PERAKENDE LOJİSTİĞİ. Öğr. Gör. Selçuk KAHVECİ

Transkript

1 Ünite 2 PERAKENDE LOJİSTİĞİ Öğr. Gör. Selçuk KAHVECİ Bu ünitede, perakende lojistik konusu ele alınacaktır. Perakende sektörü ülke ekonomisinin kalbi olarak görülmektedir. Perakende işletmelerinin ürünlerine ve/veya sundukları hizmetlere olan talep, piyasalardaki canlılık hakkında doğrudan ipucu vermektedir. Halkın alım gücü ve refahın doğrudan yansıması perakende sektöründe gözlemlenmektedir. Dolayısı ile perakende sektörü stratejik açıdan büyük öneme sahiptir. Perakendecilik, nihai tüketicilere, onların kişisel, aile ve ev kullanımı ile ilgili ürün ve hizmetlerin satılmasını kapsayan işletme faaliyetler bütünüdür. Perakendecilik arabadan tekstile, lokantadaki yemekten film biletine kadar çok geniş bir alanı kapsamaktadır. Perakendecilik dağıtım sürecinin son aşamasıdır. Perakendecilik, geleneksel olarak perakende mağaza üzerinden nihai tüketicilere ürün satışı olarak değerlendirilmektedir. 1

2 Perakendecilik Yönetimi Perakendecilik yönetimi; bir perakendeci işletmenin hedef pazardaki tüketicilere ulaşmak üzere hazırladığı perakendecilik karışımı veya karışımlarıyla ilgili faaliyetlerin yönetimidir. Perakende pazarlama karması, ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place), tutundurma (promotion), personel (personnel) sunum (presentation) olarak değerlendirilmektedir. Birleşik Perakendecilik: Genelde gıda maddeleri dağıtımında, klasik gıda perakendeci ve toptancılarının önce zincir mağazalara sonra da süpermarketlere karşı tepkilerinden doğmuştur. Ortak alımların gerçekleştirilmesi için siparişlerin toplanması, en iyi fiyat ve kalite şartlarıyla alım kaynaklarının bulunması ve modern perakendecilerle rekabet etmek amacı taşımaktadırlar. Birleşik Perakendecilik: Belli başlı üç türüne rastlanılmaktadır; gönüllü zincirler, perakendeci kooperatifler, perakendeci gruplar Mağazasız Perakendecilik: Satıcı ve alıcıların yüz yüze alışveriş yapmadıkları perakende türüdür. Mallar belli bir toptancıdan geçmediği için doğrudan satış da denilmektedir. Posta (mektup) yoluyla, evde, makineli satış şekilleri vardır. Bunlar içinde evde satış, Türklerin yabancı olmadığı ve halen Türkiye de ve dünyanın birçok ülkesinde uygulanmakta olan en eski perakende satış yöntemidir. 2

3 Hipermarket: Süpermarketlerde gıdadan başka mamullerin satışının da yapılması sonucu, ihtisaslaşmadan uzaklaşma meydana gelmiş ve bu durum hipermarketlerin gelişmesine neden olmuştur. Satışlar self servistir, ödemeler kasada yapılır, satış alanları asgari 2500 m²' dir. Genellikle şehir merkezlerinin dışında, geniş otopark imkanları ile özellikle otomobili olan müşterilere hitap etmektedirler. Süperstore ve süper-süpermarket olarak da bilinirler. İndirimli Satış Mağazaları: Genellikle üretici ve imalatçı kuruluşların açmış olduğu mağazalar bu tür indirimli mağazalara örnektir. Bu mağazalarda mallar devamlı liste ve reklam fiyatından düşük satılır. Kent yakınlarında kiralanan ucuz yerlerde kurulan bu mağazalar, stokları elden çıkarmak için geçici olarak başvurulan bir yöntem değildir. Zincir Mağazalar: Tek bir merkeze bağlı, faaliyetlerinin belli ölçüde merkezden kontrol edildiği ve genellikle aynı tip perakendeci mağazalardan oluşan gruplardır. Bazı ülkeler zincir mağaza konusunda kriterler koymuşlardır. Zincir Mağazalar: Norveç te sayıları en az on olan şubeler aynı mağaza sahibinindir ve merkezi idare altındadır. İsveç te de on şube gerekli, Almanya da ise bölgesel olarak ayrılmış satış noktalarını kontrol etmek zorunluluğu bulunmaktadır. Gıda perakendeciliği dahil her türlü mal ve hizmet perakendeciliği kurulabilmektedir. 3

4 Alışveriş Merkezleri: (Shopping Center) Tarihi pazar yerinin 20. yüzyılda uygulanmış biçimidir. Tek birim olarak tasarlanmış, perakendeci dükkanları, hizmet birimleri ve bir otopark alanından oluşur. Bu merkezlerde lokanta, banka, tiyatro, bürolar, servis istasyonları bulunabilir. Amaç dizili, yanyana getirilmiş mağazaların prestijinden yararlanarak müşterileri tüm merkeze çekmektir. Mahalle, topluluk, bölgesel alışveriş merkezleri olarak üç türü bulunmaktadır. Peşin Öde Götür (Cash And Carry): Fabrikadan teslim edilen ambalajlar içinde birimi verilen malları tüketici bir toptancı veya perakendecinin antreposundan cash and carry usulüyle alabilmektedir. Bir self servis satış metodu olan bu yöntemde, satış üreticinin malı gönderdiği ambalaj parçalanmadan yapılmaktadır. Ambalaj ve personel yönünden pazarlama masrafları asgariye indiğinden daha ucuza satış yapma imkanı olabilmektedir. Bağımsız Mağazalar (Bakkal v.b.): Perakendeci işletmelerin mülkiyet ve hukuki durumları ile ilgili bir kavramdır. İşletme sahibi tek bir kişi olabileceği gibi ortaklık şeklinde de olabilir. İşletme çok küçük ise sahibi tek başına tüm işlerini görür; bakkal, manav gibi. Kimyasal üretici 3. Parti Dağıtım Merkezleri Plastik Üreticisi Procter&Gamble veya Diğer Üreticiler Mağazalar Tüketici Mağazadan Deterjan Satın Almak İstiyor 4

5 Hammaddeden üretime oradan tüm satış noktalarına kadar bütün aşamalarda ürün nakışları tedarik zinciri yönetimi perspektifiyle ele alınmaktadır. Perakende mağazada satışa sunulan deterjanın geçirdiği tüm evreler şekil 1 de yer almaktadır. Deterjan üreticisi, fiziksel tedarik aşamalarında nisbi olarak az sayıda malzeme ve firma ile temas halinde iken dağıtım tarafında bu sayı ve etkileşim miktarı artmaktadır. Perakende işletmeler açısından ise satışa sunulan ürün sayısı arttıkça lojistik operasyonların yönetimi zorlaşmaktadır. İşletmeler açısından lojistik; hammadde yarı mamul ve hazır parçaların üretim ortamına taşınması fiziksel tedarik (giriş lojistiği), sonrasında bunların iş istasyonlarına ve tezgahlara taşınması yanı kurum içi malzeme akışı ve elleçleme, nihayetinde ise çıkış ambarından dağıtım kanallarına ve müşteriler kadar uzanan zincir fiziksel dağıtım (çıkış lojistiği) olarak üç aşamalı bir yönetim sürecinden oluşmaktadır. Bu üç aşamalı ve birbiriyle bağlantılı olarak gelişen yapı tek bir çatı altında Tedarik Zinciri Yönetimi olarak toplanmaktadır. Perakendecilikte gelişmiş tahminleme tekniklerinin kullanılması ile birlikte pazar ve tüketici taleplerinin hızlı bir şekilde analiz edilmesi perakende işletmeler açısından büyük fayda sağlamaktadır. Diğer taraftan ürün ve hizmet seçeneklerinin genişlemesi sonucunda tahminleme alanındaki yetkinlikler işletmeleri rekabet ortamında bir adım öne taşımaktadır. Tüketim ürünleri pazarında meydana gelen değişimler üreticiler ve perakendeciler arasındaki işbirliğini artırmaya yönlendirmektedir. Bu kapsamda yeni strateji oluşturma arayışları sürmektedir. En çok bilinen stratejik uygulamalar; Etkin Tüketici Cevaplama Tedarik Zinciri Yönetimi İşbirliğine Dayalı Tahmin Planlama ve İkmal Hızlı Cevap 5

6 Etkin Tüketici Cevaplama Üretici ve tüketici arasındaki ilişkilere odaklanıldığında Etkin Tüketici Cevaplama kavramı karışımıza çıkmaktadır. ETC, tüketici isteklerinin en iyi, en hızlı ve en düşük maliyetlerle karşılanmasına yönelik perakendeci ve üretici arasındaki işbirliği stratejisidir. Etkin Tüketici Cevaplama Etkin Tüketici Cevaplama anlayışının merkezinde iki bileşen bulunmaktadır; Birincisi tüketici. Tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanma. İkincisi etkin cevap. Etkin cevap ise sürece odaklanmayı ifade etmektedir. Süreç, tedarik zinciri optimizasyonu ve işletmeler arasında işbirliği anlamını taşımaktadır. Hızlı Cevap Perakendecilikte işletmeler, rakiplerin varlığı ile tüketici talepleri ve onların değişen beklentilerine en etkin çözümü üretmek mecburiyetindeler. Dolayısıyla şiddetli rekabet ortamında işletmeler sürekli yöntemlerini geliştirmek, var olan trendlere uyum göstermek ve pazarda var olabilmek için her geçen gün daha fazla çaba harcamak zorundadırlar. İşbirliğine Dayalı Tahmin Planlama ve İkmal Perakendecilik iş hayatında geleneksel anlamı ile ikmal kavramı, satışlarla birlikte boşalan raflar için yeniden doldurma anlamını taşımakta olup çoğunlukla mağaza içi depodan rafa yerleştirmeyi ifade etmek için kullanılmaktadır. Bu bakış açısı ile basit kısa mesafeli taşıma ve aktarma planlama mantığı, günümüzde hızla değişmiş ve tedarikçilerle birlikte satış trendlerinin izlendiği, sipariş yenileme ve ortaklaşa bir stratejinin geliştirdiği bir boyuta gelinmiştir. 6

7 Lojistik Yönetimi, müşterilerin gereksinimlerini karşılamak üzere, her türlü ürün, hizmet ve onlarla ilgili bilginin başlangıç noktasından tüketim noktasına kadar etkin etkin ve verimli bir şekilde ileri ve ters yönlü akışının gerçekleştirilmesi, depolanması, denetlenmesi ve planlanmasıdır. Perakendecilikte lojistik yönetimi; doğru planlama ve operasyon, perakende işletmelerinin rekabet avantajı haline gelmiştir. Ürün çeşitliliği arttıkça, tam zamanında sevkiyat izlenebilirlik, dağıtım merkezi ve mağazalar arasındaki transferlerile depo ve raf arasındaki akışların yönetimi ve kontrolü giderek zorlaşmaktadır. Perakende sektöründe lojistik ile ilgili personelin görev sorumluluk alanları her geçen gün büyümektedir. Lojistik müdürlerinden başlayarak, dağıtım sevkiyat yöneticileri, depo personeli, forklift ve teslimat operatörlerine kadar tüm zincir bir ekip olarak çalışmak mecburiyetindedir. Perakende lojistik yönetimi, satınalma, tedarikçi ilişkileri ve envanter yönetimi ile birlikte bir süreç içerisinde değerlendirilmektedir. Perakende lojistiği, maliyetlerin azalması, hizmet kalitesinin arttırılması ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasında en güçlü etkenlerden biri olmuştur. Perakende Sektöründe Lojistik Stratejisinden, Stratejik Lojistik Anlayışına Geçiş Perakende sektörünün gelişiminde satınalma, lojistik ve bilişim teknolojileri alanındaki ilerlemelerin etkisi büyüktür. Perakendecilikte daima en uygun fiyat sloganlarının arkasında satınalma, lojistik ve bilişim teknolojileri alanlarındaki yatırımlar büyük rol oynamaktadır. 7

8 Perakende Sektöründe Lojistik Stratejisinden, Stratejik Lojistik Anlayışına Geçiş Perakendecilikte stratejik lojistik, Gerçekleştirilen her operasyonu etkin ve verimli nasıl yapabiliriz? düşüncesinden ortaya çıkmıştır. Dolayısı ile satınalma faaliyetlerinden ürün transferlerine, depo yönetiminden rafa yerleştirme ve tersine lojistik gibi tüm faaliyetlere kadar her bir operasyonda lojistik beceriler rekabette önde olma veya arkada kalma anlamını taşımaktadır. Perakende Dağıtım Merkezi Yönetimi Dağıtım merkezleri, sürekli olarak yüksek miktarlarda ürün giriş ve çıkışının yaşandığı, ürünlerin mümkün olan en kısa sürede ihtiyaç duyulan bir sonraki sürece aktarıldıkları büyük alanlara sahip yerlerdir. Dağıtım merkezleri günümüzde klasik depo anlayışından hızla uzaklaşılan ara noktalardır. Büyük araçla gelen malzemenin dağıtım merkezine hiç girmeden küçük araçlara kasadan kasaya sevk edilerek ve ayrıştırılması yapılarak, depo maliyetlerinin ortadan kaldırılmasına çalışılmaktadır. Dağıtım Planlaması Dağıtım süreci, güzergah planlama ve taşıma organizasyonu iyi bir şekilde yapılandırılmalıdır. Araçların ve teslimat operatörlerinin organize edilmesi önemlidir. İşe yeni başlayan elemanlara depo, mağaza ve bayilerin yerleri konusunda ön bilgiler verilmelidir. (Güzergah trafik şartları, yoğun saat ve günlerde semt pazarının kurulması gibi trafiğe çıkış saatleri ile yol durumları hakkında bilgiler sunulmalıdır) Mağaza Depo Yönetimi ve Depo Tasarımı Perakende mağaza depo yönetimi ilkeleri perakendeci işletmenin özelliklerine göre değişkenlik göstermektedir. Perakende işletmeleri için mağaza deposunun birincil anlamı alışveriş miktarına göre rafı desteklemektedir. Dolayısıyla fabrika dağıtım merkezi ve tedarikçilerin mağaza ile olan etkileşimlerinde mağaza deposu önemli bir rol oynamaktadır. 8

9 Mağaza Depo Yönetimi ve Depo Tasarımı Gıda perakende sektöründe özellikle büyük süpermarketlerde depo yönetimi hayli zor olmaktadır. Bu tür ortamlarda iş yoğundur ve zamanı iyi kullanmak esastır. Market içi tüm bölümlerde boşalan ürün raflarının hızla doldurulması gerekmektedir. Her şeyin zamanında yapılabilmesi için süpermarket içi ile depo arasındaki iletişimin çok iyi organize edilmesi gerekmektedir. Mağaza İçi Depo Mağaza içi depo sektörde destek depo veya koltuk depo gibi yardımcı işlevi göz önünde bulundurularak da isimlendirilebilmektedir. Mağaza içi depoların yerleşimi ve etkin ve verimli çalıştırılmasında temel problemler: Sınırlı alan Depo yönetimi sistemlerinin olmaması Sınırlı lojistik uzmanlık Vizyonsuzluk olarak sayılabilir Mağaza İçi Depo Tasarım: mağaza içi depo, satış alanı için en uygun biçimde tasarlanmalı, son derece değerli olan mağaza satış alanından yer çalınmamalıdır. Yerleşim yeri: faaliyette bulunulan bina ve perakende işletmenin özeliklerine göre mağaza arkası önü veya yanı olabilmektedir. Stoksuzluk Sorunu İstedikleri ürünü elde etmek için tüketiciler bu duruma çoğu kez marka ya da mağaza değiştirerek tepki vermektedir. Perakendeciler ürünün stokta kalmadığı durumların yüzde 43 ünde, imalatçılar ise yüzde 31 inde satış kaybı yaşamaktadır. Büyüklük: Mağaza deponun boyutları, stok devir hızı, satış düzeyi ve satılan ürünlerin hacimli olup olmamasıyla doğrudan ilişkilidir. 9

10 Stoksuzluk Sorunu Stokta kalmamanın temel nedenleri 1) Yetersiz sipariş ve/veya tahminler 2) Tedarik zincirindeki tersine faktörler 3) Ürünün mağaza stoklarında olmasına karşın rafta/sunum ünitesinde bulunmamasıdır. Perakende Raf Yönetimi Perakende sektöründe alışveriş ile birlikte rafların boşalması doğaldır. Rafların boş olması, nihai tüketicinin Pazar algılamasında olumsuz bir durum olarak algılanmaktadır. Ürün yelpazesinde yoksunluk, tüketiciyi çoğu zaman daha fazla çeşidin olduğu benzer istek ve ihtiyaçların bir arada kolayca giderilebildiği satış noktalarına yöneltmektedir. Dolayısıyla boşalan raflar hızla tamamlanmalıdır. Perakende Raf Yönetimi Perakendecilikte ürünün sunumu; görünebilirliği, fark edilebilirliği ve erişebilirliği nihai tüketici üzerinde satınalma güdüsünün harekete geçirilmesi açısından son derece önemlidir. Ürün, ambalaj, çevre (raf ve zemin) temizliği ve aydınlatması dikkat edilmesi gerekli diğer yerleşim planına ait bileşenlerdir. Ünite 2 Teşekkürler Öğr. Gör. Selçuk KAHVECİ 10