Konu 11. Fiyat Belirleme Stratejileri

Transkript

1 .. Konu 11 Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri Hadi Yektaş Uluslararası Antalya Üniversitesi İşletme Tezsiz Yüksek Lisans Programı 1 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

2 . Giriş İçerik.1 Giriş.2 Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı.3 Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama.4 Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması.5 Fiyat Eşleştirme Markaya Bağlılık Rastgele Fiyatlandırma.6 Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Öğrenme Hedefleri 2 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

3 . Giriş Tam rekabet piyasasında firmalar piyasa gücüne sahip değildir, diğer firmaların kendi ürünleri için istediği fiyatı kabul eder, ve sıfır ekonomik kâr elde ederler. Tekel, tekelci rekabet ve oligopol piyasalarında ise firmalar belli oranda piyasa gücüne sahiptir, fiyat üzerinde belli oranda veya tam kontrole sahiptir, ve genel olarak pozitif ekonomik kâr elde ederler. 3 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

4 . Giriş Bu ekonomik kâr bazen basit fiyatlandırma stratejileri bazen de daha karmaşık fiyatlandırma stratejileri kullanmak suretiyle maksimize edilebilir. Fiyatlandırma stratejileri, mevcut ve kamuya açık bilgileri (yani esneklikleri) optimal kâr marjını belirlemek için kullanabilir veya talep ve arz ile ilgili elde edilmesi maliyetli olan tam bilgiyi daha fazla kâr üretmek için kullanabilir. Bazı fiyatlandırma stratejileri, bazı durumlarda kullanabilirken diğer durumlarda uygulanamaz. 4 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

5 . Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı En basit fiyatlandırma kuralı bütün müşterilere tek bir fiyat uygulamaktır. Bu durumda, kârı maksimize etmek için daha fazla ürünü düşük fiyattan satmak ile daha az ürünü yüksek fiyattan satmak arasında bir denge kurulması gerekir. Bu dengenin kurulduğu yer (yani kârın maksimize olduğu üretim miktarı) marjinal maliyetin marjinal hasılata eşit olduğu yerdir. Optimal fiyat ise optimal üretim miktarı için müşterilerin verebileceği en yüksek fiyattır. 5 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

6 Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı. Piyasa Gücü Olan Firmalar için Standart Fiyat Belirleme ve Kârlılık 6 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

18 . Cebirsel Bir Örnek Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı P = 10 2Q C(Q) = 2Q Firma bütün müşterilerine tek bir fiyat uygulamak durumunda ise, kârı maksimize eden üretim miktarı MR = MC şartını sağlamalıdır. 10 4Q } {{ } MR = 2 }{{} MC Bu durumda Q = 2. P = 10 2(2) = 6. Π = (6)(2) 2(2) = $ / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

19 . Basit Bir Kâr Marjı Kuralı Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı Bazı durumlarda, yöneticiler maliyet ve talep fonksiyonlarını tahmin edememektedir. Örnek: Şirketin araştırma departmanının olmadığı durumlar Bu tahmini oluşturabilecek bir ekonomi danışmandan bu hizmetin (bütçe yetersizliğinden dolayı) alınamadığı durumlar Buna rağmen, bir yönetici maliyet ve talep ile ilgili minimal düzeyde bilgi kullanarak oldukça iyi bir fiyat belirleyebilir. Bu bilgiler: Her bir malın satıldığı andaki (alındığı andaki değil) marjinal maliyetinin kabaca tahmini. Talebin esneklik değeri hakkında kabaca bir bilgi. 19 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

20 . Basit Bir Kâr Marjı Kuralı Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı Firmanın ürününe olan talebin fiyat esnekliğinin E F olduğunu farzedin 1 ve Marjinal hasılatın MR = P 1+E F E F şeklinde yazilabildiğini hatırlayın. 2 Kârı maksimize etmek için MR = MC şartı sağlanmalıdır. Bu ifadeyi sadeleştirince basit bir fiyatlandırma formülü elde edilir: P = E F 1 + E F MC. Optimal fiyat, ilgili maliyetlerin üzerine basit bir kâr marjı eklenerek bulunur! Talebin fiyat esnekliği arttıkça, kâr marjı düşer. Talebin fiyat esnekliği azaldıkça, kâr marjı yükselir. Uyarı: Daha önce de gördüğümüz gibi, fiyat değiştikçe esneklik değişir, ancak yönetimsel uygulamalarda, esneklikteki bu değişim göz ardı edilebilir. 1 Esnekliğin mutlak değer olarak yazılmadığına dikkat edin. 2 ( ) MR = d dq P(Q)Q = dq dp Q + P = P dp Q dq P + 1 = P E F 1+E F 20 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

21 . Bir Örnek Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı Kodak film in talep esnekliği 2 dir. 3 P = E F 1+E F MC P = MC P = 2 MC Yani fiyat marjinal maliyetin iki katıdır. Diğer bir ifadeyle, Kodak ın fiyatının yarısı kâr marjıdır. 3 Talep esnekliği, talebin fiyat esnekliği anlamında kullanılacaktır. 21 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

22 . Cournot Oligopolünde Fiyatlandırma Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı Konu 9 da oligopol piyasalarda rekabet eden firmaların seçtikleri üretim miktarının en iyi tepki fonksiyonlarının kesişiminde olduğu gösterilmişti. Optimal üretim miktarlarının bulunmasında bu yöntemin kullanılabilmesi ancak talep ve maliyetler ile ilgili tam bilgi mevcut ise mümkündür. Ancak ihtiyaç duyulan tam bilgiye ulaşmak pratik değildir. Bununla beraber, firmaların benzer ürünler üretmesi ve maliyet yapılarının aynı olması durumunda basit ve pratik bir fiyatlandırma kuralı elde edilebilir. 22 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

23 . Cournot Oligopolünde Kâr Marjı Kuralı Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı Ürünlerin benzer olduğu bir Cournot oligopol yapısı farzedin. N = piyasadaki toplam firma sayısı. Piyasadaki talep esnekliği E M olsun. Bu durumda bir firmanın ürünlerine olan talebin esnekliği: P = E F 1+E F MC, olduğundan E F = N E M P = N E M 1+N E M MC olarak bulunur. Bu durumda N arttıkça kâr marjı azalacaktır. N, kârı maksimize eden fiyat marjinal maliyete yakınsar. 23 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

24 . Bir Örnek Tekel ve Tekelci Rekabet Cournot Oligopol Yapısı Benzer ürünlü bir Cournot piyasasında 3 firma farzedin. MC = $10. Piyasa talebinin esnekliği = 1 2. Kârı maksimize eden fiyat nedir? E F = N E M = 3 ( 1 2 ) = 1.5. P = E F 1+E F MC. P = $10. P = 3 $10 = $ / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

25 . Daha Fazla Kâr Elde Etmenin Yolları Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Şu ana kadar, talep ve arz ile ilgili tahminlerin optimal fiyatı daha kesin olarak bulurken veya talebin esnekliği ile ilgili herkesin erişimine açık bilgilerin basit bir kâr marjı formülü elde ederken kullanılabileceğini gördük. Bununla beraber, yöneticiler bütün müşterilere tek fiyat uygulayarak elde edecekleri kârdan daha yüksek bir kâr elde edebilirler. 25 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

26 Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama. Birinci Derece veya Tam Fiyat Farklılaştırması Her bir müşterinin ödeyebileceği ve/veya ödemek isteyebileceği miktarı fiyat olarak talep etme yöntemidir. Firma, bu yöntemle tüketici fazlasının tamamını elde edebilir. 26 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

27 . Tam Fiyat Farklılaştırması Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama 27 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

43 . Uyarı Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Pratikte, işlem maliyetleri (transactions costs) ve bilgi kısıtları bu yöntemin mükemmel derecede uygulanmasını zorlaştırır. Otomobil galerileri, tamirciler, doktorlar ve avukatlar hariç Tüketicilerin aldıkları ürünleri yeniden başkalarına satabilmeleri durumlarda fiyat farklılaştırması yapmak mümkün değildir. 43 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

44 . Giriş İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Farklı miktarlarda ürün almak isteyen müşterileri aynı tutmayarak, çok alacak olana daha düşük birim fiyat uygulanması. Birinci derece fiyat farklılaştırması yapılırken sağlanması gereken bilgi kısıtını göz önünde bulundurmayı gerektirmez. Örnek: Elektrik: Ev, tarım, sanayi Fiyat tarifesini gören müşteriler, ürünün farklı miktarları için verdikleri kıymeti dikkate alarak ne kadar alacaklarına karar verir, ve bu suretle kendi kendilerini gruplandırmış olurlar. Firmanın her bir tüketicinin özelliklerini bilmesine gerek yoktur. 44 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

47 . Giriş Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Aynı ürün için farklı müşteri gruplarına farklı fiyat uygulanması Üçüncü derece fiyat farklılaştırmasının uygulanabilmesi için müşteri gruplarının gözlenebilen farklı özelliklere sahip olmaları gerekir. Uygulanabilirlik için bir diğer şart da ürünü ucuza alan müşterilerin yüksek fiyattan alanlara satamıyor olmasıdır. Örnekler: ögle yemeğinde ögrencilere akşam yemeğinde profesörlere hizmet veren bir restoran öğrencilere, çocuklara ve yaşlılara indirim; diğer bütün müşterilere tam fiyat uygulanması bölgesel & uluslararası fiyatlandırma 47 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

48 . Giriş Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırmasının Uygulanması Ürüne olan toplam talebin, fiyat esneklikleri farklı olan (E 1 < E 2 ) iki müşteri grubu tarafından oluştuğunu farzedin. Grup 1 in fiyata karşı daha duyarlı olduğuna dikkat edin. Bu durumda kârı maksimize eden fiyat çifti nedir? Optimumda, MR 1 = MR 2 = MC olmalıdır. 4 P 1 = E 1 1+E 1 MC P 2 = E 2 1+E 2 MC 4 Aksi halde, MRi > MC ise, en az bir tane daha ürün üretip i grubuna satılması kârı artırır. MR i > MR j ise, mevcut ürünlerden en az bir tanesinin j grubuna değil de i grubuna satılması hasılatı artırır. 48 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

49 . Bir Örnek Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Kodak filme olan talebin esnekliğinin ABD de E A = 1.5, Japonya da E J = 2.5 olduğunu farzedin. Filmi üretmenin marjinal maliyeti $3 olsun. Bu durumda, P A = P J = E U 1+E U MC = $3 = $9 E J 1+E J MC = $3 = $5 Kodak şirketinin optimal üçüncü derece fiyatlarına göre, ürün, talebin daha inelastik olduğu ABD de yüksek fiyattan satılmalıdır. 49 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

50 . Giriş İki Bölümlü Fiyatlandırma Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Aynı ürünün farklı birimlerinin farklı fiyatlardan satılması mümkün değilse, fakat talep bilgisi mevcut ise, iki bölümlü fiyatlandırma ile tüketici fazlasının tamamı elde edilebilir. İki bölümlü fiyatlandırma, sabit ücret ve birim fiyat oluşmaktadır. Örnekler: Spor kulübü üyelikleri. Golf sahaları Eğlence parkları 50 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

51 . Giriş İki Bölümlü Fiyatlandırma Nasıl Çalışır? Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama 51 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

60 . Blok Fiyatlama Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Aynı ürünün birden fazla adedini bir araya getirip, bu ürünü paket halinde satma uygulaması. Örnekler: Maden sularının altılı paketler halinde satılması. Kâğıt havluların ikili veya dörtlü paketler halinde satılması. Sigara paketlerinde 20 adet sigara bulunması. Somun ekmeğin 300gr olması Sütlerin bir litrelik paketlerde satılması. Araç kiralama, otel konaklama ücretlerinin günlük olması Tüketiciler pakettekilerin ya hepsini alma ya da hiçbirini almama durumundadır. Blok fiyatlama, fiyat farklılaştırmasından farklı olarak, tüketicilerin taleplerinin aynı olması durumunda bile firmanın kârını artırabilir. 60 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

61 . Cebirsel Bir Örnek Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Tipik bir müşterinin talebi P = 10 2Q olsun. Üretim maliyeti de C(Q) = 2Q olarak ifade edilsin. Bir pakette optimal olarak kaç tane ürün olmalıdır? Paketin optimal fiyatı ne olmalıdır? 61 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

62 Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama. Paketlere Konulacak Optimal Ürün Adedi: 4 62 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

63 . Paketin Optimal Fiyatı: $24 Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama 63 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

64 . Blok Fiyatlamada Maliyet ve Kârlılık Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama 64 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

65 . Giriş Ürün Gruplama Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama İki veya daha fazla farklı ürünün bir araya getirilip bu ürünlerin paket olarak tek bir fiyat üzerinden satılması. Örnekler Bilgisayar ve yazılım Film ve yıkama (banyo) İşletme yüksek lisans (MBA) gibi eğitim programları İnternet üzerindeki bazı elektronik marketlerin ürünlerini kargo dahil olarak satması. 5 Otomobillerin klima, otomatik vites, hidrolik direksiyon gibi bir paketle satılması. Bazı tatil paketlerinde uçak masrafları, konaklama ve yemeğin dahil olması. 5 Hossain and Morgan (2006) tarafından yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin kafasında kendilerine özgü bir muhasebe sistemi bulunmaktadır, ve bu sisteme göre tüketiciler kargo dahil edilmemis olarak düşük fiyattan satılan ürünleri aynı kargo hizmetinin fiyatı eklenmiş olarak satılan yüksek fiyatlı (ürün+kargo) paketine tercih etmektedirler. 65 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

66 . Kodak ın Durumunu Gösteren Bir Örnek Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Film ve banyo için toplam piyasa büyüklüğü: 4 milyon müşteri Dört tip müşteri: %25 sadece Kodak film (F), %25 sadece Kodak banyo (B), %25 sadece Kodak film ve sadece Kodak banyo (FB) tercih etsin. %25 herhangi bir tercihi olmasın (Y). Maliyeti sıfır kabul edelim. Her bir müşteri tipinin verebileceği en yüksek fiyatlar da şöyle olsun: 66 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

67 Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama. Çeşitli Tüketici Tiplerinin Kodak Film ve Yıkamaya Verdikleri Kıymet Tip Film Banyo F $8 $3 FB $8 $4 B $4 $6 Y $3 $2 67 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

68 . Film İçin Optimal Fiyat Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Tip Film Banyo F $8 $3 FB $8 $4 B $4 $6 Y $3 $2 Optimal fiyat $8 dır; sadece F ve FB alacaktır; $8 x 2 milyon = $16 milyon kâr elde edilir. Fiyat $4 olursa, sadece F, FB, ve B tipi müşteriler alacaktır. $12 milyon kâr elde edilir. Fiyat $3 olursa, bütün müşteriler alacaktır. $12 milyon kâr elde edilir. 68 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

69 . Yıkama İçin Optimal Fiyat Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Tip Film Banyo F $8 $3 FB $8 $4 B $4 $6 Y $3 $2 Fiyat $6 olursa, sadece B tipi müşteriler alacaktır. $6 milyon kâr elde edilir. Fiyat $4 olursa, sadece B ve FB tipi müşteriler alacaktır. $8 milyon kâr elde edilir. Fiyat $2 olursa, bütün müşteriler alacaktır. $8 milyon kâr elde edilir. Optimal fiyat $3 tür; sadece F, B ve FB alacaktır; $3 x 3 milyon = $9 milyon kâr elde edilir. 69 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

70 Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama. Her Bir Ürünün Ayrı Fiyatlandırılması Durumunda Elde Edilecek Kâr Tip Film Banyo F $8 $3 FB $8 $4 B $4 $6 Y $3 $2 Toplam Kâr = Filmden Kâr + Banyodan Kâr = $16 milyon + $9 milyon = $25 milyon Surpriz bir şekilde, Kodak ürün gruplama uygulayarak daha çok kâr elde edebilir! 70 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

71 . Giriş Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Film ve Yıkamayı İçeren Paket in Fiyatlandırılması Tüketicilerin Pakete Verdikleri Kıymet Tip Film Banyo Paketin Kıymeti F $8 $3 $11 FB $8 $4 $12 B $4 $6 $10 Y $3 $2 $5 71 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

72 . Giriş Fiyat Farklılaştırması İki Bölümlü Fiyatlandırma Blok Fiyatlama Ürün Gruplama Film ve Yıkamayı İçeren Paket in Fiyatlandırılması Tüketicilerin Pakete Verdikleri Kıymet Tip Film Banyo Paketin Kıymeti F $8 $3 $11 FB $8 $4 $12 B $4 $6 $10 Y $3 $2 $5 Optimal Paket Fiyatı= $10 (Kâr $30 million) 72 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

73 . Tepe Yükü Fiyatlaması Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması Talebin tavan yaptığı dönemlerde firmanın kapasitesi aşılırsa, firmanın tepe yükü fiyatlaması uygulaması gerekir. Talebin tavan yaptığı dönemde (D H ) yüksek fiyattan (P H ) sat. Talebin yüksek olmadığı dönemde (D L ) düşük fiyattan (P L ) sat. Örnekler: Otoyollar: sabah/akşam trafiği ve diğer zamanlar Havayolları: haftaiçi ve haftasonu Elektrik piyasası: gün içi ve gece geç saatler 73 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

83 . Çapraz Sübvansiyon Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması Ürünlerden birisini düşük fiyattan satmak ve bu indirimi başka bir ürünün satışlarlarıyla sübvanse etmek Kayda değer oranda talep tamamlayıcılığı etkisi varsa bu uygulama kârlı olabilir. Örnekler: Web tarayıcı ve sunucu yazılımı. Bedava olan Adobe Reader ve Adobe Acrobat Restoranlardaki içecekler ve yemekler. 83 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

84 . Çifte Marjinalizasyon Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması Şu ana kadar, optimal üretim miktarını ve fiyatı tek bir yönetici belirliyordu. Şimdi ise, iki birimden oluşan büyük bir firma farzedin: Üretim zincirinin başındaki upstream birimi üretimin temel girdisinin tek tedarikçisi olsun. Üretim zincirinin sonundaki downstream birimi de upstream biriminden tedarik edilen girdiyi nihai ürüne dönüştürsün. Her iki birimin yöneticisine de kendi biriminin kârını maksimize etmek amaç olarak verilmiş olsun. 84 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

85 . Çifte Marjinalizasyon Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması Kendisine verilen amaç doğrultusunda upstream biriminin yöneticisi MR U = MC U eşitliğinin sağlandığı seviyede üretim gerçekleştirir. Bunun sonucu olarak: P U > MC U. Yine aynı şekilde, downstream biriminin piyasa gücünün olduğu ve yöneticisinin kendi kârını maksimize edeceği düşünüldüğünde, downstreamdeki üretim seviyesi MR D = MC D eşitliği kullanılarak bulunur. Bunun sonucu olarak: P D > MC D. Görüldüğü gibi, her iki birimin yöneticisi de marjinal maliyetin üzerine kâr marjı koymaktadır ki bu duruma çifte marjinalizasyon denir. : Büyük firmanın kârı optimalden düşük olarak gerçekleşecektir. 85 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

86 . Transfer Fiyatlaması Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması Çifte marjinalizasyon problemini aşmak için, öyle bir şirket içi fiyat (transfer fiyatı) belirlenmelidir ki upstream birimi girdiyi downstream birimine bu fiyattan satsın ve her iki birimin yöneticisi de, bu fiyatı kabul etmiş olarak, kendi kârını maksimize etmek için çalışmaya devam etsin. Transfer fiyatını tespit etmeye yarayacak üretim seviyesini bulmak için, upstream biriminin, kendi marjinal maliyetini, MC u, downstreamin net marjinal hasılatına eşitlemesi gerekir (NMR d ): NMR d = MR d MC d = MC u 86 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

87 . Giriş Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması Üretim Zincirinin Başındaki (Upstream) Birimin Problemi Nihai ürüne olan talebin denklemi: P = 10 2Q. Upstream birimin üretim fonksiyonu: C(Q) = 2Q. 6 Upstream yöneticisi optimal üretim seviyesini bulmak için MR = MC denklemini kullanır. Yani 10 4Q = 2, veya Q = 2. Optimal fiyat ise, P = 10 2(2) = $6 olarak bulunur. Yani upstream yöneticisi downstream birimine satarken ürünün birim fiyatını $6 olarak belirler. 6 Downstream birimin üretim maliyetinin fonksiyonu sabit olsun: C(Q) = F. 87 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

88 . Giriş Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması Üretim Zincirinin Sonundaki (Downstream) Birimin Problemi Ürüne olan talebin fonksiyonunun P = 10 2Q olduğunu hatırlayın. Bu durumda downstream biriminin marjinal maliyeti, upstream birimine ödediği $6 dır. Downstream kârı maksimize ederken MR = MC eşitliğini kullanır. Yani, 10 4Q = 6, veya Q = 1. Bu durumda, downstream biriminin tespit edeceği optimal birim fiyat P = 10 2(1) = $8 olarak bulunur. 88 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

89 . Analiz Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması Upstream biriminin fiyatlandırma stratejisi, firmanın optimal kârı elde etmesine engel oldu! Kârın optimal olabilmesi için, upstream biriminin tanesi $6 dan 2 adet ürün satması gerekiyordu. Ama maalesef, downstream biriminin alış fiyatı (yani $8) olması gerekenden yüksek olduğu için; o fiyattan sadece 1 ürün alabildi. Downstream biriminin kârı: 8(1) 6(1) = $2. Upstream biriminin kârı: 6(1) 2(1) = $4 olarak gerçekleşti. Halbuki bu birim 6(2) 2(2) = $8 lık bir tekel kârı elde edebilirdi. olarak büyük firmanın karı $4 + $2 = $6 dır. 89 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

90 . Upstream Biriminin Tekel Kârı Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması 90 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

102 Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması. Downstreamin Fiyatının $8 Olması Durumunda Upstreamin Kârı 102 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

110 Tepe Yükü Fiyatlaması Çapraz Sübvansiyon Transfer Fiyatlaması. Şemsiye Şirket Tarafından Problemin Çözüme Kavuşturulması Çözüm: Upstream yöneticisinin uygulayacağı transfer fiyatını $2 (yani upstream biriminin marjinal maliyeti) olarak belirlemektir. Bu optimal transfer fiyatı ile şirketin elde edeceği kâr: Π = $6 2 $2 2 = $8 Nihayetinde upstream ve downstream yöneticileri hala kendi biriminin kârını maksimize etmeye devam edeceklerdir, ancak bu problemi çözerken, şirketin üst düzey karar vericilerinin kendilerine dikte ettiği transfer fiyatını kabul etmek durumundadırlar. 110 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

111 Fiyat Eşleştirme Markaya Bağlılık Rastgele Fiyatlandırma. Bertrand oligopolünde ortaya çıkabilecek fiyat savaşlarının önüne geçebilmek için takip edilebilecek stratejiler: Fiyat eşleştirme, Marka bağlılığı tesis etme Rastgele fiyatlandırma 111 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

112 . Fiyat Eşleştirme Fiyat Eşleştirme Markaya Bağlılık Rastgele Fiyatlandırma Sonsuz tekrarlı Bertrand oligopolünde, firmalar muvazaayı koruyabilmek için tetik stratejisini takip edip, yüksek fiyattan ayrılan rakiplerini cezalandırabilirler. Ancak, tetik stratejisinin işlerliği faiz oranının düşük olmasına ve rakiplerin davranışlarının etkin olarak takip edilebiliyor olmasına bağlıdır. 112 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

113 . Fiyat Eşleştirme Fiyat Eşleştirme Markaya Bağlılık Rastgele Fiyatlandırma Fiyatını ve bununla beraber rakiplerin düşük fiyattan satması durumunda kendisinin de fiyatını aynı seviyeye düşüreceğini ilan etmek. Bu durumda hiçbir firma fiyatını düşürmek istemeyecektir. Dengede, bütün şirketler tekel fiyatından malı satar ve pazar eşit olarak paylaşılır. Bu strateji, oyun tekrarlı olmasa da kârlılığı artırır. Bir diğer önemli husus da şirketlerin artık rakiplerin fiyatlarını gözlemek zorunda kalmamasıdır. Uyarılar: Müşterilerin yalan/yanlış iddialar ile ucuz mal almak istemelerinin önüne geçecek bir mekanizma tasarlanmalıdır. Rakiplerinin maliyetinin senin maliyetinden düşük olmaması gerekir. 113 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

114 . Markaya Bağlılık Fiyat Eşleştirme Markaya Bağlılık Rastgele Fiyatlandırma Marka bağlılığı olan müşteriler, rakiplerin fiyatları (azıcık) daha iyi olsa da senin ürünlerini almaya devam ederler. Marka bağlılığı, daha az sayıda müşterinin daha ucuz olan rakip ürünlere meyletmesini sağlar. Bunu sağlamanın bir yolu, reklamlar vasıtasıyla, müşterileri rakip ürünlerin tam ikame mal olmadığına ikna etmektir. Örnekler: Türk Hava Yollarının Miles & Smiles programı Migros ve Shell in Money Club programı 114 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

115 . Rastgele Fiyatlandırma Fiyat Eşleştirme Markaya Bağlılık Rastgele Fiyatlandırma Fiyatları sık sık değiştirme stratejisi. Bu strateji sayesinde müşterilerin dükkan dükkan dolaşarak ucuz ürün aramasının önüne geçilmiş olunur. Çünkü daha önceki alışveriş tecrübeleri artık fikir veremeyecektir. Rakip fimanın fiyat kırma kabiliyetini de azaltır. Uyarılar: Her zaman kârlı olmayabilir. Her zaman mümkün olmayabilir. 115 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

116 . Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Öğrenme Hedefleri Birinci derece fiyat farklılaştırması, blok fiyatlama, ve iki bölümlü fiyatlandırma tüketici fazlasının tamamını elde etmeyi sağlayabilir. Ürün gruplama, ikinci derece ve üçüncü derece fiyat farklılaştırması tüketici fazlasının bir kısmını (ama tamamını değil) ele geçirmekte kullanılabilir. Basit fiyatlandırma kuralları (kâr majı gibi) uygulanabilirlik açısından en kolay olanlardır, ancak tüketici fazlasının büyük kısmı müşterilerde kalır ve çifte marjinalizasyona sebep olabilir. Farklı stratejiler farklı bilgilere hakim olmayı gerektirir. 116 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

117 . Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Öğrenme Hedefleri birinci derece fiyat farklılaştırması blok fiyatlama (miktar indirimi) çapraz sübvansiyon çifte marjinalizasyon downstream birimi fiyat farklılaştırması fiyat eşleştirme iki bölümlü fiyatlandırma ikinci derece fiyat farklılaştırması markaya bağlılık rastgele fiyatlandırma tepe yükü fiyatlaması transfer fiyatlaması upstream birimi üçüncü derece fiyat farklılaştırması ürün gruplama 117 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

118 . Giriş Öğrenme Hedefleri Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Öğrenme Hedefleri Bu konuyu tamamladıktan sonra sizin şunları yapabilmeniz gerekir:. 1 Tekel, tekelci rekabet ve Cournot oligopolü gibi firmaların belli oranda piyasa gücüne sahip olduğu piyasalarda kârı maksimize eden fiyatı tespit edebilmek için esneklik bazlı kâr marjı formülünü uygulamak.. 2 Müşterilerin rağmına daha fazla tüketici fazlası elde etmek için - fiyat farklılaştırması, iki bölümlü fiyatlama, blok fiyatlama ve ürün gruplama gibi - fiyatlandırma stratejilerini belirlemek; ve bu stratejilerden her birinin hangi şartlar sağlanırsa kullanılabileceğini açıklamak.. 3 Talebin ve arzın hususi özelliklere sahip olduğu durumlarda - tepe yükü fiyatlaması, çapraz sübvansiyon ve transfer fiyatlaması gibi - fiyatlandırma stratejilerini belirlemek; ve bu stratejilerin her birinin hangi şartlar sağlanırsa kullanılabileceğini belirlemek.. 4 Fiyat eşleştirme garantileri, marka bağlılık programları ve rastgele fiyatlandırma stratejilerinin, fiyat rekabetinin güçlü olduğu piyasalarda kârı artırmak için nasıl kullanılabileceğini açıklamak. 118 / 118 Hadi Yektaş Piyasa Gücü Olan Şirketler İçin Fiyat Belirleme Stratejileri

Daha göster