu olarak toplumun sahip olduğu alışkanlık ve değerler sisteminin de değiştiğini göstermektedir. Bu açıdan ele alındığında yeni bir ortam sunan internet, özellikle bireylerin toplumsallaşma sürecinde gün geçtikçe daha fazla ön plana çıkmakta ve bir ihtiyaçmış gibi yansıtılmaktadır. İnternet ortamında yer alan sayfalar sayesinde, gündelik yaşamın rutinlerinin dışında, özel faaliyetler de basit ve ucuz bir şekilde bu ortamlarda gerçekleştirilmektedir. İnternetin en çok ilgi gören ortamı olan sosyal medya ise sürekli güncellenebilmesi, çoklu kullanıma açık olması ve paylaşıma olanak tanıması açısından kullanıcılar için ideal bir alan sunmaktadır. Sosyal medya tanımına uyan ortamlar da altı başlık altında toplanabilmektedir. Bunlar, işbirliği projeleri (collaborative projects), bloglar (blogs), içerik siteleri (content communities), sosyal paylaşım ağları (social networking sites), sanal oyun dünyaları (virtual game worlds) ve sanal sosyal dünyalar (virtual social worlds) olarak gruplandırılmıştır (Kaplan ve Haenlein, 2010:62-64). Sosyal medyanın en çok tercih edileni olan Sosyal Paylaşım Ağları, üyelerin oluşturdukları profillerle diğer üyelerle bağlantı kurmak için birbirlerini eklemesini ve görmesini, iletişim kurmasını sağlayan, web tabanlı servisler olarak tanımlanmaktadır (Vural ve Bat, 2010:3352). Sosyal paylaşım ağları, basit olarak dünya genelindeki bilgisayar ağlarını ve kurumsal bilgisayar sistemlerini birbirine bağlayan internet teknolojilerinin gelişmesiyle bireyleri buluşturan iletişim ağları olarak da bilinmektedir (Toprak, 2009:28). Basit ve çok yönlü özellikleri nedeni ile bu paylaşım ağları standart internet kullanıcılarının sıklıkla ziyaret ettikleri, kendileri paylaşımda bulunmasalar dahi bağlantılı oldukları üyelerin paylaşımlarını takip ettikleri bir ortam durumuna gelmiştir. Kullanıcıyı, dolayısıyla tüketiciyi aktif bir şekilde konumlandıran bu ağlarda, bilgiye ulaşmadaki hız ve tüketicilerin birbirleri ile olan etkileşimi pazarlama iletişimi sürecinde göz ardı edilemeyecek bir durum olarak markaların/firmaların karşısına çıkmıştır. Kullanıcıların sosyal ağlardaki davranışlarının genellikle tüketime yönelik olduğunu belirten Heinonen (2011) e göre sosyal ağlar, zaman ve kişisel enerjiden tasarruf sağlayan tamamlayıcı bir kanal oluşturmaktadır. Ayrıca Heinonen, sosyal medya aktivitelerinin hizmet ya da ürünü satın almadan önce, bireylerin bilgi toplama ihtiyaçlarına cevap bulmaya yönelik olduğu görüşündedir. Başlarda daha çok tüketicilerin faaliyet gösterdiği sosyal ağlar, zamanla potansiyel müşterilerine ulaşmak isteyen markaların da bulunması gerekli bir alan haline gelmiştir. Çünkü sosyal ağlar tüketici ile markaların anlık etkileşim kurabilmelerine olanak sağlamaktadır. Bu sebeple sosyal ağlarda yer almak artık her markanın yapması gereken bir pazarlama iletişimi faaliyeti olarak görülmektedir. Çünkü bu ortamlar, çevrim içi müşterileri yakalamakta kullanılması zorunlu görülen bir alan niteliğindedir. Bu ağların başarılı yönetimi tüketicide markaya karşı olumlu düşünceler oluşturmaktadır. Bu bağlamda artık sosyal ağlar, bütün markaların vazgeçemeyeceği bir alan olarak sanal ortamda yer almaktadır. Kullanıcıların, diğer kullanıcılarla iletişim kurmasını ve çeşitli paylaşımlarda 142 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak bulunabilmesini amaçlayan Facebook, en popüler sosyal paylaşım ağıdır. Bu bağlamda, birçok araştırmaya konu olmakla birlikte, sahip olduğu kullanıcı sayısı ile hem küçük girişimcilerin hem de mevcut firmaların ilgisini çekmektedir. Böylelikle Facebook, küreselleşme ile birlikte yeni pazarlama yöntemlerinin de uygulanabileceği bir ortama dönüşmüştür. Reklam İletim Ortamı Olarak Facebook Sosyal paylaşım ağlarının ilki olan classmates.com 1995 yılında eski sınıf arkadaşlarının bulunması amacıyla ABD de kurulmuş ve 10 yılda 40 milyon kullanıcıya ulaşmıştır. IRC, ICQ, Sosyomat ve Yonja nın yanı sıra Sixdegrees (1997), LiveJournal (1998), FriendSter (2003), LinkedIn (2003), MySpace (2003), Xing (2003), Facebook (2004), ve Twitter (2006) sanal ortamda sosyalleşmenin büyük hız kazanmasında etkili olan sosyal ağlardandır. Alexa istatistiklerine göre Facebook, dünyanın en fazla ziyaret edilen 2. sitesidir (ilk sırada google.com bulunmaktadır). Bunun yanı sıra; Afganistan, Azerbaycan, Bangladeş, Mısır, Sırbistan, Porto Riko, Tunus gibi ülkelerin birinci; ABD, Almanya, Arjantin, Avustralya, Brezilya, Norveç, Panama, Polonya, Tayland, Türkiye nin ikinci; Danimarka, Fransa, Kanada, Güney Afrika, İngiltere, İsviçre ve İsveç in ise üçüncü en fazla ziyaret edilen sitesidir. Toplamda 1,19 milyar aktif kullanıcıya ulaşmış olan Facebook un -büyüme oranı çalışmalarına göre- 2015 yılına girildiğinde yaklaşık 1,4 milyar aktif kullanıcıya sahip olması beklenmektedir (www.sosyalmedya.co, www.alexa. com). Facebook sitesinin diğer sosyal paylaşım ağlarına oranla daha fazla tercih edilme nedenlerinin başında siteye kullanıcılar tarafından veri girişi yapılabilmesi gelmektedir. Kullanıcılar, sayfa üzerindeki akışları takip ederken aynı zamanda Facebook un sunduğu uygulamalardan faydalanabilmektedir. Kullanıcılar da oluşturdukları içeriklerle işlerine yarayan uygulamaları kullanabilmektedir. Kullanıcılar, hem sosyal yaşantılarına dair işleri buradan takip edebilmekte hem de birçok sitede gezinmek yerine Facebook üzerinden yapılan paylaşımlar sayesinde güncel bilgilere, videolara vs. ulaşabilmektedir. Bu nedenle kullanıcılar eş zamanlı olarak başka bir işle meşgul olsalar dahi, Facebook sayfalarını takip etmeye devam edebilmektedir. Araştırmacıların birçoğu Facebook kullanımını 21. yüzyılın bağımlılığı olarak nitelendirmektedir (Parsons, 2010). Çünkü Facebook sanal ile gerçeği birleştirerek gündelik yaşam pratiklerinin sanal uzama taşınmasını olanaklı hale getirmiştir (Binark vd., 2009:158). Teknik açıdan değerlendirildiğinde Facebook, başarılı bir Web 2.0 uygulamasıdır. Site ilk olarak üyelerin birbiriyle iletişim kurması için tasarlamış olsa da son yıllarda bu amacının çok üstüne çıkmıştır. Facebook posta gönderme, anında mesajlaşma, fotoğraf, müzik ve video paylaşma hizmetlerinin yanı sıra, yaklaşık bir milyon farklı kişi tarafından geliştirilen 300.000 den fazla uygulamaya erişim sağlamaktadır. Kullanıcılar sayfadan Sayı 40 /Bahar 2015 143
Facebook ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın ayrılmadan Amazon internet sitesinden alışveriş yapabilmekte, OCLC nin WorldCat kataloğunu tarayabilmekte, kullandıkları diğer sosyal ağlar (örneğin, Linkedin, Instagram) ve paylaşım siteleriyle (Slideshare) bağlantı sağlayabilmekte ve gönderdikleri iletileri aynı anda diğer sosyal ağlarda ve Twitter gibi mikro-günlük (microblogs) sitelerinde ya da tam tersi biçimde yayımlayabilmektedirler (Tonta, 2009:745). Facebook Applications (Facebook Uygulamaları) adı altında çeşitli hizmetler sunan Facebook, 2007 yılında başlattığı Marketplace (Facebook Pazarı) uygulaması ile kullanıcıların satmak istedikleri ürünlere yönelik ücretsiz reklamlar da yayınlamaya başlamıştır. Bu uygulama ile satılık eşyalar, kiralık/satılık evler, iş ilanları ve diğerleri olmak üzere bir market ortamı yaratılmış ve burada kullanıcıların birbirleriyle alışveriş yapmasına olanak sağlanmıştır (www.tr.wikipedia.org/wiki). Bu uygulamanın ardından çok sayıda üyenin ve üyelere dair kişisel bilgilerin de kolayca erişilebilir olması ticari alanda Facebook u ilgi çekici kılmıştır. Bu sanal ortamda özellikle reklamlar aracılığıyla hesabı bulunan bireylerin profillerine yazdıkları bilgiler ışığında hedef kitlenin belirlenmesi ile ticari amaçlı çalışmalar yapılabilmiştir. Bu bağlamda Facebook, özellikle e-ticaret siteleri olan firmalar için yeni bir alan yaratmıştır. Facebook kullanıcılarının yaş, coğrafi, bölge, meslek ve eğitim durumları, beğendikleri ve üye oldukları sayfalar gibi üyelik bilgileri, firmalar tarafından hedef kitlelerine ulaşabilmek için kullanılmaktadır. İsteyen herkesin bir profil oluşturarak üye olabildiği Facebook sayesinde kişi ya da firmalar ürünlerini sergileyebilmektedir. Bu bağlamda Facebook, sosyal medya pazarlamasıyla uğraşanların ilki haline gelmiştir. Grafik 4: Sosyal ağlarda tercih edilen pazarlama ortamları (www.sosyalmedya.co, 24.05.2014). 144 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak Ayrıca Facebook un, ürünlerini site üzerinden pazarlamak isteyenlerden yasal izin belgesi göstermesini istemesi ve bazı sayfaların 18 yaşından küçük kullanıcılar tarafından da görüntülenemiyor olması en çok tercih edilme sebepleri arasında yer almaktadır. Facebook ta Reklamın Hedef Kitlesi Kadın Toplumsal cinsiyet yaklaşımına göre reklam iletilerinde erkek daha özgür ve baskın, kadın ise erkeğe bağlı, güzel/bakımlı olması gereken ve ev işi yapan bireyler olarak tanıtılmaktadır. Bu yaklaşıma bağlı olarak da pazarlama stratejilerinde firmalar ürünlerine göre -kadın ve erkeğin rolleri ve sorumluluklarına da dikkate alarak- hedef kitlelerini belirlemektedir. Micheal Jaffe ise bu klasik anlayışların tersine internet üzerinden gerçekleştirilen iletişim biçiminde kadına, engellerinden kurtulma ve dayatılan kalıpların dışında kendini yeniden tanımlama imkânı verildiğini dile getirmektedir (akt. Kaypakoğlu, 2004:87). Ancak genel olarak değerlendirildiğinde özellikle Türkiye gibi ataerkil düzenin devam ettiği toplumlarda, bireylerin içinde yaşadığı ortamın sosyalleşme biçimlerine uygun roller üstlendikleri açıktır. Türkiye de nesne konumuna getirilmiş olan kadın, zamanının büyük bölümünü -çalışıyor olsa dahi- kadın işi olarak tanımlanan (ev işleri, çocuk bakımı, alışveriş, aşırı bilgi ve güç gerektirmeyen iş kolları vb.) alanlarda harcamaktadır. Bu işleri yaparken kadının belki de en çok keyif aldığı (!) iş ise alışveriştir. Evin / evde yaşayanların ihtiyaçlarını almak, eksikleri gidermek, bunu yaparken ekonomik olmak, pazar-market gezip en uygun fiyatı bulmak bu bağlamda kadının görevi olduğu kadar aynı zamanda temel amaç ve kaygılarındadır. Ayrıca stresten uzaklaşmak ve psikolojik olarak rahatlamak için de kadınların alışverişe yöneldikleri dile getirilmektedir. Bunlarla birlikte tüketim, Değirmenci nin de belirttiği gibi, bireylere zenginlik anlamında dayatıldığından kadınlar her geçen gün, tüketimin hem öznesi hem de nesnesi durumuna getirilmektedir (2003). Yaratılan bu tüketim isteği özellikle kitle iletişim araçlarında yayınlanan reklamlar ile daha çok arttırılmakta ve bireyde ihtiyaç var hissine dönüştürülmektedir. Böylelikle tüketim neredeyse bir yaşam felsefesi haline getirilmekte, firmalar pazarlama stratejileriyle bireyleri tüketimi artırmaları yönünde etkilemektedir. İnternet kullanıcı sayısı 37 milyon civarında olan Türkiye de kullanıcılar günde ortalama 2 saat 32 dakikasını sosyal medyada geçirmektedir. Toplam internet kullanıcılarının %93-94 nün Facebook hesabı bulunduğu ve her gün 19 milyon kişinin Facebook a girdiği göz önüne alındığında internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunun zamanını Facebook ta harcadığı ortaya çıkmaktadır. Sahte hesaplar dahil 36 milyon aktif hesap bulunan Facebook ta aylık aktif kullanıcı sayısı da 33 milyondur (www. etonpreneurs.com, www.dijitalajanslar.com). Bu kullanıcıların büyük çoğunluğunu ise (internet kullanımı tüm yaş gruplarında erkeklerde daha yüksek olduğu verisiyle doğru orantılı olarak) erkekler oluşturmaktadır. Sayı 40 /Bahar 2015 145
Facebook ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın Grafik 5: Türkiye de bulunan Facebook kullanıcılarının cinsiyet dağılımı 2 (Türkiye İnternet Ekosistem Raporu, www.webrazzi.com, 24.05.2014). Daha önce de değinildiği gibi erkek kullanıcılar internet üzerinden (daha çok bilgisayar donanımı, cep telefonu ve aksesuarları gibi) detaylı ürün bilgisi ve fiyat araştırması gerektiren ürünleri satın almaktadırlar. Bu nedenle de satın alma eylemlerini uzun zamanda gerçekleştirmekte ve reklamlardan kolay etkilenmemektedirler. Kadınlar ise ideal kadın niteliğine sahip olabilmek için giysi ve güzellik ürünü gibi daha ucuz ve kolay satın alınabilen ürünlere yöneldiklerinden reklamlardan daha kolay etkilenebilmektedirler. Bu nedenle kadın, her alanda olduğu gibi sosyal ağlarda da reklamın hem öznesi hem de nesnesi olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda erkek internet ve Facebook kullanıcılarının oranının fazla olmasına karşın tüm ortamlarda olduğu gibi Facebook ta da hedef tüketici kadındır. Daha önce de belirtildiği gibi Facebook, ABD dışında kullanıcıların ilgi alanlarını, onların beğendiği sayfalar ve paylaşımlar sayesinde öğrenebilmektedir. Facebook Türkiye Pazarı Müdürü Fırat Dirik ise Türkiye de kullandıkları hedef belirleme yöntemlerine bazı örnekler vermiştir (www.campaigntr.com): İstanbul da kadınlara yönelik bir fitness salonu: 18 yaşın üzerindeki, İstanbul da yaşayan ve fitness ve sağlık ile ilgilenen kadınlar Potansiyel hedef kitlesi: 720.000 2 Veriler 2013 Kasım ayına aittir. 146 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak Tokat taki kozmetik perakendecisi: Tokat ta yaşayan, 16-25 yaş aralığındaki ve makyajla ilgilenen kadınlar Potansiyel hedef kitlesi: 3.000 Ulusal, moda perakendecisi (kadın kıyafetleri): Moda ve alışveriş ile ilgilenen, Türkiye nin dört bir yanındaki, her yaştan kadın Potansiyel hedef kitlesi: 8.4 milyon Bu örneklerden de anlaşılacağı üzere, firmalar Facebook ta yayınlanabilecek özellikte bir reklam oluşturmakta ve ulaşmak istediği hedef kitle türünü seçmektedir. Facebook ise belirtilen hedef kitlenin içinde olan kullanıcılara o reklamı göstermektedir. Facebook, hangi reklamların gösterileceğine karar vermek için aşağıdaki verileri kullanmaktadır (www.facebook.com): Kullanıcının, Facebook ta paylaştığı bilgiler (örneğin; Beğendiğiniz Sayfalar), Facebook hesabında yer alan kullanıcı ilgili diğer bilgiler (örneğin; yaş, cinsiyet, konum, Facebook a erişirken kullanılan cihazlar), Reklam verenlerin ve pazarlama ortaklarının Facebook ile paylaştığı kullanıcı ile ilgili zaten sahip oldukları (e-posta adresi gibi) bilgiler. Bu bağlamda Facebook a göre kullanıcıların reklam tercihleri, Facebook üzerinden paylaşılan bilgilere, beğenilen ve/veya etkileşimde bulunulan sayfalara, tıklanan reklamlara, kullanılan uygulamalara ve internet siteleri ile veri sağlayıcılarının ve reklam verenlerin paylaştığı bilgilere dayanmaktadır. Facebook ve firmalar, kullanıcı için faydalı olduğunu ileri sürdükleri reklamları göstermek için çerezler, piksel etiketleri ve yerel bellek gibi teknolojileri de kullanmaktadır. Yani bir reklam veren, kullanıcının (çerezler sayesinde ürününün internet sitesinden satın alınmadan önce) ürününün reklamını Facebook ta görüp görmediğini anlayabilmektedir (www.facebook.com). Bu veriler doğrultusunda, Facebook Türkiye Pazarı nda kullanılan hedef belirleme yöntemleri bağlamında Facebook un, Türk kadın kullanıcılara hangi sektörlerden ne tür reklamların gösterildiğini ortaya koymayı hedefleyen çalışma için çeşitli Facebook sayfalarından iletilen mesajla kadın kullanıcılardan bir hafta boyunca destek talebinde bulunulmuştur. Kadınlar Günü nün Cumartesi ye denk gelmesi ve Sponsorlu başlığının mobil cihazlardan görünemiyor olması nedeni ile çalışmaya destek vermek isteyen kullanıcıların bazıları ihtiyaç duyulan verileri elde edememiştir. Bu nedenle 8 Mart Dünya Kadınlar Günü nde gerçekleştirilen çalışmaya 20-35 yaş aralığında olan 13 kullanıcı destek verebilmiştir. Katılımcılar, Facebook sayfalarında, Sponsorlu başlığı altında açılan pencerenin ekran görüntülerini kaydetmişlerdir. Ancak bu Facebook hesaplarından 3 tanesinin sahte hesap olduğu anlaşıldığı için 10 katılımcının verileri değerlendirmeye alınmıştır. Sayı 40 /Bahar 2015 147
Facebook ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın Katılımcılar, 1 lise mezunu, 3 üniversite öğrencisi, 6 lisans ve lisans üstü eğitim düzeyinde olan kadın Facebook kullanıcısından oluşmaktadır. Öğrencilerin dışında kalan 7 katılımcı özel sektörde meslek sahibidir. Çalışma için Masterindex in Türkiye de Çevrimiçi Alışveriş Yapılan Sektörler Raporu nda yer alan başlıklara, ihtiyaç duyulan başlıklar (gıda - mekan - marka - ünlü kişi-spor malzemeleri - temizlik ürünü - erkeklere yönelik ürün) eklenmiştir. Buna göre paylaşılan toplam reklam ileti sayısı 101 dir. Bu reklamlardan 2 tanesi sakalı çıkmayan erkekler içindir. Bu reklam bir erkek görseli ile paylaşılmıştır. Takı/aksesuar reklam paylaşımlarında yüzük bulunurken aynı markanın hediye başlığına konumlandırılan reklamı tespihtir. Elektronik başlığı altında yer alan iki ürün ise navigasyon cihazıdır. Reklamın görselinde direksiyon tutan erkek eli yer almaktadır. 3 reklam ise Kadınlar Günü ne Özel iletisi ile verilmiştir. Bu reklamlardan 2 tanesi kişisel bakım ürünü olmasına karşın 3. reklam bir kadın görseli eşliğinde boya firması tarafından verilmiştir. Reklamların diğer dağılımları ise aşağıdaki tabloda gösterilmiştir: Tablo 2: Facebook ta kadınlara yönelik reklamların sektörlere göre dağılımı Tabloya bakıldığında, kadını hedef alan paylaşımların en çok marka, firma ya da ünlü kişi tanıtımına yönelik olduğu dikkat çekmektedir. Firmalar bu reklamlar ile merak uyandırarak kullanıcıları kendi sayfalarına çekmeyi amaçlamaktadır. İkinci sırada yer 148 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak alan sağlık/diyet reklamları ise kilo verme üzerinedir. Ünlü kullanımına da yer verilen bu reklamlarda kısa sürede ideal görüntüye ulaşmanın formülünün verileceği iddiası ile kullanıcılar yine reklam verenin sayfasına yönlendirmeye çalışılmaktadır. Üçüncü sırada ise kozmetik / kişisel bakım / estetik ve giyim başlıkları yer almaktadır. Bu reklam iletilerinde de kadınlar güzel ve zarif görünmeye davet edilmektedirler. Böylelikle ideal kadın niteliğine sahip olmak amacını taşıyan kadınlar, bu sayfalara yönelmekte ve ürünleri satın almaktadır. Sonuç Facebook üzerinden paylaşılan reklam iletilerinde amaç, kadın kullanıcıları reklam verenin ana sayfasına çekmektir. Ayrıca bazı iletilerde ürünün fiyat bilgisi verilerek kullanıcı hemen satın almaya davet edilmektedir. Bunun dışında iletilerin altında yer alan beğen butonu ile firma takipçi sayısını artırarak daha çok kişiye ulaşmayı hedeflemektedir. Yerel markalar (pastane, mobilya mağazası gibi) ve adı sık duyulmayan küçük firmalar da burada reklam vererek bilinilirliklerini arttırmayı amaçlamaktadırlar. Facebook özellikle küçük firmalar ve yerel markaların iletişim stratejileri için güçlü bir platform niteliğindedir. Yaş, eğitim, meslek ve yaşanılan bölge bilgileri ile markaların hedefledikleri kitlerle bağlantılarını sağlayan Facebook, geniş bir alanda hizmet verebilmektedir. Ancak kullanıcı bilgilerinin tümünün paylaşılamıyor olması ve/veya tüm bilgilere sahip olunamaması nedeni ile reklam iletilerinin genellikle aynı niteliklerde olduğu yapılan çalışmada da dikkat çekmektedir. İnternette ve dolayısı ile Facebook ta erkek kullanıcıların kadınlardan daha fazla olmasına karşın geleneksel pazarlama yaklaşımında kadının hedef olduğu ortadadır. Çalışmada da görüldüğü gibi erkeklere özgü ürün satan firmalar kadını da hedef kitlelerine almaktadırlar. Ayrıca, paylaşılan reklamlarda mesleğin ve eğitim düzeyinin dikkate alınmadığı da önemli bir bulgudur. Bu bağlamda Facebook un reklam paylaşımları ile ilgili kullanıcıları bilgilendirdiği (!) sayfasında yer alan hedef kitle belirleme yöntemlerini doğru bir biçimde kullanmadığı da ortaya konulmaktadır. Çalışmadaki ilk dört başlığa bakıldığında ise geleneksel olarak kadın yine dış görünüşe önem vermesi / güzel görünmesi gereken olarak konumlandırılmıştır. Bu nedenle daha çok diyet ürünleri, kozmetik ve giyim sektörlerinden reklamların kadınları hedef aldığı görülmektedir. Facebook Reklamları, reklam verenlerin insanlara uygun ve ilginç bulacakları reklamlar göstermelerine yardımcı olacak şekilde tasarlanmıştır. iletisi ile reklam sayfası hakkında açıklama yapan Facebook un bu işlevini de yerine getirmediği ortadadır. Paylaşılan reklamların çoğu basit hedef belirleme yöntemi (cinsiyetyaş) kullanılarak paylaşılmıştır. Tüm kitle iletişim araçlarından aynı içerikteki reklam iletilerine hedef olan kadın ne yazık ki kişisel nitelikleri göz ardı edilerek sadece toplumsal cinsiyet rollerine uygun olduğu düşünülen iletilere maruz kalmaktadır. Ancak, çok geniş bir kitleye hitap eden Facebook un ilgi alanı tabanlı reklam iletilerini Türkiye de de kullanmaya başladığında bakımlı olmakla ve ev işleriyle sorumlu tutulan Türk kadınlarının da kişisel niteliklerine uygun, gerçekten ilgi duydukları sektörden bilgi alabilmeleri mümkün olabilecektir. Sayı 40 /Bahar 2015 149
Facebook ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın Kaynakça Başfırıncı, Çiğdem, (2008). Bir Pazarlama İletişim Medyası Olarak Web Ortamında İçerik Analizi Yapmanın Güçlükleri Ve Olası Çözüm Önerileri. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi,19 (61), s.52-71. Bei, L., Chen, Y.I. E. ve Widdows, R., (2004). Consumers Online Information Search Behavior and The Phenomenon of Search vs. Experience Products. Journal of Family and Economic Issues, Vol.25, s.463-465. Binark, M., Toprak, A., Yıldırım, A., Aygül, E. ve Börekçi, S., (2007). Yeni Medya Çalışmaları, Yeni Medya Çalışmaları, Der. Mutlu Binark, Dipnot Yayınları, Ankara. Binark, M., Toprak, A., Yıldırım, A., Aygül, E. ve Börekçi, S., (2009). Toplumsal Paylaşım Ağı Facebook: Görülüyorum Öyleyse Varım, Kalkedon Yayıncılık, İstanbul. Chaffey, Dave, (2010). Applying Organisational Capability Models To Assess The Maturity Of Digitalmarketing Governance. Journal of Marketing Management, 26(3-4), s.187-196.). www.tandfonline.com. Değirmenci, Emet, (2003). Toplumsal Ekoloji, Küreselleşme Kadına Ne Getirdi? Kasım-Sayı 32 www.ekoloji.org/dergi/sayi3/02kuresel_kadin.pdf. Foux, Graeme, (2006). Consumer-Generated Media: Get Your Customers İnvolved. Brand Strategy,May, Issue 202, s.38, Trade Publication, http://ebscohost.com. Kaplan, A.M. ve Haenlein, M. (2010). Users Of The World, Unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, Volume 53:1, 59-68 Paris. Heinonen, Kristina, (2011). Consumer Activity in Social Media: Managerial Approaches To Consumers Social Media Behavior, Journal of Consumer Behaviour, 10 (6), s.356-364. Published online in Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com). Kaypakoğlu, Serdar, (2004). Medyada Cinsiyet Stereotipleri Toplumsal Cinsiyet ve İletişim, Naos Yayıncılık, İstanbul. Kırschenbaum, Alan, (2004). Generic Sources of Disaster Communities: ASocial Network Approach, International Journal of Sociology and Social Policy, Vol. 24, No. 10/11. http://www.nifv.nl/upload/179138_668_1168608934140kischenbaum_i Macmillan, J.Smith, (2006). Eploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions Users Documents and Systems, Handbook of New Media: Socail Shaping and Social Consequences of ICT s. Editor Lievrouw, Leah A, Livingstone, Sonia, Sage Publisher, Los Angeles,http://online.sfsu.edu/ottsca/beca300/secure/mcmillan.pdf. Mangold, W. G. ve Faulds, J. D., (2009). Social Media: The New Hybrid Element Of The Promotion Mix. Bussiness Horizons 52, s.357-365 http://www.sciencedirect.com/ science/article/pii/s0007681309000329/52/4. Mıslove, A., Marcon, M., Gummadı, K. P., Druschel, P. ve Bhattacharjee, B., (2007). Measurement and Analysis of Online Social Networks, IMC 07: Proceedings of the 7th 150 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak ACM SIGCOMM, Conference on Internet Measurement, San Diego, California, http:// conferences.sigcomm.org/imc/2007/papers/imc170.pdf. Pelteoğlu, B. Filiz, (2001). Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Yayınları, İstanbul. Toffler, Alan, (1981). Üçüncü Dalga, Çev: Ali Seden, Altın Kitaplar, İstanbul. Tonta, Yaşar, (2009). Dijital Yerliler, Sosyal Ağlar ve Kütüphanelerin Geleceği, Türk Kütüphaneciliği 23, 4 (2009), s.742-768. US Census Bureau, InternetWorldStats, Facebook, ITU Ocak 2014, http:// etonpreneurs.com/uploads/global%20social,%20digital%20&%20mobile%20 Statistics,%20Jan%202014.pdf (Erişim: 15.03.2014) Underwood, Mick, (2002). Kamusal Alan Olarak İnternet, Cogito / Sayı 30 İnternet: Üçüncü Devrim? s.120-142. Ülger, Billur, (2003). İşletmelerde İletişim Ve Halkla İlişkiler The Big Business, Der Yayınları, İstanbul. Vural, Z. ve Bat, M. (2010). Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Cilt:5 Sayı:20, Yaşar Üniversitesi, İzmir. İnternet Kaynakları http://www.alexa.com/topsites/countries (Erişim: 10.04.2014) http://www.bkm.com.tr/istatistik (Erişim: 24.05.2014) http://blog.reklam.com.tr/internet-reklam/turkiyenin-online-ticaretistatistikleri/2692 (Erişim: 22.05.2014) http://www.campaigntr.com/2014/02/20/68209/facebook-turkiye 06.04.2014) http://www.die.gov.tr (Erişim: 12.03.2014) (Erişim: http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullaniciistatistikleri-2014 (Erişim: 19.02.2014) http://www.eticaretmag.com/turkiye-dijital-reklam-yatirimlari-raporu (Erişim: 24.05.2014) https://www.facebook.com/about/ads/?campaign_id=366925476690229 (Erişim: 06.04.2014) https://www.facebook.com/help (Erişim: 06.04.2014) http://www.iha.com.tr/sosyal-aglar-ile-internetten-kazancli-alisverisekonomi-301291 (Erişim: 22.05.2014) http://www.mediacatonline.com/makale/internetten-en-cok-erkekler-alisverisyapiyor, (Erişim: 15.04.2014) Sayı 40 /Bahar 2015 151
Facebook ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın http://sosyalmedya.co (Erişim: 18.03.2014) http://teknolojidefteri.com/turkiye-e-ticaret-raporu-2013.html (Erişim: 24.05.2014) http://tr.wikipedia.org/wiki/facebook (Erişim: 18.03.2014) http://www.webrazzi.com (Erişim: 24.05.2014) 152 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi