Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 7, Sayı: 88, Şubat 2019, s ISSN: Doi Number:

Transkript

1 Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 7, Sayı: 88, Şubat 2019, s ISSN: Doi Number: Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date Yayınlanma Tarihi / The Publication Date Dr. Öğr. Üyesi Ahmet UYAR Afyon Kocatepe Üniversitesi, BUBYO, Bankacılık ve Sigortacılık Bölümü ahmetuyar@aku.edu.tr MÜŞTERİ SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN YAPISAL EŞİTLİK MODELİYLE İNCELENMESİ: BANKA MÜŞTERİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Öz Müşteri sadakati rekabetin artması nedeniyle işletmeler açısından en kritik konulardan biri haline gelmiştir. Sadık bir müşteri kitlesine sahip olan işletmeler fiyatlandırmadan, satışa, dağıtımdan, rekabete kadar birçok alanda büyük avantajlar elde etmektedir. Müşteri sadakatini oluşturan faktörlerin belirlenmesi ve bunların nasıl işlevsellik kazanacağı pazarlama literatüründe önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmanın amacı; müşteri sadakati üzerinde etkili olduğu varsayılan müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesinin arasındaki ilişkiyi ortaya koyarak bunların müşteri sadakatini nasıl etkilediğini belirlemektir. Bu amaçla bankacılık sektörü üzerinde bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular Yapısal Eşitlik Modeli temel alınarak araştırılmıştır. Çalışma sonucunda elde edilen bulgulara göre müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatini etkilediği ortaya çıkmıştır. Anahtar kelimeler: Müşteri Sadakati, Müşteri Memnuniyeti, Hizmet Kalitesi

2 INVESTIGATION OF THE FACTORS THAT AFFECT CUSTOMER'S LOYALTY BY STRUCTURAL EQUALITY MODEL: A RESEARCH ON BANK CLIENTS Abstract Customer loyalty has become one of the most critical issues for businesses due to increased competition. Businesses with a loyal customer base have great advantages in many areas ranging from pricing to sales, distribution and competition. Identifying the factors that make up the customer loyalty and how these functions will be an important issue in the marketing literature. The aim of this study is to determine the relationship between customer satisfaction and service quality, which is assumed to have an impact on customer loyalty, and to determine how they affect customer loyalty. For this purpose, a study was carried out on the banking sector. The findings were investigated based on the structural equation model. According to the results of the study, it was revealed that customer satisfaction affected customer loyalty. Keywords: Customer Loyalty, Customer Satisfaction, Service Quality 1. GİRİŞ Bir müşterinin aynı işletmeyi sürekli tercih etmesi, mal ve hizmet satın aldığı işletmeyle sürekli bir ilişki geliştirmesi anlamına gelen müşteri sadakati, rekabetin arttığı günümüzde firmalar açısından oldukça hayati bir konudur (Yıldız, 2013: 81). Müşteri sadakati sağlayan işletmeler işlem hacimlerini ve cirolarını arttırırlar. Bunun yanında tanınmışlıkları da artar. İnsanlar sadık oldukları işletmeleri başkalarına da tavsiye ederek müşteri trafiğinin artmasına neden olurlar. İşletmeye duyulan sadakat fazla olduğunda rekabetten daha az etkilenen firmalar daha yüksek fiyat talep edebilirler (Ang ve Buttle, 2006: 84). Bu nedenle firmalar müşterilerinin istek ve beklentilerine önem vermekte, sürdürülebilir bir ilişkiyi geliştirmeye çalışmaktadır (Kitapcı, 2006: 74). 60 Günümüzde müşteriler en uygun fiyata en kaliteli ürünleri satın almak istemektedir. İşletmeler arasında seçici davranan müşteriler kendilerine değer verilmesini beklemekte, müşterisi oldukları işletmeyle dürüst, yakın ve sıcak bir ilişki geliştirmeye çalışmaktadır (Odabaşı, 2003: 12). Müşteri sadakatini oluşturan süreç net bir şekilde bilinmediğinden sadakati oluşturan unsurların saptanmasında fayda vardır. Literatürde güven, vazgeçilmezlik, ödüllendirme, değer, imaj gibi çeşitli faktörler müşteri sadakati kavramıyla ilişkilendirilmektedir (Karabulut, 2016: 41-45). Ancak geçmişte yapılan çalışmaların çoğunda müşteri sadakati, memnuniyet ve kalite arasındaki ilişki çerçevesinde incelenmiştir. Memnuniyet ve kalite aynı kavramlar gibi algılanmasına karşın ikisi de etkileri ve yol açtıkları sonuçlar itibariyle birbirinden farklı kavramlardır. Memnuniyet kavramı daha geniş bir kavram olup kalite kavramı onun bir unsuru konumundadır (Dökmen, 2003: 61-62). Müşteri sadakatinin belirlenmesi konusunda iki farklı yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar davranışsal ve tutumsal yaklaşımdır. Davranışsal yaklaşıma göre sadakat, tüketicilerin satın alma sıklığı, alışveriş tercihleri gibi davranışlarıyla ölçülmektedir. Ancak satın alma sıklığıyla ölçülen değerler bunun altında yatan nedenleri belirlemekte yetersiz kalmaktadır. Tutumsal

3 yaklaşım bir müşterinin sadık müşteri olmasındaki nedenleri de araştırmaktadır. Duygusal ve psikolojik nedenler tutumsal yaklaşımda ele alınan konulardır (Martínez ve Bosque, 2013: 91). Müşteri sadakatini belirleyen faktörlerden biri müşteri memnuniyetidir. Memnuniyet bir kişinin satın alma beklentisi sonucu ürün ve hizmet performansından sonra ortaya çıkan üzüntü ya da keyif durumudur (Kotler, 1997: 40). Müşteri memnuniyeti insanların aldığı ürün ve hizmetlerden beklediği faydaya, müşterinin katlanmış olduğu külfetlere, ürünün performansına, kişinin örf, adet, gelenek ve göreneklerine göre değişen bir kavramdır. Müşteri memnuniyeti tüketicilerin tatmin olma durumu olarak görülmektedir (Lina ve Hsieha, 2007: 1602). İhtiyaçlarını istediği gibi karşılayan müşteriler rakip işletmelerin sundukları tekliflerle daha az ilgileneceklerdir. Reklam, indirim, promosyon gibi satış geliştirici faaliyetlerden etkilenmeyen tüketiciler daha önce ürün satın aldıkları kendi firmalarına daha bağlanacak, sadık bir müşteri olacaklardır. İşletmeler ise böylece pazar paylarını koruyacak yeni müşteri kazanma olasılıkları artacaktır (Hançer, 2003: 40). Hizmet kalitesi de müşteri sadakatini arttırmaktadır. Hizmet kalitesi müşterilerin bekledikleri ile elde ettikleri kalite algısı arasındaki farktır (Parasuraman, 1988: 12-40). Grönroos a (1984) göre hizmet kalitesi teknik ve fonksiyonel olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Teknik kalite müşterinin satın aldığı hizmetten sonra elde edilen fayda, fonksiyonel kalite ise hizmeti nasıl aldığıyla ilgilidir. Hizmet kalitesi bir işletmenin başarısında en önemli nokta olarak görüldüğü için önemle üzerinde durulması gereken bir kavramdır. Hizmet kalitesi sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmek ve müşteri sadakati açısından oldukça kritik bir faktör olarak görülmektedir (Ladhari, 2009: 172). 61 Bu çalışmada müşteri sadakatini oluşturan müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesi kavramları üzerinde durulmuştur. Bankacılık sektöründe bu kavramların müşteri sadakatini nasıl etkilediği ve kendi aralarındaki ilişki çalışmanın ana eksenini oluşturmaktadır. Çalışmada öncelikle konuyla ilgili bir literatür özeti verilmiş arkasından konuyla ilgili bir model oluşturulmuş ve model yapısal eşitlik yardımıyla test edilmiştir. Elde edilen bulgular müşteri sadakatinin hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyetinden nasıl etkilendiğini göstermektedir. 2. LİTERATÜR Müşteri sadakati kavramı 1990 lı yıllardan itibaren pazarlama literatüründe giderek artan bir oranda incelenmeye başlanmıştır. Bu kavramın önemli olmasının nedeni sadakatle birlikte işletmelerin rekabet avantajı elde etmesi, kârlılıklarını arttırması ve sürdürülebilir bir büyüme sağlamalarıdır (Aksu, 2006: 187). Müşteri sadakati genel olarak müşteri memnuniyeti ve davranışının sonucunda ortaya çıkan bir süreç olarak ele alınmaktadır (Oliver, 1999: 33-44). İşletmeler açısından müşteri sadakati sağlamak geçmişe göre daha zordur. Bunun nedeni rekabetin fazla olması ve müşteriyi elde tutma maliyetinin artmasıdır. Yeni müşteri bulmakta zorluk çekmeyen işletmeler onları elde tutma konusunda sıkıntılar yaşamaktadır. Müşteri sadakati sağlamak için işletmelerin yapmaları gerekenler vardır. Özellikle kaliteli ürünler üreterek, müşteri memnuniyeti sağlamak müşteri sadakati açısından oldukça önemlidir. Müşteri memnuniyeti zamanla sadakate dönüşmektedir. Uzun dönemde sürekli tatmin edilmiş müşteri sadık bir müşteri olmakta ve firmanın yakın bir ortağı haline gelmektedir (Berman ve Evans, 2010: 38). Bunun yanında müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını anlayarak, ürün ve hizmet bileşenlerini buna göre ayarlamak, müşteri istek ve şikâyetlerini doğru bir şekilde ele alarak hızlı bir geri dönüş sağlamak, müşteri sadakati için yapılması gereken işlerdir. Kişisel ilişkiler geliştirerek, sadakat prog-

4 ramları oluşturmak ve iyi bir imaja sahip olmak da müşteri sadakatini geliştirmektedir (Erk, 2000: 19). İşletmeler müşteri sadakati sağladığında bazı avantajlar elde etmektedir. Bunlar (Burucuoğlu, 2011: 39); Müşteriler bağlı oldukları işletmenin ürünlerini daha fazla alırlar. Bunun sonucunda işletmelerin satış rakamları artar ve çapraz satış yapma imkânına kavuşurlar. Karşılıklı oluşan güven işletmeler ve sadık müşterileri arasında zaman ve para açısından tasarrufun doğmasına neden olur. Sadık müşteriler ağızdan ağıza pazarlama yaparak işletmenin gönüllü bir elçisi gibi reklam yaparlar. İşletme fiyat artışı konusunda daha az duyarlı olan bir müşteri kitlesine hitap etmiş olur. Müşteri değiştirme maliyetinde azalma görülür. Yeni müşteri bulmak için harcanması gereken çaba azalır. Müşteri sadakati sağlamanın en önemli unsurlarından biri müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmeti kaliteli olarak algılamasıdır. Kalite kişiden kişiye göre değişen göreceli bir kavramdır. Kişinin beklenti, istek ve tecrübelerine göre farklılaşmaktadır. Zeithhaml (1988) kaliteyi objektif kalite ve algılanan kalite olarak ikiye ayırmaktadır. Objektif kalite kavramı nesnel olarak belirlenen standartlara uygun, teknik üstünlüğe sahip mükemmel ürünler için kullanılmaktadır. Objektif kalitede önceden belirlenmiş bazı standartlar bulunmaktadır (Zeithaml, 1988; Olsen, 2002). Algılanan kalite ise tüketicinin satın aldığı üründen memnun olması ve tatmin sağlamasıyla ilgilidir. Kişisel özelliklere göre değişmekte, öznel bir niteliğe sahip olmaktadır. Yapılan çalışmaların birçoğunda algılanan kalitenin müşteri memnuniyetine yol açtığı görülmüştür (Cronin ve Taylor 1992; Parasuraman vd. 1994; Fornell vd. 1996; Hellier vd. 2003). Ayrıca ürün kalitesinin müşteri sadakati sağladığına ilişkin de yapılan bazı çalışmalar bulunmaktadır (Balton ve Drew, 1991; Aydın ve Özer, 2005). 62 Müşteri sadakati sağlamanın önemli unsurlarından bir diğeri ise müşteri memnuniyetidir. Memnuniyet müşterilerde oluşan beklentilerle ilgili bir konudur. Ürün ya da hizmeti satın almadan önce beklentilerini karşılamayan tüketicilerde memnuniyetsizlik ortaya çıkmaktadır. Müşteri beklentileri genel olarak şöyledir (Odabaşı, 2000: 12): Müşteriler daha bilinçli hale geldiklerinde beklentileri artmıştır. Bu nedenle kendilerine daha çok değer verilmesini beklemektedir. Müşteriler satın aldıkları ürünlerin kalitesinin artarken fiyatının düşük olmasını istemektedir. Müşteriler satın aldıkları ürünlerin kendi ihtiyaçlarını karşılayacak seviyede olmasını istemektedir. Müşteriler işletmelerin kendileriyle daha yakın ve sıcak bir ilişki içerisinde olmasını beklemekte, bire bir ve ilişkisel pazarlamanın önem kazanmasını talep etmektedir. Müşterilerin tüm bu beklentilerinin karşılanması müşteri memnuniyetine yol açacaktır. Memnun olan müşteri başka firmaların ürünleriyle ilgilenmeyecek belirli bir süre sonra işletmeye sadakat duymaya başlayacaktır. Bu durum ise zamanla ağızdan ağıza pazarlamaya yol açacak, müşteri memnuniyetinin yayılmasını sağlayacaktır (Çatı, Koçoğlu ve Gelibolu, 2010: 431). Dolayısıyla müşteri sadakati aynı zamanda işletmeye yeni müşteriler bulma olanağı da sağlamaktadır. İşletmenin hizmetlerinden memnun olmayan müşteriler ise firmalara oldukça zararlı olmaktadır. Yapılan çalışmalara göre satın aldığı ürün ve hizmetten tatmin olmamış müşterilerin

5 %90 ı işletmeyle olan bağını koparmakta ve bu memnuniyetsizliğini en az 10 kişiye anlatmaktadır. Aynı çalışmaya göre memnuniyetsizlik duyan tüketicilerin %13 ü bu memnuniyetsizliğini 20 kişiye anlatmaktadır. Arndt, (1967), Herr, Kardes ve Kim, (1991), Yang ve Mai, (2010) yaptıkları çalışmalarda aldıkları üründen tatmin olmayan müşterilerin çevrelerine olumsuz geri dönüşlerde bulunduklarını göstermişlerdir. Satın aldıkları üründen tatmin olmuş müşterilerin çevrelerindeki 3 kişiye ürün hakkında bilgi verirken memnun olmayanlar bunu 33 kişiye anlatmaktadır (Kaya, 2000: 429). Buna pazarlama literatüründe 3-33 kuralı adı verilmektedir (Özgüven, 2008: ). İşletmeler olumsuz geri dönüşler neticesinde müşterileri nezdinde kaybettikleri itibarları tekrar kazanmak için en az 4 yıl çaba sarf etmeleri gerekmektedir (Kadıbeşegil, 2013: 136). Müşteri sadakatinin önem kazanması işletmelerin konuya özel önem vermesine neden olmaktadır. Konuyla ilgili akademik çalışmalar da giderek artmıştır. Farklı sektörlerde müşteri sadakatini inceleyen literatürde çok sayıda çalışma bulunmaktadır. Shoemaker ve Lewis (1999) yeni müşteri kazanmanın önemli olduğunu ancak işletmeler açısından müşteri sadakatinin daha önemli olduğunu öne sürmüşlerdir. Aynı şekilde Sirohi, Mclaugh ve Wittink de (1998) yeni müşteri kazanmaktansa eldeki mevcut müşterileri korumanın daha iyi bir strateji olduğunu vurgulamışlardır. Camgöz (2017) müşteri sadakatinin ilişkisel pazarlama uygulamaları arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Çıkan sonuçlara göre ilişkisel pazarlamanın tüm faktörlerinin müşteri sadakatini pozitif etkilediğini bulmuştur. Geyik (2014) internet servis sağlayıcıları üzerinde yaptığı çalışmada kurumsal imaj, şikâyet yönetimi, müşteri memnuniyeti gibi faktörlerin müşteri sadakati üzerinde olumlu etkiye sahip olduğunu ortaya çıkarmıştır. Müşteri memnuniyetinin ise; hizmet kalitesi, firmaya duyulan güven, beklentiler, şikâyet yönetimi ve fiyatlandırmayla ilişkili olduğunu ortaya koymuştur. Gümüş (2014) seyahat firmalarını kullanan üniversite öğrencileri üzerine yaptığı çalışmada müşteriyi elde tutacak yöntemler geliştiren firmaların müşteri sadakati konusunda daha başarılı olduklarını saptamıştır. Karabulut (2016) demografik faktörlere göre müşteri sadakatini incelemiş yalnızca tüketicilerin gelirlerindeki artışın sadakate etki ettiğini bulmuştur. 63 Bankacılık sektöründe müşteri sadakati üzerine yapılmış çalışmalar da bulunmaktadır. Şahin (2017) tüketici güveninin ve değiştirme maliyetinin müşteri memnuniyetine, müşteri memnuniyetinin de müşteri sadakati üzerine pozitif etkisi olduğunu ortaya koymuştur. Öztürk (2016) güven, ödüllendirme, hizmet kalitesi, vazgeçilmezlik gibi faktörlerin müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşmıştır. Yetkil (2017) bir bankanın şubesini ziyaret eden 401 müşteri üzerinde yaptığı çalışmada hizmet kalitesi, fiziksel özellikler, güven ve empatinin müşteri sadakatini arttırdığını, güvenilirlik ve heves faktörlerinin ise müşteri sadakatine bir etkisi olmadığını saptamıştır. Ayrıca çalışmada marka imajının da müşteri sadakatine olumlu etki ettiği anlaşılmıştır. Rasheed vd. (2015) 496 banka müşterisi üzerinde yaptığı çalışmada müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde en önemli faktör olduğunu ortaya koymuştur. Filip ve Anghel (2009) Romanya da 1010 katılımcı üzerinde yaptıkları araştırmada müşterilerin bankaya karşı hem psikolojik hem de davranışsal bileşenleri içeren karmaşık yapı ile sadakat duyduklarını ortaya koymuştur. Müşterilere karşı tutum, çalışanların müşterilerin finansal çıkarlarını koruma konusundaki hassasiyetleri, güven gibi faktörlerin müşteri sadakatini etkilediği anlaşılmıştır. Köksal ve Dema (2014) servis hizmetleri, müşteri ilişkileri, güvenilirlik ve çalışanların müşterilere yaklaşımları gibi faktörlerin müşteri sadakati üzerindeki etkisini incelemiş, bunlar arasından yalnızca müşteri ilişkileri ve çalışanların yaklaşımlarının sadakat üzerinde etkili olduğu söylemişlerdir. Salarzehi ve Rahmaninejad (2011) müşteri sadakatini demografik faktörlere

6 göre ele almış yaş, cinsiyet, eğitim gibi değişkenlerin sadakat üzerinde bir farklılık oluşturmadığını saptamıştır. Söylemez ve Kayabaşı ise (2017) KSS ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi ve bu ilişkide kurumsal imajın aracılık rolünü incelemişlerdir. Çalışma neticesinde elde edilen verilere göre kurumsal imajın ekonomik, yasal, etik değişkenleri ile müşteri sadakati arasındaki ilişkide tam aracılık etkisine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır ayrıca hayırseverlik değişkeni ile müşteri sadakati arasındaki ilişkide kısmi aracılık etkisi olduğu belirlenmiştir. 3. YÖNTEM Bu bölümde çalışmanın amacı, araştırma modeli, hipotezler, yapısal eşitlik modeli, veri toplama yöntemi konularına değinilecektir Araştırmanın Amacı Çalışmanın amacı; banka hizmetlerinde müşteri sadakatini etkileyen unsurları saptamak ve hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyetinin sadakat üzerinde nasıl bir etkisi olduğunu araştırmaktır. Çalışmada öncelikle müşteri sadakati, hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti kavramları açıklanmış konuyla ilgili daha önce yapılmış çalışmalara yer verilmiştir. Daha sonra konuyla ilgili bir model önerilmiş, bankaların sadık müşteri kazanmak için yapmaları gerekenler üzerinde durulmuştur Araştırma Modeli ve Hipotezler Çalışmada müşteri sadakati (MS), hizmet kalitesi (HK) ve müşteri memnuniyeti (MM) arasındaki ilişkiyi göstermesi açısından bir model oluşturulmuştur. Şekil 1 e göre bankadaki hizmet kalitesi hem müşteri sadakatine hem de müşteri memnuniyetine etki etmektedir. Ayrıca müşteri memnuniyeti de müşteri sadakatini belirlemektedir. 64 Daha önce yapılan farklı sektörlerdeki çalışmalarda müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasında pozitif bir ilişki olduğu saptanmıştır. Liljander ve Strandvik (1995), Şimşek (2007), Şahin (2017), Rasheed, vd (2015), Andreassen ve Lindestad (1998), Caruana nın (2002) yaptığı çalışmalarda bu ilişki görülmektedir. Kalite algısının da müşteri sadakatine pozitif etki ettiğini gösteren çalışmalar bulunmaktadır. Örneğin; Cronin vd., 2000; Brady vd., 2005, Hellier vd.(2003), Şenbabaoğlu vd. (2016), Yükekaya vd. (2015), Karakaş (2012), Fornell vd. (1996), Balton ve Drew (1991) yaptıkları çalışmalarda bu ilişkiyi göstermektedir. Şekil 1. Araştırma Modeli Hizmet Kalitesi (HK) Müşteri Sadakati (MS) Müşteri Memnuniyeti (MM)

7 Araştırma modellerine dayalı olarak oluşturulan araştırma hipotezleri aşağıda verilmiştir. H1: Hizmet kalitesi müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkilemektedir. H2: Hizmet kalitesi müşteri sadakatini pozitif yönde etkilemektedir. H3: Müşteri memnuniyeti müşteri sadakatini pozitif yönde etkilemektedir Örneklem ve Veri Toplama Aracı Araştırmanın örneklemi Afyonkarahisar şehrinin farklı il ve ilçelerinden tesadüfi olarak seçilen 300 banka müşterisi oluşturmaktadır. Çalışmada, Wantara nın (2013) geliştirdiği ölçekten yararlanılarak anket oluşturulmuştur. Anketler tüketicilere dağıtılmadan önce 25 banka müşterisine dağıtılmış bir pilot uygulama gerçekleştirilmiş hatalı ve anlaşılmayan sorular düzeltilmiştir. Anket 5 li Likert Ölçeği (1-Kesinlikle Katılmıyorum, 2-Katılmıyorum 3-Karasızım 4- Katılıyorum, 5-Kesinlikle Katılıyorum) şekilde hazırlanmış ve kendi içinde 2 ana bölümden meydana gelmiştir. İlk bölümde katılımcıların demografik özelliklerinin yer aldığı sorular sorulmuş, ikinci bölümde banka müşterilerinin kalite algısı, memnuniyet düzeyleri ve sadakatlerine yönelik 9 soruya yer verilmiştir. 4. BULGULAR Bu kısımda katılımcıların demografik özelliklerini gösteren tablo çalışmanın faktör analizi, Yapısal Eşitlik sonuçları, modelin uyum değerleri ve Path Diyagramı gösterilmektedir Tanımlayıcı Bilgiler Toplam 300 tüketici üzerine gerçekleştirilen çalışmada katılımcılardan % 62 si erkek, % 38 i kadınlardan oluşmakta, %18 i 21 ile 30 yaş aralığında bulunmakta, % 33 ü üniversite mezunlarından oluşmaktadır. Ayrıca katılımcıların % 30,3 ü TL gelire sahiptir. Tablo 2. Katılımcıların Demografik Özellikleri 65 DEĞİŞKENLER N Yüzde DEĞİŞKENLER N Yüzde Yaş Grupları Cinsiyet ,3 Erkek Kadın ,6 Toplam ,6 Gelir 51 ve üzeri 64 21, ,6 Toplam Eğitim İlkokul 59 19, ,3 Ortaokul 58 19, ve üzeri Lise Toplam Üniversite 99 33

8 Toplam Geçerlilik ve Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik analizinde yapılan çalışmanın tutarlılığını ve anketi dolduran kişilerin soruları doğru cevaplayıp cevaplamadığı anlaşılmaya çalışılmaktadır. Anketlerde güvenilirlik Cronbach Alfa katsayısıyla gösterilmektedir. Bu katsayı 1 e yakın ise anket güvenilir olarak kabul edilmektedir. Yapılan çalışmada bu katsayı 0.90 dır. Dolayısıyla anket oldukça güvenilir kabul edilmektedir (Doğan, Şen, Yılmaz, 2015: 10). Ayrıca her faktör için ayrı ayrı Cronbach Alfa katsayısı belirlenmiş tümünün güvenilir olduğu görülmüştür. Faktör analizi açısından örneklemin yeterli olup olmadığını saptamak için Kaiser Meyer Olkin (KMO) testi yapılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre KMO değeri,924 olarak bulunmuştur. KMO değeri 0,80 üzerinde olduğunda çalışma mükemmel olarak kabul edilmektedir (Sipahi, Yurtkoru ve Çinko, 2006). Test sonucu elde edilen verilerin çok değişkenli normal dağılıma uyup uymadığını belirlemek için Barlett Küresellik analizi yapılmıştır. Ölçeğin Barlett test sonuçları anlamlı bulunmuştur. Faktör analizi sonucunda 9 ifade, üç faktörden oluşan bu ölçek, müşteri sadakatini etkileyen unsurları %75 oranında açıklamaktadır. 66

9 Tablo 1. Müşteri Sadakatine İlişkin Görüşlere Yönelik Faktör Analizi Faktörler / Maddeler Cronbach s Alpha Faktör: HK: Hizmet Kalitesi,803 HK1:Müşterisi olduğum bankanın internet servis kalitesi yüksektir. HK2:Müşterisi olduğum bankanın hizmet kalitesi yüksektir. HK3:Müşterisi olduğum bankanın yenilikçi hizmet ve ürünleri vardır.,828,727,936 Faktör MS: Müşteri Sadakati,763 MS1:Müşterisi olduğum bankanın ürün ve hizmetlerini satın almaya devam edeceğim. MS2:Müşterisi olduğum bankayı başkalarını da tavsiye edeceğim. MS3: Bankanın kredi, internet bankacılığı, bireysel sigorta gibi ürünlerini de satın almak isterim.,565,686, Faktör MM: Müşteri Memnuniyeti,820 MM1:Müşterisi olduğum bankanın müşteri hizmetlerinden genel olarak memnunum. MM2:Müşterisi olduğum bankanın çalışanlarının yaklaşımından memnunum. MM3:Müşterisi olduğum bankanın elektronik servislerinden tatmin oldum.,734,795,713 Faktörlere İlişkin Aritmetik Ortalama Değerleri 3,50 3,58 3,44 Faktörlere İlişkin Standart Sapma Değerleri 1,058 1,046 1,002 Toplam Varyansı Açıklama Oranı 75,161 Kaiser-Meyer-Olkin (Örneklem Yeterliliği),924 Bartlett Testi (Ki kare Değeri) Anlamlılık Düzeyi 1541,890,000 Çalışmanın güvenilirliği ve tutarlılığı belirlenirken Cronbach s Alpha değerine bakılmaktadır. Ancak Cronbach s Alpha çok sayıda değişken olduğunda yüksek değerler çıkartma ihtimali yüksek olduğundan CR (Composite Reliability) ve AVE (Average Variance Extracted) değerleri göz önüne alınmaktadır (Yaşlıoğlu, 2017: 82). Tablo 3 de her bir değişken için AVE ve CR değerleri görülmektedir. Hair vd. (2009) göre faktör yük kare ortalaması (AVE Açıklanan Varyans) değeri 0,5 den CR değeri ise

10 0,7 den büyük olmalıdır (Coşkun ve Mardikyan, 2016: 139). Ayrıca CR değeri AVE den büyük olmalıdır (Yaşlıoğlu, 2017: 82). Çalışmadan elde edilen verilere göre her bir örtük değişken minumum eşik olan 0,50 değerini geçmektedir. Bütün birleşik güvenirlik değeri tavsiye edilen 0,70 değerinin üzerinde yer almaktadır. CR değerleri AVE den daha büyüktür. Sonuç olarak çalışmadaki yapı geçerliliği değerleri, bütün belirleyicilerin ilgili örtük değişkenin faktör yükleri ile iyi tanımlandığını göstermektedir. Tablo 3. Modelin CR ve AVE değerleri Değişken AVE CR HK: Hizmet Kalitesi 0,6097 0,820 MS: Müşteri Sadakati 0,5348 0,770 MM: Müşteri Memnuniyeti 0,5667 0,796 Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) ile birlikte saptanan faktörlerin hipotezler ile birlikte belirlenen faktörlere uygunluğunu belirlemek amacıyla kullanılmaktadır. AFA ise değişkenlerin hangi faktör yükleriyle ilişki içerisinde olduğunu belirlemek amacıyla kullanılmaktadır. Saptanan k sayıdaki faktöre ilişkin grupların bu faktörü yeterince temsil edip etmediğini belirlemek amacıyla DFA yapılmaktadır (Aytaç vd. 2010: 16). Çalışmada DFA analizinden sonra belirlenmiş olan 3 faktörlü bir yapının model uyumları test edilmiş ve modelin genel olarak doğrulandığı anlaşılmıştır ancak analiz sonucunda 2 madde arasında modifikasyon yapılmasının önerildiği görülmüştür. Bu maddeler müşteri memnuniyetini açıklayan 8 ve 9. sorulardır. Bu iki sorunun modifikasyonunun modelin uyum indekslerinde önemli ölçüde katkı sağladığı anlaşılmıştır. Çalışmada ele alınan 9 madde ve 3 ölçekten oluşan yapının test edildiği ve doğrulandığı görülmektedir. 68 Tablo 4 de ölçme modelinin uyum iyiliği sonuçları gösterilmektedir. DFA dan sonra Ölçüm modelinin Ki-Kare değeri 44,16 ve serbestlik derecesi (df) 23 dür. Ki-Kare nin serbestlik derecesine oranı (1,92) 3,00 den küçüktür. Ölçme modelinin GFI değeri, Arbuckle (2003) ve Byrne e (2001) göre örnekleme bağlı ve kabul edilir aralıkta olarak 0,97 dir. Aynı zamanda, modelin RMSEA değeri, Hair, Black, Babin ve Anderson a (2009) göre kabul edilir iyilik aralığı olan 0,05 ve 0,08 arasında, 0,055 dir. Mutlak uyum iyiliği indeksi olarak, AGFI değeri 0,94 dür. Byrne (2001) ve Arbuckle (2003) bu değerin 1 e yakınlığının uyum iyiliğini gösterdiğini belirtmişlerdir. Artan Uyum İndekslerinden olan NFI ve CFI da Hair ve diğerlerine (2009) göre kabul edilir uyum aralığındadırlar. Tablo 4. Modifikasyon Öncesi ve Sonrası Ölçüm Modeli Uyum Özeti Uyum Ölçüsü Modifikasyon Öncesi Uyum Değerleri Modifikasyon Sonrası Uyum Değerleri Uyum Aralığı Referans Serbestlik Derecesi (df) 24 23

11 Ki-Kare (X 2 ) 60,33 44,16 Mutlak Uyum İndeksleri Uyum İyiliği İndeksi (GFI) Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü (RMSEA) Standartlaştırılmış Hata Kareleri Ortalamasının Karekökü (SRMR) 0,96 0,97 1 e yakın uyum iyiliği N e bağlı 0,071 0,055 0,05 RMSEA 0,08 0,034 0, SRMR.10 Arbuckle (2003), Byrne (2001) Hair vd. (2009) Browne ve Cudeck (1993) Normalize Ki-Kare 2,51 1,92 X2 / df 3 Hair vd. (2009) Düzenlenmiş Uyum İyiliği İndeksi (AGFI) 0,92 0,94 1 e yakın uyum iyiliği N e bağlı Arbuckle (2003), Byrne (2001) 69 Artan Uyum İndeksleri Normalize Uyum İndeksi (NFI) 0,98 0,99 0,90 NFI 1,00 Hair vd. (2009) Karşılaştırmalı Uyum İndeksi (CFI) 0,99 0,99 0,90 CFI 1,00 Hair vd. (2009) 4.3. Önerilen Modele İlişkin Yapısal Eşitlik Analizi Sonuçları Gözlenen değişkenlerin bağlı bulundukları yapıları açıklama durumlarını belirlemek için gizil değişkenlerin güvenilirliğinin bulunması gerekmektedir (Doğan, Şen ve Yılmaz, 2015: 11). LISREL 8.72 programı PLY yaklaşımı sayesinde sürekli değişkenler oluşturulmuş, Tablo 3,4 ve Şekil 2 de gösterilmiştir. Ayrıca PATH diyagramı meydana getirilerek En Çok Olabilirlik (Maximum Likelihood) yönteminden yararlanılmıştır. LISREL programındaki katsayılar standart olarak ele alınmıştır. Ki kare değeri çalışmanın uyumunu göstermektedir ve (x2/ sd ) olarak hesaplanmaktadır. (Hair, vd., 1998; Jöreskog ve Sörbom, 1996; Schermelleh-Engel vd., 2003; Raykov ve Marcoulides, 2006). Tablo 3 de hesaplanan uyum ölçütlerine bakıldığında modelin kabul edilebilir değerlere sahip olduğu görülmektedir. Çalışmada araştırma modelinin uyum ölçütleri: [X2/sd= 1,92 < 3,00 (Hayduk, 1987), Normed Fit Index (NFI) = 0,99<1 (Bentler and Bonett, 1980), Comparative Fit Index (CFI) = 0,99<1 (Bagozzi and Yi, 1988), Goodness of Fit Index (GFI) = 0,97<1

12 (Bagozzi and Yi, 1988), Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0,94 < 1 (Scott, 1995), Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0,055< 0,08 (Bagozzi and Yi, 1988)]. Tablo 3. Standart Uyum Ölçütleri ve Önerilen Modelin Uyum Değerleri Uyum Ölçüsü İyi Uyum Kabul Edilebilir Uyum Model Değeri Uyum X 2 /sd 0 X 2 /sd < 2 2 X2/sd < 3 1,92 İyi Uyum RMSEA 0 RMSEA < 0,05 0,05 RMSEA 0,08 0,055 Kabul Edilebilir Uyum SRMR 0 SRMR < 0,05 0,05 SRMR 0,10 NFI 0,95 < NFI 1,00 0,90 NFI 0,95a 0,030 İyi Uyum 0,99 İyi Uyum NNFI 0,97 < NNFI 1,00 0,95 NNFI 0,97b 0,99 İyi Uyum CFI 0,97 < CFI 1,00 0,95 CFI 0,97 0,99 İyi Uyum GFI 0,95 < GFI 1,00 0,90 GFI 0,95 0,97 İyi Uyum AGFI 0,90 < AGFI 1,00 0,85 AGFI 0,90 0,94 İyi Uyum 70 Uyum ölçütlerinin sınır değerleri için bakınız: Schermelleh-Engel ve Moosbrugger, Şekil 2 de çalışmanın Path diyagramı gösterilmektedir. Modelde her bir gizil değişkene ait yapısal denklemler, açıklanma oranları Tablo 4 de verilmiştir. Şekil 2. Kalite, Memnuniyet ve Sadakati Arasındaki İlişki İçin Önerilen Modelin Path Diyagramı

13 Tablo 4 incelendiğinde H2 hipotezinin 0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiksel olarak desteklendiği görülmektedir. HK ile MM arasında pozitif yönlü 0,97 birimlik bir ilişki görülmektedir. Bunun anlamı HK değişkeninde yaşanan bir birimlik artış MM değişkeninde 0,97 birimlik bir artışa neden olmaktadır. HK ile MS arasında ve MS ile MM arasında ise 0,05 anlamlılık düzeyinde bir ilişki bulunamamıştır. YEM için yapının geçerliliği için yapı güvenilirliği ve Cronbach Alpha CR> 0,7 den açıklayıcı varyansta 0,5 den büyük olmalıdır (Fornell ve Larcker, 1981; Hair ve etc. 1998). Tablo 4 deki değerlere bakıldığında yapı güvenilirliği ve açıklanan varyansın kabul edilebilir değerlere arasında olduğu görülmektedir. Tablo 4. Araştırma Modeli İçin YEM Sonuçları ve Yapı Güvenilirliği Tablosu Faktörler / Maddeler Standart Yükler t-değeri R 2 Yapı Güvenilirliği Açıklanan Varyans Faktör: HK: Hizmet Kalitesi 0,78 0,58 HK1:Müşterisi olduğum bankanın servis kalitesi yüksektir HK2:Müşterisi olduğum bankanın hizmet kalitesi yüksektir HK3:Müşterisi olduğum bankanın yenilikçi hizmet ve ürünleri vardır 0,83 17,27 0,70 0,89 18,97 0,79 0,59 10,75 0,35 71 Faktör MS: Müşteri Sadakati 0,77 0,53 MS1:Müşterisi olduğum bankanın ürün ve hizmetlerini satın almaya devam edeceğim MS2:Müşterisi olduğum bankayı başkalarını da tavsiye edeceğim 0,75 0,56 0,86 14,49 0,74 MS3: Bankanın 0,55 9,15 0,30

14 kredi, internet bankacılığı, bireysel sigorta gibi ürünlerini de satın almak isterim Faktör MM: Müşteri Memnuniyeti 0,80 0,57 MM1:Müşterisi olduğum bankanın hizmetlerinden memnunum MM2:Müşterisi olduğum bankanın çalışanlarının yaklaşımından memnunum MM3:Müşterisi olduğum bankanın servislerinden tatmin oldum Hipotezler 0,83 0,69 0,67 12,64 0,45 0,75 14,64 0,56 72 H1: HK &MS -0,46-0,58 Desteklenmedi H2: HK & MM 0,97 16,21 Desteklendi H3: MS & MM 1,39 2,71 Desteklendi 5. SONUÇ Postmodern tüketicinin marka ve ürünlere karşı duyduğu sadakatsizlik davranışı, küreselleşmeyle birlikte ortaya çıkan rekabetle birlikte ele alındığında müşteri sadakatinin firmalar açısından ne kadar önemli olduğu daha iyi anlaşılabilir. Günümüz tüketicileri pazarda satın alacakları ürünlerle ilgili seçenekler bulma konusunda zorluk yaşamamaktadır. Bu nedenle işletmeler açısından büyümek ve varlıklarını sürdürebilmek için müşteriyi elde tutacak yöntemler geliştirmek giderek önem kazanmaktadır. Bu çalışmanın amacı bankacılık sektörü üzerinde müşteri sadakatini oluşturan unsurların belirlenmesidir. Böylece bankalar sadakat sağlamak için hangi konu üzerinde yoğunlaşacaklarını daha iyi anlayabilecekleridir. Çalışmada bankacılık sektöründe müşteri sadakatiyle ilgili bir araştırma yapılmıştır. Elde edilen veriler ışığında müşteri sadakati sağlamak için müşteri memnuniyeti kavramı öne çıkmaktadır. Çalıştıkları bankadan memnun olan müşterilerden belirli bir süre sonra sadakat göstermeleri beklenmelidir. Müşteride ortaya çıkan memnuniyetin alınan hizmetlerden tatmin olmayla ilişkili olduğu düşünüldüğünde işletmelerin her müşterisini mutlu etmekle yükümlü ol-

15 duğu anlaşılabilir. Çalışanların tavırlarından, verilen servis hizmetlerine kadar her işlem ve süreçte bankaların müşteriyi tatmin etmesi zaman içerisinde müşteri sadakatine yol açacaktır. Bu nedenle bankaların müşteri tatmin ölçümü yapmaları, böylece müşterilerinden geri dönüş almaları önemli olacaktır. Çalışma neticesinde elde edilen diğer bir sonuç hizmet kalitesinin müşteri sadakatine yol açmadığıdır. Hizmet kalitesi müşteri memnuniyetinin bir unsuru olarak değerlendirildiğinde tek başına kaliteli hizmet almanın müşteri sadakatine yol açmadığı anlaşılmaktadır. Ürün ve hizmetlerin fiyatı, ulaşılabilir olması gibi konular bazen hizmet kalitesinin önüne geçebilir. Bu gibi nedenler ise müşteri sadakatini engelleyebilir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular ankete katılan kişilerin hizmet kalitesiyle müşteri sadakatini ilişkilendirmediğini göstermektedir. Araştırmanın diğer bir hipotez olan hizmet kalitesin müşteri memnuniyetini etkileyip etkilemediğidir. Kalite, yapılan çalışmada memnuniyete ve tatmine yol açan bir kavram olarak görülmektedir. Kaliteli hizmet alan müşterilerin daha çok memnuniyet duydukları anlaşılmaktadır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular, müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatini etkilemesinden dolayı literatürde yer alan diğer çalışmaları desteklemekle birlikte (Shoemaker ve Lewis: 1999, Sirohi, Mclaugh ve Wittink: 1998) hizmet kalitesinin müşteri sadakatine yol açmaması yapılan diğer bazı çalışmalarla çelişmektedir (Balton ve Drew, 1991 ve Aydın ve Özer, 2005) Böyle bir sonucun çıkmış olmasının nedeni günümüz rekabet ortamında insanların kaliteli bir ürün almış olsalar bile reklam, dağıtım, fiyat, promosyon gibi değişkenleri göz önüne alarak başka markalara ve ürünlere yönelmeleri olabilir. Ayrıca rekabetin artması kalite konusunu da etkilemiştir. Tüm firmaların kaliteli hizmet vermesi kaliteyi tek başına bir sadakat unsuru olmaktan çıkarmış olabilir. 73 Çalışmadan elde edilen sonuçlar ışığında işletmelerin müşteri sadakati sağlamak için yapması gerekenler şöyledir; öncelikle bankacılık sektörü gibi hizmet ağırlıklı bir sektörde insan kaynakları çok önemlidir. İşletmeler sadakat sağlamak için çalışanlarının davranışlarına dikkat etmelidir. Müşteriye yaklaşım konusunda iyi bir eğitim çalışanlar açısından faydalı olacaktır. Ayrıca müşteri odaklı bir hizmet anlayışı işletme kültürü haline getirilmeli, tüm çalışanlara benimsetilmelidir. İnsan kaynakları dışında servis hizmetlerinin hızlı, kaliteli ve ulaşılabilir olması da müşteri sadakatini etkilemektedir. Müşterinin bankayla temas noktalarındaki tüm süreçlerin iyileştirilmesi ve müşteriyi tatmin etmesi doğrudan sadakate yol açacaktır. Banka hizmetlerinin yeterli olması, kaliteli hizmetlerin verilmesi müşteri memnuniyetine yol açacak bu da dolaylı olarak müşteri sadakatinin artmasına vesile olacaktır. Bu sebeple kaliteyi arttıracak noktaların tespit edilerek müşteri ihtiyaçlarına uygun bir şekilde tüm hizmetlerin niteliği arttırılmalıdır. Tüm üretim ve pazarlama süreçlerinde müşteri odaklılık anlayışıyla hareket etmek ve müşteriyi iş süreçlerinin merkezine koymak müşteri sadakatinin vazgeçilmez bir öğesi gibi görülmektedir. Çalışmanın bazı kısıtları vardır. Öncelikle daha geniş bir örneklemle farklı sektörlerde ve farklı illerde yapılacak çalışmalar modelin sınanması açısından faydalı olabilir. Memnuniyet ve kalite faktörlerinin yanına başka faktörler eklenebileceği gibi yalnızca biri üzerinde durularak da müşteri sadakati ölçülebilir. Yüz yüze mülakat, odak grup çalışması gibi nitel yöntemler de analize dahil edilebilir.

16 KAYNAKLAR Aksu, A. (2006). Gap Analysis in Customer Loyalty: A Research in 5-Star in The Antalya Region of Turkey, Quality & Quantity, Andreassen, T. W. ve Lindestad, B. (1997). Customer Loyalty and Complex Services, International Journal of Service Industry Management, 9(1), Ang, L., ve Buttle, F. (2006). Customer Retention Management Processes: A Quantitative Study. European Journal of Marketing. 40(1/2), Arbuckle, J. L. (2003). Amos 5.0 Update To The AMOS User s Guide Chicago: Small Waters Corp. s Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations In The Diffusion of A New Product. Journal of Marketing Research, 4, Aydın, S. ve Özer, G. (2005). The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in The Turkish Mobile Telecommunication Market, European Journal of Marketing, 39 (7/8), Aytaç, M. ve Öngen B. (2012), Doğrulayıcı Faktör Analizi İle Yeni Çevresel Paradigma Ölçeğinin Yapı Geçerliliğinin İncelenmesi. İstatistikçiler Dergisi, 5. Bagozzi, R. P. ve Yi, Y. (1988). On The Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), Bentler, P. M. ve Bonett, D. G. (1980). Significance Tests And Goodness of Fit In The Analysis of Covariance Structures. Psychological Bulletin, 88(3), Bolton, R. N. ve Drew, J. H. (1991). A Longitudinal Analysis of The Impact Of Service Changes on Customer Attitudes, Journal of Marketing, 55 (1), Brady, M. K., Knight, G. A., Cronin, J. J., Tomas, G., Hult, M., ve Keillor, B. D. (2005). Removing The Contextual Lens: A Multinational, Multi-Setting Comparison of Service Evaluation Models. Journal of Retailing, 81(3), Browne, M.W., ve Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In: Bollen, K.A., & Long, J.S. (Eds.), Testing structural equation models (pp ). Beverly Hills, CA: Sage 74 Burucuoğlu, M. (2011). Müşteri Memnuniyeti ve Sadakatini Artırmada Müşteri Şikâyetleri Yönetiminin Etkinliği: Bir Örnek Olay İncelemesi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Karaman. Byrne, B. M. (2001). Structural Equation Modeling With AMOS, Basics Concepts, Applications, and Programming. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Camgöz, M. (2017). İlişkisel Pazarlamanın Müşteri Sadakatine Etkisi: Fitness Merkezi Müşterileri Üzerinde Bir İnceleme, Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi, İstanbul. Caruana, A. (2002). Service Loyalty: The Effects of Service Quality And The Mediating Role of Customer Satisfaction, European Journal of Marketing, 36(7/8),

17 Coşkun, M. ve Mardikyan, S. (2016). Çevrimiçi Ölçme ve Değerlendirme Sistemlerinin Gerçekleşen Kullanımını Belirleyici Faktörler: Bir Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) Çalışması, Eğitim ve Bilim, 41(188), 139. Cronin, J. J., Michael K. B. ve G. Tomas. M. H. (2000). Assessingthe Effects of Quality, Value, And Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments, Journal of Retailing, 76(2), Cronin J. J. And Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality - A Reexamination And Extension, Journal of Marketing (56), Çatı, K., Murat, C., ve Gelibolu, L. (2010). Müşteri Beklentileri İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), Dökmen, T. (2003). Havayolu İşletmelerinde Müşteri Tatmini ve İş Gören Müşteri Karşılaştırılmasının Müşteri Tatmini Üzerindeki Etkisi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi. Eskişehir. Erk, (2000). Müsteri Memnuniyeti Yönetimi, Rota Yayınevi, İstanbul. Filip, A. ve Anghel, L. (2009). Costumer Loyalty Its Determinants in A Banking Services Environment, Amfiteatru Economic 11(26), Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., ve Bryant, B.E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings, Journal of Marketing, 60 (4), Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18(4), Gümüş, C. (2014). Müşteri Memnuniyeti ve Müşteriyi Elde Tutmanın Müşteri Sadakatine Etkisi: Bir Araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi.Yüksek Lisans Tezi. Afyonkarahisar Hafiz, M. W. R., Junaid, K., Hafiz, M. U. K., Waseem, K. (2015). Factors Affecting Customer Loyalty In Banking Sector: A Study on Banks In Bahawalpur (Pakistan), International Journal of Accounting and Financial Reporting, 5(1), Hançer, M. (2003). Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki ve Sonuçlar, Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(1), Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2009). Multivariate data analysis (7. bs.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Hellier, P.K., Geursen, G. M., Carr, R.A., ve Rickard, J. A. (2003). Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model, European Journal of Marketing, 37 (11/12), Herr, P.M., Kardes F.R. & Kim J. (1991). Effects of Word-Of-Mouth and Product Attribute İnformation on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, 17, Kadıbeşegil, S. (2013). İtibar Yönetimi, Mediacat Kitapları. İstanbul.

18 Karabulut, K. (2016). Alışverişte Site Tercih Faktörlerinin Müşteri Sadakatine Etkisinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Aksaray Üniversitesi. Yüksek Lisans Tezi. Aksaray Karakaş, S. (2012). Cep Telefonu Pazarında Müşteri Sadakatinin Yapısal Eşitlik Modellemesi ile İncelemesi, Sosyal Bilimler Dergisi, 1, Kaya, İ. (2000). Muhterem Müşterimiz. Babıali Kültür Yayıncılığı, İstanbul. Kitapcı, O. (2006). Müşteri Sadakati Yaratmak İçin Veri Tabanlı Pazarlama: Türkiye deki 4 Ve 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Bir Uygulama. Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, Yayınlanmamış Doktora Tezi. Sivas. Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey: Prentice-Hall. Köksal, Y. ve Dema, O. (2014). An Investigation of The Essential Factors on Customer Loyalty In Banking Sector: A Case of Albanian Retail Bank, Yönetim ve Ekonomi. 1(1), 2. Ladhari, R. (2009). A Review of Twenty Years of Servqual Research, International Journal of Quality and Service Sciences, 1 (2): Liljander, V. ve Strandvik, T. (1995). The Nature of Customer Relationships In Services, Advances In Services Marketing and Management, 4, Jiun, S. C. L. ve Pei, H. L. (2007). The Influence of Technology Readiness on Satisfaction and Behavioral Intentions Toward Self-Service Technologies, Computers in Human Behavior, 23(3), Odabaşı, Y. (2000). Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. Eskişehir: Sistem Yayıncılık. Odabaşı, Y. (2003). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Olsen, S. O. (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, 63(4), Özgüven N. (2008). Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış Dergisi 8(2), Öztürk, D. (2016). Müşteri Sadakati Oluşturmada Etkili Olan Faktörler: Türk Bankacılık Sektöründe Müşteri Sadakati. Bahçeşehir Üniversitesi. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., ve Berry, L.L. (1988). Servqual: A Multipleıtem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1), Patricia, M. ve Ignacio, R. B. (2013). CSR and Customer Loyalty: The Roles of Trust, Customer Identification With The Company And Satisfaction, International Journal of Hospitality Management, 35, 91.

19 Salarzehi, H. ve Leila, R.(2011). A Study on The Factors Affecting Customer Loyalty in Banking Industry: A Case Study in Iran, Elixir Marketing Management 39, Scott, J.E. (1995). The Measurement of Information Systems Effectiveness: Evaluating A Measuring Instrument, ACM SIGMIS Database, 26(1), Seda, K. G. (2014). Yapısal Eşitlik Modellemesi: İnternet Servis Sağlayıcıları Sektöründe Müşteri Sadakati Üzerine Bir Uygulama. İstanbul Üniversitesi. Doktora Tezi, İstanbul. Shoemaker, S. ve Robert, C. L. (1999). Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing, Hospitality Management 18, Söylemez, C. ve Kayabaşı, A. (2017). Müşteri Sadakati ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri (KSS): Kurumsal İmajın Aracılık Etkisinin İncelenmesi. UİİİD-IJEAS, 16. UİK Özel Sayısı: Sirohı, N., Edward W. M., ve Dick R. W. (1998). A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty Intentions for A Supermarket Retailer, Journal of Retailing, 74(2), Sipahi, B., Yurtkoru, S., ve Çinko, M. (2006). Sosyal Bilimlerde SPSS le Veri Analizi. İstanbul: Beta BasımYayım. Şule, Ş. (2017). Şikâyete Yönelik Tutum, Değiştirme Maliyeti, Tüketici Güveni, Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati İlişkisi: Bankacılık Sektörü Üzerine Bir Uygulama. Balıkesir Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi. Balıkesir. 77 Şenbabaoğlu, E., Baş, A. ve Dölarslan, E. Ş. (2016). Müşteri Odaklılık ve Algılanan Kalitenin Müşteri Sadakati Oluşumuna Etkisi, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8(2), Şimşek, G.G. (2007). Latent Değişkenli Yapısal Denklem Modellerine İlişkin Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi, Doktora Tezi, İstanbul. Yang, J. & Mai, E.S. (2010). Experiential Goods With Network Externalities Effects: An Empirical Study Of Online Rating System. Journal of Business Research, 63(9), Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi ve Geçerlilik: Keşfedici ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46: Yetkil, M. E. (2017). Hizmet Kalitesi Ve Marka İmajının Müşteri Sadakatine Etkisi: Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama. Türk Hava Kurumu Üniversitesi. Yüksek Lisans Tezi, Ankara. Yıldız, Y. (2013). Hizmet İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati Etkileşiminin İncelenmesi: Sivas İlinde Bir Uygulama. Cumhuriyet Üniversitesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sivas. Zeıthaml, V.A. (1988). Consumers Perceptions of Price, Quality, and Value: A Meansend Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52, Wantara, P. (2013). Using Structural Equation Modeling to Evaluate the Service Quality, Satisfaction and Customer's Loyalty in Hypermart Department Store, Bangkalan, Indonesia. Global Journal of Management and Business Research Marketing, 13(8),